PDF 545k - Communiquer

Communiquer
Revue de communication sociale et publique
14 | 2015
Varia 2015
Langage et pouvoir : effets du positionnement des
idéologies étatiques dans la publicité cosmétique
en Iran. Analyse discursive de la représentation de
la femme dans les publicités anté- et
postrévolutionnaires
Language and Power: Governmental Policies Effects on Iranian Cosmetic
Advertisements. Discursive Analysis of the Woman Representation in Pre- and
Post- Islamic Revolution Advertisements
Banafsheh Karamifar
Édition électronique
URL : http://communiquer.revues.org/1757
DOI : 10.4000/communiquer.1757
ISSN : 2368-9587
Éditeur
Département de communication sociale et
publique - UQAM
Édition imprimée
Pagination : 53-70
Référence électronique
Banafsheh Karamifar, « Langage et pouvoir : effets du positionnement des idéologies étatiques dans
la publicité cosmétique en Iran. Analyse discursive de la représentation de la femme dans les
publicités anté- et postrévolutionnaires », Communiquer [En ligne], 14 | 2015, mis en ligne le 09 octobre
2015, consulté le 03 avril 2017. URL : http://communiquer.revues.org/1757 ; DOI : 10.4000/
communiquer.1757
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Sous licence Creative Commons (by-nc-nd).
ISSN 2368-9587 communiquer.revues.org
idéologies étatiques dans la publicité cosmétique
en Iran. Analyse discursive de la représentation
de la femme dans les publicités anté- et
postrévolutionnaires
Banafsheh Karamifar, Ph. D.
Université d’Ottawa, Canada
Résumé
Cet article se propose d’examiner les relations entre les orientations politiques et la rhétorique de la communication
publicitaire au cours des deux périodes anté- et postrévolutionnaires islamiques en Iran. En prenant appui sur des
exemples de publicités cosmétiques imprimées pendant les dernières années de la première période et les premières
discursif pour représenter la femme en Iran, elle-même sujette à l’expression d’une idéologie étatique. Le cadre
méthodologique est l’analyse textuelle des discours. L’analyse du corpus révèle notamment le changement des
Mots clés : discours publicitaire, gouvernement, idéologie, Iran, femme.
Analysis of the Woman Representation in Pre- and Post- Islamic Revolution Advertisements
Abstract

Communiquer, 2015(14), 53-70
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La question de recherche développée dans cet article concerne l’étude et l’analyse d’une
partie des moyens linguistiques utilisés dans les publicités cosmétiques en Iran, ainsi que
leurs liens avec les idéologies promues par deux États politiques distincts avant et après la
révolution iranienne en 1979 : le Pahlavi et la République islamique. Cette question relève
de trois constats préliminaires.
Premier constat, à deux dates historiques en Iran, 1925 et 1979, on constate un
changement de l’idéologie politico-sociale autour du sujet féminin, imposé par les deux
du Pahlavi, l’ancien régime iranien (1925-1979), l’un des projets de Reza Shah, le fondateur
politique, un regard admirateur est porté sur la culture occidentale et une opinion positive
se développe sur cette culture en tant que milieu de la « science », de la « créativité », du
« pouvoir », de l’« activité » et du « développement » (Zarrinkoub, 1977). Les recherches
sociologiques à ce propos, comme celles de J. Afary (2009), H. Shahidi (2009), J. Rostam-
cette démarche.
L’État, sous Reza Shah Pahlavi, détermine certaines lois pour la femme (Adelkhah,
1998). Même si ces lois sont considérées comme étant convenables et indispensables
pour l’épanouissement de la femme iranienne, leur aspect obligatoire trahit les traces de
la souveraineté et de l’imposition de normes de vie dictée aux individus. S’engager sur le
en particulier, dans l’exercice de la loi sociale concernant la participation civique des
femmes à la société, ce à quoi nous pouvons ajouter le mariage, la maternité, l’éducation
et l’emploi des femmes (Amin, 2002). La base de cette loi consiste en l’élaboration d’une
image de la femme iranienne moderne comme un point d’équilibre entre la vertu indigène
et l’aspect euroaméricain. Ainsi, l’application de la loi du dévoilement s’impose aux femmes
iraniennes, jusqu’ici voilées, en tant que condition préalable à la réalisation des espérances
du pouvoir politique pour créer une identité moderne. C’est la souveraineté qui décide de
encouragé par le gouvernement pendant toute la période Pahlavi.
En revanche, après la révolution islamique en 1979, la centralisation de l’islam, qui
se traduit dans tous les aspects de la vie sociale et politique du pays, a pour conséquence
gouvernement iranien. Le mode de participation civique de la femme à la société est remis
produits sexuels et le communisme soviétique a détruit la famille. La liberté féminine ne se
revanche, les rôles comme celui de la mère, de l’épouse chaste et de la travailleuse intègre qui
ne montrent pas leurs appas séducteurs sont prescrits par le gouvernement. En rappelant
sans cesse l’importance primordiale du voile, comme garant de la pudeur de la femme et de
l’honneur (nâmus) de l’homme, l’État islamique se donne le rôle du gardien de l’honneur
masculin. Le voile est le symbole de la pureté (Afary, 2009).
Le deuxième constat est relatif à l’usage similaire des moyens de communication par les
deux États pour promouvoir leur idéologie dans la société. Si l’avènement de la révolution

| 55
iranienne, le pouvoir politique procède toujours de la même manière que l’État précédent
idéologiques.
Autrement dit, combinés aux systèmes de surveillance et de punition qui réduisent
la possibilité de transgression, les médias jouent un rôle instrumental crucial pour la
réalisation des idéologies promulguées par les États. Comme plusieurs recherches sur le
rapport entre la langue et le pouvoir politique le démontre (Bourmeyster, 2009 ; Bollig,
Loller, Vand Dijk , 2009 ; Fairclough, 1989 ; Olivier Yanic et Rinn, 2009), le pouvoir
des techniques plus souples, comme l’argumentation et la persuasion, sont utilisées pour
convaincre le public. L’Iran ne fait pas exception. Par le biais de diverses interventions, les
deux États se servent de la communication comme d’un « outil approprié » pour prescrire
tel ou tel comportement.
Finalement, le troisième constat renvoie à la communication des idéologies en Iran ne
se limite pas aux discours propagandistes, mais contient aussi des discours promotionnels 1,
comme la publicité. Le domaine économique, censé se démarquer des stratégies politiques,
est imprégné, notamment au cours des premières années, de ces changements idéologiques.
idéologiques étatiques sur un discours de promotion comme la publicité genrée ? Quelles
féminine ? Et quels sont les moyens linguistiques mis en place pour faire de la publicité un
outil de promotion idéologique étatique ? Le contexte politique prend ainsi une dimension
centrale dans notre étude.
1. Choix du cadre textuel pour analyse du corpus
1.1 Un corpus comparatif genré et imprimé
Pour répondre à ces questions, nous avons retenu un corpus de publicités issues de la
presse écrite au cours des deux périodes avant et après la révolution islamique iranienne. Il
comprend un ensemble de 150 publicités pour produits de soin et de beauté publiées dans
le magazine  pendant les années 1976, 1977 et 1978 avant la révolution islamique,
ainsi que celle des années 2004, 2005 et 2006 dans les magazines similaires à 
de l’avant-révolution. Les publicités cosmétiques représentent environ 25 % de l’ensemble
des publicités (avec celles des ustensiles de la cuisine, des vêtements et de maternité) dans
le corpus de la période antirévolutionnaire et environ 10 % de l’ensemble de celles publiées
durant la période islamique.
En tant que produit médiatique d’importation, la publicité commerciale iranienne
a toujours représenté un discours important pour les interventions des États iraniens.
pratiquement les mesures du pouvoir politique.
1. Charaudeau (2009) distingue deux formes d’instrumentalisation du discours par les États, la « propagande » et
la « promotion », qui sont issues respectivement de l’usage des tactiques « logiques » et « émotionnelles » : « le
discours de propagande manipule les esprits en jouant sur la peur, mais en s’appuyant sur un imaginaire qui se veut
rationnel pour défendre ce qu’il estime juste [...]. Le discours de promotion sollicite les esprits en s’appuyant sur un
imaginaire émotionnel pour défendre une éthique » (p. 37).

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En ce qui concerne l’identité féminine en Iran, parmi les instruments médiatiques, la
publicité pour les produits féminins a toujours été considérée comme étant propice à la
réalisation des idéologies gouvernementales. L’identité souhaitée par l’État est imposée
La nature incitative de la publicité renforce également son usage en tant qu’instrument
elle incite les femmes à obéir aux idéologies étatiques. Les ressources audiovisuelles datant
de la période antérieure à la révolution islamique, accessibles à la bibliothèque nationale
conditions, la réunion d’un corpus textuel s’imposait.
De plus, la presse en Iran est considérée comme le deuxième support important après
la télévision et avant la radio, en tant que troisième support primordial des publicités
(Rabeti, 2001). Par exemple, une enquête montre que 61,2 % des citoyens à Téhéran font
enquête montre la domination de la culture orale sur l’écrit. Pour cette raison, la plupart
très restreint.
Nous avons opté pour les magazines féminins en tant que corpus de référence, en
choisissant le magazine féminin (Femme Actuelle) qui, lancé en 1964, est le second
publié après etelaât-e bânovân (L’information pour les dames) en 1956. Il s’agit du seul
magazine à avoir survécu à la révolution islamique (Shahidi, 2009). Par ailleurs, il a toujours
été sous la direction du quotidien keyhân
appartenance fait de ce journal un miroir des attitudes des deux gouvernements envers la
femme et ainsi le meilleur instrument de comparaison des produits publicitaires.
de beauté. Si nous nous sommes penchée sur une partie très limitée des publicités féminines,
c’est parce que les publicités de ces produits jouent sur un paradoxe : elles encouragent par
nature une consommation en faveur de la beauté, tenue pour un élément de l’identité de
la femme. Encouragée avant la République islamique comme élément de modernité, cette
beauté expressive est dévalorisée pendant la période postrévolutionnaire par le nouvel État.
Il semble donc intéressant d’analyser la manière dont le discours publicitaire se construit
à travers les tensions idéologiques entre les deux périodes8. De fait, les changements
idéologiques par rapport à l’identité féminine ne laissent pas le magazine  
intact. Après la révolution, celui-ci devient moins « commercial ». Alors que, pendant les
années 1960 et 1970, ce magazine contenait beaucoup de slogans publicitaires, la nouvelle
nous a conduite à choisir notre corpus pour la période post-révolution islamique parmi
des magazines plus « commerciaux », similaires à , tels que 
(Famille verte) et (Chemin de la vie).
Il convient de noter que le discours publicitaire en Iran a vu se produire, ces dernières
années, des changements importants par rapport à l’époque étudiée dans cet article. Par
conséquent, les résultats ne sont pas généralisables sur la nouvelle génération des publicités
iraniennes.