LE COMMERCE EQUITABLE - Rapport d`étude -

LE COMMERCE EQUITABLE
- Rapport d’étude -
Mélanie Bouilhac, Peter Dogliani
Master 2 Marketing et Vente
PRESENTATION DE L’ETUDE
–
Contexte de l’étude
Pénétration du marché français en matière de Commerce Équitable* par Fair Trade Original
–
Objectifs de l’étude
Dégager les attentes des consommateurs en matière de CE par rapport aux
Pré
Présentation
différents éléments du mix marketing (quelle demande, quelle offre, quelles
attentes, etc.) et dégager les préconisations managériales les plus adaptées au
marché français
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
–
Données utilisées
-Etude documentaire (30 textes)
-Etude qualitative, entretiens semi directifs basés sur un guide d’entretien (ANNEXE 2)
(28 entretiens individuels)
-Enquête Sphynx (Cf. note méthodologique)
*CE = Commerce Équitable
PLAN DE DEPOUILLEMENT
–
Étape N°1; étude documentaire
Objectif: portrait du CE en France
Présentation
-Contexte général
-Profil consommateurs (comportement, connaissance du sujet)
-Produits consommés
-Prix
-Réseaux de distribution
-Communication
Plan de
dépouillement
–
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Étape N°2; étude qualitative
Objectif: zoom sur le profil consommateur
-Consommation, comportement, attitudes
-Attentes
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
–
Étape N°3; enquête Sphynx
Objectif: préciser et expliquer les données et tendances obtenues précédemment en matière
de CE, à travers le mix marketing
LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE
–
Contexte
-En France, le CE se développe avec un chiffre d’affaires de 150M€ en 2005 (contre 100 M€ en
2004)
-Cette démocratisation peut s’illustrer, entre autres exemples, par le lancement de MDD
labellisées (ex: Carrefour avec Agir ensemble) et le positionnement sur ce marché d’acteurs
incontournables tels Procter et Gamble, Nestlé, etc.
-Deux filières coexistent dans la pratique du CE: l’une intégrée, l’autre labellisée
(2 labels: Max Havelaar, 17 ans d’expérience, 70% des ventes labellisées et Bio Équitable)
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
É quitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
–
Consommateurs
Æ Comportement d’achat
-La moitié des Français a déjà acheté un produit issu du CE durant l’année 2006: 2.5 € en
moyenne par français (dont 1.12€ de produits labellisés)
-Motivations d’achat : souci de soutenir les efforts des producteurs et choix idéologique (CE
associé à une forme d’aide humanitaire)
Æ Connaissance du sujet
-Les français connaissent de mieux en mieux le CE: 74% d’entre eux sont en effet capables de le
définir. Cependant, la majorité déclare ne pas être assez informée
LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE
–
Produits consommés
-Le café arrive en tête des ventes. Suivent les autres produits alimentaires (fruits et légumes,
chocolat, thé, riz, etc.) et enfin les vêtements
-Fin 2004, la naissance du coton équitable rencontre un franc succès (la production a été
multipliée par 75 en 2 ans!)
–
Prix
-Ils sont entre 15 et 30% plus élevés que ceux d’un produit traditionnel
Présentation
Plan de
dépouillement
–
Réseaux de distribution
-Les grandes et moyennes surfaces sont le principal canal de distribution (lié aux habitudes de
consommation des français)
Le Commerce
É quitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
–
Communication
-L’information et une meilleure identification des produits sont les principaux facteurs
d’incitation à la consommation équitable
-La communication a donc un rôle déterminant dans le succès du CE
-Des actions sont mises en place progressivement afin de promouvoir le concept ou des labels
(ex: la quinzaine du CE propose en moyenne 350 actions dans plus de 100 villes (spectacles de rue
et dégustations) afin de promouvoir Max Havelaar)
NOTE METHODOLOGIQUE
–
Élaboration du questionnaire
-Rédaction du questionnaire par l’ensemble des élèves soit 28 personnes (ANNEXE 1)
-Pré-test sur personnes externes
–
Population étudiée
Présentation
-Cible de l’enquête/population mère: ensemble des français
-Cœur de cible: français (hommes et femmes confondus) de 18-45 ans
-Application de la méthode des quotas afin d’obtenir un échantillon représentatif
Plan de
dépouillement
–
HOMMES
FEMMES
18-25 ans
19%
19%
25-45 ans
31%
31%
Administration du questionnaire
Le Commerce
Équitable en
France
M éthodologie
-560 personnes contactées
-Diffusion par mail (auto administration) à l’aide de la version
Sphynx online
-Nombre de répondants : 209
-Soit un taux de retour de 37,3%
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
–
Traitement des réponses
-Analyse par tris croisés des comportements et tendances selon l’âge, le sexe, le revenu, etc.
-2 classes d’âge ont été définies
Les 18 – 25 ans « jeunes »
Les plus de 25 ans « vieux »
-Analyses textuelles sur les variables 12, 14, 24, 27, 37 et 38 afin d’analyser et exploiter ces
questions comme des questions fermées
RAPPORT D’ENQUETE
–
Consommateurs
Æ Profil
« consommateur type: femme, plus de 25 ans »
-Le sexe et l’âge influent peu sur la consommation de CE
Cependant, les personnes âgées de plus de 25 ans à
revenus supérieurs à la moyenne ont tendance à plus
consommer de produits issus du CE
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
Consommation CE et sexe/âge
Un homme/Jeune
- 38,3% des femmes de plus de 25 ans ont déjà consommé Un homme/Vieux
ces produits ce qui rejoint donc le profil type obtenu
dans l’étude documentaire, à savoir les femmes de plus Une femme/Jeune
Une femme/Vieux
de 25 ans.
Total
oui
non
Total
32,1%
67,9%
100,0%
23,7%
76,3%
100,0%
16,0%
84,0%
100,0%
38,3%
61,7%
100,0%
26,4%
73,6%
100,0%
Conso équitable et écart du revenu moyen
oui
non
Total
Nettement moins
11,1%
88,9%
100,0%
Un peu moins
29,2%
70,8%
100,0%
A peu près ce montant
29,2%
70,8%
100,0%
Un peu plus
24,6%
75,4%
100,0%
Nettement plus
42,6%
57,4%
100,0%
Total
26,2%
73,8%
100,0%
-Le revenu moyen est à prendre en considération
car 42.6% des personnes ayant un revenu
nettement supérieur à la moyenne ont déjà
consommé des produits issus du CE
-1 personne sur 3 a déjà consommé des produits
équitables pour les autres catégories (or personnes
à revenu nettement inférieur à la moyenne)
RAPPORT D’ENQUETE
Æ Perception
« Une qualité à présenter »
La qualité
-Les produits du CE sont perçus comme aussi qualitatifs que les produits classiques (pour 98% des
personnes ayant déjà consommé et 87.8% des non consommateurs)
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
-On ne distingue aucune différence de tendance selon l’âge et le sexe des sondés
L’emballage
-La majorité des consommateurs (82,7%) trouve les
emballages attractifs
-Ce pourcentage diminue fortement chez les non
consommateurs (50,3%)
En bref…
Ces produits attractifs souffrent de packagings peu
attractifs!
A retravailler afin d’attirer au mieux les non
consommateurs actuels
Attractivité des emballages
oui
Pas d'accord du tout
non
1,9%
8,2%
Plutôt pas d'accord
15,4%
41,5%
Plutôt d'accord
71,2%
47,6%
Tout à fait d'accord
11,5%
2,7%
100,0%
100,0%
Total
RAPPORT D’ENQUETE
–
Produits
Æ Produits consommés
-Les produits les plus consommés ressortant de cette enqûete sont le café (64,8%), le
chocolat(42,8%), le riz (40,9%), ou encore les jus de fruits (31%)
produits et services équitables
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
Æ Satisfaction, propension à
consommer de nouveau
-La majorité des personnes ayant
consommé au moins une fois l’un de ces
produits est prête à le consommer de
nouveau
-La qualité globale perçue est donc
satisfaisante pour l’ensemble des
produits étudiés
-La part des gens prête à acheter pour
la première fois l’un de ces produits et
le consommer de nouveau atteint 83,4%
interrogés
Pas encore et
je n'en
consommerai
sûrement
pas dans le
Axe 2 (19%)
futur
Déjà
consommé
mais je n'en
consommerai
plus
0,40
0,30
Café
Miel
0,20
Textile
Déjà consommé
et j'en
reconsommerai
0,10
Chocolat
Pas encore
mais j'en
-0,10
consommerai
dans le futur
-0,20
Axe 1 (79%)
Epices
0
Jus de
fruit
Riz
Banane
Sucre
-0,50 -0,40 -0,30 -0,20 -0,10 0
0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80
RAPPORT D’ENQUETE
Æ Attentes
-L’offre de produits alimentaires issus du CE est importante sur le marché
-L’ensemble des produits alimentaires cités fait déjà partie intégrante du CE
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
-Les produits les plus demandés en dehors
de ceux cités précédemment sont
les objets de décoration
les autres produits alimentaires
Produits nouveaux selon âge/sexe
Axe 2 (18%)
Légumes
Une
femme/Vieux
Fruits
-Concernant les objets de décoration, la
demande est présente chez toutes les
catégories de personnes
- Demande spécifique de la part de notre
consommateur type: gamme importante de
produits alimentaires et objets de
décoration
Vêtements
Autres
nourritures
Axe 1 (81%)
Une
femme/Jeune
Un
homme/Jeune
Objets
déco
Un
homme/Vieux
En bref…
Proposer une large gamme de produits
alimentaires
Étudier plus précisément les attentes
des consommateurs en terme de
vêtements et objets de décoration
équitables
Electronique
RAPPORT D’ENQUETE
« Grande qualité, bon goût et petits prix »
-3 critères majeurs
la qualité (perçue bonne par les français)
le prix (spécificité du CE)
le goût
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
-Ces critères sont communs à toutes les
classes d’âge représentées
-2 critères secondaires
l’authenticité
la publicité
-Ces 2 critères sont en revanche
principalement axés sur
les femmes
Critères de choix de produits alimentaires
Axe 2 (34%)
Un
Un
homme/Jeune
homme/Vieux
0,20
Exclusivité
0,10
0
-0,10
Garantir une optimisation de la qualité
et du goût du produit. Bien expliquer
les composantes du prix. Pour parvenir
à communiquer vers notre nouveau
« cœur de cible » (femmes de 25 à 49
ans), il faudra communiquer sur
l’authenticité des produits
Axe 1 (52%)
Goût
Authenticité
Une
femme/Jeune
Originalité
Promotions
Publicité
En bref…
Qualité
Prix
Une
femme/Vieux
-0,20
-0,30
-0,40
Nouveauté
-0,50
-1,10 -1,00 -0,90 -0,80 -0,70 -0,60 -0,50 -0,40 -0,30 -0,20 -0,10 0
0,10 0,20 0,30 0,40 0,50
RAPPORT D’ENQUETE
–
Distribution
Æ Les circuits de distribution
-Cette enquête nous confirme que les grandes et moyennes surfaces sont le réseau de distribution
privilégié pour 44% des interrogés et plébiscité par plus de 80% d’entre eux
-Viennent ensuite les petits commerces et superettes à 22.3% puis les hard discount
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
-A noter que 36,3% des interrogés souhaitent les trouver dans l’ensemble des réseaux existants
-Contrairement à d’autres pays européens tel l’ Allemagne, la France ne semble pas vouloir une
distribution différente entre les produits dits classiques et ceux issus du CE
-Notons que la vente en ligne se développe
Note
méthodologique
Pt de vente souhaité pour CE
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
% cit.
Petits commerces
11,5%
Grandes surfaces
44,2%
Commerces spécialisés
0,0%
Hard discount
8,0%
Partout
Total
36,3%
100,0%
11,5%
44,2%
0,0%
8,0%
36,3%
RAPPORT D’ENQUETE
-L’âge et le sexe ne sont pas significatifs dans le choix du réseau de distribution
Point de vente souhaité selon âge/sexe
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
100%
Total
Petits commerces
6,7%
0,0%
6,5%
28,6%
10,9%
Grandes surfaces
40,0%
47,6%
52,2%
35,7%
45,5%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Commerces spécialisés
Hard discount
13,3%
0,0%
6,5%
10,7%
7,3%
Partout
40,0%
52,4%
34,8%
25,0%
36,4%
0%
Total
50%
Une femme/Vieux
Une
femme/
Vieux
Une femme/Jeune
Plan de
dépouillement
Une
femme/
Jeune
Un homme/Vieux
Présentation
Un
homme/
Vieux
Un homme/Jeune
Un
homme/
Jeune
-En revanche, le niveau de revenus est un facteur influant
Les personnes ayant un revenu supérieur à la moyenne se rendent plus souvent au sein des petits
commerces et des supérettes où les prix sont généralement plus élevés qu’en grandes et
moyennes surfaces
Dispersion de 'Hyper' pour 'Revenu'
Propositions
managériales
Dispersion (sur 1 écart-type)
Petit commerce
Autre
Superette (ex. Petit Casino, etc.)
Supermarché (ex. Champion, etc.)
Hypermarché (ex. Auchan, etc.)
Hard Discount (ex. Lidl, Aldi, etc.)
TOTAL
2,87 3,24 3,60
1,28
5,21
RAPPORT D’ENQUETE
Æ Présence en magasins
-Le référencement des produits issus du CE est considéré comme insuffisant pour 80.7% des
interrogés, consommateurs ou non
-La visibilité de ces produits est également jugée insuffisante pour 79.6% des interrogés
Présence suffisante en magasin
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
oui
non
Pas d'accord du tout
34,0%
29,7%
Plutôt pas d'accord
47,2%
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
Total
Visibilité suffisante en rayon
oui
non
Pas d'accord du tout
20,4%
34,0%
51,4%
Plutôt pas d'accord
50,0%
48,7%
17,0%
17,6%
Plutôt d'accord
29,6%
17,3%
1,9%
1,4%
0,0%
0,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Tout à fait d'accord
Total
Propositions
managériales
En bref…
En matière de distribution, les produits issus du CE sont semblables aux produits dits classiques.
Il est donc important d’en augmenter la visibilité et la disponibilité en linéaire
RAPPORT D’ENQUETE
–
Prix
-Les prix du CE sont définis par les coopératives d’artisans en fonction de leurs besoins et de ceux
de leurs familles (santé, formation, protection sociale)
-Ils sont en moyenne 15 à 30% plus élevés que ceux des produits dits classiques
-44.4% des interrogés seraient prêts à payer 1€ de plus qu’un produit dit classique pour un
produit issu du CE d’une valeur de10€
-70,8% seraient disposés à allouer un minimum de 10% plus à l’achat d’un produit issu du CE que
pour un produit dit classique
Le Commerce
Équitable en
France
Somme supplémentaire par rapport à pdt de 10€
Le facteur prix
n’explique que très
marginalement le
non achat
0€
Une
femme/
Jeune
Une
femme
/Vieux
Total
0,0%
6,3%
12,0%
4,5%
6,9%
0,5 €
33,3%
18,8%
28,0%
13,6%
22,2%
1€
22,2%
62,5%
40,0%
45,5%
44,4%
1,5 €
33,3%
6,3%
4,0%
9,1%
9,7%
2€
11,1%
6,3%
16,0%
22,7%
15,3%
plus
0,0%
0,0%
0,0%
4,5%
1,4%
Total
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
62,5%
0%
Total
Propositions
managériales
En bref…
Un
homme
/Vieux
Une femme/Vieux
Rapport
d’enquête
Un
homme/
Jeune
Une femme/Jeune
Note
méthodologique
Un homme/Vieux
Plan de
dépouillement
Un homme/Jeune
Présentation
RAPPORT D’ENQUETE
–
Conso CE et critères de développement du CE
Communication
-Selon les consommateurs et non
consommateurs l’augmentation de la
communication autour du CE est
nécessaire pour développer ce dernier
Plus de choix
Visibilité en rayon (GMS)
Présentation
Plan de
dépouillement
-Les français connaissent de mieux en
mieux le CE (74% d’entre eux sont
capables de le définir)
-Ils se déclarent cependant peu informés
et souhaitent plus de communication
médias
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
TV
50,0%
16
7,8%
8
3,9%
32
15,5%
Cinéma
2
1,0%
Internet
12
5,8%
Bouche à oreilles
32
15,5%
1
0,5%
Radio
Affichage
autre
Total
Baisser les prix
% cit.
103
Presse
oui
non
Augmenter la qualité des produits
Nb
Plus de communication
-2 aspects à prendre en compte
quantitatif: plus de communication par la publicité
« traditionnelle » (TV à 50%, presse, PLV, etc.)
qualitatif: publicité à caractère informatif
(traçabilité, répartition du prix)
206 100,0%
En bref…
La communication, facteur clé de succés du CE possède de nombreux leviers d’action pour cette
forme de commerce qui évoque déjà un concept positif pour 69% des français
RAPPORT D’ENQUETE
-Malgré ce développement croissant (ventes, notoriété, etc.), le CE possède un faible taux de
pénétration et représente aujourd’hui moins de 1% du commerce mondial
–
Limites du commerce équitable en France
Æ Environnementales
-Les variations de prix de matières premières se répercutent inévitablement sur le prix en rayon
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
Æ Réglementaires
La DGCCRF note de fréquentes anomalies chez plus de la moitié des opérateurs contrôlés
Æ Économiques
-Investissement de l’État à deux vitesses
-Marges trop importantes pour les intermédiaires entre les producteurs et labels
Æ Marketing
Risque de dérapage quand les valeurs éthiques deviennent un argument de vente
PROPOSITIONS MANAGERIALES
Æ Produit :
-Assurer une qualité globale satisfaisante (goût, préparation, etc.)
-Définir un packaging à la fois attractif et informatif (bien expliquer le système du CE et plus
particulièrement le partage de la valeur créée)
-Mettre sur le marché une large gamme de produits alimentaires, plus particulièrement des fruits
et légumes peu présents sur le marché français (goyave, etc.) et des produits finis
incontournables tel le café
-Réfléchir à une gamme d’objets de décoration et d’équipement de la maison
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managé
managériales
Æ Distribution :
-Distribuer les produits en grande distribution comme des produits dits classiques
-Garantir une offre minimale dans les petits commerces et les supérettes pour toucher les
personnes au revenu moyen supérieur
Æ Prix :
-Malgré la faible influence existante sur ce facteur, il faut garantir un minimum de compétitivité
aux produits vendus
-Un prix de vente trop élevé pourrait aisément repousser des consommateurs potentiels mal
informés
Æ Communication :
-Orienter la communication autour des deux axes suivants
Axe qualitatif du produit (goût, etc.)
Axe informatif sur le fonctionnement du CE
-La publicité en lieu de vente doit être privilégiée car peu de français prévoient à l’avance
d’acheter des produits équitables
-Faire passer le plus d’informations possibles par des articles de presse, des reportages TV, etc.
LIMITES DE L’ETUDE
Æ La taille de l’échantillon (209 répondants)
Æ Le mode d’administration (auto administration): incompréhension des questions, etc.
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
Æ Le champ géographique de l’enquête (contacts essentiellement basés en région Rhône
Alpes)
Æ La sensibilité du sujet (certaines réponses peuvent être biaisées involontairement par le
répondant)
ANNEXES 1: questionnaire d’enquête
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Rapport
d’enquête
Propositions
managériales
ANNEXES 2: guide d’entretien
Thèmes
Détails des thèmes
Questions
Relance
Dans quelle(s) gde(s) surface(s) faites
vous vos courses?
Changez vous de grande surface?
Lesquelles? /Pour quels produits / A
quelle fréquence ?
Lieux de consommation
Vous arrive-t-il de fréquenter des petits
commerces?
Vous arrive-t-il de fréquenter des
magasins alimentaires spécialisés?
Votre
comportement
Avec qui
Présentation
Plan de
dépouillement
Le Commerce
Équitable en
France
Note
méthodologique
Attitudes face aux
préoccupations
sociales,
environnementales,
écologiques et
morales
Rapport
d’enquête
Information
Consommation
Produits labélisés
Propositions
managériales
Votre
consommation
équitable
Commerce
équitable
Pour quels achats ?A quelle fréquence ?
Pour quels achats ?A quelle fréquence ?
Généralement, vous faites vos courses
tout seul ou êtes-vous accompagné ?
Vous informez-vous sur les questions
environnementales?/Sociales?
Que pensez vous de la situation
actuelle?
Comment à votre avis peut-on
consommer d'une manière plus
respectueuse pour notre environnement
économique social et environnemental ?
Vous est il deja arrivé de consommer
des produits labelisés?
Lesquels? / Pourquoi? / Où? /
Comment? Qu'en avez-vous pensé?
Avez-vous déjà consommé un
produit équitable?
Lesquels? / Pourquoi? / Fréquence
de consommation?
Quelles seraient les modifications à
apporter aux produits du commerce
produits équitables
équitables afin de les améliorer?
Que faudrait-il faire pour que vous en
consommiez plus?
Quels produits ou services equitables
aimeriez vous consommer ?
Selon vous, le commerce équitable est-il
Zones géographiques seulement à destination des pays dit "du
sud"?
Pourrait-on considérer selon vous un
commerce équitable local?
Réponses