L`égocasting sur Instagram : la génération Y à la

L’égocasting sur Instagram :
la génération Y à la découverte du monde
par
Geneviève Cassan
Sciences de la gestion
Option marketing
Mémoire présenté en vue de l’obtention du
grade de maîtrise ès sciences
(M. Sc.)
Novembre 2015
© Geneviève CASSAN, 2015

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Comité d'éthique de la recherche
CERTIFICAT D'APPROBATION ÉTHIQUE
La présente atteste que le projet de recherche décrit ci-dessous a fait l'objet d'une évaluation en matière
d'éthique de la recherche avec des êtres humains et qu'il satisfait aux exigences de notre politique en cette
matière.
Projet # : 2015-1808
Titre du projet de recherche : L’égocasting sur Instagram : la génération Y à la découverte du monde
Chercheur principal :
Geneviève Cassan, étudiante M. Sc., HEC Montréal
Directeur/codirecteurs :
Christian Dussart (marketing), HEC Montréal
Date d'approbation du projet : 23 avril 2015
Date d'entrée en vigueur du certificat : 23 avril 2015
Date d'échéance du certificat : 01 avril 2016
Maurice Lemelin
Président du CER de HEC Montréal
Approbation du projet par le comité d'éthique suite à l'approbation conditionnelle
Comité d'éthique de la recherche - HEC Montréal 2 / 2

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Sommaire
Le concept de soi fait l’objet de nombreux questionnements depuis des siècles et ce,
dans des domaines de recherche variés. De nos jours, dans un univers où le Web
prend de plus en plus d’ampleur, il devient courant d’entendre parler du soi digital;
l’identité qu’un individu se crée via le monde digital (Belk, 2013). En 2007, Laura
Robinson écrit un article où il est mis en évidence que les interactions en ligne
façonnent le soi tout autant que les interactions hors ligne. L’apparition des réseaux
sociaux a d’ailleurs donné lieu à de nouveaux comportements et ceux-ci méritent
d’être étudiés puisqu’ils contribuent grandement à la formation de l’identité de
chacun (Belk, 2013). L’un d’entre eux, l’égocasting, fait l’objet de cette étude.
Depuis quelques temps, l’égocasting est devenu un phénomène courant sur le Web
parce que les internautes ont la possibilité de publier du contenu les concernant. Ce
comportement qui consiste à s’exposer en ligne (Granjon et Denouël, 2010), se
répand de plus en plus sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram,
et bien d’autres. Le fait de pouvoir se montrer en ligne au reste du monde représente
un changement majeur et a des conséquences sur la manière dont les gens vivent au
quotidien. L’une des industries qui s’en voit directement affectée est celle du
tourisme. En effet, la popularité des médias sociaux fait en sorte que les gens vivent
dorénavant leurs expériences de voyages par l’intermédiaire du Web (Lo et al., 2011).
Comme ce nouveau phénomène a encore très peu été étudié et que les motivations qui
poussent les gens à faire de l’égocasting demeurent floues, cette recherche tente donc
de venir éclaircir certains aspects. Parmi les plus touchés par ces changements se
trouvent les jeunes de la génération Y puisqu’ils font partie des gens ayant grandi à
l’ère du digital.
Ce mémoire tente donc de déterminer les motivations reliées à l’égocasting et les
nouvelles habitudes de voyage et ce, par le biais d’observations de profils
d’utilisateurs de médias sociaux ainsi que par des entretiens en profondeur avec ces
derniers. L’observation permet un survol général des comportements d’égocasting les

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plus répandus chez les jeunes alors que les entretiens en profondeur visent à connaître
de manière plus détaillée leurs motivations à s’exposer en ligne, plus spécifiquement
en contexte de voyage.
Les résultats démontrent que l’égocasting est bel et bien ancré chez cette génération
et permettent de fournir des explications aux différents comportements émis par les
internautes. Ils permettent de mieux comprendre la construction du soi dans un
univers digital en plus de mettre en lumière certains changements dans la manière de
voyager des jeunes. Aussi, ce mémoire souligne l’impact que peut avoir l’égocasting
au niveau du processus décisionnel en contexte de voyage.
De manière générale, cette recherche permet d’enrichir les connaissances
scientifiques reliées à la formation de l’identité en ligne et aux habitudes de voyage
des jeunes de la génération Y. Elle permet également de mieux comprendre l’ampleur
de l’univers Web dans lequel la société évolue et l’impact que cela a dans les mœurs.
Enfin, ce mémoire fournit de précieux insights aux gestionnaires puisqu’il permet de
mieux comprendre les comportements des consommateurs en ligne.
Mots clés : égocasting, photos, Instagram, soi digital, réseaux sociaux, tourisme,
voyage*, photographie, génération Y, Web 2.0, narcissisme, exhibitionnisme,
Millennials.

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Table des matières
SOMMAIRE ......................................................................................................................... III
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES .......................................................................... VII
REMERCIEMENTS ........................................................................................................ VIII
CHAPITRE 1 — INTRODUCTION .................................................................................. 10
CHAPITRE 2 — REVUE DE LA LITTÉRATURE ......................................................... 13
2.1 – PSYCHOLOGIE TRADITIONNELLE : PERSPECTIVE PSYCHODYNAMIQUE ET
PSYCHOLOGIE SOCIALE ........................................................................................................ 13
2.1.1 Concept de soi ........................................................................................................ 14
2.1.2 Motivation sociale .................................................................................................. 19
2.2 – ÉVOLUTION DU CONCEPT DE SOI SUR LE WEB ............................................................ 20
2.2.1 Soi digital ............................................................................................................... 21
2.2.2 Égocasting .............................................................................................................. 23
2.3 – TOURISME 2.0 ET PRISE DE PHOTOS ............................................................................. 25
2.3.1 Montée du tourisme virtuel .................................................................................... 25
2.3.2 Prise de photo et construction de soi ..................................................................... 26
2.3.3 Publication des photos de voyage sur les réseaux sociaux .................................... 28
2.3.4 Réseaux sociaux comme source d’inspiration ....................................................... 29
2.4 – CADRE CONCEPTUEL ................................................................................................... 30
2.4.1 Pistes de recherche ................................................................................................. 31
CHAPITRE 3 — MÉTHODOLOGIE ................................................................................ 35
3.1 TERRAIN DE RECHERCHE ............................................................................................... 35
3.2 MÉTHODES UTILISÉES .................................................................................................... 36
3.2.1 Entretiens semi-directifs ......................................................................................... 37
3.2.2 Analyse de contenu ................................................................................................. 38
3.3 ÉCHANTILLON ................................................................................................................ 39
3.3.1 Critères d’inclusion des participants ..................................................................... 41
3.3.2 Méthode d’échantillonnage et recrutement des participants ................................. 43
3.3.3 Consentement des participantes ............................................................................. 44