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Livre blanc Snapchat L’Eldorado des réseaux sociaux ? livreblanc-lb.indd 1 28/04/2017 14:16 Ce livre blanc a été réalisé par les équipes de l’agence Triple C et du groupe Perfecto en mars 2017. Chef de projet : Sylvain Vaucher (Triple C) – [email protected] - @merton_fr La mise en page a été assurée par le groupe Perfecto : Marine Gourvennec. Le contenu a été écrit par Manon Labiedh et Sylvain Vaucher. Merci à l’aide attentive de Laura Beaubois et la relecture des équipes. livreblanc-lb.indd 2 28/04/2017 14:16 Snapchat. Toutes les marques en parlent mais trop peu s’y sont investies. Est-ce un réseau ? Un média ? Un outil ? Comment expliquer sa percée foudroyante dans notre quotidien digital ? Pourquoi les 12-25 en ont-ils fait leur territoire numéro 1 ? Y être ? Pourquoi faire ? Avec quels objectifs ? Quelles ressources ? Quels indicateurs ? Nous avons voulu en savoir plus et avons plongé dans les nuances de Snapchat. Au fil des pages de ce livre blanc, vous allez découvrir ou renforcer votre connaissance sur un nouveau monde. De nouveaux codes, une nouvelle grammaire, un nouveau vocabulaire, de nouvelles héroïnes et de nouveaux héros… une nouvelle culture. LA culture Snapchat. En fermant ce livre, vous aurez même la sensation de vivre une certaine snapchatisation des esprits, une vraie lame de fond qui va au-delà du simple phénomène de mode… Dans ce monde complexe qui se transforme tous les jours, nous sentons un vrai besoin de veille, d’apprentissage permanent, d’alliés pour y voir clair. Chez Perfecto et Triple C, nous accompagnons nos clients toute l’année dans la compréhension des nouveaux défis posés par la Révolution numérique. Il nous a paru naturel de confier la rédaction d’un livre blanc sur le sujet majeur dont tout le monde parle, à Sylvain Vaucher et Manon Labiedh, nos experts toujours en veille. Vive la transformation numérique ! Laurence SEGUY, Eloi CHOPLIN 3 livreblanc-lb.indd 3 28/04/2017 14:16 Étant donné l’incroyable popularité de Snapchat, il est difficile d’imaginer que cette application n’a vu le jour qu’en 2011. Snap est l’appli la plus téléchargée de 2016 (Eh oui... ce n’est même pas Pokemon Go...). Snapchat a un immense succès auprès des jeunes. Par contre, soyons honnêtes ce n’est pas l’appli la plus simple à déchiffrer que ce soit sur Android ou IoS… c’est pourquoi nous avons décidé de vous aider à mieux comprendre la plateforme et peut-être (qui sait) à devenir un pro de Snapchat ! Il serait quand même dommage que vous passiez à côté d’un des réseaux sociaux les plus tendance du moment ! Car outre le côté fun et trendy que peut avoir cette application, elle participe à un véritable changement dans les modes de communication et de partage. On parle même de culture snap ! Emoji, filtres ou encore lenses, venez avec nous découvrir comment les ados se montrent sur les réseaux. livreblanc-lb.indd 4 28/04/2017 14:16 SOMMAIRE 1) SNAPCHAT C’EST QUOI ? 6 Rien ne dure sur Snapchat 6 Alors comment marche cette appli adorée des 13-25ans ? 6 2) LES STORIES C’EST QUOI ? 9 My Story 9 Live Stories / « Notre story » 10 Dernière fonction : Memories 11 3) LES MÉDIAS ET LES MARQUES SUR SNAPCHAT 13 Discover : les médias à l’assaut de Snapchat : comment l’utilisent-ils ? 13 Les comptes de marques sur Snapchat : exemples de réussite 17 Le cas France Télévisions 17 Le cas Taco Bell 18 Le cas LDLC 18 Le cas Allo Resto 20 4) LES PUBLICITÉS SUR SNAPCHAT 21 My Story 21 Les Snaps Ads 3V : Vertical Video Views ! 21 Le cas Gatorade 23 Le cas Universal 23 Le cas Nescafé 25 Le cas Sosh 26 Le cas Oréo 27 Le cas Taco Bell 28 Les geofilters 28 Le cas Mc Donald’s 29 Le cas Bernie Sanders 30 5) CONCLUSION 31 6) SOURCES 32 5 livreblanc-lb.indd 5 28/04/2017 14:16 Rien ne dure sur Snapchat ! Snapchat est à la base une application de messagerie pour smartphone, créée en 2011, permettant de partager des photos, vidéos et dessins. Sa particularité : les contenus envoyés sont éphémères et disparaissent au bout de 10 secondes. Ne nous racontons pas d’histoire : au début les jeunes l’utilisaient beaucoup pour leurs sextos... En 2014, Snapchat s’est doté d’un véritable service de chat ainsi qu’un module de conversation vidéo. Et depuis 2015, Snap s’est converti en une appli plus « media » avec l’apparition des stories et la création de Discover, un service permettant à quelques grands médias de nous proposer du contenu très calibré pour la plateforme. Alors comment marche cette appli adorée par les 13-25 ans ? D’abord il faut installer l’appli et y ajouter ses contacts. Il est possible d’ajouter son carnet d’adresses de téléphone pour démarrer et ainsi avoir déjà tous ses amis, ou de chercher leur pseudo dans la barre de recherche pour les ajouter. Une fois que cela est fait, vous allez pouvoir partager une tonne d’histoires ! L’appli est conçue pour pouvoir prendre des photos et des vidéos et les embellir ou leur donner une touche d’humour en y ajoutant des filtres ou des lenses (pas de panique vous saurez bientôt de quoi il s’agit !). On peut aussi rajouter du texte ou des dessins que vous pourrez faire amoureusement avec vos doigts sur votre écran de smartphone ! Les filtres, appelés également « effets » sont utilisés pendant la phase d’édition du contenu : il s’agit de modifier les couleurs et textures de votre photo. Noir et blanc ? Sépia ? Il y a une tonne de choix pour embellir au maximum sa photo à l’instar de ce qu’il se passe avec Instagram ! Les lenses quant à eux sont des filtres animés. Ces derniers modifient les visages, ajoutent des oreilles de chien, des couronnes de fleurs, changent votre voix… et sont utilisés au moment même de la création du snap, c’est-à-dire quand vous prenez la photo ou la vidéo depuis votre téléphone. Une fois que votre contenu est enregistré en revanche, vous ne pourrez plus ajouter de lenses. L’utilisation des lenses Snapchat se fait donc au moment où l’objectif capte la cible ! 6 livreblanc-lb.indd 6 28/04/2017 14:16 L’appli reconnait automatiquement les visages et y ajoute de la vie : vous devez donc filmer une personne en face de vous ou activer le mode selfie à l’aide de la petite icône en haut à droite de votre écran. Vous devez ensuite faire un appui prolongé sur l’écran au niveau du visage, celui-ci doit rester immobile, le temps que l’application puisse faire une sorte de mise au point et repère ses contours. Plusieurs icônes vont alors apparaître en bas de votre écran : il s’agit d’aperçus des différents lenses que vous pouvez tester un à un en les faisant glisser vers la gauche. Vous obtiendrez un aperçu en direct du résultat à chaque fois que vous changerez de lense. Bien sûr, il est tout à fait possible d’utiliser simultanément des lenses et des filtres ! Ça y est, vous avez fait votre photo ou votre vidéo ! Vous avez décidé d’ajouter une lense ou un filtre. Mais vous pouvez aller encore plus loin dans la personnalisation et dans votre expression. C’est maintenant le moment d’ajouter du texte sur vos photos Snapchat histoire de les personnaliser davantage. C’est très simple et vous avez même le choix entre plusieurs polices d’écriture si vous êtes lassé du traditionnel Times New Roman. Il vous suffit de cliquer une fois sur votre photo ou vidéo et une barre de texte apparaît directement vous offrant la possibilité de vous exprimer ! Une autre fonction de Snapchat vous donne la possibilité d’ajouter à la main toutes sortes de formes, gribouillages et dessins sur vos photos et vidéos. Et dans ce dernier cas vous verrez votre création bouger en même temps que la vidéo. Génial non ? Pour terminer avec ces créations, vous pouvez aussi rajouter toute une collection d’émojis pour finaliser votre oeuvre d’art ! Voilà vous êtes parés ! 7 livreblanc-lb.indd 7 28/04/2017 14:16 Pour certains des filtres que vous pouvez utiliser il vous faudra activer la géolocalisation. Snapchat a en effet lancé une fonctionnalité qui permet d’ajouter des filtres géolocalisés (ou geofilters) à ses snaps. Ces filtres sont spéciaux et ne sont activés que lorsque vous vous trouvez dans une aire géographique précise (ville, région, monument…). Si vous glissez votre doigt sur la gauche de l’écran une fois que votre photo est prise, l’application vous les proposera. Les geofilters se superposent à vos Snaps et indiquent de façon amusante où et quand un Snap a été pris. Si vous êtes sur le pont de Brooklyn par exemple, il y a un geofilter spécial. Sans aller aussi loin, même des villes moyennes françaises ont leur filtre snapchat ! De Poitiers à St Lô vous pouvez afficher vos couleurs. Exemples de geofilters : Vous avez désormais une photo ou une vidéo au top, prête à être partagée. Mais il reste à savoir quoi faire de notre oeuvre d’art ! Trois possibilités s’offrent à nous : - Envoyer à un ou plusieurs contacts, - Envoyer dans une Story - Enregistrer avec Memory. Pour « envoyer à des contacts » tout le monde imagine bien ce que cela signifie. Voyons ensemble ce que sont les stories et ce que recouvre la fonctionnalité Memory. 8 livreblanc-lb.indd 8 28/04/2017 14:16 My Story : Il existe deux façons de partager du contenu sur Snapchat : les snaps « classiques » et les stories. Les snaps « classiques » sont partagés avec une sélection d’amis : l’utilisateur choisit parmi ses contacts Snapchat ceux ou celles qui pourront voir l’image ou la vidéo et pendant combien de temps (de 3 à 10 secondes). Les destinataires ne pourront voir le snap qu’une seule fois (deux au maximum, s’ils choisissent d’utiliser la fonction replay). Une story, quant à elle, est accessible par tous. Si vous décidez de publier une story, tous vos contacts pourront la voir (et seulement vos contacts : les personnes qui ne vous suivent pas n’y auront pas accès). Contrairement aux Snap « classiques », la story est en ligne pendant 24 heures et peut être visionnée autant de fois que souhaité pendant cet intervalle de temps. Snapchat vous donne la possibilité de savoir qui a vu le snap et combien de fois il a été vu au total. Ainsi toutes les photos ou vidéos que vous enverrez dans votre story défileront et s’enchaîneront à la suite afin de vous permettre de raconter une véritable histoire tout au long de votre journée. Pour envoyer ses snaps dans sa story, rien de plus simple, il vous suffit, une fois que vous avez pris votre photo ou vidéo et l’avez personnalisée avec les filtres, effets, dessins, de choisir « ma story » dans l’onglet de choix des destinataires. 9 livreblanc-lb.indd 9 28/04/2017 14:16 Les stories sont publiées dans un espace dédié de Snapchat et ne sont pas lisibles au même endroit que les snaps qui vous ont été directement adressés. Pour y accéder, rendez-vous sur l’écran principal (l’écran d’accueil : espace d’enregistrement caméra) : faites glisser votre doigt vers la gauche et découvrez l’ensemble des nouvelles stories qui seront affichées en tête de liste. Vous n’aurez plus qu’à cliquer sur le pseudo de leur expéditeur pour les lire. Live Stories / « Notre Story » : Snapchat propose aussi de participer à des histoires collaboratives, alimentées par tous les utilisateurs situés dans une zone géographique ou présents lors d’un événement précis. Vous pouvez évidemment envoyer un snap simultanément à vos amis, à votre Story et à Notre Story. Dans certains festivals ou rencontres sportives, Snapchat propose d’ajouter son snap à une « Live Story » publique. Pour la couverture d’évènements c’est parfait et on peut suivre les snaps autour d’un concert ou d’un match de foot par exemple. Ces évènements sont mis en avant ensuite dans la partie « stories » de l’interface. Pour les JO de Rio par exemple, il était possible de suivre les coulisses et les performances des athlètes sur Snap. Notre Story, c’est la même chose mais de manière plus personnelle ou plus proche de vous : vous pouvez ajouter un snap à Notre Story 24h sur 24, 7 jours sur 7 sans que cela se rapporte à un événement particulier. Ici aussi vous pouvez retrouver ces snaps publics géolocalisés dans les stories et avoir l’info de ce qui se passe dans votre ville ou votre cercle social. Snapchat ne précise pas si tous les snaps envoyés dans Notre Story sont acceptés automatiquement ou non alors que pour les Live Stories, les snaps doivent être validés avant. « En envoyant des Snaps dans Notre Story, vous permettez aux Snapchatters du monde entier de les voir ! Ces snaps apparaissent dans les Stories, et précisent le lieu où ils ont été pris. » Snapchat 10 livreblanc-lb.indd 10 28/04/2017 14:16 Dernière fonction : Memories : Snapchat nous permet, avec Memories, de sauvegarder et d’enregistrer des Snaps ! Si l’application mise sur le côté éphémère et privé des messages envoyés, elle vous permet aussi de sauvegarder pour vous les messages que vous envoyez ou les mettre dans cet onglet en attendant le moment propice pour dégainer son Snap ! Chaque utilisateur peut désormais archiver ses snaps, directement dans l’application. « Mémories, c’est une collection privée des Snaps et stories que vous enregistrez, sauvegardée par Snapchat ». Snapchat Une nouvelle fonctionnalité qui permet de stocker tout : les snaps photos, vidéos et même les stories ! Il suffit d’appuyer sur la petite icône située en bas à droite du snap que vous venez de prendre et la photo/vidéo s’ajoute directement à votre « album » Memories. Ensuite, pour se rendre dans votre album Memories, il vous suffit de faire un swipe vers le haut quand vous êtes sur l’appareil photo ! La fonctionnalité Memories vous permet également d’accéder à la galerie photos et vidéos de votre téléphone pour piocher dedans et créer une nouvelle Story, ou ajouter un souvenir. Snapchat déploie un nouveau moteur de recherche qui ne se limitera plus uniquement, aux contenus partagés par les personnes que vous suivez. En constante évolution, l’application est en train de développer dans certaines régions, notamment au Etats-Unis, une barre de recherche de toutes les Stories publiques qui permettrait donc de chercher des stories en temps réel via sa base de données globale. Ce nouveau moteur de recherche par mots clés, permet à Snapchat de mettre fin à sa limitation de durée de 24 heures des Stories ! Et tous les contenus snaps publics seront trouvables par tout le monde, qu’on les suive ou pas. Vous pourrez choisir de rendre vos stories publiques et elles n’auront pas de limite de temps ou de rester à l’ancienne règle, dans ce cas elles seront privées et dureront 24h comme maintenant. 11 livreblanc-lb.indd 11 28/04/2017 14:16 QUELQUES CHIFFRES (février 2017) : Snapchat c’est : 158 millions d’utilisateurs actifs chaque jour dans le monde dont 8 millions d’utilisateurs actifs chaque jour en France. En France : - 22% des utilisateurs ont entre 13 et 17 ans - 38% de 18-24 ans - 25% de 25-34 ans - 13% de 35-54 ans - 2% + de 55 ans Nous avons donc des utilisateurs nombreux, jeunes et connectés. L’indicateur certainement le plus marquant est que les utilisateurs de Snapchat y passent en moyenne 25 à 30 minutes par jour ce qui est assez colossal. Et d’après une étude de février 2017 réalisée pour Diploméo, Snapchat est le second réseau préféré des étudiants. 82% des étudiants français sont inscrits sur Snapchat (derrière Facebook à 93% et bien devant Instagram à 64%). 12 livreblanc-lb.indd 12 28/04/2017 14:16 Discover : les médias à l’assaut de Snapchat : comment l’utilisent-ils ? Les médias autour du monde sont dans une crise sans précédent. Les exemplaires papiers se vendent de moins en moins et les revenus publicitaires numériques sont très loin de combler la perte. En France, 8 médias se sont lancés dans l’aventure « Discover » de Snapchat pour aller à la chasse aux nouveaux lecteurs. Il s’agit de Konbini, Le Monde, l’Equipe, Cosmopolitan, Paris Match, Melty, Tastemade et Vice France. Leur pari : attirer de jeunes lecteurs grâce à des contenus très visuels, très impactant et résolument créés pour un format mobile. Sur ces contenus produits exclusivement pour la plate-forme, des publicités sont distribuées. Elles sont vendues soit par les journaux en question soit par Snapchat et les revenus divisés entre les deux acteurs. Les story créées pour Discover sont un savant mélange d’actualités et de divertissement. Il s’agit d’histoire en une ou plusieurs « slides » qui nous emmène dans un univers. 13 livreblanc-lb.indd 13 28/04/2017 14:16 Quelques exemples : Ici une story du Monde en plusieurs slides. Il y a une petite musique, on fait glisser son index vers le haut et on a la suite. 14 livreblanc-lb.indd 14 28/04/2017 14:16 Point commun de tous les contenus : ils sont créés pour être vus et lus rapidement (si texte il y a). Beaucoup d’animations et un focus sur la vidéo pour vraiment faire rentrer le mobinaute dans son histoire. En moyenne, 2 stories sur 3 sont du divertissement. Ces médias utilisent beaucoup de ressources pour mettre à jour leur newsroom sur Snap. Entre 6 et 8 personnes dans chaque rédaction sont en charge de ces stories pour respecter les guidelines de Snapchat. Des chiffres de fréquentation ont été révélés en octobre 2016 concernant certains médias sur discover. Le pari semble avoir été payant pour ces médias. • Melty – entre 1 et 2 millions de visiteurs uniques par jour • Konbini – 500 000 visiteurs uniques par jour • Le Monde – 200 000 visiteurs uniques par jour • L’Équipe – entre 200 000 et 400 000 visiteurs uniques par jour 15 livreblanc-lb.indd 15 28/04/2017 14:16 Un média comme Melty dont l’audience est la même que celle qui va sur Snapchat caracole en tête avec des contenus souvent fun et décalés. Les pubs qu’ils ont créées avec leurs partenaires annonceurs étaient elles aussi dans cet état d’esprit. On note néanmoins qu’un média comme le Monde arrive aussi à intéresser de nombreux snappeurs, preuve que les jeunes ne sont pas contre un peu de sérieux quand il respecte les formats et les cadres imposés ! A noter : M6 a annoncé que sa filiale Golden Moustache allait bientôt aussi rejoindre Discover ! Une nouvelle prise pour Snap qui s’ancre donc clairement du côté de l’entertainment. Et d’après les projections d’Emarketer, Discover devrait rester dans les années à venir une source de revenus très importante pour Snapchat. Aussi près de leur introduction en bourse ils ont tout intérêt à étoffer le service ! Conclusion : Discover et ses stories est un format innovant que beaucoup d’autres réseaux sociaux copient allègrement (coucou Facebook ! On te voit !) Les médias ont beaucoup investi pour mettre en place leur marque sur cette plate-forme et les retours semblent montrer que c’était plutôt un bon investissement pour aller chercher de nouveaux lecteurs. 16 livreblanc-lb.indd 16 28/04/2017 14:16 Les comptes de marques sur Snapchat : exemples de réussite Snapchat est assez avare en terme d’informations c’est leur « core-business ». Après tout ils vendent de l’éphémère et des informations qui s’envolent, pas étonnant donc qu’il soit difficile d’avoir des retours sur les réussites ou échecs des marques sur Snapchat. Nous aurons dans cette partie peu de retours chiffrés car Snapchat n’en donne que très peu (voire pas du tout). Par exemple, il est difficile pour une entreprise de savoir combien elle a d’abonnés sur Snapchat. Elle a la liste et pourrait les compter un à un mais cela peut vite devenir fastidieux. Les marques ayant sauté le pas ne s’attardent donc pas vraiment sur le quantitatif mais plutôt sur le qualitatif. C’est pour cette raison qu’être présent sur Snapchat est plus compliqué que sur les autres réseaux et demande un investissement différent des autres plateformes. Les contenus créés pour cette plate-forme ne peuvent pas vraiment être réutilisés ailleurs et il faut être en création constante tout en restant dans l’esprit de l’appli pour être prêts à répondre aux internautes rapidement. Voici quelques exemples 2016 de marques françaises et internationales qui ont fait leur trou sur le réseau : LE CAS FRANCE TÉLÉVISIONS Tout le monde aime voir les coulisses et ce qu’il se passe derrière le rideau. Ajoutez à cela le côté éphémère de Snap et vous avez un combo détonnant ! France Télé a su jouer avec ces codes et nous a retransmis les coulisses des JO de Rio via des stories qui ont fait le tour du monde ! Pour en arriver à ce résultat, les journalistes armés de leur smartphone essayaient de trouver la meilleure histoire à raconter. Pas question de faire ici ce qu’ils faisaient à l’antenne, ou sur le site, ils sont allés chercher de l’exclusif sur le village pour faire vivre aussi les coulisses de Rio. Détail important : les reporters ont vraiment utilisé les codes Snapchat répondant même dans leurs vidéos aux différents messages qu’ils recevaient. France Télévisions a vraiment investi Snapchat, en particulier FranceTV Sport qui nous a aussi fait vivre les coulisses de Roland-Garros ou du Tour de France. En quittant le sport, on a aussi pu vivre différemment l’Eurovision grâce à France Télé. L’occasion de soutenir Amir depuis son canapé et d’être encore plus engagé dans la compétition musicale. À retenir : contenus exclusifs, reporters formés aux usages... La réussite sur Snap passe par un investissement important sur les contenus. 17 livreblanc-lb.indd 17 28/04/2017 14:16 L E C A S TA C O B E L L Taco Bell a été l’une des premières marques à investir Snapchat et est encore aujourd’hui au top des tendances sur le réseau. Très appréciée des ados la marque s’amuse avec les codes et leur offre des jeux amusants du type : « quel plat Taco Bell êtes-vous ? » et a créé des cartes de St-Valentin spéciales à envoyer à son « crush ». Taco Bell a réussi à s’inviter dans le quotidien de ces ados mais là encore au prix d’investissements conséquents. Ils ont une équipe de 2 personnes à temps plein uniquement pour Snapchat et ont même créé un concours pour recruter un « snapchat host » sorte de présentateur qui représentera la marque sur le réseau. Le concours se passait... sur Snapchat ! À retenir : contenus exclusifs, équipe dédiée et concours spéciaux. Taco Bell mène la danse sur Snap. Leur lense qui vous transforme en taco est aussi recordman du nombre d’utilisations. LE CAS LDLC Cette enseigne de vente de matériel informatique a aussi très rapidement pris ses quartiers sur Snap. Avec son compte Grumpy LDLC, la marque s’amuse à envoyer des messages à ses abonnés avec sa mascotte. Quelle est-elle ? Eh bien une peluche du fameux Grumpy Cat, ce chat qui a l’air d’être toujours ronchon. 18 livreblanc-lb.indd 18 28/04/2017 14:16 Il s’agit là de complicité avec une communauté jeune et très au fait de la culture « mème ». Ce chat pas très commode revient régulièrement avec des concours et du matériel à gagner. Les concours exclusifs sont de bonnes manières évidemment d’attirer de nouveaux abonnés. Avec des relais à partir de leurs autres réseaux sociaux, ils drainent la communauté intéressée vers Snap où le dialogue se fait dans une très grande proximité. À retenir : Les concours exclusifs Snap sont très utilisés par les marques comme sur Instagram (Lacoste, Undiz, AlloResto...). LDLC mise aussi sur l’incarnation grâce à sa mascotte et ça marche ! Là encore l’éditorialisation est primordiale. 19 livreblanc-lb.indd 19 28/04/2017 14:16 LE CAS ALLO RESTO AlloResto est une marque connue pour son univers déjanté sur les réseaux sociaux. Son cœur de métier est de vous livrer de la nourriture venant de restaurants partenaires directement chez vous. Grâce à l’humour, ils sont devenus très visibles sur internet. Avec leurs opérations #TeamFlemme ou #PasCeSoir ils ont réussi à séduire la jeune génération. Snapchat était donc tout à fait taillé pour eux. Là encore, ils jouent la carte de la complicité et de la spontanéité. Le Community Manager répond personnellement à tous les messages reçus avec toujours beaucoup d’humour et parfois des petits dessins ! Vous pourrez même obtenir des bons de réduction si vous êtes sympa ! Une autre technique très utilisée par les marques sur Snap car l’appli permet de mettre en place des campagnes de réductions éphémères très simplement ! On envoie le code en photo et il disparaît au bout de quelques secondes... Magique ! À retenir : La personnalisation des échanges et la spontanéité sont les points forts de la stratégie d’AlloResto sur le réseau. Leur communication déjà décalée et très proche de leurs clients collait très bien à Snapchat et ils ont sur le faire fructifier. 20 livreblanc-lb.indd 20 28/04/2017 14:16 My Story : Comme vous l’avez certainement compris maintenant, l’acquisition de nouveaux publics sur Snapchat est assez compliquée. On parle d’une appli de messagerie avec des options « médias » mais tournée vers l’éphémère et sur des contenus qui disparaissent. De plus il n’existe pas de recherche de profil à proprement parler comme sur Facebook. Si un internaute veut ajouter votre marque comme contact, il doit soit connaître votre identifiant précis, soit scanner votre snapcode. Pour attirer l’attention donc, il reste la publicité sur le réseau. Nous allons voir ensemble les différents formats et les possibilités offertes par Snap pour la publicité. Il faut savoir que les offres sont encore en période de mise en place et que des modifications arriveront très rapidement. L’offre publicitaire Snapchat se décline en trois produits principaux : - la publicité vidéo dite « 3V » → Display - les geofilters sponsorisés - les lenses sponsorisées D’autres possibilités existent (comme celle d’être mis en avant au milieu des chaînes Discover en nouant des partenariats avec Snapchat) mais nous allons ici nous focaliser sur les formats les 3 formats principaux. Les Snaps Ads 3V : Vertical Video Views ! Il s’agit de display dans les contenus « Discover » et dans les Stories : les Snap Ads. Comme nous l’avons vu, les médias partenaires peuvent monétiser leurs contenus sur Snapchat en vendant des espaces de publicités dans leur stories. Les revenus sont divisés entre Snapchat et le média. De la même manière, Snapchat vend aussi ces espaces au sein des Discovers mais aussi au sein des stories ainsi qu’entre les différentes stories que va consulter un utilisateur. Ces Snap Ads sont des vidéos verticales d’un format de 10 secondes maximum. Ce format étant finalement assez rare, il sera fondamental de vraiment travailler votre Snap Ads pour l’audience que vous allez cibler. 21 livreblanc-lb.indd 21 28/04/2017 14:16 Une fois visionnée, l’internaute pourra « swipper » vers le haut pour être emmené vers un autre contenu que vous aurez choisi préalablement. • Une vidéo plus longue et donc un contenu qui permet de mieux rentrer dans votre univers • Une installation d’appli • Un site web (mobile et entièrement intégré préalablement à l’interface Snapchat) • Un article sur le modèle de ceux créés pour Discover Pour le moment la publicité sur Snapchat se fait uniquement en passant par leurs bureaux, mais nous savons que l’API est prête et que ce n’est qu’une question de temps avant que ces publicités ne soient disponibles en « libre service » via une plate-forme dédiée comme ses principaux concurrents (Facebook, Google, Twitter...). Le ciblage sur ces publicités se fait suivant différents critères : l’âge, le sexe, les centres d’intérêt, la situation géographique mais aussi grâce au contexte et à l’audience de l’éditeur où seront diffusés les ads. Pour le moment le ticket d’entrée pour utiliser ces formats est à environ 30K €. Les prix au CPM (coût pour mille) : 8€ pour annoncer sur Discover et 3,5€ dans les stories. Il est clair que tout le monde ne peut pas encore s’offrir ce genre de publicités. Les marques ayant sauté le pas sont donc plutôt des grands groupes comme nous allons le voir dans les exemples à venir. Néanmoins les tickets d’entrées devraient descendre avec le temps et devenir abordables pour toutes les structures qui veulent toucher de nouveaux publics. Sur les chiffres encore, il sera difficile d’en donner car Snapchat ne communique pas sur les résultats de ses ads. C’est une attitude qui peut paraître étrange mais le modèle de ses publicités est complètement nouveau et se cherche encore. Beaucoup d’annonceurs cherchent aussi les formats les plus percutants, donc les chiffres actuels sont encore difficiles à analyser et il faudra un peu de temps pour voir quels sont les initiatives qui marchent. 22 livreblanc-lb.indd 22 28/04/2017 14:16 L E C A S G AT O R A D E La célèbre marque de boisson a voulu rendre hommage à son égérie Serena Williams pendant le dernier US Open. Elle a donc créé une pub Snapchat dans le Discover de la chaîne sportive ESPN. Cette publicité renvoyait vers un jeu de tennis en mode 8-bit où on pouvait incarner Serena Williams et revivre ses plus grands matchs ! La publicité a réuni 160 millions d’impressions et 35% des gens qui jouaient au jeu l’ont partagée avec leurs amis ! Plus impressionnant : le jeu était aussi disponible sur le web. Les analystes ont pu remarquer que les mobinautes de Snapchat restaient en moyenne 200 secondes de plus sur le jeu que les autres. Un temps de cerveau plus disponible pour le divertissement et les formats publicitaires innovants donc :-) ! LE CAS UNIVERSAL Pour la sortie du film « Comme des bêtes » aux Etats-Unis, Universal a lancé des snap ads qui renvoyaient vers un mini site intégré permettant de créer son animal de compagnie en emoji. Surfant sur leur univers décalé ils ont pu attirer les snapchatteurs avec une promesse sympa : des emojis et des chats ! Résultat : un taux de réaction à la publicité de 16% et des internautes qui passent en moyenne 72 secondes 23 livreblanc-lb.indd 23 28/04/2017 14:16 sur le mini-site dédié (2,5 fois plus que sur le site hors snapchat) ! Là encore nous sommes sur une création très innovante et adaptée au support qui permet à l’internaute de participer tout en lui offrant du divertissement et le fun qu’il attend maintenant d’une publicité. Dans toutes les recettes gagnantes que nous avons pu voir, les ingrédients sont les mêmes : du contenu exclusif et calibré pour l’appli. Un ton fun, décalé et appelant à la proximité et à l’interactivité. Sur Snapchat nous sommes dans une autre culture qu’il faut réussir à appréhender. La culture du fun décomplexé. Vos histoires et vos pubs seront insérées au milieu de contenus qui peuvent vraiment être WTF : c’est le moment de débrider votre créativité ! 24 livreblanc-lb.indd 24 28/04/2017 14:16 LES LENSES SPONSORISÉS UNE BONNE NOUVELLE POUR LES ANNONCEURS ! Nous vous avons parlé au début de ce livre blanc de toutes les fonctionnalités que Snapchat offrait à ses utilisateurs, notamment par le biais des lenses et des filtres géolocalisés. Et bien sachez que Snapchat met ses outils aux service des entreprises pour promouvoir leurs produits ou leurs offres ! Les Snapchatters en sont très friands et le réseau en propose régulièrement de nouveaux, les utilisateurs ont donc l’habitude d’aller chercher cette fonctionnalité pour tester les petits derniers. La marque qui produit une lense sponsorisée se donne toutes les chances de frapper un grand coup. C’est sans aucun doute le produit qui laisse le plus libre champ à la créativité puisque tout est possible avec les lenses ! Des marques comme Pepsi, Coca, Mac Do, Starbuck ou encore Taco Bell ont déjà mis sur pied ce genre d’opérations qui permet de générer du partage et bénéficier de la viralité des messages échangés sur Snapchat. Les premières utilisations de lenses sont très récentes dans l’hexagone mais nous avons déjà quelques retours. En terme de budget, comptez environ 60k€ pour un filtre animé qui dure 24h. LE CAS NESCAFÉ Pour son arrivée sur Snap, Nescafé a tapé très fort. C’est en effet la première marque française à avoir utilisé les lenses sur notre territoire. À l’occasion de l’inauguration de son compte officiel et de l’ouverture du média en France sur Snapchat, Nescafé lance sa première lense sponsorisée qui était disponible sur nos mobiles pendant 24 heures ! Nescafé nous proposait donc de nous transformer en « mug » aux couleurs de la marque, le temps d’une journée. Conçu directement en partenariat avec la firme d’Evan Spiegel, ce filtre exclusif permettait aussi aux mobinautes d’inviter leurs amis à partager un café. L’opération a permis à la marque de jouer avec son audience la plus jeune et surtout de recruter des fans sur son compte Snapchat ! Cette opération à également permis à Nescafé de capitaliser sur son ADN de marque en capitalisant sur le « partage un café avec tes amis ». Résultat : 2,3 millions de petits frenchies ont envoyé leur tête « nescaféisée » à leurs amis pour près de 4,9 millions d’envois de cafés. Au total 3,5 millions de 25 livreblanc-lb.indd 25 28/04/2017 14:16 de snapchatteurs ont été touchés soit parce qu’ils ont joué soit parce qu’ils ont reçu un snap ! Car c’est là tout l’intérêt de ce genre d’opération ! La publicité est immédiatement corrélée avec le message d’un ami et n’est pas qu’un slogan froid sur un mur gris. LE CAS SOSH Sosh a sponsorisé le 1 janvier 2017 une lense « disco » pour souhaiter la bonne année aux Snapchatters ! La lense a été jouée 8,4 millions de fois et a touché 6 millions de Français ! Pour rappel 8 millions de français sont sur Snap. Une opération comme celle-ci a donc un tel potentiel viral qu’elle touche 75% de la population du réseau. Souvenons-nous de l’époque où les réseaux téléphoniques saturaient à cause des SMS de bonne année… il semble que cette période soit définitivement derrière nous... 26 livreblanc-lb.indd 26 28/04/2017 14:16 LE CAS ORÉO Oréo n’est pas encore entièrement implanté en France. Ce n’est pas encore une marque affinitaire comme elle peut l’être Outre-Atlantique. Très avancé sur la communication en ligne la marque n’a pas manqué le virage Snapchat et échange beaucoup avec ses abonnés. En France, le fabricant de biscuits a proposé, le 6 mai 2016, un filtre sponsorisé pour faire la promotion de sa nouvelle variété. Bilan de l’opération, 2,5 millions d’utilisateurs pour un total de 6 millions de vues et 500 000 partages. Cette communication leur a aussi permis de communiquer sur leur #OreoLickRace où le but était de lécher le plus vite possible un biscuit de la marque et de se prendre en vidéo. Les plus rapides et les plus drôles gagnaient des cadeaux ! 27 livreblanc-lb.indd 27 28/04/2017 14:16 L E C A S TA C O B E L L La chaîne de fast food américaine Taco Bell a été jusqu’à proposer aux utilisateurs de changer leur tête en tacos pour le Cinco de Mayos, une fête traditionnelle mexicaine. Taco Bell étant certainement l’une des marques les plus installés sur le réseau, les internautes se sont empressés de jouer le jeu ! Résultat : Les têtes de tacos ont été vue 224 millions de fois. Là encore, en misant sur le fun et un contenu décalé, les résultats sont exceptionnels ! Les geofilters Plus que quelques mois d’attente avant de pouvoir lancer ses propres geofilters sponsorisés ! Voilà un autre moyen qui va vous permettre, en tant qu’annonceur, de faire de la publicité sur la plateforme pour promouvoir votre marque, un évènement, un lieu de vente… « Les geofilters sponsorisés sont des éléments graphiques aux couleurs de votre marque qui se superposent aux Snaps. Quand des Snapchatters se trouvent dans un des endroits que vous avez déterminés, ils voient votre geofilter et peuvent l’utiliser pour expliquer où, quand et pourquoi ils ont pris ce Snap. Que votre campagne concerne un endroit spécifique, un grand événement ou couvre tous les centres commerciaux du pays, les geofilters représentent une opportunité unique pour les marques de prendre part à la conversation de centaines de millions de Snaps échangés chaque jour sur Snapchat. » Snapchat « Les geofilters à la demande vous permettent de créer et publier un geofilter pour votre fête, votre mariage, votre entreprise ou n’importe quel autre lieu ou événement. Il s’agit d’aider vos amis et clients à illustrer d’une manière amusante leurs Snaps, où qu’ils se trouvent ! » Snapchat 28 livreblanc-lb.indd 28 28/04/2017 14:16 Voici les critères techniques que Snapchat vous impose lorsque vous voulez créer votre propre geofilters : Le prix dépend de différents facteurs, notamment la taille de votre périmètre virtuel (zone dans laquelle le geofilter est actif) et la période choisie. Ces filtres peuvent couvrir une zone de 1 800 à 460 000 m² et peuvent rester actifs entre une heure et un mois. On loue ici virtuellement des espaces géographiques mais au sein de l’application. Ces formats sont très utilisés aux Etats-Unis mais pas encore disponibles en France. D’après Snapchat, ils arriveront au premier trimestre 2017 donc il reste peu de temps à attendre. C’est pour le moment le format où le ticket d’entrée est le moins cher. Il est possible d’avoir un petit espace pour quelques dizaines de dollars aux Etats-Unis. Nous verrons rapidement quels sont les tarifs en France, mais pour ce type de publicité, une plate-forme comme celle de Facebook est déjà mise en place et utilisée aux Etats-Unis en libre service. En terme culturel nous sommes là sur quelque chose de très intéressant dans le sens où l’on s’approprie un lieu sur un réseau social. Par exemple tous les Starbucks des Etats-Unis ont leur geofilter. Vous consommez un petit café et vous pouvez le partager avec le filtre qui va bien (et ils sont changés régulièrement suivant les saisons...). LE CAS MC DONALD’S Les clients de l’enseigne de fast food avaient la possibilité de « décorer » leurs photos prises lors de leur venue dans l’un des restaurants avec un geofilter. Le but de cette opération était de renforcer la présence de la marque tout en incitant plus fortement les utilisateurs à partager leurs moments McDo sur leurs réseaux sociaux. Vu le nombre de photos qu’on retrouve de ce filtre sur la toile, il est fort possible que cela ait marché ! 29 livreblanc-lb.indd 29 28/04/2017 14:16 LE CAS BERNIE SANDERS Le malheureux concurrent d’Hillary Clinton à la primaire démocrate était le préféré chez les jeunes ! Il a fort logiquement beaucoup investi sur Snapchat pour communiquer avec ses supporters et pour toucher une cible plus large. Pas étonnant donc qu’il ait utilisé des geofilters Snapchat ! Avant les caucus en Iowa il a lancé une campagne de 9 jours qui ressemblait à une sorte de compte à rebours. Les visuels changeaient chaque jour pour inciter les snapchatteurs à aller voter. Le résultat : on l’attendait avec 4 points de retard dans cet état quelques jours avant le vote et finalement les deux candidats ont dû être départagés à pile ou face dans de nombreux bureaux de vote... En tout cas une chose est sûre c’est que Bernie a remporté le SnapGame et de très loin. Et aussi le cœur des 18-30 en Amérique. 30 livreblanc-lb.indd 30 28/04/2017 14:16 Nous arrivons à la fin de ce petit opus et nous espérons que vous voyez un peu mieux ce qu’est Snapchat. Plus qu’un outil ou un énième réseau social, il faut aussi voir la dimension plus globale de cette application qui a lancé sa propre culture. La meilleure démonstration de l’importance de cette culture Snapchat est de voir à quel point les copies se multiplient à commencer par les plus gros acteurs du domaine. Facebook par exemple ne s’est pas gêné pour améliorer Instagram en piquant les principes de Snap. Cela a tellement fonctionné que Facebook a aussi piqué les lenses et les filtres sur Messenger et Whatsapp. Dans la foulée, ils ont annoncé que les « stories » seraient bientôt disponible directement dans l’appli Facebook... Facebook se snapchatise donc et Tinder vient de racheter un Snapchat-like (wheel) pour lui aussi aller plus vers ces nouvelles pratiques de partage. Ce qu’il faut donc voir ici c’est que Snapchat a créé une nouvelle façon de partager qui est reprise un peu partout. La vidéo verticale, les filtres, les lenses... Tout cela c’est Snap mais c’est devenu « normal » dans le monde des jeunes et donc sur les autres applis qui reprennent ces codes. Le monde de la technologie est souvent dur ; des entreprises montent au sommet pour disparaître ensuite (souvenez-vous de MySpace…). Nul ne peut dire que Snap sera encore l’appli numéro 1 demain mais ce qu’elle apporte dans la culture du partage ne disparaîtra pas de sitôt. Alors autant vous mettre à Snap aujourd’hui pour être à l’aise demain (même ailleurs) plutôt qu’être largué dans les usages et avoir laissé passer les trains non ? On se voit sur Snap ? 31 livreblanc-lb.indd 31 28/04/2017 14:16 « Tous les chiffres 2016 de Snapchat en une infographie ! », Vincent Brossas, janvier 2016 http://www.leptidigital.fr/reseaux-sociaux/chiffres-snapchat-10056/ « Des 15-25 ans expliquent leur obsession pour Snapchat et comment ils l’utilisent », JDN, 11 mai 2015 http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1153656-usages-snapchat/ « Comment la culture Snapchat est devenue une référence pour ses concurrents », Morgane Giuliani, Aout 2016 http://www.rtl.fr/culture/futur/comment-la-culture-snapchat-est-devenue-une-reference-pour-ses-concurrentsinstagram-stories-7784314663 « Snapchat : les meilleures stratégies de marques en France », Thomas Coëffé, le 19 septembre 2016 http://www.blogdumoderateur.com/snapchat-meilleures-strategies-marques/ « The Ultimate Guide to Building Your Audience on Snapchat », September 20, 2016, Austin Iuliano http://www.socialmediatoday.com/social-networks/ultimate-guide-building-your-audience-snapchat « Gatorade’s Serena Williams Snapchat Ad-Game Scoring Well With Users », Garett Sloane, September 2016 http://adage.com/article/digital/gatorade-snapchat-game-ad-sees-200-seconds-playtime/305683/ « How to Create Snapchat Group Chat: How to Use Snapchat Group Chat », Appstipsandtricks, 2017 http://appstipsandtricks.com/create-snapchat-group-chat/ « How To Customize Snapcode? Change Snapchat Ghost Icon Color in Few Steps », Appstipsandtricks, 2017 http://appstipsandtricks.com/how-to-customize-snapcode/ « How To use Snapchat Memories ~ A Complete Guide », Appstipsandtricks, 2017 http://appstipsandtricks.com/how-to-use-snapchat-memories/ 32 livreblanc-lb.indd 32 28/04/2017 14:16 « Snapchat filters list and how to use Snapchat Lenses or Filters ? », Mary Jones, 2016 http://snapchatguide.blogspot.fr/2016/04/snapchat-filters-list-and-how-to-use.html « Snapchat reste le réseau social N°1 chez les jeunes, loin devant Facebook », Thomas Coëffé, le 11 avril 2017 http://www.blogdumoderateur.com/etude-piper-jaffray-spring-2017/ « Snapchat met fin à la durée limite de 24 heures des Stories », Noel Nguessan, Avril 2017 http://www.arobasenet.com/2017/04/moteur-recherche-snapchat-3790.html?platform=hootsuite « Snapchat : Notre Story, pour envoyer un snap public géolocalisé », Thomas Coëffé, le 13 janvier 2017 http://www.blogdumoderateur.com/snapchat-notre-story/ « Ce que Snapchat peut apporter aux marques », La Réclame, 2015 http://lareclame.fr/131803-dossier-snapchat-marques « Comment utiliser Snapchat pour votre marque ? », Clémence Alonzo de Revel, septembre 2016 https://blog.hootsuite.com/fr/comment-utiliser-snapchat-pour-votre-marque/ 33 livreblanc-lb.indd 33 28/04/2017 14:16 Perfecto Groupe Agence Triple C www.perfectogroupe.fr @GroupePerfecto www.triple-c.fr @comastucieuse Livre blanc Snapchat L’Eldorado des réseaux sociaux ? Mars 2017 livreblanc-lb.indd 34 28/04/2017 14:16
