Jacques Olivier - Société Francophone de Tabacologie

Institut universitaire d’histoire de la
médecine et de la santé publique
Industrie du tabac
et de l’e-cigarette :
un marketing genré
Jacques OLIVIER
Assistant doctorant
10e Congrès de la Société
francophone de tabacologie
Lille / 3 novembre 2016
Introduction
2
La publicité de l’e-cigarette
• Sévèrement limitée en France depuis le 20 mai 2016.
• En pleine expansion aux Etats-Unis.
Kornfield R, Huang J, Vera L, Emery SL. Rapidly increasing promotional
expenditures for e-cigarettes. Tob Control. 2015 Mar;24(2):110-1.
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Questions de recherche
• Quels stéréotypes de genre féminin et masculin sont
employés pour vendre la cigarette électronique ?
• Quelles comparaisons peut-on effectuer entre la
publicité de la cigarette électronique et celle de la
cigarette traditionnelle ?
4
Méthode
5
Méthode (1)
• Constitution d’un corpus de 355 images de publicités
en faveur des cigarettes électroniques.
• Critère de sélection : images représentatives
de la question du genre.
• Exclusion des vidéos publicitaires.
• Base de données de l’Ecole de médecine de Stanford.
http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/index.php
(Au total, 7’757 publicités d’e-cigarettes, le 3.6.2016).
• Recherche effectuée entre le 9 et le 30 mai 2016.
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Méthode (2)
• Principaux stéréotypes de genre selon Goffman :
 Relative size
 The feminin touch
 Function ranking
GOFFMAN, Erving, Gender advertisements,
Cambridge : Harvard University Press, 1976,
pp. 28-83.
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Méthode (3)
 The family
 The ritualization of subordination
 Licensed
withdrawal
GOFFMAN, Erving, Gender
advertisements, Cambridge :
Harvard University Press, 1976,
pp. 28-83.
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Résultats
1.
Les caractéristiques physiques
2.
La position du corps
3.
L’activité exercée ou supposée
4.
L’habillement et les accessoires
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1. Les caractéristiques
physiques des modèles
10
Taille relative des modèles
Les hommes sont, ou paraissent,
habituellement plus grands que
les femmes (peu d’exceptions).
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Idéalisation du corps
Un corps jeune, beau, lisse et mince
12
L’âge des modèles
Par rapport à la publicité de la cigarette conventionnelle, il
existe toutefois davantage de modèles d’un certain âge.
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Le thème de la minceur (1)
Un thème classiquement
genré féminin : la minceur.
14
Le thème de la minceur (2)
E-cigarettes de 1ère génération (slims), 2013
15
Cigarettes slims, 1993
Expression de la virilité : la pilosité
16
Un corps fragmenté :
la femme-objet
La fragmentation du corps
(« cropping ») implique une
réification de la femme.
PAHUD, Stéphanie, Variations publicitaires sur le genre.
Une analyse linguistique des représentations publicitaires
du féminin et du masculin, Lausanne ; Zurich ; Lugano :
Arttesia, 2009, p. 113.
17
2. La position du
corps des modèles
18
La touche féminine (1)
Les femmes ont davantage
tendance à effleurer ou à caresser
de manière délicate et élégante un
objet ou une partie de leur corps
(visage ou cheveux).
GOFFMAN, Erving, Gender advertisements,
Cambridge : Harvard University Press,
1976, p. 29
19
La touche féminine (2)
A contrario, il n’y a presque pas d’hommes
qui se touchent le visage dans le corpus.
20
Les relations familiales (1)
Les filles ont plus tendance à être proches de leur
mère (apprentissage des rôles sexués)
GOFFMAN, Erving, Gender advertisements, Cambridge :
Harvard University Press, 1976, p. 38.
21
Les relations familiales (2)
Les garçons sont
proches de leur père.
22
Les relations familiales (3)
Mais il y a de nombreux
contre-exemples dans le
corpus. Finalement, cela
ne concorde pas avec les
résultats de Goffman.
23
La femme soumise (1)
Couchée
24
La femme soumise (2)
Rappel du cowboy Marlboro ?
25
La femme soumise (3)
Couchée dans la publicité,
au moins depuis les années
1960 :
1960
1970
26
La femme soumise (4)
Couchée jusqu’à l’absurde
(publicité pour un e-liquide).
27
La femme soumise (5)
Genou fléchi
28
La femme soumise (6)
A contrario, une des rares images
du corpus figurant un homme à
terre : le repos du guerrier.
29
La femme en retrait (1)
A) Les femmes détournent le regard de leur environnement, alors
que les hommes ont davantage tendance à fixer l’objectif ou à
regarder autour d’eux (ils se posent plus en sujet, qu’en objet
livré au regard du spectateur).
GOFFMAN, Erving, Gender
advertisements, Cambridge :
Harvard University Press, 1976,
pp. 57-65.
Années 1970
2014
30
La femme en retrait (2)
B) Les femmes sont
typiquement
représentées dans des
situations de perte de
contrôle de leurs
émotions (éclater de
rire, crier et faire de
grands gestes).
En revanche, les
hommes sont plus
dans la maîtrise de
leurs émotions.
2014
GOFFMAN, Erving, Gender
advertisements, Cambridge :
Harvard University Press, 1976,
pp. 68-69.
31
La femme en retrait (3)
2014
1969
32
La femme en retrait (4)
C) La femme cachée
33
3. L’activité exercée
par les modèles
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Rôles de genre
• Rôles de genre : les personnes tendent à agir de façon
à satisfaire les attentes sociales en lien avec leur sexe.
• Exemple : « tout ce qu’un homme doit
savoir faire pour se montrer conforme
à l’idéal du "vrai homme" : explorer le
monde, se dépasser physiquement,
décider, contrôler, boire, fumer,
séduire. Les annonces de la presse
magazine véhiculent une véritable
"idéologie de la masculinité". »
PERRET, Jean-Baptiste, « L’approche française du genre
en publicité », Réseaux, 2003/4, no 120, p. 154.
35
Fonction dirigeante
36
Fonction d’hôtesse
37
Inversion des rôles
Généralement peu crédible
dans la publicité.
38
Médecins, scientifiques et
infirmier/-ières : champ du savoir
Dans la rubrique « Doctors & nurses », sur 24 images représentant
des médecins, des infirmier/-ières et des scientifiques, on compte :
Rôles des modèles
Nombre
Médecins masculins
13
Médecins féminins
6
Infirmières
2
Scientifiques masculins
10
Scientifiques féminins
4
39
Médecins
Prédominance de
modèles masculins
40
Scientifiques (1)
Ci-dessus, la seule image du corpus
représentant isolément une femme
scientifique (laborantine ?).
41
Scientifiques (2)
2015
Dans ces exemples, l’activité des
femmes est limitée à une
fonction de contrôle.
42
Fin des années 1950
(Marylong, BAT)
Femme dans la sphère
domestique : la cuisine
43
Détente et relaxation (1)
44
Détente et relaxation (2)
Piñeiro B, Correa JB , Simmons VN , Harrell PT, Menzie NS,
Unrod M , Meltzer LR , Brandon TH. Gender differences in use
and expectancies of e-cigarettes: Online survey results. Addict
Behav. 2016 Jan;52:91-7.
45
L’aventure : hors des sentiers
battus (1)
Le thème de l’aventure est
essentiellement lié à l’homme.
46
L’aventure : hors des sentiers
battus (2)
1970
1981
1986
Le thème de l’aventure virile : un grand classique
de la publicité en faveur des cigarettes.
47
La guerre
La représentation de la femme
dans cet univers belliqueux
et viril n’est pas réaliste.
Un thème masculin
par excellence
48
Séduction masculine
Dans le corpus, il n’y
pas d’images
représentant une
femme entourée de
plusieurs hommes.
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Le sport (1)
• Historiquement, un bastion masculin.
• « un élément naturel de la panoplie masculine »
GUIONNET, Christine et NEVEU, Erik, Féminins / Masculins. Sociologie
du genre, Paris : Armand Colin, 2009, p. 48.
• Lors du dernier trimestre 2012, seuls 7 % de toutes
les retransmissions sportives à la télévision française
concernaient des compétitions féminines.
JAPPERT, Julian (dir.), Femmes, sport et médiatisation en Europe. La Directive
« Télévision sans frontières » : pour une couverture plus importante du sport
feminin, Neuilly-sur-Seine : Sport et Citoyenneté, 2013, p. 15.
50
Le sport (2)
« le sport est un vecteur central de
socialisation virile » : compétition organisée,
lutte pour la première place, démonstration de
la puissance et de la performance (grande
importance pour l’identité masculine).
GUIONNET, Christine et NEVEU,
Erik, Féminins / Masculins.
Sociologie du genre, Paris :
Armand Colin, 2009, p. 49.
51
Le sport (3)
52
Le sport (4)
2016
Vers 1949
53
Le sport (5)
Sponsoring de
sports mécaniques
NASCAR
IndyCar
Cigarette électronique
54
Le sport (6)
Sponsoring de
sports mécaniques
NASCAR, 1979
IndyCar, 1992
Cigarette conventionnelle
55
4. L’habillement et
les accessoires
des modèles
56
L’habillement
• Femmes :
 Le plus souvent peu vêtues, voire nues.
 Représentées en sous-vêtements et
maillots de bain plus souvent que les
hommes.
 Pantalons : très rares.
 Maquillage +++ (surtout rouge à lèvres).
• Hommes :
 Rarement dévêtus.
57
Sexualisation
« La sexualité est "à la une" de
la société de consommation,
surdéterminant spectaculairement
tout le domaine signifiant des
communications de masse. Tout
ce qui est donné à voir et à
entendre prend ostensiblement le
vibrato sexuel. Tout ce qui est
donné à consommer est affecté
de l’exposant sexuel. »
BAUDRILLARD, Jean, La société de consommation :
ses mythes, ses structures, Paris : Gallimard, 1970,
p. 226.
58
« Pornofication »
Pornofication : « refers
to the use of aesthetic
elements of the porn
industry for non-porn
media products. »
KRIJNEN, Tonny et VAN BAUWEL, Sofie,
Gender and media. Representing,
producing, consuming, London ; New
York : Routledge, 2015, p. 70.
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Couleurs des vêtements
Stéréotypes caricaturaux
Pour madame : rose
Pour monsieur : bleu
60
Accessoires (1)
Pour monsieur :
bière et grillades
Stéréotypes caricaturaux
Pour madame : la mode
61
Accessoires (2)
Stéréotypes caricaturaux
Pour madame : la mode
Pour monsieur : la guerre
(la couleur rose, les petits
cœurs et les fleurs)
62
Accessoires (3)
Madame
Monsieur
63
Accessoires (4)
Détournement du
monogramme de
Louis Vuitton
Sac Louis Vuitton « Twisted
box, Frank Gehry », 2016.
Cigarettes
Virginia Slims,
Philip Morris,
Suisse, 2016.
Vapor Couture, VMR Products, LLC, 2013.
64
Accessoires (5)
1990
Magazine Vogue
1956
(Août 1942)
65
E-cig., 2013.
Stéréotypes des sous-types
de femmes
• Daddy’s girl
• Tomboy
• The girl next door
• Bimbo
• Femme fatale/Vamp
• Bitch/Ballbreaker
• The mother of all stereotypes
• Spinster/Old maid
• Hag/Crone
• Trophy wife
• Call girl
• Pinup girl
• Bombshell
• Foxy Lady
• Flapper
• Gibson girl
• Rosie the Riveter
• Lolita
• Diva
• Etc.
Bitches, Bimbos and Ballbreakers : The Guerrilla Girls’ Illustrated Guide to Female
Stereotypes. By the Guerrilla Girls, London : Penguin Books Ltd, 2003, 95 p.
66
Lolita
1962
2014
Rare dans le corpus
67
Femme fatale
(vamp)
Stéréotype
fréquent
68
La garçonne ou « flapper » (1)
Stéréotype
fréquent
69
La garçonne ou « flapper » (2)
Louise Brooks
(vers 1929)
2004
1928
70
Rosie la riveteuse
1943
2013
71
Pinup girl (1)
Du rêve (publicité)…
72
Pinup girl (2)
…à l’incarnation dans la réalité (hôtesses)
73
Grid girls (1)
74
Grid girls (2)
Zandvoort (Hollande), 2003.
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Conclusion : une publicité problématique
• La publicité de la cigarette électronique contient de multiples
références à celle de la cigarette conventionnelle.
• Cinq des six principaux stéréotypes de genre décrits par
Goffman en 1976 sont présents dans le corpus.
• Risques liés à la propagation de ce type de publicité :
De façon générale :
 Entretenir des inégalités entre les femmes et les hommes.
 Provoquer des troubles psychologiques à cause de
l’idéalisation excessive des modèles.
Plus spécifiquement :
 Promouvoir la cigarette électronique – voire la cigarette
conventionnelle – auprès des jeunes personnes.
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