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Les co mmer ces en Fr ance MarketView CBRE Études et Recherche 1er trimestre 2013 LE MARCHÉ DES COMMERCES À LA PEINE EN RAISON DE LA DISCRÉTION DES CONSOMMATEURS MAIS LA CRISE ÉPARGNE LE SECTEUR DU LUXE Contexte économique Points clés La consommation des ménages reste dans le négatif. Un climat économique qui pèse sur le comportement des consommateurs. Une fréquentation et des chiffres d’affaires en baisse sur l’ensemble des formats commerciaux. Des commerçants peu confiants. Une prudence extrême de la part des enseignes, exigeantes et sélectives. Accentuation des disparités du marché : des loyers « prime » en hausse, le secondaire en baisse. Le luxe, un secteur à part, qui ne connaît pas la crise. En 2012, la production française est restée à l’étale, terminant l’année avec une baisse du PIB (- 0,3 % durant les 3 derniers mois). Le risque d’entrée en récession (2 trimestres de suite de baisse du PIB) n’est pas écarté au 1er trimestre 2013 pendant lequel la croissance avoisinerait les 0 %. Au final, celle-ci ne sera, au mieux, que très légèrement positive en 2013, l’environnement économique restant très dégradé. En 2012, grevées par la baisse du pouvoir d’achat (- 0,4 %), les dépenses de consommation des ménages ont décru de - 0,1 % (pour la 2ème fois depuis 1950). Cette année, elles pourraient augmenter très légèrement, grâce notamment à une inflation plus faible (autour de 1,7 % contre 2 % l’année passée). La spirale haussière du chômage devrait cependant perdurer en 2013 : après un taux métropolitain de 10,2 % fin 2012, les 10,6 % devraient être atteints à mi-année. L’incertitude économique, politique et fiscale élevée, la compression des marges des entreprises, ainsi que leur faible taux d’utilisation des capacités de production devraient, comme en 2012, amener à une baisse de l’investissement des sociétés non financières en 2013. Conformément aux attentes, 2013 débute mollement, comme l’illustrent le moral des ménages et le climat des affaires, restés à un niveau très bas sur les 3 premiers mois (environ 15 % en dessous de leur moyenne historique). Climat des affaires dans le commerce de détail* et confiance des ménages 130 120 110 100 90 80 Confiance des ménages Climat des affaires dans le commerce mars-13 janv-13 janv-12 janv-11 janv-10 janv-09 janv-08 janv-07 janv-06 janv-05 janv-04 janv-03 janv-02 janv-01 janv-00 janv-99 janv-98 janv-97 janv-96 janv-95 janv-94 janv-93 janv-92 janv-91 70 Moyenne de longue période *et commerce et réparation automobiles Source : INSEE © 2013 CBRE, Inc. 1er trimestre 2013 Les commerces en France | MarketView 2 Des secteurs d’activité diversement touchés Évolution des dépenses de consommation des ménages (en moyenne annuelle, en volume, CVS-CJO) En moyenne, l’indice du chiffre d’affaire du commerce de détail est orienté à la baisse (source : Banque de France, données à fin février 2013). Il se répartit entre les produits alimentaires et les produits industriels. La consommation des produits alimentaires enregistre 3 mois consécutifs de baisse, avec - 1,4 % au cours des 3 derniers mois. Si les ventes de produits industriels se contractent, les évolutions sont à nuancer et à mettre en perspective avec le poids que représente chaque secteur dans la consommation totale. L’équipement de la personne, qui représente 12 % des dépenses de consommation des ménages, perd - 0,9 % en 3 mois (- 20 % par rapport à 2007). L’automobile est sur une pente glissante avec - 8,7 % (6 % de la consommation). Le secteur de la culture/loisirs est à la peine comme l’illustre la baisse continue des ventes de livres et presse - papeterie (- 33 % et - 29 % par rapport à 2007). En revanche, d’autres secteurs résistent, voire progressent, comme les appareils électroménagers qui ont progressé de + 21 % par rapport à 2007 et de + 1,3 % au cours des 3 derniers mois. Le secteur le plus dynamique demeure l’équipement électronique grand public qui, s’il diminue de - 0,3 % au cours des 3 derniers mois, a été multiplié par près de 5 depuis 2007 et possède une marge de progression encore importante. 130 Le « retail » en difficulté, des concepts à réinventer 120 Aujourd’hui, force est de constater que le secteur du commerce peine. Le contexte économique en berne, l’alourdissement de la fiscalité, le taux de chômage élevé, pèsent sur le moral des ménages et leur capacité à dépenser. La fréquentation et les chiffres d’affaires de l’ensemble des sites commerciaux sont en baisse depuis plusieurs années. Par conséquent, les enseignes s’adaptent et font preuve d’une extrême prudence. Les stratégies de développement offensives des enseignes ont laissé la place aux arbitrages ou au développement raisonné. Les annonces de dépôt de bilan se sont multipliées au cours des derniers mois à l’image de Surcouf, Game et Virgin, et plus récemment Chapitre.com. Certaines enseignes ferment des boutiques comme Pixmania et Ulric de Varens et d’autres, en phase de développement, ouvrent moins de points de vente qu’initialement prévu. Le secteur des technologies et du multimédia est particulièrement touché par le repli de l’activité et, plus généralement, ceux des loisirs et de la culture accusent des baisses conséquentes. D’autres secteurs d’activité montrent des signes d’essoufflement, comme l’équipement de la personne « mass market ». Si certains grands groupes semblent moins affectés (H&M, Inditex), la plupart des enseignes peine à se différencier et à sortir son épingle du jeu, avec, à la clé, une baisse conséquente de son chiffre d’affaires. L’arrivée annoncée d’un concurrent de taille, Primark, pose à nouveau la question d’une réinvention des concepts « mass market », où il faut trouver l’équilibre entre la mode et le prix. La baisse du chiffre d’affaires des boutiques physiques est une réalité, mais elle ne doit pas non plus occulter le transfert d’une partie des dépenses vers les sites marchands de ces mêmes enseignes ayant adopté une stratégie multicanale. Le commerce n’échappe pas à la crise et cet état de fait exacerbe les disparités du marché. 3,0 % 2,5 % 2,0 % 1,5 % 1,0 % 0,5 % 0,0 % - 0,5 % 01 02 03 04 05 06 07 Taux de croissance 08 09 10 12 13(p) 11 Moyenne de longue période Sources : INSEE, Oxford Economics Climat des affaires (solde des réponses, en %, CVS) 110 100 90 80 70 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 Source : INSEE Évolution du chiffre d’affaires des enseignes du panel Procos 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Variation à périmètre constant. Le panel représente 240 enseignes du commerce spécialisé - près de 37 000 points de vente - 460 000 emplois - 62 milliards d’euros de CA. Source : Procos © 2013 CBRE, Inc. 6% 4% 2% 0% -2% nov-12 janv-13 juil-12 sept-12 mai-12 mars-12 nov-11 janv-12 juil-11 sept-11 mai-11 janv-11 mars-11 nov-10 juil-10 sept-10 mai-10 janv-10 -8% mars-10 -6% Source : CNCC Les enseignes ne sont plus prêtes à faire autant de concessions qu’auparavant pour obtenir un emplacement. Elles sont sélectives et si le produit ne correspond pas à l’ensemble du cahier des charges, elles abandonnent souvent le projet. Des efforts doivent être faits par le cédant (en cas de cession) et le bailleur. Cette flexibilité est d’autant plus vraie que le marché peine. Les délais de réflexion des enseignes s’allongent encore, témoignant de leur extrême circonspection et de leur difficulté à se décider. Loyers dans les centres commerciaux « prime » Lille 600 / 1 200 € Paris/IDF 800 / 1 600 € Les commerces en France | MarketView -4% Dans ce contexte, les enseignes sont très exigeantes. Celles qui se développent aujourd’hui cherchent le produit « parfait ». La localisation n’est plus le seul critère. Être présente oui, mais pas à n’importe quel prix. La localisation reste un critère essentiel mais il ne fait plus tout. Elles recherchent le produit idéal en termes : • de surface : la taille du local correspond-elle à l’image, au positionnement, au concept de l’enseigne ? • de configuration : la surface en rez-de-chaussée est-elle suffisante ? les circulations sont-elles optimales ? quelle est la proportion de surfaces exploitables en sous-sol et en étage ? • de façade : la visibilité est-elle suffisante ? la vitrine est-elle adaptée pour y présenter les produits (surtout si la boutique devient le flagship en parallèle avec Internet) ? 1er trimestre 2013 Emplacement, emplacement, emplacement : pas seulement Indice de fréquentation des centres commerciaux L’exception du luxe Lyon 800 / 1 500 € Bordeaux 800 / 1 200 € Toulouse 900 / 1 300 € Marseille 800 / 1 500 € Note : les loyers sont exprimés en € HT HC/m²/an. Ils portent sur des centre commerciaux faisant référence sur leur marché (taille, offre commerciale, zone de chalandise, fréquentation). La fourchette haute correspond à un loyer de centre commercial de centre-ville et la fourchette basse à un centre commercial de périphérie. Le luxe prend le contre-pied du reste du marché. Et il ne fait pas que résister puisque la plupart des groupes du secteur tels que Kering (ex-PPR), LVMH, Richemont et Hermès, enregistrent une croissance à 2 chiffres de leur chiffre d’affaires. Par conséquent, ces acteurs disposent de marges de manœuvre que les autres n’ont plus. La localisation demeure la préoccupation principale, bien avant la configuration du local ou le linéaire de façade par exemple. L’objectif est avant tout d’être présent dans les secteurs reconnus en tant que tels. Dès lors, les enseignes sont prêtes à accepter des conditions financières démesurées pour obtenir le droit d’être présentes. Dans ce contexte, les valeurs locatives sont encore orientées à la hausse pour les meilleurs emplacements, d’autant plus si le local propose des prestations de qualité. Source : CBRE Évolution des loyers « prime » à Paris (en € HT HC /m2/an) Loyers « prime » en France 16 000 Ville Axe 1T 2013 14 000 Paris Avenue des Champs-Elysées 16 000 € 12 000 Lyon Rue de la République 2 600 € Lille Rue Neuve 2 500 € Marseille Rue St Ferréol 1 700 € Toulouse Rue Alsace Lorraine 1 900 € 6 000 Bordeaux Rue Sainte Catherine 2 000 € 4 000 Strasbourg Place Kléber 2 200 € 2 000 Nice Avenue Jean Médecin 2 000 € Rue Crébillon 1 800 € 10 000 8 000 Nantes 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Champs-Élysées Rue de Sèvres Rue Saint-Honoré / rue du Faubourg St-Honoré Rue des Francs-Bourgeois/ rue des Rosiers 1T 13 Rue de Rivoli Source : CBRE © 2013 CBRE, Inc. Évolution annuelle = = = = = = Ces valeurs sont des estimations d’agents immobiliers et correspondent à des valeurs moyennes en zone A (cf. charte de pondération des surfaces commerciales). Elles incluent le loyer et l’amortissement du droit au bail. Source : CBRE / Argus de l’Enseigne 3 1er trimestre 2013 ZOOM… La rue Saint-Honoré, destination shopping de rêve Longue de plus d’1,5 km, la rue Saint-Honoré revêt plusieurs visages et décline une offre commerciale et des ambiances très différentes d’un bout à l’autre. Côté Chatelet, le commerce de proximité, les bars, brasseries et autres commerces de bouche prédominent. En progressant dans la rue, l’offre commerciale est plus orientée « middle market ». Les commerces en France | MarketView La rue Saint Roch dépassée, l’effet de « contagion » haut de gamme / luxe de la rue du Faubourg Saint-Honoré est notable. Quelques enseignes grand public sont aussi présentes comme Zara au 374 et & Other Stories (groupe H&M) qui vient d’ouvrir son flagship en lieu et place de l’ex-boutique Joseph au numéro 277. Les enseignes orientées vers la mode haut de gamme comme The Kooples, Guess, Sandro, des joailliers (Djula au 269, Messika au 259) prennent progressivement possession des lieux. Les grandes marques du luxe se développent rapidement avec l’ouverture de Chanel au 380 ainsi qu’avec l’arrivée annoncée de Dior. L’offre hôtelière de luxe vient renforcer le caractère élitiste, illustrée par la récente ouverture du palace Mandarin Oriental au 251, et l’extension prochaine de l’hôtel Costes à l’angle de la rue de Castiglione. La rue Saint-Honoré est très recherchée et l’offre rare. Dès lors qu’une boutique est cédée, les enseignes se disputent l’emplacement, même dans le cadre d’un bail précaire. Elles s’adaptent au marché en proposant des concepts pop-up comme récemment Repetto et Kusmi Tea. Avec des loyers historiquement bas sur de nombreux lots, les enseignes sont prêtes à payer des cessions de droit au bail pouvant atteindre plusieurs millions d’euros. Au final, les valeurs locatives peuvent atteindre 8 000 €/m². Les bailleurs, dès qu’ils le peuvent, cherchent à développer ou maximiser les espaces « retail » comme au 362-366, où les surfaces en sous-sol vont être exploitées. CONTACTS Études et Recherche Aurélie LEMOINE Directrice t : 33 (0)1 53 64 36 35 e : [email protected] Sabine ECHALIER Chargée d’études Senior t : 33 (0)1 53 64 37 04 e : [email protected] Retail Chris IGWE Directeur du Département Retail / Senior Director European Retail Leasing, EMEA t : 33 (0)1 53 64 33 94 e : [email protected] Joël FRANCO Directeur du Développement des Centres Commerciaux et Retail Park t : 33 (0)1 53 64 36 67 e : [email protected] Mickaël INTINS Consultant Senior Retail Paris t : 33 (0)1 53 64 35 88 e : [email protected] + SUIVEZ-NOUS TWITTER FACEBOOK GOOGLE+ https://twitter.com/CBREFrance http://www.facebook.com/CBRE.France http://www.gplus.to/CBREFrance 4 Bien que puisées aux meilleures sources, les informations que nous publions ne sauraient en aucun cas engager la responsabilité de CBRE ou du groupe CBRE. La reproduction de tout ou partie du présent document est autorisée sous l'expresse réserve d'en mentionner la source. 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