Stratégies No. 1860

ISABELLA ROSSELINI RETROUVE LANCÔME. P.14 – DOSSIER : SUPPORT PAPIER. P.25 – MÉDIAS : L’IAB EUROPE ZOOME SUR
LE MOBILE. P.21 – TENDANCES : INSTANTANÉS DE VÉRITÉ. P.32 – MANAGEMENT : LE REVERSE MENTORING A LA COTE. P.40
AU CŒUR DE TOUTES LES STRATÉGIES
N° 1860 - 19 MAI 2016 - 5,80¤
© William Parra pour Stratégies
LE BON COIN
JOUE DE SON
INFLUENCE
ISSN 0180-6424
M 06323 - 1860 - F: 5,80 E
3’:HIKQNC=XUZ]U^:?l@i@g@a@k";
Antoine Jouteau (photo) est un directeur général satisfait.
Son site, Leboncoin.fr, fait une entrée fracassante
dans le Top 10 des marques les plus influentes en France.
Il talonne les Gafa et Microsoft dans la 4e édition
de l’étude « Most Influential Brands in France » d’ Ipsos,
révélée en exclusivité. Lire p.8
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EN BREF
L’ÉVÉNEMENT
L’INNOVATION, MOTEUR ESSENTIEL
DE L’INFLUENCE
BUSINESS
PARIS VAUT BIEN DES LICENCES
PUBLICITÉ. Isabella Rossellini retrouve
Le nouvel esprit
de TF1
P.4
P.4
P.5
P.6
© Thomas Gogny
MÉDIAS. Vivendi relié à Havas
E-COMMERCE. Amazon, prime à la diversification
CARNET. Salut Gitan, par Robert Zarader
LA SEMAINE VUE PAR… Bernard Zekri (Radio Nova)
P.8
P.12
SOMMAIRE
sa « famille » Lancôme
P.14
VIE DES BUDGETS. La Fondation ARC cible
le grand public avec W
P.16
ACHAT D’ESPACE. Local Planet, la solution
internationale de Mediatrack
P.18
ÉTUDE DE CAS. Jean Imbert cuisine avec Sojasun P.19
TÉLÉVISION. TF1 prend les cerveaux disponibles
chez Canal +
P.20
PUBLICITÉ. Mobilisation verticale
P.21
TÉLÉVISION. Roland-Garros à 360 °
P.22
CULTURE TECH. Lendix, toujours prêts
P.23
DOSSIER
SUPPORT PAPIER
INSPIRATIONS
MARIE-JULIETTE LEVIN, rédactrice en chef
p.25
INSTANTANÉS DE VÉRITÉ
P.32
des souvenirs
SAGA. LU, une réussite au goût d’enfance
INTERNATIONAL. États-Unis :
Catterbox, le collier qui traduit Mimi
P.34
P.36
CRÉATIONS. Volkswagen ouvre le capot
C’est le mariage de la carpe et du lapin.
« L’esprit Canal », incarné par Yann Barthès,
infiltrant la culture mainstream de TF1, tel est
le pari lancé par Ara Aprikian, ancien patron
de D8 et actuel directeur général adjoint de TF1,
chargé des contenus. L’ex-animateur du Petit Journal, un temps annoncé
sur France Télévisions, animera finalement de nouveaux projets pour
TF1 et TMC « avec une forte dimension digitale », en prolongeant certains
programmes sur le web. Pour être plus désirable auprès des annonceurs
et surtout rajeunir son audience vieillissante, le groupe met en place une
stratégie offensive dictée par Gilles Pélisson, PDG de TF1 depuis février
dernier (lire page 20).
La publicité et le digital, ces deux piliers du groupe audiovisuel,
ont également fait la une du congrès de l’Interactive Advertising Bureau
Europe, à Lisbonne (lire page 21). Là aussi, les enjeux se concentrent
sur l’engagement des publics. Volatils, gros consommateurs de vidéos,
les mobinautes veulent des formats publicitaires d’un nouveau
genre. Avis aux annonceurs, qui doivent s’adapter pour capter et maintenir
leur attention. Les tendances émergentes annoncent la fin du format
horizontal pour laisser la place à une lecture verticale des vidéos.
Et de préférence de courte durée, pour ne pas perdre l’attention d’usagers
toujours plus zappeurs. Exit les spots de 30 secondes, le format gagnant
ne dépasse pas les 10 secondes. Plus que jamais, le contenu du message
se veut percutant. Et le jeu en vaut la chandelle : la publicité digitale
(36,2 milliards d’euros) a dépassé pour la première fois la publicité TV
(33,3 milliards) en Europe en 2015.
@m_jlevin
12
P.39
MANAGEMENT
CES NATIVES QUI PARLENT
À L’OREILLE DES PATRONS
MOUVEMENTS. Nominations et promotions
DIGITAL MANAGER. Stéphane Chery
(Airbus Helicopters), agent de liaison
P.40
P.41
25
P.42
32
OPINIONS
COMMUNICATION. « C’est de la com ! »,
par Gildas Bonnel
BRANDWORLD. Château de papier,
par Mark Tungate
LE FLOP. La campagne Allianz
par Ogilvy & Mather
19/05/2016
42
P.45
P.46
P.47
3
STRATÉGIES N° 1860
© Havas
© Vivendi
médias
VIVENDI RELIÉE À HAVAS
Havas, dont Bolloré détient 60 %, est-il promis à
un rapprochement avec Vivendi ? «Un jour il y aura
quelque chose entre Vivendi et Havas», a répondu
Vincent Bolloré, dans Les échos. Ce n’est donc pas
sans arrière-pensée que Yannick Bolloré, PDG du
groupe Havas, a été désigné membre du conseil de
surveillance de Vivendi. Il y «apportera son expérience
des médias, son savoir-faire dans la transformation
numérique des entreprises ainsi que sa connaissance
des marques», selon un communiqué. Avant de
présider aux destinées de Canal + ?
© France 2
ENBREF
LE MERCATO s’annonce marqué chez
France Télévisions. Marie Drucker
(photo) quitte les JT du week-end
de France 3 pour se consacrer à des
magazines, alors qu’élise Lucet a
lâché le 13 H de France 2 pour Envoyé
spécial, en plus de Cash investigation.
Léa Salamé rejoint David Pujadas
pour une émission politique. Ce soir
ou jamais s’arrête, et Frédéric Taddéi
se recase dans une mensuelle. Ce sera
aussi la périodicité de Thalassa.
Yves Calvi abandonne France 5 pour
LCI. Gérard Holtz prend sa retraite.
Et après l’arrêt de 30 millions d’amis
sur France 3, Patrick Sabatier perd
Mot de passe sur France 2.
e-commerce
© Amazon
AMAZON, PRIME À LA DIVERSIFICATION
SELON THE WALL STREET JOURNAL, Amazon se lancera
à la fin du mois avec ses propres marques sur le marché
des biens domestiques : l’alimentation, les détergents
et les couches. Trois noms de marques ont été déposés :
Happy Belly pour les noix, le thé et l’huile, Wickedly
Prime pour le snacking et Mama Bear pour les couches.
Les produits de ces marques propres seront dessinés
et produits par Amazon. La grande première concerne
surtout l’alimentation, puisque Amazon avait déjà
réalisé du papier toilette et des couches pour bébé,
arrêtés faute de succès. Les produits seront au départ
STRATÉGIES N° 1860
4
exclusivement réservés aux clients Amazon Prime,
et disponibles seulement aux États-Unis. Autre
lancement d’envergure, le géant de l’e-commerce
va étendre son service Amazon Video Direct en France.
Le service permettant aux créateurs de vidéo de mettre
eux-mêmes leurs films en ligne, comme ils le font depuis
des années sur You Tube, sera désormais disponible
pour les créateurs français. En revanche, le géant
du e-commerce semble avoir été échaudé par l’Autorité
de la concurrence et a renoncé à racheter la société
française Colis privé, dont il possède déjà 25 %.
19/05/2016
CARNET. Christophe Lambert est
mort le 13 mai à 51 ans d’un cancer
foudroyant. Né le 10 octobre 1964,
l’homme a fait une brillante carrière
dans la publicité, la production
et la communication. Il a été marié
à Marie-Catherine Dupuy dont il a eu
un fils, Camille Lambert. Il était l’époux
de Marie Sara, ancienne torera, dont
il a eu deux enfants, Rebecca et Lalo.
Chine
Didi en Amérique
Quelques jours après l’annonce d’un
investissement massif d’Apple, Didi,
principale application de réservation
de taxis et de VTC en Chine, projette
de s’introduire en Bourse aux
« SALUT GITAN »
états-Unis, selon Bloomberg. Le rival
chinois d’Uber, valorisé à 26 milliards
de dollars, pourrait réaliser la plus
grosse introduction boursière d’un
groupe chinois à Wall Street depuis
celle, en 2014, d’Alibaba.
États-Unis
DR
Gitan, c’était la façon dont
tu te désiGnais toi-même.
Tu aimais défier le monde. Droit
devant, dans l’arène de toutes tes
vies, tu as toujours choisi d’être fort
avec les forts ! Travailler avec toi,
c’était faire le choix de partager
des défis et des aventures qui
devenaient les nôtres ! C’était te suivre.
Vite, trop vite ! La vie, la vraie, tu la
vivais à toute allure, pour faire ce que
tu voulais, quand et où tu voulais.
Gitan et matador ! Jamais par
arrogance, juste par fierté et liberté.
Dans des mondes professionnels
souvent trop uniformes et monotones
à ton goût, tu as délibérément aboli
le droit à l’indifférence. Tu t’absentes
alors que la féria de Pentecôte
commençait à Nîmes. Mais
ton arène, aujourd’hui, elle
va de Nîmes à Paris, des SaintesMarie à Los Angeles. Je sais
que tu es déjà quelque part
dans l’arène, ta roulotte posée
à côté et ta tribu autour. Libre
avec un L comme Lambert. Olé
Matador, salut Gitan !
ROBERT ZARADER, COMPAGNON DE ROUTE
UNE SEMAINE SUR STRATÉGIES EN LIGNE*
Marseille de Netflix
dans la moyenne de TF1
IAB Europe : la pub digitale
entre euphorie et prudence
Un taxi dans la ville
19/05/2016
Être sélectionné parmi les Bleus
rend-il bankable ?
*du 111/05 au 17/05/2016
TAXI G7 devient G7. La société a confié
à BETC Shopper et BETC Design
sa campagne « La Ville est belle »,
soutenue par une nouvelle identité, un
marquage de la flotte, un film pour le
digital et la TV, une promotion de son
appli, des partenariats avec la mairie
de Paris, le PSG ou la Philharmonie,
et 3 000 véhicules hybrides.
JFD Connect, nouveau club
de femmes du digital
5
Victimes de la mode
Les grands noms du prêt-à-porter
comme Gap et Macy’s sont touchés
de plein fouet par l’essor des
vendeurs en ligne, qui pèse sur leurs
ventes, selon l’AFP. Les entreprises
du secteur ont annoncé de très
mauvais résultats, qui ont fait chuter
leurs titres en Bourse.
Italie
Contre-OPA au courrier
Quatre actionnaires de RCS
Mediagroup,
éditeur du
Corriere della
Sera, ont lancé
une contre-OPA
avec le fonds
Invest Industrial
d’Andrea Bonomi pour prendre
le contrôle de la totalité de la société
afin de court-circuiter l’offre
de Cairo Communication.
Ces actionnaires, qui représentent
22,6% du capital de RCS, sont
l’homme d’affaires Diego Della Valle
(7,3% du capital), la banque d’affaires
Mediobanca (6,25%), l’assureur
Unipol Sai (4,59%) et le constructeur
de pneus Pirelli (4,43%).
STRATÉGIES N° 1860
La
Semaine
vue par
le mouvement
LAETITIA PFEIFFER
Laetitia Pfeiffer quitte son poste
de directrice transformation
digitale chez Infosys pour
rejoindre Publicis nurun au poste
de directrice générale adjointe,
où elle aura pour mission de piloter
la stratégie digitale et l’innovation
de carrefour France.
le tweet
Alexis Donot
#
@Alexisdonot, 13 mai
Argusdelapresse a été heureux
de recevoir AlainJuppé qui
souhaitait visiter une entreprise
dynamique et innovante.
#
DR
directrice générale
adjointe de Publicis
Nurun
BERnARD ZEkRI
directeur général de Radio Nova et vice-président des Inrockuptibles
« Quand on voit la gauche,
on comprend la crise à L’obs »
La motion de défiance
votée contre Matthieu
Croissandeau à L’Obs.
Bigre ! Commenter une
motion de défiance,
c’est un peu comme prendre parti dans un
divorce. L’Obs, comme quasiment tous les titres
de presse écrite, traverse une passe difficile.
Et quand on voit le visage qu’offre la gauche ces
dernières semaines, on comprend qu’il soit ardu
de s’accorder sur la ligne éditoriale de l’hebdo
qui la couvre historiquement. Les journalistes
de L’Obs s’accordent pour reconnaître
que l’équipe de direction ne fonctionnait pas.
Matthieu Croissandeau a présenté un plan
de relance qui a davantage convaincu
les actionnaires que les salariés. On verra
à qui l’avenir donnera raison.
La publicité digitale qui dépasse pour la première fois
la publicité TV en Europe, selon l’IAB.
Ce n’est qu’un début. Le numérique balaie
tout sur son passage. Et la France a un grand
potentiel de développement. La révolution qui
s’annonce va aussi profiter aux médias sociaux.
Entre 707 millions et 1,2 milliard d’euros, c’est
ce que va peser la pub sur les mobiles et les
tablettes. Pas besoin de dessin…
EN
BREF
La BBC sauve son statut grâce à David Cameron et prévoit
des quotas pour les minorités dans son livre blanc.
En France, on critique sans indulgence
notre service public, et on regarde avec envie
la BBC pour la qualité de ses programmes.
Cette fois-ci, les Anglais ont bien failli voir
leur vénérable institution perdre sa belle
indépendance. Il a fallu que Cameron s’oppose
à son ministre de la Culture, Mr. Whittigale,
pour maintenir la redevance, poursuivre
les émissions qui font de l’audience et payer
les gros cachets des animateurs stars. Enfin,
sur le sujet de la diversité, la BBC prend
de l’avance sur notre service public : 50 %
de femmes à l’antenne, 8 % de handicapés,
8 % de LGBT et 15 % de minorités visibles.
Le groupe TF1 qui recrute Yann Barthès et Yves Calvi.
La nouvelle version du Petit Journal pourrait
s’appeler Temps de cerveau disponible. TF1
refuge de l’esprit Canal, on peut sourire…
STRATÉGIES N° 1860
6
Preuve que les temps changent, TF1 aussi.
Fini le robinet à séries, c’est Ara Aprikian,
l’homme qui avait remonté D8 en recrutant
Cyril Hanouna, qui fait venir Yann Barthès
et Laurent Bon, héritiers de l’esprit Canal,
Grégoire Margotton pour l’Euro sur TF1,
et Yves Calvi pour LCI.
Amazon veut concurrencer You Tube avec une
plateforme de vidéos qui rémunère ses créateurs.
Amazon, Facebook, Twitter, You Tube et
d’autres ! La compétition entre les plateformes
vidéo a commencé. Qui attirera les meilleurs
contenus ? Chaque jour amorce un peu
plus cette révolution. On voit bien la difficulté
à repenser l’exception culturelle française
et le modèle Canal +.
Après SFR Presse, l’appli SFR Play lancée
avec un mois d’accès gratuit à la VOD.
Même si l’Autorité de la concurrence valide le
rapprochement Canal +/Be in Sport, la bataille
pour la richesse des contenus sera féroce entre
les propriétaires de tuyaux. On peut en douter,
mais a priori tant mieux pour la création et
pour les consommateurs. ◊
Propos recueillis par AmAury de rochegonde
19/05/2016
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L'ÉVÉNEMENT
Enquête
L’INNOVATION, MOTEUR
ESSENTIEL DE L’INFLUENCE
ÉTUDE La quatrième édition de « Most Influential Brands », l’étude d’Ipsos dont Stratégies publie en exclusivité
les résultats pour la France, confirme l’hégémonie grandissante de Google, qui creuse l’écart avec Microsoft
et les autres Gafa. Seul représentant français, Le Bon Coin, qui fait une entrée fracassante dans le Top 10.
LIONEL LÉVY
@liolev75
Q
uand une marque est influente aux yeux des
Français, mieux vaut le savoir. Nicolas Sarkozy
en a fait les frais le 12 mai dernier devant
un parterre de chefs d’entreprise de la région lyonnaise. « C’est quoi Le Bon Coin ? », a
benoîtement demandé le patron des Républicains à l’un
d’entre eux qui lui expliquait recruter via le site de petites
annonces. Le déferlement de sarcasmes des internautes
n’a pas trainé. Sur Twitter, le haschtag #Sarkozyleboncoin
a été le sujet le plus commenté du jour.
Fondé il y a dix ans, Leboncoin.fr est le premier site
de petites annonces en France avec 800 000 annonces
par jour et plus de 23 millions de visiteurs uniques par
mois, en quête de mobilier, de logement, d’une voiture et
même d’un conjoint ou d’un travail. Ainsi, la plateforme
est devenue le premier site d’emploi privé de France,
avec 50 000 à 100 000 postes pourvus chaque mois. Figurant pour la première fois dans cette quatrième édition de l’étude « Most influential Brands in France » de
l’institut Ipsos, en compagnie de Blablacar, C-Discount
et Deezer, Le Bon Coin fait une entrée fracassante dans
le Top 10, se classant à la 6e place, juste derrière les
Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple) et Microsoft.
C’est aussi la seule marque française (fi liale du norvégien Schibsted) présente dans ce classement. L’an passé,
LES 10 MARQUES LES PLUS INFLUENTES EN FRANCE EN 2016
500
466
400
294
300
200
259 246
216
211 199 195 189 184
100
0
VS 2015
Google
=
Amazon Microsoft Facebook
+5
STRATÉGIES N° 1860
-1
+1
Apple Le Bon Coin You Tube Samsung
+1
-
+11
-5
Ikea
Visa
+1
-2
8
E. Leclerc était à la 4e place (rétrogradé
cette année à la 12e) et EDF à la 9e (aujourd’hui 13e).
« POUR LES CONSOMMATEURS, INTERNET C’EST
GOOGLE ». Outre le recul des enseignes françaises, ce Top 10 est marqué par la prégnance toujours plus forte d’acteurs du
numérique. La quasi-totalité des marques
les plus influentes font partie de cette nouvelle économie. Des marques jeunes, pour
la plupart nées il y a moins de vingt ans,
qui, par leur capacité d’innovation et
d’adaptation, ont réussi à préempter nos
usages quotidiens. « Les marques les plus
influentes sont aujourd’hui celles qui tirent
le plus parti de la vie connectée, souligne
Dominique Lévy-Saragossi, directrice
générale d’Ipsos France. La structuration
du quotidien passe plus que jamais par le
web. À l’exception d’Ikea, qui s’est d’ailleurs fortement numérisé, il n’y a plus de
retailer, au sens strict, dans le classement,
mais des marques liées au digital ou à la
dématérialisation. »
Ainsi, cette année, tous les Gafa progressent dans le classement, constituant,
avec Microsoft, intercalé à la 3e place, le
Top 5. Cette quatrième édition confirme
l’écrasante domination de Google. La
marque de Mountain View accentue encore son leadership, laissant les autres
marques, tous secteurs confondus, loin
derrière elle. Quel que soit l’âge des
consommateurs, des millennials aux seniors, le géant américain caracole en tête :
il est crédité d’un index d’influence de 466
(contre 443 en 2015), ce qui signifie qu’il
19/05/2016
© William Parra pour Stratégies
est 4,66 fois plus influent que la moyenne
de toutes les autres marques. Mieux, le
moteur de recherche se classe en tête dans
huit des onze dimensions de l’influence :
« cette marque est essentielle dans ma
vie », « elle a changé mon quotidien », « elle
correspond à mon style de vie », « j’y suis
personnellement attaché », « elle fait partie
de mon vocabulaire quotidien », « elle est
importante dans le monde d’aujourd’hui »,
«elle m’a encouragé à faire des choix plus
avisés » et « a rendu ma vie plus intéressante ». C’est aussi la deuxième marque à
laquelle les consommateurs s’identifient
le plus, derrière Amazon, et l’entreprise
qu’ils considèrent comme ayant le plus modifié leur façon d’interagir avec les gens,
derrière Facebook.
Raison de cette hégémonie toujours plus
importante ? « Le réflexe Google est inscrit
dans les usages, commente Dominique
Lévy-Saragossi. Mais si, pour les consommateurs, internet c’est Google, c’est parce
qu’il s’agit d’une entreprise qui ne cesse
19/05/2016
d’innover et dont la dimension servicielle est de plus en
plus reconnue. » Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce, directrice de communication de Google France, confirme :
« Notre obsession principale est de résoudre les problèmes
quotidiens de tout un chacun grâce à des innovations
continues. » Au-delà du moteur de recherche et de son
millier de modifications annuelles, Google abreuve les internautes de nouveaux outils : services de partage d’information, tel Google +, outils de traduction dorénavant
LE BON COIN, dirigé par Antoine
Jouteau, fait une entrée
fracassante dans le classement
en se hissant à la 6e place.
C’est aussi la seule entreprise
française du Top 10.
LE TOP 10 PAR TRANCHE D’ÂGE
MILLENNIALS (18-34 ANS)
1. Google
2. Amazon
3. Facebook
4. Apple
5. Le Bon Coin
6. Ikea
7. Microsoft
8. You Tube
9. Samsung
10. Coca-Cola (1)
GÉNÉRATION X (35-50 ANS)
1. Google
2. Amazon
3. Microsoft
4. Free (1)
5. You Tube
6. Décathlon (1)
7. Le Bon Coin
8. Coca-Cola (1)
9. E. Leclerc (1)
10. Facebook
BABY-BOOMERS (+ DE 50 ANS)
1. Google
2. Microsoft
3. Amazon
4. Facebook
5. EDF (1)
6. Orange (1)
7. Visa
8. Apple
9. Lidl (1)
10. Danone (1)
(1) Marque non présente dans le Top 10 global et donc spécifique à cette tranche d’âge.
9
STRATÉGIES N° 1860
© Google
GOOGLE confirme
sa domination,
se classant même en tête
dans huit des onze
dimensions de l’influence.
disponibles hors ligne, comme Google Traduction, plateformes d’e-mails performantes (Gmail), systèmes de vidéoconférences instantanées, tel Google Hangouts, instruments de cartographie (Street View, Google Earth, Google
Maps…). Des fonctionnalités conçues comme de véritables
assistants personnels d’aide à la décision.
Cette capacité d’innovation est identifiée par Ipsos comme
le levier majeur de l’influence, loin devant la confiance que
l’on peut avoir en une marque, sa présence en communication ou encore les valeurs auxquelles elle se réfère et ce,
quelle que soit la classe d’âge des consommateurs.
LE PARI DE LA DIVERSIFICATION. Expérience client et innovation
sont également les maîtres mots d’Amazon, qui réalise la
plus forte progression du Top 10 (+ 5 places en un an), après
You Tube (7e, en gagnant 11 places), propriété de Google.
Le numéro un de l’e-commerce, qui ravit la 2e place du
classement à Microsoft (4e), est présent sur tous les fronts
de l’innovation (matériel, logiciels et services). Son bud-
LES PRINCIPALES DIMENSIONS DE L’INFLUENCE DES MARQUES
14 %
Elles sont importantes dans le monde d’aujourd’hui
10 %
Elles correspondent à mon style de vie
Elles font partie de mon vocabulaire quotidien
7%
J’y suis personnellement attaché
7%
Elles sont essentielles dans ma vie
6%
Elles ont changé mon quotidien
6%
5%
Elles ont rendu ma vie plus intéressante
Elles ont modifié ma façon de faire les courses
4%
Elles m’ont encouragé à faire de meilleurs choix
4%
Je m’y identifie
4%
Elles ont modifié la façon dont j’interagis avec les gens
STRATÉGIES N° 1860
3%
12
10
get R & D est en augmentation constante
chaque année, classant l’entreprise dans
le Top 20 mondial de celles qui investissent le plus en recherche et développement. « Amazon travaille constamment à
améliorer l’expérience client, explique Frédéric Duval, country manager d’Amazon
France. En enrichissant la sélection – plus
de 200 millions de références au sein de
31 boutiques – et en offrant à nos clients un
très bon rapport qualité/prix ainsi qu’une
livraison plus rapide et pratique, nous innovons au service de nos clients chaque
jour. » Parmi les innovations récentes, le
Dash Button, un boîtier wifi pour commander de sa cuisine un produit du quotidien,
le Dash Wand, pour scanner chez soi les
codes-barres, Prime Now, un service de livraison en une heure, ou encore Fresh, qui
propose des sacs réfrigérés pour recevoir
du frais, bientôt disponibles en France.
« Comme les autres, nous avons conscience
que les gagnants d’aujourd’hui ne seront
pas forcément ceux de demain, insiste
Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce, de
Google France. C’est pourquoi il faut sans
cesse se remettre en cause. Cette saine paranoïa nous permet de nous autoriser des
innovations disruptives dans d’autres secteurs. » Google Car, Google Glass, lentilles
connectées à destination des personnes
diabétiques pour la mesure de leur taux
d’insuline…, tous les projets de Google X,
le laboratoire du moteur de recherche,
explorent les défis du futur dans de nombreux domaines.
Pour rester en pointe, ce pari de la diversification par l’innovation au-delà de son
cœur de métier est tenté par la majorité
des entreprises du numérique. Domotique,
e-santé, audiovisuel…, les frontières se
19/05/2016
L'ÉVÉNEMENT / Enquête
brouillent de plus en plus. Amazon a ainsi
lancé en 2014 Echo, un assistant domestique en forme de haut-parleur connecté,
vendu à quelque 3 millions d’exemplaires
aux États-Unis, que Google s’apprête à
concurrencer. De même, le géant du commerce en ligne américain vient de déployer
dans cinq pays (États-Unis, Allemagne,
Grande-Bretagne, Autriche et Japon) une
plateforme vidéo concurrente de You Tube,
Amazon Video Direct, qui sera bientôt proposée en France. Le géant de l’e-commerce
met également un pied dans le cinéma,
avec le rachat des droits de Café Society, le
dernier film de Woody Allen, et va lancer
plusieurs marques, notamment alimentaires à la fin du mois (lire page 4.).
S’IMPLIQUER DANS LE LOCAL. Mais l’innovation n’est pas en elle-même suffisante à
rendre une marque influente. Outre de
nouvelles fonctionnalités mises en œuvre
sur What’s App, Messenger et Instagram,
Facebook, désormais 4e, a multiplié les actions de terrain cette année, notamment
par des rencontres avec des start-up et associations locales. « Au-delà des innovations technologiques, les consommateurs
souhaitent également que les entreprises
s’impliquent dans l’écosystème local,
voire sur des questions sociétales, estime
M ic hel le Gi l ber t , d i rec t r ic e de l a
c o m m u n i c a t i o n d e Fa c e b o o k e n
France. Notre réactivité aux attentats avec la mi se en place de Sa-
Le ToP 5 deS
mArQueS SeLon
LA dImenSIon
de L’InFLuence
Source : Most Influential Brands, Ipsos 2015.
Je SuIS PerSonneLLemenT
ATTAchÉ À ceTTe mArQue
Google
Amazon (+12)
Decathlon (+3)
Apple (+5)
Facebook (+14)
19 %
18 %
17 %
16 %
16 %
ceTTe mArQue A modIFIÉ mA FAÇon
de FAIre LeS courSeS
Amazon (+1)
34 %
E. Leclerc (-1)
27 %
Lidl (+1)
26 %
Carrefour (-1)
21 %
Vente privée (+6)
20 %
19/05/2016
fety Check ou encore nos actions de lutte contre le
racisme avec la Licra ont peut-être porté leurs fruits. »
Selon Antoine Jouteau, directeur général du Bon Coin,
l’une des forces de son site est justement cet ancrage local.
« Il s’agit de faciliter les échanges au quotidien de nos utilisateurs, explique-t-il. C’est pour cela que nous avons récemment intégré un système de géolocalisation pour leur
permettre de trouver ce qu’ils cherchent dans un rayon
de 20 à 30 km autour d’eux. De même, une fonctionnalité de messagerie permettra bientôt aux acheteurs et vendeurs de communiquer à l’intérieur du site sans passer
par l’e-mail. » Pas forcément à la pointe de la technologie,
mais pas non plus ringard, Le Bon Coin ! Le site, qui a failli
s’appeler Chez Georgette et a été entièrement relooké il y
a dix-huit mois, est plébiscité par les 18-34 ans (5e place)
dans l’étude Ipsos, alors que les plus de 50 ans l’ignorent,
à l’instar de Nicolas Sarkozy, qui a accepté l’invitation
d’Antoine Jouteau de venir parler emploi dans les locaux
du site de petites annonces. L’influence, ça se cultive. ◊
466
Index d’influence
de Google (contre
443 en 2015), ce qui
signifie qu’il est
4,66 fois plus influent
que la moyenne
des autres marques.
MÉTHODOLOGIE
Enquête réalisée en ligne du 19 au 25 novembre 2015 avec un échantillon
de 2 000 individus âgés de 18 ans et plus représentatifs de la population
française. 100 marques ont été testées, dont 50 locales. L’influence
d’une marque se construit dans onze dimensions. Chaque répondant
évalue dix marques en lui associant ou non des attributs (autant qu’il
le souhaite, parmi 57 propositions). Pour chaque répondant, le score
d’influence d’une marque correspond au nombre d’attributs sélectionnés
parmi les onze dimensions. Le score d’influence global de chaque
marque est la moyenne des scores individuels ainsi obtenus. L’index
d’influence – sur lequel les marques sont classées – est le score
d’influence global de cette marque divisé par la moyenne des scores
d’influence de toutes les marques.
ceTTe mArQue eST rÉeLLemenT
ImPorTAnTe dAnS Le monde
Google
61 %
Microsoft
45 %
Apple (+2)
43 %
EDF
35 %
Amazon (+11)
33 %
ceTTe mArQue correSPond
À mon STyLe de VIe
Google
28 %
Ikea
26 %
Amazon (+3)
26 %
Le Bon Coin
25 %
Decathlon (-1)
24 %
ceTTe mArQue FAIT PArTIe de
mon VocABuLAIre QuoTIdIen
Google
42 %
Coca-Cola (-1 %)
39 %
Bic
29 %
Facebook
28 %
Nutella (+3 %)
23 %
ceTTe mArQue eST
eSSenTIeLLe dAnS mA VIe
Google (+1)
EDF (-1)
La Poste
Microsoft
Visa
ceTTe mArQue A chAngÉ
mon QuoTIdIen
Google
Microsoft
Amazon (+6)
Facebook (+1)
Apple (+1)
ceTTe mArQue A rendu mA VIe
PLuS InTÉreSSAnTe
Google
33 %
Microsoft
20 %
YouTube (+7)
18 %
Amazon (+3)
16 %
Facebook
15 %
31 %
24 %
19 %
15 %
14 %
ceTTe mArQue m’A encourAgÉ
À FAIre de meILLeurS choIX
Google
25 %
Amazon (+2)
19 %
Le Bon Coin
13 %
Lidl (+19)
12 %
Fnac (+3)
11 %
42 %
28 %
25 %
22 %
19 %
c’eST une mArQue À LAQueLLe
Je m’IdenTIFIe
Amazon (+15)
10 %
Google (+1)
10 %
Decathlon (+1)
9%
Ikea (+4)
9%
Le Bon Coin
9%
11
ceTTe mArQue A modIFIÉ mA FAÇon
d’InTerAgIr AVec LeS genS
Facebook
29 %
Google
24 %
Microsoft
16 %
Samsung
16 %
Free (+1)
11 %
StratégieS N° 1860
BUSINESS
Actualité
PARIS VAUT BIEN DES LICENCES
marketing Vélib, P’tit Vélib, Ville de Paris… Depuis 2013, la Mairie de Paris est pionnière dans la commercialisation
de ses marques sous licence. Ce modèle économique, au-delà des produits dérivés, s’étend à des événements
et à des expériences inédites, et donne des idées à d’autres institutions publiques.
LE RESTAURANT BIO EXKI organise
les expositions « i Vélib i can fly ».
LES COMPTOIRS RICHARD commercialisent
une gamme de cafés et thés Ville de Paris.
L
es Champs-Élysées accueilleront le 5 juin la
5e édition des 24h Vélib, une journée festive
proposant différentes
animations dont un relais de
400 Vélib au profit de projets associatifs et un circuit P’tit Vélib pour
les enfants. Au-delà de son succès,
cette opération qui a attiré quelque
8 000 personnes l’an passé est
unique pour la Mairie de Paris en
raison de son modèle économique.
« 24h Vélib est le seul événement de
la ville sous licence, donc financé
par une entreprise qui se charge
de l’organisation et de la recherche
de sponsors, et qui verse une redevance à Paris pour l’utilisation de
la marque Vélib », explique Gildas
Robert, directeur du département
marketing et communication des
marques à la Mairie de Paris. C’est
l’agence Hugo Events qui a remporté ce contrat de licence tout à
fait inédit pour une collectivité locale et plus globalement pour une
institution publique française.
STRATÉGIES N° 1860
@strategies1
© Sophie Robichon/Mairie de Paris
© Exki
Cathy Leitus
« Il est légitime
de rechercher
des revenus
additionnels
pour le bien de
la collectivité. »
gildas robert, directeur
du département marketing
et communication
des marques de Paris
Tout aussi original, la chaîne de
restauration rapide et bio Exki a
obtenu la licence Vélib pour l’un
de ses restaurants près de l’Opéra Garnier. Rebaptisé La Maison
Vélib Exki, c’est le premier restaurant d’une marque municipale sous licence : il vend les produits Vélib, organise des débats
citoyens, les expositions « I Vélib I
can fly » pour valoriser de jeunes
graphistes parisiens, et propose la
presse, internet, etc. « Ce café Vélib
assure le rayonnement de notre
service public de vélos, crée de l’attachement à la marque pour ses
utilisateurs, sensibilise les jeunes
à une nourriture saine et naturelle.
Avec 210 000 clients en dix-huit
mois, ce partenariat est rémunérateur pour la ville », commente le
directeur marketing, qui a confié à
l’agent de licence Arboresens, fondé par Elisabeth Dubost (ex-Mattel), le soin de sélectionner les bons
partenaires. Comme la start-up
Zig Zag, qui propose des balades
à thèmes en Vélib aux Parisiens
12
et aux touristes au départ de La
Maison Vélib Exki. « La force de la
marque Vélib et l’animation de sa
communauté nous ont permis de
sortir des frontières du produit dérivé pour proposer des expériences
de marque inédites, toujours sous
licence », se félicite Gildas Robert.
GARDER LE CONTRÔLE. « L’idée de
valoriser commercialement certaines marques de la ville est née
d’une démarche défensive qui visait à protéger et promouvoir les
300 marques dont la Mairie de Paris est propriétaire, afin que son
image ne soit pas détériorée par
la vente incontrôlée de produits
par les “marchands du temple ”»,
poursuit le communicant, à l’initiative de la création du département marketing en 2013.
Depuis, avec son équipe, s’inspirant des villes de New York,
Londres, Dublin ou Amsterdam, il
a développé quatre marques : Vélib
(55 produits ciblés sur les Parisiens
et touristes CSP + de moins de
19/05/2016
© Henri garat/Mairie de Paris
DANS LE CONCEPT STORE de l’hôtel
de ville et dans plus de 600 boutiques,
les produits Vélib génèrent plus
de 2,5 millions d’euros de ventes.
45 ans, plutôt des femmes, modernes et dynamiques), Ville de
Paris (200 produits positionnés sur
l’art de vivre et le raffinement pour
touristes CSP + de plus de 35 ans),
P’tit Vélib et Raconte-moi Paris. Ce
pionnier défend qu’il est dans « la
fonction des responsables de communication publique d’identifier
les aspirations des publics auxquels ils s’adressent. Et légitime de
rechercher, par l’intermédiaire de
partenariats avec le secteur privé
ou par la création de marques déposées, des revenus additionnels
pour le bien de la collectivité et de
ses concitoyens. »
Mais la mission d’une collectivité
territoriale n’est pas de vendre. La
Mairie de Paris a donc trouvé un
autre modèle : la vente de produits
sous licence, qui s’apparente à la
« location de sa marque à un tiers
moyennant le paiement de Royalties », explique Elisabeth Dubost.
Dans le licensing, l’ayant droit ne
finance rien mais contrôle tout le
processus de fabrication des produits. C’est l’entreprise se voyant
19/05/2016
confier la licence qui assume,
seule, le risque financier (création
des produits, stocks). En France,
aucune institution publique n’a
adopté ce modèle et les musées
achètent leurs produits dérivés
et autres goodies sur catalogue.
« Suivant l’exemple de la Mairie
de Paris et de ses succès, qui démontrent que la communication
peut être source de recettes, des
institutions également conseillées
par Arboresens réfléchissent à leur
plateforme de marque et au licensing », révèle Elisabeth Dubost.
INTÉRESSEMENT DE 10 %. Car ça
marche ! Les produits touristiques
Vélib disponibles à l’adresse
www.boutique.paris.fr, dans le
concept store de l’hôtel de ville
et dans plus de 600 boutiques
(grandes enseignes, aéroports…),
génèrent plus de 2,5 millions d’euros de ventes et les événements et
autres initiatives ont rapporté pas
loin de 500 000 euros. La Mairie de
Paris perçoit un minimum garanti et un pourcentage de l’ordre de
13
L’armée de l’air,
la Marine
et Paris Musées
sur le pont
en 2015, les produits
sous licence de l’US army
ont généré 92,5 millions
de dollars de ventes, ceux
de la défense italienne,
63 millions, et le Victoria &
albert Museum de Londres,
92 millions. La France est
en retard mais l’exemple
de Paris fait des émules,
à l’instar de l’armée de l’air
et sa marque Patrouille
de France, la Marine
nationale ou Paris Musées
qui planchent sur des
programmes de licence
ou de cobranding.
10 % sur la vente de ces produits.
« Le nombre de licenciés a progressé de 64 % et les Royalties sont en
augmentation de 92 % », ajoute Gildas Robert.
La quête de revenus additionnels
n’est pas le seul objectif. « Paris
est dans une compétition internationale et l’une de nos missions
de service public est de préserver
l’emploi des 10 % de Parisiens qui
travaillent pour le tourisme. Les
clients de nos produits sont les
ambassadeurs de Paris, rappelle
Gildas Robert. La Mairie est aussi soucieuse de valoriser les entreprises de son territoire et de promouvoir ses savoir-faire. » Avec
Les Comptoirs Richard, la direction marketing va même plus loin :
après le lancement de produits
(café, thé, carrés de chocolat pour
accompagner le café) pour les particuliers, sous la marque Ville de
Paris, elle a décidé de commercialiser cette gamme auprès des professionnels des cafés, hôtels et restaurants. Plus de volume à la clé et une
image de Paris qui se propage… ◊
StratégieS N° 1860
BUSINESS / Actualité
Isabella rossellini retrouve
sa « famille » Lancôme
PuBLIcITÉ Vingt ans après, la marque de prestige renoue avec l’égérie qui l’a accompagnée dans son
accession au premier rang mondial du secteur de la beauté. Un coup de maître, selon les observateurs.
PAScALe cAuSSAT
@Pascale_Caussat
c
’est un cas rare, surtout
pour un annonceur de
cet te enverg u re :
presq ue v i ng t ans
après la fin de la saga qui l’a liée à
Isabella Rossellini de 1983 à 1997,
Lancôme signe à nouveau avec l’actrice et mannequin. À 63 ans, elle
rejoint l’équipe d’ambassadrices
de la marque de L’Oréal Luxe pour
des prises de parole corporate sur
l’âge et la confiance en soi.
Lors d’une rencontre avec la presse
à Paris début mai, l’intéressée s’est
confiée en toute sincérité sur ce
contrat : « Dans les années 1980, les
mannequins étaient anonymes. Aujourd’hui, ce sont des femmes qui
ont une carrière. Je devais représenter la marque pendant deux ans,
avec des visuels différents selon les
pays. Finalement, je l’ai incarnée au
niveau international pendant quatorze ans et cette fidélité, en rupture avec la culture de la nouveauté
permanente, a été perçue de façon
très positive par les femmes. » Sans
compter que la marque est passée du cinquième au premier rang
mondial du secteur de la beauté
prestige dans le même temps.
L’implication de l’égérie allait audelà d’une séance photo : « Je participais aux réunions sur les packagings et les formules car cela me
permettait de donner de meilleures
interviews. J’ai fait le choix final du
parfum Trésor. Par la suite, sa créatrice Sophia Grojsman m’a raconté
qu’elle en avait eu l’idée en regardant Casablanca. » La figure écrasante de ses parents, le réalisateur
Roberto Rossellini et l’actrice Ingrid Bergman, a été déterminante :
« J’avais peur de faire le même mé-
STRATÉGIES N° 1860
ÉGÉRIE de la marque
jusqu’en 1997, l’actrice a
marqué les esprits dans ce
spot de 1990 pour Trésor
de Lancôme (Publicis).
tier qu’eux. La publicité a popularisé mon image aux États-Unis et m’a
permis d’avoir une carrière internationale, malgré mon accent. Lancôme ne m’a pas seulement donné
un job, mais aussi une perspective
de carrière. »
RUPTURE DIFFICILE. Lancôme et Isabella Rossellini, c’est plus qu’une
relation d’affaires. « C’est une famille, assure le publicitaire Olivier
van Doorne, directeur de création de Select NY, qui a travaillé
sur la campagne Trésor chez Publicis dans les années 1990. Elle
était capable de passer des heures
avec des clientes en plein tournage
ou lors d’un lancement de produit.
Lorsque le contrat s’est arrêté, elle
en a été profondément blessée. »
À l’époque, 42 ans était un âge canonique pour représenter une
marque de beauté. Aujourd’hui au
même âge, Penelope Cruz incarne
Trésor et Julia Roberts, 48 ans, est
14
le visage du parfum numéro un en
Europe, La Vie est belle. « Lancôme
a véhiculé l’idée que pour être attirante il fallait forcément être jeune.
Aujourd’hui, les femmes rêvent
d’être élégantes, embellies mais pas
d’être plus jeunes», souligne Isabella Rossellini. D’autant que le segment de l’anti-âge est celui qui assure actuellement la croissance du
marché du soin (+ 1 % en France en
sélectif en 2015, selon NPD). « Lancôme est une marque positive et Isabella Rossellini l’incarne parfaitement : elle est épanouie, saine et n’a
pas eu recours à la chirurgie esthétique. C’est très aspirationnel pour
toutes les femmes», affirme Charles
Georges-Picot, coprésident de Publicis 133 qui gère le budget publicitaire. « C’est un coup de génie »,
renchérit Olivier van Doorne, surtout pour se différencier du grand
rival aux États-Unis Estée Lauder,
en pleine vague de jeunisme avec la
« it girl » Kendall Jenner. ◊
19/05/2016
© Alexi Lubomirski pour Lancôme 2016
BUSINESS / Actualité
19/05/2016
15
STRATÉGIES N° 1860
BUSINESS / La vie des budgets
La Fondation ARC cible
le grand public avec W
IntéRêt généRAL Souffrant d’une image écornée depuis le scandale de 1999,
la Fondation ARC pour la recherche sur le cancer confie sa communication à l’agence W.
Objectif visé : s’imposer comme l’une des marques caritatives préférées des Français.
OCéAne RedOn
@Oceane_Redon
A
près plusieurs années
d’errements publicitaires, la Fondation
ARC pour la recherche
sur le cancer veut faire réentendre
sa voix. « Il nous faut intégrer le
Top 10 des marques caritatives préférées des Français », annonce Sylvain Coudon, directeur du développement des ressources et directeur
de la communication. La Fondation
ARC rassemble 180 000 donateurs
et vise les 300 000 d’ici à trois ans.
Pour atteindre cet objectif, elle s’est
adjoint les services de W (Havas).
Choisie face à Australie, Herezie et
Révolution 9, l’agence travaille à la
mise en place d’un territoire de
communication pérenne axé autour d’une nouvelle identité visuelle
et d’une nouvelle signature qui
remplacera « Guérir deux cancers
sur trois, nous, on y croit ».
Celui-ci sera aussi illustré par une
campagne 360 degrés dès octobre,
qui mettra en avant le rôle de la
Fondation ARC dans la lutte contre
le cancer et expliquera son rôle
de catalyseur de la recherche de
pointe (agence médias en mécénat
d’entreprise : KR Media). Un double
événement sur la communication
et la collecte de dons va également
voir le jour à l’automne. « Pour
redynamiser sa communication,
nous allons revenir aux sources
de cette marque pionnière, qui a
inventé une nouvelle forme de collecte auprès du grand public. Dans
nos futures actions, nous mettrons
en avant ces financements collectifs en rappelant qu’un don auprès
de la Fondation peut avoir une finalité à court terme », glisse François
STRATÉGIES N° 1860
aisé. Créée en 1962 sous le nom
d’Association pour la recherche
sur le cancer (ARC), elle a sombré
en 1999 dans un scandale retentissant ayant abouti au procès de
son fondateur Jacques Crozemarie, accusé d’abus de confiance et
d’abus de biens sociaux. « Après
cette affaire, l’association a communiqué de façon très discrète. Elle
ciblait principalement un public
de chercheurs à travers des relations presse et publics, mais aussi
des revues spécialisées ou des salons », se rappelle Sylvain Coudon.
Les donateurs étaient sollicités via
des campagnes de marketing direct avec l’agence Optimus, qui travaille toujours pour elle. « Quelques
campagnes grand public ont cherché à réveiller les consciences pour
éviter la banalisation de la maladie, mais elles n’ont pas réussi à
s’installer », note-t-il.
Lamotte, directeur général de W.
Pour repartir du bon pied, la Fondation ARC peut aussi s’appuyer sur les
partenariats noués dès 2013 avec
la Fédération française de triathlon et la Fédération française de la
randonnée pédestre pour installer
l’idée de la prévention du cancer
par le sport. Elle vient aussi de lancer une compétition opposant Brief,
Smart Agence, Spintank et WSB
Agency pour la refonte de son site.
Revenir sur le devant de la scène
médiatique ne sera toutefois pas
16
L’AGENCE travaille sur
une nouvelle identité
visuelle et une signature
qui remplacera « guérir
deux cancers sur trois,
nous, on y croit ». NOUVEAU STATUT. En 2012, l’association est devenue une fondation
pour essayer de se donner un nouveau souffle « et générer de nouvelles relations avec un public renouvelé », glisse Sylvain Coudon.
En effet, ce nouveau statut lui a
permis de solliciter de grands donateurs (plus de 10 000 euros par
an), soumis à des défiscalisations
d’impôts. Malgré tous ces efforts,
le scandale a laissé des traces
puisqu’aujourd’hui encore, si la
Fondation ARC est très connue en
France, « ce n’est pas forcément
pour de bonnes raisons », reconnaît
Sylvain Coudon, qui conclut : « Nous
avons quand même 65 % de bonnes
opinions auprès des Français. » ◊
19/05/2016
BUSINESS / La vie des budgets
LES CONSULTATIONS
ANNONCEUR
MISSION
AGENCES CONSULTÉES
AGENCE SORTANTE
Association pour l’accès aux garanties
locatives
Atout France
Bureau national interprofessionnel
du cognac
Caisse nationale d’assurance maladie
Caisse nationale d’assurance vieillesse
Communauté de communes
du Ried de Marckolsheim
Conseil régional Alsace-ChampagneArdenne-Lorraine
Cuisinella
Conseil médias et achat d’espace
Appel d’offres en cours
–
E-CRM et actions marketing en ligne
Programme d'information et promotion
Appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
–
–
Schéma directeur de communication
Conseil médias et achat d’espace web
Communication
Appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
–
–
–
Conception graphique des supports
de communication
Publicité
Appel d’offres en cours
–
Appel d’offres en cours
Change
Défenseur des droits
Direction départementale des territoires
et de la mer de Gironde
Établissement public foncier
d'Île-de-France
Fondation ARC
Fortuneo
Ikea
Inter Rhône
Interbev
Communication institutionnelle
Communication
Appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
–
–
Communication
Appel d'offres en cours
–
Refonte du site internet
Publicité
Conseil médias et achat d'espace
Publicité
Publicité viandes, volailles, charcuteries
et œufs Label rouge en Europe
Identité visuelle
Signalétique de la Coupe de la Ligue
de juillet 2016 à juin 2020
Publicité
Publicité sur les pâtes sèches
Brief, Smart Agence, Spintank et WSB Agency
Appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
La Famille XXL, La Rue et Sowine
Appel d’offres en cours
–
JWT Paris
Dentsu Aegis Network et Group M
Sowine
–
Appel d’offres en cours
Cidi, Kénéo, Lagardère Sports, Peradotto
et Quarterback
DAN Paris et Tribal
Ici Barbès, Jésus & Gabriel, Leo Burnett, McCann
et St John (Pitchville)
Appel d’offres en cours
–
–
Appel d’offres en cours
Buzzman, Mademoiselle Scarlett, Pschhh, Rosbeef
et WNP (VT Scan)
Appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
–
–
La Banque postale
Ligue de football professionnel
L'Occitane
Lustucru
Météo France
Muséum national d'histoire naturelle
Pimkie
Radio France
Vulcania
Commercialisation des espaces publicitaires
des supports mobiles
Relations presse
Stratégie d'activation à l'international
Conseil médias et achat d’espace
Conseil en stratégie, communication
grand public et web marketing
–
Ici Barbès
–
Mediabrands
Mullen Lowe One
En italique = Nouveaux budgets en consultation.
LES TRANSFERTS
ANNONCEUR
MISSION
Artcurial
Association pour le développement
de la formation professionnelle dans
le transport et la logistique (AFT)
Croix-Rouge française
Demathieu Bard
Direct Assurance
Direct Assurance
FondAtIon ARC
Galbani
Intercaves
Ladurée
Nuance
Paysan breton
Pertois-Lebrun
Identité graphique
Yorgo Tloupas
Création de l'univers graphique du programme Brandminded by Australie
Objectif CO2
–
–
Publicité
Contenu éditorial, corporate et commercial
Communication publicitaire et social media
RP
Communication
Communication
RP
Stratégie digitale
RP
Campagne de marketing collaboratif
Création de l'identité d'une nouvelle gamme
–
–
–
–
Service interne
Ogilvy Milan
Lucette
–
–
–
–
19/05/2016
NOUVELLE AGENCE
Brand Station
Wellcom
DAN Paris
TBWA Corporate
W
DDB Paris
Lucette
Emakina
Hotwire
Sampleo
Lucette
17
ANCIENNE AGENCE
STRATÉGIES N° 1860
BUSINESS / Actualité
Local Planet, la solution
internationale de mediatrack
AchAT d’eSPAce En se positionnant comme l’une des agences fondatrices du réseau Local Planet,
l’agence médias indépendante Cospirit Mediatrack s’ouvre de nouvelles opportunités de croissance,
notamment sur le marché international.
emmAnueL gAVArd
@Manu_Gavard
DR
huit agences, décrit Florian Grill.
Un réseau n’est efficace que s’il y a
lien capitalistique. »
F
ace aux chiffres, le
constat est limpide.
« Il y a vingt ans, en
France, 40 % des briefs
d’agences médias étaient internationaux. Aujourd’hui, ils représentent 90 % des appels d’offres,
lance Florian Grill, PDG et cofondateur de l’agence médias indépendante Cospirit Mediatrack. Une
agence indépendante francofrançaise n’a à sa disposition que
10 % du marché ». Le reste étant réservé aux « Big Six » : WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Dentsu
Aegis Network et Havas. Pour espérer se développer, c’est compliqué…
Dans les autres pays, le problème
est identique. Si l’absence de loi
Sapin permet aux agences indépendantes d’avoir plus de poids
qu’elles n’en ont en France, la
STRATÉGIES N° 1860
question des briefs internationaux
se pose tout de même. Fortes de ce
constat, plusieurs agences médias
indépendantes à travers le monde
ont décidé de s’unir.
Si la plupart d’entre elles formaient
déjà le réseau d’agences Colombus – qui disparaît –, huit ont passé un nouveau cap en scellant un
partenariat capitalistique baptisé
Local Planet : Horizon Media aux
États-Unis, Zertem en Espagne,
Media Italia en Italie, Pilot en Allemagne, The 7 Stars au RoyaumeUni, Percept Media en Inde, Tre
Kronor Media pour l’Europe du
Nord et, donc, Cospirit Mediatrack
en France. «Concrètement, les huit
agences fondatrices sont actionnaires de Local Planet à proportion de leur taille et, inversement,
Local Planet possède une part des
18
PLUS DE 40 PAYS CONCERNÉS. Pour
Cospirit Mediatrack, les parts détenues et cédées sont d’environ
5 %. Pour d’autres agences, comme
Horizon Media (1 800 personnes),
les parts sont évidemment plus importantes, sans être pour autant
majoritaires. En plus des fondatrices, 40 agences présentes dans
40 pays sont affiliées au réseau.
Pour l’organisation, Local Planet a
recruté une grosse pointure : Martyn Rattle, le fondateur de Vizeum
(Dentsu Aegis Network), occupera le poste de global CEO et sera
en charge de développer ce « septième » réseau mondial, qui tient
déjà ses premiers clients.
Au bout du compte, le résu ltat devrait être positif pour les
agences. « Nous misons sur la
deuxième catégorie de clients des
Big Six [au-delà de la 100e place
dans le classement des 250 plus
gros annonceurs], explique Marc
Lewitanski, directeur général et
vice-président de Cospirit Mediatrack. Quand vous n’êtes pas un
gros client dans les réseaux, le niveau de service n’est pas le même,
car vous n’êtes pas prioritaire. »
À terme, Cospirit Mediatrack espère passer un cap. L’agence, qui
vient d’investir 2 millions d’euros
dans un plan de développement
d’ici à 2018, entend voir son activité internationale passer de 15 %
à plus de 40 %. Dans la foulée, une
opération de croissance externe
pourrait aussi se profiler… ◊
19/05/2016
BUSINESS / Étude de cas
Jean Imbert cuisine
avec Sojasun
ALImenTATIon Pour faire entrer les produits à base de soja dans la consommation
des Français, Sojasun et Mullen Lowe Paris se sont appuyés sur la notoriété du cuisinier
Jean Imbert, vainqueur de Top Chef.
ocÉAne redon
Oceane_Redon
moyen
COLLABORER AVEC UN CHEF. Pou r
faire du soja un réflexe dans l’alimentation des Français, Sojasun, accompagnée par son agence
Mullen Lowe Paris, commence
dès 2014 à collaborer avec le cuisinier Jean Imbert (connu pour avoir
remporté la saison 3 de l’émission
Top Chef sur M6 en 2012). « Nous
19/05/2016
DR
objectif
DÉMOCRATISER LES RECETTES VÉGÉTALES. Créée en 1988 en Bretagne,
Sojasun (Triballat Noyal) veut démocratiser l’accès aux produits
alimentaires à base de soja auprès
de consommateurs en quête d’une
alimentation saine, responsable
et gourmande. La marque, qui
commercialise une quarantaine
de références de desserts, boissons, plats et aides culinaires, détient alors 80 % de part de marché
sur le rayon ultra-frais (yaourts
et desserts) et 50 % au global sur
les produits au soja. Hormis les
marques de distributeur, ses principaux concurrents sont Bjorg, Gerblé, Céréal et la marque Alpro, qui
est récemment arrivée sur le marché français. Début 2014, Sojasun
enregistrait un taux de notoriété
spontanée de 45 %. « Malgré une
notoriété spontanée en constante
augmentation depuis 2013, les
Français ne pensent pas souvent au
végétal et, surtout, ne savent pas
comment l’intégrer dans leur alimentation quotidienne », constate
Gwenaëlle Le Garrec, directrice
marketing et communication du
groupe Triballat Noyal.
JEAN IMBERT a apporté
son savoir-faire et son
image pour donner
des idées de recettes
à base de soja.
avons choisi d’utiliser cette personnalité comme un accélérateur
de notoriété et un passeur vers
le contenu de la marque » via une
campagne TV et web visible aussi
en 2015, glisse Gwenaëlle Le Garrec. L’an dernier, l’achat d’espace
pour ces spots télévisés a été de
2,8 millions d’euros.
En parallèle, en 2014 et 2015, la
marque met en place une campagne d’affichage nationale, dont
le principal objectif est de travailler
la notoriété et de rattacher Sojasun au monde du végétal. Dans un
second temps, début 2015, l’opération « Astuces végétales Sojasun »
a été lancée en digital et sur les réseaux sociaux (avec l’agence Golin),
pour aider les Français à faire entrer le végétal dans leur quotidien
en leur proposant des idées de recettes à base de soja.
19
résultat
VENTES EN HAUSSE DE 12 %. Grâce à
cette campagne, la notoriété spontanée de Sojasun a augmenté de
7 points entre 2014 et 2015 pour
atteindre 52 %. Par ailleurs, à
chaque diffusion de campagne, les
ventes des produits de la marque
ont enregistré une hausse de 12 %
environ.
Pou r pou r su iv re sa m i ssion
d’évangélisation en matière d’alimentation végétale, la marque
Sojasun veut désormais continuer
« la création de contenus pour aider les Français à mettre du végétal dans leur quotidien ».
« Notre objectif, avec les “Astuces
végétales Sojasun” était de créer
une véritable bibliothèque de
contenus à disposition des consommateurs», conclut Gwenaëlle Le
Garrec. ◊
STRATÉGIES N° 1860
BUSINESS / Actualité
TF1 prend les cerveaux
disponibles chez canal +
TÉLÉVISIon Le recrutement de Yann Barthès et de Laurent Bon pour TF1 et TMC s’inscrit dans
une entreprise de montée en gamme sur l’image… en allant chercher les talents chez Canal +.
AmAury de rochegonde
@derochegonde
à
STRATÉGIES N° 1860
impertinence ». L’émission pourrait s’appeler, en pied-de-nez à
Patrick Le Lay, Temps de cerveau
disponible, selon Pure Media.
© Jacques Demarthon/AFP
la rentrée 2015, Ara
Apr ik ian avait été
convié à la présentation des programmes
du groupe par TF1 Publicité. L’actuel directeur général adjoint de
TF1 en charge des contenus était
encore un conseiller de l’ombre,
l’ex-homme du clair de Canal +. Celui qui avait fait exploser l’audience
de Cyril Hanouna sur D8 venait
alors de se faire évincer par Vincent
Bolloré. Brouillé avec l’industriel
depuis son raid sur son groupe, en
1997, Martin Bouygues n’a sans
doute pas été fâché d’embaucher
un dirigeant viré par son plus cher
ennemi. Tout comme il n’a pas vu
d’un mauvais œil le recrutement à
LCI de Céline Pigalle, l’ex-directrice
de la rédaction d’I-Télé.
Cette fois, c’est aux programmes
que s’attaque le nouveau patron
de TF1, Gilles Pélisson. L’arrivée
de Yann Barthès et Laurent Bon,
cocréateur de Bangumi, traduit
une volonté d’afficher une certaine audace et de trouver un nouveau ton, plus à même de séduire
les jeunes et les CSP +. « Le choix
de Yann Barthès est très pertinent, estime Béatrice Swiecka, directrice du pôle multiscreen chez
KR Media. Il a un savoir-faire, un
ton à l’américaine, la capacité de
faire le buzz. Il sera face à On n’est
pas couché le samedi en deuxième
partie de soirée sur TF1 et opposé
à Hanouna en access quotidienne
sur TMC. C’est la réplique à D8.
Cela fait un moment que le groupe
cherchait à faire quelque chose à
la façon du Petit Journal. Au lieu
de “ faire comme”, ils se sont dit :
“pourquoi pas lui”. »
yAnn BArThÈS, héritier
de l’esprit canal, est l’arme
secrète du groupe TF1
pour contrer ruquier
et hanouna, et rajeunir le
cœur de cible de Tmc.
Ara Aprikian n’a pas eu de mal à
convaincre Laurent Bon : Bolloré
renégocie à la baisse et veut réduire les tranches en clair de Canal +. Pénalisé par les difficultés
du Grand Journal et le passage des
Guignols en crypté, Le Petit Journal a perdu près de 400 000 téléspectateurs en un an. TF1 loue
dans le transfuge de Canal « sa
créativité, sa liberté de ton et son
20
CIEL MON YANN BARTHÈS. Une bonne
idée, Barthès ? Isabelle Vignon, directrice de l’expertise médias de
Dentsu Aegis, est plus partagée.
Si l’animateur est jugé « très bien
stratégiquement face à Ruquier »
sur la Une, une émission positionnée à la fois sur l’actualité et la
culture pour l’avant-soirée de TMC
laisse l’experte sceptique. « Entre
19 h et 20 h, les Français consomment du pur divertissement, des
séries, de la télé -réalité ou le
talk-show d’Hanouna. Je ne sais
pas comment on peut être super-décapant et faire une émission culturelle, sauf à refair e
Ciel mon mardi . Tout dépend
du casting des chroniqueurs. Il
faut un positionnement extrêmement clair. »
Avantage de Yann Barthès, il peut
faire venir sur le groupe TF1 un
public davantage CSP + et d’une
moyenne d’âge de 39 ans pour
Le Petit Journal. Une aubaine pour
TMC qui peut espérer se recentrer
sur un cœur de cible « 35-49 ans »
et non pas « 35-60 ans », selon Béatrice Swiecka. TF1 a aussi débauché chez Canal + Grégoire Margotton pour l’Euro. Le recours à Yves
Calvi pour les fins de journée de
LCI est aussi salué : « Cela va rassurer les annonceurs et leur donner
envie, rendre la chaîne plus sexy.
L’image compte autant sinon plus
que l’audience, ajoute-t-elle. Et le
sang neuf fait du bien. » Ce n’est pas
Gilles Pelisson qui démentira. ◊
19/05/2016
DR
Mobilisation verticale
L’IAB 2016, qui s’est tenu à Lisbonne
les 11 et 12 mai, a mis l’accent sur
les spécificités de la publicité mobile.
PUBLICITÉ Que ce soit dans ses formats ou ses modes narratifs, la publicité digitale
doit mieux prendre en compte les nouveaux usages liés au mobile, ont insisté les agences
et régies au congrès annuel de l’IAB Europe.
DELPHINE SOULAS-GESSON, À LISBONNE
@DelphineSoulas
n
on, le mobile n’est pas
un écran comme les
autres, et la publicité
digitale, particulièrement vidéo, doit davantage en tenir
compte. C’est ce qu’ont martelé
agences et régies lors du congrès
Interact de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, qui s’est
déroulé les 11 et 12 mai à Lisbonne, au Portugal. « Le mobile
nous fait complètement changer de
paradigme. C’est un appareil personnel, ce qui implique qu’un mauvais ciblage est encore pire que sur
le web. Nous devons changer d’état
d’esprit », insiste Marco Rigon, directeur général de l’agence Mobext
(Havas).
« Il faut que les annonceurs commencent à penser à la vidéo verticale », pointe de son côté Tom Hosking, directeur du Partner Studio
International chez AOL (Verizon).
Car si, pour l’instant, la quasitotalité (98 %) des publicités vidéo
sont conçues horizontalement, le
mobinaute tient son téléphone à la
verticale. « Nous devons réaliser
des ajustements techniques pour
éviter à l’internaute d’avoir à tourner son téléphone », ajoute-t-il.
Teads l’a compris : la régie a ré-
19/05/2016
36,2
milliards d’euros
pour la publicité digitale
en 2015 en Europe,
contre 33,3 milliards
pour la télévision.
cemment lancé une nouvelle version de son format star, l’in-read,
adaptée aux écrans verticaux.
C’est également ce que propose
la société française Adways, qui
propose par exemple à ses clients
d’adapter leurs films publicitaires
au format vertical. « De plus en
plus de campagnes seront directement tournées verticalement »,
avance Marco Rigon, de Mobext.
RETOUR AU MUET. Autre paramètre à
intégrer, le fameux temps de cerveau disponible. « Sur mobile, l’attention du consommateur est encore plus courte qu’à la télévision.
Cela implique de faire des pubs
moins longues et qui happent le
mobinaute dès les premières secondes », estime Caroline Hugonenc, directrice marketing de
Teads. Fini le spot de 30 secondes
qui a fait les beaux jours de la télé :
sur mobile, l’attention dépasse rarement les 10 secondes.
Autre défi, le son. La plupart des
mobinautes regardent les vidéos
en mode « mute ». « Nous retournons à l’époque du cinéma muet »,
remarque Ariane Langsfeld, responsable de clientèle chez Millward Brown. « D’où l’idée de sous-
21
titrer sa publicité ou de jouer avec
le son afin d’inciter le mobinaute
à le remettre. » « Cela pousse l’annonceur à être encore plus créatif dans le visuel », ajoute Daniel
Knapp, directeur de recherche
chez IHS Technology.
La publicité doit également mieux
tenir compte de la petite taille
d’écran du mobile. Le produit doit
être assez gros pour se voir, la
marque rester bien identifiable et
l’annonceur ne doit pas hésiter à
faire des gros plans sur ce qu’il a
à vendre pour en montrer les détails. « La première image est clé,
car, pour les vidéos qui ne sont pas
en autoplay, c’est en fonction de ce
premier écran que le consommateur cliquera ou non pour les regarder », note Ariane Langsfeld.
En jeu derrière toutes ces problématiques, le transfert des budgets
télé vers le digital. « Plus les éditeurs et les annonceurs travailleront ensemble sur le sujet de la vidéo, plus les budgets alloués seront
importants », insiste Tom Hosking,
d’AOL. Déjà, en 2015 en Europe, la
publicité digitale (36,2 milliards
d’euros), après une hausse de
13,1 %, est passée devant la télévision (33,3 milliards). ◊
STRATÉGIES N° 1860
BUSINESS / Veille médias
Roland-garros à 360°
Régie
366, la régie de la PQR, a
présenté son étude « Brand
Preference », issue de
80 post-tests entre juin 2015
et février 2016 sur son
mégapanel conçu avec TNS
Sofres et doté de 50 000 internautes. Ce panel permet
de post-tester les campagnes en deux jours. Il en ressort
des scores supérieurs aux normes TNS sur l’attention,
la mémorisation et l’efficacité à court et moyen termes,
et fortement en hausse s’agissant de l’image de marque,
la proximité, l’influence, la confiance et la préférence.
Améliorée dans 90 % des cas, la préférence de marque
ressort en progression de 60 % sur les intentions
de renseignement pour des exposés aux publicités
dans la PQR, l’intention d’achat gagnant 17 %.
téLéVISIOn Le tournoi de tennis s’équipe de caméras
à 360 degrés. Une innovation technique qui ne sera
pas commercialisée par la régie publicitaire, qui joue plutôt
sur les spots mis à jour en direct et l’exploitation de la data.
BRUnO FRAIOLI
@Bruno_Fraioli
COURT VIRTUEL. France Télévisions
poussera le virtuel un peu plus
loin au RG Lab, l’espace du tournoi consacré à la technologie. Les
spectateurs s’y feront scanner des
pieds à la tête. Leur avatar en 3D
StratégieS N° 1860
© gilles gustine/FtV
l
affichage
se retrouvera ensuite sur un court
de tennis virtuel. Par ailleurs, les
demi-finales et finales hommes et
femmes du tournoi seront visibles
en ultra haute définition sur un canal éphémère de la TNT en Île-deFrance grâce à TDF.
Ces innovations techniques ne
seront toutefois pas commercialisées par France Télévisions Publicité. Les spots en 360 degrés,
le seront peut-être en 2017. « Nous
proposerons des contenus dans ce
format immersif et interactif pour
Peugeot, partenaire du tournoi de
tennis », indique Patrice Sguerzi.
Enfin, par ailleurs, Next Radio
TV propose un match en double
avec une offre commune entre
Eurospor t, diffuseur de l’intégralité des rencontres de RolandGarros, et RMC Sport. ◊
DES
CAMÉRAS
SPÉCIALES
seront
installées
sur les
trois courts
principaux.
Tennis magazine se relance
racheté par Benjamin Badinter en octobre 2015,
Tennis magazine change de formule à l’occasion de
son 40e anniversaire et du tournoi de roland-garros.
au programme, une maquette plus moderne et
élégante, la volonté de renouer avec la dimension
spectacle et divertissement du tennis et une ligne
éditoriale plus magazine et lifestyle. Le premier
numéro de cette nouvelle formule est tiré à
65 000 exemplaires, pour une diffusion France payée
de 23 197 exemplaires en 2015, en baisse de 8,8 %.
22
MedIAKIOSK (JCdeCAUX)
© Mediakiosk
es téléspectateurs de
Roland-Garros pourront presque toucher
le filet. Cette année, le
tournoi de tennis, qui se dispute du
22 mai au 5 juin porte d’Auteuil, à
Paris, s’équipe de caméras 360 degrés. Installées sur les trois courts
principaux, au-dessus de la chaise
de l’arbitre, elles permettront de
suivre les matchs en direct avec
un point de vue unique sur les
échanges. Les images, disponibles
via une application de réalité virtuelle et sur les pages You Tube,
Facebook de France TV Sport, permettront d’observer les réactions
de l’arbitre… ou de chercher un visage familier parmi le public.
Pour cette édition 2016, la régie
France Télévisions Publicité s’est,
de son côté, concentrée sur des
offres en temps réel. « So Synchro
permet à un sponsor d’actualiser
en temps réel les messages en fonction de l’évolution d’une rencontre,
détaille Patrice Sguerzi, directeur
du commerce numérique à la régie publicitaire. Hub Social est le
match des joueurs sur les réseaux
sociaux. Et Predictor, nouvea u
produit, est un jeu-concours de
pronostics organisé sur le site
France T V Sport et Twitter.»
La régie commerciale offre aussi
aux annonceurs la possibilité de
« recontacter » après l’événement
les personnes ayant eu accès à
l’application de la chaîne durant le
tournoi.
a été reconduit par la ville
de Paris pour quinze ans
sur le marché de
l’exploitation et l’entretien
des 409 kiosques de la capitale. Mediakosk, qui était
opposé en finale à Phenix Group (Insert), va investir
52,4 millions d’euros pour le renouvellement
de 360 kiosques entre juin 2017 et juin 2019.
Mediakosk s’est associé à la designer Matali Crasset
et a proposé une baisse de 20 % de la surface publicitaire
des points de vente.
presse
Le gROUPe UnIQUe
HeRItAge MedIA, qui
a racheté il y a un an
les magazines de Fleurus
Presse, crée une nouvelle
régie publicitaire, chargée de commercialiser les 14 titres
pour enfants de Fleurus. La régie était jusque-là assurée
par Media Obs, qui conserve la commercialisation
du mensuel Réponse à tout. À terme, le groupe souhaite
ouvrir sa régie à d’autres éditeurs.
télévision
M6, diffuseur de 11 matchs de l’Euro 2016 de football
(dont la finale), utilisera les techniques de la réalité
augmentée dans les magazines qui encadreront la
programmation des rencontres. Ainsi, un invité présent
dans un stade pourra
se retrouver virtuellement
sur un plateau situé au
siège de la chaîne, à Neuillysur-Seine.
19/05/2016
BUSINESS / Culture tech
Lendix, toujours prêts
AMAZON DANS LE TUBE
FInAnce La plateforme de financement participatif Lendix,
spécialisée dans les PME, revendique 40 % du marché
du crowdlending, ces prêts consentis par les internautes.
cÉcILIA dI QuInZIo
@CciliaDiQuinzio
NÉE EN
FRANCE,
Lendix
espère
conquérir
l’europe
continentale.
V
ous con naissiez le
crowdfunding, technique de financement
participatif. Voici que
le crowdlending, forme de prêt financé par les particuliers en
échange de bénéfices futurs, commence à émerger. En tête, la plateforme de prêts aux PME Lendix,
fondée fin 2014, avec plus de 40 %
de part de marché en France.
Olivier Goy, l’actuel PDG, est également fondateur de la société de
gestion 123 Venture. « Pour créer
une entreprise comme Lendix, il
faut bien connaître le triptyque
investisseurs particuliers, PME et
réglementation/technologie. »
Le modèle économique de Lendix
est simple. Les entreprises qui empruntent sur la plateforme paient
des frais de dossier, mais le service reste gratuit pour les prêteurs.
« Nous avons plus de 10 000 clients
privés, dont de nombreux institutionnels qui prêtent régulièrement
sur Lendix. Depuis un an et la réalisation du premier prêt à Alain
Ducasse Entreprise, nous avons
réalisé une centaine de prêts pour
un montant cumulé de 22 millions
d’euros », détaille Olivier Goy.
19/05/2016
VERS LE COURT TERME. L’actualité de
Lendix est riche. Le 26 avril, une
levée de fonds de 12 millions d’euros a été réalisée, emmenée par
Partech Ventures (pour 3 millions
d’euros), la Matmut, CNP Assurances et Zen Cap AM. S’y ajoute
une participation des actionnaires
en tant que prêteurs à hauteur de
plus de 20 millions d’euros. Objectif : soutenir une forte croissance
et une volonté d’expansion européenne. « Nous souhaiterions partir à la conquête de l’Europe continentale, un grand marché vierge
connaissant aussi la fin du monopole bancaire. Nous avons donc
décidé de prendre pied en Espagne
et en Italie pour commencer », indique le PDG. Le 19 avril, Lendix a
racheté son rival Finsquare, « numéro 4 du marché ». « Avec cette
acquisition, nous faisons grossir
notre base de prêteurs privés et
nous mettons un pied dans le prêt
à court terme (1).»
L’entreprise compte aujourd’hui
une trentaine de salariés et envisage une vingtaine de recrutements avant la fin de l’année. ◊
(1) Lendix faisait jusqu’à aujourd’hui des prêts
supérieurs à dix-huit mois.
23
AmAZon se lance sur les terres de you Tube avec un
nouveau service, grâce auquel les créateurs de vidéo
pourront eux-mêmes mettre leurs films en ligne. Amazon
Video direct (AVd) se veut en effet « un programme
en libre-service permettant à ceux ayant des histoires à
raconter de rendre leurs contenus vidéo disponibles pour
les clients d’Amazon ». Le géant vient d’annoncer, fin
avril, son intention d’« augmenter significativement » ses
dépenses dans la vidéo en ligne. une priorité affichée
ces dernières années, l’acteur se revendiquant de plus
en plus comme un rival de netflix, via Prime Video.
AVd sera bientôt accessible en France, après les Étatsunis, le royaume-uni, l’Allemagne, le Japon et l’Autriche.
Les créateurs sont rémunérés 0,15 dollar par heure
de visionnage de leurs films aux États-unis.
Google vertueux
googLe a décidé
de bannir de son moteur
de recherche les
publicités pour certains
types de prêt dont
les conditions
sont jugées abusives
et risquent d’entraîner
des consommateurs
déjà fragiles dans
le surendettement.
Colis perdu
coLIS PrIVÉ, service
de livraison français
aux particuliers, a mis
un terme à sa procédure
d’acquisition par Amazon.
Le géant américain,
qui détient déjà 25%
de cette entreprise,
prévoyait de finaliser
l’opération au premier
trimestre.
Comcast complet
comcAST a acquis,
via Free Wheel, sa société
de gestion de la vidéo
publicitaire premium,
Sticky Ads TV, entreprise
technologique française
spécialisée dans la
publicité vidéo multi-
écran. Cette dernière
permettra d’offrir aux
éditeurs de vidéo premium
une solution complète
leur permettant de
gérer de façon intégrée
l’ensemble de leur
inventaire vidéo,
sur tous les écrans.
STRATÉGIES N° 1860
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DOSSIER
SUPPORT PAPIER
De l’adaptation
à l’évolution
Il résiste toujours. Malgré l’invasion des écrans, le papier reste très présent
dans le quotidien. Mieux : le digital révèle ses atouts et lui donne même l’idée de communiquer
avec les… smartphones. Tel est pris qui croyait prendre ?
GILMAR SEQUEIRA MARTINS
@strategies1
R
emplacer le papier… Ce rêve électrise les géants du web et de la
high-tech. En janvier, c’est le fabricant sud-coréen LG qui présentait un écran flexible, mais Google vient de déposer un brevet qui
va plus loin. Comme le papier, son écran pourrait être… déchiré,
permettant ainsi de mettre un bon de réduction dans sa poche,
par exemple. Mieux, le morceau détaché pourrait ensuite être
« recollé » à l’écran initial ou à un autre. Alors, adieu papier, colle et
ciseaux? De fait, la consommation de papier recule de 5 % en moyenne par an. Le digital a préempté la communication de données dans les entreprises, signant la fin du
« papier de gestion », tandis que la presse voit
toujours ses ventes en kiosque baisser (dossier
ce sont 20 milliards d’imprimés publicitaires
Bilan presse, Stratégies n°1858). Pour autant,
qui y ont été déposés. Contrairement au courl’enterrement tant annoncé va devoir attendre.
rier classique, ce flux est en croissance, de 4 %. Et
Malgré l’érosion de la consommation, somme
les Français y sont assez attachés : 70 % en lisent
toute contenue, le papier est loin d’avoir abanau moins un par semaine, 84 % l’utilisent pour
donné la partie. Sa résistance tient à ce qu’il est
comparer les prix et 90 % estiment que c’est un
bien plus qu’un simple support, rappelle Alain
moyen efficace pour optimiser son budget. C’est
Kouck, président du groupe d’édition Editis et
aussi un support qui a un réel impact sur le comde Culture papier, l’association qui fédère les
portement du consommateur : sa lecture décide
acteurs de la chaîne graphique : « Le papier est
81 % des lecteurs à se rendre en magasin, 32 %
omniprésent dans la vie sociale. »
à en découvrir un qu’ils ne fréquentent pas habituellement et 33 % à visiter le site web de l’enseigne. Selon une étude Adrexo-Ipsos menée en
L’imprimé publicitaire,
2015, 9 lecteurs sur 10 trouvent cette lecture
véritable « call to action »
agréable, car ils décident du lieu et du moment
Il est même l’un des acteurs clés du quotidien
auxquels ils s’y adonnent. Si la cuisine reste le
à travers un objet banal, mais dont personne
n’imagine se passer : la boîte aux lettres. En 2015,
19/05/2016
25
STRATÉGIES N° 1860
DOSSIER
SUPPORT PAPIER
lieu favori (51 %), le salon a également ses partisans (31 %). Un comportement en phase avec
l’air du temps, explique Claire Normand-Loya,
directrice marketing de Mediapost : « Dans un
contexte économique compliqué, le consommateur est à la recherche de promotions, d’achats
malins, de bons plans. Or, le média papier en est
le véhicule privilégié. »
L’efficacité de l’imprimé publicitaire est telle
que les grandes marques de consommation s’y
intéressent de nouveau après l’avoir délaissé
pendant une dizaine d’années. Constatant l’engouement que suscite toujours ce média, elles
misent sur un papier plus qualitatif que celui
de la grande distribution pour se démarquer. Et
ça marche ! La marque de soupes Royco a ainsi
recruté quelque 500 000 nouveaux clients, qui
ont fait bondir son chiffre d’affaires de 23 % et sa
part de marché de 3,3 %. Autre grand gagnant
dans ce segment de l’alimentation, Liebig, dont
le chiffre d’affaires a enregistré une hausse de
7 % et la part de marché de 0,6 %. Des résultats
confirmés par Claude Charpin, directeur général adjoint d’ADL Performance, spécialiste du
courrier adressé : « Alors que seuls 10 à 15 % des
e-mails de prospection sont ouverts, les courriers le sont à 90 % ! L’e-mail d’acquisition transforme très peu, au mieux quelques dixièmes de
pour cent, de 0,1 à 0,4 %, alors que le courrier a
un taux de transformation de 4 % en moyenne. »
Au final, même si le papier reste plus cher, son
taux de transformation est donc 10 à 30 fois supérieur à celui de l’e-mail. Un phénomène qui
pourrait paradoxalement se renforcer grâce à la
baisse du volume global de courrier : « Moins il
y a de courrier dans les boîtes aux lettres, plus
le courrier adressé se voit accorder de temps et
d’attention », souligne Claude Charpin.
© Chez Gertrud/Illustrissimo pour Stratégies
Taux de transformation
10 à 30 fois supérieur à l’e-mail
Vraie source de différenciation
tile, le papier est devenu une vraie source de différenciation », résume Sébastien Moreau. Fort de
ce constat, Electrogeloz a créé, en 2014, un studio de création graphique qui compte désormais
8 salariés. Le but est de se rapprocher du client
en lui apportant une palette élargie de solutions,
inspirées des dernières innovations de l’industrie de l’impression, mais aussi le conseiller en
amont pour améliorer ses projets. Une évolution que Stéphane Courtot, président d’Antalis
France et directeur général Europe de l’Ouest,
acteur européen de la distribution de papier, at-
Le papier résiste également dans le secteur de
la communication commerciale et publicitaire,
constate Sébastien Moreau, directeur général
d’Electrogeloz, une PME spécialisée dans l’impression numérique : « Les gens ne se déplacent
plus, ne répondent plus au téléphone et leur boîte
e-mail déborde. Plus il y a de communication,
plus le papier a sa chance, à condition d’être
qualitatif et personnalisé. » Remettre un document lors d’une rencontre reste un facteur de
création de lien personnel et un vecteur d’image
important : « En apportant une expérience tac-
STRATÉGIES N° 1860
26
19/05/2016
DOSSIER
SUPPORT PAPIER
et liseuses sont prisées dans le train ou l’avion,
mais elles n’ont pas suscité l’engouement attendu, constate Alain Kouck, d’Editis. Les lecteurs
restent attachés au papier car aucun livre ne ressemble à un autre. » Un constat conforté par les
sondages de l’Observatoire de Culture papier :
les personnes interrogées y décrivent le papier
comme un « vecteur de liberté », un moyen de
« reprendre la main dans un monde en perpétuel mouvement » et de « se redonner du temps ».
Le papier, un communicant… digital
Le papier résiste donc et va peut-être même reprendre la main en devenant… un objet digital. En 2015, Arjowiggins et la régie publicitaire
ADSP, ont lancé le Power Coat Alive, un papier
qui intègre une puce permettant de communiquer avec un smartphone grâce à la technologie
NFC. Une brèche dans laquelle se sont engouffrés d’autres acteurs, comme Koryo, plateforme
de production graphique, qui propose des cartes
postales dotées d’une puce dont le contenu peut
être choisi par les particuliers ou les annonceurs à travers un site ad hoc. Il suffit ensuite
aux destinataires d’approcher leur smartphone
pour accéder à des informations, une newsletter,
une vidéo, un site, un coupon de réduction, etc.
« Combiner papier et digital permet de segmenter le contenu des cartes en différents groupes
d’utilisateurs et de collecter des informations, y
compris l’adresse IP », précise Christian Bazaud,
responsable du développement de Koryo.
Les géants LG, Google et consorts n’imaginaient
sans doute pas le papier capable d’un tel saut
technologique. Simple péripétie dans l’histoire
millénaire de ce support, cette innovation va repousser pour un bon moment l’avènement d’un
monde où les écrans l’auront définitivement supplanté. Les fondateurs de Google, Larry Page et
Sergueï Brin, dédicaceront-ils leurs futures mémoires imprimées sur papier dans une librairie
Amazon ? L’hypothèse mérite mieux qu’un sourire incrédule. n
tribue à l’innovation : « Les imprimantes numériques ont permis de produire de petites séries,
personnalisées, avec de très beaux papiers. Auparavant, ce type d’impression était réservé à
des volumes importants. Cela démocratise la
communication de qualité, qui était autrefois réservée aux grandes entreprises. »
Quant à l’édition, autre bastion du papier, l’arrivée des liseuses électroniques ne l’ont pas projeté, comme anticipé, dans l’univers digital. Les
ventes de livres numériques ne représentent
encore que 3 à 4 % des volumes. « Les tablettes
19/05/2016
Le papier et l’écologie, même combat
Le papier, un destructeur de forêts ? Une
idée répandue, mais qui recule inexorablement. La filière dispose depuis
huit ans d’un éco-organisme, Ecofolio, qui assure désormais le recyclage
de 55 % de la matière collectée, sachant
que le papier peut se recycler jusqu’à
cinq fois. La plupart des grands acteurs
de la filière utilisent des papiers labelli-
27
sés FSC (Forest Stewardship Council) et
PEFC (Programme de reconnaissance
des certifications forestières) qui garantissent des procédures de gestion durable
des forêts. Quant aux imprimeurs, ils ont
mis au point la certification Imprim Vert,
qui regroupe 2 000 d’entre eux, soit 60 %
du marcché et 80 % du tonnage imprimé
en France.
STRATÉGIES N° 1860
DOSSIER
SUPPORT PAPIER
Le luxe est à la page
FOCUS
Générer une émotion et créer un lien à nul autre pareil. Ces capacités propres
au papier n’ont jamais cessé de susciter l’intérêt des marques de luxe.
Gilmar Sequeira martinS
@strategies1
L
uxe et papier entretiennent
depuis longtemps un rapport étroit. « Vous seriez
surpris de l’intérêt que les
marques de luxe portent
au papier », assure Jérôme Pichot,
directeur des marques de luxe chez
le papetier Arjowiggins. De fait, si
le digital a trouvé sa place dans cet
univers, il n’a pas du tout pris celle
du papier, une matière qui joue un
rôle fondamental dans le rapport
que ces marques souhaitent instaurer avec leurs clients. La vague
du « low packaging » n’a ainsi trouvé aucun adepte dans un secteur
qui se targue de vendre des moments et des expériences hors du
commun. Arjowiggins mise d’ailleurs beaucoup sur ce domaine.
Le packaging constitue en effet un
moment clé de la rencontre avec
le produit, rappelle Jérôme Pichot :
« Il est notre terrain de jeu car il porte l’émotion
à son paroxysme, juste avant que ne soit découvert le contenu. » Impossible, en effet, d’imaginer une Rolex ou un bijou Van Cleef & Arpels présenté dans un écrin sans attrait.
Le papier suscite aussi l’intérêt car il ne pose
guère de limites à l’imagination. Nicolas Izarn,
cofondateur et directeur de création de Victor
Paris, agence spécialisée dans l’univers du
luxe, ne perd jamais une opportunité de visiter
Luxe Pack, le salon de l’emballage des produits
du secteur qui se déroule successivement dans
trois villes (Shangai, New York et Monaco), pour
y glaner les tendances du moment. Pour Longchamp, il a ainsi réalisé un coffret qui créait
un contraste inattendu entre le volume extérieur et la dimension de son contenu, en l’occurrence une carte de visite de taille réduite. Le
papier a par ailleurs une capacité étonnante à
STRATÉGIES N° 1860
s’associer à d’autres matières,
raconte Nicolas Izarn : « J’ai
travaillé avec un papier qui
était constitué à 80 % de cuir
et 20 % de cellulose, ce qui
lui permettait d’être tatoué
comme s’il s’agissait d’une
vraie peau. »
Grande diversité
de produits uniques
CURIOUS MATTER. Dans cette gamme
du papetier arjowiggins figure un
papier fabriqué à partir d’amidon issu
d’épluchures de pommes de terre, un
produit à la fois singulier et moderne.
28
Très au fait de l’appétit de nouveautés des directeurs artistiques des agences, les fabricants de papier renouvellent
leur gamme tous les deux à
trois ans. Une fréquence qui
coïncide plus ou moins avec les
tendances. Celle dite du « soft
touch », si prisée il y a quelques
années encore, et celle des
papiers irisés sont désormais
caduques. Place désormais aux
papiers 100 % coton, proches du vélin et ultramat, développe Nicolas Izarn : « Maintenant
prédominent les touchers texturés, légèrement
rugueux, qui offrent des sensations physiques
caractéristiques. Les photos ne brillent absolument pas, on a l’impression d’entrer dans
l’image. Mais le papier boit beaucoup, il faut des
taux d’encrage adaptés. »
Parmi toutes les nouveautés, certaines deviennent des références. Ainsi le papetier allemand Gmund a-t-il fabriqué des papiers aux
couleurs marron et chocolat très appréciés. De
même, l’italien Fedrigoni, fabricant de papier
depuis le début du XVIIIe siècle, a-t-il marqué
les esprits avec son Sirio Ultra Black teinté dans
la masse et dont le grammage peut atteindre
680 g. « Cela permet d’effectuer un embossage
sans contrecollage », explique Nicolas Izarn.
19/05/2016
PUBLI-INFORMATION
Le papier plus fort
que le digital !
Digitalisation des services, magasins connectés, omnicanal, etc, la transformation digitale
s’accélère. L’utilisation des smartphones a modifié les habitudes de consommation. Les
consommateurs connectés veulent trouver des informations et promotions quand ils le souhaitent.
Dans ce tout numérique, un media résiste : le prospectus.
L
e prospectus emporte l’adhésion des
consommateurs.
Média de masse
avec une audience comparable aux grands médias
traditionnels, le prospectus
est lu chaque semaine par
35,6 millions de Français
qui le reçoivent dans leur
boîte-à-lettres, 70% des
Français selon la mesure
d’audience de Balmétrie
2015. Les Français sont attachés au prospectus papier :
9 lecteurs sur 10 y trouvent
un vrai plaisir de lecture
(étude Ipsos 2015). Selon
l’étude Opinionway réalisée pour Wincor Nixdorf,
le prospectus demeure le
vecteur le plus populaire
en matière d’achats (76%),
avant même la publicité sur
le lieu de vente (61%).
UN MÉDIA
QUI PRÉSENTE
DE NOMBREUX ATOUTS
C’est un media choisi et
ciblé : un foyer qui ne
souhaite pas recevoir de
publicités dans sa boiteà-lettres a la possibilité
d’apposer un «stop pub».
Alors que 30% des internautes
ont
téléchargé
un «ad-blocker»*, l’étude
BALmétrie montre que seuls
17% des Français ont mis
un autocollant «stop pub»
sur leur boite-à-lettres, un
niveau stable par rapport
à l’année précédente. Le
consommateur n’ayant pas
mis de stop pub est donc
réceptif aux prospectus,
qu’il lit à un moment choisi,
afin d’y découvrir un produit et trouver de nouvelles
idées.
*Bloqueur de publicité
L’imprimé publicitaire est le média du consommateur, une source d’information régulière,
attendue en boîte-à-lettres et utile pour repérer les promotions.
LE DIGITAL COMME
PROLONGEMENT DE L’IMPRIMÉ
PUBLICITAIRE
L’Imprimé Publicitaire incite à aller
en magasin, 81% des Français s’y
sont déplacés suite à sa lecture et
33% se rendent d’ailleurs sur le site
web du magasin suite à sa lecture.
Toujours à l’écoute de ses lecteurs,
Adrexo, expert en création de trafic
en points de vente, a été précurseur
dans la diffusion de ce media sur les
canaux digitaux. Depuis 2014, sur le
site web et les applications Promodéclic, les consommateurs retrouvent
en mobilité les bonnes affaires diffusées chaque semaine par les 460 enseignes partenaires. Une vraie complémentarité d’usage.
Et pour enrichir l’expérience des
lecteurs, les prospectus deviennent
connectés grâce à l’application
InfosPlus, et d’autres innovations encore à venir comme l’eye tracking
pour mesurer les zones d’attentions
du lecteur sur la création papier.
UN MÉDIA EFFICACE POUR LES MARQUES
DE GRANDE CONSOMMATION
L’Imprimé Publicitaire permet d’assurer le lancement de nouveaux
produits, faire de la surpression publicitaire sur des zones où la part
de marché est faible, renforcer la marque en complément d’une
campagne TV. Afin de répondre à ces objectifs, les marques comme
Royco, Liebig, Haribo, Leerdammer… ont fait le choix de ce média dans
leur plan de communication. Les dispositifs réalisés comprennent un
Link diffusé à plusieurs millions d’exemplaires (Imprimé publicitaire
avec un emplacement premium en «Une» de la boîte-à-lettres), avec
bon de réduction et des échantillons pour certains. Les performances
sont d’ailleurs au rendez-vous, avec des parts de marché multipliées
par 4 et des recrutements élevés de nouveaux foyers, face à des
zones non exposées au prospectus.
Le prospectus est un média
qui se porte bien. Les enseignes de la grande distribution et les commerçants
de proximité l’ont bien compris et n’ont pour le moment
pas trouvé de meilleur support d’information pour leurs
clients. L’imprimé reste aux
yeux des consommateurs le
média du pouvoir d’achat,
une source d’information régulière, attendue et utile pour
repérer les promotions et
découvrir les nouveaux produits.
Adrexo est le 1er opérateur privé français diffusant chaque année plus
de 9 milliards d’Imprimés
Publicitaires grâce à un
réseau de distribution
couvrant 24,4 millions de
boîtes à lettres recensées
et qualifiées sur la France
et à son site de bonnes affaires www.promodeclic.
fr. En complément, Adrexo
propose à ses clients des
solutions de marketing
digital local et d’opérations
événementielles.
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DOSSIER
©
SUPPORT PAPIER
2
1
3
Objet ambassadeur
1. LOUIS VUITTON. Ses city guides
sont pourvus d’une couverture
toilée et sérigraphiée.
2. LONGCHAMP joue le contraste
entre volume du coffret et dimension
de son contenu : une carte de visite.
3. ROYAL MANSOUR. La brochure
pour clients VIP utilise quinze papiers
et plusieurs techniques d’impression.
STRATÉGIES N° 1860
Arjowiggins s’est aussi illustré avec
son Curious Matter, un papier fabriqué
à partir d’amidon issu d’épluchures
de pommes de terre. « C’est un produit
singulier, détaille Nicolas Izarn.
Le papier est très mat, avec un
toucher spécifique. Il absorbe la
lumière d’une manière particulière et est disponible dans une
gamme de couleurs modernes. »
Cette diversité permet aux marques de luxe
de composer des publications et packagings
qui projettent le lecteur dans leur univers. Louis
Vuitton a ainsi choisi, pour sa collection de city
guides, des couvertures faisant écho à son lien
avec le voyage, indique Aurélie Boué, directrice
générale de l’agence BETC Luxe chargée du
budget : « La confection des ouvrages est artisanale, la couverture est toilée et sérigraphiée. »
Le choix des papiers n’est jamais laissé au hasard, encore moins à la seule main des prestataires, rappelle Jérôme Pichot, d’Arjowiggins :
« Cette décision remonte au plus haut niveau de
l’entreprise dès lors que les publications portent
l’image d’un produit unique, comme la montre
Rolex ou le sac Orange d’Hermès. »
30
Une publication peut même revêtir une telle importance qu’elle donne lieu à une compétition
très serrée entre les grandes agences de la place.
Ce fut le cas pour la brochure que souhaitait éditer le Royal Mansour de Marrakech, un palace
marocain dont les plus belles suites s’affichent
à 35 000 euros la nuit. Après un mois et demi de
consultation, c’est la proposition de Victor Paris
qui a remporté le budget. Conçue en collaboration avec Arjowiggins, la brochure créée par
l’agence utilisait une quinzaine de papiers différents et faisait appel à diverses techniques d’impression, comme la gravure laser, l’embossage et
la dorure. « C’est un objet ambassadeur auquel le
papier apporte un toucher particulier », résume
le directeur de création Nicolas Izarn. Tirée à
7 500 exemplaires, cette brochure est remise ou
expédiée aux clients VIP du Royal Mansour.
Dans un monde digital, luxe et papier jouent
une partition commune, estime Jérôme Pichot,
d’Arjowiggins : « Les grandes maisons de luxe
ont une ambition : garantir la qualité et l’authenticité. La qualité du papier soutient cette ambition. La certification d’authenticité d’un collier
acheté place Vendôme ne peut être couché que
sur un “ beau papier tête de lettre ”. » n
19/05/2016
©
Elle compose
son numéro vert
ÉTUDE DE CAS
Pour soutenir la cause de l’environnement, la rédaction du magazine féminin
a réalisé un numéro hors-série 100 % recyclable, qui a décroché le prix
du « Meilleur coup éditorial » du SEPM. Mission accomplie.
GILMAR SEQUEIRA MARTINS
@strategies1
objectif
ché un imprimeur pouvant réaliser une découpe
ronde, puis un papetier capable de confectionner
le papier 100 % recyclé que nous voulions, avec
un niveau de blancheur et aussi haut de gamme
que le papier utilisé pour l’hebdomadaire. »
Soutenir la cause de l’environnement. Comment parler d’écologie ? À la façon très spécifique d’Elle, raconte Katell Pouliquen, rédactrice
en chef de l’hebdomadaire : « À travers ce numéro, nous voulions parler d’écologie de façon
sérieuse, experte, mais ludique et glamour,
regarder les choses du bon côté, apporter des
solutions, être porteurs d’espoir. » Plutôt que
d’envisager un numéro habituel consacré au
sujet, la rédaction choisit l’option hors-série, avec
des enquêtes étonnantes et des portraits d’héroïnes « vertes », dont celui de Mélanie Laurent,
qui fera la couverture. L’opportunité aussi de
soutenir Demain, le documentaire que l’actrice
vient de réaliser avec Cyril Dion.
moyens
résultats
Diffusé à 35000 ex.,
ce hors-série
a suscité l’intérêt
des lectrices, tant
pour le sujet que
pour la démarche
rédactionnelle.
Papier et encre recyclables, bilan carbone
réduit au minimum. Défendre l’environnement
engage forcément sur des chemins différents,
souligne Inma Bevan, éditrice de l’hebdomadaire : « L’objet devait être cohérent et irréprochable. » Autrement dit, respecter au mieux l’environnement. Pour tenir un tel engagement,
l’équipe s’est attelée à la tâche plusieurs mois
avant la sortie du numéro avec plusieurs objectifs, raconte Katell Pouliquen : « Nous avons cher-
19/05/2016
31
Bon accueil du lectorat et prix du « Meilleur
coup éditorial ». Au chapitre des résultats, Katell
Pouliquen retient d’abord l’impact du sujet auprès du lectorat : « Les lectrices se sont reconnues
dans ce projet. Nous voulions évoquer les pistes
et les solutions, éveiller les consciences. » Diffusé
à 35 000 exemplaires, ce hors-série a contribué
au succès du documentaire de Mélanie Laurent,
défense optimiste de la cause de l’environnement, et donné lui-même l’exemple : grâce à ses
composants soigneusement choisis, le numéro
était en effet recyclable à 100 %, de même que ses
chutes. Si seulement quatre annonceurs étaient
présents (Rolex, Renault, Yves Rocher et Carrefour), cette initiative a été récompensée comme
« Meilleur coup éditorial » par le prix Relay des
magazines de l’année du Syndicat des éditeurs
de la presse magazine. Le jury a salué « une
prouesse technique et une manière incroyablement originale de traiter le sujet de l’environnement à l’occasion de la COP 21. » ■
STRATÉGIES N° 1860
INSPIRATIONS
Tendances
instantanés de vérité
PHOTOGRAPHIE L’agence Getty Images a fait le point sur les dernières tendances visuelles
qui imprégneront le monde de la publicité et du design ces prochains mois. Elles révèlent une envie
d’aller à contre-courant et de se recentrer autour de valeurs d’authenticité.
DELPHINE SOULAS-GESSON
@DelphineSoulas
v
alorisation du silence, chaos esthétique, envie de
sens. Comme l’indu s t r ie du t extile, Getty Images publie chaque
année ses prév isions su r les
tendances qui inf luenceront la
publicité, le design et la commu nication v isuel le ces prochains mois. « Dans un contexte
de profusion des images, la photo
est un élément central dans la
communication des marques pour
leur permettre de sortir du lot », a
rappelé Anne Boussarie, directrice
générale France de l’agence photo, à l’occasion de la présentation
à Paris de la dernière livraison de
Getty Images, fin avril. Décryptage
de ces tendances visuelles avec
Émilie Le Breton, directrice artistique chez DDB.
« DIVINE LIVING ». « Alors que les
marques commencent à mettre
l’accent sur les valeurs et l’aspiration à une consommation plus responsable, des concepts tels que la
bienveillance, l’intention et l’interconnexion envahissent le paysage
visuel », explique l’agence Getty.
Parmi les campagnes à avoir déjà
surfé sur cette tendance à l’international, celle réalisée par la célèbre photographe Annie Leibovitz
pour la banque UBS, dans laquelle un homme se demande s’il
est un bon père ou s’il passe trop de
temps au travail. Ou encore la dernière campagne Volvo, qui fait du
luxe un sanctuaire.
« Aujourd’hui, les consommateurs
regardent les valeurs de la marque
STRATÉGIES N° 1860
« GIVE NO FUCKS IN
STYLE ». Kitsch et décalée,
la campagne d’Ethel + Frank
a fait appel à des seniors
loin des codes « red carpet ».
avant d’acheter, d’où le besoin de
mettre ces valeurs en images », justifie Jacqueline Bourke, responsable du planning stratégique de
Getty Images. « Dans un contexte
de retour aux valeurs qui font
sens, annonceurs et agences se
sont rendu compte que délivrer un
message de vérité peut être plus
efficace. C’est une tendance de fond
qui dépasse le seul cadre de la publicité », note Émilie Le Breton.
« OUTSIDER IN ». Les punks, les rebelles voire les excentriques ne
font plus peur aux marques. « Les
images dupliquées en masse et les
articles agrégés qui nous inondent
ne font qu’aiguiser notre envie d’obtenir un point de vue unique et des
visuels d’exception », pointe Getty
Images. C’est dans cette veine que
la marque de sacs Ethel + Frank
32
a conçu sa campagne « Give no
fucks in style » (« Rien à foutre du
style »), dans laquelle des femmes
d’un certain âge aux allures excentriques se trémoussent sur de
la musique électro.
Parmi les autres marques à avoir
anticipé cette tendance, Belstaff,
avec son film « Outlaws », et Bank of
America, qui met en vedette la star
du rock Billy Idol filmée par le réalisateur Christopher Guest. « Le phénomène n’est pas nouveau. Ce qui
l’est, c’est son acceptation par les
consommateurs et par les marques,
qui aujourd’hui osent utiliser ces
profils dans leurs campagnes », estime Émilie Le Breton.
« MESSTHETICS ». C’est ce que Getty Images appelle le chaos esthétique, « un point de rupture
dans la prévisibilité et la réac-
19/05/2016
1
3
2
tion courante face à la perfection des images publicitaires ». À
l’arrivée, des images confuses,
ternies, suintantes… «Dans un
monde très chargé visuellement,
les gens veulent des choses qui
les secouent», explique Jacqueline Bourke. Preuve en est, le succès des « Légumes moches », opération d’Intermarché qui a depuis
fait des émules.
Autre exemple, la campagne « Be
more human » de Reebok, qui met
en scène des athlètes dépassant
leurs limites dans des environnements aussi hostiles qu’inesthétiques. Pour Émilie Le Breton de
DDB, « nous sommes dans la même
tendance que la précédente. La
profusion des images a fait bouger le curseur entre l’esthétique et
l’étrangeté. C’est beaucoup plus facile aujourd’hui de montrer des bizarreries ».
19/05/2016
« SILENCE VS NOISE ». Le silence et
la pureté, comme un contre-pied
de la tendance du chaos esthétique. « Simples et minimalistes,
ces images donnent aux clients la
possibilité de créer des messages
clairs et concis, mais superbement
mis en relief, qui peuvent tout à fait
rivaliser avec des images plus frénétiques », souligne Getty Images.
Apple a fait sienne cette tendance
depuis déjà longtemps, tant dans
sa communication que dans le design de ses produits.
« Dans un paysage visuel surstimulé, les consommateurs sont en
quête de paix », rappelle Jacqueline Bourke. Plus récemment, des
marques comme Emirates, HSBC,
Oakley ou même Petit Bateau ont
placé l’idée de simplicité voire de
pureté au centre de leur communication. « Cette tendance fait écho
au monde d’aujourd’hui. Nous
33
1. « BE MORE HUMAN ».
reebok a choisi de faire
évoluer ses athlètes dans
un cadre inesthétique.
2. « SHOT ON IPHONE 6 ».
Zénitude et exotisme pour
le lancement de l’Iphone 6
d’Apple.
3. « SUIS-JE UN BON
PÈRE ? ». un homme fait
son introspection dans
cette campagne uBS
signée Annie Leibovitz.
avons envie de douceur, de sérénité, d’images moins saturées qui
nous apaisent visuellement. Mais
c’est un univers visuel qui va mieux
à certaines marques qu’à d’autres,
en fonction de là où elles veulent
aller et de leur univers concurrentiel », estime Émilie Le Breton. La
dernière campagne Coca-Cola,
« Savoure l’instant », le confirme :
en utilisant des couleurs moins saturées, avec, par moments, des halos de lumière qui s’invitent dans
le visuel, telle une photo postée sur
Instagram, la célèbre marque de
soda adoucit son image.
« SURREALITY ». « Parfois empreintes
du psychédélisme des années
1960, les images du XXIe siècle
sont également influencées par
les rêves, le subconscient et le
mouvement surréaliste », estime
Get t y. L a c a mpag ne « Great
Times », de la marque Swatch,
surfe sur cette tendance, avec notamment une scène alpestre dans
laquelle un bouquetin fait du parapente au-dessus d’une vache chapeautée. « Plus qu’une tendance,
nous sommes ici dans le domaine
du concept, du monde des idées »,
relativise Émilie Le Breton. ◊
STRATÉGIES N° 1860
INSPIRATIONS / Making of créations
Volkswagen ouvre le capot
des souvenirs
AUTOMOBILE Le constructeur allemand offre à deux nostalgiques de la marque les modèles qui ont marqué leur vie,
et filme leur réaction. Un dispositif conçu pour ménager la surprise… et l’émotion.
DELPHINE LE GOFF
@DelphineLegoff1
AGENCE : DDB PariS
U
n piéton, écrivait Frédéric
Dard, c’est un monsieur qui
va chercher sa voiture. Le
créateur de San Antonio faisait-il
partie de ceux qui pensent que la
première auto, c’est un peu comme
son premier amour : quelque chose
que l’on n’oublie jamais ? On est
tenté de le croire au vu des nouveaux spots Volkswagen conçus
par DDB. Les deux films creusent
le sillon de la campagne internationale « Volkswagen et moi », étrennée en mars dernier.
Avec un « twist » supplémentaire.
Les conducteurs de VW sélectionnés pour évoquer l’auto qui les a
marqués pour la vie (en l’occurrence François et la Golf VR6 de
1992, Maya et le Transporter 3 de
StratégieS N° 1860
34
1985) ont non seulement la surprise de retrouver ces véhicules…
mais de se les voir offrir.
Un coup de théâtre au millimètre
près. « Dans la lignée de la campagne presse précédente, à l’occasion de laquelle nous avions reçu
1 400 photos d’automobilistes
avec leur VW, nous avons décidé
de passer à une deuxième étape :
trouver des gens qui avaient dû se
séparer de leur voiture contre leur
gré », raconte Mélanie Pennec, directrice artistique chez DDB. Les
limiers de Fighting Fish, filiale
de production événementielle de
Quad, mènent l’enquête. « Ils ont
débusqué 40 profils, parmi lesquels nous en avons sélectionné
quatre, puis deux. Certaines histoires étaient formidables sur le
papier mais pas forcément évi-
19/05/2016
INSPIRATIONS / Best of créations
dentes à traduire en émotions »,
précise Jean Weessa, en team avec
Mélanie Pennec.
Le guet-apens est en place. « On a
dit à François et Maya que nous
avions besoin de témoignages pour
le web », expliquent les créatifs.
Pierre Stine, le réalisateur en Rendez-vous en terre inconnue, sera
chargé de capturer la nostalgie, la
sidération, puis les rires… mêlés
de larmes. « Il s’agissait de trouver quelqu’un qui sache créer un
lien, qui puisse faire oublier la caméra, précise Alban Callet, directeur général associé de DDB Paris. Pour autant, on n’a pas besoin
d’être cheap pour que ça fasse vrai :
la qualité de l’image était tout aussi cruciale. Nous ne voulions pas
donner dans la télé-réalité, dans le
genre Stars à domicile. »
SECRET BIEN GARÉ. Conditions sine
qua non à la réussite du plan : le
culte du secret. « Ni les grandsparents de François, ni la famille
de Maya n’ont été mis dans la confidence jusqu’aux toutes dernières
minutes, relate Jean Weessa. D’autant que la surprise est à double
détente : François et Maya ont la
joie de revoir le modèle de leurs
souvenirs, puis le réalisateur leur
explique qu’ils vont pouvoir le garder. » Émotion garantie. Palpable
pour François, le fan de mécanique
et sa VR6, plus contrôlée pour
Maya, qui embarque sa famille
dans le minibus de son enfance.
« Sur le tournage, nous avions tous
les yeux rougis », avouent Mélanie
Pennec et Jean Weessa.
Le principe créatif ne peut par définition être exploité qu’une seule
fois. « Mais la promesse “Plus que
des voitures, vos histoires” est tellement large que nous pouvons imaginer plein d’autres choses, estime
Mélanie Pennec. On a tous une auto
qui nous a marqués. » En ce qui
concerne l’auteur de cet article,
c’était une Lancia Y10 fuchsia. ◊
PLUS DE CRÉATIONS
SUR STRATÉGIES.FR
19/05/2016
CAISSE D’ÉPARGNE INVESTIT UTILE
AGENCE : ALTMANN + PACREAU
« Vous être utile ». Tel est le nouveau territoire
de marque de la Caisse d’épargne signé par son
agence Altmann + Pacreau. Soutenu par trois films,
cinq affiches et une campagne sur les réseaux
sociaux et sur internet renvoyant vers le site
www.vousetreutile.fr, le nouveau discours de la
banque se veut résolument moderne et adapté
aux nouveaux modes de consommation et de vie
des Français, centrés donc autour du thème
de l’utilité qui nourrira désormais toutes les prises
de parole de la marque. Après la signature « La
banque, nouvelle définition », la Caisse d’épargne
souhaite ainsi se différencier de ses concurrents,
preuves à l’appui mises en avant dans la campagne
avec les offres Coloc et Assur’toit.
un cAPrIce À LA mInuTe yoPLAIT, Le Bonheur
À LA Louche
AGENCE : FRED & FARID PARIS
Manger un fromage En cas de Caprice,
la version mini du traditionnel Caprice
des Dieux, ne prend qu’une minute
à n’importe quelle heure de la journée
ou de la nuit. Caprice des Dieux et son
agence Fred & Farid Paris ont donc imaginé
une campagne digitale à déguster
à chacune des 1 440 minutes qui
composent une journée. D’où la plateforme
La Minute Caprice, regroupant 1 440 vidéos
d’une minute, chacune réalisée par
150 acteurs du web. À savourer à la chaîne
ou à picorer selon l’envie.
35
AGENCE : PUBLICIS CONSEIL
Pour ses 50 ans, Yoplait célèbre la joie de vivre à tout âge
et se veut le porte-parole des petits bonheurs de la vie
auprès de ses consommateurs. « I Love My Age » est la
nouvelle campagne de la marque à la petite fleur, qui donne
la parole à 50 hommes et femmes âgés de 1 à 100 ans,
dans de courtes vidéos diffusées exclusivement sur les
réseaux sociaux. Tous répondent à une question simple :
« Qu’est-ce qui vous rend heureux à votre âge ? »
STRATÉGIES N° 1860
INSPIRATIONS / Saga
LU, une réussite
au goût d’enfance
2016. Gâteau d’anniversaire pour la marque qui
appartient au patrimoine
des gourmands.
ALIMENTATION Depuis 170 ans, LU accompagne des générations de petits et de grands avec ses célèbres
biscuits. Assistée depuis plus de vingt ans par BETC, la marque axe encore aujourd’hui sa communication
autour des valeurs de gourmandise, de simplicité, de créativité et de qualité.
OCÉANE REDON
f
Oceane_Redon
ort d’une quarantaine
de marques et de plus
de 200 références, LU
(Mondelez) ne tarit pas
d’imagination depuis sa création
en 1846. « La créativité est l'une des
valeurs fondatrices de cette
marque qui a inventé des biscuits
universels, mais qui a aussi conçu
des opérations publicitaires visionnaires pour leur époque », s’enthousiasme Claire Sturer, equity &
innovation marketing manager
chez LU.
En 1886, à Nantes, la biscuiterie
LU (ex-Lefèvre-Utile, du nom de ses
fondateurs Jean-Romain Lefèvre
et Pauline-Isabelle Utile) invente
un biscuit encore célèbre aujourd’hui : le Véritable Petit Beurre.
La marque est aussi l’une des premières à lancer des séries limitées :
le biscuit Néva pour la visite du tsar
Alexandre III à Paris, en 1892, et la
gaufrette Iceberg pour célébrer les
expéditions du commandant Charcot en Antarctique, en 1908.
STRATÉGIES N° 1860
Mais la marque participe également au tout début de la publicité
moderne. Elle collabore ainsi avec
de grands illustrateurs comme
Firmin Bouisset, qui signent des
affiches promotionnelles accompagnées de slogans comme « Qui me
croque, craque. Qui m’a croqué, recraquera ». Elle est aussi l’une des
premières à utiliser des ambassadeurs pour vanter ses produits,
comme l’actrice Sarah Bernhardt.
Et s’essaie même à l’événementiel en construisant un pavillon LU
Présentation innovante
LU fait dès ses débuts un effort de présentation puisque, dans la
biscuiterie originelle, les produits sont présentés dans des écrins
de cristal et les vendeuses les attrapent avec des pinces. Dès 1860,
les consommateurs emportent leurs biscuits dans des emballages
illustrés de l’ange de la Renommée, qui se présente comme un gage
de qualité et du renom de la marque. À la fin du XIXe siècle, LU vend ses
biscuits dans des boîtes en fer-blanc illustrées par des dessinateurs
de l’époque. Ces contenants perdurent jusque dans les années 1950,
où ils laissent à nouveau la place au carton. Ils font alors apparaître
pour la première fois la photographie en couleur des biscuits.
36
pour l’Exposition universelle de
Paris, en 1900.
Si la marque a inventé, dès ses origines, la communication crossmédia avant l’heure, elle est
moins à l’avant-garde publicitaire au XXe siècle, entre collaborations avec des personnalités (Paul Valéry ou Sacha Guitry,
dans les années 1930) et communications sur l’éventail de ses biscuits entre 1950 et 1980. « À cette
époque, les affiches mettent en
avant la gourmandise et la variété des biscuits dans des affiches
très comtesse de Ségur, avec des
compositions nostalgiques et éthérées », glisse Constance Barde,
directrice associée chez BETC,
l’agence de LU depuis 1994.
Dans les décennies suivantes, la
marque se fait encore plus discrète
et s’efface derrière les publicités de
ses produits. Il faut attendre 1995
pour la voir à nouveau au premier
plan avec la campagne « Il y a un
paquet d’énergie dans un paquet
19/05/2016
INSPIRATIONS / Saga
1892. Biscuit néva pour la visite du tsar à Paris.
1897. Illustration de Firmin Bouisset.
1980. L’annonceur met l’accent sur toute une gamme de plaisirs.
1995. Lu est associé à l’énergie et à l’enfance (agence : BeTc).
de LU ». Après la variété, la gourmandise et l’énergie, LU communique autour de la simplicité de ses
biscuits. Sort alors, en 2005, une
campagne où ses produits sont associés à des meules de foin.
GOURMANDISE. En 2008, LU créé le
programme Harmony, «qui veut
apporter plus de transparence sur
l’origine de nos produits tout en encourageant les agriculteurs à cultiver le blé selon des pratiques respectueuses de l’environnement et
de la biodiversité locale», explique
Claire Sturer. Trois ans plus tard,
la marque reprend la parole avec
une communication globale forte.
«Les publicités sont axées au-
19/05/2016
1902. carte autographe de Sarah Bernhardt.
2014. Avec « La Prairie » (BeTc), la marque surfe sur le bon et le bio.
37
tour de la marque-mère, tout en
s’appuyant sur ses marques-filles
comme le Véritable Petit Beurre, le
Petit Écolier, le Napolitain et Paille
d’or», nuance Claire Sturer. C’est le
début de la signature « Ouvrons le
champ des possibles », accompagné des films « Le Cinéma » (2011)
et « La Prairie » (2014), et de campagnes d’affichage régulières.
En 2016, pour fêter ses 170 ans,
LU lance un nouveau film publicitaire qui «célèbre le lien d’amour
entre LU et les Français», décrit
Constance Barde. Pour marquer le
coup, une signature éphémère est
créée : « Créateur de biscuits depuis
170 ans »… et, semble-t-il, encore
pour longtemps. ◊
STRATÉGIES N° 1860
PUBLI-INFORMATION
Les chiffres d’Ellisphere
Des résultats mitigés pour le
Papier-carton en 2015
Un recul important de 33 % des créations...
En 2015, 101 créations sont enregistrées en France dans le
secteur Papier-carton, soit un recul de 32,7 % par rapport à
2014 (150 créations). Au sein de ce secteur, deux activités
concentrent le plus grand nombre de créations, soit 86 % des
nouveaux entrants : la fabrication d’autres articles en papier
ou en carton, avec 70 % des créations (71 entreprises) et la
fabrication de cartonnages avec 16 % (16 entreprises).
Les activités les plus atones sont la fabrication de pâte à papier,
où aucune création n’est notée en 2015, et la fabrication de
carton ondulé qui ne représente que 1 % des immatriculations.
Les régions Aquitaine-Limousin-Poitou-Charentes, Ile-de-France
et Auvergne-Rhône-Alpes trustent les premières places en
nombre de créations avec près de 39 % des nouveaux entrants.
Elles représentent respectivement 13,9 % (14 entreprises), 12,9 %
(13 entreprises) et 11,9 % (12 entreprises) du total des créations
en France.
D’autres régions sont particulièrement en retrait en 2015.
Ainsi, l’Alsace-Champagne-Ardenne-Lorraine affiche un
recul de 64,3 % par rapport à 2014, suivie de la BourgogneFranche-Comté et du Nord-Pas-de-Calais-Picardie, avec
respectivement - 57,1 % et - 47,4 %. Seule la région Pays de
la Loire connaît une hausse des créations avec + 14 % entre
2014 et 2015.
0
2
12 %
4
23 %
articles
n d’autres
Fabricatiroou en carton
en papie
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n de carto
Fabricatio
71
16
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8
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Fabricatio
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Fabricatio
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Fa
u domesti
sanitaire o
n ondulé
n de carto
Fabricatio
n de pâte
Fabricatio
à papier
2
1
phere
0
Source Ellis
Mais une diminution significative de 15 % des
défaillances
Répartition des défaillances dans le secteur
Papier-carton en 2015 (nombre et pourcentage)
0%
Nombre de créations d’entreprises dans
le secteur Papier-carton
en 2015
3
18 %
Le secteur reste confronté à plusieurs problèmes conjoncturels
majeurs : une baisse de la demande en raison d’un contexte
économique morose, et une hausse importante des coûts
externes. Les prix de la pâte à papier ou des matières chimiques
ont considérablement alourdi les charges des entreprises et
amoindri leur rentabilité.
En 2015, 17 défaillances (entreprises en redressement ou
liquidation judiciaire directe) sont enregistrées dans le secteur
Papier-carton, soit un recul de 15 % par rapport à 2014 (20
défaillances).
2
12 %
2
12 %
4
23 %
Fabrication d’articles en papier à usage sanitaire ou domestique
Fabrication de cartonnages
Fabrication d’emballages en papier
Fabrication de pâte à papier
Fabrication d’autres articles en papier ou en carton
Fabrication de carton ondulé
Fabrication de papier et de carton
Plus de 47 % des défaillances de ce secteur ont concerné les
activités de fabrication de papier et de carton ainsi que de
fabrication de cartonnages (23,5 % chacune).
Les entreprises papetières défaillantes sont réparties sur
l’ensemble du territoire national, avec néanmoins deux régions
prédominantes : Nord-Pas-de-Calais-Picardie et AuvergneRhône-Alpes qui totalisent à elles seules en 2015, 47 % des
défaillances du secteur Papier-carton. La plus forte hausse
des défaillances est enregistrée dans la région Nord-Pas-deCalais-Picardie avec + 33,3 %.
Source Ellisphere
Ellisphere, une entreprise de Natixis
www.ellisphere.com
0 825 123 456 (0,15 € TTC/minute)
Siège social : Immeuble Via Verde - 55 place Nelson Mandela - 92000 NANTERRE
Adresse postale : 37 rue Sergent Michel Berthet CS 99063 – 69255 LYON Cedex 09
SA au capital de 2 500 002 euros – 482755741 RCS Nanterre
N° ORIAS 07029136 – www.orias.fr - Sous le contrôle de l’ACPR
Autorité de contrôle prudentiel et de résolution - 61 rue Taitbout - 75436 Paris Cedex 09
SCE/8.37.1/05.2016
INSPIRATIONS / International
RUSSIE Habillement
KALACHNIKOV VISE LA MODE.
ÉTATS-UNIS Services
MON VOISIN LE L IVREUR. Peu
de gens peuvent se permettre
de passer la journée à leur domicile pour
attendre un colis important. C’est pour
répondre à cette problématique qu’une
start-up new-yorkaise a récemment lancé
une application baptisée Eneighbr.
Le concept est simple : confier à vos
voisins le soin de réceptionner vos colis
lorsque vous n’êtes pas là. En échange
du service rendu, les réceptionnaires
touchent 3,50 des 3,99 dollars du coût
de chaque transaction. En plus de
satisfaire ses usagers, Eneighbr facilite
aussi la vie des facteurs qui n’ont plus
à repasser plusieurs fois inutilement. J.D.
ÉTATS-UNIS Technologie
CATTERBOX, LE COLLIER
QUI TRADUIT MIMI
I
l ne lui manque plus la parole. La marque Temptations, spécialisée
dans les friandises et jouets pour chat, lance Temptations Catterbox,
un collier à haut-parleur intégré permettant aux propriétaires
de félins de traduire les miaulements de ces derniers grâce à la
technologie Bluetooth. « L’objectif est de renforcer la relation que
peuvent entretenir les maîtres avec leur chat », explique Pete Simons,
directeur de Temptations. Après avoir fait l’objet d’une campagne TV
réalisée par Adam & Eve DDB, le prototype vient de sortir aux étatsUnis et en Nouvelle-Zélande. J.D.
Ce n’est pas une blague.
Depuis les sanctions occidentales
mises en place à cause des événements
survenus en Crimée, le fabricant d’armes
Kalachnikov, qui produit le tristement
célèbre AK-47, veut diversifier son chiffre
d’affaires et se concentrer sur le territoire
russe. Aussi se lance-t-il dans la mode,
pour produire une gamme de vêtements
prêt-à-porter pour hommes. À terme,
ce sont 60 boutiques qui ouvriront sur
le territoire. Les produits seront destinés
à «ceux qui ont un mode de vie actif et
partagent les valeurs de l’armée ». Pulls
et tee-shirts avec étoiles militaires seront
disponibles. Des gilets aussi sans doute…
Hélas, ils ne seront pas pare-balles. E.G.
ALLEMAGNE
Télécoms
DEUTSCHE TELEKOM
RECONNECTE LES NEURONES. La pub
rend fou... mais elle soigne aussi les
maladies mentales. Deutsche Telekom
vient de sortir un joli film d’animation,
conçu par Saatchi & Saatchi. Intitulé
« Memories of a Sea Hero », il raconte
l’histoire d’un marin qui perd peu à peu
la mémoire, en jetant à la mer un cahier
sur lequel il avait relaté ses aventures...
Une parabole sur la démence sénile,
contre laquelle la campagne se propose
de lutter via une appli de gaming créée
en collaboration avec des associations de
lutte contre Alzheimer, l’University of East
Anglia et le développeur de jeu Glitcher.
Le jeu permet de récolter des données sur
la navigation spatiale, afin de fournir des
éléments précieux aux chercheurs. D.L.G.
19/05/2016
ROYAUME-UNI Restauration
MCDO NOURRIT
LES VOCATIONS
M
cDonald’s UK décide de jouer la carte de la transparence
en dévoilant à ses clients son processus de production
à l’aide de la réalité virtuelle et de la vidéo à 360 degrés.
Cette campagne intitulée « Follow our Foodsteps », que l’on pourrait
traduire par « Suivez les étapes de notre chaîne de production »,
a pour but de faire apparaître McDonald’s comme une marque saine
et écoresponsable. Elle tend également à revaloriser l’agriculture
britannique, actuellement sinistrée, en mettant l’accent sur les aspects
positifs du secteur afin d’inciter les jeunes à envisager une carrière
d’agriculteur. C.L.
39
CORÉE DU SUD
E-commerce
SAMSUNG DÉCLINE
SES ÉCRANS EN CUISINE. Aujourd’hui,
les gens cherchent en permanence à être
hyperconnectés, y compris chez eux,
quelle que soit la pièce. Les cuisines ne
faisant pas exception à la règle, Samsung
envisage d’équiper ces dernières de
réfrigérateurs à écrans LCD tactiles
intégrés, proposant un large panel
d’applications afin que toute la famille y
trouve son compte. Ces nouveaux
frigos connectés commenceront
à être commercialisés aux états-Unis
au début de l’été. J.D.
STRATÉGIES N° 1860
MANAGEMENT
Actualité
CES NATIVES QUI PARLENT
À L’OREILLE DES PATRONS
FORMATION Jusqu’alors discret, le reverse mentoring continue de séduire les dirigeants
de grands groupes souhaitant plonger dans le grand bain du digital. Une pratique désormais assumée.
GILLES WYBO
l
e reverse mentoring
en catimini, c’est fini !
Aujou rd’hu i les dir igeants de g rands
groupes assument au
grand jour le fait d’être coachés
par des jeunes férus de digital
pour utiliser Twitter ou Linked In.
On revient de loin ! Il y a trois ans,
le patron d’une entreprise de La
Défense attendait le vendredi soir,
quand tous ses salariés étaient
partis, pour faire venir dans son
bureau un digital native afin qu’il
lui apprenne les rudiments des
réseaux sociaux. À présent, chez
Axa, Accenture ou Orange comme
dans la plupart des groupes du
CAC 40, le reverse mentoring est
devenu l’outil phare de formation
des managers au digital.
D’ailleurs, pour les jeunes mentors, le fait de côtoyer les dirigeants est en général un sérieux
accélérateur de carrière (lire page
suivante). En revanche, la pratique du reverse mentoring n’est
pas une solution miracle, comme
le souligne Emmanuel Vivier, fondateur du Hub Institute, mais surtout un outil pour rattraper son retard en matière de transformation
digitale (lire ci-contre). Alors, le
reverse mentoring à quoi ça sert ?
En quoi consistent ces sessions de
coaching ?
Depuis six mois, Margaux Cals,
chef de projet digital à la direction
des ressources humaines groupe
d’Orange, a du pain sur la planche :
StratégieS N° 1860
« Le reverse
mentoring
permet aux
différentes
générations
de travailler
ensemble
autour
du digital. »
@gillesWybo
avec le lancement de la nouvelle
version du réseau social d’entreprise Plazza, elle multiplie les sessions de mentorat à côté de son vrai
métier, la gestion de projet. « J’ai
formé une dizaine de membres du
comité exécutif et d’autres managers, note la jeune prodige du digital, âgée de 26 ans. Il s’agit de
sessions en tête à tête, d’une demi-heure à une heure. » Elle leur
explique le fonctionnement de la
plateforme Plazza et les bonnes
pratiques sur ce réseau social. « À
chaque fois, j’adapte la présentation à leur problématique. Par
exemple, comment identifier des
experts ou comment partager des
vidéos, liste-t-elle. J’insiste aussi
sur le mode de travail collaboratif
induit par Plazza et ses bénéfices,
comme la réduction du volume d’emails. » Parmi ses « élèves », il y a
ainsi Jérôme Barré, nouveau DRH
groupe d’Orange, et des membres
du cabinet de Stéphane Richard,
PDG de l’opérateur. Du côté d’Accenture France (6000 salariés),
Arnaud Babin, 27 ans, responsable des réseaux sociaux, forme
depuis plus d’un an les dirigeants,
dont son président, Christian Nibourel, à l’utilisation de Linked In
et de Twitter : « Je coache une quinzaine d’entre eux. Si, au départ, il
fallait convaincre, maintenant c’est
mieux assumé et ils me sollicitent
eux-mêmes, témoigne-t-il. Je leur
Avis d’expert
« Valoriser la transmission dans les deux sens »
EMMANUEL VIVIER cofondateur du Hub Institute
Le reverse mentoring reste-t-il une tendance forte ?
EMMANUEL VIVIER. Cela fait partie du kit de base
de la transformation digitale des entreprises, au
même titre que la nomination d’un chief digital officer,
l’organisation d’un hackathon ou d’une learning
expedition dans la Silicon Valley. C’est bien de le faire,
mais ce n’est plus hyperinnovant, dans le sens où cela
fait plusieurs années que cela existe. Je pense que les
entreprises devraient monter d’un cran dans la mise
en place du reverse mentoring. D’ailleurs, certaines
commencent à le faire, en valorisant la transmission
du savoir dans les deux sens : du junior vers le senior
et inversement. Les dirigeants peuvent expliquer
l’organisation de l’entreprise, ce qu’est une plateforme
de marque, etc. L’idée est de créer des connexions,
40
des réseaux nerveux, ce qui permet de faciliter
la circulation de l’information dans la structure.
Le « shadow comex » (comité de direction
composé de jeunes pour éclairer les dirigeants)
mis en place chez Accor, est-ce une bonne idée ?
E.V. C’est une autre façon de créer des échanges
entre générations dans l’entreprise. Le groupe hôtelier
est en train de le déployer dans tous les pays où
il est présent. il y a aussi d’autres initiatives innovantes,
telle l’anti-masterclass lancée par la Webschool
Factory : par exemple, des experts de Bouygues
telecom sont venus présenter un nouveau service
aux étudiants de l’école pendant une journée.
Ces derniers les ont « challengés » et leur ont fait
des propositions d’amélioration. 19/05/2016
mouvements
AVec
cAnAL+. Sandra Rudich
a rejoint le groupe
comme chargée
de mission cinéma.
hAVAS medIA. Après avoir
confié à Damien Marchi
il y a un an le poste de
global head of content,
le groupe vient de nommer
Caroline Le Moal
à ce poste pour la France.
© Dominique Boll pour Stratégies
Le PArISIen. Suite au
départ de Frédéric Allary,
le groupe a annoncé
la nomination de Claire
Lénart au poste de
directrice des magazines
du Parisien.
apprends comment utiliser leur
profil Linked In, partager du contenu, faire valoir leur expérience, développer leur réseau… » Là encore,
il s’agit de sessions de 30 minutes
en face à face. « Avec Twitter, je
passe en revue les codes de communication pour l’utiliser dans les
règles de l’art, avec toutes ses subtilités », poursuit Arnaud Babin. Et
ces cessions vont se multiplier dans
les mois à venir : « Nous travaillons
à déployer le reverse mentoring à
plus grande échelle, c’est-à-dire à
l’ensemble des cadres dirigeants
(plus de 200). »
RASSURER LES DIRIGEANTS. L’assureur Axa a aussi clairement passé
la vitesse supérieure : en quelques
années, 470 jeunes mentors ont
formé plus de 1 000 personnes
dans les 26 pays où le groupe
est présent. Chaque fois, une à
deux sessions sont organisées sous
la forme d’exercices pratiques. Être
mentor, cela ne se résume pas à être
19/05/2016
mArIAnne. Renaud Dély
a été nommé directeur de
la rédaction. Il remplacera
Joseph Macé-Scaron,
qui devient président
du comité éditorial.
un prof en nouvelles technologies :
« Je passe 60 % du temps de mes
sessions à rassurer les dirigeants,
explique Margaux Cals. Parfois, ils
me demandent une seconde séance
pour aller plus loin, par exemple en
créant une communauté de travail
ou d’équipe au sein de Plazza. »
Aujourd’hui, le reverse mentoring
se démocratise et n’est plus réservé
aux seuls cadres dirigeants : Margaux Cals assure ainsi des formations pour les femmes d’Orange,
via le réseau Innov Elles, là aussi pour leur faire découvrir les ré-
seaux sociaux, améliorer leur personal branding, etc.
D’ailleurs les objectifs du reverse mentoring peuvent être
plus larges, selon un porte-parole
d’Axa : « Permettre aux différentes
générations de mieux travailler
ensemble autour du digital. » Emmanuel Vivier, fondateur du Hub
Institute, plaide pour un reverse
mentoring qui fonctionne réellement dans les deux sens. Son argument ? Les seniors ont aussi beaucoup de choses à apprendre aux
digital natives… ◊
Le fabuleux destin des mentors « Être mentor permet d’accéder aux comités de direction de l’entreprise
et de se constituer un carnet d’adresses en or », constate en « off » un ex-mentor.
Margaux Cals a proposé d’organiser des sessions de mentoring au comité de
direction rH d’Orange alors qu’elle n’avait que 23 ans et était en apprentissage
chez l’opérateur. « Il s’agissait de sessions légères de découverte du réseau social
d’entreprise et d’autres plateformes, explique-t-elle. Cela offre de la visibilité dans les
hautes sphères de l’entreprise ». aujourd’hui, elle est devenue chef de projet digital
au sein de la DrH d’Orange. Le groupe l’a aussi envoyée faire du reverse mentoring
auprès des dirigeants externes lors du Women’s Forum à Deauville.
41
medIAgong. Julien
Divialle vient d’être
nommé directeur
artistique digital au sein
de l’agence digitale
de Leo Burnett France.
rAdIo noVA. Bernard Zekri
a été nommé directeur
général de la station
des Nouvelles Éditions
indépendantes, le groupe
de Matthieu Pigasse.
SWISS LIFe FrAnce.
Véronique Eriaud est
nommée directrice
de la communication.
We Are SocIAL. Hélène
Duvoux-Mauguet rejoint
l’agence en qualité de
directrice du planning
stratégique.
Pour dIFFuSer mA nomInATIon:
[email protected]
StratégieS N° 1860
MANAGEMENT / Digital manager
Agent de liaison
InduSTrIe Stéphane Chery, premier chief digital officer d’Airbus Helicopters,
se veut sponsor, catalyseur et animateur de liens dans son entreprise. Pour imprimer
cette dynamique collective, il garde sa porte ouverte et s’implique dans les projets.
gILmAr SeQueIrA mArTInS
@Strategies1
F
CRASH DU CONCORDE. Après la fin
de ses études universitaires, le
jeune diplômé intègre le Sirpa, le
service d’information et de relations publics des armées. Le voilà
propulsé porte-parole des enquêteurs chargés d’éclaircir le mystérieux crash du Concorde survenu
le 25 juillet 2000. « J’ai découvert
la puissance des médias et du lobbying exercé contre nous », se souvient-il. Sa carrière va alors vraiment commencer, puisqu’il va être
projeté dans l’univers du conseil,
chez Accenture, puis dans celui de
la communication, chez Publicis,
dont il deviendra partner en 2009.
Deux ans plus tard, le voilà qui
débarque sur un nouveau continent, l’aéronautique, en prenant la
tête des relations médias d’Airbus
Helicopters. Forte de 23 000 sala-
STRATÉGIES N° 1860
STÉPHANE CHERY : « Je suis
à la fois le sponsor et le catalyseur
des idées qui émergeront. »
de réduire le temps de conception
et de fabrication tout en proposant
de nouveaux services, plus complets et plus utiles. « Cette capacité
d’innovation sera aussi bénéfique
pour notre image. Nous serons plus
attractifs, tant vis-à-vis de partenaires potentiels que de futurs
collaborateurs. »
© William Parra pour Stratégies
in mars, il est devenu
le premier chief digital officer (CDO) d’Airbus Helicopters après
en avoir géré la communication externe depuis 2011. Une fois de plus,
Stéphane Chery s’est retrouvé en
position de défricher un nouveau
territoire. Un rôle qu’il connaît
bien pour l’avoir endossé dès son
plus jeune âge. Fils de gendarme,
l’homme a été élevé en Martinique
dans les années 1980, où il a appris
le créole. Quelques années plus
tard, le voilà en Afrique francophone, au cœur d’autres cultures
inconnues. « J’ai vécu une enfance
pleine de rencontres », résume-t-il.
Au moment de choisir sa voie, ses
parents parviennent à le convaincre
de suivre des études « civiles ». Ce
sera une maîtrise d’histoire et un
DESS de communication, deux domaines inextricablement mêlés, selon Stéphane Chery .
PARCOURS
1973. Naissance.
2009. Partner chez
Publicis Consultants.
2011. Entre chez Airbus
Helicopters comme
head of corporate media
relations.
2013. Directeur de la
communication externe.
2016. Digital chief officer.
riés, cette filiale d’Airbus Group est
leader mondial de son secteur avec
une part de marché de 44 %, soit
une flotte de 12 000 appareils en
service à travers 150 pays.
Cinq ans plus tard, il est missionné pour défricher l’univers digital,
un enjeu clé pour Airbus Helicopters. « Le digital doit nous aider
à davantage intégrer les modèles
économiques et les contraintes
de nos clients dans la conception de nos produits, à développer les projets. C’est l’entrée dans
le monde incertain du “test and
learn” », analyse-t-il. Avec des partenaires connectés, l’objectif est
42
DYNAMIQUE COLLECTIVE. Chargé
dans une première phase d’écrire
une vision stratégique et d’identifier les initiatives des différentes
équipes, Stéphane Chery veut s’inscrire dans une dynamique collective : « Ma porte est ouverte. Je suis
à la fois le sponsor et le catalyseur
des idées qui émergeront et dans
lesquelles je m’implique. Je suis
un agent de liaison entre les différents “sachants” de la production, de la qualité, du service informatique, etc.» Et Airbus Group
s’est depui s fortement structuré
pour apporter à sa filiale un appui
et un leadership, avec une équipe
spécifique pilotée par le DTO du
groupe.
« Ma mission est à double sens :
vérif ie r que les projets sont
pertinent s et leur permettre de
trouver tous les relais nécessaires
pour aboutir, ajoute-t-il. Chercher et propose r des coopérations, quitte à casser les silos et
à bousculer les habitudes. » L’occasion de découvri r aussi que les
attente s sont parfois bien plus
vastes que prévu : « Je me fais
bousculer par des cadres seniors
qui me disent que ça ne va pas
assez vite… » ◊
19/05/2016
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19/05/2016
43
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44
19/05/2016
OPINIONS
TRIBUNES
« c’est de la com ! »
COMMUNICATION Miroir de la société et de ses errements, notamment
environnementaux, la publicité a souvent été associée à un système caricatural
ne se renouvelant pas. La communication responsable trace un nouveau
chemin dans la relation avec les entreprises, organisations et publics.
GILDAS BONNEL président de Sidièse
L
a communication peut-elle regarder ailleurs quand la confiance ne cesse de dégringoler entre les citoyens, les institutions et les entreprises ?
La tension qui s’est installée dans notre pays, ses
secousses sociales comme des départs de feux ne
semblent pas faire vaciller la foi de bon nombre
de communicants dans les modèles et les représentations qu’ils manipulent à l’envi.
VERDISSEMENT SYMBOLIQUE. Lors du Grenelle de
l’environnement, il y a déjà presque dix ans,
notre secteur professionnel a été malmené par
les représentants de la société civile, qui voyaient
dans nos métiers la représentation du mal absolu. La communication, la publicité et les médias
étaient jetés en pâture. La crise écologique pointait l’absurdité d’un système mondial créant de
l’inégalité, du gaspillage et l’épuisement des ressources, et annonçait à l’opinion publique l’ultimatum climatique. Nos métiers, voire notre
fonction sociale, ont été associés à la déroute
du système et à son incapacité à se réinventer.
Miroir de la société, de ses modes de consommation et de ses systèmes de production et de distribution, notre secteur d’activité était jugé irresponsable et sans grande conscience sociale ou
environnementale.
La surexploitation de l’argument écologique
dans bon nombre de messages publicitaires maniant tout à la fois la caricature et le verdissement symbolique avaient fait déborder le vase.
Comment en étions-nous arrivés là ? Nous pouvons collectivement nous lamenter sur une publiphobie galopante, souvent sectaire et de courte
vue, mais que fait-on de « C’est de la com ! », cette
expression bien ancrée dans notre langage commun qui se traduit aisément par « c’est du vent,
des sornettes, de la poudre aux yeux » ?
RETISSER UNE RELATION DE CONFIANCE. La communication responsable est une communication
qui prend en compte cet extraordinaire besoin
de reconnecter les publics, de recréer du lien social par la confiance. Les entreprises et les organisations, quelles qu’elles soient, ont commencé
à intégrer, à travers leurs démarches de développement durable, les mutations en cours, les
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changements profonds qui remettent en cause
leurs modèles voire leur légitimité. Dans ce formidable chantier, elles cherchent à reconsidérer leurs relations à la société et à leurs publics.
Elles attendent de nous, les communicants, une
nouvelle posture, de nouveaux modes opératoires, de nouveaux récits pour reconquérir cette
confiance. Ou déjà, et ce n’est pas si mal, de recréer le climat propice à la communication. Car
à quoi cela sert de dire quand on n’est plus ni entendu ni considéré ?
INSPIRATION, CRÉATION, MUTATION. Nous avons une
responsabilité immense à faire de nos métiers,
de nos talents, de véritables agents au service de
l’innovation sociale et de la transformation de la
société tout entière. Nous sommes en chemin et
avons commencé notre propre mutation. Accélérons. Inspirons-nous de tous ces innovateurs
mêlant hyperconnexion digitale et rencontres
physiques : les communautés Oui Share (pour
l’économie collaborative), Ticket for change
(pour l’entrepreneuriat social), Institut des futurs souhaitables (pour la prospective), Place to
B (pour les médias engagés), Makery (pour les
fablabs)… Allons partager avec celles et ceux qui
animent les nouveaux lieux de mixité sociale,
réinventent les espaces de la cité (La Blanchisserie à Boulogne-Billancourt, La Paillasse à Paris,
Darwin à Bordeaux, par exemple).
Cela passe par notre capacité réelle à nous reconnecter, à écouter les attentes des publics, à
coopérer, à transformer, chacune et chacun, nos
organisations. Alors notre créativité sera considérée comme elle devrait l’être : utile. ◊
StratégieS N° 1860
CHRONIQUES
BRAND WORLD
cHÂteaU de PaPIeR
w
hen I go to unfamiliar cities, I often
buy the local newspaper – even
if I can barely understand it – just
to feel part of the scene and dip
a toe into the local culture. So on my recent visit
to San Francisco it was easy to grab a copy of
the San Francisco Chronicle and read about
the city’s housing issues over a cinnamon roll
and a mug of coffee.
But soon it was time to take Route One along the
coast, watching waves barrel against the rocks
and stopping to look wide-eyed at seal colonies.
At Big Sur, we ate at Nepenthe, which must be
one of the most beautiful restaurants in the
world: a wooden structure set among trees and
overlooking the glittering sea.
Then we arrived at Hearst Castle. It’s not a real
castle, of course – no cannons or fortifications –
more of a giant villa. But it is perched grandly on
a hill and it still crackles with power. It was built
by the press tycoon William Randolph Hearst,
who started it in 1919 and continued tinkering
with it almost to the end of his life, in 1951.
What’s striking about the castle is how recent it
feels. When you visit the castles of England or the
châteaux of France, they feel impossibly distant
in time, as if they were built by an alien race. But
as you tour the rooms and halls of the Hearst residence, it’s as if he has only just left. Or perhaps
popped out to stroll the grounds.
It’s partly because the company he created
still exists. The Hearst media conglomerate
owns Cosmopolitan and Harper’s Bazaar, the
sports network ESPN and more than 50 newspapers, including (you guessed it) the San Francisco Chronicle.
MARK TUNGATE
OPINIONS
Journaliste
BUT I’M NOT COMPLAINING. I’ve been working
in the media since the age of 19, and I knew
the deal going in. For me, becoming a reporter was a passport to a life well-lived. It would
allow me to meet fascinating people, have a
few adventures, see foreign lands. And it didn’t
disappoint. I don’t own a castle, but I never
expected to.
I often tell people that journalism will never
make you rich in financial terms, but it will make
you rich in experience. You can keep your swimming pool: thanks to journalism I interviewed
admen in New York, fashion designers in Paris
and the Dalai Lama in a hotel suite in Venice.
Among other things.
Hearst may have been happier than Kane, but
I’m happy too, even without the sprawling villa. Sometimes I wonder if I’ll encourage my son
to become a journalist, if he seems that way inclined. I feel about it much the same way Churchill felt about democracy: it’s the worst possible
choice, apart from all the others. ◊
ADVENTURES IN JOURNALISM And here’s where I
have a problem with Hearst Castle: its vast, Greco
-Roman swimming pool, its Spanish renaissance
paintings and gilded ceilings. Because it was all
built on the hard work of people like me.
Sure, Hearst was rich before he even started
on the castle. His father had come to California
during the 19th century gold rush – and struck
silver instead. He won a newspaper as part
of a gambling debt. This he later passed on to
his son.
William Randolph turned out to be a press genius, acquiring a string of newspapers and boosting their circulation with a blend of tabloid gossip, satirical cartoons and energetic journalism.
He transformed notions of what a newspaper
STRATÉGIES N° 1860
should be, blowing his sombre and pompous
rivals out of the water.
Hearst Castle is a monument to his success: a
castle built of paper. Orson Welles famously
used Hearst as the basis for the titular character of Citizen Kane. But while Kane sits lonely
and haunted in his deserted chateau, Hearst
seems to have been an ebullient and sociable
character.
He would fly Hollywood stars and socialites to
his castle for the weekend. Once he’d finished
reading every newspaper he owned – which
took all morning – he’d watch over them as they
swam and played tennis and fed animals in his
private zoo. In the evening they all dined at one
long table. On your first night, you might have
been sitting next to Hearst himself. As the nights
progressed, your place would move further and
further down the table. When you reached the
end, it was time to leave.
I wonder how many ordinary, working journalists Hearst invited to his castle? I’ve always
been conscious that, as a writer, my words mostly make other people rich. Few journalists will
ever be as wealthy as the people who own their
publications.
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SUR STRATÉGIES.FR
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LA RÉDAC A
… remis en cause
OPINIONS
quelques idées reçues.
un sondage Odoxa pour microsoft et Stratégies, réalisé en mai,
montre que les jeunes ont peur, à 55 %, de l’intelligence artificielle,
alors que les seniors la voient d’abord comme une chance (56 %), surtout
s’ils sont aisés. « C’est lié à la crainte que les machines puissent vous
prendre votre travail », explique Gael Sliman, président d’Odoxa.
les secteurs d’activité où les Français pensent que l’intelligence
artificielle se développera le plus sont l’informatique (30 %),
la santé (24 %), les transports (13 %), internet (11 %) et la sécurité (7 %).
l’éducation et l’information arrivent en dernier, signes que l’instituteur
et le journaliste virtuels ne sont pas véritablement souhaités.
… remarqué
le dernier
film Jaguar pour son SUV F-Pace,
dont le rôle du super-méchant
a été confié à l’astrophysicien
Stephen Hawking. Un choix
décalé, d’autant que le scientifique
britannique, connu pour ses
théories sur les trous noirs,
est lourdement handicapé.
Les marques commencent peu à
peu à mettre en avant ces héros du
quotidien qui forcent le respect.
Et en France, c’est pour quand ?
… appris
avec intérêt
l’initiative de Nicolas Corato,
ancien directeur des affaires
publiques et de la communication
de l’Ordre des avocats de Paris,
qui vient de créer l’institut
de recherches politiques
Place de la République. Composé
d’une cinquantaine de jeunes
consultants, fonctionnaires,
23 bis, rue Barthélemy
Danjou – CS 40116 –
92517 Boulogne-Billancourt Cedex. ÉDITRICE : Sandrine
Matichard. RÉDACTION. Directeur de la rédaction : Stéphane Demazure. Rédactrice en chef : Marie-Juliette
Levin. Rédacteurs en chef adjoints : Alain Delcayre
(01.75.60.40.83), Amaury de Rochegonde (01.75.60.40.79).
Rédactrice en chef adjointe déléguée aux produits
spéciaux : Delphine Masson (01.75.60.40.82). Rédactrice en chef adjointe chargée de l’édition : Annaïck
Le Moigne(01.75.60.40.78). Grand reporter : Cathy Leitus (01.75.60.40.85). Rédacteurs : Cécilia Di Quinzio
(01.78.16.31.10), Bruno Fraioli (01.75.60.40.84), Emmanuel
Gavard (01.75.60.40.71), Delphine Le Goff (01.75.60.40.76),
Océane Redon (01.75.60.40.72), Delphine Soulas-Gesson (01.75.60.40.73) et Gilles Wybo (01.75.60.40.77). Ont
collaboré à ce numéro : Emmanuelle Blondel, Pascale
Caussat, Julien Darpy, Lionel Lévy, Philippe Pierrat et
Gilmar Sequeira Martins. RÉDACTION TECHNIQUE. Directeur
19/05/2016
entrepreneurs, économistes,
écrivains, journalistes, acteurs
sociaux et culturels, ce think
tank présentera dix propositions
choc de mai 2016 à mai 2017 pour
« forcer le débat sur les enjeux
phares et éviter les impasses ».
… trouvé curieux
le classement de GQ des vingt
Français « les plus influents » des
médias, qui mêle des gens aussi
différents que Delphine Ernotte
(1re), Laurent Bon (2e), Olivier
e
Schrameck (3 , malgré deux désaveux par le Conseil
d’État), Cyril Hanouna (4e), Laurent Ruquier (5e) et
même Jean-Marc Morandini (20e). Le Top 5 de la com
est sans surprise : Stéphane Fouks, Anne Méaux, Anne
Hommel, Fabrice Fries et Gaspard Gantzer.
LE FLOP
… applaudi la réélection
de Stéphane Distinguin, le patron
de Faber Novel, à la présidence
de Cap Digital,
devenu depuis
2013, et son
premier mandat,
le premier pôle de
compétitivité et de transformation
numérique en France, avec plus de
mille membres. Le voilà reparti pour
un 3e et « dernier mandat » prévient-il.
Occasion pour Stratégies de saluer
son chroniqueur qui partage chaque
mois ses visions du futur, ses
enthousiames et questionnements.
Et son désarroi devant Snapchat !
CHaque SameDi, À 8 H 20,
retrOuVeZ la CHrOnique mÉDiaS
D’amaurY De rOCHeGOnDe
(89 FM à Paris)
artistique et conception graphique : Julien Josset. Secrétaires de rédaction-maquettistes : Patrick Bled, Philippe
Bohn et Xavier Gélard. Chef de studio : Sandrine Przybyla.
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Marion Dessus (01.78.16.31.14). Directrice de clientèle :
LA CAMPAGNE ALLIANZ PAR OGILVY & MATHER.
Une campagne de second plan pour un partenariat de second plan ? C’est un peu le raisonnement que l’on se fait à la vision du film réalisé par Ogilvy & Mather Paris pour Allianz,
en tant qu’assureur du staff de l’équipe de
France olympique. Des plans serrés sur des
visages en pleine action, des couleurs aussi ternes qu’une retransmission d’une compétition dans les années 1960, une musique
inspirée d’un jingle de podium d’un meeting
départemental et une chute attendue dès la
première image. On aurait préféré une histoire, de l’émotion… Manque de moyens ou
défaut d’imagination ? De toute évidence, ce
film est passé à côté d’une valeur fondamentale dans le sport : le goût de l’effort.
Gwënola de Villeblanche (01.78.16.31.16). Assistante : Patricia Demuynck. GUIDES. Directrice de publicité : Nadia Ben
Moussa (01.78.16.31.18). Chef de publicité : Salima Eddich
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de Campos. ADMINISTRATION DES VENTES, TRAFFIC. Responsable : Laure Mery. Coordination des ventes : Carine
Guez. Traffic manager : Laurent Zaplana. RÉGIE COMMERCIALE ANNONCES CLASSÉES EMPLOI : PROFIL – 134 bis rue
du Point du jour 92100 Boulogne-Billancourt – Directeur
commercial : Thierry Rémond ([email protected]
ou Tél : 01.46.94.84.24). PROMOTION, PARTENARIATS. Directrice : Sabrine Karmaoui. COMMUNICATION ET ÉVÉNEMENTS.
Directrice : Sophie Bédé-Carroué. Coordinatrice promotion :
Cécile Rubben (01.78.16.31.17). Chargée de promotion : Negar
Moshrefi (01.78.16.31.09). Organisation événementielle :
Julie Beytout (01.78.16.31.15). Responsable des opérations
spéciales : Céline Reine (01.78.16.31.20). FABRICATION. Directeur : Bernard Verger (01.78.16.30.91). Imprimé en France par
l’Imprimerie de Compiègne (groupe Morault), avenue Ber-
47
thelot, 60205 Compiègne. RESSOURCES HUMAINES. Responsable : Camille Plainfossé. CONTRÔLEUR DE GESTION : Julien
Robert-Mercier DÉPÔT LÉGAL : mai 2016. ISSN 0180-6424.
N° de commission paritaire : 0321 T 79914.
StratÉGieS est édité par la société S2C, Sarl au capital de
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déléguée : anne thomas.
L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte, de détérioration ou de
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