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Et si « moins » était synonyme de « plus » ?
Les effets des stratégies low-cost sur la valeur perçue d’une offre
Introduction
Comment créer plus de valeur pour les clients ? : voici une question cruciale à laquelle de
nombreux responsables marketing cherchent à répondre afin d’acquérir un avantage
compétitif et pouvoir, ainsi, affronter un environnement fortement concurrentiel.
Parmi les moyens d’action envisageables, des auteurs ont souligné la pertinence potentielle
des stratégies d’enrichissement de produits (Carpenter, Glazer et Nakamoto, 1994 ; Nowlis et
Simonson, 1996 ; Brown et Carpenter, 2000 ; Mukherjee et Hoyer, 2001 ; Thompson,
Hamilton et Rust, 2005 ; Rivière, 2009). Ainsi, pendant longtemps, profitant de l’évolution
continue des technologies, les fabricants de téléphones, les constructeurs automobiles, ou bien
encore les industriels du secteur informatique ont cherché à enrichir continuellement le
contenu de leurs produits en proposant toujours plus de nouvelles fonctionnalités innovantes à
leurs clients. Le cas des téléphones portables, devenus en quelques années de véritables
appareils multimédia, illustre bien ce phénomène de sophistication fonctionnelle croissante.
Toutefois, dans un contexte de crise du pouvoir d’achat, et comme en témoigne la
commercialisation très remarquée de la Logan en 2005, une tendance opposée s’est
récemment développée sur les marchés : le low-cost. Cette dernière consiste à proposer des
produits dénués de sophistication mais commercialisés à des prix durablement avantageux,
grâce à une réduction significative du coût de revient. Ce modèle économique se distingue
clairement d’autres pratiques commerciales (tels les prix promotionnels, les prix d’appel, les
soldes) qui recherchent seulement une baisse occasionnelle des prix, sans pour autant
s’appuyer sur une baisse des coûts. Depuis plusieurs années, l’importance dans les pays
développés de l’effet « prix bas » et de l’intérêt des individus pour les produits simplifiés