RSE, nouvelle vertu des marques

Intéressons-nous plus spécifiquement à la marque citoyenne.
Hier, les attentes des clients vis-à-vis d’une entreprise étaient qu’elle
fournisse un produit, un prix. Le tout étant vanté par la réclame.
Aujourd’hui, comme demain, collaborateurs et consommateurs
attendent des entreprises qu’elles s’inscrivent dans la société, qu’elles
s’engagent et se projettent pour marquer plus clairement leur vision et
leur ambition.
En parallèle, les salariés ont perdu confiance en leur entreprise.
En moins de 2 siècles, le visage de l’entreprise a été métamorphosé.
Nous sommes passés d’une entreprise paternaliste à une entreprise
citoyenne investie de responsabilités sociales, environnementales et
culturelles.
Une entreprise citoyenne qui s’efforce de concilier, souvent avec de
nombreuses contraintes, l’objectif de rentabilité que lui assigne sa
dimension économique, et la responsabilité sociale qu’elle s’est
initialement assignée.
L’entreprise est investie d’une responsabilité sociale qui ne cesse de
progresser en raison de trois phénomènes :
- la pression du consommateur devenu « consommateur d’éthique »,
- les réglementations fixées par les pouvoirs publics (allant au-delà du
principe initial du volontarisme),
- les exigences des acheteurs (appels d’offres, politique d’achat
responsable).
Jamais l’entreprise n’a autant parlé
d’éthique et de « bien agir »…
… et jamais la défiance du salarié à l’égard de son
entreprise ou du consommateur à l’égard de la marque
n’a été aussi criante.
Quelles solutions pour les marques ?
La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise ne doit pas être brandie
comme une amulette…
Quand bien même il s’agit d’un véritable étendard.
La magie et les incantations n’ont pas leur place dans la construction
de l’image sociétale de la marque…
Qu’est-ce que la RSE ?
RSE =
le développement durable
à l’échelle de l’entreprise
La RSE est un concept selon lequel les entreprises intègrent les
préoccupations sociales, environnementales et économiques dans
leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes
sur une base volontaire.
Les parties prenantes : un concept clé de la RSE
Perception de la
différence
Edward H Adelson
Qu’est-ce que le guide ISO 26 000 ?
ISO 26 000 est la première et l’unique norme internationale visant à fournir
aux Organisations les principes de la Responsabilité Sociétale.
ISO 26 000 est une norme de recommandations qui donne des lignes
directrices non certifiables pour la RSE.
ISO 26 000 : un guide pour le reporting extra-financier.
ISO 26 000 : pourquoi un
guide et non une norme
certifiable ?
Qu’est-ce qu'une démarche RSE ?
La responsabilité sociétale est étroitement liée à la finalité de toute
organisation. C’est une démarche de partenariats gagnant-gagnant qui
s’inscrit dans une recherche de performance globale.
Une priorité :
se doter d’outils de pilotage globaux
Reporting
financier
vs
Reporting
extra-financier
Les consommateurs et la RSE
 9,7 Français sur 10 ont entendu parler du DD en 2011 alors qu’ils
n’étaient que 33 % en 2002.
 2011 marque le recul de la thématique environnementale :
au rang des priorités identifiées par les Français, la protection de
l’environnement est citée seulement par 31 %, en net recul vs 2010
(- 9 points).
 62 % confondent encore DD et la seule démarche environnementale.
Plusieurs définitions de « produit responsable »
Un engagement de production locale
 Fabriqué localement (économie de transport) 12 %
Un engagement de préservation des emplois locaux
Fabriqué localement (emploi) 12 %
Un engagement pour l’environnement
 Respect de l’environnement dans sa production 13 %
Un engagement de partage équitable de la valeur
 Respect des intervenants dans la répartition de la valeur 10 %
Les entreprises et la RSE
Pour toute organisation, la RSE peut ainsi avoir un impact
positif sur :
 ses avantages concurrentiels,
 sa réputation,
 la réduction de ses risques,
 sa capacité à attirer et à retenir ses collaborateurs, ses clients ou ses
utilisateurs,
 le maintien de la motivation et de l’engagement de ses collaborateurs,
 la vision des investisseurs, des propriétaires, des donateurs, des
sponsors et de la communauté financière,
 ses relations avec les entreprises, les pouvoirs publics, les fournisseurs,
les clients et la communauté au sein de laquelle elle intervient.
Comment mettre en œuvre une démarche RSE ?
Diagnostic
Stratégie et plan d’actions
Communication







Susciter un
intérêt pour la
RSE
Etablir une
vision de la
RSE
Identifier les
enjeux de la
RSE
Intégrer la RSE
dans
l’ensemble de
l’entreprise
Mettre en
œuvre le plan
d’actions RSE
Evaluer les
progrès en
matière de
RSE
Communiquer
sur les
engagements
et
performances
RSE
•Identification
des parties
prenantes
stratégiques
•Constitution
d’un groupe
de travail
•Interviews des
parties
prenantes
stratégiques
•Analyse
documentaire
•Benchmark
•Sensibilisation
et formation des
collaborateurs à
la RSE
•Exemplarité du
dirigeant
•Définition de la
stratégie RSE en
cohérence avec la
stratégie globale
•Gestion de projet
•Répartition des
objectifs et actions
•Budget
•Suivi des actions
via l’évolution des
indicateurs
• Evolution des
partenariats avec
les parties
prenantes
Intégration de la RSE à la gouvernance de l’organisation
•Valeurs et vision
de l’entreprise
•Bonnes pratiques
•Reporting RSE
La marque dans tout ça ?
Au-delà des turbulences économiques, le développement durable reste
un sujet central pour le développement de la société… mais également
des marques.
Conscientes des enjeux du développement durable, les entreprises
communiquent de plus en plus sur ce sujet.
Entre 2006 et 2009, le nombre de visuels liés à l’environnement
dans les publicités a été multiplié par 5,5.
Les entreprises du secteur automobile…
… les fournisseurs d’énergie
… la grande distribution
… mais aussi les institutions publiques sont les marques
qui communiquent le plus sur le DD
… avec à chaque fois des enjeux spécifiques et diversifiés
La RSE est un véritable levier de valeur pour les marques.
Mais encore faut-il sortir des poncifs, des discours non
incarnés et incantatoires pour assumer pleinement cette
démarche.
Green-washing
Social-washing
Fair-washing
Le baromètre du développement durable IFOP
révèle une hausse de la maturité et de
l’exigence du consommateur-citoyen.
On remarque également une baisse
significative de la crédibilité des publicités qui
mettent en avant des engagements sociétaux
non véridiques.
Ainsi, les Amis de la Terre décernent chaque année les prix Pinocchio
pour mettre en lumière des communications « placebos ».
Les marques doivent réfléchir soigneusement à leur stratégie en
matière de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise, que ce soit
dans la définition de leur offre ou dans leurs prises de parole.
Et dépasser le cadre des engagements environnementaux pour
avancer une véritable stratégie sociale.
Dans un contexte de crise économique, le chômage est au 1er
rang des préoccupations et devance ainsi les attentes
environnementales.
La RSE : une approche volontaire et complexe avec un souci de
cohérence dans toutes les actions menées.
L’entreprise doit s’inscrire dans une démarche transparente de
progrès continu (définition des enjeux, mesure des indicateurs
d’évolution, étiquetage des produits, communication…)
Une démarche RSE à inscrire dans les gènes de la marque :
dans ses valeurs
Ces valeurs doivent être incarnées pour en faciliter
l’apprentissage et l’adhésion pour l’interne puis la
compréhension par l’externe.
Finalisation de votre plateforme de marque