LE COMMERCE EQUITABLE - Rapport d`étude -

LE COMMERCE EQUITABLE
-
Rapport d
’é
tude
-
M
é
lanie Bouilhac, Peter
Dogliani
Master 2 Marketing et Vente

Pr
Pr
é
é
sentation
sentation
Plan de
d
é
pouillement
Le Commerce
É
quitable en
France
Note
m
é
thodologique
Rapport
d
’
enquête
Propositions
manag
é
riales
PRESENTATION DE L
’
ETUDE
Contexte de l
’é
tude
P
é
n
é
tration du march
é
fran
ç
ais en mati
è
re de Commerce
É
quitable* par
Fair
Trade
Original
Objectifs de l
’é
tude
D
é
gager les attentes des consommateurs en mati
è
re de CE par rapport aux
diff
é
rents
é
l
é
ments du
mix
marketing (quelle demande, quelle offre, quelles
attentes, etc.) et d
é
gager les pr
é
conisations manag
é
riales les plus adapt
é
es au
march
é
fran
ç
ais
Donn
é
es utilis
é
es
-
Etude documentaire (30 textes)
-
Etude qualitative, entretiens semi directifs bas
é
s sur un guide d
’
entretien (ANNEXE 2)
(28 entretiens individuels)
-
Enquête
Sphynx
(Cf. note m
é
thodologique)
*CE = Commerce
É
quitable

PLAN DE DEPOUILLEMENT
É
tape N
°
1;
é
tude documentaire
Objectif: portrait du CE en France
-
Contexte g
é
n
é
ral
-
Profil consommateurs (comportement, connaissance du sujet)
-
Produits consomm
é
s
-
Prix
-
R
é
seaux de distribution
-
Communication
É
tape N
°
2;
é
tude qualitative
Objectif: zoom sur le profil consommateur
-
Consommation, comportement, attitudes
-
Attentes
É
tape N
°
3; enquête
Sphynx
Objectif: pr
é
ciser et expliquer les donn
é
es et tendances obtenues pr
é
c
é
demment en mati
è
re
de CE,
à
travers le
mix
marketing
Pr
é
sentation
Plan de
Plan de
d
d
é
é
pouillement
pouillement
Le Commerce
É
quitable en
France
Note
m
é
thodologique
Rapport
d
’
enquête
Propositions
manag
é
riales

LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE
Pr
é
sentation
Plan de
d
é
pouillement
Le Commerce
Le Commerce
É
É
quitable en
quitable en
France
France
Note
m
é
thodologique
Rapport
d
’
enquête
Propositions
manag
é
riales
Contexte
-
En France, le CE se d
é
veloppe avec un chiffre d
’
affaires de 150M
€
en 2005 (contre 100 M
€
en
2004)
-
Cette d
é
mocratisation peut s
’
illustrer, entre autres exemples, par le lancement de MDD
labellis
é
es (ex: Carrefour avec Agir ensemble) et le positionnement sur c
e march
é
d
’
acteurs
incontournables tels Procter et
Gamble
, Nestl
é
, etc.
-
Deux fili
è
res coexistent dans la pratique du CE: l
’
une int
é
gr
é
e, l
’
autre labellis
é
e
(2 labels: Max
Havelaar
, 17 ans d
’
exp
é
rience, 70% des ventes labellis
é
es et Bio
É
quitable)
Consommateurs
Æ
Comportement d
’
achat
-
La moiti
é
des Fran
ç
ais a d
é
j
à
achet
é
un produit issu du CE durant l
’
ann
é
e 2006: 2.5
€
en
moyenne par fran
ç
ais (dont 1.12
€
de produits labellis
é
s)
-
Motivations d
’
achat : souci de soutenir les efforts des producteurs et choix i
d
é
ologique (CE
associ
é
à
une forme d
’
aide humanitaire)
Æ
Connaissance du sujet
-
Les fran
ç
ais connaissent de mieux en mieux le CE: 74% d
’
entre eux sont en effet capables de le
d
é
finir. Cependant, la majorit
é
d
é
clare ne pas être assez inform
é
e

LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE
Pr
é
sentation
Plan de
d
é
pouillement
Le Commerce
Le Commerce
É
É
quitable en
quitable en
France
France
Note
m
é
thodologique
Rapport
d
’
enquête
Propositions
manag
é
riales
Produits consomm
é
s
-
Le caf
é
arrive en tête des ventes. Suivent les autres produits alimenta
ires (fruits et l
é
gumes,
chocolat, th
é
, riz, etc.) et enfin les vêtements
-
Fin 2004, la naissance du coton
é
quitable rencontre un franc succ
è
s (la production a
é
t
é
multipli
é
e par 75 en 2 ans!)
Prix
-
Ils sont entre 15 et 30% plus
é
lev
é
s que ceux d
’
un produit traditionnel
R
é
seaux de distribution
-
Les grandes et moyennes surfaces sont le principal canal de dist
ribution (li
é
aux habitudes de
consommation des fran
ç
ais)
Communication
-
L
’
information et une meilleure identification des produits sont le
s principaux facteurs
d
’
incitation
à
la consommation
é
quitable
-
La communication a donc un rôle d
é
terminant dans le succ
è
s du CE
-
Des actions sont mises en place progressivement afin de promouvo
ir le concept ou des labels
(ex: la quinzaine du CE propose en moyenne 350 actions dans plus
de 100 villes (spectacles de rue
et d
é
gustations) afin de promouvoir Max
Havelaar
)