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Numéro 109 — 5 juillet 2013 — http://digitalpost.ddb.fr
Le digital post
PARIS

Tous les trajets en taxi sont différents. Le confort qu’on y
trouve dépend du chauffeur, qui peut être un interlocuteur
agréable ou conserver un silence déstabilisant.
Dans les véhicules, on trouve parfois un iPad, comme
dans les voitures de la compagnie Le Cab, ou des écrans
diffusant des publicités entêtantes, comme dans les taxis
new-yorkais.
En Argentine, Ribeiro a su exploiter cette expérience pour recruter
de nouveaux clients. La marque d’équipements ménagers, qui a
pour spécificité de mener une politique de micro-paiements,
a en effet augmenté le nombre de ses points de vente à Buenos
Aires de cinq à cinquante en équipant des taxis. La campagne,
récompensée par un lion d’or à Cannes dans la catégorie Direct,
repose sur une mécanique publicitaire simple qui consiste
à comparer le prix de vente d’un produit à une dépense
quotidienne minime.
Quarante-cinq taxis ont ainsi été équipés d’un écran réagissant
à l’évolution du prix affiché sur le compteur. Le dispositif fait
correspondre, en temps réel, le prix de la course à la mensualité
d’un produit vendu chez Ribeiro – cafetières, consoles de jeu,
réfrigérateurs… Le client peut ensuite se rendre en magasin
avec le reçu remis par le chauffeur et s’en servir pour régler son
premier paiement.
Pendant les deux premières semaines de l’opération, plus de
quatre cent cinquante personnes ont profité de l’offre. Certaines
contactaient même la compagnie de taxi, à laquelle Ribeiro
s’était associé, en demandant à voyager dans un des véhicules
promotionnels. Un beau succès donc, qui a aussi permis
d’augmenter le trafic sur le site internet de 9%.
Bien qu’elle repose sur un principe peu innovant, la campagne
remplit son objectif de recrutement en créant l’évènement. Elle
invite ainsi la marque dans un lieu inattendu où l’attention de
l’audience interpelée est disponible, insufflant un peu de magie
et de surprise dans le quotidien des Argentins.
Des offres promotionnelles adjugées au
taximètre
Plus d’infos : http://bit.ly/14KisgK
INSPIRE

Le digital transforme bien des usages. On achète
désormais ses billets de concert sur Digitick, on lit des
romans sur Kindle et on appose parfois une signature
électronique sur un document officiel numérisé.
Pourtant, on continue d’utiliser pièces et billets pour régler des
transactions quotidiennes. Comme Mastercard le souligne, il
est étonnant que nous ne soyons pas plus à l’aise avec l’argent
dématérialisé. La marque croit en effet que le liquide devrait
disparaître dans un futur proche. Sans qu’on ne s’en aperçoive
vraiment, ce changement pourrait constituer une évolution
sociétale importante.
Pour convaincre ses clients d’adapter leurs habitudes dès
maintenant, Mastercard leur propose de participer à un jeu dans
cinq pays européens. Les citoyens espagnols et allemands, et les
blogueurs italiens, ukrainiens et turcs peuvent ainsi s’inscrire pour
faire partie de l’aventure #NoCashSummer. Ils s’engagent alors
à voyager sans utiliser d’espèces et tirent pleinement profit des
avantages qu’offrent leurs cartes bancaires.
La campagne s’appuie sur un Tumblr qui permet aux participants
de partager leur expérience tout au long du mois de juillet. La
page Facebook de Mastercard soutient l’opération en servant
de vecteur de recrutement et son fil Twitter relaie les informations
relatives à l’opération. Pour le moment, aucun plan de soutien
média n’a été mis en place pour faire connaître l’initiative.
C’est parce que les gens utilisent plus leur carte de crédit en
vacances que Mastercard a choisi de mener sa campagne en
été. En effet, 91% des Européens emmènent leur carte dans tous
leurs déplacements lorsqu’ils sont en vacances alors qu’ils ne
sont que 60% à le faire pendant le reste de l’année. La période
semble donc idéale pour changer les usages et les habitudes de
paiement des Européens. Reste à savoir si la marque réussira
à toucher une cible large, au-delà des seuls influenceurs qui
participent à l’expérience.
Voyagez léger, sans billets ni pièces de
monnaie
Plus d’infos : http://bit.ly/11cMgpl
INSPIRE

Le succès des Kleenex, une question
de timing
Plus d’infos : http://bit.ly/17EQ5Xc
INSPIRE
Les Cannes Lions 2013 ont mis en lumière une solution
média pour le moins intéressante : la campagne Kleenex,
lancée fin 2012 en Angleterre, qui mérite que l’on revienne
dessus. Celle-ci est née d’un constat : la précédente
campagne de communication de Kleenex lancée en
octobre 2011 avait été un échec total, tout simplement
parce que la marque avait tenu compte de la saison pour
communiquer, et non de la météo. Or, le mois d’octobre
2011 ayant été le plus chaud des 100 dernières années en
Angleterre, rares sont ceux qui sont tombés malades à
cette période.
Pour éviter de reproduire cette erreur, la marque a repensé
sa stratégie en mettant en place un dispositif « d’adaptive
planning », qui capitalisait sur le comportement de tout bon
malade 2.0 : la recherche d’informations sur Google dans un but
d’automédication.
Une analyse comparative, menée sur les tendances de recherche
portant sur les champs lexicaux de la grippe et du rhume, et
conduite durant 18 mois via les outils de Google Adwords, a
permis à Kleenex de déterminer quels étaient les véritables pics
de recherche, et donc, en toute logique, les pics de l’épidémie.
Ceux-ci, identifiés en temps réel et par ville, permettaient
ainsi à la marque de choisir les moments et lieux opportuns
pour déployer son dispositif de communication. Ce dernier se
composait de médias tactiques tels que la radio, la publicité
mobile et les campagnes de display, soit uniquement des médias
à forte adaptabilité. Par ce dispositif ingénieux, et malgré un
produit peu impliquant, la marque est parvenue à maximiser
le ROI de la campagne, avec une augmentation de 40% des
ventes de Kleenex et un achat média en parfaite affinité avec les
éternuements de chaque région.

Sur le digital, les promotions s’affichent en général dans
des bannières rouges et jaunes clignotantes.
Pour renouveler le genre, le voyagiste Tam Viagens a développé
un partenariat avec IG, le leader des services de messagerie
brésiliens, en partant d’une idée simple : durant la période
des vacances, les employés s’apprêtant à partir programment
généralement un email de réponse automatique qui avertira leurs
collègues et contacts de leur absence. À la réception d’un tel
message, ces derniers peuvent alors se morfondre en pensant
aux vacanciers chanceux ou en profiter pour préparer eux aussi
leurs prochaines vacances.
Une situation dont Tam Viagens a choisi de tirer profit en lançant
une opération promotionnelle invitant les utilisateurs d’IG à
afficher une publicité à la fin de leurs emails d’absence et ciblant
les personnes qui chercheraient à les joindre. En contrepartie, ces
utilisateurs recevaient eux aussi des offres de remise sur des vols
et réservations d’hôtels.
Plutôt qu’un emailing ne dépassant généralement pas la barrière
du spam ou mis directement à la corbeille, Tam Viagens s’est
donné les moyens de toucher simplement et à un coût modique
plus de 90 000 personnes en moins de deux semaines, dans un
contexte de communication garantissant une attention particulière
à leurs promotions. Contexte a priori favorable puisque plus de
13 000 voyages ont été vendus grâce à cette opération qui,
si elle est loin d’être innovante techniquement, renouvelle de
manière astucieuse la recette de l’emailing promotionnel en y
intégrant une pincée de viralité et de recommandation.
Les emails de réponse automatique invitent
au voyage avec Tam Viagens
Plus d’infos : http://bit.ly/16F9XWh
INSPIRE