Le concept de socialisation organisationnelle du client dans les

Actes du XXIII
ème
Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1
er
juin 2007, Aix-les-Bains
1
Le concept de socialisation organisationnelle du client dans les
entreprises de service : mesure et efficacité
Kiane GOUDARZI
Professeur au département marketing
Reims Management School
59, rue Pierre Taittinger – BP 302 51061 Reims Cedex
Tel [phone] 85 42 01
[email protected]
Chercheur associé au CEROG, IAE Aix en Provence, Université Paul Cezanne
[email protected]
L’auteur tient à remercier les trois lecteurs anonymes de la conférence de l’AFM qui ont
permis d’apporter de nombreux éléments d’analyse et de réflexion

Actes du XXIII
ème
Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1
er
juin 2007, Aix-les-Bains
2
Le concept de socialisation organisationnelle du client dans les
entreprises de service : mesure et efficacité
Résumé : Cet article examine le concept de socialisation organisationnelle du client (SOC) et
souligne son intérêt pour maintenir et développer une relation à long terme avec le client. Afin
de montrer l’efficacité de la SOC dans un paradigme relationnel, une analyse quantitative est
menée. Elle s’appuie sur un échantillon de 3704 clients et permet de développer un instrument
de mesure des niveaux de socialisation organisationnelle du client et d’étudier ses effets dans
un modèle qui intègre la confiance, l’identification organisationnelle et la propension à
l’achat.
Mots clefs : socialisation organisationnelle du client, marketing des services, marketing
relationnel, modèle d’équations structurelles, IKEA.
The organizational socialization of service customers : measure
and effectiveness
Abstract: This paper examines the concept of socialization of service customer to the
organization. It suggests that service organizations should socialize their customers -viewed
as partial employees- to develop a strong relationship with them. In order to prove the
effectiveness of the Organizational Socialization of Service Customers (OSSC) in a
relationship paradigm, a quantitative analysis is handled. Based on a sample of 3704 IKEA
customers the study allows the development of a measure of the OSSC and shows its impact
in a model that integrate relationship satisfaction, trust, organizational identification and
propensity to buy.
Key words : organizational socialization of customers, service marketing, relationship
marketing, Structural Equation Modeling, IKEA.
.

Actes du XXIII
ème
Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1
er
juin 2007, Aix-les-Bains
3
I NTRODUCTION
Le concept de socialisation organisationnelle dans un contexte marketing n’a fait l’objet
que de rares recherches et uniquement dans le domaine des services. Il est le fruit d’un
croisement interdisciplinaire entre la gestion des ressources humaines, le marketing, la
production et les sciences humaines et sociales. En management des services, la nécessité de
prendre en compte plusieurs champs disciplinaires a été soulignée depuis les premiers
développements scientifiques (Langeard et alii, 1981) jusqu’aux réflexions beaucoup plus
récentes de Schneider et White (2003) et Rust (2004).
La recherche part du double constat suivant : (1) dans le domaine des services, la présence
du client est par définition indispensable à la production du service (Eiglier et Langeard,
1987). Le client est un acteur de l’expérience consommée et peut être considéré comme un
employé partiel de l’organisation (Bowen, 1986 ; Mills et Morris, 1986). (2) Le marketing
relationnel met l’accent sur la nécessité de gérer la relation à long terme entre les entreprises
de service et leurs consommateurs et met en avant l’importance des notions de confiance
(Sirdeshmukh et al. 2002), et d’identification organisationnelles (Bhattacharya et Sen, 2003).
Pour développer une relation à long terme entre l’entreprise de service et le client, nous
proposons aux entreprises de service de socialiser leurs clients à l’organisation.
Le concept de socialisation puise son origine en sociologie (Goslin, 1969) où il fait
notamment référence au processus par lequel « les individus acquièrent les connaissances,
compétences et dispositions qui leur permettent de participer comme membre plus ou moins
compétent d’une société » (Brim, 1966, p. 3). En management, le concept a été abordé sous
l’angle de la socialisation organisationnelle de l’employé. Il existe plus de trente ans de
recherches sur le thème. Les recherches en sociologie et en management font état de
l’existence d’une forte relation entre l’individu et la société ou l’organisation dans laquelle il a
été socialisé. Si l’intensité de cette relation peut être transférée à la relation client-entreprise,
alors la socialisation organisationnelle du client (SOC) apparaît comme un cadre conceptuel
pertinent permettant l’analyse et la gestion de la relation à long terme entre le client et
l’entreprise de service.
L’objectif de l’article est de mieux comprendre la SOC : (1) en apportant une clarification
conceptuelle, (2) en développant une échelle de mesure des niveaux de socialisation

Actes du XXIII
ème
Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1
er
juin 2007, Aix-les-Bains
4
organisationnelle du client et (3) en étudiant l’effet des ces niveaux sur la propension à l’achat
et sur deux variables majeures en marketing relationnel, soit la confiance et l’identification
organisationnelles.
L’article est structuré comme suit : la première section porte sur la conceptualisation de la
SOC. Elle est présentée à partir d’une revue de littérature sur les entreprises de services, le
marketing relationnel et sur une approche interdisciplinaire du concept de socialisation. La
conceptualisation est affinée à partir des résultats d’une analyse qualitative menée
préalablement à l’analyse quantitative Le détail de ces résultats a été présenté par Goudarzi et
Eiglier (2006). La seconde section traite de la méthodologie et des résultats de l’étude
quantitative. Cette étude s’appuie sur un échantillon de 3704 clients d’IKEA répartis dans 14
magasins en France. Elle permet de répondre au deuxième et troisième objectifs de l’article.
En conclusion, nous discutons des apports de la recherche, des implications managériales, des
limites et des voies de recherches.
CONCEPTUALISATION DE LA SOCIALISATION ORGANISATIONNELLE DU CLIENT
Bien que le concept de socialisation soit central en sciences humaines et sociales, son
application en marketing a été en grande partie limitée à la socialisation de l’enfant-
consommateur. Ainsi, la socialisation du client à l’organisation (ou SOC) a fait l’objet de
rares recherches. Pour réexaminer le concept de SOC dans un paradigme relationnel, nous
présentons dans un premier temps le cadre dans lequel nous transférons le concept de
socialisation, c’est à dire celui des entreprises de service souhaitant maintenir et développer
une relation à long terme avec leurs clients. Dans un deuxième temps, une revue
interdisciplinaire du concept de socialisation permet d’en comprendre la portée dans le
contexte du marketing relationnel dans les services. Enfin, les résultats de deux analyses
qualitatives nous permettent de mieux comprendre ce que recouvre la SOC.
Le marketing relationnel dans le contexte des services
Le marketing des services et le marketing relationnel sont deux courants de recherche
intimement liés. Les travaux fondateurs de Berry, à la fois dans les domaines des services
(Berry, 1980) et du marketing relationnel (Berry, 1983) symbolisent la profonde complicité de
ces deux courants de recherche.

Actes du XXIII
ème
Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1
er
juin 2007, Aix-les-Bains
5
Les services
La plupart des définitions de la notion de service soulignent la dimension expérientielle du
service : un service, c’est une activité, une réalisation, une expérience (Berry, 1980). Toute
expérience de service peut être envisagée sous l’angle d’un système. En s’intéressant à la
manière avec laquelle le service est fabriqué, Eiglier et Langeard (1987) ont introduit la
notion de servuction (fabrication du service). Le client fait partie du système de servuction fait
d’interrelations entre le personnel en contact, les clients et le support physique. La
participation du client et la rencontre de service sont au cœur de la servuction de l’entreprise
de service (figure 1).
Figure 1 : La servuction de l’entreprise de service
Source : Eiglier et Langeard (1987)
Bendapudi et Leone (2003) synthétisent la littérature sur la participation du client dans
la production du service. Ils indiquent qu’il y a « un changement de perspective pour les
entreprises, il s’agit de considérer les clients comme des co-producteurs actifs plutôt que
Système
d'organisation
interne
Support
physique
Personnel
en contact
Non visible
Visible
Entreprise de service
Client A
Client B
Service A
Service B
Relations primaires de A et internes
Relations primaires de B
Relations dues à la concomitance de A&B