Stratégies No. 1860

ISABELLA ROSSELINI RETROUVE LANCÔME. P.14 – DOSSIER : SUPPORT PAPIER. P.25 – MÉDIAS : L’IAB EUROPE ZOOME SUR
LE MOBILE. P.21 – TENDANCES : INSTANTANÉS DE VÉRITÉ. P.32 – MANAGEMENT : LE REVERSE MENTORING A LA COTE. P.40
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AU CŒUR DE TOUTES LES STRATÉGIES N° 1860 - 19 MAI 2016 - 5,80¤
ISSN 0180-6424
LE BON COIN
JOUE DE SON
INFLUENCE
Antoine Jouteau (photo) est un directeur général satisfait.
Son site, Leboncoin.fr, fait une entrée fracassante
dans le Top 10 des marques les plus infl uentes en France.
Il talonne les Gafa et Microsoft dans la 4e édition
de l’étude « Most Infl uential Brands in France » d’ Ipsos,
révélée en exclusivité. Lire p.8
© William Parra pour Stratégies

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19/05/2016 STRATÉGIES N° 1860
SOMMAIRE
Le nouvel esprit
de TF1
C’est le mariage de la carpe et du lapin.
« L’esprit Canal », incarné par Yann Barthès,
infi ltrant la culture mainstream de TF1, tel est
le pari lancé par Ara Aprikian, ancien patron
de D8 et actuel directeur général adjoint de TF1,
chargé des contenus. L’ex-animateur du Petit Journal, un temps annoncé
sur France Télévisions, animera fi nalement de nouveaux projets pour
TF1 et TMC « avec une forte dimension digitale », en prolongeant certains
programmes sur le web. Pour être plus désirable auprès des annonceurs
et surtout rajeunir son audience vieillissante, le groupe met en place une
stratégie off ensive dictée par Gilles Pélisson, PDG de TF1 depuis février
dernier (lire page 20).
La publicité et le digital, ces deux piliers du groupe audiovisuel,
ont également fait la une du congrès de l’Interactive Advertising Bureau
Europe, à Lisbonne (lire page 21). Là aussi, les enjeux se concentrent
sur l’engagement des publics. Volatils, gros consommateurs de vidéos,
les mobinautes veulent des formats publicitaires d’un nouveau
genre. Avis aux annonceurs, qui doivent s’adapter pour capter et maintenir
leur attention. Les tendances émergentes annoncent la fi n du format
horizontal pour laisser la place à une lecture verticale des vidéos.
Et de préférence de courte durée, pour ne pas perdre l’attention d’usagers
toujours plus zappeurs. Exit les spots de 30 secondes, le format gagnant
ne dépasse pas les 10 secondes. Plus que jamais, le contenu du message
se veut percutant. Et le jeu en vaut la chandelle : la publicité digitale
(36,2 milliards d’euros) a dépassé pour la première fois la publicité TV
(33,3 milliards) en Europe en 2015.
MARIE-JULIETTE LEVIN, rédactrice en chef @m_jlevin
EN BREF
MÉDIAS. Vivendi relié à Havas P.4
E-COMMERCE. Amazon, prime à la diversifi cation P.4
CARNET. Salut Gitan, par Robert Zarader P.5
LA SEMAINE VUE PAR… Bernard Zekri (Radio Nova) P.6
L’ÉVÉNEMENT
L’INNOVATION, MOTEUR ESSENTIEL
DE L’INFLUENCE P.8
BUSINESS
PARIS VAUT BIEN DES LICENCES P.12
PUBLICITÉ. Isabella Rossellini retrouve
sa « famille » Lancôme P.14
VIE DES BUDGETS. La Fondation ARC cible
le grand public avec W P.16
ACHAT D’ESPACE. Local Planet, la solution
internationale de Mediatrack P.18
ÉTUDE DE CAS. Jean Imbert cuisine avec Sojasun P.19
TÉLÉVISION. TF1 prend les cerveaux disponibles
chez Canal + P.20
PUBLICITÉ. Mobilisation verticale P.21
TÉLÉVISION. Roland-Garros à 360 ° P.22
CULTURE TECH. Lendix, toujours prêts P.23
DOSSIER
SUPPORT PAPIER p.25
INSPIRATIONS
INSTANTANÉS DE VÉRITÉ P.32
CRÉATIONS. Volkswagen ouvre le capot
des souvenirs P.34
SAGA. LU, une réussite au goût d’enfance P.36
INTERNATIONAL. États-Unis :
Catterbox, le collier qui traduit Mimi P.39
MANAGEMENT
CES NATIVES QUI PARLENT
À L’OREILLE DES PATRONS P.40
MOUVEMENTS. Nominations et promotions P.41
DIGITAL MANAGER. Stéphane Chery
(Airbus Helicopters), agent de liaison P.42
OPINIONS
COMMUNICATION. « C’est de la com ! »,
par Gildas Bonnel P.45
BRANDWORLD. Château de papier,
par Mark Tungate P.46
LE FLOP. La campagne Allianz
par Ogilvy & Mather P.47
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© Thomas Gogny

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STRATÉGIES N° 1860 19/05/2016
EN BREF
LE MERCATO s’annonce marqué chez
France Télévisions. Marie Drucker
(photo) quitte les JT du week-end
de France3 pour se consacrer à des
magazines, alors qu’Élise Lucet a
lâché le 13H de France2 pour Envoyé
spécial, en plus de Cash investigation.
Léa Salamé rejoint David Pujadas
pour une émission politique. Ce soir
ou jamais s’arrête, et Frédéric Taddéi
se recase dans une mensuelle. Ce sera
aussi la périodicité de Thalassa.
Yves Calvi abandonne France 5 pour
LCI. Gérard Holtz prend sa retraite.
Et après l’arrêt de 30 millions d’amis
sur France3, Patrick Sabatier perd
Mot de passe sur France 2.
médias
VIVENDI RELIÉE À HAVAS
Havas, dont Bolloré détient 60%, est-il promis à
un rapprochement avec Vivendi? «Un jour il y aura
quelque chose entre Vivendi et Havas», a répondu
Vincent Bolloré, dans Les Échos. Ce n’est donc pas
sans arrière-pensée que Yannick Bolloré, PDG du
groupe Havas, a été désigné membre du conseil de
surveillance de Vivendi. Il y «apportera son expérience
des médias, son savoir-faire dans la transformation
numérique des entreprises ainsi que sa connaissance
des marques», selon un communiqué. Avant de
présider aux destinées de Canal +?
e-commerce
AMAZON, PRIME À LA DIVERSIFICATION
SELON THE WALL STREET JOURNAL, Amazon se lancera
à la fin du mois avec ses propres marques sur le marché
des biens domestiques : l’alimentation, les détergents
et les couches. Trois noms de marques ont été déposés :
Happy Belly pour les noix, le thé et l’huile, Wickedly
Prime pour le snacking et Mama Bear pour les couches.
Les produits de ces marques propres seront dessinés
et produits par Amazon. La grande première concerne
surtout l’alimentation, puisque Amazon avait déjà
réalisé du papier toilette et des couches pour bébé,
arrêtés faute de succès. Les produits seront au départ
exclusivement réservés aux clients Amazon Prime,
et disponibles seulement aux États-Unis. Autre
lancement d’envergure, le géant de l’e-commerce
va étendre son service Amazon Video Direct en France.
Le service permettant aux créateurs de vidéo de mettre
eux-mêmes leurs films en ligne, comme ils le font depuis
des années sur You Tube, sera désormais disponible
pour les créateurs français. En revanche, le géant
du e-commerce semble avoir été échaudé par l’Autorité
de la concurrence et a renoncé à racheter la société
française Colis privé, dont il possède déjà 25 %.
© Vivendi
© France 2
© Havas
© Amazon

5STRATÉGIES N° 186019/05/2016
Chine
Didi en Amérique
Quelques jours après l’annonce d’un
investissement massif d’Apple, Didi,
principale application de réservation
de taxis et de VTC en Chine, projette
de s’introduire en Bourse aux
États-Unis, selon Bloomberg. Le rival
chinois d’Uber, valorisé à 26 milliards
de dollars, pourrait réaliser la plus
grosse introduction boursière d’un
groupe chinois à Wall Street depuis
celle, en 2014, d’Alibaba.
États-Unis
Victimes de la mode
Les grands noms du prêt-à-porter
comme Gap et Macy’s sont touchés
de plein fouet par l’essor des
vendeurs en ligne, qui pèse sur leurs
ventes, selon l’AFP. Les entreprises
du secteur ont annoncé de très
mauvais résultats, qui ont fait chuter
leurs titres en Bourse.
Italie
Contre-OPA au courrier
Quatre action-
naires de RCS
Mediagroup,
éditeur du
Corriere della
Sera, ont lancé
une contre-OPA
avec le fonds
Invest Industrial
d’Andrea Bonomi pour prendre
le contrôle de la totalité de la société
afin de court-circuiter l’offre
de Cairo Communication.
Ces actionnaires, qui représentent
22,6% du capital de RCS, sont
l’homme d’affaires Diego Della Valle
(7,3% du capital), la banque d’affaires
Mediobanca (6,25%), l’assureur
Unipol Sai (4,59%) et le constructeur
de pneus Pirelli (4,43%).
DR
CARNET. Christophe Lambert est
mort le 13 mai à 51 ans d’un cancer
foudroyant. Né le 10 octobre 1964,
l’homme a fait une brillante carrière
dans la publicité, la production
et la communication. Il a été marié
à Marie-Catherine Dupuy dont il a eu
un fils, Camille Lambert. Il était l’époux
de Marie Sara, ancienne torera, dont
il a eu deux enfants, Rebecca et Lalo.
« SALUT GITAN »
Gitan, c’était la façon dont
tu te désiGnais toi-même.
Tu aimais défier le monde. Droit
devant, dans l’arène de toutes tes
vies, tu as toujours choisi d’être fort
avec les forts ! Travailler avec toi,
c’était faire le choix de partager
des défis et des aventures qui
devenaient les nôtres ! C’était te suivre.
Vite, trop vite ! La vie, la vraie, tu la
vivais à toute allure, pour faire ce que
tu voulais, quand et où tu voulais.
Gitan et matador ! Jamais par
arrogance, juste par fierté et liberté.
Dans des mondes professionnels
souvent trop uniformes et monotones
à ton goût, tu as délibérément aboli
le droit à l’indifférence. Tu t’absentes
alors que la féria de Pentecôte
commençait à Nîmes. Mais
ton arène, aujourd’hui, elle
va de Nîmes à Paris, des Saintes-
Marie à Los Angeles. Je sais
que tu es déjà quelque part
dans l’arène, ta roulotte posée
à côté et ta tribu autour. Libre
avec un L comme Lambert. Olé
Matador, salut Gitan !
ROBERT ZARADER, COMPAGNON DE ROUTE
Un taxi dans la ville
TAXI G7 devient G7. La société a confié
à BETC Shopper et BETC Design
sa campagne « La Ville est belle »,
soutenue par une nouvelle identité, un
marquage de la flotte, un film pour le
digital et la TV, une promotion de son
appli, des partenariats avec la mairie
de Paris, le PSG ou la Philharmonie,
et 3 000 véhicules hybrides.
Marseille de Netflix
dans la moyenne de TF1
IAB Europe : la pub digitale
entre euphorie et prudence
Être sélectionné parmi les Bleus
rend-il bankable ?
JFD Connect, nouveau club
de femmes du digital
UNE SEMAINE SUR STRATÉGIES EN LIGNE*
*du 111/05 au 17/05/2016