Economie des médias et stratégie des entreprises

Economie des médias et stratégie des entreprises
Le « média » n’est pas hors économie. Le média est avant tout une entreprise sur un secteur
spécifique.
L’objectif de l’introduction est de se rappeler les fondamentaux d’une entreprise.
Le premier fondamental : Quel est l’objectif de l’entreprise ? Elle doit faire du profit
(bénéfice).
1997 : Internet => Start up (tout gratuit, premiers sites, mais pas de profit).
2002 : Crack « Internet » : l’entreprise ne survit pas sans recette : beaucoup d’entreprises
disparaissent.
Facebook : même problème : beaucoup d’investissements mais sans retour.
Les 5 piliers importants de l’entreprise :
*Le capital : c’est la mise de départ pour la création de l’entreprise. Cet argent sert aux
débuts de l’entreprise lorsque l’on a des dépenses et pas encore de rentrées d’argent.
*Avantage concurrentiel : c’est le petit plus qui fait que vos produits ou vos services sont
différents de ceux de la concurrence, ce qui fait que l’on aura des clients.
*Marge : c’est la partie que l’on rajoute au prix de revient de notre produit. Plus l’avantage
concurrentiel est important, plus on peut marger.
*Service commercial : Il faut aller vendre notre produit (publicité, marketing).
*Satisfaction du client.
« Il ne faut pas être plus royaliste que le roi. » : Il faut que le produit corresponde à ce que le
client attend.
Jusqu’à aujourd’hui, c’est le modèle de l’économie libérale qui domine, c'est-à-dire que
l’offre et la demande (le marché) régule l’économie, que ce n’est pas à l’état d’influer.
C’est ce que préconise l’UE. Il faut tendre vers une concurrence libre et parfaite
(dérégulation de la Poste, des Télécom).
Sauf que cela reste une tendance et qu’il y a encore des marchés régulés par l’état.
Exemples de marchés régulés : tabac, alcool, médicament (fortement régulé), crédit, les
médias (au sens large du terme, sont partiellement régulés parce que le législateur considère
que ce secteur a un impact social important).
Pourquoi ? Le législateur considère que ces produits ont un impact social important.
En ce qui concerne les médias, le législateur considère que l’objectif des médias, ce n’est pas
forcément de faire du bénéfice, c’est aussi apporter de l’information, apporter de la
connaissance, et ça touche aussi à la notion de liberté d’expression.
De manière générale, il ne faut jamais oublier, quelque soit l’activité dans laquelle on
travaille, de se référer à la norme suprême : la loi.
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Quelque soit les choses sur lesquelles on travaille, il ne faut pas uniquement parler
quantitatif, mais aussi qualitatif.
L’économie, ce n’est pas forcément rationnel (nous sommes des Hommes).
Bureau de vérification de la Publicité (BVP)
C’est un organisme qui est géré par un mot d’ordre : l’autodiscipline.
L’action du BVP repose sur ces termes : « La publicité doit être loyale, véridique et saine,
dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public. »
Les règles déontologiques sont des limites qui vont au-delà des obligations légales. Pour le
BVP, les règles déontologiques concernent la publicité.
Les mots importants pour le BVP : loyal, véridique, sain. Cela veut dire que le consommateur
ne doit pas être trompé (induit en erreur), choqué, et il ne doit pas être incité à reproduire
des comportements nocifs (dangereux et/ou répréhensibles).
Le BVP énonce également qu’il ne doit pas y avoir de dénigrement entre professionnels. La
mission du BVP est donc de parvenir à consigner liberté d’expression publicitaire et respect
des consommateurs.
Mener cette action revêt plusieurs formes :
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Elaboration de codes de bonnes pratiques : le BVP avec tous les acteurs de la
publicité (agence, annonceur, supports de publicité, syndicats professionnels)
déterminent la déontologie. Il s’agit de règles que la profession se donne
volontairement pour que la publicité soit exemplaire au-delà de la simple application
des lois qui peuvent la réglementer.
Mise en application des règles déontologiques : Les équipes du BVP s’assurent au
quotidien de la bonne prise en compte des règles déontologiques. Pour cela, il y a
trois étapes principales :
o Le conseil : avant la finalisation des publicités, les adhérents du BVP peuvent
lui demander conseil sur leur projet. Le BVP examine ainsi en conseil plus de
12000 visuels différents par an. Sur ces projets, un projet sur deux environ fait
l’objet d’une proposition de modification de sa part.
o L’avis préalable : toute publicité diffusée à la télévision doit être visionnée par
le BVP qui émet un avis. 3 possibilités : favorable, à modifier, à ne pas
diffuser. La télévision est le seul média soumis à cet examen préalable
systématique. Contrôle « à priori ».
o L’« autosaisine » : après la diffusion des publicités, le BVP veille par tous les
moyens dont il peut disposer, notamment le courrier des consommateurs, au
respect des règles déontologiques. Il peut s’autosaisir après diffusion des cas
constituants des manquements à la déontologie et demander selon la gravité
•
soit une modification de la campagne publicitaire soit une cessation de
diffusion.
Développement de l’autodiscipline : le BVP s’assure d’une bonne diffusion des règles
déontologiques par le biais de conférences, newsletters, sites internet, et s’efforce de
convaincre un nombre toujours croissant de professionnels de la nécessité de
l’autodiscipline.
Il est important de noter que le BVP est seulement compétent pour apprécier la conformité
du contenu d’une publicité avec la déontologie et la réglementation applicable, mais il n’est
pas compétent pour apprécier les caractéristiques et l’efficacité des produits et services.
Il n’est pas non plus compétent pour se prononcer sur le sérieux d’une société.
Il n’est pas habilité non plus à intervenir dans le cas d’un litige contractuel.
Il n’est pas habilité à engager des actions en justice à la demande des consommateurs.
Le BVP est membre-fondateur d’une association internationale : l’alliance européenne pour
l’éthique en publicité.
Participer ou développer de l’autodiscipline au niveau européen.
Obtenir toute l’information utile pour les adhérents sur la déontologie et la
réglementation applicable dans un autre pays de l’alliance.
Être informé de tous les projets de réglementation européenne concernant la publicité.
Les grandes caractéristiques de l’offre
1. L’agence France Presse
C’est une agence internationale. En amont de l’information diffusée par l’ensemble des
médias interviennent les agences et tout particulièrement les agences internationales.
Il n’y a que 3 agences internationales : Reuters, Associated Press, AFP.
Il y a aussi des agences nationales, par exemple EFE, une agence espagnole.
D’abord établissement public administratif, l’AFP bénéficie d’un statut particulier défini par
une loi de 57.
Ni établissement public, ni entreprise privé, elle est placée sous l’autorité d’un conseil
d’administration (CA) où siègent des représentants de ses clients (les médias français) au
côté de ceux de l’état et de son personnel.
Cette composition est censée la protéger de toute forme de pression. Le CA élit un président
qui dirige l’agence pour un mandat de deux ans.
L’AFP est composée de 2000 journalistes et techniciens, d’un budget de 150 millions d’euros
dont 40% proviennent d’abonnement de l’état.
L’AFP dispose du réseau le plus complet et le plus maillé dans le monde, celui-ci comprend
188 bureaux qui sont répartis en 5 grands centres régionaux : Paris pour la région Europe,
Washington pour la partie Amérique du nord, Montevideo (Uruguay) pour la région
Amérique du sud, Hong Kong pour la partie Asie et enfin Nicosie (Chypre) pour la partie
Moyen-Orient.
2. La presse écrite
La presse écrite français réalise un chiffre d’affaires de 11 millions d’euros, dont près de 40%
reviennent aux quotidiens, les magazines grand publique représentent quant à eux 47%, et
les 13% sont pour la presse technique et professionnelle. Une des particularités françaises
est l’importance de la presse magazine.
A. Les quotidiens
Le nombre de quotidiens évolue peu depuis les années 80, on compte à peu près 80 titres.
Le monde (référence avec une consonance pro-gouvernementale) ;
Le figaro (droite / je n’arrive pas à lire) ;
…
L’équipe ;
La tribune (économique) ;
Les échos ;
Libération (gauche) ;
La croix (catholique) ;
L’humanité (partie communiste).
PQN : Presse Quotidienne Nationale
PQR : Régionale : Ouest France est le plus grand tirage de France.
B. Le lancement des quotidiens gratuits
Le plus connu, c’est « métro » qui a été lancé début 2002, mais le premier gratuit qui est
apparu est le « 20 minutes » dont les premiers tirages remontent à 1997.
L’origine de cette démarche est scandinave. Pour métro, c’est un groupe suédois qui
s’appelle « métro international », et 20 minutes c’est norvégien.
Métro intervient seul alors que le groupe norvégien s’est associé à Ouest France pour 20
minutes.
C. Les magazines
Les magazines grand public sont très nombreux et très lus en France. L’offre des magazines
représentent plusieurs milliers de titres. Il s’en crée chaque année de 300 à 400 nouveaux
avec un solde positif de 100 à 200%, une fois soustraite les disparitions de titres mal aboutis,
usés ou démodés.
Les magazines sont classés en grandes spécialités dont les principales sont :
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hebdomadaires de télévision
les féminins
masculin qui est en train d’apparaître
les news
la presse générationnelle
les magazines économiques
les magazines à pôles d’intérêt
La publication de magazines toujours plus nombreux suppose un double mouvement de
segmentation des publics et de spécialisation des contenus.
La segmentation des publics s’opère selon l’âge, les CSP (Catégories Sociaux
Professionnelles), le sexe.
La spécialisation des contenus intervient dans chaque grande catégorie de magazine, c’est
ainsi que les journaux féminins ne se contentent plus de se décliner selon les milieux sociaux
visés ou quelques styles mais proposent des spécialisations : cuisine, psychologie, santé,
beauté.
Un tel dynamisme dans la création de nouveaux titres et la progression de leurs activités sur
plusieurs décennies ne sauraient s’expliquer sans des niveaux de rentabilité souvent très
satisfaisants (ormis le cas des hebdomadaires d’actualité qui demandent des rédactions très
importantes).
Ces performances économiques avec des titres ne s’adressant parfois qu’à des publics limités
reposent sur des structures d’entreprises réseaux externalisant l’essentiel des activités
opérationnelles pour se concentrer sur la direction / gestion des concepts éditoriaux et la
conduite de la commercialisation.
La délocalisation sous-entend que l’on change de pays parce que les règles juridiques sont
différentes.
Délocalisation != externalisation
Les groupes ne valorisent pas des titres isolés mais des gammes sur des segments de marché
qu’ils connaissent bien ou considérés comme porteurs.
*Hachette et Bertelsmann (Prisma presse) sont présents dans les hebdos télé, les féminins,
la presse à pôle d’intérêt.
*Hachette est le seul grand groupe de communication dans la presse jeune en partenariat
avec Disney.
*Prisma Presse est très performant dans les magazines économiques.
La rentabilisation des magazines est également facilitée par le fait que certains concepts
s’internationalisent très bien. Dans les féminins, des titres symbolisant la « french touch »
tels que ‘Elle’ ou ‘Marie-Claire’ sont présents dans plusieurs dizaines de pays sur tous les
continents, au travers d’autant d’éditions différentes.
L’internationalisation n’est pas réservée au plus grand groupe puisqu’un groupe comme
Bayard Presse exporte ses titres de la presse junior comme sénior. Cette internationalisation
explique aussi la présence de nombreux groupes étrangers sur le marché français.
D. La presse technique et professionnelle
Les acheteurs principaux sont les entreprises, artisans et professions libérales. Elle se donne
souvent la dénomination de presse spécialisée et se présente sous la forme d’un large
éventail de publication allant de la lettre d’information à la revue mensuelle, trimestrielle…
Longtemps, le marché français a été dominé par deux grands consommateurs : la CEP et le
groupe liaison. L’un et l’autre ont aujourd’hui été cédés, le premier à un fond de pension et
le deuxième au groupe Hollandais (NL) Walter Kluwer.
3. L’audiovisuel
A. La radio
La radio représente un média important en France, notamment par rapport aux autres pays
européens.
*Il y a les généralistes nationales, historiquement les plus anciennes, appelées avant aussi
radios périphériques (exemples : Europe 1, France Inter).
*Il y a les thématiques nationales (exemple RTL2, NRJ pour la musique ; RMC, France Inter
pour les informations…).
*Il y a enfin les radios locales (Vitamines, France bleu, Kiss FM).
*Il y a les associatives : ce sont les radios qui subsistent de la grande aventure de la radio
libre des années 80. Elles sont véritablement hors business (exemple : Mosaique FM).
Depuis la seconde moitié des années 90, les radios thématiques et locales réalisent une
audience supérieure à celles des généralistes. Le symbole de cette évolution a prit la forme
de la première place de NRJ devant RTL.
Autre fait significatif, RMC, généraliste menacé de disparaître a été transformé en radio
d’information continue rebaptisée RMC info.
Sur le plan du statut juridique comme du mode de financement, la radio voit cohabiter des
entreprises publiques (Radio France, RFO [Radio France Outremer], RFI [Radio France
Internationale]), des groupes privés commerciaux et des associations.
Pour les associations, il existe un fond de soutien à l’expression radiophonique…
Au cours de la décennie, le paysage de la radio va connaître encore des évolutions avec la
numérisation des réseaux (va permettre de libérer de nouvelles fréquences pour enrichir
l’offre notamment en complétant la couverture nationale de nombreux réseaux
thématiques ; va permettre également d’envisager d’associer de nouveaux services à la
radio), la multiplication des canaux de diffusion (diffusion par internet ou par satellite).
B. La télévision
La télévision apparait comme le premier média français par le temps que lui consacre le
public (environ 3h30 par jour aujourd’hui). Dans les années à venir, il faudra voir l’influence
que va avoir Internet sur le temps passé à regarder la télévision.
!!! Ce n’est pas parce que l’on est sur internet que l’on ne regarde pas la télévision.
Aujourd’hui le problème c’est la différenciation entre le contenu et le média (support de
diffusion).
Le média se présente aujourd’hui pour les téléspectateurs sous plusieurs aspects différents.
Pour la tv analogique classique, on retrouve comme pour la radio des télévisions publiques
et des télévisions privées.
En France, une des plus vieilles chaines est Télé 8 Mont Blanc.
Localement, TMC est une télévision locale plus ancienne et plus professionnelle.
Après, il y a la TNT : TF1, F2n F3, Canal+, F5, M6, Arte, Direct8, W9, TMC, NT1, NRJ12,
parlementaire, F4, BFM, iTélé, Virgin17, Eulli.
Pour le secteur public, il y a un opérateur principal : France Télévision (France 2, France 3,
France 5, France 4).
2 manières de diffuser de la télévision publique : la redevance (impôt qui sert à financer la
radio et la télévision publique) et la publicité (on est en plein débat, car une grosse partie de
la publicité va être supprimée).
A la place de la publicité : *une taxe sur les opérateurs NTIC (Nouvelles technologies) ; *une
taxe sur les recettes publicitaires des chaînes privées.
Pourquoi supprimer la publicité ? Pour avoir une télévision de qualité, pour éviter que la
publicité définisse le programme à diffuser.
But des entreprises publiques : service de qualité accessible à tous dans les mêmes
conditions.
TF1 appartient à Bouygues, Canal+ à Vivendi Universal et Lagardère, M6 à Bertelsmann et
Suez-Lyonnaise des eaux.
Les principaux acteurs
1. Deux groupes de communication omniprésents
Après l’ébranlement de Vivendi Universal, l’ex-numéro 2 de la communication dans le
monde n’est plus que l’ombre de lui-même. Sa taille et son périmètre ont été redéfinis dans
le sens d’un resserrement, au point qu’il faut admettre que le marché français n’a donné
naissance qu’à un seul groupe de communication de taille mondial : Lagardère Médias. Sur
chacun de ses marchés, Lagardère Médias est confronté à la concurrence pugnace du leader
européen que constitue Bertelsmann.
A. Lagardère Médias
C’est la principale branche de Lagardère qui après son retrait de l’automobile avec la marque
Matra intervient essentiellement dans l’aéronautique et l’industrie de la défense avec 15,4%
du capital du groupe européen EADS.
Le groupe Lagardère Médias est largement internationalisé, la moitié de son chiffre
d’affaires étant réalisée à l’étranger.
Lagardère regroupe Hachette livre (Fayard, Grasset, Stock, Hatier, Hachette Jeunesse), VUP
Europe (Larousse, Robert, Bordas, Nathan, Plon Perrin) et Pocket et 10/18.
Oligopole : quand il y a peu d’opérateurs.
Monopole : un seul opérateur.
B. Bertelsmann
Elle a été fondée en 1835, elle est restée spécialisée dans l’édition de livres et l’impression
jusqu’à la seconde guerre mondiale. Après, elle va s’ouvrir à l’audiovisuel, puis à la presse,
avec le rachat de la maison Gruner und Jahr en 1969. La stratégie est clairement
internationale puisque son chiffre d’affaires hors Allemagne représente 70% de son chiffre
d’affaires total.
CA : environ 17 milliard d’euros.
En France, c’est le numéro 3 de la presse magazine.
Ils contrôlent la radio généraliste numéro 1 : RTL, à travers la filiale RTL groupe. RTL groupe
est aussi responsable de la petite chaîne qui monte : M6.
Le groupe est également présent dans une moindre mesure dans la presse professionnelle
ainsi que dans le livre.
Actionnaire historique d’AOL, Bertelsmann a du se retirer lors de la fusion AOL-Time Warner.
2. Presse magazine
A. Hachette Filipacchi Médias
HFM édite à peu près 260 titres dans le monde, dont une quarantaine de magazines en
France. Cette quarantaine de magazines en France représente 20% du chiffre d’affaires du
secteur de magazine en France.
En 2002, HFM a pris le contrôle de son principal concurrent français dans la presse féminine :
le groupe Marie-Claire.
Dans les titres de HFM, on trouve le fameux Télé7jour, Télé Hebdo.
HFM est présent aux USA où ils sont n°4, en Espagne où ils sont n°1.
B. Prisma Presse
Prisma Presse est la filiale française…
La première publication sur le marché français de Prisma Presse fut l’adaptation du
magazine Géo en 1979, suivi d’une adaptation d’un magazine de vulgarisation scientifique
« ça m’intéresse ».
C. EMAP (East Midlands Associated Press)
C’est un groupe britannique créé en 1947. Dans les années 90, il a complètement abandonné
ses activités d’origine, c'est-à-dire la presse quotidienne locale et l’imprimerie pour se
développer dans les magazines grand public. Il a quelque part dans les radios en Angleterre.
C’est le numéro 2 sur le marché des magazines français depuis 2003.
Sur le marché français, l’entrée d’EMAP s’est fait au travers de partenariat avec le groupe
Bayard Presse.
Ensuite, EMAP s’est approprié les éditions mondiales puis les magazines du groupe
HERSANT, puis le groupe Excelsior (Science & Vie).
D. Bayard Presse
Le groupe Bayard Presse a été fondé en 1873, par les assomptionnistes, un ordre religieux.
Le nom original est « la maison de la bonne presse ». Evidemment, l’objectif était de
développer une démarche confessionnelle incarnée par des titres comme La Croix ou Le
Pèlerin.
Le groupe illustre assez bien un modèle de groupe de magazines indépendants et de taille
moyenne qui fut assez typique du marché français avant que ne s’engage une vague de
concentration importante au début des années 2000.
Bayard Presse est en position de leader en matière de presse jeune avec une vingtaine de
titres, il a en quelque sorte inventé la presse séniore avec le magazine « notre temps », le
segment loisir et nature, dans lequel il avait pris pied, à la fin des années 80, est plutôt en
retrait.
Le groupe recoure depuis les années 90 à une sous-traitance plus large, notamment dans la
fabrication. Son point fort reste la vente par abonnement.
Depuis les années 80, il est engagé dans une internationalisation à partir de sa filiale BPI qui
lui permet d’être présent sur tous les continents (Cette filiale représente 20% du chiffre
d’affaires de Bayard Presse).
Intérêt d’une filiale : protéger une maison mère.
3. La presse quotidienne
La presse quotidienne est dominée depuis la fin des années 70 par la suprématie du groupe
Hersant, qui représente environ 30% de la diffusion globale. Le groupe Hersant, c’est deux
groupes cousins : Soc presse & France Antilles.
HFM avait fait également une entrée remarquée dans la presse quotidienne régionale (PQR),
notamment dans le sud-est.
Réservé jusque là aux seuls acteurs nationaux, le marché des quotidiens s’est finalement
ouvert à quelques opérateurs internationaux avec Pearson, Metro International et
Schibsted.
A. Soc presse & France Antilles
Depuis 2002, Soc presse a un nouvel actionnaire : le groupe Dassault.
Le groupe Soc presse comprend principalement le Figaro et Paris-Turf au niveau PQN.
Au niveau PQR, il y a le Progrès (Lyon), le Dauphiné Libéré (Grenoble), la Voix du Nord (Lille),
Presse Océan, le Courrier de l’Ouest, Maire Libre. Le groupe a pris une participation
importante dans le groupe Rossel, le quotidien de référence francophone en Belgique.
Dans France Antilles, on va trouver une société qui s’appelle la Comareg qui est leader dans
les gratuits. Le concurrent de Comareg, c’est Spir Communication.
Dans Frances Antilles, on va trouver d’autres PQR : Paris Normandie (Rouen), l’Union de
Reims, les DNA (Dernière Nouvelles d’Alsace), l’Est Républicain, la Dépêche de Tahiti, les
Nouvelles Calédoniennes.
B. Groupe Amaury
Il a été créé par Emilien Amaury en 1944, le groupe est désormais la propriété de son fils
Philippe, sachant que le groupe Lagardère détient une participation de 20% de son capital. Il
publie chaque jour près d’un million d’exemplaires de quotidien dont la plupart se
répartissent entre Le Parisien, Aujourd’hui en France (version nationale du Parisien),
l’Equipe.
Le groupe Amaury contrôle également deux départementaux contigus à l’île de France :
l’Echo Républicain (Chartes) et la République du Centre (Orléans).
Dans sa spécialité, la formation sportive, le groupe édite plusieurs périodiques, notamment
l’équipe magazine, Vélo magazine et France Football.
Le groupe Amaury diffuse aussi une chaîne thématique, l’Equipe TV, alors que sa filiale
d’organisation d’évènements sportifs organise des manifestations comme le Tour de France
et le Paris-Dakar.
C. Le monde
Créé aussi en 1944, Le Monde a longtemps symbolisé un modèle de quotidien entreprise
indépendant dont le capital était principalement détenu par ses journalistes.
Dans le secteur des quotidiens, le groupe Le Monde a pris le contrôle du groupe régional
Midi Libre (Montpellier).
Dans les périodiques, le groupe a créé plusieurs titres dont le Monde Diplomatique, avant de
racheter courrier international et les cahiers du cinéma. En 2002, le groupe Le Monde a
conforté sa stature et sa volonté de développement en entrant au niveau de 30% puis de
56% dans le groupe PVC (la Vie, Télérama, Famille Magazine etc.).
Enfin, le groupe a procédé à un échange d’action, pour entrer à 6% dans le groupe SFA.
D. Ouest-France
Le groupe Ouest-France a aussi été créé en 1944, il diffuse sur une large zone de l’Ouest de
la France, allant de la Basse-Normandie au nord de la Vendée. C’est une propriété familiale,
c’est la famille Hutin qui en est propriétaire. Le titre occupe une position de leader pour la
presse quotidienne avec une diffusion de 800000 exemplaires.
Longtemps concentré sur le titre Ouest-France, le groupe va progressivement se diversifier
dans l’édition de livre et surtout de gratuits, avec sa filiale Spir Communication. Dans les
années 1990, le groupe a racheté l’un de ses concurrents qui s’appelle la presse de la
Manche (Cherbourg), et en 2002, le groupe investit également sur le marché des quotidiens
gratuits en prenant une participation de 50% dans 20 minutes.
Media planning et mesure d’audience
Un média est un ensemble homogène de supports qui relève d’un même mode de
communication. Les grands médias sont la Presse, la Télévision, l’Affichage, la Radio, le
Cinéma et Internet.
Comme mode de communication, dans les entreprises, le premier outil de communication
est le prospectus.
Le choix des canaux de communication
La compréhension de l’utilisation des médias nécessite l’assimilation préalable d’un certain
nombre de définitions d’ordre technique. Le média planning ou « plan média » consiste à
choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires, à
définir le nombre d’insertion et à arrêter leur programmation dans la période d’action
retenue.
Le choix se fera donc en fonction :
A/ Des objectifs
• La couverture de cible : les médias choisis doivent permettre de toucher la
proportion la plus élevée possible des personnes appartenant à la cible visée ;
• La répétition : les canaux choisis doivent permettre de délivrer le message
publicitaire aux personnes visées avec une fréquence suffisante pour qu’il puisse agir
sur elles ;
• La qualité de la communication : c’est l’adéquation des canaux choisis au message à
transmettre.
B/ De plusieurs critères
1. Les critères pratiques
• L’accessibilité des médias ;
• Les délais de réservation : on peut acheter de l’espace à la radio pour un passage
quelques jours après, en revanche il faut plusieurs mois pour l’affichage ou pour une
page de qualité dans un grand magazine ;
• Le ticket d’entrée : le budget total dont on dispose ne permet pas toujours l’accès à
n’importe quel média, le média le plus cher étant la télévision.
2. Les informations dont on dispose sur les supports
Elles sont principalement obtenues par des enquêtes périodiques ou permanentes, menées
par des organismes d’études spécialisées. Les principales informations obtenues sont les
suivantes :
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L’audience instantanée : c’est le nombre total de personnes que permet de toucher
une insertion dans le support considéré ;
L’audience utile : c’est le nombre de personnes appartenant à la cible visée que l’on
peut toucher par une insertion dans le support considéré ;
L’audience cumulée : c’est l’ensemble des personnes touchées par un support dans
une période de temps donnée ;
La duplication d’audience ou recouvrement : c’est l’ensemble des individus qui
appartiennent à l’audience de deux ou plusieurs supports différents ;
Les informations qualitatives : c’est l’image du support auprès du public, la qualité du
papier pour la presse, le confort d’écoute pour la radio…
Le tirage : il s’agit du nombre d’exemplaires imprimés d’un support de presse ;
La diffusion : c’est le nombre d’exemplaires d’un support de presse effectivement
vendus ou distribués. La diffusion peut être contrôlée par l’OJD (Office de
Justification de la Diffusion). Les exemplaires non-diffusés constituent le bouillon. Ce
bouillon est généralement faible pour de la PQR et plus élevé pour la PQN ou les
magazines.
3. Méthodes de génération des plans médias
Pour construire une combinaison de supports, il faut noter chacun des supports
envisageables sur trois échelles :
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Echelle de puissance : c’est l’ordre dans lequel se classent les supports du point de
vue de leur audience utile ;
Echelle d’affinité : elle mesure la proximité entre l’audience totale de chaque support
et la cible publicitaire ;
Echelle du coût au contact utile (ou échelle d’économie) : elle permet de classer les
supports du moins coûteux au plus coûteux par contact utile.
4. Les indicateurs de performance d’un plan média
Lorsque le « média-planneur » a généré plusieurs plans médias alternatifs, il les compare
entre eux afin de choisir le meilleur en simulant les performances probables en s’aidant de
trois indicateurs :
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Taux de couverture de la cible : c’est le pourcentage total de personnes de la cible
qui seront exposées au moins une fois à la campagne (on parle d’occasions de voir
[ODV] ou d’entendre [ODE]) Remarque : l’ODV d’une annonce ne doit pas être
confondue avec la perception effective de cette annonce, c’est une exposition ;
Taux de répétition : c’est le nombre de fois où les personnes de la cible seront
exposées à la publicité, c’est le nombre moyen d’ODV ;
Pression publicitaire totale (Gross Rating Points ou GRP ou encore le point de
couverture brut) : le PCB peut être défini par le nombre total d’expositions (ODV –
ODE) pour 100 individus utiles (cible) PCB = (Taux de couverture)*(Taux de
répétition)
5. Le contrôle de la diffusion et de l’audience
La structure de l’audience des différents supports fait l’objet d’études rigoureuses, ce sont
ces études qui permettent de mieux vendre l’espace du support à un annonceur. Le contrôle
de la diffusion, les études sur le lectorat ou l’audience sont effectuées par trois organismes
« officiels » auxquels on peut ajouter les études ponctuelles comme celles de Secodip ou
d’organismes de sondages comme l’IFOP, la Sofres.
A. L’office de justification de la diffusion (OJD)
L’OJD, c’est un organisme qui contrôle, à la demande des publications, le tirage et la
diffusion réelle.
Les coûts de contrôle sont à la charge de la publication, ils sont largement remboursés par la
crédibilisation des chiffres.
B. Le Centre d’Etudes des Supports de Publicité (CESP)
Ses études sont essentielles pour élaborer des plans médias et calculer des tarifs
publicitaires. Le CESP effectue quatre grandes vagues annuelles d’enquêtes sur le lectorat de
la presse écrite et l’auditorat radiotélévision.
Ses enquêtes comportent chacune plus de 15000 entrevues et permettent de déterminer
par titre, par station ou par chaîne, la qualité de l’audience en termes de sexe, l’âge, CSP,
habitat, éléments du train de vie.
C. Médiamétrie
C’est l’entreprise interprofessionnelle de mesures d’audience et d’études des médias
audiovisuels et interactifs, sa vocation est d’assurer la mesure d’audience et de performance
des différentes stations de radio, chaînes de télévision, du cinéma, et des sites internet.
Deux méthodes sont utilisées jusque là :
•
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Audimat : permet une mesure de l’audience par foyer ;
Médiamat : permet de mesurer l’audience individuelle.
Créé en 1985, Médiamétrie développe ses activités en France et à l’international.