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Les commerces en France
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1er trimestre 2013 CBRE Études et Recherche
LE MARCHÉ DES COMMERCES À LA PEINE EN RAISON DE
LA DISCRÉTION DES CONSOMMATEURS MAIS LA CRISE ÉPARGNE
LE SECTEUR DU LUXE
Points clés
La consommation des ménages reste dans le
négatif.
Un climat économique qui pèse sur le
comportement des consommateurs.
Une fréquentation et des chiffres d’affaires en
baisse sur l’ensemble des formats
commerciaux.
Des commerçants peu confiants.
Une prudence extrême de la part des enseignes,
exigeantes et sélectives.
Accentuation des disparités du marché : des
loyers « prime » en hausse, le secondaire en
baisse.
Le luxe, un secteur à part, qui ne connaît pas
la crise.
Contexte économique
En 2012, la production française est
restée à l’étale, terminant l’année avec
une baisse du PIB (- 0,3 % durant les
3 derniers mois). Le risque d’entrée en
récession (2 trimestres de suite de baisse
du PIB) n’est pas écarté au 1er trimestre
2013 pendant lequel la croissance
avoisinerait les 0 %. Au final, celle-ci ne
sera, au mieux, que très légèrement
positive en 2013, l’environnement
économique restant très dégradé.
En 2012, grevées par la baisse du pouvoir
d’achat (- 0,4 %), les dépenses de
consommation des ménages ont décru
de - 0,1 % (pour la 2ème fois depuis 1950).
Cette année, elles pourraient augmenter
très légèrement, grâce notamment à une
inflation plus faible (autour de 1,7 %
contre 2 % l’année passée). La spirale
haussière du chômage devrait cependant
perdurer en 2013 : après un taux
métropolitain de 10,2 % fin 2012, les
10,6 % devraient être atteints à mi-année.
L’incertitude économique, politique et
fiscale élevée, la compression des marges
des entreprises, ainsi que leur faible taux
d’utilisation des capacités de production
devraient, comme en 2012, amener à une
baisse de l’investissement des sociétés
non financières en 2013.
Conformément aux attentes, 2013 débute
mollement, comme l’illustrent le moral
des ménages et le climat des affaires,
restés à un niveau très bas sur les
3 premiers mois (environ 15 % en dessous
de leur moyenne historique).
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janv-10 janv-11 janv-12 janv-13
mars-13
janv-09 janv-08 janv-07 janv-06 janv-05 janv-04 janv-03 janv-02 janv-01 janv-00
janv-99 janv-98 janv-97 janv-96 janv-95 janv-94 janv-93 janv-92 janv-91
Moyenne de longue période
Climat des affaires dans le commerce
Confiance des ménages
Climat des affaires dans le commerce de détail* et confiance des ménages
*et commerce et réparation automobiles
Source : INSEE

Des secteurs d’activité diversement touchés
En moyenne, l’indice du chiffre d’affaire du commerce de
détail est orienté à la baisse (source : Banque de France,
données à fin février 2013). Il se répartit entre les produits
alimentaires et les produits industriels. La consommation des
produits alimentaires enregistre 3 mois consécutifs de baisse, avec
- 1,4 % au cours des 3 derniers mois. Si les ventes de produits
industriels se contractent, les évolutions sont à nuancer et à
mettre en perspective avec le poids que représente chaque secteur
dans la consommation totale.
L’équipement de la personne, qui représente 12 % des dépenses
de consommation des ménages, perd - 0,9 % en 3 mois (- 20 %
par rapport à 2007). L’automobile est sur une pente glissante
avec - 8,7 % (6 % de la consommation). Le secteur de la
culture/loisirs est à la peine comme l’illustre la baisse continue
des ventes de livres et presse - papeterie (- 33 % et - 29 % par
rapport à 2007).
En revanche, d’autres secteurs résistent, voire progressent, comme
les appareils électroménagers qui ont progressé de + 21 % par
rapport à 2007 et de + 1,3 % au cours des 3 derniers mois.
Le secteur le plus dynamique demeure l’équipement électronique
grand public qui, s’il diminue de - 0,3 % au cours des 3 derniers
mois, a été multiplié par près de 5 depuis 2007 et possède une
marge de progression encore importante.
Le « retail » en difficulté, des concepts à réinventer
Aujourd’hui, force est de constater que le secteur du commerce
peine. Le contexte économique en berne, l’alourdissement de la
fiscalité, le taux de chômage élevé, pèsent sur le moral des
ménages et leur capacité à dépenser.
La fréquentation et les chiffres d’affaires de l’ensemble des
sites commerciaux sont en baisse depuis plusieurs années. Par
conséquent, les enseignes s’adaptent et font preuve d’une extrême
prudence. Les stratégies de développement offensives des
enseignes ont laissé la place aux arbitrages ou au développement
raisonné.
Les annonces de dépôt de bilan se sont multipliées au cours
des derniers mois à l’image de Surcouf, Game et Virgin, et plus
récemment Chapitre.com. Certaines enseignes ferment des
boutiques comme Pixmania et Ulric de Varens et d’autres, en
phase de développement, ouvrent moins de points de vente
qu’initialement prévu. Le secteur des technologies et du
multimédia est particulièrement touché par le repli de l’activité et,
plus généralement, ceux des loisirs et de la culture accusent des
baisses conséquentes.
D’autres secteurs d’activité montrent des signes d’essoufflement,
comme l’équipement de la personne «mass market ». Si certains
grands groupes semblent moins affectés (H&M, Inditex), la plupart
des enseignes peine à se différencier et à sortir son épingle du jeu,
avec, à la clé, une baisse conséquente de son chiffre
d’affaires. L’arrivée annoncée d’un concurrent de taille, Primark,
pose à nouveau la question d’une réinvention des concepts « mass
market », où il faut trouver l’équilibre entre la mode et le prix.
La baisse du chiffre d’affaires des boutiques physiques est une
réalité, mais elle ne doit pas non plus occulter le transfert d’une
partie des dépenses vers les sites marchands de ces mêmes
enseignes ayant adopté une stratégie multicanale.
Le commerce n’échappe pas à la crise et cet état de fait
exacerbe les disparités du marché.
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-0,5 %
0,0 %
0,5 %
1,0 %
1,5 %
2,0 %
2,5 %
3,0 %
13(p)121110090807060504030201
Taux de croissance Moyenne de longue période
Sources : INSEE, Oxford Economics
Source : INSEE
- 3 %
- 2 %
- 1 %
0 %
1 %
2 %
3 %
4 %
5 %
121110090807060504
Variation à périmètre constant. Le panel représente 240 enseignes du commerce spécialisé - près de 37 000 points
de vente - 460 000 emplois - 62 milliards d’euros de CA.
Source : Procos
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Évolution des dépenses de consommation des ménages
(en moyenne annuelle, en volume, CVS-CJO)
Climat des affaires (solde des réponses, en %, CVS)
Évolution du chiffre d’affaires des enseignes du panel
Procos

Emplacement, emplacement, emplacement : pas seulement
Dans ce contexte, les enseignes sont très exigeantes. Celles qui se
développent aujourd’hui cherchent le produit « parfait ». La
localisation n’est plus le seul critère. Être présente oui, mais pas
à n’importe quel prix. La localisation reste un critère essentiel
mais il ne fait plus tout. Elles recherchent le produit idéal en
termes :
•de surface : la taille du local correspond-elle à l’image, au
positionnement, au concept de l’enseigne ?
•de configuration : la surface en rez-de-chaussée est-elle
suffisante ? les circulations sont-elles optimales ? quelle est la
proportion de surfaces exploitables en sous-sol et en étage ?
•de façade : la visibilité est-elle suffisante ? la vitrine est-elle
adaptée pour y présenter les produits (surtout si la boutique
devient le flagship en parallèle avec Internet) ?
Les enseignes ne sont plus prêtes à faire autant de
concessions qu’auparavant pour obtenir un emplacement. Elles
sont sélectives et si le produit ne correspond pas à l’ensemble du
cahier des charges, elles abandonnent souvent le projet. Des efforts
doivent être faits par le cédant (en cas de cession) et le bailleur.
Cette flexibilité est d’autant plus vraie que le marché peine. Les
délais de réflexion des enseignes s’allongent encore, témoignant
de leur extrême circonspection et de leur difficulté à se décider.
L’exception du luxe
Le luxe prend le contre-pied du reste du marché. Et il ne fait pas
que résister puisque la plupart des groupes du secteur tels que
Kering (ex-PPR), LVMH, Richemont et Hermès, enregistrent une
croissance à 2 chiffres de leur chiffre d’affaires. Par conséquent, ces
acteurs disposent de marges de manœuvre que les autres n’ont
plus. La localisation demeure la préoccupation principale,
bien avant la configuration du local ou le linéaire de façade par
exemple. L’objectif est avant tout d’être présent dans les secteurs
reconnus en tant que tels. Dès lors, les enseignes sont prêtes à
accepter des conditions financières démesurées pour obtenir
le droit d’être présentes.
Dans ce contexte, les valeurs locatives sont encore orientées à
la hausse pour les meilleurs emplacements, d’autant plus si le
local propose des prestations de qualité.
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Bordeaux
800 / 1 200 €
Toulouse
900 / 1 300 €
Marseille
800 / 1 500 €
Lyon
800 / 1 500 €
Paris/IDF
800 / 1 600 €
Lille
600 / 1 200 €
Loyers dans les centres commerciaux « prime »
Indice de fréquentation des centres commerciaux
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
Rue des Francs-Bourgeois/
rue des Rosiers
Rue de Sèvres
Rue Saint-Honoré /
rue du Faubourg St-Honoré
Champs-Élysées
Rue de Rivoli
1T
13
12111009080706050403
- 8 %
- 6 %
-4 %
-2 %
0 %
2%
4%
6 %
janv-13
nov-12
sept-12
juil-12
mai-12
mars-12
janv-12
nov-11
sept-11
juil-11
mai-11
mars-11
janv-11
nov-10
sept-10
juil-10
mai-10
mars-10
janv-10
Source : CBRE
Source : CNCC
Évolution des loyers « prime » à Paris (en HT HC /m2/an)
Note : les loyers sont exprimés en HT HC/m²/an. Ils portent sur des centre commerciaux faisant référence sur leur
marché (taille, offre commerciale, zone de chalandise, fréquentation). La fourchette haute correspond à un loyer de
centre commercial de centre-ville et la fourchette basse à un centre commercial de périphérie.
Source : CBRE
Loyers « prime » en France
Ville Axe 1T 2013 Évolution annuelle
Paris Avenue des Champs-Elysées 16 000 
Lyon Rue de la République 2 600 
=
Lille Rue Neuve 2 500 
Marseille Rue St Ferréol 1 700 
=
Toulouse Rue Alsace Lorraine 1 900 
=
Bordeaux Rue Sainte Catherine 2 000 
=
Strasbourg Place Kléber 2 200 
=
Nice Avenue Jean Médecin 2 000 
=
Nantes Rue Crébillon 1 800 
Ces valeurs sont des estimations d’agents immobiliers et correspondent à des valeurs moyennes en zone A
(cf. charte de pondération des surfaces commerciales). Elles incluent le loyer et l’amortissement du droit au bail.
Source : CBRE / Argus de l’Enseigne

La rue Saint-Honoré, destination shopping de rêve
Longue de plus d’1,5 km, la rue Saint-Honoré revêt plusieurs visages et décline une offre commerciale et des ambiances très
différentes d’un bout à l’autre. Côté Chatelet, le commerce de proximité, les bars, brasseries et autres commerces de bouche pré-
dominent. En progressant dans la rue, l’offre commerciale est plus orientée « middle market ».
La rue Saint Roch dépassée, l’effet de « contagion » haut de gamme / luxe de la rue du Faubourg Saint-Honoré est notable.
Quelques enseignes grand public sont aussi présentes comme Zara au 374 et & Other Stories (groupe H&M) qui vient d’ouvrir son
flagship en lieu et place de l’ex-boutique Joseph au numéro 277. Les enseignes orientées vers la mode haut de gamme comme The
Kooples, Guess, Sandro, des joailliers (Djula au 269, Messika au 259) prennent progressivement possession des lieux. Les grandes
marques du luxe se développent rapidement avec l’ouverture de Chanel au 380 ainsi qu’avec l’arrivée annoncée de Dior. L’offre
hôtelière de luxe vient renforcer le caractère élitiste, illustrée par la récente ouverture du palace Mandarin Oriental au 251, et
l’extension prochaine de l’hôtel Costes à l’angle de la rue de Castiglione.
La rue Saint-Honoré est très recherchée et l’offre rare. Dès lors qu’une boutique est cédée, les enseignes se disputent
l’emplacement, même dans le cadre d’un bail précaire. Elles s’adaptent au marché en proposant des concepts pop-up comme
récemment Repetto et Kusmi Tea.
Avec des loyers historiquement bas sur de nombreux lots, les enseignes sont prêtes à payer des cessions de droit au bail pouvant
atteindre plusieurs millions d’euros. Au final, les valeurs locatives peuvent atteindre 8 000 /m².
Les bailleurs, dès qu’ils le peuvent, cherchent à développer ou maximiser les espaces « retail » comme au 362-366, où les surfaces
en sous-sol vont être exploitées.
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