Economie des médias et stratégie des entreprises

Economie des médias et stratégie des entreprises
Le « média » n’est pas hors économie. Le média est avant tout une entreprise sur un secteur
spécifique.
L’objectif de l’introduction est de se rappeler les fondamentaux d’une entreprise.
Le premier fondamental : Quel est l’objectif de l’entreprise ? Elle doit faire du profit
(bénéfice).
1997 : Internet => Start up (tout gratuit, premiers sites, mais pas de profit).
2002 : Crack « Internet » : l’entreprise ne survit pas sans recette : beaucoup d’entreprises
disparaissent.
Facebook : même problème : beaucoup d’investissements mais sans retour.
Les 5 piliers importants de l’entreprise :
*Le capital : c’est la mise de départ pour la création de l’entreprise. Cet argent sert aux
débuts de l’entreprise lorsque l’on a des dépenses et pas encore de rentrées d’argent.
*Avantage concurrentiel : c’est le petit plus qui fait que vos produits ou vos services sont
différents de ceux de la concurrence, ce qui fait que l’on aura des clients.
*Marge : c’est la partie que l’on rajoute au prix de revient de notre produit. Plus l’avantage
concurrentiel est important, plus on peut marger.
*Service commercial : Il faut aller vendre notre produit (publicité, marketing).
*Satisfaction du client.
« Il ne faut pas être plus royaliste que le roi. » : Il faut que le produit corresponde à ce que le
client attend.
Jusqu’à aujourd’hui, c’est le modèle de l’économie libérale qui domine, c'est-à-dire que
l’offre et la demande (le marché) régule l’économie, que ce n’est pas à l’état d’influer.
C’est ce que préconise l’UE. Il faut tendre vers une concurrence libre et parfaite
(dérégulation de la Poste, des Télécom).
Sauf que cela reste une tendance et qu’il y a encore des marchés régulés par l’état.
Exemples de marchés régulés : tabac, alcool, médicament (fortement régulé), crédit, les
médias (au sens large du terme, sont partiellement régulés parce que le législateur considère
que ce secteur a un impact social important).
Pourquoi ? Le législateur considère que ces produits ont un impact social important.
En ce qui concerne les médias, le législateur considère que l’objectif des médias, ce n’est pas
forcément de faire du bénéfice, c’est aussi apporter de l’information, apporter de la
connaissance, et ça touche aussi à la notion de liberté d’expression.

De manière générale, il ne faut jamais oublier, quelque soit l’activité dans laquelle on
travaille, de se référer à la norme suprême : la loi.
• Quelque soit les choses sur lesquelles on travaille, il ne faut pas uniquement parler
quantitatif, mais aussi qualitatif.
• L’économie, ce n’est pas forcément rationnel (nous sommes des Hommes).
Bureau de vérification de la Publicité (BVP)
C’est un organisme qui est géré par un mot d’ordre : l’autodiscipline.
L’action du BVP repose sur ces termes : « La publicité doit être loyale, véridique et saine,
dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public. »
Les règles déontologiques sont des limites qui vont au-delà des obligations légales. Pour le
BVP, les règles déontologiques concernent la publicité.
Les mots importants pour le BVP : loyal, véridique, sain. Cela veut dire que le consommateur
ne doit pas être trompé (induit en erreur), choqué, et il ne doit pas être incité à reproduire
des comportements nocifs (dangereux et/ou répréhensibles).
Le BVP énonce également qu’il ne doit pas y avoir de dénigrement entre professionnels. La
mission du BVP est donc de parvenir à consigner liberté d’expression publicitaire et respect
des consommateurs.
Mener cette action revêt plusieurs formes :
• Elaboration de codes de bonnes pratiques : le BVP avec tous les acteurs de la
publicité (agence, annonceur, supports de publicité, syndicats professionnels)
déterminent la déontologie. Il s’agit de règles que la profession se donne
volontairement pour que la publicité soit exemplaire au-delà de la simple application
des lois qui peuvent la réglementer.
• Mise en application des règles déontologiques : Les équipes du BVP s’assurent au
quotidien de la bonne prise en compte des règles déontologiques. Pour cela, il y a
trois étapes principales :
o Le conseil : avant la finalisation des publicités, les adhérents du BVP peuvent
lui demander conseil sur leur projet. Le BVP examine ainsi en conseil plus de
12000 visuels différents par an. Sur ces projets, un projet sur deux environ fait
l’objet d’une proposition de modification de sa part.
o L’avis préalable : toute publicité diffusée à la télévision doit être visionnée par
le BVP qui émet un avis. 3 possibilités : favorable, à modifier, à ne pas
diffuser. La télévision est le seul média soumis à cet examen préalable
systématique. Contrôle « à priori ».
o L’« autosaisine » : après la diffusion des publicités, le BVP veille par tous les
moyens dont il peut disposer, notamment le courrier des consommateurs, au
respect des règles déontologiques. Il peut s’autosaisir après diffusion des cas
constituants des manquements à la déontologie et demander selon la gravité

soit une modification de la campagne publicitaire soit une cessation de
diffusion.
• Développement de l’autodiscipline : le BVP s’assure d’une bonne diffusion des règles
déontologiques par le biais de conférences, newsletters, sites internet, et s’efforce de
convaincre un nombre toujours croissant de professionnels de la nécessité de
l’autodiscipline.
Il est important de noter que le BVP est seulement compétent pour apprécier la conformité
du contenu d’une publicité avec la déontologie et la réglementation applicable, mais il n’est
pas compétent pour apprécier les caractéristiques et l’efficacité des produits et services.
Il n’est pas non plus compétent pour se prononcer sur le sérieux d’une société.
Il n’est pas habilité non plus à intervenir dans le cas d’un litige contractuel.
Il n’est pas habilité à engager des actions en justice à la demande des consommateurs.
Le BVP est membre-fondateur d’une association internationale : l’alliance européenne pour
l’éthique en publicité.
Participer ou développer de l’autodiscipline au niveau européen.
Obtenir toute l’information utile pour les adhérents sur la déontologie et la
réglementation applicable dans un autre pays de l’alliance.
Être informé de tous les projets de réglementation européenne concernant la publicité.

Les grandes caractéristiques de l’offre
1. L’agence France Presse
C’est une agence internationale. En amont de l’information diffusée par l’ensemble des
médias interviennent les agences et tout particulièrement les agences internationales.
Il n’y a que 3 agences internationales : Reuters, Associated Press, AFP.
Il y a aussi des agences nationales, par exemple EFE, une agence espagnole.
D’abord établissement public administratif, l’AFP bénéficie d’un statut particulier défini par
une loi de 57.
Ni établissement public, ni entreprise privé, elle est placée sous l’autorité d’un conseil
d’administration (CA) où siègent des représentants de ses clients (les médias français) au
côté de ceux de l’état et de son personnel.
Cette composition est censée la protéger de toute forme de pression. Le CA élit un président
qui dirige l’agence pour un mandat de deux ans.
L’AFP est composée de 2000 journalistes et techniciens, d’un budget de 150 millions d’euros
dont 40% proviennent d’abonnement de l’état.
L’AFP dispose du réseau le plus complet et le plus maillé dans le monde, celui-ci comprend
188 bureaux qui sont répartis en 5 grands centres régionaux : Paris pour la région Europe,
Washington pour la partie Amérique du nord, Montevideo (Uruguay) pour la région
Amérique du sud, Hong Kong pour la partie Asie et enfin Nicosie (Chypre) pour la partie
Moyen-Orient.
2. La presse écrite
La presse écrite français réalise un chiffre d’affaires de 11 millions d’euros, dont près de 40%
reviennent aux quotidiens, les magazines grand publique représentent quant à eux 47%, et
les 13% sont pour la presse technique et professionnelle. Une des particularités françaises
est l’importance de la presse magazine.
A. Les quotidiens
Le nombre de quotidiens évolue peu depuis les années 80, on compte à peu près 80 titres.
Le monde (référence avec une consonance pro-gouvernementale) ;
Le figaro (droite / je n’arrive pas à lire) ;
…
L’équipe ;
La tribune (économique) ;
Les échos ;
Libération (gauche) ;
La croix (catholique) ;

L’humanité (partie communiste).
PQN : Presse Quotidienne Nationale
PQR : Régionale : Ouest France est le plus grand tirage de France.
B. Le lancement des quotidiens gratuits
Le plus connu, c’est « métro » qui a été lancé début 2002, mais le premier gratuit qui est
apparu est le « 20 minutes » dont les premiers tirages remontent à 1997.
L’origine de cette démarche est scandinave. Pour métro, c’est un groupe suédois qui
s’appelle « métro international », et 20 minutes c’est norvégien.
Métro intervient seul alors que le groupe norvégien s’est associé à Ouest France pour 20
minutes.
C. Les magazines
Les magazines grand public sont très nombreux et très lus en France. L’offre des magazines
représentent plusieurs milliers de titres. Il s’en crée chaque année de 300 à 400 nouveaux
avec un solde positif de 100 à 200%, une fois soustraite les disparitions de titres mal aboutis,
usés ou démodés.
Les magazines sont classés en grandes spécialités dont les principales sont :
• hebdomadaires de télévision
• les féminins
• masculin qui est en train d’apparaître
• les news
• la presse générationnelle
• les magazines économiques
• les magazines à pôles d’intérêt
La publication de magazines toujours plus nombreux suppose un double mouvement de
segmentation des publics et de spécialisation des contenus.
La segmentation des publics s’opère selon l’âge, les CSP (Catégories Sociaux
Professionnelles), le sexe.
La spécialisation des contenus intervient dans chaque grande catégorie de magazine, c’est
ainsi que les journaux féminins ne se contentent plus de se décliner selon les milieux sociaux
visés ou quelques styles mais proposent des spécialisations : cuisine, psychologie, santé,
beauté.
Un tel dynamisme dans la création de nouveaux titres et la progression de leurs activités sur
plusieurs décennies ne sauraient s’expliquer sans des niveaux de rentabilité souvent très
satisfaisants (ormis le cas des hebdomadaires d’actualité qui demandent des rédactions très
importantes).