#DécouvrirEnsemble ? Instagram : valoriser son identité, identifier les valorisations

#DécouvrirEnsemble ?
Instagram : valoriser son
identité, identifier les
valorisations
Séminaire “Pour une éducation critique aux médias en contexte numérique”
8 avril 2016
Sébastien Appiotti, Université Paris 8
- Doctorat au CEMTI, Université
Paris 8
- Triple approche de l’image :
recherche, pratique, curatoriat
- Difficulté à décrypter les
couches logicielles et
algorithmiques d’Instagram
- Connaissance des enquêtés
avant l’enquête
- Cadrage socio-économique
- Décryptage sémiotique
(Tréhondart)
- Déminage idéologique
Etudier l’image avec :
- sa “Marie-Louise
métatextuelle”
- ses cadres de “configuration”
et “préfiguration” (N. Pignier)
Roe Ethridge, Shelter Island,
Mack, 2015
Les mutations de l’EMI face à la
montée en puissance des cultures
visuelles
- Massification d’usages des
dispostifs de captation (audio)
visuels
- Changement de paradigme de
l’image : numérique, encodée,
circulante, mise en réseau
Modèle Kodak : préfiguration d’une
séparation durable publics /
industrie → “You press the button, we
do the rest”
- 3,4 milliards de smartphones et
250 millions de tablettes en
circulation (Ericsson Mobility
Report, 2015
- Vente d’appareils compact : 108
millions en 2010, 26 millions en
2014 (Nomura-FT)
- 58% des Français possèdent un
smartphone en 2015 (ARCEPCREDOC), dont 81% des 12-17
ans et 90% des 18-24 ans
- Instagram France : 77% des
utilisateurs de la plateforme
ont entre 15 et 34 ans (Harris
Interactive)
- Instagram Monde : 400
millions d’utilisateurs (MAU),
40 milliards de photographies
partagées, plus de 80 millions
postées quotidiennement
La maîtrise et l’identité au prisme d’
Instagram
- Maîtriser : contrôler / être
contrôlé
- (In)compétences de l’usager?
- (Dé)jouer les attentes
- Identité : profil, pseudonyme,
“communauté”
- Identifier, profiler
- Données et traces numériques
- Plateformes
- Stratégies incorporare
“La présence de ces nouveaux
modes de circulation de contenus
médiatiques signale l’éventualité pour
les entreprises propriétaires des
plateformes de tirer profit des
contributions déposées sur les sites”
(S.Proulx, M.J. Kwok Choon, 2011)
“D’abord
centrée
sur
l’
optimisation des langages de requête
et des interactions homme-machine,
la construction des profils est devenue
le principal vecteur de rentabilité de l’
ensemble des services en ligne”
(Merzeau, 2009)
I) Instagram, profil de plateforme : modèle économique
et encadrement des pratiques
A) Du mobile avant toute chose
Instagram : rachat par Facebook en 2012 pour 1 milliard $
Adossement de plateformes (audio)visuelles aux AFAMA
Evolution du Chiffre d’affaire de Facebook :
2013 : 7,8 milliards $ de C.A. - 2,8 M$ de bénéfices nets
2015 : 17,9 M$ C.A. - 3,7 M$ bénéfices nets
Mobile = 80% des revenus publicitaires de Facebook
B) Instagram et la publicité : “feel as natural” strategy
C) L’encadrement des pratiques sur Instagram : identifier, cultiver et faire fructifier
le vivier
- Blogs business / usagers
- Déclinaison de profils Instagram par pays : @instagramfr
Soirée de lancement du compte @instagramfr
20 Janvier 2016, Paris
II) Instagram, 50 nuances d’identité : vers la fabrique du
stéréotype ?
A) Instagram : lecture critique d’une interface et de ses fonctionnalités
Design d’application biface :
- prise de vue / retouche - post-traitement // plateforme socio-numérique
visuelle
Fonctionnalités “premium” réservées à la publicité : lien cliquable
Identification, hashtag (“Folksonomy” (T Vander Wal))
Outil “explorer” : mise en avant de certaines photographies par “affinité”
(profilage)
B) Entre publicitarisation et dépublicitarisation de l’image
Publicitarisation: “C’est le fait de s’intéresser en particulier aux incidences des
modèles économiques des médias, leur dépendance à la publicité et l’
influence sur les formes et les contenus” (V. Patrin-Leclère)
Dépublicitarisation : “Une notion qui permet d’analyser des phénomènes de
mise en culture de marque (...).Les marques vont chercher à imiter les supports
médiatiques, vont créer à chercher des formes culturelles ou à s’adosser à des
formes culturelles existantes, de façon à faire passer leur message sur leur
marque, à tisser des imaginaires autour de leur marque, qui soient compatibles
avec une réception positive des publics” (C. De Montety)
La carte postale
- Street photography
- Architecture
- Paysages
Sujets photographiés :
- Attendus
- esthétique du “guide
touristique”
- ambiances urbaines
- monuments, bâtiments et
paysages naturels
emblématiques
“Si je postais des Tours Eiffel, je
gagnerais des abonnés” (@clemy75)
Valorisation :
- Offices de tourisme
- Hôtels
- Compagnies aériennes et
maritimes
- Agences de voyage et tour
operators
- Institutions culturelles et
patrimoniales
Le packshot
- Placement “créatif” et “décalé”
de produits ?
- “Moi je ne fais que des
publicités qui se fondent dans
ma galerie et qui me
ressemblent, sinon ça ne
marche pas” (S.,
instagrammeuse)
- “Photo-tuto” jouant sur la mise
en scène de la créativité, la
composition, le minimalisme, le
DiY
Sujets photographiés :
- Produit (montres, bijoux,
cosmétiques, vêtements)
- Soi comme trame pour
scénariser un produit
Valorisation :
-
Mode et luxe
Cosmétiques et beauté
Alcool et boissons
Nourriture
Un ethos commun mis en avant dans ces images (dé)publicitarisées :
-
Créativité
Originalité
Authenticité
Décalage
“Feel good” photography : état d’esprit gagnant, positif, conquérant
“Bon” style de vie
“L’univers que je développe sur Instagram se veut très épuré et léger. Un jour,
une amie m’a dit : “quand je viens ta galerie, c’est pour respirer et être sereine”. Je
veux que ma galerie donne cette sensation de liberté et de repos.”
(Hugo, @hugokatsumi)
C) “To avoid death by algorithm” : une entrée concrète dans la mise en
compétition des identités
Chronologisation de l’algorithme → mouvement de panique et protestation qui
suggère l’importance de la métrique, valeur étalon et monnaie de la
plateforme.
Mise en compétition :
- Suggestion de profils
- Baisse de la visibilité des publications sur Instagram depuis fin 2015
- Manipulations de la métrique → achat d’abonnés et de likes
“Instagram est un réseau que j’adore. Mais c’est juste devenu un système
pourri avec des gens qui n’assument pas leurs achats de likes et followers” (S.,
instagrammeuse)
“C’est un sujet tabou. Personne n’en parle; certains de mes amis trichent, mais
ne le disent pas (...) Mon compte est bidon : avec 50000, si tu triches pas, t’as
rien comme opportunités” (J., instagrammeuse)
CONCLUSION
Activités créatives qui produisent de la
valeur, encadrées contractuellement et
symboliquement, soumises à des métriques
de la performance et à leur manipulation.
Enjeux pour l’EMI :
-
Mutations fortes de l’image et de la
publicité; jeux de publicitarisation /
dépublicitarisation
Instagram : encadrement protéiforme des
pratiques (prise de vue, édition, partage,
présence éditoriale et physique)
Stéréotype : forme d’acculturation des
publics à des contenus configurés pour la
publicité
-
Sensibilisation et médiation aux
plateformes
autour
d’enjeux
transversaux (dépublicitarisation,
horizontalisation de la publicité,
fabrique du stéréotype, de l’
humoriste sur YouTube au
photographe sur Instagram)
Offrir des outils de décryptage, d’
appropriation
et
de
détournements
(Education
artistique et culturelle)
Merci de votre
attention ;) !
sebastienappiotti.fr
Twitter : @sappiotti
Instagram : @mauxdeloptimisme
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