Le plan marketing

Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Le plan marketing
Outil de planification et de pilotage
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
La définition du plan marketing
nC’est un document élaborépar le Chef
de Produit sur sa marque, en cohérence
avec la mission de l’entreprise, qui
traduit le diagnostic et les options
stratégiques choisies en programme
d’actions opérationnel, cohérent et
applicable par tous les départements
de l’entreprise dans une période de
temps donnée.

Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Pourquoi un plan marketing...
nPour recentrer l’action
nPour planifier le succès
nPour servir de référence
nPour donner une vision d’ensemble
Une carte routière pour atteindre les objectifs
Un instrument d’action qui donne àl’entreprise :
•Le moyen de modeler le futur àson avantage
•Une meilleure vision face àson avenir
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Le plan marketing
(N. Paley, 2000)

Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Notions clés
nDocument formaliséet synthétique : processus
d’élaboration et de décision propre àchaque entreprise.
nDocument d’engagement : «la bible »de développement
de l’entreprise.
Il clarifie l’ambition et la volontéstratégique de l’entreprise.
Il répond àla question : oùveut-on aller?A moyen terme. Et
dans l’année qui vient.
Il définit les objectifs du Chef de Produit, base de son évaluation.
nOutil de planification: Il précise les moyens que
l’entreprise doit mettre en œuvre pour atteindre ses
objectifs. Il répond àla question : qu’allons-nous faire ? (et non que
va-t-il se passer?). Et quand ? Il constitue la base de construction de
leurs plans d’action par les autres départements concernés de
l’entreprise.
nOutil de pilotage: Il permet de contrôler les résultats
obtenus en fonction des moyens mis en œuvre, et les écarts
éventuels. Il permet de contrôler la mise en œuvre des plans
d’actions en termes de délais et d’investissements financiers.
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
La checklist des rubriques du plan
marketing
nLE DIAGNOSTIC MARKETING
nFACTEURS CLES DE SUCCES
nLES OBJECTIFS STRATEGIQUES
nLES OBJECTIFS COURT TERME
nLES LIGNES STRATEGIQUES DIRECTRICES
nLES RECOMMANDATIONS D’ACTIONS MARKETING
–LES RESSOURCES NECESSAIRES
–LES BUDGETS MARKETING
–LES INDICATEURS DE CONTROLE
nLE RETRO-TIMING DES ACTIONS
nLE COMPTE D’EXPLOITATION PREVISIONNEL
nLES TABLEAUX DE BORD DE CONTROLE

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La checklist des rubriques du plan
marketing
nLE DIAGNOSTIC MARKETING
nFACTEURS CLES DE SUCCES
nLES OBJECTIFS STRATEGIQUES
nLES OBJECTIFS COURT TERME
nLES LIGNES STRATEGIQUES DIRECTRICES
nLES RECOMMANDATIONS D’ACTIONS MARKETING
–LES RESSOURCES NECESSAIRES
–LES BUDGETS MARKETING
–LES INDICATEURS DE CONTROLE
nLE RETRO-TIMING DES ACTIONS
nLE COMPTE D’EXPLOITATION PREVISIONNEL
nLES TABLEAUX DE BORD DE CONTROLE
Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School
Diagnostic et
facteurs clés de succès
nSavoir dresser un bilan synthétique
de la position de sa marque (SWOT)
nLes facteurs clés de succès :
Üsont issus du diagnostic marketing
Üreprésentent les «nerfs de la guerre »
Üpréfigurent les axes stratégiques choisis
Üsont en nombre restreint
nExemple :
La communication média sur le marchédes
cosmétiques

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La checklist des rubriques du plan
marketing
nLE DIAGNOSTIC MARKETING
nFACTEURS CLES DE SUCCES
nLES OBJECTIFS STRATEGIQUES
nLES OBJECTIFS COURT TERME
nLES LIGNES STRATEGIQUES DIRECTRICES
nLES RECOMMANDATIONS D’ACTIONS MARKETING
–LES RESSOURCES NECESSAIRES
–LES BUDGETS MARKETING
–LES INDICATEURS DE CONTROLE
nLE RETRO-TIMING DES ACTIONS
nLE COMPTE D’EXPLOITATION PREVISIONNEL
nLES TABLEAUX DE BORD DE CONTROLE
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Les objectifs stratégiques de la
marque ou du produit
nLes objectifs stratégiques se doivent d’être SMART
Spécifiques
Mesurables
Atteignables
orientés Résultat
Timing : être datés
nUn exemple de formulation type :
A COMPTER DE…….(date précise),
LA MARQUE/LE PRODUIT AURA ATTEINT/ DEVELOPPE/
REALISE ……………(spécifique et atteignable)
AFIN DE ……………………..(résultat mesurable).
nExemple : SWIFFER
A compter de septembre 2001, Swiffer aura consolidéson leadership sur le marché
français des lingettes ménagères (dépoussièrantes et nettoyantes) en augmentant sa part
de marchéde 45% en janvier 2000 à55% en valeur.