Lettre ouverte à Monsieur Jonathan Soyez Responsable des

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Lettre ouverte à Monsieur Jonathan Soyez
Responsable des Relations Extérieures
Monoprix - 14 - 16 rue Marc Bloch 92116 Clichy Cedex
Paris le 28 novembre 2011
Les Chiennes de garde se félicitent que Monoprix ait "pris connaissance de (notre)
communiqué de presse avec beaucoup d’attention".
Nous avons compris qu’à aucun moment, "ils n’ont eu l’intention d’être dans la provocation
ou de heurter les sensibilités. Les phrases qui se trouvent sur les emballages de (leurs)
produits ont pour seule vocation d’être humoristiques. Etant à l’écoute des réactions et
remarques de (leurs) clients, ils ont étudié avec attention (nos) arguments".
…et ils ont décidé de remplacer la phrase figurant sur le packaging de la crème
pour les mains qui appelait à la fessée pour les enfants.
Mais quant aux accroches pour les pâtes à tarte, "ils ne souhaitent pas les modifier … et ne
partagent pas (notre) interprétation de ces jeux de mots…".
De l'humour pas compris ?
Régulièrement, la publicité sexiste prend prétexte de l’humour comme stratégie marketing
pour représenter des attitudes de discrimination fondée sur le sexe et stigmatise le manque
d’humour des féministes. Ici, « Elle a beau être bien roulée, elle a quand même l’air
tarte », peut entretenir chez de nombreuses femmes un sentiment d’insatisfaction face à
leur apparence. Les Chiennes de garde ne voient pas l’humour qui émane de cette phrase.
Et si le jeu de mots se rapportait aux Noirs ou aux homosexuels ? et si Monoprix
imprimait sur ses emballages de mousse à raser des jeux de mots pour se moquer des
hommes : « Il a beau se faire mousser, il reste rasoir », ou pour une préparation pour
soufflé ou pizza calzone : "il a beau être bien monté, il a quand même l'air tarte" ?
Le Conseil de l’Éthique Publicitaire
Les Chiennes de garde invitent Monoprix à méditer cet extrait de l'Avis du Conseil de
l’Ethique Publicitaire (CEP) en mai 2010 : "...Au fil des années, l’Autorité de Régulation
Professionnelle de la Publicité (ARPP) a fixé les règles pour prévenir les excès, les
débordements possibles de l’humour dans la publicité. Plutôt que de faire porter sa doctrine
sur une différence (inopérante) entre les différentes formes d’humour (ironie, dérision,
sarcasme, esprit, satire…) et leur validité en publicité, l’ARPP tente de faire cohabiter
humour et respect des principes déontologiques.
Ces grands principes sont : la véracité, la loyauté, la décence, la dignité, l’image de la
personne humaine, la sécurité, la protection des enfants et la santé. Dès lors, le recours
à l’humour est possible à condition de ne pas contrevenir aux règles déontologiques." (1)
Le Jury de Déontologie Publicitaire et l'Union des Annonceurs
Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) que nous avons alerté nous a répondu (le 21
novembre 2011) que "notre plainte porte sur les emballages... ce qui dépasse le champ de
compétence du Jury..." (2)
Cependant, l'Union des Annonceurs (UDA) membre de l'Autorité de Régulation
Professionnelle de la Publicité (ARPP) vient de publier (novembre 2011) un livret

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"Communication Responsable des Entreprises : pour une relation de confiance avec les
consommateurs" téléchargeable sur son site. (3)
- Page 6 : "la communication responsable n'est toutefois PAS LIMITÉE à la publicité. Elle
concerne toutes les formes de communication".
Donc les emballages qui sont un relais puissant pour transmettre la communication de la
marque jusqu'au domicile du consommateur.
Il est ensuite question (page 7) de communication responsable face aux enjeux sociétaux
détaillés par la norme ISO 26000. Que sont ces enjeux sociétaux ? "ceux qui relèvent
des questions de société comme le respect de la personne, la représentation de la
diversité, la lutte contre les stéréotypes..."
- Page 7, l'UDA énumère les principes et écueils à éviter dont "ne pas choquer, ne pas
tromper, ne pas nuire"... et aussi "estimer les conséquences environnementales,
sociales et sociétales des messages et supports utilisés".
- En page 16 il est question de "réflexion/anticipation" et de "concertation/
représentation", ce pourquoi nous adressons aussi ce courrier au Conseil de l'Éthique
Publicitaire et au Conseil Paritaire de la Publicité, afin que l'ARPP soit alertée sur nos
attentes, en ce qui concerne la régulation de la communication publicitaire.
Un "Colloque sur l’image des femmes dans les médias"
Enfin puisque le 7 décembre 2011 le ministère des Solidarités et de la Cohésion sociale
organise un "Colloque sur l’image des femmes dans les médias", à l'occasion duquel le
bilan d'une année "d'auto régulation" sera dressé, nous lui communiquons également ce
courrier afin de contribuer à faire un état des lieux du sexisme publicitaire dans les faits,
aujourd'hui.
Les Chiennes de garde considèrent toujours que les emballages de pâte à tarte
(photos sur ce courrier) ne respectent ni la dignité ni l'image des femmes et
exigent de Monoprix, dès maintenant, que les jeux de mots à interprétation
multiple, par conséquent douteux sur les femmes, qui sont majoritairement leur
clientes soient supprimés de leurs emballages.
(1) http://www.cep-pub.org/Avis-sur-l-humour-en-publicite.html
(2) Communiqué de presse des Chiennes de garde, réponse de Monoprix et du JDP disponibles sur
http://www.chiennesdegarde.com/Action2011-Monoprix.html
(3) http://www.uda.fr/communication-responsable/
Copie à :
- Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) : [email protected] –
23, rue Auguste Vacquerie - 75 116 Paris
- Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) : http://www.jdp-pub.org/Contact.html (même adresse)
- Conseil de l'Éthique Publicitaire (CEP) : http://www.cep-pub.org/Contact.html (même adresse)
- Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) : http://www.cpp-pub.org/Contact.html (même adresse)
- Union des Annonceurs (UDA) : [email protected] - 53 avenue Victor Hugo 75116 Paris
- Ministère des Solidarités et de la Cohésion sociale : Mme Roselyne Bachelot-Narquin, Ministre,
72 rue de Varenne - 75007 PARIS
Contact Marie-Noëlle Bas : [e-mail]