Politiques commerciales

C
LAUDE MATRICON
Politiques commerciales
Les clés de la performance
© Éditions d’Organisation, 2005
ISBN : 2-7081-3379-9

© Éditions d’Organisation
Chapitre 5
LE PRODUIT
Tout est devenu produit. Les objets qui l’étaient déjà, mais aussi les services, les
idées et les hommes. La commercialisation s’applique maintenant à toutes les
activités humaines, même celles qui sont en apparence les plus désintéressées.
L’information n’est plus suffisante pour entraîner l’adhésion. La densité du flux
de messages émis est telle que la conviction est aujourd’hui le premier résultat
d’une technique de vente et non plus une affaire de cœur. Obtenir un change-
ment d’attitude ne peut se faire que si l’on fait percevoir le signe qui va concréti-
ser le changement d’attitude attendu, c’est-à-dire un produit.
Dans l’univers des signes, le produit a toujours été une communication. Il est à
la fois objet de communication et support, à la fois discours et médium. Choisir
un emballage, une couleur de papier, un caractère typographique pour le gra-
phisme du nom, c’est avant tout communiquer le positionnement de la marque,
la qualité du produit, la politique de l’entreprise. Dans ces immenses supports
que sont devenus les lieux de ventes, chaque marque hurle sur son linéaire et
c’est dans cette cacophonie que les entreprises essaient de se faire remarquer.
Animer un écran, tenir le discours attendu, exacerber les signes qui le distin-
guent des communications concurrentes, envahir toujours plus de sites, autant
d’actions qui constituent les produits du Web.
LA NOUVELLE DÉFINITION DU PRODUIT
Définition
Un produit est une communication d’excellence, autant rationnelle
que séductrice, dirigée vers le marché des attentes.

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La nouvelle définition du produit souligne le caractère volontaire de la proposition.
Selon cette définition, si une feuille d’arbre n’est pas proposée pour un usage pré-
cis, elle n’est pas un produit. Elle le devient, si on la propose comme une infusion.
Les entreprises répondent à la demande de leur marché par une communication
qui correspond à cette demande par le plus grand nombre de ses caractéristi-
ques et qui présente un avantage spécifique que ne proposent pas les produits
concurrents. Selon notre définition, cet avantage se situera soit au niveau des
composants de la proposition, soit pendant l’usage, soit aux valeurs attachées à
cette proposition, soit par une combinaison de ces trois niveaux.
Définir le produit comme une communication signifie que le produit est à la fois
une proposition de caractéristiques «à consommer» et une communication
concernant ces caractéristiques. La stratégie de la proposition au marché doit
définir ce que veut offrir l’entreprise aussi bien par le produit vendu que par ce
qu’il signifie. Le produit est avant tout une parole avant d’être une chose. Toute
parole est avant tout un acte de résonance du système relationnel du marché. Le
marketing produit est une recherche du sens de la communication exprimée par
le produit et un choix des vecteurs qui le transporteront vers tous les acteurs du
marché, sur le mode du succès bien entendu.
La prévision des dangers que représentent les produits concurrents est rendue
encore plus nécessaire par la multiplication de l’offre internationale. S’il s’agit à
l’évidence de comprendre leurs avantages et la concurrence qu’ils risquent ainsi
d’exacerber, il est impératif de construire toutes les répliques possibles dans des
simulations des nouvelles contraintes du marché ainsi bouleversé.
Le propos est de dresser un tableau de l’appareil industriel des entreprises
concurrentes et de l’entreprise étudiée, aux détails techniques près, et d’établir
un diagnostic des moyens mobilisables pour entreprendre avec rapidité une
modification des fabrications habituelles ou le lancement d’un prototype.
Une capacité de production proche de la saturation indique une réelle impossibi-
lité à répondre à une relance du marché, ou des difficultés majeures pour fabri-
quer une nouvelle ligne de produits. L’inverse, dans la mesure où les moyens
financiers ont été préservés, procure à l’entreprise une marge de manœuvre qui
peut lui permettre de réagir très vite aux évolutions du marché. Un tel diagnostic
est nécessaire dans une analyse marketing orientée vers l’établissement d’une
stratégie pour l’entreprise étudiée.
La proposition politique est un produit
De la même manière, dès qu’il y a proposition, il y a produit, avec une stratégie de
séduction et de vente. Proposer, c’est vendre. L’idée proposée devient ainsi un pro-

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duit. Elle doit être vendue. L’idée politique n’échappe pas à cette définition. Elle est
proposée contre un certain prix : volonté d’accomplir un nouveau comportement,
abandon d’une croyance antérieure, acceptation des sacrifices nécessaires pour
son application. Le prix est d’ordre psychologique, mais c’est bien d’un prix
d’achat dont il s’agit. Son usage est précis, toujours en termes d’avantages.
L’émetteur présente cet usage comme un bénéfice pour rendre l’idée encore
plus désirable, donc aisément achetable. L’idée politique proposée est naturelle-
ment chargée de valeurs sociales et individuelles. Elle sera d’autant plus facile-
ment adoptée qu’elle correspondra aux attentes du plus grand nombre.
Le conducteur marketing est ainsi
entièrement applicable au marché des idées politiques
considérées comme des produits.
Un service proposé est un produit
Le discours économique admet les produits bancaires, de transport, informati-
ques et de l’assurance. Ils correspondent aux propositions immatérielles de
notre définition du produit.
En revanche, un service peut exister sans être proposé. Il n’est pas alors un pro-
duit. Il peut entrer comme composant dans un autre service ou accompagner
une proposition matérielle. Par exemple, le relevé quotidien des mouvements
bancaires n’est pas un produit, s’il est inclus dans le service général du compte
de dépôts. Mais si un établissement bancaire décide de faire payer le relevé
quotidien, celui-ci devient un produit. C’est une proposition offerte à un prix
publié, pour un usage précis et chargé de valeurs.
Un produit doit être accessible
De même, il est de la vulnérabilité des entreprises comme de celle des armées :
loin de ses bases, l’habileté réside dans l’organisation des transports. Pour les
produits périssables, et les produits pondéreux ou fragiles, la logistique de mise
en place des transports devient l’élément de risque le plus important.
Les entreprises concurrentes et l’entreprise étudiée disposent-elles de dépôts? Sous-
traitent-elles leur transport? Utilisent-elles le train ou l’avion? Livrent-elles directe-
ment les points de ventes terminaux ou bien seulement les grossistes? Quel est le
pourcentage de leur fabrication qui voyage, constituant ainsi un stock jamais

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entreposé? Combien y a-t-il d’unités de fabrication dans le monde? Quels territoires
fournissent-elles? Ce sont à ces questions que l’analyste marketing devra répondre.
La vente directe sur Internet multiplie les difficultés de mise à disposition des produits
commandés. Quelle stratégie en milieu urbain? Faut-il créer des lieux de stockage
puis des sous-traitances de livraison locale? Ou le service de la poste et du courrier?
Le choix des investissements industriels est le signe d’une politique de produit.
DÉCRIRE UN PRODUIT, C’EST DÉCRIRE SES RELATIONS
Décrire les produits de chaque segment d’un marché consiste donc à établir la
liste de leurs communications de composition, de forme, de poids, de contenu,
de prix, à analyser les gammes qui le composent, à définir les différents usages
qu’ils proposent et à établir les valeurs dont ils sont chargés. L’analyste ne doit
pas omettre d’intégrer à chaque produit sa communication en y distinguant les
principales composantes de l’image émise.
L’établissement du conducteur marketing exige en plus
d’analyser les produits des marchés environnants
et supports, puisque la concurrence est là aussi.
De plus, cette analyse, parfois lourde, doit être internationale et ne retenir que
les marchés considérés comme primordiaux par l’entreprise.
Un exemple
Quelle est la proposition d’un conserveur? La marque, bien entendu, et toutes
ses connotations, le savoir-faire. Il y a aussi l’univers de la conserve, la dispo-
nibilité, la variété et l’appétence; il y a la province ou le pays d’origine, la
composition du plat, les discours de l’étiquette et les recettes proposées.
Il y a dans la proposition le gain de temps entre confectionner le plat soi-
même et servir une boîte. Faut-il vendre du temps? La conserve en elle-même
est peu de chose.