publicité - Collections

4LA PRESSEAFFAIRESLA PRESSE MONTRÉALDIMANCHE 30 MAI2004
llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
.
PUBLICITÉ
ÀVOS AFFAIRES
PAUSE
PUBLICITAIRE
VIA se colle à
l’homme-araignée
Sivous avezaperçuuntrain VIA
Rail déguiséaux couleurs assez
spectaculairesde Spider-Man ,ne
soyezpassurpris.La compagnie
ferroviaireanouéune allianceavec
lasuperproduction de l’été,Spider-
Man2etamaquillé plusieurs wa-
gons,circulantdanstout le pays,
afin d’attirerl’attention etlesfamil-
les.Lebut de cettepromotion vise
en effetlaclientèle familiale qui
voyage davantage en été. L’idée du
concours est simple :sivous voyez
untrain,vous allezsur le siteInter-
netde VIA etvous inscrivezoùet
quand vous l’avezaperçu.Lecon-
cours offredenombreux prix,avec
laparticipation de SonyetZellers.
ColombiaPicturesetMarvel Stu-
dio,lesproducteurs dufilm,ne dé-
boursentpasunsoupour ceparte-
nariat.Ànoterquec’est lasixième
foisqueVIA Rail maquille seswa-
gons:Telus,Coolaid,DietPepsi,
CBC etHome Depotontdéjàprisle
train. Info :www.viarail.ca
Marques duPalais
oumarches
duPalais ?
Pendantle Festivaldesfilmsde
Cannes,lesvedettesaffluentetla
montée desmarchesduPalaispar
lesstars est couvertepartous les
médiasdumonde. Certainesmar-
quesl’ontbien comprisetne man-
quentpasl’occasion de s’yfaire
voir,moyennantle prêtd’une robe
spectaculaireoud’unbijou.Undes
moments forts duFestival,lapré-
sentation de Troie,avecBradPitt et
Diane Kruger(quijouelerôle de la
belle Hélène dansle film) aainsi
permisàChanel de briller.C’est
une création spéciale,dessinée par
KarlLagerfeld lui-même,quepor-
taitl’actrice. Information bien sûr
savammentrelayée ensuiteparla
maison Chanel pour créerunpeu
de buzz.C’est égalementuncollier
Chanel queportaitUmaThurman
lors de lasoirée consacrée àKill
Bill 2.Diane Kruger,UmaThur-
man,pasde doute,laréincarnation
de l’homme-sandwichabeaucoup
plus de classeenChanel !
Avoir confiance
en lapub
L’ICA (Institut de lacommunica-
tion etde lapublicité) vientde pu-
blierlesrésultats de son enquête
menée auprèsdes270 directeurs de
marketing etde publicitéauCana-
da.Contrairementàd’autresétudes
sebasantsur lesdépensespublici-
tairespassées,celle-cial’originali-
tédedemanderaux responsables
desbudgets leurs prévisions:c’est
doncune excellentefaçon de tester
le niveaude confiancedesentrepri-
ses,caren casde récession,les
budgets publicitairessontsouvent
lespremiers touchés.Dans23%
descas,lescompagnies,quiontré-
viséàlahausseleurs budgets cou-
rants lors dupremiertrimestre
2004,sontdeux foisplus nombreu-
sesquecellesquiontrapportéune
baisse. Lescompagniesindiquent
quelesaméliorationsrécentesdes
ventesetdesprofits,ainsiquela
croissancesoutenuedel’économie
mondiale lesontincitéesàaug-
menterlesbudgets courants.Autre
signe positif,cetterévision àla
hausselors dupremiertrimestreest
latroisième haussetrimestrielle
consécutivedesbudgets rapportée
parl’étude. Ilyapourtantunbé-
mol pour lapublicitétraditionnel-
le :cesontsurtout lesdisciplines
comme le marketing directoules
dépensessur Internetquifont
l’augmentation tandisqueles
achats danslesmédiasclassiques
stagnent.Ils’agitd’une tendance
de fond observée depuisune dé-
cennie.
Emmanuelle Garnaud
collaboration spéciale
PHOTO IVANOHDEMERS, LA PRESSE
Une pub
quinedécolle pas!
EMMANUELLE GARNAUD
L’ENVERS
DE LA PUB
COLLABORATION SPÉCIALE
«La pubest partout,lavériténulle
part.»
La phraseétait«taguée »sur les
affichesdumétroparisien lors de
mon plus récentvoyage. Lesanti-
pubsfrançaisontdécidémentle
sensde laformule etilsparodient
admirablementle caractèrepresque
philosophiquedesslogansde
l’Hexagone. Lesadbusters québécois
auraientaussibien àfairecesjours-
cietje leur suggèreune adaptation
de cettebelle phrasesubversive:
«La pubest partout,l’intelligence
nulle part.»
Bien entendu,c’est une exagéra-
tion etcettechroniqueenest la
preuvepuisquenous traitonssou-
ventde publicitédequalité.
Statistiquement,notrepublicité
n’est ni meilleurenimoinsbonne
qu’ailleurs.Ilexistedanschaque
culturepublicitairedeséclats de fi-
nesse,de drôlerie etde pertinence
quinous réconcilientaveccettein-
trusion. Maislacampagne de
Westjet,quifleuritsur lespan-
neaux etdanslesquotidiensmon-
tréalais,n’est pasdunombre. Elle
commeten faitunpéché capitalen
pub:elle parle pour ne rien dire.
Pourtant,voilàune compagnie aé-
rienne quiauraitde quoi nous sur-
prendre. Westjet,née en 1996à
Calgary àl’initiativedequatreen-
trepreneurs audacieux,s’est vite
taillé une placedechoixdansl’in-
dustrie aérienne. Àl’instarde
Southwest Airlinesaux États Unis,
elle offredesvolsbeaucoupmoins
chers quelaconcurrence,sanstou-
tefoisréduirelesservicesde maniè-
retrop draconienne.
Contrairementàbien des
transporteurs àbastarifs,sesappa-
reilssontconfortables,sûrs eten
trèsbon état.Mieux,Westjetvient
de recevoirlesélogesde lacom-
missaireaux plaintesdesvoya-
geurs pour êtreletransporteur dont
on reçoitle moinsde plaintes.Plus
de 90%desesvolsarriventà
l’heure,tout ça alors qu’AirCanada
continuenon seulementd’êtreplus
cher,maisd’offrirunservicede
plus en plus hasardeux.(Etne par-
lonspasde son image,écornée par
desrisquesde failliteetdesru-
meurs de dépôtde bilanàrépéti-
tion.)
Westjetoffredesvolsdansl’est du
Canadadepuis1999 etdepuisl’an
dernieràpartirde Montréal. D’où
l’idée de communiquerspécifique-
mentavecle Québec, afin de sebâ-
tirune notoriétéàlahauteur de ses
qualités.
L’agenceMartel etcie luiadonc
concoctéune campagne autour des
villesqu’elle dessert.C’est une
stratégie trèsclassiquedel’indus-
trie aérienne quiprésentesouvent
sesdestinations,notammentses
volssansescale. Ensomme,lades-
tination est unpeule b.a.-ba en
aviation etil faut convenirque
malgrécemanqued’imagination
stratégique,l’approche peut sem-
blerlégitime pour unnouvel acteur
en sol québécois.Maistout segâte
dansl’exécution.
Lignes manquées
Passonssur ladirection artistique
pauvreetpeualléchantequine
rend pashommage àlaqualitédes
servicedeWestjet.Leslignessup-
poséescréerde lasympathie chez
le consommateur sontd’une sim-
plicitéaffligeante. «Toronto-
oohh »,«Chic-Calgary »,«Ha-Ha-
lifax»,«Mon-Moncton »témoi-
gnentd’unsensde l’humour pré-
historiquequelesQuébécois,qui
en connaissentunrayon en hu-
mour,doiventàpeine comprendre.
La signatureest àl’avenant:
«Moinscher,plus sympa».
Croit-on vraimentquelevoya-
geur «post-11 septembre»souhai-
teavanttout une compagnie aé-
rienne «sympa»? Enclair,à
l’exception du«moinscher»,cette
publiciténelivreaucunmessage
significatif autrequ’une destination
etencorelefait-elle de lamauvaise
façon. Quand on tiententreles
mainsunannonceur quiatantde
caractéristiquesetd’atouts,c’est
tragique.
Pour l’anecdote,il ya20 ans,Air
Canadaetson agenceBCP ontfait
une campagne sur le même princi-
pe. La direction artistiqueaunpeu
vieilli,maisvous remarquerezque
pour chaqueville,le jeude mots
est pertinent,caril communique
quelquechose:«Sansescalgary »;
«Tôt-ronto»;«Jusqu’ha-lifax».
Àson époque,cettecampagne a
remportédesprix,carelle rem-
plissaitunobjectif àlabasede
toutepubréussie :communiquer
unavantage compétitif.Celacon-
firme deux choses:malgréle«Je
me souviens»,nous avonsdéci-
démentlamémoirecourte;etla
pubquébécoisedesannées80
avaitvraimentle ventdansles
voiles.
Enfin,signalonsquesurleschaî-
nestéléviséesanglaises,vous
pourriezvoirune publicitéWest-
jetd’untout autreregistre. Aucun
jeude mots vain,justeune paro-
die d’annoncesociétale,oùune
hôtesseWestjetnous explique
qu’ilsfonttout pour luttercontre
le «AADS (quiressemble àsida
en anglais),Advanced Airline
DissatisfactionSyndrome ». Sym-
pathique,efficaceetutile.
Diane Kruger habillée parChanel à
Cannes.
llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
.
SONDAGE CROP
L’analyse d’ ALAIN GIGUÈRE,présidentdeCROP
«Une très belle performancepourunconceptprésentantpourtantunrisque:la
parodie etle robinetmiraculeux peuventtrès bien créer une confusion. Or,le
message estmémorisé par65%des gens,après seulementdeux semaines de
diffusion :c’esttrès bon !
«Les chiffres d’appréciation témoignenteux aussi delaréussitedecette
campagne :ils nousr appellentàquel pointl’humourf aitpartie delaculture
québécoise. Ici,le seconddegré fonctionne ettout le mondeembarque,en
particulier les jeunes delagénération Y, quiaunrapportàlapubbeaucoupplus
ludique. Ils décodentsans problème etadorentcetype demessage étiranttrès loin
l’élastiqueducrédible. Pasétonnantqu’ils soientles plusnombreux (60 %)àla
trouver convaincante:pourcettegénération,l’absurderelèvedes codes
publicitaires etcelan’enlèverien àlacrédibilitédupropos.
«Le4
7%correspondluitotalementànotre moyenne etc’estunbon résultat
considérantle changementdelaligne deRéno-Dépôt.Onestpassés de
l’argumentbasprixàlaqualitéduchoix(onl’a). NormandBrathwaitecontribue
sûrement,pars
aprésenceetsalongévité,àlatransition en douceuretàla
crédibilitédumessage. Étantdonné,encore une fois,le risquedeconfusion lié au
concept,l’annonceurpeut se féliciter delaperformancedecettepub.»
Méthodologie :sondage téléphoniquer
éalisé parCROP, du12au2 2février 2004,auprès de922
Québécois francophones. Marge d’erreur:3,3pointsdep
ourcentage,19 fois sur20.
02
0406080100%
ONT VU CETTE PUBLICITÉ
65%
47%
66%
L’ONT AIMÉE -BEAUCOUP OU ASSEZ
L’ONT TROUVÉE -TRÈS OU ASSEZ -CONVAINCANTE
RÉNO-DÉPÔT
FLAVORJET
Description :Dans cettepublicité,une mère defamille dans sacuisine
accueille son garçon quivientdeperdre son matchdesoccer. Elle
propose dela«barbotine »pourleconsoler. Elle appuie surune pédale
en basdel
'évier etparm iracle,lab
oisson sortdurobinetdecuisine.
Une voixhors champ expliquealors tousl
es avantages miraculeux du
«flavorjet»unr
obinetd'oùsortentdudentifrice,d
elasaucem
exicaine
oudusirop d'érable. Letout se termine surunp
lanfinalavecN
ormand
Brathwaite:«Siça existait,on l'aurait!ChezRéno-Dépôt,on l'a.»
18-34ans:81%
18-34ans:52%