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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
1998-1999
1
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tout particulièrement l’ensemble des personnes qui ont bien
voulu répondre à mon questionnaire et qui ont montré un intérêt tout particulier à mon travail,
me répondant avec un souci d’application et de réflexion plus qu’appréciable.
Je remercie également Me Coasne, PDG de Cegma Topo, qui m’a aidé dans
l’élaboration de mon guide d’entretien, et qui a su se monter très disponible.
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TABLES DES MATIERES
LETTRE DE REMERCIEMENTS
2
INTRODUCTION
5
PREMIERE PARTIE: LE CADRE THEORIQUE
7
1 LA PSYCHOLOGIE SOCIALE
8
1.1
1.2
HISTORIQUE
LA PROBLEMATIQUE INDIVIDU-SOCIETE
1.2.1A TTITUDES ET COMPORTEMENT SOCIAL
1.2.2P ERSONNALITE ET CULTURE
1.2.3SOCIALISATION ET IDENTITE
8
11
11
13
14
2 LES NORMES SOCIALES
16
2.1
2.2
16
17
2.3
2.4
L’INFLUENCE SOCIALE: PROBLEMATIQUE
L’INFLUENCE SOCIALE: MODALITES D’EXPRESSION
2.2.1LES PRESSIONS NORMATIVES
18
2.2.2
P ERSUASION ET MANIPULATION19
LES CROYANCES SOCIALES
LES GROUPES SOCIAUX
20
22
3 LA MODE
28
3.1
3.2
LES FACTEURS SOCIAUX DE LA MODE
LE SOUCI DE LA MODE
28
29
4 LE COMPORTEMENT D’ACHAT
30
4.1
4.2
30
32
LES FACTEURS D’INFLUENCES DU COMPORTEMENT D’ACHAT
CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT OU D’UNE MARQUE
5 FAIT DE SOCIETE
33
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
5.8
5.9
34
34
34
35
36
37
37
38
39
LES MARQUES ET LE FRIC
LE RAP AMERICAIN COMME MODELE
LES SIGNES DU FRIC
LES TRIBUS ET LEURS ATTRIBUTS
LE POIDS DES MARQUES
TOUTES LES MARQUES VEULENT ETRE CITEES
L’EFFET L ACOSTE
LE LUXE VEUT SA PART DU GHETTO
LE DETOURNEMENT DES S IGNES
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DEUXIEME PARTIE: ETUDE EXPLORATOIRE
41
1 PROBLEMATIQUE
42
2 LES OBJECTIFS ET QUESTIONS D'ETUDES
44
3 METHODOLOGIE, CONCEPTION DE L'ETUDE
46
31
46
32
46
33
34
35
36
37
CONSTITUTION DE L'ECHANTILLON
LES MODES D'ACCES AUX INTERVIEWS
LE PLAN D'ENTRETIEN
LE GUIDE D'ENTRETIEN
LA COLLECTE DES DONNEES
371 TECHNIQUE D'ENTRETIEN
46
47
47
47
48
372 LE CHOIX DES REPONDANTS
373
LA PURGE
50
50
DEFINITION DE LA POPULATION
COMPOSITION DE L'ECHANTILLON
48
38 LE DEROULEMENT DES ENTRETIENS
51
39 ANALYSE DE CONTENU
52
391 LES UNITES DE PRODUCTION
53
392 LE CORPUS
53
393 LES ITEMS
394 LA CATEGORISATION ET LE CODAGE
54
395 LE CONTROLE
4 LE TRAITEMENT DES RESULTATS
54
54
56
41 L'ANALYSE FORMELLE
56
42 L'ANALYSE D'OCCURRENCE
57
421 CATEGORISATION
57
43 TABLEAUX ET ANALYSES
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58
4
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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5 CONCLUSION
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BIBLIOGRAPHIE
84
ANNEXES
85
INTRODUCTION
Aujourd’hui, il est assez facile de reconnaître la catégorie sociale d’une personne à sa
tenue vestimentaire, à ses manières, ses rites ou ses habitudes. D’ailleurs pour essayer
d’appartenir à une certaine classe, on n’hésite pas à copier le style, mis cela ne trompe que
rarement les personnes du milieu copié.
Habitant en banlieue, ou encore en zone sensible, j’ai pu remarquer ces dernières
années que les marques prenaient de plus en plus d’ampleur dans les quartiers. Les marques
ont toujours remporté un grand succès dans ces lieux, mais pas à ce point, pas avec autant
d’insistance. Je me suis donc interrogé sur le pourquoi de cette omniprésence des marques
dans les habitudes des banlieusards.
En effet, pourquoi insistent ils sur des marques qui n’étaient alors réservées qu’aux
joueurs de tennis ou de golf comme Lacoste, et qui donc se classe comme l’une des plus
chère. Lacoste a pris une ampleur incroyable dans ces milieux ou le taux de chômage atteint
parfois des records. L’argent n’est officiellement pas là, mais on semble revendiquer l’égalité
avec les milieux les plus favorisés.
J’ai donc voulu savoir ce qui les attirait au point de dépenser des fortunes en
vêtement et de rouler en cabriolet BMW. Veulent ils revendiquer quelque chose ? Veulent ils
s’affirmer ? Ne serait ce qu’une question de goût ? Sont ils victime de la mode ? Ont ils
décidé de prendre le « contrôle » d’une marque ?
Autant de questions qui demandent une réponse minutieusement construite afin, une
fois n’est pas coutume, de ne pas leur coller une mauvaise étiquette qu’ils ne méritent pas
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forcément. (D’ailleurs on pourra voir quel plaisir j’ai eu à faire ce mémoire en fin de seconde
partie.)
J’ai donc, à travers le cadre théorique, d’une part, et l’étude exploratoire d’autres
part, cherché à répondre à toutes ces questions, en essayant d’être le plus complet et le plus
pertinent possible.
Ce mémoire est donc composé de deux parties :
La première étant le cadre théorique, ou nous avons essayer de délimiter, à
travers la psychologie sociale entre autre, les comportements et attitudes des individus à
travers notamment les notions de groupes sociaux, de normes et de croyances.
La deuxième partie faisant l’objet d’une étude exploratoire au travers
d’entretiens menés auprès des acteurs de la cité de Mons en Baroeul.
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Première partie
Le cadre théorique
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1 LA PSYCHOLOGIE SOCIALE
1.1
HISTORIQUE
La psychologie sociale est une discipline récente, née avec le XXe siècle, elle
s’inscrit dans une histoire des sciences humaines et sociales qui s’est élaborée à travers une
compréhension de l’homme social et ceci essentiellement à partir du XIXème siècle.
La psychologie sociale s’est formée à partir de la problématique concernant la nature
et les types de relations existant entre individu et société ; elle s’est constituée en savoir
spécifique dans une double démarche cherchant à appréhender les phénomènes sociaux à
partir des conduites individuelles et en situant les comportements à l’intérieur du cadre social
dans lequel ils s’expriment.
C’est entre les années 20 et 40, que la psychologie sociale s’est le plus développée et
s’est constituée comme une discipline scientifique autonome, en utilisant la méthode
expérimentale pour se développer. Il est important de retenir trois thèmes majeurs qui se sont
développés à cette époque, et que nous développerons un peu plus loin : La notion d’attitude,
la formation des normes sociales et la dynamique des groupes.
Selon G.N.Fischer, on peut dénombrer environ 9 notions fondamentales au
développement de la psychologie sociale :
- La notion d’attitude, qui a longtemps occupé une place centrale. Pour Alport,
(1935), “ c’est une disposition mentale et nerveuse organisée par l’expérience et
qui exerce une influence directrice ou dynamique sur les réactions de l’individu
envers tous les objets et toutes les situations qui s’y rapportent ”.
- La formation de normes sociales : ce facteur montre qu’en situation de groupe
notamment, se constituent des schèmes de référence qui orientent les sentiments et
les jugements des individus, ainsi l’effet observé est un effet de normalisation qui
influence le comportement.
- L’étude des groupes : le groupe est un lieu social privilégié où les individus
expérimentent leurs relations avec autrui. Le groupe est devenu un des domaines
de recherche les plus importants en psychologie sociale.
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- L’influence sociale et la conformité, Asch a démontré l’importance de
l’influence dans les phénomènes sociaux ainsi que son effet principal, la
conformité, à travers des expériences montrant la modification des jugements
d’une personne soumise à la pression d’un groupe.
- Les processus de communication, recherche de l’efficacité des réseaux ou
moyens de communication sur la perception que les sujets peuvent avoir du groupe
et qu’ils ont les uns les autres par exemple (Leavitt, 1951).
- La théorie de l’attribution, celle ci a pour Heider, trait à ce qu’il appelle “ une
psychologie naïve ”, c’est à dire la démarche utilisée par chacun d’entre nous,
lorsque nous cherchons à comprendre des comportements particuliers.
- La théorie de la dissonance cognitive, cette théorie considère que l’être
humain n’aime pas se trouver dans des situations de conflit cognitif entre des
informations dont il dispose par expérience personnelle ou par conviction et des
informations transmises par l’environnement social. En conséquence, il fait tout
pour réduire les tensions intérieures produites par de telles situations.
- L’étude des représentations sociales : ce concept est un processus cognitif à
travers lequel les individus traitent les événements en construisant un savoir et une
vision des choses qui leur permettent de leur donner un sens (Moscovici, 1961).
- La cognition sociale : cette orientation repose sur l’hypothèse que notre
compréhension du comportement social peut être grandement éclairée si l’on
cherche à élucider les processus cognitifs qui les sous tendent. La cognition
sociale, va ainsi servir à désigner un ensemble d’activités mentales, à travers
lesquelles les individus organisent un système de connaissances leur permettant de
comprendre la réalité à travers l’idée qu’ils s’en font et ainsi d’agir éventuellement
en conséquence sur elle.
Enfin, pour définir au mieux ce qu’est la psychologie sociale, j’ai choisi quelques
définition, afin d’appréhender au mieux cette discipline :
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“ Le propre de l’homme c’est d’être simultanément un être sociable et un être
socialisé ; c’est à dire qu’il est à la fois un sujet aspirant à communiquer avec ses
semblables et le membre d’une société qui existe préalablement, le forme et le contrôle
bon, gré mal gré. Et le propre de la psychologie sociale, c’est de le saisir à cette espèce
de carrefour des influences externes et des spontanéités ; elle constitue donc, non certes
une science indépendante, mais une étude spéciale qui ne se confond ni avec la
psychologie classique, ni avec la sociologie. ” (Jean Maisonneuve, La psychologie
sociale, PUF).
-
Une définition plus courte, mais certainement pas plus simple : “ la
psychologie sociale est l’étude de l’homme social à l’intérieur d’un cadre : le groupe ”
(Auguste Comte).
On voit donc que le groupe est la base de la réalité sociale, de la vie en société et des
relations entre les individus. En effet, le groupe apparaît comme un modèle réduit de la
société, donc un modèle d’expérimentation sociale d’où certaines notions se dégagent alors
indubitablement, telles que :
-
Les croyances
-
La vie collective
-
Les règles et les normes
-
Les contraintes et les sanctions
Il m’a semblé pertinent également de donner un définition de l’anthropologie sociale, afin que
l’on puisse bien se rendre compte que le sujet traité est également partie intégrante de cette
discipline:
L’anthropologie sociale, « c’est l’étude des relations sociales en prenant en compte
les croyances et les valeurs associées », John Beattie.
De plus, cette discipline s’intéresse également à la compréhension de la condition
actuelle de la culture ou de la communication étudiée.
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1.2
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LA PROBLEMATIQUE INDIVIDU-SOCIETE
Comme le fait Fischer dans son ouvrage, La psychologie sociale, après avoir posé les cadres
théoriques de cette discipline, il faut aborder la problématique de la relation entre individu et
société. En effet, celle ci va nous apporter encore d’autres informations très pertinentes à
travers le développement d’autres notions. Ainsi peut on voir apparaître en plus des notions
que nous avons cité précédemment, trois aspects complémentaires qui sont :
-
les attitudes sociales et leurs relations avec le comportement
la construction de la personnalité à travers les processus de socialisation
comme la culture notamment.
-
L’identité sociale en tant qu’expression de la relation à soi dans un contexte
donné.
1.2.1
Attitudes et comportement social
Alport (1935), définit l’attitude comme ”une disposition mentale et neurologique
tirant son organisation de l’expérience et exerçant une influence directrice ou dynamique sur
les réactions de l’individu envers tous les objets et toutes les situations qui s’y rapportent ”.
Cette approche a dégagé trois composantes essentielles de l’attitude :
-
Affective (existence d’émotions positives ou négatives envers un objet).
Cognitive (désigne les opinions et les croyances du sujet concernant un aspect
de la réalité sociale).
-
Comportementale ou conative (porte sur les intentions relatives à une action,
appelées conations).
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Ainsi, il en résulte que les attitudes se forment au cours de l’expérience
apprentissage, émissions radios…, mais aussi qu’elles se forment à travers l’évaluation
cognitive que nous faisons des événements et des autres (repérage d’infos pour adopter le bon
comportement).
Enfin, on peut dire sur l’attitude, qu’elle a une fonction multiple objectif, à savoir :
-
L’adaptation, s’ajuster à la réalité
-
Connaissance et ajustement, elle fournit des indications sur la façon de se
comporter dans une situation donnée
-
Protection de soi, permet le maintient de l’image de soi et de se défendre
contre la réalité externe en l’ajustant socialement.
L’attitude a fortement retenu l’attention en psychologie sociale, car on considérait
que celle ci est en relation avec le comportement. Mais aujourd’hui, les avis divergent, et on
arrive à des résultats sur le comportement comme suit :
La probabilité d’un comportement est plus grande si la consistance de l’attitude est
plus forte. On peut encore dire que les gens se comportent suivant leurs attitudes en fonction
de l’intérêt qu’ils ont à le faire.
On peut donc dire que le comportement est différent de l’attitude dans ce sens où
l’attitude peut être dictée par l’environnement ou par des règles de conduite qui rendent
l’individu totalement différent de ce qu’il es réellement. Le comportement quant à lui est dicté
par la personnalité de l’individu, et il est établi tout au long de son existence, de son
expérience et de ses rapports avec les autres.
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1.2.2
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Personnalité et culture
Culture: « Cet ensemble complexe qui englobe la connaissance, les croyances, l’art,
la morale, la loi, la coutume et toutes les autres facultés et habitudes que l’homme a acquises
comme membre de la société ». Sir Edward Taylor 19e.
Un autre aspect va servir à la problématique individu-société à travers les relations
qui s’instaurent entre personnalité et culture. Il s’agit en effet de saisir de quelle manière la
personnalité est modifiée par la culture dans laquelle vit un individu.
D’après des travaux anthropologiques, l’étude des rapports entre personnalité et
culture est donc une manière spécifique d’aborder la relation entre l’individuel et le social en
considérant de quelle façon la formation de la personnalité est socialement déterminée par des
éléments culturels.
La personnalité de base montre entre autre l’importance de l’apprentissage social;
c’est ainsi que les rôles sociaux représentent des formes de conduites apprises et approuvées
socialement en fonction de la culture d’une société.
La culture a, quant à elle, entre autre comme rôle d’opérer l’intégration de l’individu
dans le milieu social. Les modalités de cette insertion et, à travers elle, la construction de liens
sociaux se font par l’incorporation des modèles culturels.
En résumé, si on se base par rapport à l’environnement culturel, la culture peut
revêtir plusieurs approches différentes:
- Culture comme production sociale: L’ensemble de la production sociale,
matérielle et immatérielle, partageable et appropriable exprime la culture.
- Culture comme système de prescription: La culture impose des valeurs et
des normes sociales de conduite et préserve la pérennité du système social.
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- Hiérarchisation des cultures : La culture est réduite à un nombre restreint de
normes qui régissent la vie sociale alors que les sous cultures introduisent des spécialisation
religieuses, idéologiques ou autre.
- Dynamique culturelle : La culture évolue par déviance, combinaison ou
spécialisation.
Donc, l’interaction individu-société constitue en elle même un système dynamique
qui révèle que les modèles culturels en œuvre représentent d’un côté des facteurs d’influence
induisant des transformations de la conduite, mais parce que, d’un autre côté, l’individu se
construit socialement avec ces éléments; ainsi pour la psychologie sociale, la façon dont
l’individu se réalise et se comporte comme être unique est elle inséparable de la société.
1.2.3
Socialisation et identité
La socialisation est donc un processus essentiel pour comprendre, d’une part, le type
de relations qui se noue entre l’individu et le social et, d’autre part, la construction identitaire
qui s'y joue.
Les études en psychologie sociale dans ce domaine révèlent plusieurs centres
d’intérêts parmi lesquels on peut retenir :
- les processus d’apprentissage
- le développement du sens moral
-
le développement de la cognition sociale chez l’enfant
L’identité quant à elle, apparaît comme une structure cognitive qui organise les
représentations des individus vis à vis d’eux mêmes et celles relatives à autrui. Il existe
plusieurs formes d’expressions de l’identité. Une des plus courantes, c’est le sentiment de soi.
Il s’agit d’une organisation cognitive appelée encore schéma de soi, qui désigne la façon dont
un individu se catégorise ou se définit; cette organisation cognitive est constituée de
sentiments de soi tantôt positifs, tantôt négatifs.
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Le concept d’identité montre une caractéristique essentielle de l’individu social, à
savoir que c’est à travers la manière dont il se comprend et se définit qu’il entre en interaction
avec autrui, d’une part, mais ces interactions sont elles-mêmes prises dans des processus
cognitifs, c’est à dire que l’image que nous avons de nous mêmes est en fait le résultat d’une
interférence entre la perception que nous avons du comportement d’autrui et celle que nous
avons de la perception d’autrui à notre sujet.
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2 LES NORMES SOCIALES
Un phénomène central peut à lui seul, si besoin est, résumer le champ de la
psychologie sociale, c’est l’influence sociale. En effet, ce thème permet de comprendre ce
qu’est la vie sociale, car il renferme les ingrédients spécifiques du social qui sont au cœur de
toutes les situations, c’est à dire l’existence de forces, de pressions venant d’autrui, du
contexte, du groupe et qui agissent sur nous en produisant un changement de nos attitudes et
de nos comportements.
2.1
L’INFLUENCE SOCIALE: PROBLEMATIQUE
L’influence: énergie, force qui, sous formes de pressions extérieures ou plus
simplement de suggestions extérieures, agit sur les individus et modifie leurs comportements.
Là où il y a du social, il y a de l’influence, elle imprègne tout le tissu de nos relations et de la
société dans son ensemble.
Paicheler (‘Psychologie des influences sociales’, 1985) définit l’influence comme
suit: « par influence, nous ne disposons que d’un mot: un seul pour désigner un ensemble de
réalités différentes, voire contradictoires; un seul mot pour désigner tant l’action de l’effet,
tant l’uniformité que le changement; un seul mot qui désigne selon les cas, la meilleure et la
pire des choses...Notre tâche est de classer l’ensemble des phénomènes et des manifestations
sociales que recouvrent les diverses modalités d’influence ».
On peut donc dire que l’individu social se définit comme un être sous influence.
Avec ce concept, apparaissent alors de nouvelles notions qui viennent s’ajouter à celles déjà
existantes, ainsi:
- L’imitation, levier de l’influence dans un contexte social (Tarde). L’imitation
modifie la conscience des individus qui se fient aux modèles.
- L’apparition de leader, exprimée par le passage d’idées personnelles à des
idées suggérées.
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- Le phénomène de masse, qui canalise les comportement à travers les
émotions et les sentiments qui se propagent dans la foule. Les comportements sont
socialement contagieux car basés sur la suggestion.
On peut alors dire que lorsque qu’il y a présence ou contact avec une personne, il y a
influence, et ceci est vrai à chaque fois qu’un individu se retrouve dans une situation sociale,
on parlera alors de facilitation sociale.
Tarde et Le Bon insistent aussi sur une notion très importante, à savoir la dimension
de fascination qui dépasse largement l’individu, qui ne peut que l’accueillir et la transmettre
plus loin, mais elle lui échappe.
Donc, comme on le peut s’en apercevoir, le simple contact avec une personne
entraîne une certaine influence sur les individus, ce qui est encore plus vrai quand les
individus sont en groupe. Il y a alors d’autres facteurs qui interviennent dans les interactions
sociales tels que :
- L’environnement
- L’intériorisation (acceptation du milieu fréquenté)
- Désindividualisation: Importance de l’anonymat
- La dynamique de conformité
Donc, on s’aperçoit également que le thème de l’influence sociale s’inscrit à
l’intérieur d’une problématique qui révèle d’un coté la malléabilité de l’individu et de l’autre,
le poids de contexte en fonction duquel il définit ses comportements.
2.2
L’INFLUENCE SOCIALE: MODALITES D’EXPRESSION
Ce phénomène d’influence sociale est très varié et complexe; c’est ce que nous allons
montrer à travers les pressions normatives et à travers la persuasion et la manipulation.
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2.2.1
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Les pressions normatives
Les formes les plus communes de l’influence sont sans aucun doute reflétées à
travers les normes, qui ont pour rôle la validation de notre propre jugement par rapport à la
réalité sociale.
Les normes sociales résultent de la construction d’un cadre de référence commun que
les individus élaborent pour accorder leurs positions à celle des autres : on parlera alors de
norme commune .
Donc, l’idée de norme se définit en psychologie sociale comme suit: ensemble de
règles explicites ou implicites qui se réfèrent au système de valeurs et qui servent de modèles
de conduite. On peut donc dire que les normes on pour rôle d’exercer une pression vers
l’uniformité; celle ci s’opère du fait que les opinions et les croyances sont façonnées par la
culture dans laquelle elles s’expriment. On peut encore dire que les normes sociales
constituent un enjeu de tout fonctionnement social qui est celui de la normalisation des
comportements.
L’expérience de Asch (1952, 1955) introduit quant à elle la notion de conformité qui
donne lieu à deux interprétations de grande importance. La première pouvant expliquer cette
conformité, et la peur d’une désapprobation sociale éventuelle si l’on ne réagit pas comme le
groupe. La deuxième est que l’on a tendance à croire plus la majorité qu’un individu isolé.
Kelman (1958) quant à lui, distingue plusieurs formes de la conformité, qui sont les
suivantes:
- L’intériorisation, mécanisme de conformité à travers lequel un individu
change ses croyances, attitudes ou comportements en adoptant le système de valeurs proposé.
- L’identification, un individu cherche à ressembler à ceux dont les attitudes
lui paraissent désirables.
- Le suivisme , ressemble à la soumission. Acquiescement public des valeurs
dominantes, mais peut se traduire par leur rejet en privé.
- Les pressions sociales, fait ressortir l’opinion majoritaire et les instances du
pouvoir.
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- l’approbation sociale, révélatrice
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de la dépendance sociale et du besoin
d’être intégré. La dépendance est un facteur essentiel de l’efficience de la conformité.
- La construction sociale de l’objectivité, les normes dominantes déterminent
les croyances sur lesquelles se construit notre jugement sur nous et sur autrui.
Donc, comme on peut le voir, les individus sont manipulables malgré eux. Rares sont
ceux qui savent préserver leurs convictions ou croyances en marge du groupe ou de
l’environnement social dans lequel ils vivent. D’ailleurs en banlieue, il suffit de regarder la
façon dont s’habillent les groupes pour voir qu’il y a une conformité apparente, mais le plus
étrange, c’est que ce n’est pas propre à un lieu, mais plutôt à un climat social. Je prends la
banlieue comme exemple car c’est le lieu de mon étude, mais je pense que cela est vrai
également dans les autres strates sociales de la société, avec d’autres comportements qui leurs
sont propres.
Il faut donc aussi mettre en avant la possibilité d’un biais certain, à savoir, le fait que
les individus ne se rendent pas compte de ce phénomène d’influence qu’ils subissent. De plus,
ce biais est difficile à mettre en évidence, car la fierté fait que l’on veut tous être unique, en se
fondant dans le groupe! Nous verrons dans l’étude que l’influence n’est nullement prise en
compte par les individus interrogés.
2.2.2
Persuasion et manipulation
Un autre aspect de l’influence sociale consiste à utiliser des moyens pour obtenir de
quelqu’un qu’il change de comportement
ou d’opinion sur la base d’un accord librement
consenti.
2.2.2.1 La persuasion:
Cela consiste à convaincre autrui de changer de comportements ou d’opinions. C’est
un type d’influence qui s’exerce dans une situation interactive au cours de laquelle on utilise
des arguments sous formes de messages verbaux. La persuasion dépend de différents facteurs
qui sont des facteurs liés à la personne, au contenu du message et au canal de communication.
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2.2.2.2 La manipulation (ou soumission librement consentie):
Une autre façon d’influencer autrui est d’obtenir de lui un changement de
comportement dont il a le sentiment qu’il s’y est engagé librement. Il existe trois types de
manipulations:
- Le pied dans la porte, stratégie des démarcheurs à domicile.
- La porte au nez, demande exagérée refusée pour faire accepter une demande
moins importante par la suite.
- L’amorçage, obtenir l’accord de quelqu’un en usant de subterfuges divers.
On a donc pu remarquer que l’influence est un phénomène social essentiel. L’étude
de l’influence permet de mesurer l’emprise du social sur chacun d’entre nous et notamment à
travers la conformité aux normes. Enfin, on peut noter à travers l’influence, que ceux qui ne
disposent pas de moyens d’influences reconnus dans le contexte social, exercent néanmoins
une influence réelle sur l’opinion de la majorité à condition qu’ils expriment un type de
comportement ferme et cohérent.
2.3
LES CROYANCES SOCIALES
Un aspect essentiel des phénomènes sociaux réside dans la perception que nous en
avons; la psychologie sociale s’est intéressée très tôt à ce processus pour comprendre le rôle
exercé par le « mental », c’est à dire ce que nous pensons des événements, de nous mêmes,
d’autrui, comment nous expliquons les comportements.
La cognition sociale, autrefois « perception sociale », s’est imposé comme un
nouveau paradigme de la psychologie sociale.
La cognition: Le domaine des sciences cognitives définit l’étude des mécanismes de
la pensée ou de la connaissance, non pas en tant qu’état, mais en tant qu’activité. En fait, d’un
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point de vue psychologique, la cognition détermine l’ensemble des activités mentales par
lesquelles un appareil psychique traite des informations et les organise en savoir, c’est à dire
en catégories de connaissances pour comprendre et expliquer la réalité.
L’univers cognitif est composé de divers éléments, dont les concepts, les catégories
et les prototypes.
Les concepts sont un élément essentiel du fonctionnement cognitif, ils désignent une
représentation mentale générale et abstraite qui permet, à partir de perceptions diverses,
d’opérer des regroupements d’objets et de les construire en unités mentales sur la base de
leurs attributs; ils aident à se faire une idée claire d’une situation, ceci en simplifiant notre
perception.
La catégorie est un classement d’objets concrets relativement à un concept. La
catégorisation devient alors le processus qui véhicule ces concepts en permettant de réduire la
complexité à travers un schématisation des éléments. Concept et catégorie sont deux notions
indépendantes.
Un prototype est une catégorie générale qui renferme une variété de sous catégories.
On
peut
considérer
le
prototype
comme l’ensemble des représentations abstraites,
généralement associées aux valeurs moyennes des caractéristiques ou traits définissant des
objets ou des situations.
L’organisation cognitive est un processus dynamique où interviennent deux aspects
essentiels: d’un côté, la façon dont le monde externe s’impose à nous d’une certaine manière
en organisant nos perceptions, de l’autre, la façon dont les processus cognitifs déterminent à
leur tour nos perceptions de la réalité sociale.
L’attribution causale est un des processus cognitifs essentiels étudiés en psychologie
sociale. Il désigne un activité mentale par laquelle nous appréhendons le monde qui nous
entoure avec le besoin de l’expliquer, c’est à dire de rechercher des causes pour comprendre
les événements, les comportements.
L’orientation cognitive s’est développée essentiellement autour de l’étude des
processus mentaux en considérant l’individu comme un univers cognitif structuré par des
perceptions et des jugements. Moscovici a introduit quant à lui, le concept de représentation
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
sociale qui désigne une forme de connaissance socialement partagée. La notion de
représentation sociale opère, selon lui, un renversement de perspective par rapport aux
théories de la cognition sociale en considérant que toutes les informations auxquelles nous
sommes confrontés à propos d’un événement ou d’autrui sont déjà déterminées socialement
par des connaissances préexistantes à leur sujet.
2.4
LES GROUPES SOCIAUX
Le groupe apparaît comme la première instance sociale qui intègre un individu dans
une situation concrète et le lie à d’autres personnes avec lequel il entre en interaction. Le
groupe représente un lien essentiel où s’expriment des modes de relations privilégiées et
auquel l’individu à conscience d’appartenir.
Le groupe est un ensemble restreint de personnes liées entre elles par des activités
soit communes soit interdépendantes, qui développent des interactions directes déterminées
par des normes et des valeurs.
Il existe diverses classifications des groupes mais en psychologie sociale, l’étude des
groupes est réalisée sur des groupes restreints, selon trois niveaux de classification que voici:
Les groupes primaires et groupes secondaires : Le premier se caractérise par une
unité sociale restreinte dans laquelle les individus ont des relations directes, adhèrent aux
valeurs qui leurs sont proposées et expriment un fort sentiment de cohésion (une famille par
exemple). Le groupe secondaire est une organisation sociale où les relations sont davantage
déterminées par des codes et où les membres ont entre eux des relations plus ou moins
imposées pendant la durée où ils sont ensemble.
Les groupes formels et les groupes informels : Un groupe formel est caractérisé
par une organisation définie, les membres ont une place assignée et des rôles précis. Le
groupe informel est composé de membres « venus » de leur plein gré, les rôles joués par
chacun ne sont pas imposés et le type d’interactions ne repose pas sur une structure
hiérarchique.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Les groupes d’appartenance et les groupes de référence : Un groupe de référence
est un groupe qui n’est pas nécessairement le groupe d’appartenance d’un individu mais qui
est un groupe qui lui sert de repère pour orienter ses comportements. La distinction groupe de
référence et groupe d’appartenance est utile pour étudier le comportement social de certaines
catégories qui tendent à définir leur mode de vie sur les normes du groupe considéré comme
un modèle par rapport à leurs normes de conduite.
Il me paraît aussi judicieux de citer le phénomène de tribus, ainsi que des
caractéristiques du lien tribal. Les tribus sont caractérisées par l’éclatement des repères
sociaux, par l’insuffisance de la notion de groupe et par le besoin de structures librement
choisies. On peut y observer aussi la libération des entraves traditionnelles (famille, classe
sociale, région...), ainsi qu’un phénomène d’isolement et d’individualisation croissant. Enfin
on observe la recomposition de nouveaux liens sociaux.
Le lien tribal, quant à lui, est éphémère et temporaire, librement choisi. Il est
caractérisé également par une participation à des activités sur la base d’une communauté
d’intérêt. Enfin, on peut dire que l’activité stigmatise le lien communautaire.
On peut donc remarquer ici que le type d’individus que je vais interroger
appartiendrait plus au groupe de référence, dans le sens ou les comportements sont adoptés en
fonction des repères du groupe, donc ici, type d’habillement, valeurs qui s’imposent d’elles
mêmes, et manière de vivre. De plus on peut dire que ce type de groupe est également
informel, car il n’y a pas de tâches imposées, et vient qui veut, dans le cas ou il est accepté
bien sûr.
Un groupe est structuré par divers éléments qui sont les suivants:
- La taille, un groupe c’est au moins trois personnes.
- Son statut et son rôle
- Les normes du groupe (ensemble de règles élaborées par le groupe)
- L’activité du groupe
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Les normes comportent plusieurs caractéristiques quant à leur fonction et utilité:
- Elles permettent de connaître les valeurs essentielles du groupe
- Contrôler l’environnement
- Elles sont également un objet d’évitement et de transgressions
Il existe certains concepts relatifs au groupe que nous allons maintenant présenter
brièvement:
La notion de chef (leader...) : le chef est quelqu’un que les membres idéalisent en
l’aimant et en l’admirant, celui ci représente souvent un modèle pour les autres.
Il existe un schéma organisateur du comportement désignant des processus de
construction de liens et l’établissement de relations entre les membres d’un groupe et ceci en
fonction des états affectifs du groupe.
On peut définir trois hypothèses de base
• La dépendance, dans ce cas, le leader possède également le rôle de protecteur
• L’attaque ou l’inverse la fuite
• Le couplage, c’est à dire la formation de liens de sympathie en créant des
sous groupes à l’intérieur du groupe.
La formation du groupe est réalisée grâce à des phénomènes de dépendance par
rapport à des réactions émotionnelles à l’égard de la personne centrale du groupe. Une
classification des types de personnes existe, dans laquelle on trouve: les souverains
patriarches, leader, tyran, objet d’amour, objet de pulsion agressive, organisateur, séducteur,
héros, mauvaise influence et le bon exemple.
Maintenant que le groupe est bien définie, nous pouvons nous intéresser à d’autres
théories:
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
La formation du groupe, et notamment l’intégration d’un individu à un groupe. Celle
ci se déroule en cinq étapes:
• L’investigation, l’individu recherche des informations sur le groupe, son
statut, ses activités...
• La socialisation, l’individu intègre le groupe, respecte les normes
• Le maintien, c’est la phase la plus importante en terme de durée de vie d’une
personne dans un groupe.
• La resocialisation pendant laquelle l’individu quitte peu à peu le groupe,
découvre d’autres expériences en dehors du groupe (et ce pour différentes raisons) pour finir
par quitter définitivement le groupe.
• Le souvenir, qui permet à l’individu de se rappeler son expérience au sein de
groupe auquel il a appartenu.
La cohésion du groupe : c’est un système de relations interpersonnelles basées sur
l’attraction entre ses membres. La cohésion sociale est également la somme de toues les
forces agissant sur les membres du groupe afin de les y maintenir. Une force est l’attraction
que représente le groupe pour un individu ainsi que la satisfaction d’en être membre.
Il existe plusieurs facteurs permettant de favoriser la cohésion, comme par exemple
la réussite dans un certain domaine ou encore l’existence d’une menace extérieure. On peut
remarquer qu’il existe un lien étroit cohésion sociale et conformité.
Lorsque le groupe est établi et organisé, il existe un processus de prise décision dans
le groupe. Cette prise de décision dépend de la structuration des interactions et de l’existence
de réseaux formels ou informels.
Il nous est maintenant possible d’aborder la notion de dynamique de décisions de
groupe. Cette idée désigne le fait qu’à l’intérieur d’un groupe se développent des mécanismes
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
psychologiques qui incitent les individus à rapprocher leurs points de vue les uns des autres, à
développer une cohésion qui leur fait parfois prendre des positions irrationnelles.
Il existe trois modèles de prise de décisions :
• Le modèle autocratique , la prise de décision est centralisée et peut se
traduire par un recueil d’informations ponctuelles avant la prise de décisions.
• Le modèle consultatif, Avant la
prise de décision, il y a échanges afin
d’évaluer les divers aspects du problème, mais la décision finale est toujours prise par la
personne centrale du groupe.
• Le modèle facilitatif, L’ensemble des décisions sont prises en groupe, il n’y
a pas de personnes qui ont plus d’influence que d’autres sur les décisions à prendre.
Ces aspects interviennent dans les prises de décisions notamment selon les situations
auxquelles le groupe est confronté: sentiment d’invulnérabilité, conviction d’être dans son
bon droit, tendance à dénaturer une information contraire à la décision du groupe, les
pressions exercées sur les membres, la tendance des membres à construire des stéréotypes à
propos des individus extérieurs au groupe.
La prise de décision de groupe est souvent dictée ou influencée par la personne
centrale du groupe. On s’intéresse alors à la notion de leadership, qui permet de définir la
structure hiérarchique du groupe. La leader est celui qui, à l’intérieur d’un groupe donné,
exerce une influence prépondérante qui n’est pas nécessairement liée à une position
hiérarchique, mais au fait que ses positions sont acceptées par les autres et en conséquence,
ceux ci auront tendance à le suivre.
Il existe trois types de leadership:
• Autoritaire
• Démocratique
• Laissez faire
Une notion apparaît également dans l’étude des groupes. Celle ci a été présentée par
Stoner en 1961, et met en évidence le phénomène de déplacement du risque. En effet, l’étude
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
qu’il a réalisée montre que les décisions prises en groupe sont plus risquées que les décisions
prises par des personnes individuelles.
Ce phénomène peut être expliqué par plusieurs aspects :
• La valorisation culturelle d’une certaine forme de risque montre que des
positions risquées peuvent être mieux appréciées que des positions moins risquées.
• La dilution des responsabilités au sein des groupes montre que les décisions
risquées prises en groupe ne sont pas l’objet de critiques si elles ne donnent pas satisfaction.
• La libération des inhibitions montre qu’une situation de groupe peut favoriser
la levée de certaines censures.
Les relations intergroupes: Les relations qui s’établissent entre deux groupes
lorsqu’ils sont en compétition ou en coopération ont été mis en évidence par Shérif en 1966.
Ses études ont monté que lorsque deux groupes sont en compétition, les membres d’un groupe
sont animés de comportement hostile à l’envers des membres de l’autre groupe. Ces résultats
ont été repris par Tajfel, qui a poussé l’étude plus loin. Il a mis en évidence qu’un groupe
ensemble agissait de la même manière qu’un individu seul et que les règles de catégorisation
sociale pouvait être appliquées. Ainsi, il a mis en avant que la simple réalité eux-nous est
suffisante pour créer des relations d’hostilité entre les membres d’une groupe et les membres
d’un groupe ne faisant pas partie du groupe d’appartenance.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
3 LA MODE
C’est sans doute à propos des modes que nous pouvons saisir le plus concrètement
l’influence du social sur les conduites, et parallèlement la vivacité du souci individuel de
« suivre », ou parfois de lancer, ou encore de refuser la mode.
Les domaines où intervient la mode sont multiples. Elle joue potentiellement dans le
cadre de toutes les conduites coutumières admettant
une certaine plasticité: alimentation,
vêtements...
En fait c’est tout spécialement dans le domaine du costume et de la parure du corps
que les modes se sont développées dans nos sociétés, au point d’y localiser souvent
exclusivement ce terme dans l’usage courant « être à la mode », et cela plus spécialement en
matière de vêtements féminins. On notera d’ailleurs que « costume » et « coutume », comme
« habitude » et « habit » ont même origine étymologique et se rattachent à des fonctions
sociales.
3.1
LES FACTEURS SOCIAUX DE LA MODE
Les sociétés stagnantes et traditionnelles où les modèles prennent valeur de rites, sont
peu propices au phénomène de mode. Au contraire dans les sociétés en mouvement, plus
fluides, les changements sont facilités et même stimulés par l’évolution des structures et des
idées, ainsi que par l’accroissement des ressources économiques et techniques.
Au-delà
des
facilitations
économiques
interviennent
des
facteurs
proprement
psychosociaux : le prestige et l’imitation de ses promoteurs, de ses vedettes, ainsi qu’une
compatibilité de style avec certaines valeurs et certains soucis. En ce sens n’importe quelle
mode ne peut être lancée à n’importe quelle moment
En vérité toute mode, malgré sa précarité, exprime à sa manière une certaine attitude
en face des valeurs et une certaine hiérarchie du « valable » tant en ce qui concerne les
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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« contenus » propres à chaque valeur que l’ordre des préséances. La mode, comme l’a soutenu
E.Goblot dès 1925 est dans beaucoup de cas et de périodes à la fois « barrière » et « niveau ».
3.2
LE SOUCI DE LA MODE
Il est certain que la mode implique un processus d’imitation, mais celui ci comporte
2 pôles: « l’imité » qui crée ou lance la mode et , « l’imitateur », qui la suit de façon plus ou
moins servile. De plus, si l’innovateur est un moment satisfait d’exercer une influence ou de
se singulariser, il cesse d’éprouver ces sentiments dès lors que la masse l’aura suivi. Il y a
donc une dialectique de la mode à tous les niveaux: intergroupal, interpersonnel. On peut,
dans ces processus, distinguer plusieurs mobiles comme:
- La mode comme conduite conformiste
- La mode comme conduite distinctive
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
4 LE COMPORTEMENT D’ACHAT
4.1
LES FACTEURS D’INFLUENCES DU COMPORTEMENT D’ACHAT
Le comportement d’achat est le résultat de l’influence d’un certain nombre de
variables qui agissent avec plus ou moins d’importance en fonction du produit ou du service à
acheter, du contexte psychosocial dans lequel s’inscrit l’acte d’achat, des caractéristiques
personnelles de l’acheteur et de son implication par rapport à l’achat.
Le besoin ressenti par l’acheteur se situe en amont de l’acte d’achat. Ces exigences
ou besoins ressentis et les images des marques et des produits constituent une prédisposition
pour l’acheteur. Si les produits proposés sont considérés comme susceptibles de répondre à
son besoin ressenti par l’acheteur, l’attitude sera favorable.
Par la suite cette attitude va s’affiner, se renforcer ou se déforcer tout au long du
processus d’information impulsif ou réfléchi que l’acheteur va mener pour obtenir une
meilleure connaissance des caractéristiques objectives du produit.
Simultanément, l’acheteur va subir des influences multiples de l’entourage, de
conseillers, de prescripteurs et de revendeurs.
La prédisposition initiale se transforme en prédisposition active qui va se transformer
en acte d’achat non sans avoir subi l’influence des marketing pressures et de la disponibilité
du produit.
Le processus d’achat ne correspond pas toujours à une démarche raisonnée et
préparée de longue date. La décision d’achat de certains produits est souvent prise au point de
vente.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Le processus d’adoption de produit se décompose en 3 stades hiérarchisés (Rogers,
1962):
• La réponse cognitive s’intéresse aux informations détenues par l’acheteur et à la
connaissance qu’il possède des produits et des services. L’individu va sélectionner et
interpréter l’information à laquelle il est exposé (Pinson, 1978).
• La réponse affective qui mesure les sentiments, les préférences, les intentions, les
jugements favorables ou défavorables, les opinions et les attitudes vis à vis d’une marque.
C’est à ce stade que l’entreprise va mesurer des paramètres comme l’ensemble évoqué,
l’importance des critères, la déterminance, l’évaluation, la préférence globale et explicitée vis
à vis de la marque ou du produit.
• La réponse comportementale qui décrit l’acte d’achat et le comportement après
achat. La réponse comportementale peut s’éclater en 6 éléments: prise d’info, essai, achat,
fidélité, exclusivité et pénétration.
Le pourquoi des décisions d’achat demeure la préoccupation principale des études de
comportements d’achat. Ainsi, les décisions d’achat d’un consommateur sont subordonnées à
l’influence de facteurs socioculturels, psychosociaux, personnels et psychologiques (Kotler et
Dubois, 1997).
Les facteurs socioculturels et plus particulièrement la culture, le processus de
socialisation, l’appartenance à une classe sociale déterminée.
Les facteurs psychosociaux. Il s’agit des relations interpersonnelles qui influencent
le processus d’achat comme les groupes de référence. Il va rechercher les symboles
nécessaires à sa reconnaissance sociale.
Les facteurs personnels. L’âge, la situation de famille, la profession, la position
économique et la personnalité de l’individu et ses styles de vie influencent son comportement
d’achat.
Les facteurs psychologiques tels que la motivation, la conscience, la perception,
l’apprentissage et les croyances et attitudes de l’individu.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
Le
comportement
du
consommateur
ne
peut
1998-1999
s’expliquer
exclusivement
par
l’ensemble de ces facteurs. Différents auteurs ont montré que le mécanisme d’acquisition d’un
bien ou d’un service pouvait aussi varier en fonction de la situation d’achat (Belk, 1975) ou de
l’implication dans l’achat (Kapferer et Laurent, 1986).
La situation d’achat et plus particulièrement de l’environnement physique du
magasin, de la présence d’accompagnants au moment de l’achat, du moment de l’achat ou de
la finalité poursuivie de celui ci.
Quant à l’implication, cinq facteurs mesurent le degré de celle ci: degré d’intérêt
personnel pour le produit, valeur du plaisir d’usage, valeur du signe attribuée au produit,
l’appréciation de la probabilité d’une erreur lors de l’achat, et l’appréciation de l’importance
du risque.
4.2
CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT OU D’UNE MARQUE
Il convient de distinguer la notion de critère de choix d’une marque et de critère
d’évaluation:
L’attribut salient est un critère qui sert à la décision finale du consommateur et qui
est utilisé au moment de l’achat proprement dit. Par exemple, lors de l’achat d’un
magnétoscope, le consommateur souhaite un produit qui soit disponible et robuste.
L’attribut déterminant est un critère qui sert à apprécier la marque ou le produit. Il
provient des motivations, informations et expériences. Ainsi, le consommateur peut mettre
l’accent sur le prix.
La mesure des critères de choix est particulièrement délicate car ces critères peuvent
être explicites mais aussi implicites, avoués ou réels.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
5 FAIT DE SOCIETE
Avant c’était simple. Il y avait les branchés et les autres...Aujourd’hui, tout est
possible. Et compliqué. A force d’emblèmes, d’estampilles, d’étiquettes, d’empreintes, de
griffes, de marques, de signes, de tribus, on perd tout repère, et les vieux du 16e se retrouve
sapés comme la racaille du 93. Les marques sont vampirisées, les rappeurs sont
sponsorisés...Partout le marketing explose et exploite.
D’abord, pour les fringues, c’est la musique et les tribus qui mènent la danse. Et
chacun choisit son tempo.
D’un coté, il y a les intellos parisiens et leur discours bon ton de fin de millénaire:
l’argent, la consommation, les années 80, la frime, disent-ils, c’est dépassé! Starck sort, avec
La Redoute, ses catalogues de non objets pour non-consommateurs. On roule en petite auto,
Twingo, K ou Smart. Certains n’en finissent pas de s’insurger contre l’impérialisme
américain, et tout ce petit monde s’approvisionne chez Muji en accessoires hypra-chic payés
hyper-cher car ils ont le comble du bon goût de ne porter aucune marque...
De l’autre coté, il y a les banlieues et leurs cités interdites en plein dans le fric, la
mode et la frime. En plein dans les années 80. Manquant de pognon et d’avenir, tous les jours
soigneusement arrosés de clips, de pubs, de rêves américains, les « sauvageons »comprennent
de plus en plus tôt qu’ils ne pourront pas suivre. Alors ils se la jouent nouveaux riches. Ils
veulent faire l’américano, rouler en Mercedes, crâner, là, tout de suite. Sans étape, mais à
l’épate. Et se démarquer à travers les marques. Du coup ils récupèrent toute la mode, et les
vieilles marques. Du coup, ils en inventent de nouvelles et c’est le bordel. Tout se mélange,
les extrêmes se rejoignent, les symboles s’inversent. De Lacoste à Adidas, Nike, Carhartt,
Tommy Hilfiger....Ca tangue, ça suit, ça se rattrape, ça dérape. A force, et à charge de
revanche, c’est désormais dans les deux sens - dans les banlieues et chez les riches- qu’on
flippe d’avoir l’air ringard. A travers le fil de la mode, « marquage non définitif » offrant
« une multistrate de sens dans une extrême minceur » (comme la définit le sémiologue et
critique d’art Pierre Sterckx), voici des directions et quelques pistes de décryptage d’attitudes
modes à la mode de chez nous.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
5.1
1998-1999
LES MARQUES ET LE FRIC
On n’en est même plus au syndrome Tapie du self-made-man, mais à celui, plus
direct, sans étape, du trip de la consommation à fond, du clinquant, des bimbos, et des yachts.
Partout, bravo les marques. Et vive l’argent. Jamais on n’a autant vu l’argent à l’écran, jamais
les marques n’ont été autant citées ou mises en avant. Via les deux grandes lucarnes, MTV et
MCM, ça saute aux yeux: c’est la money qui dirige le monde. Les temps changent, les gens
s’affichent comme les tags. Si, comme l’affiche Monoprix, dans la ville il y a vie, dans cités,
il y citer: indiquer, nommer, signaliser. Et plus les quartiers sont défavorisés, plus les modèles
qu’ils citent et portent sont chers.
5.2
LE RAP AMERICAIN COMME MODELE
L’influence rap s’est développée avec des groupes comme Public Enemy qui se
produisaient en survêt, en Adidas, en Nike et tous les quarts d’heure changeaient de survêt. là,
on a commencé à avoir envie d’arborer la sape de marque que personne n’avait: les Fila, les
Naf Naf, les blousons Schott...C’était le début des 501, des Weston, des Golf, certains
partaient aux Etats Unis pour ramener la marchandise. C’était le début des groupes de danse,
aussi: les Requins vicieux, les Fresh Boys de Sarcelles...Puis le racket s’est généralisé.
Certains se sont mis à arracher aux riches leur écharpe Burberry’s, et à la porter comme scalp,
à dévisser les bouchons de radiateurs des belles voitures et à s’en faire des trophées. C’est de
Public Enemy qu’est venue, par exemple, la grosse pendule autour du cou, et le bouchon de
radiateur Mercedes qui signifiait haut et fort: « j’ai pété une Mercedes! » C’était les Zuls, la
Zulu Nation d’Afrika Bambaataa, l’époque des soirées à l’Elysée-Montmartre, au Bataclan, à
la Main Jaune, au Rex.
5.3
LES SIGNES DU FRIC
Avant c’était différent. Maintenant c’est différent. Il y a de moins en moins, et même
plus du tout de distance. Tandis que Rolls et Mercedes ont inventé les sigles qui se rétractent,
les rappeurs, après avoir affiché les mêmes en or, veulent la Mercedes, en vrai, en entier...Les
petites qui ont tout de grandes, on les laisse aux riches, c’est les grosses que certains veulent.
Mais ce n’est plus pour provoquer ou déposséder les riches en s’appropriant leurs privilèges:
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
c’est pour les égaler, pour leur ressembler. Comme dit la chanson, la vie de rêve, c’est le trois
pièces Armani et la Testa Rossa...On se souvient de la fin de ce clip où deux petites riches,
qui préparaient leur party, étaient branchées sur le parking d’un supermarché par une bande de
banlieusards. On se souvient de la fin, de l’ambiance, du strip poker...et de l’arrivée des
parents qui finissaient (vite)par faire la fête comme tout le monde. Et l’autre jour aux Halles,
une fille m’a désigné un mec en pull col roulé blanc, pantalon beige gabardine, cuir, bref, le
total look branché du 16e dans les années 80. Elle m’a dit: « Lui, il est classe! ». Quand on
pense que le Rap a été crée par Sugar Hill et consorts en réaction au clinquant des années 80,
on se demande si les rebelles n’ont pas mal tourné.
5.4
LES TRIBUS ET LEURS ATTRIBUTS
En gros, ce n’est pas nouveau, la banlieue a ses tribus, les « old school », les « new
school » et des étendards: sports et classe. Les old, Tachini et total look Adidas-Lacoste, se la
jouent Côte ouest: Name Ring, chaîne en or et bob Kangol style LL Cool J. Les new,
nouveaux babs, dits zoulous, très East coast, portent le baggy piqué aux taulards privés de
ceinture, et déclinent la gamme work wear. Toujours en XXXL avec leurs doudounes coupevent, capuches et bonnets, ils ne jurent que par Helly Hansen, Nike, Reebok, Fila, Caterpillar,
Timberland, South Pole ou Fubu. Parallèlement fonctionne aussi un petit courant « trip chic »:
Weston, 501, Sebago, Timberland, chemise Ralph Lauren. Façon vieille France en fait, avec
même un soupçon couture: chemise YSL, Ferré, Versace, Prada, Gucci, Armani... Pour
simplifier: les petits nerveux sont en moulant, les Ricains en ample, et tout le monde se veut
classe, pour comprendre les malheurs de celle dont ils sont issus. Bien dans son corps bien
dans son argent.
Et comme ça dure depuis déjà quelques années, comme le muzic bizness, les clips et
les journaux (The Source, Radikal, l’Affiche) prennent chaque jour de l’ampleur, le
streetmarket lui aussi gagne du terrain: le marketing s’adapte, les employés des bureaux de
presse, dont certains avouent « préférer personnellement un autre style de musique »,
potassent et connaissent sur le bout des doigts toutes les nouveautés et potins hip hop.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
5.5
1998-1999
LE POIDS DES MARQUES
On murmure que certaines marques vont même jusqu’à repérer les leaders des lycées
et leur filer des fringues pour que, comme une traînée de poudre, les autres s’enflamment. Et
on ne compte plus bien sûr, les groupes de rappeurs sponsorisés. Derrière leurs petits ou gros
logos, on retrouve les castes. Logiquement, on ne devrait jamais voir, par exemple, NTM en
Adidas: Joey starr, c’est que du Nike... Adidas, comme Lacoste, c’est bon pour le Secteur A.
A l’écran, Doc Gyneco ne cesse de se frotter langoureusement le crocodile, et d’Arsenik à
Stomy Bugsy et tous leurs amis, celui qui n’a pas sa petite casquette Lacoste en piqué de
coton à 380 Francs, c’est un naze. Même côté casté pour Home-Core, le Ralph Lauren du trip
hard core, porté haut et fort par NTM ou Busta Flex: ceux qui mettent Home-Core ne mettent
pas de Lacoste. Et Adidas, c’est la marque fashion, pas rappeurs: ça fait bien de mettre des
Adidas avec une tenue de soirée. D’ailleurs, au début, la marque aux trois bandes était aussi
celle des Boys Band. Aujourd’hui, elle leur préfère de loin Eric et Ramzy ou Jamel Debouze,
et place allègrement ses produits dans le film « Le ciel, les oiseaux et ta mère ». Et tandis que
Passi donne à mater ses Reebok, on se souvient à peine qu’une des premières à porter des
Adidas c’était Madonna.
A la guerre comme à la guerre, chez les rappeurs, on sert sa marque, on la porte et on
la nomme, mais on essaie aussi de détruire celle des autres. Comme après le fameux épisode
NTM-Elesse-Raoult: Joey Starr, invité du « Monde de Léa » de Paul Amar sur France 2, avait
refusé de se débarrasser de son bandeau Ellesse juste avant de s’en prendre violemment à Eric
Raoult, ministre de la ville. Dès le lendemain de l’émission, la marque croulait sous les
commandes. En urgence 50 000 bandeaux supplémentaires furent produits. Ellesse, qui au
début des années 90, était encore un peu à la traîne, est passé entre 93 et 98 de 1 à 35 millions
de CA en France.
Pas étonnant alors qu’Helly Hansen, marque nautique adoptée par le groupe Wu
Tang Clan et LL Cool J, et relayé par MTV, ait habillé de pied en cap NTM, puis par la boule
de neige déferlante des autres groupes français. Résultats, l’habillement approximatif de 30
000 jeunes de la rue. Pas étonnant donc que certain groupe décident de lancer leurs propre
marques.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
36
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
5.6
1998-1999
TOUTES LES MARQUES VEULENT ETRE CITEES
Et à côté de ces partenaires directs, de ces sponsorisations aveuglantes et
débordantes, d’autres griffes, via leurs stars porteuses (Lauryn Hill par exemple) profitent, en
plus soft, mais tout de même fort bien, du filon.
Armani, Gucci, Versace, pour ne citer qu’eux, se sont sacrés must des rêves de
banlieue. Partout se scandent en musique le « I want your Gucci » et « I want to wear Gucci ».
Souvenez vous des déclarations de Victoria, la Spice Girl, qui ne sera « enceinte que quand
Gucci fera des vêtements pour future maman ». Aviez vous entendu Notorious Big lorsqu’il
ne parlait que de Versace dans ses chansons? Et ce cas se répète pour bien d’autres marques
avec d’autres groupes. « Ca change un peu de la clientèle classique et c’est plus drôle », se
réjouit-on dans ces bureaux de presse super chic.
L’accessoire, c’est le logo à petit prix, et c’est grâce à lui qu’aujourd’hui les marques
couture courent les rues et s’infiltrent dans les cités.
5.7
L’EFFET LACOSTE
Le plus beau des effets de mode et de marketing, c’est Lacoste. Depuis des
générations, fleuron du 16e arrondissement, le croco est aujourd’hui tellement et si
naturellement à la racaille que les jeunes nantis de Janson de Sailly ou autres lycées huppés
n’osent même plus le porter...Là encore, ce sont les « requins vicieux » qui ont commencé.
Sortant de prison, assagis, ces old school, ceux que certains considère désormais comme des
sages, se sont choisi, il y a quelques années, ce nouveau look bien clean. Ils ont été suivis, tels
des modèles. Et maintenant dans les boutiques chic on entend des fois: « Des fois, il y en a qui
viennent poliment, juste pour vérifier
que leur polo est un vrai... ». A Enghein, la vendeuse
entrouvre la porte pour ne laisser filtrer les clients que deux par deux...Malgré sa mise au
placard par les jeunes riches mais grâce à la constance des vieux, qui eux, ne se doutent de
rien, et bénéficiant surtout de ces nouveaux clients, Lacoste fait du chiffre! Mais c’est une
drôle de passe, qu’ils ont du mal à gérer.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
5.8
1998-1999
LE LUXE VEUT SA PART DU GHETTO
Vuitton et Chanel vivent une aventure comparable à Los Angeles. Là bas, on dit que
les filles chic ont rangé leurs sacs et leurs parfums depuis que les filles du ghetto s’en sont
emparés. Et déjà, depuis quelques temps, on voit fleurir, dans nos cités, des petites ados avec
Vuitton ou Chanel en bandoulière. Bien sûr, ce sont des copies: contrairement aux mecs, les
filles s’en fichent un peu, et puis, de toute façon, disent elles: «c’est la même chose, même si
tu économises dur pour te payer un vrai, personne ne te croit, t’as pas de respect, alors c’est
même pas la peine »...Ainsi, le racket a peu à peu glissé de l’affichage rebelle de signes
extérieur de richesse à une vraie appropriation intime, voire à la vampiristaion des symboles.
Alors les grandes marques, même celles qui, encore récemment, jouaient le street
marketing et le sponsoring des rappeurs, commencent à se méfier et à réagir. Adidas et Nike,
notamment, revendiquent désormais haut et fort leur esprit sport. Helly Hansen essaye de
gérer sa récupération. Lacoste se fait philosophe: « on n’est plus à la mode. NTM continue
d’être une référence, un symbole de qualité et de haute technicité. Paradoxalement, grâce aux
rappers, on a acquis un statut de classique...Maintenant, on va se repositionner sur notre vrai
marché ».
Ralph Lauren adopte une autre attitude. D’après ses bureaux parisiens: « Monsieur
Ralph Lauren n’est pas très content et ne pense pas qu’on doive communiquer là dessus (sur
sa nouvelle clientèle) ». Cela dit, même si elle est touchée par le syndrome Lacoste et un peu
gênée aux entournures, la marque au logo polo n’a pas encore atteint le point explosif de non
retour médiatique que la rumeur prête à Tommy Hilfiger.
Bref, entre ceux qui font semblant d’être Ricains pour séduire, entre les Français qui
séduisent les Ricains tellement ils sont Français, la mode tricote et partout émergent des
inversions de signes, des juxtapositions, des associations et des changements structurels tous
azimuts.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
5.9
1998-1999
LE DETOURNEMENT DES SIGNES
Alors, tous ces changements, toutes ces dérives révèlent des jonctions paradoxales et
des rapprochements étonnants. Les rappers et leurs émules des chauds quartiers se rendent ils
compte, par exemple, que lorsqu’ils enfilent leurs grands cabans de haute mer, ils enfilent un
vêtement d’un sport fort bourgeois comme la voile? A part peut être le golf, dont leur marque
fétiche, Nike, est sponsor officiel, ou le tennis dont Lacoste équipe aussi l’équipe de France...
Que conclure, en outre, du fait que le vêtement de travail n’a jamais été autant à la
mode qu’en cette période de chômage?
Orangina se diversifie dans une ligne de fringues de glisse, et même la police, à
l’instar du FBI américain, affiche très clairement son logo dans le dos de ses agents.
Dans les Nike Town de New York, Los Angeles ou Chicago, les chaussures tournent
doucement dans de somptueuses vitrines. Elles sont mises en scène comme de véritable œuvre
d’art. Et dans les guides touristiques, leurs magasins-lieux d’exposition sont indiqués, au
même titre que les musées, comme des « visites à ne pas manquer ».
Tout le monde a Nike ou Adidas aux pieds: le monde entier, les rappers, les minettes,
les pères et mères de famille, les mondains, les concierges, les SDF...et même les réfugiés.
Tout va trop vite. Il y quelque temps encore, on ne croisait que la marque Bullrot, la
marque aux deux chiens, et puis c’est passé. Dépassé. Ca fonce. Et dans les banlieues, si on
tient, plus qu’ailleurs encore, à ne pas se laisser déborder, c’est peut être qu’on sait justement,
plus qu’ailleurs encore, que le monde va trop vite, que jamais on ne le rattrapera. Si on
s’efforce d’assurer sur ce créneau là, celui de la mode, c’est qu’il reste, malgré tout, un des
seuls accessibles.
Comme dit un professeur de kick boxing, qui s’occupe activement des gamins: « La
vie en France, c’est comme les factures, et tous les mois, c’est pareil ». Et les parents sont
dépassés: « Comment ceux tu faire preuve d’autorité quand tu es au chômage et que ton gosse
a les poches plus peines que les tiennes? Qu’est ce que tu veux dire quand, en plus, parce qu’il
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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a été nourri différemment, il mesure 1,90 et toi 1,50? T’as même peur qu’il te frappe. Y a pas
de solution ».
Il y a urgence, pour ce vieux pays qui est le notre d’écouter le son qui vient de
derrière le périph, de se secouer, de se bouger, d’être sans le move, comme on dit dans la
mode... et en américain.
De réaliser que si beaucoup ont baissé les bras et que ça fait peur, il y en d’autres,
comme MC Solaar ou mieux, comme IAM et consorts à Marseille, et que ça, c’est du concret,
du positif, un vraie force vive. IAM étant, soit dit en passant, parmi les premiers à avoir
énuméré les marques, et parmi les seuls à ne pas en afficher...
En ce moment même, les repères éclatent et les extrêmes se rejoignent. C’est rien de
le dire. Dans un monde où sur les 12 millions de paires produites chaque années par Griggs, le
fabricant des Doc Martens, une au moins est portée par le pape et l’autre par le Dalaî Lama
(véridique!), évidemment le Français moyen et le riche ont plus de facilité à suivre. Parce
qu’en même temps que la montée en puissance de ces produits bruns, ou de surfwear, etc...,
ils retrouvent des classiques, des repères; ils retrouvent leurs marques.
En récupérant les symboles des riches et en les associant à leur propres tendances,
sans le faire exprès, les jeunes des cités rendent leur mode assimilable.
Alors cette curieuse vague, cette tangente de double infiltration, d’interpénétration,
se poursuit. Déjà, les vendeuses de Lady Soul soulignent les associations style Lady Soul Prada (des marques) et se réjouissent de recevoir dans leurs boutiques « des femmes chic de
35 ans qui portent du Lady Soul, et avec plaisir... » En attendant que tous les magasins
ressemblent au Shop, endroit à vivre avec ses disques jockeys et sa cohabitation de marques,
la tendance actuelle et généralisée, vue dans tous les clips, dans tous les dîners chics, sur
IAM, et aux Halles comme avenue Montaigne, c’est le vêtement de camouflage.
A vous d’interpréter comme vous le voudrez cet avant dernier signe de mode. Avant
dernier avant celui ci, ultime « strate de sens » contenue dans un seul mot: « l’argent ». Qui il
y a un an à peine évoquait la couture. Qui aujourd’hui veut dire argent.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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Résumé d’un article tiré du journal gratuit « MIX » du moi de mai 1999, N°1.
Journal se décrivant comme suit: « Mix, le journal urbain, contre les ghettos et les exclusions.
Parce que nous pensons que l’information, la découverte de l’autre, le respect sont des
remèdes contre la peur et l’enfermement, nous souhaitons créer un passerelle. Mix, un
journal pour comprendre et unir ».
Cet article est donc tiré d’un journal que je qualifierai personnellement de « street
journal », et qui décrit assez bien ma foi l’emprise des marques dans les banlieues. Ces
extraits d’articles ont l’avantage de donner un autre point de vue sur la marque et sa
perception, et vient donc compléter de la même manière tous les écrits théoriques de façon,
comme on peut le voir, très empirique.
J’ai voulu faire un résumé de cet article, très long déjà à l’origine, car il me semble
pertinent avant de faire l’analyse, de cadrer le thème. On peut donc avoir un avis théorique et
un avis beaucoup, voir totalement empirique. Il m’a semblé normal et légitime d’avoir un
point de vue direct des acteurs qui m’aideront à réaliser cette étude, afin que vous puissiez
vous faire une idée de ce qui est ressentie du côté que nous allons étudié, et donc ne pas avoir
seulement des informations provenant du côté des étudiants.
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Seconde partie
Etude exploratoire
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C’est en fait un étude qui vise la connaissance d’un système pratique (les pratiques
elles mêmes et ce qui les relie : idéologie, symboles, ect…). Cela nécessite la production de
discours modaux et référentiels, obtenus à partir d’entretiens centrés d’une part sur les
conceptions des acteurs et d’autres parts sur les descriptions des pratiques.
« L’entretien, comme l’habitus, est en quelque sorte une ‘improvisation réglée’ »
(Bourdieu, 1980).
Les techniques exploratoires sont par nature peu structurées. L’analyste adapte bien
souvent les techniques selon les spécificités du problème à étudier ou son expérience dans le
domaine.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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1. PROBLEMATIQUE
Dans le cadre de la partie théorique, nous avons pu découvrir quelles étaient les
motivations psychologiques des individus, à savoir, comment s’effectuent les choix en
groupe? Quels étaient les différents types de groupe ou encore le poids de l’influence dans
l’environnement direct (amis...) et indirect (social...).
J’ai volontairement résumé un article d’un journal urbain pour compléter le cadre
théorique, afin de faire se confronter une vision théorique et une vision plus basée sur le vécu.
D’un côté, nous avons donc l’avis de grands spécialistes, et d’un autre côté, l’avis d’acteurs
directs de la banlieue, cela m’a semblé en effet très pertinent et intéressant.
Nous
avons
vu
aussi,
succinctement,
quelques
composantes
essentielles
du
comportement d’achat.
Toutes ces informations nous renseignent quant au comportement de l’individu en
général, mais nous, nous allons nous intéresser à un type d’individu bien particulier :
l’habitant des cités, le banlieusard au sens péjoratif du terme, et non au sens « parisien » du
terme.
Cet individu est en effet, l’objet de nombreux débats actuellement. On se demande
comment l’appréhender. On l’accuse, on lui trouve des excuses, et on ne comprend pas son
comportement. Le plus souvent, il est décrit comme quelqu’un appartenant à deux cultures,
perdu, rejeté et rejetant, mais on ne s’intéresse pas réellement à lui, on le juge tout
simplement.
Une «partie de la société » a compris un trait de caractère de ce genre d’individu, et
cette partie est représentée par les services marketing des plus grandes marques, qui savent
mieux que personne comment toucher cette cible.
En réalisant ce mémoire, nous verrons une partie de leur comportement qui est très
méconnu du public, et qui demande à être connu (cf. réalisation entretien et conclusion).
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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Bref, avec tous ces éléments, nous allons essayer de comprendre l’état actuel de la
relation entre les « banlieusards » et les marques.
Nous nous interrogerons donc de la façon suivante:
« Y a t’il un sentiment d’existence à travers les marques en banlieue
populaire? »
Afin d’être le plus rigoureux et de répondre à cette problématique, notre étude
exploratoire s’est effectué en 4 phases:
- La détermination des objectifs et des questions d’études.
- Le recueil de l’information
- La retranscription de ces informations en mesures exploitables (analyse de
contenu).
- L’exploitation des résultats.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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2. LES OBJECTIFS ET LES QUESTIONS D’ETUDES
Mes objectifs sont exploratoires, c’est à dire que je cherche à explorer les
composantes du comportement des individus choisis par rapport à leur consommation de
marque.
En fait, à travers ce type d’étude, je cherche à mettre en lumière les aspects du
phénomène auquel je ne peux penser spontanément, et donc compléter les pistes de travail
suggérées par les lectures.
A travers mon étude, j’interrogerai les individus de manière à faire émerger au
maximum les univers mentaux et symboliques à partir desquels les pratiques se structurent.
Il s’agit donc ici d’explorer les sentiments des « banlieusards » envers les marques
qu’ils utilisent afin de connaître leurs motivations quant au port des marques, quant au
comportement d’achat et quant à leur vision de celles ci.
Nos objectifs sont donc:
- Inventorier les différents sentiments des acteurs de la banlieue par rapport aux
marques.
- Essayer de regrouper les idées qu’ils ont de la marque.
- Essayer de comparer leurs perceptions.
Cette étude a donc pour objectif de mieux comprendre le comportement des
banlieusards autour du thème de la marque.
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3. METHODOLOGIE, CONCEPTION DE L’ETUDE
3.1. DEFINITION DE LA POPULATION
C’est sélectionner les catégories de personnes que l’on veut interroger, et à quel titre;
déterminer les acteurs dont on estime qu’ils sont en position de produire des réponses aux
questions que l’on pose.
3.2.C OMPOSITION DE L’ECHANTILLON
J’ai personnellement choisi d’interroger les jeunes qui ont entre 18 et 25 ans, qui sont
habillés totalement de marques et qui en consomment le plus, et qui sont l’image péjorative de
la banlieue utilisée par les médias.
Toutes ces personnes sont de sexe masculin. Ils passent leurs journées dans la cité, et
« traînent » tard le soir. C’est d’ailleurs le moment que j’ai choisi pour les interroger le plus
souvent.
3.3. C ONSTITUTION DE L’ECHANTILLON
L’échantillon nécessaire à la réalisation d’une enquête par entretien est, de manière
générale, de taille plus réduite que celui d’une enquête par questionnaire, dans la mesure où
les informations issues des entretiens sont validées par le contexte et non pas besoin de l’être
par leur probabilité d’occurrence.
Pour valider une étude exploratoire, il faut entre autres mener entre 10 et 30
entretiens.
Personnellement, j’en ai mené treize.
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3.4 L ES MODES D’ACCES AUX INTERVIEWES
Le mode d’accès pour ce mémoire est entre le mode direct et le mode indirect, car
pour moi, il existe un «fichier» informel, à savoir, une liste de personnes connues que
j’interrogerai. Mais justement, le fait de connaître les interviewées introduit une demande
tierce (amicale) pouvant brouiller le cadre contractuel de communication. Il me faut donc
contrôler et soutenir un cadre de communication clair (cf. purge).
3.5 L E PLAN D’ENTRETIEN
Il comprend à la fois l’ensemble organisé des thèmes que l’on souhaite explorer (le
guide d’entretien) et les stratégies d’intervention de l’interviewer visant à maximiser
l’information obtenue sur chaque thème. Le plan d’entretien est donc à l’interface du travail
de conceptualisation de la recherche et de sa mise en œuvre concrète.
3.6 L E GUIDE D’ENTRETIEN
C’est un ensemble organisé de fonctions, d’opérateurs et d’indications qui structure
l’activité d’écoute et d’intervention de l’interviewer.
Les entretiens menés sont structurés, c’est à dire, qu’ils sont constitués d’un guide
thématique et d’une planification de stratégies d’écoute et d’intervention.
Le guide d’entretien que j’ai élaboré comporte six pages. J’ai volontairement inclue
dans ce guide des questions introduisant les sujets suivants, comme par exemple, les deux
premières questions, et la série de question de type échelle de Likert.
En agissant de la sorte, cela m’a permis d’introduire les sujets plus facilement en
utilisant des formules du type : « Par rapport à ce que tu viens de me dire, que penses tu
de… ? »
Ce genre d’étapes me permettait d’avoir un guide d’entretien plus fluide à la lecture.
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Critique :
Mon guide d’entretien est beaucoup trop, mais cela s’explique doublement :
-
Premièrement, j’ai voulu « creuser » le plus possible, afin d’obtenir le
maximum d’informations et de rendre un travail complet et explicatif du
phénomène décrit.
-
Deuxièmement, ayant mené une étude exploratoire sur le marketing interne
pendant mon stage, j’avais du élaboré un guide d’entretien qui faisait
également six pages. Pour moi cela était donc normal, car je m’étais inspiré
de guide d’entretien déjà existants dans l’entreprise, et qui eux aussi étaient
assez longs.
3.7 L A COLLECTE DES DONNEES
3.7.1 Technique d’entretien
Les enquêtes qui visent la connaissance d’un système pratique (les pratiques ellesmêmes et ce qui les relie : idéologie, symboles…) nécessitent la production de discours
modaux et référentiels, obtenue à partir d’entretiens basés d’une part sur les conceptions des
acteurs et d’autres parts sur les descriptions des pratiques. Un discours référentiel est un
discours qui décrit l’état des choses.
La parole permet de saisir la vérité et les sentiments des personnes interrogées. En
ce qui concerne cette étude, j’ai opté pour l’entretien directif. En effet, pour certaines
questions, il consiste à laisser le répondant parler d’un thème qui servira de base pour
l’analyse qui doit s’en suivre.
L’entretien individuel
C’est une technique qui permet d’obtenir des informations peu structurées. Les
personnes interrogées s’expriment ici librement en fonction du guide d’entretien. Attention,
les informations doivent être exploitées avec prudence du fait des multiples interaction entre
l’interviewer et l’interviewé.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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La réalisation de ces entretiens répond ici aux objectifs suivants :
-
Identification des critères de choix et de la dynamique du choix de l’acheteur.
-
Perception des marques
-
Existence à travers les marques
Cet entretien individuel génère des informations très détaillées car le répondant est
invité à justifier et à argumenter ses réponses. Le principal problème concernant l’utilisation
de ce type de technique réside dans la lourdeur de la démarche et dans les difficultés
d’analyses des résultats.
• Les différentes étapes des entretiens individuels
- Avant l’entretien :
- Objectifs : Identification des critères de choix et de la dynamique de l’acheteur
Perception des marques
Existence à travers les marques
-
Taille : 10 à 30 entretiens
-
Guide d’entretien directif
-
Pas de rendez vous, prise de contact dans le quartier. Il n’y a pas de problème
de disponibilité du répondant.
- Pendant l’entretien :
-
Indication des objectifs par rapport à un besoin universitaire.
-
Purge
-
Début de l’entretien avec un recherche de l’importance des marques dans les
deux premières questions
-
Reformulation obligatoires pour une meilleure compréhension des questions
étant donné le niveau des connaissances des répondants.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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3.7.2. Le choix des répondants :
J’ai choisi d’interroger des personnes qui « vivent » constamment au contact des
marques, et qui sont des acteurs de la banlieue comme on peut se les imaginer aujourd’hui. Ce
sont des personnes qui pour la plupart n’ont pas d’activités professionnelles.
Ces personnes font partie du paysage de Mons en Baroeul, et on les considère bien
souvent comme des délinquants. De plus elles sont habillées avec de la marque de la tête aux
pieds, et on ne les voit jamais sans vêtements de marque. Autant de raisons qui expliquent
mon choix.
J’ai obtenu ces contacts car j’habite dans ce quartier et que je connais la plupart de
ces personnes plus ou moins bien, selon le quartier où elles résident.
3.7.3 La purge
Les entretiens se sont réalisés consécutivement à la purge, qui consistait en une
explication précise de ma part du motif de cette étude. Je tiens à signaler que comme il
s’agissait de m’aider, je n’ai rencontré aucune réticence, bien au contraire, car dès qu’il s’agit
d’aider quelqu’un du quartier, ils savent répondre présents.
Cette purge était précédée d’une présentation brève du pourquoi de l’étude.
Concernant cette étude, je ne parlais que du thème, et non pas du contenu par peur de biaiser
les réponses. Je leur expliquais également pourquoi je souhaitais les interroger seul, sans
spectateurs, en insistant aussi sur le fait qu’il fallait vraiment qu’ils me parlent sans honte (un
sentiment toujours très fort en banlieue) et qu’ils se laissent aller sans restriction.
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3.8 L E DEROULEMENT DES ENTRETIENS
Le soir, j’allais dans la cité afin de pouvoir les interroger. Cela se passait toujours le
soir, car c’est à ce moment que l’on est sur de les trouver. Je leur demandais s’il voulait bien
répondre à mon questionnaire, puis j’allais m’isoler avec le répondant afin qu’il ne s’inspirent
d’aucunes idées extérieures. Nous étions assis côte à côte, et nous lisions le questionnaire
ensemble, dans un souci de meilleure compréhension pour la personne interrogée.
Mon rôle dans cet entretien était d’effectuer :
-
Des formulations de relance
-
Des formulations de contrôle
-
Des formulations de synthèse
Mais, j’ai rencontré un certain problème de compréhension au niveau de la
compréhension des questions, il me fallait alors le plus souvent le reformuler dans un langage
plus courant pour eux. Ce point est pour moi révélateur du fossé qui s’est créer avec les
années avec eux au niveau des connaissances générales. Même si on a le sentiment
d’appartenir à ce milieu, cette étude m’a fait me rendre compte du fossé qui s’était créer entre
eux et moi.
Enfin, la formulation de base du questionnaire était la suivante :
« Nous allons parler des marques car je cherche à savoir quels sont tes sentiments vis
à vis de celles ci, savoir ce que tu en pense ».
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3.9 A NALYSE DE CONTENU
Pour organiser l’abondance des informations fournies dans les entretiens, l’analyse
de contenu a cherché à regrouper les différents sujets abordés en un certain nombre de
catégories. Ces catégories ont été utilisées pour structurer des informations très difficilement
exploitables lorsqu’elles ne sont uniquement que la retranscription des entretiens sur papier.
Cette analyse de contenu a pour objectif de :
-
Mettre chaque discours sous forme intelligible
-
Cerner ce qui est intéressant dans chaque discours avec la prise en compte de
la personnalité et de toutes les caractéristiques du sujet émetteur
-
Etablir une synthèse
Nous utiliserons comme méthode d’analyse, l’analyse de contenu thématique. Celle
ci découpe transversalement ce qui, d’un entretien à l’autre, se réfère au même thème. Elle
ignore ainsi la cohérence thématique inter-entretiens. La manipulation thématique consiste
ainsi à jeter l’ensemble des éléments signifiants dans une sorte de sac à thèmes qui détruit
définitivement l’architecture cognitive et affective des personnes singulières (Bardin, 1991).
L’analyse thématique est donc cohérente avec la mise en œuvre de modèles explicatifs de
pratiques ou de représentations, et non pas de l’action.
Par rapport à la production de résultats, ce type d’analyse permet l’identification des
thèmes quasiment exclusivement à partir de la lecture du corpus, dans le cas d’une étude
exploratoire. L’unité thématique n’est donc pas définie a priori, comme l’unité linguistique.
C’est un noyau de sens repérable en fonction de la problématique et des hypothèses de la
recherche. Mais, une fois sélectionnés pour l’analyse d’un corpus, les thèmes constituent le
cadre stable de l’analyse de tous les entretiens.
J’ai donc choisi de regrouper les différents thèmes sous formes de tableau numérotés
de 1 à 16. Plutôt que de me reporter aux différents tableaux, j’ai aussi décider de faire une
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analyse de ceux ci directes. C’est à dire qu’en dessous de chaque tableau, on pourra trouver
l’analyse lui correspondant.
3.9.1 Les unités de production
Quelles que soient sa nature et son envergure, un discours est un objet complexe que
l’on ne peut analyser en bloc. L’analyse de contenu doit permettre de structurer l’ensemble
des informations recueillies lors des entretiens. Cet ensemble d’informations est appelé unité
de production.
Cependant, il est nécessaire au préalable d’en vérifier la représentativité, c’est à dire
vérifier la qualité de mon échantillon.
Les spécificités de mon échantillon
Comme on l’a vu précédemment, mon échantillon est composé de personnes de sexe
masculin âgées entre 18 et 25 ans et communément appelées « banlieusards » ou « lascars ».
Ils représentent parfaitement la cible de cette étude dans le sens ou la marque fait partie de
leur vie, et aussi dans le sens ou ils sont acteurs de la banlieue. Ils errent dans la cité à
longueur de journée en véhiculant leurs codes et leurs styles. Ce n’est donc pas un échantillon
de pure convenance, les personnes interrogées sont celles qui représentent le sujet de mon
étude.
3.9.2 Le corpus
A partir de cette unité de production, la première étape a consisté à identifier des
scripts, c’est à dire à transcrire les informations sous une forme qui permette de recenser les
énoncés, d’établir des transitions et l’enchaînement causal des idées et des interventions de
l’interviewé.
Cette partie m’a semblé très problématique à réaliser, car il m’est apparu difficile de
transformer un entretien en un outil exploitable statistiquement.
J’ai donc décidé de procéder au moyen d’une méthode très simpliste qui consiste à
«dépouiller » les guides d’entretiens et de regrouper les idées par thèmes. J’ai traité de
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manière
exhaustive
l’ensemble
du
matériel
obtenu,
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les
personnes
interrogées
étant
représentatives.
L’ensemble des énoncés retranscrits lisiblement et intelligemment m’a permis ainsi
d’identifier le CORPUS, c’est à dire l’ensemble des informations qui ont été prise en compte
dans mon analyse.
3.9.3 Les items
J’ai cherché à inventorier les thèmes énoncés par les répondants. J’ai donc procédé
au découpage de chaque énoncé, en répertoriant minutieusement ces thèmes.
Il a fallu que j’identifie ces items, c’est ç dire ces unités de traitement. Le problème
est que le thème n’est pas une unité de traitement bien délimitée. Les analystes peuvent avoir
des opinions différentes lors du repérage des thèmes. Il aurait donc fallu, afin d’être le plus
pertinent possible, que j’ai recours à un groupe de juge afin qu’ils délimitent les thèmes, mais
cela m’était impossible.
3.9.4 Le codage et la catégorisation
Codage et catégorisation sont des opérations indissociables. Selon les codages
choisis, on détermine les catégories à utiliser.
Le codage correspond à une transformation qui par découpage, agrégation et
dénombrement, permet d’aboutir à une représentation du contenu susceptible de nous éclairer
sur les caractéristiques du texte qui peuvent servir d’indices.
Personnellement, j’ai choisi de traiter les items en fonction des questions posées.
Bien souvent, ces questions sont devenues catégories pour effectuer cette étude.
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3.9.5 Le contrôle
Par rapport au niveau du choix des répondants, le contrôle n’a pas été nécessaire car
je suis certain qu’ils correspondent tout à fait à la cible requise.
Par contre, concernant la validation de mes catégories, j’ai procédé à la vérification à
partir des critères de Berelson qui sont les suivants :
-
L’homogénéité
-
L’exhaustivité
-
L’exclusivité
-
L’objectivité
-
La pertinence des catégories choisies.
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4.LE TRAITEMENT DES RESULTATS
4.1 L’ANALYSE FORMELLE
L’analyse formelle a pour objectif de qualifier les unités d’information sur la base de
leurs caractéristiques objectives. De telles investigations sont basées sur des dénombrements.
Ainsi, nous pouvons retenir de cette analyse des chiffres clés :
Entretiens réalisés : 13
Sexe des répondants : Masculin
Nombre total d’énoncés recueillis : 368
Nombre d’énoncés non exploitables : 43
Nombre total d’énoncés exploités : 411
Durée moyenne des entretiens : 27 minutes
L’ensemble de ces entretiens s’est déroulé durant la période des mois de juin et
juillet 1999.
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4.2 L’ANALYSE D’OCCURRENCE
4.2.1 Catégorisation
Les analyses d’occurrences sont les plus simples à réaliser. Il s’agit en effet de
considérer dans sa globalité l’ensemble du matériel à étudier, même si celui ci est le produit
de plusieurs répondants.
La catégorisation est le résultat d’une analyse d’occurrence. Nous n’avons pas tenu
compte des spécificités individuelles des individus.
Rappelons que les indicateurs que j’ai choisi pour obtenir mes catégories sont des
acteurs pur de la banlieue.
Le codage s’est effectué en fonction des thèmes abordés au fil des entretiens.
Les catégories reprennent pour l’ensemble des répondants les idées qu’ils ont de :
-
Leurs critères d’achats
-
Définition et représentation de la marque
-
Des marques de référence et des marques qui leur ressemblent le plus
-
Les évolutions des marques et des comportements
-
Des groupes
-
La puissance de la marque
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4.3 T ABLEAUX ET ANALYSES
Tableau 1
Catégorie
Identification du goût pour la marque
Secteur
Automobile
Items
BMW
5
Golf Type III
2
Cabriolet (306, R 19)
2
Coupé 406
1
4x4 Mercedes
1
TOTAL
Habillement
11
Hugo Boss
1
Ralph Lauren
2
Le dernier sorti
1
Levi’s
3
Lacoste
3
Kenzo
1
Armani
1
TOTAL
Chaussures, Baskets
Nb réponses
12
Adidas
1
Reebok
1
Nike Air Max
5
Les dernières
7
Timberland
2
Classique
1
Kenzo
1
TOTAL
18
TOTAL GENERAL
41
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Ce tableau reprend les réponses apportées à la première question. Celle ci consistait à
identifier leurs goûts ou non pour la marque pour les secteurs cités ci dessus. Pour faire leurs
choix, j’insistais sur le fait qu’ils n’avaient pas de contraintes économiques. La question était
en fait posée comme suit : « Si tu n’as pas de problème d’argent, qu’est ce que tu achèterais
dans les secteurs suivants ? ».
Tout d’abord, concernant le secteur automobile, les réponses sont à nuancées car une
voiture s’identifie d’abord par la marque. Par contre pour les autres secteurs, on peut
remarquer qu’à de rares exceptions près (classique, les dernières sorties), toutes les réponses
sont des marques.
Cette question révèle donc tout de suite l’intérêt des jeunes de quartiers pour les
arques. Mais on peut aussi remarquer qu’ils ont un certain goût pour le luxe. Ainsi, que ce soit
pour les voitures (BMW, cabriolets, Mercedes…) ou pour les vêtements ou chaussures, on
remarque que toutes les marques citées sont assez onéreuses.
C’est donc le premier point à retenir :
Une attirance certaine pour les marques et le luxe.
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Tableau 2
Catégorie
Identification des critères d’achat (libres)pour les secteurs suivants
Secteurs
Automobile
Items
Le design, l’esthétique, le
tape à l’œil
La qualité
10
La simplicité
2
Economique
3
Le prix
2
La puissance
4
La marque
1
Le confort
1
TOTAL
Habillement
3
26
Le style, la classe
8
La couleur
2
La beauté
2
La qualité
3
Le goût
1
Le prix
3
La mode
2
La marque
2
TOTAL
Chaussures, baskets
Nb réponses
23
Le style
8
La qualité
5
La simplicité
1
La beauté
1
Le goût
1
Le prix
3
La marque
2
TOTAL
21
TOTAL GENERAL
70
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Le tableau 2 met quant à lui en évidence les critères d’achats de ces jeunes pour ces
trois mêmes secteurs, mais en revenant en situation réelle d’achat, à savoir, leurs habitudes
actuelles, avec les contraintes financières qu’ils peuvent connaître.
On s’aperçoit tout de suite de l’importance des regards extérieurs. Ce point est en
effet révélé par les critères comme le style, la classe ou le tape à l’œil. On peut s’interroger
donc immédiatement sur leurs motivations d’achats. A savoir, aiment ils réellement ce qu’ils
achètent, ou l’achètent ils pour avoir un certain standing ? Cela peut donc rejoindre la notion
de « protection de soi » que l’on a énoncé dans le cadre théorique, à savoir maintenir une
image de soi et se défendre contre la réalité externe. Ce critère de choix serait donc une
manière de se montrer et de se défendre contre leur position sociale inconfortable.
Cela peut également se rapprocher de l’influence sociale avec la notion d’imitation.
En effet, celle ci modifie la conscience des individus qui se fient aux modèles. On peut alors
penser qu’en arborant des marques et des modèles de prestige, ils pensent masquer leur
appartenance sociale ou alors qu’ils pensent s’élever au niveau des classes les plus aisées.
Ensuite, le critère le plus important est révélé à travers la qualité, ce qui apparaît plus
courant et normal. En effet, quand on effectue un achat, on est bien souvent soucieux de la
qualité. Les autres critères ne sortent pas de l’ordinaire. Ainsi, on retrouve le prix, le goût, ou
la beauté.
On remarque que la marque n’apparaît que très peu, mais que la mode fait une
apparition discrète dans les items recensés.
On peut donc retenir deux points importants :
-
Le critère d’achat numéro 1 est le style, l’esthétique, avant le goût. On peut
donc se poser la question suivante : « Le regard des autres a t’il une
importance au moment de l’achat ? »
-
Sachant que les répondants ne sont habillés qu’avec de la marque et ont de
belles voiture, pourrait on dire que la marque et le style sont indissociables ?
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Tableau 3
Catégorie
Identification des critères de choix imposés pour les secteurs suivants
Secteurs
Automobile
Critères
Score
Modèle
34
J’ai choisi
Couleur
61
d’additionner les
Prix
21
classements de
Marque
30
chaque critères afin
Style
49
de me faciliter le
décompte. Les scores
Habillement
Chaussures, baskets
Modèle
43
les plus bas sont donc
Couleur
48
représentatifs des
Prix
22
critères les plus
Marque
39
importants
Style
43
Modèle
44
Couleur
49
Prix
23
Marque
35
Style
41
Ce tableau quant à lui imposait des critères d’achat. On leur demandait de les classer
par ordre d’importance.
On s’aperçoit que quand les critères sont imposés, c’est le prix qui a le plus
d’importance, et de très loin, suivi de la marque. Le style, le modèle ou la couleur arrivent le
plus souvent loin derrière, si on regarde les scores cumulés.
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On peut donc tout de suite noter un paradoxe dans le sens ou le prix n’était cité
précédemment que 2 ou 3 fois par secteur. Le prix à t il une réelle importance au moment de
l’achat ? Privilégie t on le style ?
Si on se base sur ce dernier tableau, on ne prend en compte quasiment que le prix et
la marque, alors que ceux ci n’étaient que peu cités auparavant.
Le point à noter à l’issu de l’étude de ces derniers résultats est donc le suivant :
Le prix et la marque sont ils plus importants que le style et l’effet qu’ont les
vêtement et les voitures ?.
On peut supposer que la vue de la notion de « prix » les a rappelé à la réalité et leur à
fait se souvenir que c’est LE critère d’achat numéro 1 en banlieue, sinon pourquoi voit on
fleurir dans nos quartiers les hard-discounters comme LIDL et ALDI.
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Tableau 4
Qu’est qu’une marque de référence
Catégorie
Identification des marques de références
Marques citées
Nb réponses
Explications de ce choix
Pourquoi
Nb réponses
Nike
3
Pour le style
5
Lacoste
7
Pour la classe
6
Kenzo
2
Pour la qualité
5
Lapidus
1
C’est la mieux
5
Ralph Lauren
1
C’est la plus chère
4
Hugo Boss
1
C’est la mode
4
YSL
1
Ca attire les filles
1
Mac Douglas
1
Comme dans l’article inclus dans la première partie, on peut se rendre compte de
l’importance de la marque Lacoste en banlieue, et à un niveau moindre, Nike et Kenzo. On
s’aperçoit également que toutes les marques citées sont des grandes marques. Mais Lacoste
sort du lot, et ceci largement. C’est LA marque de référence en banlieue.
Si on s’attarde aux items qui qualifient une marque de référence, on peut remarquer
une certaine égalité entre le style, la classe, la qualité et le fait que cela est ce qui se fait de
mieux.
Donc on recherche le meilleur. On peut donc penser que pour avoir du style ou la
classe, il faut avoir ce qui se fait de mieux, en l’occurrence Lacoste. C’est cher, longtemps
réservé à une certaine élite sociale, et c’est un style particulier. Mais il faut souligner que la
différence est encore présente entre ces deux classes sociales. En effet, hormis les polos, le
style vestimentaire Lacoste arboré par ces deux classes est totalement différent. Pantalon à
carreaux, bermudas de golf ou gilet vieillot pour les uns. Survêtements, baskets et casquettes
pour les autres. Mais le crocodile est là pour montrer que c’est la même marque, et cela révèle
donc que ce n’est plus réservé.
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On peut donc émettre l’idée que la marque véhicule une image de style, de classe et
de qualité. Sans oublier que l’on essaie d’avoir ce qui se fait de mieux.
Autre point à noter une fois de plus, le fait que quelqu’un dit qu’il y en a partout.
Cela rejoint alors le phénomène d’influence cité précédemment. S’il y en a partout, il faut en
avoir.
-
Marque = style, classe, qualité
-
La marque est présente partout
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Tableau 5
Quelles sont les marques qui te sont le plus proches et le plus éloignées ?
Catégorie
Les marques les plus proches
Marques citées
Les marques les plus éloignées
Nb réponses
Marques citées
Nb réponses
Nike
7
Oxbow
6
Lacoste
4
Puma
4
Reebok
2
Cup’s
1
Levi’s
1
Asics
1
Ralph Lauren
1
Coq Sportif
1
Kenzo
1
Old River
1
H&M
1
Naf Naf
1
Camaïeu
1
Quick Silver
1
Le pourquoi des marques les plus éloignées, celles qui leur ressemblent le moins :
Le style fait minet, trop moulant
5
Question de personnalité
1
On n’en voit pas beaucoup
1
C’est trop vieux
3
Ici, il y a des choses que tu ne peux pas mettre
1
Dans les marques les plus proches, on retrouve le plus souvent les marques de
références citées précédemment. Preuve donc que ces jeunes sont à la pointe de ce qui se fait
de mieux en terme de marque. En effet, ils se sentent proches des marques qu’ils considèrent
comme marques de références.
Ainsi, Nike et Lacoste sont une fois de plus en haut de l’affiche. Il faut tout de
même insister sur le fait que cela est plus compréhensible pour Nike que pour Lacoste, dans le
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sens ou Nike n’hésite pas à utiliser le matraquage publicitaire à l’inverse de Lacoste qui
semble plus se reposer sur sa réputation.
Concernant les marques qui leur ressemblent le moins, on retrouve le plus souvent
des marques qui cherchent un second souffle comme Puma, Coq Sportif ou Naf Naf.
Concernant les marques Oxbow et Quick Silver, c’est un style qui ne correspond pas du tout
àcelui que l’on peut observer en banlieue. De plus, il est vrai que c’est le plus souvent un
autre type de classe sociale qui arbore ces marques. Le plus souvent se sont des marques qui
sponsorisent le surf, le skate board ou le roller blade. Des sports nouveaux, fun et très techno.
Très loin du traditionnel football sur fond de rap.
La raison de l’éloignement de ces marques est une fois de plus une question de style.
On m’a cité « cela fait minet, c’est style grunge ». Pour d’autres marques, on m’a également
dit que leur style est trop vieux. Enfin, on remarque une fois de plus le fait que ce sont des
marques que l’on ne voit pas beaucoup, et donc on a moins envie de se les « approprier ». De
plus, on m’a dit qu’il y avait des « trucs qu’on ne pouvait pas mettre ». Ceci est très
important, car cela confirme l’idée qui avait émergé lors des premières questions, à savoir
l’importance du regard des autres.
Il faut savoir que le sentiment de honte est très fort en banlieue et que bien souvent
on n’ose pas faire quelque chose de peur des railleries qui suivront et qui sont le jeu favori des
jeunes. Cela provient à mon avis de l’importance du mélange des cultures et notamment de la
culture maghrébine ou ce sentiment de honte est constamment présent.
En résumé :
-
Les marques qui leur ressemblent le plus sont aussi leurs marques de
références.
-
Les marques qui s’éloignent le plus d’eux sont des marques vieillissantes
ou qui ne correspond pas à leur style.
-
Ces marques peuvent plaire, mais on ne les ose pas.
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Tableau 6
Quelle définition de la marque
Catégorie
Définition de la marque
Items
Nombres de réponses
Tu peux être bien habillé sans marque, mais c’est le style
1
C’est l’effet de mode
1
La marque cela représente la qualité
4
La marque c’est le style
3
La marque c’est pas grand chose
2
La marque c’est une étiquette
4
La marque c’est quelque chose de connu
2
La marque c’est d’abord le regard des autres
4
La marque c’est l’image d’un produit, c’est un statut
2
C’est se faire avoir
1
TOTAL
24
Leur définition de la marque confirme les hypothèses émergeant des premières
questions.
En effet, hormis le fait que la marque c’est un gage de qualité, c’est aussi synonyme
de style. Donc le style n’est pour pas possible sans marques.
Ensuite, on remarque qu’ils sont conscients du fait que ce n’est qu’une étiquette.
Justement, une étiquette que tout le monde voit, ou doit voir, car la marque est aussi
synonyme de regard des autres. Ce qui confirme nos questions sur les critères d’achats des
marques.
On peut donc penser qu’acheter ou arborer de la marque, c’est d’abord un signe de
reconnaissance ou d’appartenance, voire d’existence. On est reconnu, on appartient au groupe,
donc on existe. Si on ajoute les réponses « c’est connu, ou c’est l’effet de mode », on
s’aperçoit alors de l’importance de l’influence des marques et de l’environnement
socioculturel sur ces jeunes. Ils la subissent peut être plus que les autres car la marque c’est
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longtemps quelque chose d’inaccessible pour eux. Maintenant ils peuvent l’avoir, ils l’ont et
ils doivent l’avoir. Question de style, de standing et de statut.
La marque se définit donc comme suit :
-
Qualité
-
Style
-
Une étiquette
-
Le regard des autres.
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Tableau 7
Que représente la marque
Catégorie
Qu’est ce que représente la marque
Items
Nombres de réponses
Rien
3
Cela représente l’effet de mode
4
Cela représente l’argent
3
Cela représente la qualité
3
Cela représente le style
3
C’est surtout par rapport aux regards des autres
2
C’est une question de goût
2
C’est du superflu
2
TOTAL
22
Pour beaucoup, la marque ne représente rien ou au mieux du superflu. Paradoxe pour
des personnes qui ne voit que par les marques et le luxe. Sont ils devenus des victimes de la
marque ? C’est ce que ce genre de réponse laisse à penser, car si elles ne représentent rien, ou
est l’intérêt d’en avoir.
Les autres items peuvent peut être apportée une partie de la réponse. En effet, on peut
remarquer que la marque cela représente l’argent, mais aussi que c’est révélateur d’un effet de
mode.
Ces deux notions sont nouvelles. Tout au moins à ce degré d’importance. En effet,
les autres items ont déjà été cités dans les questions précédentes, et donc cela devient alors
redondant. A savoir, la marque représente la qualité, le style ou encore le regard des autres.
Mais là, ces deux nouveaux items ont leur importance.
Le fait que la marque soit représentative d’argent annonce une nouvelle idée, ou
plutôt confirme le fait d’extérioriser sa richesse. L’amalgame peut se faire tout simplement. Si
on possède de la marque, qui plus est chère, on a de l’argent. Et pour ce genre de personnes,
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avoir de l’argent c’est faire du business, et donc faire partie du groupe, soit exister. D’où
l’importance précédemment de l’importance du fait qu’une marque de référence est chère.
Enfin, l’effet de mode est reconnu. On s’habille de la sorte aussi car la mode est
présente, et nous savons tous qu’il y a des impondérables. Quand on est enfant ou adolescent,
il y a certaines choses à côté desquelles on ne peut pas passer. Ce sentiment est apparemment
encore présent dans la phase de post adolescence en banlieue, tout au moins chez ces jeunes.
La mode du quartier impose son style, ses symboles et influence les rites des banlieusards.
Comme dans les tribus, il fait arborer les même couleur pour montrer son appartenance. Non
pas son appartenance à un quartier, mais à une classe sociale. Car le style qu’ont les jeunes de
banlieues est en France partout le même. Donc malgré les efforts d’appropriation des marques
chères, on les identifie toujours aussi facilement, mais avec du style !
La marque représente donc outre les notions citées précédemment :
-
L’effet de mode
-
L’argent
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Tableau 8
Les marques ont elles évoluées
Catégorie
Evolutions des marques
Items
Nombre de réponses
On revient aux modèles simples et anciens
2
Il y a de plus en plus de marques qui sortent
3
Elles sont de plus en plus chère
2
Il y a une augmentation de la concurrence
1
Il y a une baisse de la valeur de certaines marques à cause des faux
1
Il y a de plus en plus de faux
1
Plus c’est cher et plus on en voit
1
Non pas vraiment
2
Elles sont de plus en plus spécialisées
1
Cela peut donner une mauvaise image des jeunes (ex : Lacoste)
1
TOTAL
15
Tableau 9
Les comportements ont ils évolués par rapport aux marques
Catégorie
Evolutions des comportements par rapport aux marques
Items
Nombre de réponses
Pas nous mais il y en a oui, ils ne se sentent plus
2
C’est l’effet de mode, c’est classe d’avoir de la marque
1
Non
2
Tout le monde en a ou veut en avoir
7
On a besoin d’une marque, avoir de la marque, c’est obligé
5
C’est devenu un signe de reconnaissance
1
Il y en a qui veulent innover
1
Certains veulent imiter le comportement d’autres
1
TOTAL
20
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1998-1999
Concernant l’évolution des marques, on ne peut réellement retenir d’informations, si
ce n’est qu’il y en a de plus en plus. En effet, j’ai presque un item par répondant et donc c’est
difficilement exploitable.
Concernant l’évolution des comportements par rapport à la marque, nous pouvons
remarquer que la marque est un passage obligé en banlieue. Il faut en avoir, cela semble
primordial.
Cela renforce donc l’idée de tribu ou il faut avoir ses attributs pour en faire partie. On
cherche en fait à rentrer dans le moule. Il y a un stéréotype qui se crée, mais on ne fait rien
pour le changer. Ce doit être du au fait que c’est assez mal vu de vouloir se mettre en marge
d’un groupe une fois que l’on l’a connu. On ne peut pas aller et venir dans le groupe selon ses
humeurs, il y a quand même des habitudes, et parfois certaines rivalités entre groupe.
On retiendra donc qu’il faut absolument avoir de la marque. Cela semble
quasiment vital.
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Pour cette partie, j’ai volontairement posé ce genre de questions en sachant que
l’échantillon ne serait pas représentatif. Mais cette partie m’a permis d’introduire la partie
suivante de mon questionnaire. Le traitement de ces résultats est donc à nuancer, même si
pour la plupart des questions, les réponses sont unanimes.
Tableau 10
Catégorie
Questions courtes types échelle de Likert
Réponses
1 Les marques que tu achètes, tu les trouves chères
Tout à fait d’accord
2 Tu es prêt à mettre cher dans certains articles
Partagé
3 Il y a beaucoup d’imitations en vente
Plutôt d’accord à
tout a fait d’accord
4 Les imitations sont de moins bonnes qualité que les vrais
Plutôt d’accord à
tout a fait d’accord
5 Les imitations sont de mieux en mieux, on ne les reconnaît plus
Plutôt d’accord à
tout a fait d’accord
6 Il y a beaucoup de gens qui ont recours aux imitations
Tout à fait d’accord
7 Une imitation c’est la même chose, peu de gens savent que c’est un Partagé, cela
faux
dépend des
personnes
8 Je préfère avoir un article de grande marque qu’un article sans marque, Plutôt d’accord à
même s’il est faux
tout a fait d’accord
Quand on possède un article de marque, on se sent plus en valeur que si Partagé car c’est un
on en avait pas
révélateur
comportemental
Une marque vendue en supermarché perd de sa valeur
Plutôt d’accord à
tout a fait d’accord
Avec cette série de question, on a en fait un fil conducteur qui part des marques
qu’ils utilisent actuellement, vers les imitations, puis vers la valeur de la marque.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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On peut donc dire que ces personnes sont conscientes du prix important de leurs
goûts. D’ailleurs, ils ne sont pas vraiment prêt à mettre cher dans ces articles.
Située a 2 heures d’Anvers, Lille est idéalement placé pour le marché des
contrefaçons. Et quel meilleur moyen d’avoir de la marque que de mettre des contrefaçons.
En effet, les répondants reconnaissent qu’il y a beaucoup de faux en circulation, que
leurs qualité est le plus souvent moindre, et qu’ils sont de mieux en mieux imités. De plus, ils
admettent que les contrefaçons actuelles sont difficilement identifiable, sauf pour eux qui ont
l’habitude. Donc ils peuvent se permettre de le mettre sans gêne, la marque pouvant s’afficher
alors sans honte. Le vêtement est faux, mais la marque est présente, et c’est ce qui semble le
plus important. On préfère un faux qu’un article sans marque. De plus les marques qui se
vendent en super ou hypermarchés perdent de la valeur à leurs yeux, il leur faut donc un
certain standing.
En résumé, la marque apparaît ici plus comme un signe extérieur. Tant que la marque
est présente, ce n’est pas grave, même si c’est un faux.
Les étiquettes qui permettent d’identifier la marque du produit sont souvent petites
et discrètes, mais elle a apparemment un pouvoir énorme.
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Tableau 11
Vivre sans marque
Catégorie
Est il possible de ne pas porter de marque
Réponses
Nb Réponses
Items
J’en porte tous les jours depuis toujours
NON
6
Il faut un minimum, il y a la mode
C’est impossible
Mais il faut faire attention à la qualité
OUI
7
Mais tu peux rajouter la marque toi même
Mais la marque est là et tu peux rien y faire
Les avis sont ici partagés. Mais que faut il croire après ce que nous venons de
découvrir. Il est certain que ce genre de question est délicate car elle fait se rendre compte aux
répondants qu’ils sont quelque part dépendant d’un système qu’ils croyaient jusqu’alors
maîtriser.
Nous pouvons de toute façon remarquer que les 7 personnes qui pensent pouvoir se
passer des marques ont toutes émises des conditions, ce qui est à mon sens révélateur de la
fébrilité de leur réponse.
Une fois de plus, on a l’impression que ces personnes sont prisonnières des
marques. Pis encore, elles sont comme irrésistiblement attirées.
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Tableau 13
(On considérera cette feuille comme un seul tableau)
Catégorie : Groupe, différenciation
• Tout le monde porte de la marque, que ce soit les amis ou la famille, et le plus
souvent, c’est la même.
Pourquoi est ce la même marque
Items
Nb réponses
Cela dépend du goût. Si tu es toujours avec quelqu’un, c’est que tu as les
2
même goûts. On est du même monde.
C’est fabriquer en série
1
C’est souvent pareil, mais en général t’aimes pas avoir la même chose
1
Parce que tu le vois et que tu aimes bien, alors t’achètes le même
1
C’est la mode
2
C’est fait exprès, ils veulent se représenter
2
TOTAL
• Peut on parler de groupe :
9
Oui : 8
Non :5
La marque pour se différencier
Items
Nb réponses
Pour que tout le monde ait la même place
1
Non
10
Non, mais on voit que l’on est pas des bourgeois
5
TOTAL
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16
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1998-1999
On apprend ici que les marques touchent aussi bien les familles que les amis. De
plus, c’est généralement les même marques, mais on ne peut réellement expliquer pourquoi
avec les items recueillis. On peut seulement dire qu’ils pensent avoir des affinités et que c’est
donc naturel d’avoir le même goût lorsque l’on est souvent ensemble.
On apprend aussi que les répondants ont le sentiment d’appartenir à un groupe pour
la plupart, ce qui nous conforte nos premières impressions (cf cadre théorique). C’est donc à
mon sens un style de groupe informel ou encore ce que l’on appelle tribu.
Enfin, la marque n’est pas pour eux un signe de différenciation, mais ils se sentent
différents de ce qu’ils appellent les « bourges », soit bourgeois.
A retenir :
-
L’existence de groupe est reconnu
-
La marque n’est pas un signe de différenciation
-
La marque est présente partout
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1998-1999
Tableau 14
Pourquoi la marque est elle adoptée par tout le groupe
La marque adoptée par le groupe, pourquoi ?
Items
Nb réponses
On a le même goût, le même style
6
Il faut suivre la mode
6
Par jalousie
1
On se reconnaît dans la marque
1
Pour se montrer
1
TOTAL
15
Deux axes majeurs de réflexions, le goût et l’effet de mode.
Cela semble donc se confirmer. Ils subissent la mode comme on peut la subir partout
ailleurs. Mais le problème est de savoir s’ils ne la subissent pas plus qu’ailleurs. En effet, à la
base, ils n’ont pas les moyens de suivre la mode. De plus, ils s’approprient des marques
chères, ou les articles les plus chers de marques courantes.
Je pense que cela rejoint en fait deux des items les moins cités, à savoir :
- « on se reconnaît dans la marque »
-
« Pour se montrer »
Comme on l’a vu auparavant, il faut avoir un certain standing, il faut se montrer.
C’est un signe d’appartenance, d’existence. Mais ce qui est nouveau, c’est le fait de se
reconnaître dans la marque. C’est un sentiment très fort à mon sens. En fait, ce qu’a voulu me
dire cet individu, c’est qu’en portant ce genre de marque, on le considérera comme
appartenant à tel groupe ou classe sociale. C’est un sentiment très fort qui contrebalance le
sentiment d’ascension sociale. On affiche sa marque et on se reconnaît dedans, donc on
affiche son appartenance sociale.
Conclusion, ces marques ne leur permettent plus d’imiter les classes supérieures.
Elles font maintenant partie de leur quotidien, ce qui est bien plus valorisant pour eux.
Mais cette notion est à nuancer du fait de sa faible fréquence.
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Tableau 15
La marque comme look, façon de vivre, sport, luxe
Pour toi la marque c’est plus :
Items
Nb réponses
Une façon de vivre
6
Un look
3
Le sport
3
Le luxe
6
TOTAL
18
On remarque que c’est à la fois une façon de vivre et un luxe. Donc, ces résultats
laissent à penser qu’ils vivent dans le luxe.
En fait ces résultats peuvent confirmer ceux que nous nuancions juste avant. Ils
m’inspirent deux réflexions qui sont les suivantes/
-
La marque c’est une façon de vivre, c’est à dire qu’elle entre petit à petit dans
les mœurs. On a vu plus haut qu’il faut avoir de la marque en banlieue. Cela
fait donc partie du paysage pour certains.
-
Pour d’autres, la marque reste un luxe. Cela peut être révélateur du
changement qui s’opère dans les esprits de ces jeunes. La marque glisse
doucement de son statut de luxure, pour prendre le statut de commun.
Nous assistons donc quelque part à un changement de perception de la marque en
banlieue.
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Tableau 16
Quelle valeur a la marque
Catégorie
La marque a t’elle de la valeur
Réponses
Nb Réponses
NON
3
Items
Je m’habille avec parce que je peux
Tu te sens classe
C’est un patrimoine
C’est mieux que sans marque
Tout le monde en a, il faut en avoir
OUI
10
Ca joue beaucoup
Mais il faut le comportement et le style qui
suivent
Si on en a pas, on se sent rabaissé
C’est de la qualité
Il faut montrer que tu en a
Mais la marque est là et tu peux rien y faire
Pour ces résultats, j’irai très vite, car ils reprennent quasiment ce qu’on a déjà dit. On
s’aperçoit donc que la marque a de la valeur pour ces personnes, même si celle ci diffère
beaucoup selon les individus. Je ne retiendrai alors qu’un item :
« Mais la marque est là et tu peux rien y faire ».
Il faut s’adapter à la marque et son envahissement. Ce n’est donc pas la marque qui
s’adapte aux personnes. Elles n’a donc pas vraiment de démarche de personnalisation des
produits comme elle cherche le plus souvent à le faire croire.
Cet item prouve définitivement que ces jeunes sont victimes de la marque, plus
qu’ils ne sont acteurs.
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5. CONCLUSION
Comme nous avons pu nous en apercevoir, les jeunes de banlieues raffolent des
grandes marques. Pourquoi ?
Il y a plusieurs explications à ce phénomène :
Tout d’abord, il faut arborer fièrement de la marque dans ces milieux ou l’argent est
un problème permanent. Dès lors, arborer de la marque avec son sigle bien en évidence, c’est
quelque part un signe extérieur de richesse.
En fait, posséder un objet de valeur est « classant » pour les jeunes qui n’ont pas
d’argent. En possédant un objet que les autres ont aussi ou ne peuvent avoir, le jeune signifie
aux autres sa valeur. Il acquiert son prestige, sa reconnaissance. Cela dénote chez le jeune
qui a réussi à s’en procurer des qualités de débrouillardise, de savoir faire. Il y a donc toute
une stratégie d’affirmation de soi à travers l’utilisation des marques.
Au delà de la référence identitaire au sein d’un groupe, il s’agit de se distinguer en
affirmant son individualité, sa personnalité. C’est encore plus fort dans la consommation des
jeunes de banlieue, dans la mesure où ils ne peuvent pas affirmer leur individualité dans le
monde du travail.
Le problème de ce phénomène, est que cet uniforme marque les jeunes quand ils sont
en dehors de la cité. C’est également le problème des nouveaux riches : ils ne sont pas
reconnus comme ayant la même valeur par ceux qui détiennent la véritable richesse avec une
ostentation qui est bien moindre. Il y a toujours un jeu entre ceux qui détiennent le pouvoir
social et les couches dominées qui essaient malgré tout de s’affirmer.
Mais il existe un retard qui fait que, lorsque les dominés acquièrent les objets
« classants », ces objets ne le sont plus pour les dominants. C’est ce qui se passe pour Lacoste.
C’est une marque très « classante », la marque des bourgeois, des joueurs de golf et de tennis.
Elle avait une signification imaginaire et sociale. Lorsque la couche sociale en position de
dominance voit un de ses objets symboliques investi par la couche jusqu’alors dominée, elle a
tendance à le désinvestir.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Autre explication également, c’est l’emprise de la mode chez ces jeunes qui sont en
fait des victimes de la mode. D’ailleurs MC Solaar avait une chanson qui parlait des
banlieusards et qui disait « victime de la mode, tel est mon nom de code ». C’est phrase veut
tout dire. De plus, je reprendrai la phrase d’un des répondants qui m’a dit : » La marque elle
est là, et tu peux rien y faire, il faut faire avec ». Cette seule phrase montre la dépendance qui
s’est créée vis à vis des marques présentes en banlieue. Et quand dans « Le Monde » du 8
septembre 1999 qui fait un article sur le sujet, on retrouve des phrases du type :
-
« Je ne vais pas sortir avec un mec parce qu’il a un polo Ralph Lauren et un
jean Levi’s, mais on a un gros œil la dessus », Ingrid, 19 ans.
-
« Si tu portes pas de marques, ça veut dire que t’as pas d’argent, alors t’as
aucune chance avec les filles. T’es un pauvre type. Dans la cité, celui qui n’a
pas de marque, on l’ignore, c’est qu’il est pas normal », Stéphane, 14 ans.
-
« Si je ne pouvais pas avoir de marques, je préférerais être fermier, rester à la
campagne », Jimmy, 18 ans.
Que dire d’autre. Cet article du Monde vient à point nommé pour conclure cette
étude et nous confirmer tout ce que l’on a vu durant l’analyse. La banlieue est sous l’emprise
des marques. Les jeunes en sont dépendants. Ils ne peuvent se permettre de ne pas en porter.
Si on se réfère à la phrase de Stéphane 14 ans, ne pas avoir de marque en banlieue, quelque
part c’est ne pas exister. Etre ignorer dans les cités est peut être ce qu’il y a de plus dur à
vivre. Plus dur encore que la misère. En effet, être ignoré dans un lieu où l’on ne vit jamais
seul, où l’on ne vit qu’avec les copains, en groupe, c’est psychologiquement très difficile à
vivre, surtout pendant l’adolescence.
L’effet de mode est passé par-là, il passe et passera encore et encore. Mais
qu’importe puisque maintenant ces jeunes accèdent à ces marques. La seule différence, c’est
que pour être comme tout le monde, ils risquent parfois la prison, uniquement pour ne pas se
sentir exclus ! Mais cela, les inventeurs du marketing tribal, qui sont heureux d’avoir déniché
un nouveau créneau sur lequel ils n’hésitent pas à investir, ils ne s’en souci pas….
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1998-1999
BIBLIOGRAPHIE
1.‘La psychologie sociale’, Gustave Nicolas Fisher.
Editions du Seuil, 1997
2.‘La psychologie sociale’, Jean Maisonneuve.
Editions du PUF, 1985, (mise à jour, 14e édition)
3.‘Introduction à l’anthropologie sociale’, John Beattie.
Editions Payot.
4.‘L’entretien compréhensif’, Jean Claude Kaufmann.
Collection 128, Editions Nathan, 1996.
4.‘L’enquête et ses méthodes: L’entretien’, Alain Blanchet et Anne Gotman.
Collection 128, Editions Nathan, 1992.
5.‘L’enfant consommateur: Y-a-t’il une influence du sexe dans les préférences pour les
noms de marque?’, Alioune Ba.
Thèse de l’IAE de Lille, 1993.
6.‘Comportement de l’acheteur’, Pras B. et Tarondeau J.C.
Sirey, 1981.
7 La Marque. Kapferer et TheoningHEONING.
Mac GRAW HILL.
8 L’analyse de contenu. Bardin. L.
Presses Universitaires de France.
9 Market, Etudes et recherche Marketing, fondements et méthodes. EVRARD Y., PRAS
10 Le traitement des données en Marketing. VEDRINE J-P.
Editions d’organisation.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
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ANNEXES
Individu 1
Nom: A.N dit Zozo
Age: 20 ans
Situation: Rien, fait de la musique
Coupé 406
Velours, basket Adidas, assez classe quoi!
Basket Adidas
Le design je crois, c’est comme ça ?,Faut que ça tape à l’oeil, l’esthétique
Avoir un style normal, comme tout le monde
Bis
Prix, Marque, Modèle, Style, Couleur
Modèle, Couleur, Prix, Marque, Style
Prix, Marque, Modèle, Couleur, Style
Ca représente rien pour moi. Tu peux être bien habillé sans marques, mais moi j’aime bien
Mac Douglas.
Je m’en fous. Pour moi quand c’est de la marque, je trouve pas ça cher.
Une marque de référence pour moi c’est Mac Douglas: J’aime bien la coupe, le style, c’est la
classe.
Des marques de sport, ouu du classique comme Celio des fois pour les velours.
J’aime pas le style minet comme Oxbow ou les trucs qui serrent. Le style ça représente la
personnalité.
J’aimerai bien qu’elle sponsorise mon groupe.
On revient aux modèles simples comme avant.
Nous non, mais y en a qui se la raconte.
2,4,1,1,1,1,2,2,2,5
Non, parce que c’est toujours des lots.
Pour moi c’est la même valeur.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Je ne me sens pas valorisé, mais quand t’as pas de marques on rigole de toi. Il faut être
comme tout le monde.
Chez moi tout le monde porte de la marque.
Mes amis ont tous de la marque, mais c’est pas toujours la même que moi.
C’est peut être fait exprès, ça dépend du goût de tout le monde. Quand tu traines avec des
personnes avec qui tu t’entends bien c’est normal que tu as les m^mes choses.
Ca permet de montrer que tout le monde a la même place
On a le même gout, on s’entend bien et puis pour le style.
On privilégie pour la qualité, le style et la coupe
Pour moi la marque c’est normal, c’est une façon de vivre. La marque c’est de la bonne
qualité, c’est normal.
Je peux m’habiller sans marque mais si c’est de la qualité ou si j’ai tous les jours un nouvel
article.
La marque elle a pas de valeur pour moi.
Pour moi l’origine c’est le style Hip Hop, c’est tape à l’oeil. Les groupes de Rap ont de
l’influence sur les autres, mais pas sur moi.
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1998-1999
Individu 2
Nom: R.C
Age : 21
Situation: Rien, a le bac et attend de reprendre ses études
306 turbo D
Ralph Lauren
Reebok Classic, ou Nike Air
Pour la forme, le design et par rapport à mon gout
La couleur et le style
La qualité du cuir, si ça me plaît, et il faut que ce soit simple
Marque, modèle, couleur, prix, style
marque, modèle et couleur, prix, style
marque, modèle, couleur, prix, style
Pour moi c’est l’effet de mode, c’est aussi la qualité et un style qui est bien. La marque, ils ont
des meilleures coupes.
Pour moi ça représente un gros chiffre d’affaires, c’est sensible à l’effet de la mode.
Pour moi une marque de référence c’est Nike, car ça juoe beaucoup avec le sport. C’est bien
fait. Mais c’est aussi la qualité, c’est mieux fait.
C’est selon le budget, mais celle qui me ressemble le plus, c’est Nike.
J’aimerai qu’ils arrêtent d’exploiter les jeunes dans les pays pauvres et sous dévelopé.
Oui, il y a une évolution. Il y a la concurrence qui joue. Ceux qui aiment le sport, ils aiment
toutes les marques. La pub ça joue beaucoup assi, c’es toujours lié au sport.
Maintenant on trouve que c’est la classe d’avoir de la marque, c’est un effet de mode.
3,1,1,2,2,1,2,1,4,1.
Oui j’ai recours aux imitations
Oui
Je les achètes quand j’ai pas trop les moyens, j’en ai plus pour pas cher.
Non ça n’a pas de valeur, ça reste un goût.
Non, je ne me sens pas valorisé
Chez moi tout le monde porte de la marque.
Oui, mes amis ont tous de la marque, mais c’est pas fait exprès.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
C’est fait en série, et on peut avoir le même goût.
On ne peut pas parler de groupe.
9a ne permet pas de se différencier, mais on reconnaît un bourge d’un lascar.
On privilégie par rapport au choix et ai goût
La marque c’est un luxe car c’est cher. C’est aussi un aspect sport, on est plus à l’aise.
Non, je pourrais pas m’habiller sans marque parce que c’est comme ça. J’en portes tous les
jours et ça a toujours été comme ça.
Oui elle a de la valeur, c’est un patrimoine quand c’est cher. Tu te sens classe
Il y a des innovateurs, ils se basent sur le sport et l’esthétique.
Il y en a qui mettent de la marque pur se la jouer, mais c’est à cause de la manipulation de la
pub.
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1998-1999
Individu 3
Nom : MB dit la mouche
Age : 21
Situation : chômeur
BMW
Un beau costar
Des belles chaussures de ville
La beauté, la qualité
La classe et la beauté
La classe et la beauté
2.4.1.3.5.
2.3.1.4.5.
3.2.1.4.5.
C’est la qualité de la chose
Le prix et la qualité
Lacoste parce que c’est la mode
Lacoste, Nike, c’est la mode
Ralph Lauren, Eden Park, Reebok, celles que je ne vois pas souvent
Il faut qu’ils sortent des trucs qui durent longtemps et qui soient beaux à voir
Il y a certaines marquent qui perdent de la valeur car il y a beaucoup de faux
Pas de changement de comportement
1.5.1.1.1.1.5.2.5.1
oui
oui
Le prix
Non, ça se voit que c’est un faux
Non
Non
Oui
Oui
Non
Oui
Non
Il y en a qui suivent la mode. C’est par rapport aux goûts des autres
Parce que c’est plus beau
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1998-1999
Look
Oui
Non, je m’habille avec parce que je peux
La pub
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 4
Nom :M.B
Age : 20
Situation : militaire
BMW
Le dernier
Les dernières, les air max
Le moteur, l’entretien, la carosserie
La qualité et les couleurs
La qualité
2.5.3.1.4.
3.5.1.2.4.
5.2.1.3.4
Il y a plusieurs marques. Il faut voir ce que tu aimes bien
C’est une meilleure qualité que le sans marque, et le style est mieux
Lacoste, il y a que ça. C’est une bonne marque, la qualité ets mieux
Nike, Lacoste
Oxbow, Zsics
Il faudrait qu’ils sortent plus d’articles, plus de choix
Il y a plusieurs marques qui sortent
Non
1.1.1.21.1.1.5.5.5
oui
oui
C’est moins cher , mais c’est pas la même qualité
Ouinon
Non
Oui
Oui, ca dépend
Non
Oui, c’est par rapport aux goûts
Non
Tu vois tout le monde avec la même marque, alors t’aimes bien et tu vas l’acheter
C’est pas la même qualité, pas le même style
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Façon de vivre
Oui ça dépend de la qualité
Oui, ca dépend de la qualité
Oui
Elle est mieux que le sans marque
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1998-1999
Individu 5
Nom :L.V
Age : 22
Situation : chômeur
Golf type 3 tdi
Un bon jean Levi’s, un pull camaïeu
Une paire de bateau et une paire de basket
Confort, économie, et parce qu’elle me plaît
Parce qu’ils me plaisent et que j’aime bien
2.4.1.3.5.
4.2.1.3.5.
4.3.2.1.5.
C’est pas grand chose, c’est une étiquette qui dit que c’est la marque
9a passe bien. T’es bien habillé pour toi même, pour les filles et pour les autres
Lacoste, c’est la plus connue
Reebok, Nike
Oxbow
J’aimerai qu’ils baissent les prix
Il y a beaucoup de marques, mais il y a beaucoup de faux. Plus c’est cher, plus il y en
a. Plus elle grandit, plus il y a de monde qui en a
Il y en a qui ne se sentent plus. Leur comportement change quand ils ont de la
marque. Les habits ça fait grandir trop vite.
1.3.1.4.4.2.2.1.2.2
oui
oui
C’est bien fait et pas cher
Oui, si c’est bien fait
Non, c’est normal. J’en mets parce que je peux. Je ne me sens pas plus puissant
Oui
Oui
Pas toujours, mais beaucoup, ils ont presque tous les même, mais pas souvent.
T’aimes pas trop avoir la même chose.
Non
Oui
Non
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Soit il y a des jaloux et tout le monde veut s’habiller pareil. Ou alors c’est de la
bonne qualité, c’est une bonne marque.
C’est plus solide, c’est de la meilleure qualité.
C’est une façon de vivre et parfois sport
Oui, si les vêtements sont beaux et de bonne qualité Mais u jean ça reste un Levi’s .
Regarde, un polo, tu peux mettre un crocodile.
C’est bien d’en avoir car tout le monde en a
Les créateurs. Celui qui la lance, c’est celui qui lamet le premier.
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 6
Nom : S.C
Age : 19
Situation : chômeur
Golf type 3 VR
Lacoste
Air Max, Kenzo
Belle, si elle est bien, Le prix
La beauté
Si ça tient, si ça va avec les habits que j’ai.
3.5.1.2.4
3.5.4.2.1
3.5.4.2.1
C’est ce qui différencie les habits les uns des autres
Les marque que j’ai j’aime bien les porter
Lacoste, ils font des trucs bien et de bonne qualité
Lacoste
Cup’s, Puma, Coq Sportif
Ils devraient faire plein d’articles et pas cher car les prix augmentent.
Pas trop de changement, seulement les couleurs. Le style est à peu près pareil
Maintenant tout le monde veut porter de la marque.
1.3.2.2.4.1.4.4.4.2.
De temps en temps
Oui
Pas chère
Non, un peu moins, si l’article est bien je le mets tout le temps.
Non, j’aime bien quand j’en ai, mais si j’en ai pas tant pis
Non
Oi
Oui à peu près
C’est pas fait exprès. Tu vois l’habit et t’aime bien.Quand il y a beaucoup de
personnes qui en ont alors t’aime bien.
Non, une différence avec les bourges
C’est le style , à force de voir les gens, la marque, tu t’y habitue
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Parce qu’elle est populaire
Look
Je pourrais mais c’est chaud. Non, c’est impossible. Plus tard, je suis jeune, j’en
profite, j’ai les moyens.
Pas trop
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 7
Nom : H.H
Age 23
Situation : étudiant
4x4 Mercedes
Kenzo, Armani, Versace
Kenzo
Sécurité, esthétique
Style, prix
Style prix
2.5.1.3.4.
3.5.1.4.2.
3.5.1.4.2.
Quelque chose de qualité
Ca représente l’argent
Kenzo, c’est classe
H&M, Zara, c’est plus dans mes prix.
Old river, c’est trop vieux
Non
De plus en plus spécialisé
Les gens ont de plus en plus besoin des marques, c’est un certain signe de
reconnaissance
1.2.2.2.1.1.5.4.2.2.
oui
oui
pour le prix et ma marque
non, je sais que c’est un faux
oui
non
oui
non
oui, c’est Air Max et Lacoste, c’est la mode du moment
oui, vraiment
plus trop, mais une différence avec les bourges
C’est la mode du moment
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Si elle nous ressemble plus, par rapport au style. Par rapport à un effet de mode, au
goût.
Oui
Oui quand même, mais il faut avoir le comportement qui suit et le style de vie qui
suit.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 8
Nom : M.F
Age : 24
Situation : chômeur
Passat v6 TDI
Hugo Boss
Timberland et les dernières
Esthétique, moteur
Qualité
Qualité
3.5.1.2.4
5.3.2.4.1.
4.5.1.3.2.
C’est son statut, c’est connu. Les gens ils ont l’habitude de prendre une marque
Ca me plaît, c’est personnel
Ted Lapidus, c’est le top, de la très bonne qualité
Jules de camaïeu
Status, car c’est nouveau
Il y en a pas
Non pas de besoins
Oui, il y en a qui ont progresser et d’autres baisser. Il y a des nouvelles qi sont
sorties. Lacoste, ca donne une mauvaise image des jeunes.
Les jeunes, ils en veulent toujours plus, ils veulent des marques qui ne sont pas
connues ici
4.5.1.2.2.1.2.1.4.1.
oui
oui
pour le prix
oui, ca change pas grand chose
non
plus ou moins
oui, ils veulent se représenter
non
non
Parce que tout le monde le port
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
100
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Par rapport aux personnes. Si on voit quelqu’un qui le porte, on veut le même.
C’est un façon de vivre
Oui sans problème
Aucune
La pub
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
101
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 9
Nom :S.D
Age :20
Situation : BEP
Renault 19 cab
Levi’s, Ralph Lauren, Lacoste
Nike
Le prix, la qualité, l’économie
L’esthétique, la mode, le prix
Le rapport qualité prix, des chaussures qui passent bien mais qui ne sont pas très cher
1.5.3.2.4.
4.5.2.3.1
4.5.2.3.1
C’est l’image que l’on a d’un produit
Cela représente la distinction, c’est mieux d’avoir un crocodile que rien
Lacoste, Ralph Lauren, par rapport aux modèles ? Ca reste dans la distinction, c’est
pas de la merde. C’est fait pour un certain niveau de vie et on est attiré par ça. Tu sais que
c’est pour les bourges et t’es attiré.
Nike et Reebok, car c’est jeune, et Levi’s par rapport à moi et ma tranche d’âge.
Oxbow, Naf Naf
Faire de l’accessible à tous, mais ça ne serait plus une marque. Il ne faut pas que ce
soit réservé à une classe sociale.
Non pas tellement. La pub elle a évolué, elles sont de plus en plus belle. Ils ciblent de
plus en plus.
On se rapproche de plus en plus des marques. On en porte de plus en plus.
2.2.1.2.4.2.4.2.2.3.
oui
oui
Par rapport au prix et à l’esthétique
Non, cela se remarque par rapport à la qualité.
Oui, ça tape quand t’arrives avec, ça fait bien.
Oui
Oui, le plus souvent
Ou et non. On est du même groupe donc on aime les même choses
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
102
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Oui
Cela permet de se distinguer, d’être différents par rapport aux bourges.
Par identification. Ca fait 15 ans que c’est coté dans la quartier. Maintenant, si on
pense Lacoste, on pense quartier. On se reconnaît dedans.
C’est par rapport aux modèles, aux styles, à l’originalité.
Le luxe et le look, on aimerait que cela rentre dans les mœurs.
Non, il faut un minimum, il y a la mode qui joue.
Oui, l’argent
Parce qu’ils ont pris conscience qu’il y a un groupe à exploiter. Ca représente u
marché. C’est le marché qui lance une marque.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
103
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 10
Nom : B.D
Age : 21
Situation : chômeur
BMW Cab
Jean’s
Kenzo, air Max
Le moteur, la carrosserie, kilométrage, l’esthétique
A la mode et je pense que c’est bien pour moi.
Il faut que ça suive avec le reste, que ça tape.
3.5.1.2.4
3.2.1.5.4.
2.3.1.5.4.
C’est se faire niquer, car on peut avoir les même articles moins cher ailleurs, on paie
la marque.
Ca représente rien. Tu peux avoir de la marque et avoir une vie pourrie et l’inverse.
Kenzo, Boss, ils peuvent faire des fringues en sport ou en classique. C’est la classe.
Ralph Lauren. Tu peux le mettre avec tout, c’est bien, c’est la classe.
Puma, style grunge, Oxbow. Ici tu peux pas mettre ça, on n’est pas comme dans les
films, ici, on vit dans la misère tu vois.
Il faut qu’elles créent des emplois.
Non, c’est touours pareil, ils font touours la même chose.
Ils grandissent, ils fument, ils mettent un Lacoste, des Air Max. Ils font pareil que les
autres. Ils voient les grands et veulent faire pareils.
1.2.2.1.1.5.2.3.4.2.
oui
oui
parce que j’aime bien
oui
non
oui
oui
oui
non, c’est par rapport au goût
non
non, mais tu reconnais directement un bouge d’un lascar, même avec les même
habits.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
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Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Ils aiment bien, pour se montrer.
C’est par rapport au style.
Ca dépend qui le portes.
Non, c’est pas pareil quand t’en as pas.
Cela a une petite valeur, pour notre fierté. On n’est pas pareil, si on en a pas, on se
sent rabaissé.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
105
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 11
Nom : R.G
Age : 21
Situation : en formation
306 cab
Adidas, Nike, Lacoste, Kappa
Timberland, Air Max
Kilométrage, diesel, pour tout
Les détails
L’esthétique
3.5.1.4.2.
5.4.1.2.3.
5.4.1.2.3.
Ca représente rien, on voit le signe.
C’est du superflu
YSL, c’est réputé, c’est partout
Ralph Lauren, c’est classe, c’est bien
Puma, c’est vieux
Plus d’articles
Oui et non, pour la qualité, le tissu, la présentation.
Lacoste, il y en a qui s’abonne
1.4.1.1.3.2.5.2.3.2.
oui
oui
c’est pas cher
oui
oui et non
non
oui
oui
Tout le monde suit la mode non ?
Non, cela dépend des articles
Parce qu’elle est top
C’est par rapport au style
Le look.
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
106
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Oui, mais il y a de la marque et tu peux rien y faire, elle est là
La qualité du produit
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
107
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 12
Nom : GB
Age : 23
Situation : Vendeur
BMW cab
Costar Hugo Boss
Kenzo, Air Max
Puissance, beauté
Prix, look
Look, marque prix
4.5.1.2.3.
4.5.1.3.2.
4.5.2.1.3.
C’est un signe de reconnaissance, on s’affiche
Ëtre pareil que les autres
Lacoste, c’est la plus chère, la plus appréciée
Nike, Kenzo, c’est plus classe
Oxbow, Quick Silver, c’est pas du tout mon genre
Que ce soit moins cher
Tout le monde en a de plus en plus
La marque ca devient un passage obligé
1.2.1.4.2.2.3.2.2.2.
oui
oui
moins cher
oui
oui
oui
oui
le plus souvent
non c’est une question de goût
oui
on est différents des bourges, ca se voit tout de suite
C’est une question de goût
On prend le plus à la mode
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
108
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Luxe et façon de vivre
Non, impossible
La valeur de montrer que toi aussi tu en as
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
109
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Individu 13
Nom : S.C
Age :23
Situation : Chômeur
BMW M5
Lacoste
Air max
Style, vitesse
Marque et style
Marque et style
4.5.2.3.1
4.5.1.2.3.
4.5.3.2.1.
La marque c’est le style, c’est la classe plus la qualité
Avoir de la qualité
Lacoster, c’est le plus cher et c’est le mieux
Lacoste et NikePuma
De nouvelles créations
Non, on reprend beaucoup les anciens modèles
Oui, tout le monde en porte
1.1.1.3.3.2.3.32.4.2.
oui
oui
moins cher
oui
oui, c’est mieux que rien
oui
oui
le plus souvent
non
question de goût
non
Question de goût, on aime les même choses
Parce qu’on la préfère
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
110
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Façon de vivre et look
Non
Oui quand même, c’est de l’argent
Les créateurs.
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111
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Guide d’entretien
Marque et existence
6 ETAPE 0
Avant de commencer, peux tu te présenter rapidement ?
- Présentation
- Age
- « PCS »
7
8 ETAPE 1
Tout d’abord, si tu devais acheter tout de suite un(e)……………………, que
choisirais-tu ?
Voiture :___________________________________________________________
_________________________________________________________________
Vêtement :_____________________________________________________
_______________________________________________________
_____________
Des chaussures ou baskets :
______________________________________________
_______________________________________________________
______
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
112
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Je vais maintenant te citer différents secteur, et je vais te demander de me
dire quels sont tes critères de décision prioritaire dans les différents secteurs
suivants ? Pourquoi tu achètes cela, qu’est ce qui fait que les choisis ?
-
Automobile :
___________________________________________________________
___________________________________________________________
______________
-
Habillement :
______________________
_________________________
_________________________
_________________________
_________________________
__________
-
Chaussures :
______________________
_________________________
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
113
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
_________________________
_________________________
_________________________
__________
Classes les critères suivants de 1 à 5 : (1= très important 5= le moins important)
Autres
Modèle
Couleur
Prix
Marque
Style
(précisez)
Voiture
Habillement
Hi Fi Vidéo
Chaussures
2 options :
-
Si ce n’est pas la marque qui sort, on recentre par une question dessus,
exemple : Qu’en est il exactement de la marque ?
-
Si c’est la marque qui sort, on enchaîne avec la suite.
9 ETAPE 2
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
114
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
2.1 Tout d’abord, qu’est ce que la marque pour toi ? Quelle définition peux tu m’en
donner ?
Mais encore ?
Qu’est ce que cela représente pour toi ?
Qu’est ce qu’une marque de référence pour toi ?
Dis moi de quelles marques tu te sens le plus proche ? quelles sont les marques qui
te ressemblent le plus ?
Maintenant dis moi quelles sont les marques qui te sont le plus éloignées ? Les
marques avec lesquelles tu n’a aucune affinité ?
Maintenant de façon plus générale, (l’univers des marques)
2.2 De quoi as tu besoin aujourd’hui « en termes de » marques, ou que souhaiterais
tu ?
As tu remarqué une / des évolution(s) dans les marques ces dernières années ?
As tu remarqué des changements de comportement par rapport à la marque ces
dernières années ?
(Quels sont les prochains changement pour toi ?)
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
115
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
Maintenant tu vas répondre aux affirmations suivantes :
Les marques que tu achètes, celles que tu m’as citées précédemment, tu les trouves
chères :
o
o
Tout a fait
tout
d’accord
Plutôt
ni d’accord
o
d’accord
ni pas d’accord
o
Plutôt
pas d’accord
o
Pas du
d’accord
Tu es prêt à mettre cher dans certains articles :
o
o
Tout a fait
tout
d’accord
Plutôt
ni d’accord
o
d’accord
ni pas d’accord
o
Plutôt
pas d’accord
o
Pas du
d’accord
Il y a beaucoup d’imitations en vente :
o
o
Tout a fait
tout
d’accord
Plutôt
ni d’accord
o
d’accord
ni pas d’accord
o
Plutôt
pas d’accord
o
Pas du
d’accord
Les imitations sont de moins bonne qualité que les vrais :
o
o
Tout a fait
tout
d’accord
Plutôt
ni d’accord
o
d’accord
ni pas d’accord
o
Plutôt
pas d’accord
o
Pas du
d’accord
Les imitations sont de mieux en mieux, on ne les reconnaît plus :
o
o
Tout a fait
tout
d’accord
Plutôt
ni d’accord
o
d’accord
ni pas d’accord
o
Plutôt
pas d’accord
o
Pas du
d’accord
Il y a beaucoup de gens qui ont recours aux imitations :
o
o
Tout a fait
tout
d’accord
Plutôt
ni d’accord
o
d’accord
ni pas d’accord
o
Plutôt
pas d’accord
o
Pas du
d’accord
Une imitation c’est la même chose que l’original, peu de gens savent que c’est un
faux :
o
o
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
o
o
o
116
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
Tout a fait
tout
d’accord
Plutôt
ni d’accord
d’accord
ni pas d’accord
1998-1999
Plutôt
pas d’accord
Pas du
d’accord
Je préfère avoir un article de grande marque qu’un article sans marque, même s’il
est faux :
o
o
Tout a fait
toutd’accord
Plutôt
o
d’accord
o
ni d’accord
ni pas d’accord
Plutôt
pas d’accord
o
Pas du
d’accord
Quand on possède un article de marque, on se sent plus en valeur que si on en avait
pas :
o
o
Tout a fait
d’accord
Plutôt
d’accord
o
ni d’accord
ni pas d’accord
o
Plutôt
o
Pas du tout
pas d’accord
d’accord
Une marque vendue en supermarché, perd elle de sa valeur ?
o
o
Tout a fait
d’accord
Plutôt
d’accord
o
ni d’accord
ni pas d’accord
o
Plutôt
pas d’accord
o
Pas du tout
d’accord
Etape 3
3.1
En fonction des réponses qui vont m’être apportées, j’interroge la personne.
As tu recours aux imitations ?
Les trouves tu bon marché ?
Si non , pourquoi les achètes tu ?
Si oui, sur quoi te bases tu ?
Si oui, est ce que cela a la même valeur pour toi ?
Si non, pourquoi ?
Si oui, pourquoi tu ne préfères pas un article sans marque, qu’un faux ? Qu’est ce
qui te motives à acheter du faux ?
3.2 Te sens tu valoriser quand tu portes de la marque ?
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
117
Le sentiment d’existence à travers les marques en banlieue populaire
1998-1999
3.3 Chez toi, est ce que tout le monde porte de la marque ?
Tes amis ont ils tous de la marque ?
Si oui, est ce la même que toi ?
Si, oui, est ce que cela est fait exprès ?
Est ce que l’on peut parler de groupe ?
Est ce que cela permet de se différencier des autres ? De qui ?
Si non, pourquoi ?
Comment se fait il qu’une marque soit adoptée par tout le groupe, et pas une autre ?
Peut on parler de groupe ?
3.4 Qu’est ce qui fait que l’on privilégie une marque par rapport à une autre ?
Pour toi la marque, c’est plus un aspect luxe, sport, façon de vivre et le look,
autres…précises ?
4 Pourrais tu t’habiller sans marques ?
Une marque a t’elle de la valeur pour toi ?
Si oui, laquelle ?
Pour toi, qui lance une marque ? Qui est à l’origine ?
Fauquembergue Jérôme IUP MV3
118