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ISAFI - G. Marceau 26/10/05
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Etude de cas: "PHYTO"
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G. . M MA AR RC CE EA AU U
IUP Banque Finance Assurance
SPECIALITE AFFAIRES ET FINANCES
INTERNATIONALES

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ISAFI - G. Marceau 26/10/05
1 TABLE DES MATIERES
1 TABLE DES MATIERES............................................................................................ 2
2 INTRODUCTION .................................................................................................... 4
3 PRESENTATION DE PHYTO...................................................................................... 4
3.1 Historique ..................................................................................................................4
Organigramme (Août 2005)................................................................................................5
3.2 Capacités financières...................................................................................................5
4 La gamme PHYTO et ses clefs de succès................................................................... 5
4.1 La qualité: une recherche permanente...........................................................................5
4.2 Les Produits : .............................................................................................................6
4.3 PHYTO et les clés du succès de la vente de compléments alimentaires...............................7
5 LA COMMERCIALISATION DE COMPLEMENTS ALIMENTAIRES (l’état des lieux) .............. 8
5.1 Le Marché :................................................................................................................8
5.2 GMS Pharmacie et Parapharmacie :...............................................................................9
5.3 La Santé par la Nutrition En Europe...............................................................................9
5.4 Les français, l’alimentation et la médication ...................................................................10
5.5 Particularités nationales et transnationales.....................................................................12
6 ANNEXES ............................................................................................................. 13
6.1 Juva Santé : une pêche d'enfer.....................................................................................14
6.2 DIRECTIVE 2002/46/CE DU PARLEMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL du 10 juin 2002..........16

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ISAFI - G. Marceau 26/10/05
Etude de cas: "PHYTO"
ENONCE
Après avoir percé avec treize différents produits sur le marché français du complément alimentaire, la société
PHYTO a décidé de lancer de nouveaux produits et de se lancer sur le marché italien, espagnol et européen en
général.
Etant Consciente donc de la nécessité de poursuivre son développement vers l'étranger et d’augmenter sa
gamme de produits, PHYTO a fait appel à votre société internationale de conseil en management pour l'aider
dans cette tâche.
Le présent rapport d'audit, réalisé par l'un de vos collaborateurs, doit vous permettre d'évaluer la situation et
les chances de succès de PHYTO grâce à ses nouveaux produits et à ses ambitions.
En tant que consultant spécialiste du développement international de la firme, vous devrez présenter à la
société PHYTO un projet commercial lui permettant de s'imposer rapidement comme leader sur le marché
émergeant des compléments alimentaires. Toutefois la société PHYTO, ne désire pas passer par la vente en
Pharmacie, Parapharmacie ou grande distribution.
Ce projet devra comporter les points suivants:
1. Synthèse des informations obtenues sur les marchés étrangers (opportunités commerciales et industrielles,
analyse concurrentielle, nature et importance des risques, fonctionnement des marchés locaux)
2. Analyse des capacités techniques, commerciales et financières de la société PHYTO et choix des pays cibles
pour amorcer son développement international (d’après l’analyse externe et interne effectuée)
3. Démarches commerciales et industrielles correspondantes (protection de l'innovation en question,
adaptations éventuelles du produit, recherche de partenaires)
4. Elaboration et mise en œuvre d’accords de licence dans les pays choisis (types de contrats et de relations
avec les partenaires, gestion des accords à moyen terme, gestion des risques)
5. Stratégie de développement international à long terme (évolution des activités et du portefeuille de
produits, évolution des modes de présence dans chaque pays: accords de licence et/ou implantation,
structuration et financement des activités)
TERMS
After having bored with thirteen various products on the French market of the food complement, company
PHYTO decided to launch new products and to launch out on the Italian, Spanish and European market in
general.
Being Conscious thus of the need for continuing its development towards the foreigner and for increasing his
line of goods, PHYTO called upon your international company of council in management to help it in this task.
This report of audit, carried out by one of your collaborators, must enable you to evaluate the situation and the
chances of success of PHYTO thanks to its new products and to its ambitions.
As a consultant specialist in the international development of the firm, you will have to present at company
PHYTO a commercial project allowing him to impose itself quickly as leader on the emerging market of the food
complements. However company PHYTO, does not wish to pass by the sale in Pharmacy, Parapharmacie or
great distribution.
The project shall include the following points:
1. Synthesis of the gathered information about foreign markets (trading and industrial opportunities,
competition analysis, risks type and level, local markets rules)
2. PHYTO technical, commercial and financial capacities analysis and countries targeting to start international
development (according to the external and internal analysis done)
3. Corresponding trading and industrial process (actual innovation protection, product possible adaptation,
partners search)
4. Licence agreements drawing up and implementation in the chosen countries (types of contracts and partner
relationships, agreements management in the middle term, risk management)
5. Long term strategy of development abroad (activities and products portfolio evolution, modes of presence
evolution in each country: licence agreements and/or setting up, subsidiaries structuration and funds
procurement)

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ISAFI - G. Marceau 26/10/05
2 INTRODUCTION
PHYTO est une société qui assure la vente directe de compléments alimentaires 100% naturels sous forme de
gélules, selon une éthique de transparence et de qualité. PHYTO est un laboratoire de pointe qui a pour
vocation d’apporter à l’organisme toute “l’énergie par les plantes” dont celui-ci a besoin pour entretenir sa
santé ou la recouvrer.
La gamme des produits PHYTO est conçue selon une approche globale de l’individu, telle qu’elle est pratiquée
dans les médecines naturelles. Par conséquent, un produit ne répond pas à une pathologie particulière, mais
couvre un ensemble de fonctions vitales, dans l’objectif d’un fonctionnement harmonieux des fonctions
organiques. Les grandes fonctions de l’organisme sont liées aux mécanismes physiologiques et énergétiques
d’autodéfense, d’autorégulation et d’auto guérison. De sorte que, pour contribuer au maintien de la santé ou à
sa réparation, il est indispensable d’intervenir à l’aide de facteurs naturels sur l’individu.
Les produits PHYTO sont conseillés par les thérapeutes, les médecins, qui authentifient leur pratique en se
déterminant pour les méthodes naturelles de santé. PHYTO répond ainsi aux attentes des praticiens désireux
d’obtenir des résultats fiables et rapides face aux problèmes posés par les patients en quête de santé et de
bien-être. PHYTO propose une solution végétale qui allie les principes biochimiques à une imprégnation
vibratoire des actifs naturels. En effet, PHYTO propose une véritable innovation en associant les actifs de
plantes avec un apport d’énergies spécifiques. Ces énergies sont en relation avec la spécificité des actifs
végétaux contenus dans nos produits et en provenance de la lumière et du son. Ainsi on obtient une
dynamisation originale pour chaque produit fabriqué. Cette dynamisation a pour but d’obtenir une
augmentation du niveau vibratoire de la globalité du produit et de chacun de ses composants, sachant que “ le
tout est plus que la somme de ses parties ”, selon la règle énoncée en physique quantique. L’intérêt de cette
forme de dynamisation vise a potentialiser le niveau d’assimilation et d’action sur l’individu, en agissant sur les
différents “champs énergétiques”.
3 PRESENTATION DE PHYTO
Dans ce qui suit, nous allons détailler les faits marquants de l'histoire de la société PHYTO.
3.1 Historique
Après plus de 15 ans d’expérience sur le secteur de la parapharmacie en tant que directeur commercial,
Monsieur N. F crée en avril 2004 la société PHYTO. La société acquière rapidement une certaine notoriété
auprès des médecins et praticiens de santé.
Après six mois d’existence la société PHITOQUANT a une croissance du Chiffre d’affaire Exponentiel. Elle
développe son système d’information avec un ERP sur mesure.
En juin 2005 soit 14 mois après son ouverture elle compte près de 20 000 clients disséminés sur tout le
territoire français.
Aujourd’hui la société PHYTO continue à avoir une forte croissance. Celle-ci est à deux chiffres.

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ISAFI - G. Marceau 26/10/05
Organigramme (Août 2005)
3.2 Capacités financières
Malgré des succès commerciaux impressionnants et la présence d'un actionnaire "solide" dans son capital, la
société PHYTO ne dispose pas de ressources importantes.
La société s'est effectivement constituée une importante trésorerie au fur et à mesure de la sortie des produits
qui constituent sa gamme dans le domaine des compléments alimentaires. Mais les investissements importants
effectués pour la mise en place de la société, la réalisation de la gamme, la publicité et la commercialisation des
produits peut menacer la santé financière de l'entreprise. A cela, il faut ajouter que la société est exposée à des
variations saisonnières au mois d’Août, de Décembre et de Mars.
De plus, les personnes qui travaillent dans l'entreprise sont pratiquement toutes en contrat à durée
indéterminée; les coûts salariaux doivent donc être considérés comme fixes. Etant donnée la part
prépondérante des salaires dans les "coûts de structure" de ce type d'entreprise, il est très délicat en
l'occurrence, de les modifier en fonction du niveau d'activité.
La société n’est pas propriétaire des fonds et doit donc s’acquitter tout les deux mois d’une importante somme.
La reconstitution de la trésorerie de l'entreprise passe impérativement par de nouveaux succès commerciaux et
une meilleure maîtrise des coûts.
Si ces succès sont rapides et ne nécessitent pas d'investissements importants, un autofinancement du
développement international de PHYTO est envisageable. Dans le cas contraire, il faudra recourir à des
financements extérieurs et jouer "quitte ou double".
4 La gamme PHYTO et ses clefs de succès
4.1 La qualité: une recherche permanente
Etant donné que “la qualité” nécessite de développer une “conscience” particulière, le laboratoire PHYTO s’est
fixé d’établir une “Charte de Qualité” qui prend la forme d’un engagement à respecter et qui détermine des
procédures dans le but de s’améliorer en permanence sur tous les plans (scientifique, technique, relationnel,
organisationnel, etc.) dans le fonctionnement de PHYTO et pour la satisfaction du client et de son prescripteur.
Par conséquent, le rôle du laboratoire est de devenir un moteur actif pour tous les praticiens, dans le but de les
entraîner dans un progrès permanent au service de la santé. Soucieux d’être contagieux de sa démarche