Perception et évaluation Télécharger / Imprimer le PDF
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monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! Développer le marketing des PME Groupe Bijouterie Joaillerie 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1 Rappel de la méthodologie générale Attractivité Attractivité du marché marché •Environnement macroéconomique •Environnement sectoriel •Offre : la concurrence •Demande : les clients •Filière et chaîne de valeur Compé Compétitivité titivité de l’ l’entreprise •Stratégie et missions de l’entreprise •Données économiques et financières •Organisation, compétences et ressources •Marketing mix actuel •Actions marketing et commerciales SWOT Positionnement marketing •Segmentation du marché •Ciblage •Positionnement •Marketing mix Efficacité Efficacité du marketing opé opérationnel •Organisation •Promotion – communication – marketing direct •Distribution – supports à la vente Plan marketing 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 2 Rappel de la méthodologie générale Attractivité Attractivité du marché marché •Environnement macroéconomique •Environnement sectoriel •Offre : la concurrence •Demande : les clients •Filière et chaîne de valeur Compé Compétitivité titivité de l’ l’entreprise •Stratégie et missions de l’entreprise •Données économiques et financières •Organisation, compétences et ressources •Marketing mix actuel •Actions marketing et commerciales SWOT Positionnement marketing •Segmentation du marché •Ciblage •Positionnement •Marketing mix Efficacité Efficacité du marketing opé opérationnel •Organisation •Promotion – communication – marketing direct •Distribution – supports à la vente Plan marketing 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 3 monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! Connaissance du marché Session du 10 mai 2010 Groupe Bijouterie Joaillerie 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 4 Rappel de l’objectif Objectif de la journée : Bien définir son marché Analyser les informations du marché Mesurer l’attractivité du marché Prendre connaissance d’outils complémentaires Repartir avec un plan d’actions pour optimiser votre connaissance du marché Aujourd’hui, nous ne parlerons pas de votre entreprise, mais du marché qui l’entoure ! 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 5 Comment être efficace ? Quelques conseils : Veiller à la qualité des informations concernant votre marché Essayer en permanence d’obtenir des faits et des sources Etre factuel et précis Etayer vos réponses : hypothèse, fait, chiffre, ou source 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 6 monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! Ière partie : Perception du marché Groupe Bijouterie Joaillerie 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 7 Ière partie : Perception du marché Cinq débats : 1. Centre ville, centre commercial, e-commerce : où prospérer ? 2. La mode rend-elle le marché du bijou plus dynamique ou plus erratique ? 3. Le luxe est-il toujours ce qu’il était ? 4. Précieux versus Fantaisie : un clivage toujours pertinent ? 5. Marques, griffes et enseignes : qui seront les vainqueurs ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 8 Ière partie : Perception du marché Débat n°1 Centre ville, centre commercial, e-commerce : où prospérer ? On annonçait la mort des boutiques de centre-ville, ce sont les centres commerciaux qui souffrent avec la crise. On craignait la concurrence de l'Internet, il se révèle générateur de trafic en point de vente. Quels circuits pour quelles clientèles ? De nouveaux circuits ou modes de commercialisation peuventils émerger ou ressurgir : vente à domicile, ateliers-vente, location de bijoux, … ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 9 Ière partie : Perception du marché Débat n°2 La mode rend-elle le marché du bijou plus dynamique … ou plus erratique ? L'essor des marques de mode dans les vitrines des bijouteries est-il un gage de vitalité commerciale et de conquête de nouvelle clientèle, ou un casse-tête assuré dans la détection des tendances et la gestion des références en magasin ? Est-il une opportunité pour les bijouteries ou aspire-t-il les bijoux vers les boutiques de mode vestimentaire et d'accessoires ? Diktat provenant de grands groupes au marketing implacable, ou nouvel espace de liberté pour se différencier et segmenter plus finement son marché ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 10 Ière partie : Perception du marché Débat n°3 Le luxe est-il toujours ce qu’il était ? Démocratisation chimérique ou mercantile, élitisme feutré ou bling-bling, le luxe brille-t-il encore au firmament de la bijouteriejoaillerie ? Est-il indispensable ? Qu'est-ce qui porte le luxe : la marque, le "made in France", la référence à Paris ? En-dehors de la place Vendôme, adressant principalement de riches touristes étrangers, existe-t-il un marché français du luxe ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 11 Ière partie : Perception du marché Débat n°4 Précieux versus Fantaisie : un clivage toujours pertinent ? Au-delà des débats terminologiques qui témoignent d'une difficulté à définir et délimiter le bijou fantaisie, comment le bijou précieux va-t-il se positionner dans les années qui viennent : repli sur des niches traditionnelles, renouveau créatif, mixité des matières ? La fantaisie n'est-elle pas en train de profiter d'un arbitrage supposé provisoire - conjonction de la hausse des cours de l'or et de la crise économique - pour instiller durablement et profondément des habitudes de consommation dans la mouvance des plaisirs renouvelés et des produits jetables ? Faut-il que le précieux se positionne en réaction à cette dynamique (qualité, rareté, longévité, service, ...), ou peut-il aussi en tirer parti, notamment par des cycles de vie raccourcis propices aux actions de fidélisation client ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 12 Ière partie : Perception du marché Débat n°5 Marques, griffes et enseignes : qui seront les vainqueurs ? Fabricants, distributeurs, détaillants : quelle place, quel avenir pour les marques aux différents étages de la filière ? La cohabitation est-elle possible ? Qui est légitime à porter une marque ? Les marques sont-elles synonymes de stabilité autour de repères forts, ou bien de versatilité de la part des clients ? Inversement, peut-on continuer d'exister sans marque ? Quid du quatrième larron : les groupements ? Apportent-ils plus que leur nom ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 13 monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! IIème partie : Evaluation de l’attractivité Groupe Bijouterie Joaillerie 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 14 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Méthodologie Concurrence Définition du marché Offre Demande Offre Demande Forces Faiblesses Taille CA et PDM Attractivité du marché Facteurs clés de Succès Attractivité réelle Marché potentiel 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Position /Distribution 15 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Définition du marché Concurrence Définition du marché Offre Demande Offre Demande Forces Faiblesses Taille CA et PDM Attractivité du marché Facteurs clés de Succès Attractivité réelle Marché potentiel 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Position /Distribution 16 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Définition du marché Définition : Le marché est un lieu de rencontre réel ou abstrait entre les offreurs et les demandeurs. Communication Offre (ensemble de vendeurs) Biens et services Argent Demande (ensemble d’acheteurs) Information 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 17 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Définition du marché Offre Demande • Quoi ? • Pourquoi ? • Quand ? • Combien ? • Pour qui ? • Comment ? • Où ? Taille Statique Dynamique Marché en volume Marché en valeur 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 18 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Définition du marché Et maintenant, c’est à vous ! En interview croisé avec votre interlocuteur, remplissez la fiche et définissez ainsi plus précisément votre marché. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 19 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Analyse de la concurrence Concurrence Définition du marché Offre Demande Offre Demande Forces Faiblesses Taille CA et PDM Attractivité du marché Facteurs clés de Succès Attractivité réelle Marché potentiel 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Position /Distribution 20 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Analyse de la concurrence Définition : Les concurrents sont les acteurs qui, par les caractéristiques de leur offre et de leur cible, se positionnent sur le marché précédemment défini. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 21 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Analyse de la concurrence Analyse du concurrent n°1 Forces Faiblesses Poids Offre Quoi, Combien, Comment Demande Pourquoi, Quand, Pour Qui, Où Avantage concurrentiels, points forts de l’offre Atouts sur la cible, spécialisation, expertise Faiblesses dans l’offre Segments non ou mal adressés Statique Dynamique CA PDM 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 22 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Analyse de la concurrence Et maintenant, c’est à vous ! Individuellement, remplissez la fiche pour votre concurrent principal, et notez ses forces et faiblesses. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 23 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Diagnostic d’attractivité du marché Concurrence Définition du marché Offre Demande Offre Demande Forces Faiblesses Taille CA et PDM Attractivité du marché Facteurs clés de Succès Attractivité réelle Marché potentiel 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Position /Distribution 24 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Diagnostic d’attractivité du marché La méthode DiagnostiKS de MonDirecteurMarketing, s’inspire de la Matrice de Porter. Elle aide à simuler une situation de concurrence sur votre marché actuel ou futur. Elle a pour but d’analyser, sous l’angle des opportunités et des menaces, les 5 forces en présence sur le marché : Les concurrents Les fournisseurs Les clients Les nouveaux entrants Les substituts possibles 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 25 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Diagnostic d’attractivité du marché Questions à se poser au travers des 5 forces du marché : 1 - Etes-vous sur un marché fortement concurrentiel ? Nombre de concurrents ? Taille ? Spécificités ? Différenciation ou homogénéité de l’offre ? 2 - Quel est le pouvoir des fournisseurs ? Nombre de fournisseurs ? Spécialisations ? Coûts de changement de fournisseurs ? Importance de la marque ? Conditions imposées ? 3 - Quel est le pouvoir d’influence des clients sur le marché ? Nombre de clients ? Taille ? Concentration ? Importance de la marque ? Typologie ? Pouvoir d’achat/capacité financière ? Qualité et quantité demandée ? 4 - Quelle est la menace de voir apparaître de nouveaux entrants ? Barrières à l’entrée ? Investissements ? Normes ? Mesures protectionnistes ? Brevets ? 5 - Quels sont les substituts potentiels ? Progrès technologiques ? Offres aux fonctions d’usage proche ? Changement de comportement des clients ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 26 DiagnostiKS ENTRANTS 5 forces (Porter & KSinus) Analyse d’environnement Danger FOURNISSEURS CONCURRENTS Critique Favorable SUBSTITUTS 27 CLIENTS IIème partie : Evaluation de l’attractivité Diagnostic d’attractivité du marché Et maintenant, c’est à vous ! Pour les forces où vous apparaissez en rouge ou en orange, quelle est la menace principale ? Expliquez à votre interlocuteur. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 28 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Facteurs clés de succès Concurrence Définition du marché Offre Demande Offre Demande Forces Faiblesses Taille CA et PDM Attractivité du marché Facteurs clés de Succès Attractivité réelle Marché potentiel 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Position /Distribution 29 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Facteurs clés de succès Définition : Les Facteurs Clés de Succès sont les problèmes principaux qu’une entreprise d’un secteur d’activité spécifique doit résoudre si elle veut demeurer compétitive dans un segment de marché déterminé. Identifier les Facteurs Clés de Succès permet ensuite à une entreprise de créer des valeurs qui répondent réellement aux besoins des clients et de mettre en place des stratégies marketing gagnantes. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 30 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Facteurs clés de succès Et maintenant, c’est à vous ! Quels sont les pré-requis pour rester compétitif sur votre marché ? Expliquez à votre interlocuteur. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 31 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Estimation de l’attractivité réelle Concurrence Définition du marché Offre Demande Offre Demande Forces Faiblesses Taille CA et PDM Attractivité du marché Facteurs clés de Succès Attractivité réelle Marché potentiel 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Position /Distribution 32 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Estimation de l’attractivité réelle Marché de la concurrence Marché de la concurrence : Il inclut la population qui consomme le produit ou vient dans le point de vente d’un des acteurs du marché. On peut évaluer le poids du marché de différentes manières : Somme du CA des concurrents Fabricants : Nombre d’habitants X panier moyen pour l’offre définie Distributeurs : Nombre d’habitants X panier moyen x taux d’emprise 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 33 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Estimation de l’attractivité réelle Marché de la concurrence Clients non actifs Marché en parc Clients actifs Marché en parc : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre grâce à des statistiques internes. Clients actifs => Actions : fidéliser, inciter au rachat Clients non actifs => Actions : réactiver 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 34 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Estimation de l’attractivité réelle Marché non actif Marché de la concurrence Clients non actifs Marché en parc Clients actifs Marché non actif : Il inclut la population qui ne consomme pas le produit ou ne vient pas dans le point de vente. Il comprend à la fois : Les non consommateurs absolus : Ils ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, sociologiques, morales ou autres. Les non consommateurs relatifs : Ils sont susceptibles de le consommer si on améliore une ou plusieurs variables mercatique (prix, promotion, communication, distribution). IL EST IMPORTANT DE SAVOIR POURQUOI CES CONSOMMATEURS N'ACHETENT PAS. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 35 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Estimation de l’attractivité réelle Marché non actif Clients non actifs Marché en parc Clients actifs Marché par extension Marché de la concurrence Marché par extension : Il inclut la population qui ne consomme pas ce type de produit mais pourrait être adressée si l’offre était modifiée. Exemple : les bijoux pour hommes 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 36 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Estimation de l’attractivité réelle Marché non actif Marché de la concurrence Clients non actifs Marché en parc Clients actifs Marché par extension MARCHE POTENTIEL Marché potentiel : Le marché potentiel est une estimation du volume maximum que pourrait atteindre les ventes sous certaines conditions. C’est le seuil maximal de la demande au-delà duquel tout effort marketing sera vain. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 37 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Marché potentiel La mesure du marché potentiel est une estimation quantitative du marché. Quel niveau de produit ? article, modèle, gamme de produits, entreprise, marché, ventes totales Quel niveau d’espace ? client, secteur, région, pays, monde. Quel niveau de temps ? CT, MT, LT 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 38 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Marché potentiel Il existe 90 façons de mesurer le marché potentiel ! Ar tic l M od e èl Ga e m m En e tre M pr ar ise ch To é ta l Client Secteur Région Pays Monde CT 28/07/2010 MT LT Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 39 IIème partie : Evaluation de l’attractivité Marché potentiel Estimation du marché potentiel : Q=n*q*p n: nombre d’acheteurs concernés par le pdt/marché q: quantité moyenne achetée par tête (taux d’usage) p: prix moyen d’une unité du produit 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 40
