L`industrie canadienne de la télévision à l`ère du

L’industrie canadienne de la télévision à l’ère du numérique :
l’invasion du multi-écrans
Fanny-Ève Tapp
Thèse présentée à la Faculté des études supérieures et postdoctorales
de l’Université d'Ottawa
dans le cadre du programme de maîtrise en communication
pour l'obtention du grade Maître ès Arts (M.A)
Sous la supervision de Pierre C. Bélanger, Ph. D
© Fanny-Ève Tapp, Ottawa, Canada, 2014

L’industrie canadienne de la télévision ii
SOMMAIRE
Cette étude a pour but d’investiguer l’état de la télédiffusion canadienne dans le
contexte du multi-écrans. Nous cherchons à identifier les enjeux auxquels les télédiffuseurs
et les publicitaires font face dans leur adaptation au multi-écrans, que ce soit au niveau
créatif, économique ou technologique. Suite à une série d’entrevues auprès de professionnels
de l’industrie, nous présentons une évaluation sommative des niveaux d’innovations multi-
écrans afin d’évaluer comment elles ont influencé les modèles d’affaires actuels en nous
basant sur différentes théories de l’innovation afférentes à l’industrie des médias. Nous
élaborons sur le couplage d'un média traditionnel avec les écrans mobiles numériques afin de
mieux comprendre non seulement l'état actuel de l'industrie mais également la tangente
qu'elle prend pour l'avenir. Ainsi, nous dressons une cartographie des principales initiatives
canadiennes et commentons sur les réactions d’accueil qu’elles ont suscitées au sein de
l’industrie.

L’industrie canadienne de la télévision iii
REMERCIEMENTS
Ce projet de maîtrise n’aurait pu être réalisé sans la contribution et le soutien de
plusieurs personnes. Tout d’abord, je tiens à remercier chaleureusement mon superviseur,
Pierre C. Bélanger, pour ses bons conseils et sa rigueur qui m’ont poussée à donner le
meilleur de moi-même et à me dépasser tout au long de cet effort. Je remercie également les
membres de mon comité d’évaluation, les Professeurs Jeremy Shtern et Philippe Ross, pour
m’avoir aidée à orienter cette recherche afin d’en exploiter son plein potentiel.
Je tiens finalement à exprimer ma reconnaissance infinie à mes parents qui m’ont
donné le goût des défis, appris à apprécier la persévérance et soutenue dans toutes mes
aventures. Un clin d’œil spécial à Jean-Philippe qui a su être présent à chaque moment de ce
projet avec ses encouragements sans relâche.

L’industrie canadienne de la télévision iv
TABLE DES MATIÈRES
Sommaire ................................................................................................................................... ii
Remerciements .......................................................................................................................... iii
Table des matières ..................................................................................................................... iv
Chapitre 1 - Introduction ............................................................................................................ 1
1.1 Problématique ................................................................................................................... 1
1.2 L’industrie de la télévision en mutation............................................................................ 4
1.3 Survol théorique ................................................................................................................ 6
1.4 Survol méthodologique ..................................................................................................... 7
1.5 Structure ............................................................................................................................ 8
Chapitre 2 - Revue de la littérature ............................................................................................ 9
2.1 Les dispositifs technologiques ........................................................................................ 10
2.1.1 Les écrans ................................................................................................................ 10
2.1.2 TV Everywhere ........................................................................................................ 12
2.1.3 Les applications ....................................................................................................... 15
2.1.4 Les réseaux sociaux ................................................................................................. 17
2.1.5 L’évolution de la télé .............................................................................................. 19
2.2 Les usages ....................................................................................................................... 22
2.2.1 Engagement et interactivité ..................................................................................... 22
2.2.2 Les usagers .............................................................................................................. 25
2.2.3 Les usages au Canada .............................................................................................. 28
2.3 Les dimensions économiques ......................................................................................... 31
2.3.1 Les modèles d’affaires ............................................................................................ 32
2.3.2 Rentabiliser le contenu ............................................................................................ 33
2.3.3 La valeur de l’auditoire ........................................................................................... 36
2.3.4 La publicité .............................................................................................................. 38
2.4 Cadre théorique ............................................................................................................... 40
2.4.1 L’innovation ............................................................................................................ 40
2.4.2 Les industries culturelles et médiatiques ................................................................. 43
2.4.3 La convergence ....................................................................................................... 45
2.5 Raison-d’être de l’étude .................................................................................................. 46
Chapitre 3 - Méthodologie ....................................................................................................... 49
3.1 Aperçu ............................................................................................................................. 49
3.2 L’entrevue ....................................................................................................................... 50

L’industrie canadienne de la télévision v
3.3 Pourquoi l’entrevue semi-dirigée? .................................................................................. 50
3.4 Sélection de l’échantillon ................................................................................................ 51
3.5 Enregistrement et transcription ....................................................................................... 55
3.6 Analyse des données ....................................................................................................... 57
3.7 Limites ............................................................................................................................ 59
Chapitre 4 - Résultats ............................................................................................................... 62
4.1 L’innovation en entreprise médiatique ........................................................................... 64
4.2 Perspective de l’industrie des médias ............................................................................. 69
4.3 Conception de l’auditoire ................................................................................................ 76
4.4 Réussites et défis ............................................................................................................. 79
4.5 Redéfinir la télévision en 2013 ....................................................................................... 83
Chapitre 5 - Discussion ............................................................................................................ 85
5.1 Analyse des principaux résultats ..................................................................................... 85
5.2 Validité du cadre théorique ............................................................................................. 94
5.3 Forces et faiblesses de l’étude ........................................................................................ 99
Chapitre 6 - Conclusion ......................................................................................................... 104
6.1 Retour sur l’étude .......................................................................................................... 104
6.1.1 Principaux résultats ............................................................................................... 105
6.1.2 Pertinence théorique .............................................................................................. 106
6.1.3 Limites................................................................................................................... 108
6.2 Recommandations ......................................................................................................... 109
6.3 Perspectives futures ...................................................................................................... 111
6.4 L’industrie canadienne de la télévision et le multi-écrans ............................................ 114
Bibliographie .......................................................................................................................... 116
Annexe 1 - Stratégie 2e écran d’Unité 9 ................................................................................. 130
Annexe 2 - Partenariat entre Shazam et les Grammy Awards ............................................... 131
Annexe 3 - Abonnés à la télévision payante au Canada ........................................................ 132
Annexe 4 - Frais moyens de production pour le 2e écran ...................................................... 133
Annexe 5 - Stratégies publicitaires 2e écran ........................................................................... 134
Annexe 6 - Paradigmes de changement dans l’industrie des médias ..................................... 135
Annexe 7 - Lettres d’information ........................................................................................... 136
Français ............................................................................................................................... 136
Anglais ................................................................................................................................ 139
Annexe 8 - Formulaires de consentement .............................................................................. 141