L`évaluation de la campagne « Les bons réflexes - Hydro

L’évaluation de la campagne « Les bons réflexes »
Rapport détaillé
Janvier 2016
La table des matières
 La mise en contexte et la méthodologie
3
 Les faits saillants
8
 Le rappel spontané de la campagne
12
 Le volet affichage
15
 Le volet radio
21
 Le volet web
27
 La performance globale de la campagne
32
 Le profil des répondants
37
Les annexes
Annexe I. Le questionnaire
Annexe II. Les tableaux statistiques
2
La mise en contexte et la méthodologie
La mise en contexte et la méthodologie
La mise en contexte
 Hydro-Québec a lancé une campagne publicitaire intitulée « Les bons réflexes » en novembre 2015 encourageant les Québécois à
développer de bons réflexes en termes d’efficacité énergétique. La campagne publicitaire s’est déroulée pendant les mois de novembre et
décembre 2015.
 Hydro-Québec a mandaté Ad hoc recherche afin de réaliser le post-test de cette campagne. Ainsi, ce rapport se concentre sur les trois volets
de cette campagne, soit : le volet affichage dans le métro et sur les abribus, le volet radio et le volet en ligne (sur le Web).
Le volet affichage
Stations de métro
Station de métro et abribus
Le volet Web
Bannières
Concours
4
Quiz
La mise en contexte et la méthodologie
Les objectifs
 L’objectif principal de cette étude est d’évaluer la performance globale de la campagne publicitaire Les bons réflexes et de ses
différents volets considérés individuellement.
 De manière plus précise, les indicateurs suivants ont été évalués pour la campagne globale :
 le rappel en spontané de la campagne;
 l’identification en spontané de l’annonceur et des médias;
 la compréhension en spontané du message global .
 Pour les différents volets, l’étude a permis de :
 Déterminer le rappel en assisté des publicités :
 Affichage métro : 2 formats sur écran (dont un grand écran) et 4 publicités Lumiquais;
 Affichage abribus : 4 publicité Lumibus;
 Radio : 3 messages publicitaires de 30 secondes;
 Web : 9 publicités : général (3), volet concours (2) et volet quiz (4).
 Sonder la compréhension générale (en assisté);
 Évaluer les taux d’appréciation et raisons de non-appréciation;
 Vérifier l’impact des publicités sur les comportements des répondants.
5
Les faits saillants
Les faits saillants
 La campagne Les bons réflexes a été diffusée à travers la province mais avec des efforts variables selon les régions. Ainsi, les trois (3)
médias privilégiés (Web, radio et affichage) ont été mesurés dans les régions où les efforts ont été déployés. Le tableau synthèse présente
quelques indicateurs de performance sur la base totale mais également par région afin de mieux contextualiser les résultats.
Provi nce de Québec
Total
Médias de la campagne selon la région
RMR
Montréal
Autres
RMR
Agglomérations
Ailleurs au
Québec
Web
Web
Web
Web
Web
Web
Radio
ra di o
fra nça i s et
a ngl a i s
fra nça i s
fra nça i s
a ffi cha ge
a bri bus et
métro
a bri bus
Affichage
Rappel spontané prouvé
% vu ou entendu, bons médi a s , a s s oci é à Hydro-Québec
n = 1 501
8%
n=775
9%

n=386
8%
n = 44
2%
n=296
5%

Rappel total assisté
% A vu ou entendu une des publ i ci tés
n = 1 501
33 %
n=775
45 %

n=386
30 %
n = 44
25 %
n=296
17 %

A compris le message global de la campagne
% A compri s
n = 525
90 %
n=347
91 %
n=116
89 %
n=11
70 %
n=51
93 %
Cette campagne m'incite à développer davantage de bons réflexes
% D'a ccord (7-10)
n = 525
73 %
n=347
74 %
n=116
72 %
n=11
69 %
n=51
74 %
Cette campagne m'a appris des trucs en efficacité énergétique
% D'a ccord (7-10)
n = 525
61 %
n=347
63 %
n=116
59 %
n=11
50 %
n=51
59 %
A visité le site lesbonsreflexes.com après avoir vu la campagne
% Oui
n = 525
16 %
n=347
14 %
n=116
13 %
n=11
13 %
n=51
27 %

 Note : les flèches : indiquent les différences
significatives entre les sous-groupes
9
Le taux de rappel
reflète l’importance
des
communications
dans chaque région.
Un message aussi
bien compris à
travers la province.
Les faits saillants
Le diagramme de Venn – le rappel de la campagne
Web
A vu au moins une des
publicités de la campagne
33 %
N’a vu aucune publicité
de la campagne
67 %
Notoriété totale
9%
3%
2%
4%
Affichage
6%
2%
8%
• 9 % des répondants ont vu uniquement la campagne web, 8 % ont uniquement entendu les pubs radio, 6 %
ont vu uniquement les affiches dans le métro et/ou sur les abribus.
• Au final, 4 % des répondant ont été exposés à au moins une des publicités présentées dans chacun des
médias.
• 67 % des répondants n’ont été exposés à aucun élément de la campagne.
Base : Ensemble des répondants (n = 1 501)
10
Radio
Les faits saillants
Un taux de rappel en-deçà des attentes
… mais qui réussit bien à rejoindre les jeunes
 Les volets Web et affichage ont permis de rejoindre
le segment des 18-34 ans tout particulièrement.
Médi a s
Affichage
Rappel assisté
22 %
Norme Ad hoc
26 %
q
Radio
28 %
36 %
Web
q
 Métro : 50 % des 18-34 ans ont été exposés à la
campagne via l’affichage dans le métro (c. 35-54 : 41 % et
55 ans +: 23 %).
 Web : 21 % des 18-34 ans ont été exposés à la campagne
via le web (c. 35-54 : 17 % et 55 ans +: 16 %).
18 %
18 %
L’affichage dans le métro représente une bonne façon de rejoindre la cible
• Près de la moitié des utilisateurs du métro (41 %) ont remarqué une des publicités affichées dans le métro,
un résultat largement supérieur à la norme Affichage Ad hoc (26 %).
• Par ailleurs, dans le métro, tous les formats de publicité obtiennent un taux de rappel similaire, avec un
léger avantage pour les lumiquais (lumiquais : 31 %, écrans Métrovision : 21 % et grand écran : 21 %).
Les différentes publicités de la campagne sont grandement appréciées
 L'appréciation des publicités se situe entre 82 % et 93 %. D’ailleurs, toutes les publicités présentées sur un fond de
couleur vive sont appréciées par plus de neuf répondants sur dix alors que les publicités Web présentées sur fond
beige ainsi que le grand écran dans le métro enregistre des scores légèrement inférieurs, soit respectivement de 87 % et
82 %.
87 %
92 %
Beaucoup / assez
Beaucoup / assez
82 %
Beaucoup / assez
11
Le rappel spontané de la campagne
Le rappel spontané de la campagne
La campagne Les bons réflexes enregistre un taux de rappel spontané prouvé appréciable, mais sans plus
o Moins d’un répondant sur six (16 %) indique avoir vu ou entendu de la publicité présentant des conseils en
efficacité énergétique et portant le titre Les bons réflexes.
16 %
des répondants ont vu ou
entendu de la publicité
portant le titre Les bons
conseils
o Les répondants âgés entre 18-34 ans ont été plus nombreux à avoir remarqué une des publicités (20 % c. 55 ans et
plus : 12 %). Il en va de même pour les propriétaires (18 % c. locataires : 12 %) et les répondants ayant un revenu
minimum de 35 000 $ (75 000 $ ou plus : 20 % et 35 000 à 74 999 $ : 19 % c. moins de 35 000 $ : 8 %).
o Parmi eux…
o Près de quatre répondants sur six (63 %) ont associé spontanément ces publicités à HydroQuébec.
o Sept répondants sur dix (70 %) ont indiqué au moins un des médias utilisés lors de cette
campagne (affichage métro et abribus, radio et Web).
o Les 18 à 34 ans (82 % c. 73 % chez les 35-54 ans et 49 % chez les 55 ans et plus) et les répondants de
la grande région de Montréal (83 % c. 76 % pour les autres RMR et les agglomérations et 42 % ailleurs
au Québec) sont plus propices a bien identifié un des médias.
o D’ailleurs, la portée des publicités a été très bonne via la radio alors que près de la moitié des
répondants (46 %) se souviennent de l’avoir entendue par ce média.
8%
Rappel
spontané
prouvé
51 %
l’ont spontanément associée à
Hydro-Québec
70 %
l’ont vue dans un bon média
o Le rappel spontané prouvé de la campagne Les bons réflexes se chiffre à 8 % (a vu ou entendu une publicité portant sur
Les bons réflexes, l’a associée à Hydro-Québec et vue sur un des médias de la campagne).
o Ce taux est significativement plus élevé parmi les 18-34 (10 %) et les 35-54 ans (9 % c. 55 ans et plus : 4 %), les répondants
habitant la grande région de Montréal (9 % c. les autres RMR et agglomérations : 7 % et ailleurs au Québec : 5 %), les
propriétaires (9 % c. locataires : 4 %), les plus aisés (75 000 $ et plus : 11 % c. 35 000 $ à 74 999 $ : 9 % et 35 000 $ et
moins : 3 %) ou plus scolarisés (universitaire : 10 % c. primaire/secondaire : 5 %).
13
Le rappel spontané de la campagne
Q11. Au cours des dernières semaines, vous
souvenez-vous d’avoir vu ou entendu de
la publicité présentant des conseils en
efficacité énergétique et portant le titre
Les bons réflexes?
Q11a. À quel annonceur associez-vous ces publicités?
Hydro-Québec
Sous-total : Autres
Gaz Métro
Gouvernement du Québec
63 %
8%
3%
2%
Je ne sais pas
% «A vu la publicité»
Oui
16 %
29 %
Q12a. Dans quel(s) média(s) ou à quel endroit avez-vous vu ces
publicités?
À la radio
46 %
À la télévision
36 %
Sur le web
21 %
Dans une station de métro
12 %
A vu dans au moins
Dans un magazine ou un journal
9%
un bon médias
Sur un abribus
7%
70 %
Ailleurs
2%
Je ne sais pas
6%
8%
Le taux de rappel spontané prouvé est observé
lorsque l’on cumule les répondants ayant…
• …remarqué une publicité présentant des
conseils en efficacité énergétique et portant
le titre Les bons réflexes;
• …pour Hydro-Québec;
• …dans un média dans lequel la campagne a
été diffusée.
Q12b) Quel était le(s) message(s) véhiculé(s) par ces publicités?
SOUS-TOTAL Campagne Bons réflexes
66 %
Économiser l'énergie
Trucs pour économiser de l'électricité
Économiser sur ma facture d’électricité
Diminuer le temps sous la douche
Mieux consommer
Débranchez les appareils électroniques
Chaque petit geste compte
Diminuer le chauffage
31 %
9%
8%
7%
5%
5%
4%
3%
SOUS-TOTAL Autres campagnes
Surveiller les moments de consommation
Énergie verte / durable
Ne pas utiliser électros. par grands froids
Le taux de rappel spontané avec compréhension
est observé lorsque l’on cumule les répondants
ayant…
4%
3%
2%
• …remarqué une publicité présentant des
conseils en efficacité énergétique et
portant le titre Les bons réflexes;
• …pour Hydro-Québec;
19 %
Notes : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.
Base : Répondants ayant vu ou entendu une des publicités présentant des conseils
en efficacité énergétique (n = 236)
14
Rappel spontané avec
compréhension
6%
22 %
NSP/NRP
Base : Ensemble des répondants ( n = 1 501)
Rappel spontané
prouvé
• …dans un média dans lequel la campagne a
été diffusée;
• …et ayant correctement mentionné un ou
des messages de la campagne.
Le volet affichage
Le volet affichage
Le rappel global du volet affichage
Rappel de la cible
Norme Ad hoc
Affichage
o Les publicités affichées dans le métro ont été évaluées par les résidents de la grande région de Montréal qui utilisent le
métro régulièrement ou occasionnellement (n=408). En ce qui a trait aux publicités sur les abribus, celles-ci ont été
évaluées par l’ensemble des répondants habitant la grande région de Montréal et les autres RMR (n= 1 153).
Total
Notoriété totale métro
1
Autres
18-34 a ns
35-54 a ns
55 a ns et +
n = 408
n = 408
n=0
n = 139
n = 179
n = 90
41 % p
41 %
n.d
n = 775
n = 378
13 %
12 %
n = 775
n = 378
26 % 
12 % 
13 % q
n = 1 153
Notoriété totale de l'affichage
Âge
RMR Mtl
n = 1 153
Notoriété totale abribus
Région
26 %
22 % q
50 % 
n = 285
17 % 
n = 285
32 % 
41 %
n = 482
13 %
n = 482
23 %
23 % 
n = 386
9% 
n = 386
12 % 
Une belle performance pour l’affichage dans le métro contrebalancée par un rappel un peu décevant des publicités extérieures (abribus)
o Alors que quatre répondants sur dix (41 %) ont vu au moins une des publicités dans le métro, moins d’un répondant sur sept (13 %) a
remarqué une des publicités apposées sur les abribus. Ce résultat peut peut-être s’expliquer par le fait que dans le métro, le public est plus
captif et qu’on peut capter leur attention plus facilement.
o Au global, c’est donc un peu plus d’un répondant sur cinq (22 %) habitant la grande région de Montréal ou une autre grande région ciblée
qui se rappelle avoir vu une des publicités du volet affichage. Ce résultat global se situe sous la norme Ad hoc.
L’affichage : un média fort intéressant pour rejoindre les jeunes
o En effet, le rappel s’avère presque trois fois plus élevé parmi les 18-34 ans (32 %) que parmi les plus âgés (55 ans ou plus : 12 %).
Dans le métro, tous les formats de publicité obtiennent un taux de rappel similaire
 Dans le métro, les publicités ont été affichées sous trois formats et chacun enregistre un taux de rappel comparable (lumiquais : 31 %, écrans
Métrovision : 21 % et grand écran : 21 %).
Note : les flèches : indiquent les différences significatives entre les sous-groupes
16 Ad hoc
Note : les flèches pq indiquent une différence significative avec la norme
Base : RMR Montréal et autres RMR
¹Base : les usagers du métro de la région de Montréal
Le volet affichage
L’admissibilité – affichage dans le métro
Q5.
Utilisez-vous le métro de Montréal…?
53 % Régulièrement
/ Occasionnellement
La majorité des répondants de Montréal était admissible à l’évaluation
du volet affichage dans le métro
47 % Rarement / Jamais
31 %
27 %
26 %
o Plus de la moitié des répondants de Montréal (53 %) utilisent
régulièrement ou occasionnellement le métro et étaient donc
admissibles à évaluer le volet affichage dans le métro (n = 408).
16 %
Régulièrement
Occasionnellement
Rarement
o De plus, la quasi-totalité (92 %) transite par les stations de métro ciblées
par la publicité sur grand écran.
Jamais
L’utilisation du métro varie selon le profil des répondants
o L’utilisation régulière/occasionnelle du métro est plus élevée parmi :
Q6.
À quels moments de la journée utilisez-vous généralement le métro?*
o les 18-34 ans (75 % c. 53 % chez les 35-54 ans et 34 % chez les 55 ans
et plus) qui l’utilisent aussi davantage sur les heures de pointe (83 %
c. 72 % 35-54 ans et 68 % chez les 55 ans et plus);
Aux heures de pointe (semaine)
o les locataires ( 63 % c. propriétaires : 48 %);
75 %
La fin de semaine
o les plus scolarisés : a complété un niveau de scolarité universitaire
(61 % c. collégial : 51 % et primaire/secondaire : 40 %).
51 %
En soirée (semaine)
40 %
(n = 398)
Q7.
Lors de vos déplacements en métro au cours des dernières semaines, avezvous transité par une des stations de métro suivantes : Berri-UQAM, McGill,
Place-des-Arts, Guy-Concordia, Atwater, Bonaventure, Université de Montréal,
Longueuil-Université-de-Sherbrooke?
NSP 1 %
Non
7%
Base Q5 : RMR Montréal (n = 775)
Base Q6-Q7 : Répondants utilisant le métro de Montréal
*Note : La somme des proportions peut excéder 100 % puisque
plus d’un élément pouvait être mentionné par un même
répondant.
Oui 92 %
(n = 408)
17
Le volet affichage
Le rappel des publicités – métro et abribus
Q13, Q14, Q16, Q19A. Vous souvenez-vous d’avoir vu cette publicité au cours des dernières semaines lors de vos déplacements en métro?
= 504)
Notoriété - (nabribus
Notoriété - métro
Q19A. Lumibus
Q13. Écrans Métrovision
A vu la
publicité
26 %
Q14. Lumiquais
A vu la
publicité
31 % p
A vu la publicité
13 % q
Norme Ad hoc
Affichage
Base Q19A : Répondant RMR (n = 1 153)
26 %
Un rappel impressionnant des publicités dans le métro
Q16. Grand écran
A vu une des publicités
dans le métro
A vu la
publicité
26 %
Oui
41 %
p
o Quatre répondants sur dix (41 %) ont vu au moins une
des publicités dans le métro, ce qui est largement
supérieur à la norme d’affichage Ad hoc.
o On constate que peu importe le format, les publicités
dans le métro ont été vues dans des proportions
similaires.
Au global, le rappel des publicités sur les abribus est faible.
Base Q13-Q14 : Répondants utilisant le métro de Montréal (n = 408)
Base Q16 : Répondants transitant par les stations de métro ciblées : Berri- UQAM, McGill, Place-des-Arts, GuyConcordia, Atwater, Bonaventure, Université de Montréal, Longueuil-Université-de-Sherbrooke (n = 374)
Note : les flèches pq indiquent une différence significative avec la norme Ad hoc
18
o Toutefois, sur la base des usagers réguliers du réseau
d’autobus, le taux de rappel s’avère meilleur (utilise
l’autobus régulièrement ou souvent : 20 % c. utilise
rarement ou jamais l’autobus : 7 %).
Le volet affichage
Le rappel des publicités – métro et abribus
Q15, Q20. Laquelle ou lesquelles de ces affiches avez-vous remarquée(s) davantage?
Métro (Q15)
Lumiquais
Douche
?
58 %
54 %
Chauffage
35 %
Débrancher
34 %
Lavage
Abribus (Q20)
Lumibus
37 %
29 %
16 %
Je ne sais pas
23 %
4 %5 %
Base Q15 : Répondants ayant vu les publicités dans une station de métro (n = 129)
Base Q20 : Répondants ayant vu les publicités sur un abribus (n = 143)
Note : La somme des proportions peut excéder 100 % puisque plus d’une publicité pouvait être mentionnée par un même répondant.
19
Peu importe où les publicités sont présentées,
les différents visuels sont remarqués dans des
proportions similaires
o Que ce soit dans le métro ou en affichage
extérieur, les répondants ont davantage
remarqué les messages Douche et Chauffage.
Le volet affichage
L’appréciation des publicités – métro et abribus
Norme Ad hoc
Affichage
Q17 et Q21. Globalement, diriez-vous que vous aimez… cette publicité?
Métrovision, lumiquais et lumibus (Q21)
Beaucoup
Assez
41 %
92 %
Beaucoup / assez
38 %
52 %
44 %

Peu
Pas du tout
88 %
Grand écran – métro (Q17)
7%
1%
18 %
82 %
Beaucoup / assez

Q22. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?*
n = 17
Q18.Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?*
Pas intéressé par les publicités
Faibles économies réalisées
Ne croit pas qu’elles aient un grand impact
N'aime pas les couleurs
Ressemble à une excuse pour hausser les tarifs
C’est un monopole
Pas attrayantes
N'aime pas le design
Inutile
Refuse d'économiser pour eux
NSP/NRP
14 %
10 %
8%
7%
6%
5%
5%
5%
5%
4%
33 %
Ne voit pas le message / comprend pas
Pas attrayantes
Moins définie que les autres publicités
N'aime pas les couleurs
Devoir se référer au site par la suite
L’écran est trop large
C’est vide
Ressemble à une excuse pour hausser les tarifs
NSP/NRP
n = 16
19 %
11 %
9%
9%
9%
9%
9%
6%
47 %
Les publicités du volet affichage sont globalement bien appréciées et en ligne avec la norme Ad hoc
o Soulignons toutefois que la publicité sur grand écran a moins plu aux plus jeunes (18-34 ans : 74 % c. 35-54 ans : 92 % et 55 ans ou
plus : 89 %), qui lui ont préféré les publicités sur fond orange (Métrovision, lumiquais et lumibus) (Beaucoup plu : 49 % c. 38 % chez les
55 ans et plus et 33 % chez les 35-54 ans).
Base : Répondants ayant vu les publicités (Q17 n = 97) (Q21 n = 222) et répondants n’ayant peu ou pas du tout apprécié la publicité (Q18 et Q22)
Note : les flèches  indiquent les différences significatives entre les publicités
20
*Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées. Les résultats doivent
être interprétés avec précaution en raison de la faible taille d’échantillon (n<30)
Le volet radio
Le volet radio
Les publicités
o Les publicités radio ont été évaluées par les résidents de la grande région de Montréal ainsi que ceux des autres RMR (RMR Québec, Sherbrooke,
Trois-Rivières, Ottawa et Saguenay) et des agglomérations (Rimouski, Matane, Sept-Îles, Rouyn et Val d’Or) (n= 924).
o Chacun des répondants ciblés a été exposé à l’une des trois publicités de la campagne, soit celle portant sur la douche, le lavage ou sur les
appareils électroniques et ce en français ou en anglais. Le choix de la publicité auquel chaque répondant était exposé était aléatoire alors que le
choix de la langue a été fait en fonction du nombre d’heures d’écoute dans chacune des langues. Ainsi, par exemple, un répondant écoutant 3h de
radio en anglais et 2h en français par semaine était exposé à la version anglaise.
Débrancher
ANN : Avant de monter se coucher, Julie a
toujours le même réflexe…
FEMME : Bon, je monte, t’oublies pas d’éteindre
la télé?
HOMME : Oui, oui… je te rejoins.
ANN : Mais, depuis qu’elle a visité le site les
bons réflexes d’Hydro-Québec, elle a
maintenant le bon réflexe.
FEMME : Bon, je monte, t’oublies pas
d’éteindre la télé mais aussi de fermer et
débrancher l’ordinateur… Parce que jusqu’à
40 % de la consommation annuelle d’électricité
de tous nos appareils électroniques se fait
quand ils sont éteints.
HOMME : Oui, oui, je te rejoins.
ANN : Les bons réflexes, c’est mieux consommer
l’électricité parce que c’est bon pour vous et
pour l’environnement. Découvrez d’autres bons
réflexes à lesbonsréflexes.ca, une initiative
d’Hydro-Québec.
Douche
ANN : Après son jogging, Adam a toujours le
même réflexe :
GARS : Je vais prendre ma douche.
BLONDE : Ok… bonne idée.
ANN : Mais depuis qu’il a visité le site les bons
réflexes d’Hydro-Québec, il a maintenant le bon
réflexe.
GARS: Je vais prendre ma douche. Et je vais
essayer qu’elle dure une minute de moins.
Apparemment, comme on est quatre, ça
pourrait nous faire économiser jusqu’à 50 $ par
année si on fait tous pareil.
BLONDE : Ok… bonne idée.
ANN : Les bons réflexes, c’est mieux consommer
l’électricité parce que c’est bon pour vous et
pour l’environnement. Découvrez d’autres bons
réflexes à lesbonsréflexes.ca, une initiative
d’Hydro-Québec.
22
Lavage
ANN : En rentrant de l’école le vendredi, Simone
a toujours le même réflexe :
ADO : Maman, faut faire du lavage, j’ai plus de
linge.
MÈRE : Ben oui ma grande, pars une grosse
brassée, tu sais où est la laveuse.
ANN : Mais depuis qu’elle a visité le site les bons
réflexes d’Hydro-Québec, elle a maintenant le
bon réflexe.
ADO : Maman, faut faire du lavage, j’ai plus de
linge. Mais s’il te plaît, faut laver à l’eau froide
parce que laver à l’eau chaude coûte jusqu’à 18
fois plus cher.
BLONDE : Ben oui ma grande, pars une grosse
brassée, tu sais où est la laveuse.
ANN : Les bons réflexes, c’est mieux consommer
l’électricité parce que c’est bon pour vous et
pour l’environnement. Découvrez d’autres bons
réflexes à lesbonsréflexes.ca, une initiative
d’Hydro-Québec.
Le volet radio
Le profil des répondants – les habitudes radio
Q10 a, b. Au cours d’une semaine typique, environ combien d’heures écoutez-vous la radio…?
…en français?
0-1 heure
…en anglais?
8 heures ou plus
2-7 heures
43 %
2-7 heures
14 %
0-1 heure
24%
8 heures ou plus
28 %
58 %
33 %
Q10AB. Écoute au moins 2 heures de radio en français ou en anglais
Un taux d’admissibilité élevé
o Plus de trois répondants sur quatre (77 %) écoutent deux heures ou
plus de radio en français ou en anglais par semaine et rencontrent
ainsi le critère d’admissibilité minimale à la section radio du sondage.
o D’ailleurs, écouter deux heures et plus de radio par semaine est plus
fréquent parmi les sous-groupes suivants :
Oui
77 %
Non
23 %
o les répondants ayant des enfants (84 % c. sans enfant : 75 %);
o les répondants aisés (75 000 $ et plus ) (84 % c. 35 à 74 999 $ : 78 % et
moins de 35 000 $ : 66 %);
o les 35-54 ans (81 % c. 55 ans et plus : 79 % et 18-34 ans : 69 %);
Base : RMR Montréal, autres RMR et agglomérations (n = 1 197)
o les répondants ayant complété un niveau de scolarité universitaire (81 % c.
collégial : 76 % et prim./sec. : 26 %);
o les propriétaires (80 % c. locataires : 71 %).
23
Le volet radio
Le rappel, l’appréciation et la compréhension des publicités
Publ i ci té entendue
Total
Norme Ad hoc
Rappel
36 %
Norme Ad hoc
Appréciation
84 %
Débrancher
Douche
Lavage
Q23. Au cours des dernières semaines, vous
souvenez-vous d'avoir entendu cette publicité?
Oui
n = 924
28 %
q
n = 301
27 %
n = 286
29 %
n = 337
28 %
Q24. Globalement, est-ce que vous avez aimé
cette publicité radio …?
% Bea ucoup / As s ez
n = 264
90 %
p
n = 83
87 %
n = 81
91 %
n = 100
92 %
Q26 Selon vous, quel était le principal message
de cette publicité radio d’Hydro-Québec?
% A compri s
n = 264
93 %
n = 83
93 %
n = 81
91 %
n = 100
95 %
Les publicités radio enregistrent un niveau de rappel modéré mais bénéficient de taux d’appréciation et de compréhension
élevés
o Parmi les répondants de Montréal et des autres RMR qui écoutent plus de 2 heures de radio par semaine, plus d’un répondant sur quatre
(28 %) se souviennent d’avoir entendu la publicité qui leur a été présentée. Ce score est inférieur à la norme Radio Ad hoc.
o On remarque un rappel plus élevé au sein des sous-groupes suivants :
o RMR MTL (30 % c. Autres RMR et agglomérations : 23 %);
o 35-54 ans (33 % c. 18-34 ans : 28 % et 55 ans et plus : 23 %);
o Foyer avec enfants (35 % c. sans enfant : 26 %).
o Bien que la compréhension du message soit excellente, le message semble légèrement moins clair pour les 18-34 ans, alors qu’une plus
faible proportion l’a correctement identifié (87 % c. 55 ans et plus : 94 % et 35-54 ans : 96 %).
Aucune des trois publicités (Débrancher, Douche ou Lavage) ne se démarque en ce qui a trait au rappel, à l’appréciation et à la
compréhension.
24
Base : RMR Montréal et autres RMR qui écoutent plus de 2 heures de radio
Le volet radio
Les raisons de non-appréciation des publicités
Q24. Globalement, est-ce que vous avez aimé cette publicité radio …?
p 90 %
10 %
Beaucoup
Assez
Peu
Pas du tout
53 %
9%
1%
37 %
Norme Ad hoc
Appréciation
84 %
(n = 264)
Q25. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?*
n = 25
Pas attrayantes
Infantilisant / nous dire quoi faire
Banale / trop simple
De longue durée
Refuse d'économiser pour eux
Ridicule
Faibles économies réalisées
Hydro nous coûte déjà assez cher
Énervante
Le dialogue
Pas humoristique
NSP/NRP
15 %
14 %
14 %
7%
7%
7%
5%
4%
4%
4%
3%
27 %
Un taux d’appréciation 6 points au-dessus de la norme pour les publicités radios
o La très grande majorité (90 %) des répondants se souvenant de l’avoir entendue mentionnent l’avoir beaucoup ou assez aimée :
plus du tiers (37 %) l’ont beaucoup appréciée et plus de la moitié (53 %) l’ont assez aimée.
o Outre une plus faible proportion de répondants âgés entre 35-54 ans qui mentionne avoir beaucoup aimé la publicité (31 % c. 18-34 ans :
44 % et 55 ans et plus : 41 %), aucun sous-groupe ne se démarque.
o La minorité des répondants mentionnant ne pas avoir aimé la publicité radio lui reprochent avant tout de ne pas être attrayante
ou d’être infantilisante.
Base : RMR Montréal et autres RMR qui écoutent plus de 2 heures de radio (Q23R)
*Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.
25
Le volet radio
La compréhension spécifique de chaque publicité radio
Q26. Selon vous, quel était le principal message de cette publicité radio d’Hydro-Québec?
Publ i ci té entendue
Total
Les publicités radio très bien comprises par la cible
n = 264
Débrancher
n = 83
Douche
n = 81
Lavage
n = 100
TOTAL : A compris
93 %
93 %
91 %
95 %
Sous-total : Général
Di mi nuer ma cons omma tion d’él ectri ci té
Économi s er s ur ma fa cture d’él ectri ci té
Économi s er (s a ns préci s i on)
De prendre de bonnes ha bi tudes
Ba i s s er l a tempéra ture de l 'ea u
Cha que petit ges te compte
Mi eux cons ommer / pl us cons ci entis é
Trucs pour économi s er de l 'él ectri ci té
Sous-total : Lavage
La ver à l ’ea u froi de
Sous-total : Débrancher
Débra nchez l es a ppa rei l s él ectroni ques
40 % de notre cons omma tion l ors que nos
a ppa rei l s s ont étei nts
Sous-total : Douche
Di mi nuer l e temps s ous l a douche
TOTAL : Autres mentions
Économi s er l 'ea u
Bon pour l 'envi ronnement
Survei l l er l es moments de cons omma tion
Fa i re moi ns de l a va ge pa r s ema i ne
NSP/NRP
80 %
49 %
17 %
6%
6%
5%
4%
3%
3%
8%
8%
7%
7%
76 %
57 %
14 %
4%
3%
n/d
3%
5%
1%
n/d
n/d
23 %
21 %
84 %
44 %
23 %
4%
6%
7%
7%
2%
6%
n/d
n/d
n/d
n/d
80 %
47 %
14 %
11 %
8%
8%
2%
2%
2%
23 %
23 %
n/d
n/d
1%
2%
n/d
n/d
6%
6%
16 %
5%
5%
2%
1%
3%
1%
1%
11 %
n/d
5%
1%
n/d
5%
16 %
16 %
20 %
12 %
2%
n/d
n/d
5%
1%
1%
16 %
2%
6%
4%
3%
1%
Base : RMR Montréal et autres RMR qui écoutent plus de 2 heures de radio (Q23R)
Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.
26
o Interrogés sur le message compris, on constate que
huit répondants sur dix (80 %) retiennent
principalement le message général en dépit des
messages plus spécifiques à chaque publicité.
o Le principal message compris touche à la diminution
de la consommation d’électricité (49 %).
o Près du quart (23 %) de la cible a été en mesure de
soulever le message spécifique derrière la publicité
portant sur le lavage (laver à l’eau froide) et sur les
appareils (débrancher les appareils électroniques).
o La compréhension semble un peu moins facile pour
le message Douche pour lequel on perçoit une
certaine confusion entre la pertinence d’économiser
l’eau de façon générale (12 %) et d’économiser l’eau
chaude plus spécifiquement, en diminuant le temps
de douche (16 %).
Le volet web
Le volet web
Le rappel global du volet web
Norme Ad hoc
Web
18 %
Notoriété des bannières
13 %
q
Notoriété totale des pubs
concours
10 %
q
Notoriété totale des pubs quiz
10 %
18 %
Notoriété totale Web
Globalement, les publicités Web bénéficient d’un taux de rappel satisfaisant et identique à la norme Ad hoc.
o Collectivement, les différents types de publicité atteignent un taux de rappel appréciable (18 %) et conforme à la norme.
o Individuellement, les taux sont plus réduits avec un léger avantage pour les bannières reprenant les visuels des affiches (13 % c. 10 %). Ces
résultats se situent tous sous la norme Ad hoc.
o La notoriété totale web s’avère plus élevée parmi les segments suivants :
o les personnes avec enfants (22 % c. sans enfant : 17 %);
o les francophones (19 % c. 14 %);
o les 18-34 ans (21 % c. 35-54 ans : 17 % et 55 ans et plus : 16 %).
L’appréciation des publicités est comparable à la norme Ad hoc et semble légèrement supérieure pour les bannières avec un fond
orange.
Base : Ensemble des répondants (n = 1 501)
28
Note : les flèches  indiquent les différences significatives entre les publicités
Note : les flèches pq indiquent une différence significative avec la norme Ad hoc
q
Le volet web
La notoriété et l’appréciation des bannières web
Q27. Vous rappelez-vous avoir vu au moins une de ces publicités?
Q29. Globalement, est-ce que vous aimez cette ou ces publicités sur le Web…?
91 % Beaucoup / assez
88 %
55 %
13 % q
36 %
«A vu une de ces publicités»
(n = 1 501)
Norme Ad hoc
Web
9 % Peu / Pas du tout
8%
Norme Ad hoc
Web
18 %
Beaucoup
(n = 196)
Q28. Laquelle ou lesquelles de ces publicités Web vous souvenez-vous d’avoir
remarquée(s) davantage?
Assez
Q30. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?
56 %
Peu
1%
Pas du tout
n = 17*
Pas attrayantes
Pas intéressé par les publicités
Ne nous apprend rien de nouveau / pas utile
Pas réaliste
Banale / trop simple
Beaucoup de changements pour peu d'impact
Ridicule
38 %
23 %
15 %
8%
6%
5%
4%
Un rappel en deçà des attentes mais un fort taux d’appréciation
43 %
o Le rappel global est plus élevé au sein des sous-groupes suivants :
o revenu 35 000 $ à 74 999 $ (17 % c. < 35 000 $ : 12 % et > 75 000 : 12 %);
o niveau de scolarité prim./sec (16 % et universitaire : 14 % c. collégial : 10 % );
o foyer avec enfants (16 % c. sans enfant : 12 %);
33 %
o réside ailleurs au Québec (15 % et RMR Montréal : 14 % c. RMR Autres et
agglomérations : 10 %);
o francophones (14 % c. anglophones / autres : 10 %).
o C’est la publicité Chauffage qui a obtenu le plus de visibilité.
Note : La somme des proportions peut excéder 100 % puisque plus d’un
produit pouvait être mentionné par un même répondant.
Base : Ensemble des répondants
Base : Répondants ayant vu les publicités (Q28, Q29)
(n = 196)
o Au volet Affichage, sur les lumiquais et lumibus, la pub Chauffage a aussi été
davantage remarquée que les pubs Débrancher et Lavage.
*Note : En raison du petit nombre de répondants (n=17), ces résultats doivent être interprétés avec prudence.
Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.
Note : les flèches pq indiquent une différence significative avec la norme Ad hoc
Le volet web
Le rappel et l’appréciation des bannières Concours
10 %
«A vu au moins une
q des pubs concours»
Norme Ad hoc
Web
18 %
Q31 et Q34. Vous rappelez-vous avoir vu au moins une de ces publicités?
Publicité 1
Publicité 2
8%
A vu la publicité
Q32. Globalement, est-ce que vous aimez cette(ces) publicité(s) sur le Web…?
Beaucoup
Assez
Peu
39 %
53 %
Norme Ad hoc
Web
(n = 118)
88 %
93 %
Beaucoup / assez
6%
Pas du tout
A vu la publicité
Q35. Cette publicité vous a-t-elle incité à participer au concours Les réflexes gagnants?
7%
7%
Peu / pas du tout
45 %
Q33. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?*
Note : en raison du nombre restreint de répondants (n=9)
ces réponses ne sont pas présentées.
% «M’a incité à
participer au concours
Les réflexes gagnants»
(n = 86)
Un niveau de rappel similaire pour les publicités Concours et Quiz
o Les publicités portant sur le concours et sur le quiz ont légèrement moins bien performé que les bannières alors qu’un répondant sur dix (10 %) se
souvient d’avoir vu une de ces publicités.
o Peu importe les visuels, les répondants ont remarqué à un même niveau les différentes publicités :
o Volet concours : publicité 1 (8 %) et publicité 2 (6 %) / Volet Quiz : débrancher (8 %), lavage (8 %), eau chaude (7 %) et douche (6 %)
o Bien que non significatif sur un plan statistique, la publicité au visuel orange du concours (93 %) semble plaire un peu plus que celles présentées
sur fond beige du quiz (87 %).
Base : Ensemble des répondants (n = 1 501)
30
Le volet web
Le rappel et l’appréciation des bannières Quiz
10 %
Q36. Vous rappelez-vous avoir vu au moins une de ces publicités?
«A vu au moins une
q
des pubs quiz»
Oui
8%
(n = 149)
Assez
Peu
36 %
Norme Ad hoc
Web
88 %
(n = 765)
18 %
Q37. Globalement, est-ce que vous aimez cette ou ces publicités sur le Web…?
Beaucoup
(n = 736)
Norme Ad hoc
Web
Pas du tout
51 %
12 %
87 %
Beaucoup / assez
13 %
Peu / pas du tout
Oui
8%
Q38. Pour quelle(s) raison(s) dites-vous cela?
(n = 736)
(n = 765)
Pas intéressé par les publicités
N’aime pas les couleurs
Banale / trop simple
C’est exagéré
Infantilisant / nous dire quoi faire
Pas attrayantes
Ne nous apprend rien de nouveau / pas utile
Hydro nous coûte déjà assez cher
Moins animées que les autres
NSP / NRP
Oui
7%
Oui
6%
n = 16*
15 %
11 %
11 %
8%
7%
6%
5%
4%
4%
47 %
*Note : En raison du petit nombre de répondants (n=16), ces résultats doivent être interprétés
avec prudence
Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.
Base : Ensemble des répondants
31
La performance globale de la campagne
Les bons réflexes
La performance globale de la campagne
Le rappel et la compréhension de la campagne dans son ensemble
Q39. Selon vous, qu’est-ce qu’Hydro-Québec essaye de vous communiquer par le biais de cette
campagne publicitaire?
Diminuer ma consommation d’électricité
58 %
Économiser sur ma facture d’électricité
23 %
Trucs pour économiser de l'électricité
% «A vu au moins une
des publicités de la
campagne»
De prendre de bonnes habitudes
33 %
11 %
9%
Chaque petit geste compte
6%
Économiser
5%
Bon pour l'environnement
5%
Mieux consommer
3%
Économiser l'eau
2%
(n = 1 501)
NSP
8%
90 %
A compris
10 %
N’a pas compris
Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.
Note : La somme des proportions peut excéder 100 % puisque plus d’un produit pouvait
être mentionné par un même répondant.
Un taux d’exposition variable selon la région, en ligne avec le plan média
o Le tiers des répondants (33 %) ont été exposés à la campagne. C’est dans la région de Montréal que la campagne obtient le plus fort taux de
rappel (45 %).
o Dans la région de Montréal, une personne sur deux a été exposée à une des publicités des volets affichage, radio et web.
o Le rappel diminue légèrement dans les autres régions métropolitaines (30 %), là où le volet affichage se limitait aux abribus (+ radio et web).
o Dans le reste du Québec où seul le volet web était diffusé, le taux de rappel se situe à 17 %.
o Globalement, le taux de rappel de la campagne diminue avec l’âge; les plus jeunes l’ont davantage remarquée que les plus âgés (18-34 ans : 38 %,
35-54 ans : 35 % et 55 ans et plus : 28 %).
Le message général véhiculé par la campagne Les bons réflexes a été très bien capté par l’auditoire
o Interrogés sur ce que la publicité tentait de leur communiquer, neuf répondants sur dix (90 %) mentionnent un des messages de la campagne. La
majorité (58 %) des répondants exposés à l’une des publicités en retiennent l’importance de diminuer sa consommation d’électricité suivi des
économies sur la facture d’électricité, un élément nommé par près du quart des répondants (23 %). Aucun sous-groupe ne se démarque.
Base : A vu ou entendu une des publicités de la campagne (n = 525)
33
La performance globale de la campagne
L’impact de la campagne sur le comportement
La campagne Les bons réflexes semble avoir eu un fort impact tant au niveau de l’apprentissage que de la conscientisation
o Près de trois quarts (73 %) des répondants affirment que la campagne les a incités à développer davantage de bons réflexes.
o Aucun sous-groupe ne se démarque.
o Une plus faible proportion de répondants (61 %) se dit d’accord avec le fait que la campagne leur a appris des trucs en efficacité énergétique. Ce
résultat n’est toutefois pas alarmant, considérant que la grande majorité (86 %) disent déjà faire des efforts pour économiser l’électricité. On
peut alors penser qu’ils connaissaient déjà ces trucs.
o Les sous-groupes suivants sont plus enclins à être très d’accord (9-10) avec le fait de faire des efforts pour économiser l’électricité :
o 55 ans et plus (63 % c. 35-54 ans : 49 % et 18-34 ans : 43 %);
o foyer sans enfant (55 % c. avec enfants : 42 %);
o répondants ayant un revenu inférieur à 75 000 $ (moins de 35 000 $ : 60 % et 35 000 à 74 999 % : 57 % c. 75 000 $ et plus : 43 %).
o Parmi les répondants qui disent avoir développé des réflexes ou appris des trucs en efficacité énergétique, la majorité ont développé des
comportements directement liés à la campagne (64 % pour les réflexes et 62 % pour les trucs).
o Le fait de débrancher les appareils électroniques semble être un élément marquant alors qu’il a été mentionné par près du quart des
répondants tant comme un réflexe développé (22 %) qu’un truc qu’ils ont appris (23 %).
o Plutôt que de nommer des réflexes ou des trucs développés spécifiques, un peu plus d’une personne sur 20 mentionne être plutôt conscientisée
de façon générale par la campagne.
Une invitation à visiter le site Web qu’on aurait souhaité plus convainquante
o Moins d’une personne sur six (16 %) affirme avoir visité le site Internet lesbonsreflexes.com après avoir été exposée à l’une des publicités de la
campagne.
o Plus du quart (27 %) des répondants qui habitent ailleurs au Québec disent avoir visité le site (c. 14 % pour ceux de Montréal et 13 % pour les autres RMR et
agglomérations).
o Une personne sur cinq (20 %) ayant un salaire inférieur à 74 999 $ a visité le site, cette proportion diminue presque de moitié chez les répondants plus aisés
(75 000 $ et plus) alors que seulement 12 % s’y sont rendus.
34
La performance globale de la campagne
L’impact de la campagne sur le comportement
Q40
Quel est votre niveau d’accord avec les énoncés suivants?
1à6
Je fais généralement des efforts
pour utiliser l’électricité
efficacement
Cette campagne m’incite à
développer davantage de bons
réflexes
14 %
7à8
35 %
27 %
Cette campagne m’a appris des
trucs en efficacité énergétique
7 à 10
9 à 10
86 %
51 %
32 %
39 %
41 %
32 %
73 %
30 %
61 %
Q43. Après avoir vu ou entendu un ou des message(s) dans le cadre de cette campagne publicitaire d’Hydro-Québec, est-ce que vous êtes allé(e) visiter le site Internet lesbonsréflexes.com?
Non /
Ne sait pas
84 %
Oui
16 %
Base : A vu ou entendu une des publicités de la campagne (n = 525)
35
La performance globale de la campagne
Les réflexes et trucs appris de la campagne
Q41. Quels réflexes avez-vous développés suite à cette campagne
Réflexes développés
A développé un réflexe directement associé
à la campagne
Diminuer le chauffage
Débranchez les appareils électroniques
Diminuer le temps sous la douche
Laver à l’eau froide
Diminuer ma consommation d’électricité
Baisser la température de l'eau
Conscientisation
Mieux consommer / plus conscientisé
Volonté d'économiser (sans précision)
Q42. Quels trucs en efficacité énergétique avez-vous appris de cette campagne?
Trucs en efficacité appris
n = 383
A appris un truc associé directement à la
campagne
Débrancher les appareils électroniques
Diminuer le temps sous la douche
Diminuer le chauffage
Diminuer ma consommation d’électricité
Laver à l’eau froide
Économiser (sans précision)
Baisser la température de l'eau
40 % de notre consommation lorsque nos
appareils sont éteints
64 %
22 %
22 %
16 %
11 %
7%
5%
7%
4%
3%
Autres
Fermer les lumières
Avait déjà ces réflexes avant
Économiser l'eau
25 %
11 %
7%
4%
Aucun
NSP/NRP
10 %
4%
Conscientisation
Économiser sur ma facture d’électricité
Trucs pour économiser de l'électricité
Base Q41 : A vu ou entendu une des publicités de la campagne et accordé une note de 7 à 10 à Q40b
Base Q42 : A vu ou entendu une des publicités de la campagne et accordé une note de 7 à 10 à Q40c
Note : Seules les mentions de 2 % et plus sont présentées.
n = 323
62 %
23 %
14 %
10 %
8%
8%
2%
2%
2%
6%
2%
2%
Autres
Fermer les lumières
Économiser l'eau
Surveiller les moments de consommation
14 %
4%
3%
2%
Aucun
NSP/NRP
14 %
11 %
La campagne Les bons réflexes semble avoir eu un fort impact tant au niveau de l’apprentissage que de la conscientisation
o Parmi ceux étant d’accord pour dire que la campagne les a incités à développer davantage de bons réflexes (Q40b) ou leur a appris des trucs en
efficacité énergétique (Q40c), la majorité estiment avoir développé des comportements directement liés à la campagne (64 % pour les réflexes et
62 % pour les trucs). Pour d’autres, l’impact semble être lié à une meilleure conscientisation des économies possibles (en énergie ou en argent) (7 %
et 6 %).
o Le fait de débrancher les appareils électroniques semble être un élément marquant alors qu’il a été mentionné par près du quart des répondants
tant comme un réflexe développé suite à la campagne (22 %) qu’un nouveau truc pour économiser de l’énergie (23 %).
36