2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine

L'étude prospective tourisme - volet
littoral est cofinancée par l'Union
européenne.
L'Europe s'engage en Aquitaine avec
le
Fonds
européen
de
développement régional.
Étude prospective tourisme
2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Pour le compte de :
La Région Aquitaine et le Groupement d’Intérêt Public Littoral aquitain
Rédacteurs
Stéphane Durand
Camille Primault
Jean-Paul Lebas
Étude prospective tourisme – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Mai 2012
I. SYNTHESE DU DIAGNOSTIC ET ORIENTATIONS STRATEGIQUES
0.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
1.
Introduction
6
Le tourisme dans l’économie et l’attractivité aquitaines
1.1
Données démographiques
1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine
1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine
7
Les enseignements du diagnostic concernant l’aménagement et la production
2.1 Les questions transversales
2.2 La production touristique en Aquitaine
9
Le marketing stratégique et les clientèles
3.1 La fréquentation touristique de l’Aquitaine
3.2 Image et notoriété de l’Aquitaine
23
Les questions de gouvernance et d’organisation
État des lieux et enjeux des principaux facteurs d’évolution
1.1 Évolutions sociodémographiques
1.2 Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs
1.3 Vulnérabilités environnementales
1.4 Nouvelles mobilités
1.5 Enjeux d’aménagement
1.6 Enjeux liés au développement économique général
1.7 Innovation et nouveaux produits dans le tourisme
7
7
7
9
14
23
24
26
29
29
29
30
30
30
31
31
Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution des offres.
2.1 Les paramètres expliquant l’émiettement des pratiques et comportements
2.2
2020 : une quatrième modernité
2.3
Quel tourisme en 2040 ?
Présentation des scénarios
L’affirmation des priorités régionales
1.1 Faire du tourisme un vecteur de développement économique et d’attractivité
1.2 Renforcer le positionnement de l’Aquitaine
1.3 Engager une nouvelle étape de l’aménagement « touristique » en Aquitaine
1.4 Adapter les outils de gouvernance au service de la stratégie
43
48
48
48
49
51
2.
Une approche systémique des enjeux
52
0.
Introduction
55
1.
32
32
34
39
Marketing stratégique : diversifier les clientèles, sur une base d’identités renforcées
58
1.1 Diversifier les clientèles, en réaffirmant une réelle mixité
59
1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et l’identité autour d’une marque ombrelle Sud-Ouest61
1.3 Faire le choix de filières prioritaires
62
2
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2.
Aménagement : ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence
2.1 Donner des principes forts en matière d’aménagement
2.2 Se donner les moyens de ré-enchanter le tourisme littoral aquitain
2.3 Structurer des logiques de destinations et renforcer la qualité
65
66
69
72
3.
Développement économique et équipement : le tourisme comme moteur du développement économique
74
3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’attractivité générale de l’Aquitaine
75
3.2 Bâtir un nouveau secteur productif régional à partir des potentialités liées au tourisme
76
3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offres et des produits
77
4.
Gouvernance et organisation : adapter les outils au service de la stratégie
4.1. Se donner les moyens d’agir fortement sur l’offre, les produits et l’aménagement
4.2 Optimiser les modes d’intervention des collectivités
4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire
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82
82
84
V. LE PLAN DES ACTIONS D’AMORCAGE
3
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le Conseil Régional et le GIP Littoral ont lancé, à travers une consultation unique, une mission de
réflexion prospective sur le devenir touristique des territoires aquitains.
Cette mission recouvre deux objectifs :
•
Permettre au Conseil Régional de cibler de manière novatrice sa politique d’aide au
développement touristique, en l’articulant étroitement avec ses autres politiques de
développement économique et social, d’aménagement et d’intégration des enjeux
environnementaux ;
•
Donner au littoral aquitain et aux entités qui le composent, les outils conceptuels et opérationnels
pour affronter le défi lié à la requalification et à l’adaptation de leur offre.
La mission appréhende les problématiques énoncées avec des échelles de temps différentes : le temps
long des changements de société et des ruptures technologiques (2040), le temps à la fois proche et long
de l’aménagement du territoire et de la durabilité (2020), et enfin le temps proche des urgences et des
problèmes à résoudre (2012 et suivantes).
La mission s’est déroulée de mars 2011 à mars 2012, selon trois phases :
•
Phase 1 : bilan stratégique et mise en perspective littoral/ hors littoral ;
•
Phase 2 : prospective du tourisme en Aquitaine : présentation de scénarios ;
•
Phase 3 : propositions d’orientations stratégiques régionales et d’actions prioritaires pour le
littoral.
La première phase a été validée en comité de pilotage le 4 juillet 2011. La seconde, élaborée en lien
avec le séminaire stratégique de Mont-de-Marsan du 27 octobre, a été présentée en comité de pilotage le
5 décembre 2011. Ce dernier a souhaité ne pas arrêter un choix définitif de scénario, mais laisser se
développer la phase 3 comme l’affirmation d’ambitions plurielles, permettant d’aboutir à une boite à
idées/outils à disposition des acteurs régionaux. Après une phase d’enrichissement avec les acteurs de
terrain (élus, techniciens, professionnels du tourisme…), le plan d’actions a été validé en comité de
pilotage le 2 avril 2012.
Le document comprend les 4 parties suivantes :
I.
II.
Synthèse du diagnostic et enseignements stratégiques
Démarche prospective et scénarios
III.
Les grands enjeux régionaux
IV.
Les orientations stratégiques et les actions d’amorçage
Un document annexe est joint à l’étude. Il comprend :
Annexe 1 : Le diagnostic complet
Annexe 2 : L’ensemble de la réflexion prospective
Annexe 3 : Un benchmark
4
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
I. Synthèse du
diagnostic et
enseignements
stratégiques
5
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
0. Introduction
Le modèle touristique « historique » (depuis son « invention » à partir des années 1860) s’est fait, en
Aquitaine, autour de trois mouvements :
•
La constitution de destinations « huppées » (Biarritz, Arcachon…) pour publics urbains aisés,
exogènes et régionaux ;
•
La fréquentation des espaces naturels (dont les plages) comme grand facteur de mixité ;
•
Le développement des résidences secondaires, principalement pour les Bordelais.
Depuis 40 ans, le développement du tourisme s’est largement opéré sur la frange littorale, selon un
modèle balnéaire classique – donc saisonnier – avec des stations modestes en taille et par conséquent
peu lisibles à l’échelle européenne. Le littoral aquitain a notamment fait l’objet d’un dispositif
d’aménagement ambitieux : il s’agit de la Mission Interministérielle d’Aménagement et de Côte Aquitaine
(MIACA), créée en 1967. Celle-ci a connu deux phases principales d’activité :
•
De 1967 à 1984, elle a constitué une mission interministérielle dont la politique est validée par les
directives d’Etat ;
•
à partir de 1985 et jusqu’à son terme en 1992, elle fut chargée en tant que mission
d’aménagement de la mise en cohérence des actions menées par l’Etat et la Région.
Les stations issues de la MIACA ont accompagné le développement touristique aquitain, en préservant
les espaces et la nature, mais aussi en important un modèle de tourisme populaire de masse. Aujourd’hui
du fait de la fragilité de son modèle économique, ce type de tourisme est en difficulté.
Une troisième étape du tourisme aquitain peut s’ouvrir, quelles que soient les conditions exogènes, à
condition de repenser fortement la place et le rôle de cette activité.
Les fondements sur lesquels accompagner ou réinventer ce tourisme du 21éme siècle seront un mix
entre :
•
La capitalisation sur les atouts propres et traditionnels de l’Aquitaine ;
•
L’inscription dans les tendances de fond des évolutions des modes de vie des Européens.
Parmi les actifs aquitains, on trouve en premier lieu le rapport à la nature, aux grands espaces, à un
environnement préservé. Sur cette base, il est possible d’incarner un mode de vie et un positionnement
forts.
Viennent ensuite les patrimoines, la culture, les savoir-faire, les traditions et les bons produits. L’Aquitaine
peut synthétiser tout cela et incarner un bien vivre, autour de l’argument « santé/ bien être ».
Le rapport au rural permettant de consolider des paysages, des activités et des modes de vie, est
essentiel et se retrouve, presque partout en Aquitaine.
Les évolutions des modes de vie européens posent par ailleurs la question du rapport à l’urbain, de la
place des villes qui peuvent être de formidables catalyseurs d’énergie, à condition d’incarner une
nouvelle forme d’urbanité. Cette dernière est très liée aux questions d’éco-mobilité et du rapport aux
loisirs et au cadre de vie.
Cette question est intimement liée à celle du dynamisme économique, de la création de richesses, de la
capacité du territoire à attirer les talents et l’innovation. Pour cela, le mode de vie lié aux loisirs (dont le
tourisme), peut être un marqueur positif et attrayant.
Il est ici proposé une synthèse stratégique du document diagnostic.
6
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Ce dernier est disponible en Annexe n°1.
1. Le tourisme dans l’économie et l’attractivité aquitaines
1.1 Données démographiques
L’INSEE prévoit que l’Aquitaine comptera 3,88 millions d’habitants en 2040 (scénario « central »), soit
23% de plus qu’en 2007 (date du dernier recensement). Cette évolution correspond à une moyenne de
22 000 résidents supplémentaires chaque année.
Entre 2007 et 2040, le nombre de personnes de 60 ans ou plus augmenterait de 70% et celui des plus de
75 ans devrait doubler.
On prévoit par ailleurs une croissance démographique accélérée des départements de la Dordogne et du
Lot-et-Garonne, rattrapant – très partiellement seulement – leur retard par rapport à la Gironde, les
Landes et les Pyrénées-Atlantiques.
Un point majeur est à noter : la croissance démographique aquitaine résultera d’un solde migratoire
positif, témoignant de l’importante attractivité de la région (le solde naturel devrait être en effet négatif,
contrairement à l’ensemble de la France). Des émigrations sont en particulier prévues depuis l’Île-deFrance et Midi-Pyrénées.
Dans un objectif global de mixité, les conditions d’accueil de nouvelles populations seront donc une
des clefs du développement de l’Aquitaine : résidents secondaires, permanents, accueil de seniors, birésidentialisation.
1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine
1
La région Aquitaine a enregistré 95 millions de nuitées touristiques en 2011 et 15 millions de séjours.
La fréquentation étrangère en 2011 représente 14% des séjours et 15% des nuitées ; environ 20% pour
les séjours marchands. On constate sur ce point peu d’évolution depuis 20 ans.
La région compte 1 480 000 lits touristiques dont la moitié appartient à la sphère marchande.
Les trois départements littoraux (Landes, Gironde et Pyrénées-Atlantiques) représentent 80% des lits
touristiques de la région.
1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine
2
4,7 milliards d’euros par an sont injectés par les touristes dans l’économie aquitaine.
L’emploi lié au tourisme représente 5% de l’emploi régional. Sur le littoral, le tourisme représente 13% de
l’emploi total.
Les emplois touristiques passent de 34 500 en janvier (3,7 % des emplois salariés de la région) à 72 400
3
en août, soit un poids de 7,1 % .
1
Sources : CRTA- 2011
Source : Les chiffres clés du tourisme en Aquitaine- CRTA- 2011
3
Sources : L’emploi salarié touristique en Aquitaine double entre janvier et août- INSEE- 2009 et Accompagner l’emploi saisonnier :
un objectif pour l’Aquitaine en 2012- INSEE- 2012.
2
7
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le tourisme comme filière de développement économique
et facteur d’attractivité
Le tourisme, ce n’est pas seulement des vacances estivales. C’est aussi toute une économie
résidentielle, une production de richesses et au-delà, des transferts culturels et sociaux extrêmement
importants, provoquant des formes de mixité, de rencontres, d’évolution des sociétés.
Il convient de s’interroger : continuons-nous à travailler sur une spécialisation du tourisme ou élargissonsnous cette problématique touristique à la pluri-dimensionnalité du développement ? Pour l’instant, la
logique qui prédomine est celle d’un tourisme considéré comme un des axes de l’économie, sans
perméabilité ni lien avec les autres facteurs de cette économie.
Le tourisme est un facteur de rayonnement, de développement et d’aménagement territorial et
urbain.
Tous les acteurs présents lors du séminaire de créativité qui s’est tenu le 27 octobre 2011sont
convaincus qu’il existe une vraie proximité entre l’attractivité d’un territoire vis-à-vis des populations
touristiques et vis-à-vis des populations permanentes ou des entreprises : le développement touristique
est vu comme présentant un effet accélérateur d’autres développements – notamment en matière
d’aménagement, de transports, ... – et d’entraînement.
Le tourisme constitue un marqueur des territoires, de leur dynamisme et de leur modernité, une preuve
qu’ils sont attractifs, qu’il y fait bon vivre, créer et élever ses enfants.
Jouissant d’un environnement préservé, l’Aquitaine peut, plus que d’autres régions, construire un
positionnement crédible autour de ses atouts.
8
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2. Les
enseignements
du
diagnostic
l’aménagement et la production
concernant
2.1 Les questions transversales
A) L’environnement
Deux sujets concernent plus particulièrement l’activité touristique en Aquitaine :
L’érosion du trait de côte est susceptible de provoquer des dommages et des dégâts matériels
importants d’une part et de porter atteinte à certains enjeux économiques4 d’autre part. Les communes
du littoral sont diversement touchées par ce phénomène.
Dans ce contexte, la stratégie régionale vise à :
•
Préserver dans leur ensemble les activités économiques spécifiques au littoral et en particulier le
tourisme ;
•
Maintenir les activités portuaires, garantes pour la France et l’Aquitaine d’un accès à l’espace
maritime ;
•
Maintenir globalement à l’échelle aquitaine le potentiel d’accueil touristique ;
•
Préserver l’attractivité touristique
environnementales et paysagères ;
•
Ne pas porter atteinte au patrimoine que constituent les vagues et les plages, composantes
fortes de l’image touristique du littoral aquitain et supports d’une économie productive.
du
littoral
aquitain
en
maintenant
ses
qualités
La forêt : l’Aquitaine est la première région forestière française. Le massif forestier aquitain constitue un
espace multifonctionnel (économie, loisirs, écologie, image régionale). Il existe donc un juste équilibre à
trouver entre les différentes fonctions économique, patrimoniale et récréative de la forêt en l’envisageant
à la fois comme espace et comme ressource économique.
Au niveau mondial, deux phénomènes environnementaux vont constituer les enjeux les plus
importants :
4
•
La question du réchauffement climatique avec, au niveau régional (pris au sens de Europe/
bassin méditerranéen) et sous-régional (sud-ouest de la France), la possibilité d’envisager des
effets néfastes localement, mais aussi des opportunités : l’Aquitaine comme alternative aux
chaleurs excessives du sud-est de la France ou de l’Espagne ?
•
La question énergétique et celle des mobilités : quelles conséquences suite à un très fort
renchérissement des prix du pétrole, puis à la décroissance de production ? Peut-on imaginer que
l’Aquitaine soit une alternative à l’échelle européenne aux destinations accessibles en avion ?
Extrait Stratégie Régionale de Gestion de la Bande Côtière – GIP Littoral Aquitain – février 2012
9
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
B) La qualité des paysages
Les patrimoines naturels constituent le fondement de l’identité touristique aquitaine. La région
détient le potentiel pour incarner un mode de vie nature, qui rencontre les aspirations des Européens du
ème
21
siècle : écologie/environnement, grands espaces, nature préservée mais aussi culture rurale, bons
produits, bien-être …
Aujourd’hui en Aquitaine, un certain nombre de paysages - naturels ou urbains, villes et stations – est
dégradé ou banalisé : étalement, qualité constructive, champs de mobile home… La prise en compte du
paysage dans toutes ses composantes (intégration architecturale des constructions, soin apporté aux
espaces publics, gestion des flux sur les sites naturels très fréquentés…) est absolument nécessaire à la
garantie d’une attractivité durable de la région.
C) Les questions d’urbanisme
En regard des sujets touristiques, deux questions se révèlent essentielles :
Un phénomène de métropolisation en cours, tout à la fois menace et opportunité pour le tourisme
Deux ensembles urbains sont en cours de constitution :
•
L’agglomération bordelaise, avec ses fenêtres maritimes allant jusqu’à Arcachon et demain vers
Biscarrosse ;
•
La conurbation Sud des Landes/ Pays basque et jusqu’à St Sébastien.
Potentiellement, cela représente deux accroches fondamentales pour le développement du tourisme
aquitain : destinations de tourisme urbain et d’affaires, création de flux, de valeur ajoutée, et donc facteur
de dessaisonalisation.
Mais ce phénomène représente aussi une double menace : maîtrise insuffisante des développements et
5
nuisances urbaines , perte de lits touristiques au profit d’un immobilier résidentiel permanent.
Des enjeux de mobilité pour les Aquitains et pour les touristes
Le territoire touristique aquitain est vaste, ses attraits riches et diversifiés mais, de fait, souvent assez
éloignés des bassins de vie ou de séjour touristique, induisant des besoins de déplacement récurrents.
Les Aquitains sont eux-mêmes coutumiers de ces transhumances qui les emmènent tantôt sur les
littoraux, à la montagne, dans un vignoble ou à la campagne.
Par ailleurs, les zones touristiquement denses sont touchées l’été par des difficultés de circulation
pouvant devenir néfastes en terme d’image et contraignantes en matière de consommations touristiques
et de loisirs.
On observe donc d’un côté des publics touristiques qui aspirent à un mode de vie proche de la nature,
sans voiture, et de l’autre des aspirations à la découverte : cette question des mobilités est par
conséquent fondamentale et se pose en des termes très proches, que ce soit pour les touristes ou les
habitants.
Les exemples de circulations douces au cœur du produit touristique sont nombreux : l’île de Ré devenue
6
l’un des symboles de ce mode de vie, la plupart des resorts , certaines stations de sports d’hivers ayant
7
banni la voiture dès leur origine .
5
Cf. le contre-modèle de la Côte d’Azur qui se retrouve aujourd’hui asphyxiée par un urbanisme non maîtrisé, l’omniprésence de la
voiture et des équipements publics insuffisants.
6
Cf. dans l’annexe n°3 : l’exemple de Center Parcs.
7
Exemple : Avoriaz
10
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
L’Aquitaine, par le schéma directeur vélo élaboré par le GIP Littoral, prend la mesure de ces évolutions et
se donne les moyens de développer un réseau écomobile. Cette question devra être poussée bien plus
avant dans toutes les réflexions sur les déplacements et l’accessibilité en Aquitaine.
D) La structuration des espaces touristiques
Le diagnostic a été l’occasion d’une approche de la dynamique touristique de l’Aquitaine par type
d’espace, en distinguant les espaces intérieurs des espaces littoraux.
Les espaces intérieurs
Type d’espace
Exemple
Bordeaux et vignobles
Les villes
Caractéristiques
Enjeux
Notoriété mondiale,
Potentiel de tourisme urbain +
tourisme
d’affaires
+
oenotourisme + croisière
Devenir
une
destination de
tourisme urbain de premier plan
Ancienneté
touristique
ouverture internationale
Pau
+ Capacité à incarner un territoire
plus vaste (Porte des Pyrénées)
Le Périgord Noir
Destination Européenne
Tourisme rural à forte intensité
Conforter la vocation d’une
destination d’excellence en milieu
rural
Les stations
thermales
Enjeux locaux forts
Des diversifications ± réussies
Problématique de pérennité du
modèle médical
Orientation vers des activités de
remise en forme/bien-être
Bases économiques fragiles,
poids du public, fréquentation
régionale
Un
modèle
à
questionner :
Pérennité à long terme en tant que
station hiver ?
Désaisonnalisation
sur
la
montagne de 4 saisons
Découverte itinérance
Développer
un
tourisme
d’itinérance de niches (qualifier les
clientèles)
Les stations
montagne
Dax, Eugénie…
de Gourette, Artouste, La
Pierre-Saint-Martin
Zones de vignobles et/ou
à forte identité : bordelais,
marmandais, bergeracois,
jurançon…
Le rural
(± diffus)
Sites patrimoniaux :
bastides…
Vocation
de
découverte Asseoir une communication sur un
itinérante + séjour en milieu rural patrimoine bâti d’excellence
Villes moyennes :
Périgueux, Agen…
Vocation de bourg-centre
Hébergements d’affaires
PNR
Conforter la vocation touristique
Outil d’animation dans les spécifique
basée
sur
le
territoires ruraux et de nature
développement
d’un
tourisme
durable
Resorts
ou
microdestinations thématiques :
Eugénie…
+ Conforter la vocation de centre
d’animation
Thématique ou lié à une/des
personnalités : tourisme de
niche
S’appuyer
sur
des
filières
aquitaines
identifiantes
et
différenciantes
créatrices
de
notoriété
11
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Les espaces littoraux
Le tableau ci-dessous est une approche synthétique des espaces littoraux aquitains. Une analyse
détaillée de neuf stations littorales est présentée dans le diagnostic complet, en annexe.
Type
Les villes
ensembles
urbains
Exemple
et
Agglomération de
Bayonne
Hendaye Côte
Pays Basque
Caractéristiques
Enjeux
Ancienneté et culture touristique,
Concilier développement urbain et
Activités résidentielles réelles, vie à vocation touristique
sud l’année,
Le passage de stations à villes
Poids du tourisme d’affaires
touristiques à l’année
Bassin d’Arcachon
Les
stations
moyennes
(MIACA ou non)
Dominante sociale et
Hôtellerie de Plein-Air :
Hourtin,
Carcans,
Mimizan, Lacanau…
Bases du tourisme social remises en
Isolées
cause et en pleine évolution
Très saisonnières
Bases des stations MIACA à
Problème de masse critique (à
repenser : limites physiques,
expliciter)
concepts urbains, thématiques…
Tendance résidentielle
ou péri-urbaine :
- Biscarrosse,
- Hossegor/Capbreton,
- Seignosse
- Moliets/Port d’Albret
Poids des résidences secondaires,
Potentiel d’évolution vers une
de plus en plus, permanentes.
dimension urbaine et de mixité
Proximité (entre elles et du triangle
(tourisme + permanent)
"urbain" sud Landes/Pays Basque)
Les
"plages"
aménagées
et Le Porge, Contis, …
petites stations
Les "resorts"
thématiques
Vocation locale dominante
Aménagements nature
Espaces préservés qui contribuent à
l’image de la côte aquitaine
Centres naturistes :
Concentration d’hébergements et
Montalivet, La Jenny
Modèle en développement
d’activités sur un site unique
Certains gros campings
On constate en zone littorale la dichotomie suivante :
•
Des stations historiques anciennes (Arcachon, Biarritz) qui fonctionnent à l’année et accueillent
des touristes plutôt aisés. Les modes d’hébergement dominants sont l’hôtel et la résidence de
tourisme ;
•
D’autres stations plus récentes (MIACA notamment) avec un fonctionnement très saisonnier et
un positionnement plus populaire. L’hôtellerie de plein air et les villages de vacances constituent
la quasi-totalité de l’offre d’hébergement marchand.
Cependant, des marges d’évolution existent :
•
Parmi ces stations au fonctionnement saisonnier, certaines ont la capacité d’évoluer vers une
logique de fonctionnement plus urbaine et désaisonnalisée ;
•
Certaines ont des réserves foncières (Biscarrosse, Port d’Albret). Ces marges de manœuvres
pouvant être l’occasion de développer des opérations pilote de grands projets d’innovation
touristique ;
•
La grande majorité des stations a pris la mesure de l’importance des questions d’aménagement
et de mobilités.
12
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le modèle des stations MIACA à la recherche d’un second souffle
1 - Les acquis les plus marquants du système MIACA à conserver :
•
La protection des espaces naturels ;
•
Une distanciation de fait avec les fenêtres littorales : structuration autour des bourgs existants ou
constitution de nouveaux ensembles ;
•
Des schémas d’aménagement multi scalaires et des espaces globalement bien constitués.
2 - Les faiblesses initiales :
•
Un modèle purement « vacancier et balnéaire » ;
•
Des stations créées ex-nihilo, pour la plupart trop petites, induisant un double problème de taille
critique et de saisonnalité.
3 – Les limites du modèle plutôt accentuées ces vingt dernières années
•
Très peu d’évolution et d’investissements, publics ou privés ;
•
Fondements économiques de ces stations pour certains en voie de disparition : tourisme social et
associatif, argent public, et moteur immobilier pour partie ;
•
Portage institutionnel insuffisant : le niveau communal est peu pertinent, les intercommunalités
sont jeunes ou faibles, les syndicats mixtes ont évolué vers des outils plus de gestion que
d’aménagement…
Les stations datant de la MIACA sont ainsi basées sur des concepts en partie dépassés et ont connu un
immobilisme néfaste, avec parfois des dégradations visibles (sur des espaces publics, des villages de
vacances…).
13
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2.2 La production touristique en Aquitaine
A) L’accessibilité touristique de la région
Pour les clientèles françaises et européennes de proximité, le moyen d’accessibilité le plus simple de
8
l’Aquitaine (hors Bordeaux) reste la voiture : 92.5% des touristes estivaux privilégient ce mode de
déplacement.
9
La desserte aérienne est limitée, comparativement à la région Provence Alpes Côte d’Azur par exemple .
Mais cette desserte reflète la faiblesse de l’armature urbaine et la faiblesse du nombre de lits marchands
commercialisables auprès de clientèles internationales, comparativement à des régions desservies par
des lignes charter dédiées au tourisme (Les Canaries, la Côte d’Azur, les Baléares…) Indiquer un % ou
un ratio sinon c’est trop « sec »
Les projets de LGV pourront être une réponse à l’accessibilité ferroviaire insatisfaisante de la région. Ils
représentent une opportunité pour les clientèles franciliennes et espagnoles notamment. Par ailleurs, le
réseau régional va être renforcé et les liaisons avec Midi-Pyrénées accrues. On peut donc imaginer un
affermissement des flux touristiques de la part des clientèles régionales (dont Midi-Pyrénées).
L’Aquitaine demeure une région excentrée, au sud-ouest de l’Europe, à l’écart des grands flux des
clientèles d’Europe du nord, du Benelux, d’Allemagne, de l’est vers le sud (excepté pour les Espagnols).
B) Les filières touristiques
Les filières touristiques aquitaines ont été classées selon quatre catégories, qui répondent chacune à des
motivations et des niveaux de fréquentation divers.
Le tableau ci-dessous correspond à un état des lieux : il traduit la place constatée de la filière dans le
marché touristique aquitain.
Macro-filières
Elles sont des motivations
de séjour ou d’itinérance à
part entière.
Description
Elles couvrent la quasitotalité des séjours dans la
région. La demande est
très large et diversifiée.
• Tourisme littoral/balnéaire
•
Contenu
8
9
Tourisme de
découverte culturelle et
patrimoniale, bien-vivre et
terroirs (dominante
Filières économiques
majeures
Elles représentent un
poids et un enjeu
économique spécifique,
qui dépasse largement
la question touristique
•
Thermalisme,
bien-être, remise en
forme
•
Oenotourisme
•
Tourisme
Activités porteuses
d’image / différenciantes
Autres filières ou
produits de niche
Elles répondent à des
motivations
spécifiques.
Ces produits peuvent être
la motivation principale d’un
séjour dans la région.
Elles peuvent être des
déclinaisons
des
macro
filières
et
peuvent
être
comprises dans cesdernières.
Elles incarnent aussi un
mode de vie spécifique, et
sont vecteurs d’image pour
la région
•
Vélo :
cyclotourisme
•
Surf
•
Golf
•
Tourisme
urbain
•
Tourisme
vert
•
Montagne
Source : CRTA
Aéroports de Nice, 3ème de France, et Marseille
14
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
rurale)
d’affaires
•
Plaisance et
autres
activités
nautiques
•
Naturisme
•
Pédestre/
pèlerinage
•
Tourisme
fluvial
La matrice ci-dessous est le résultat de l’analyse des consultants, sur la base de l’état des lieux. Elle
représente une synthèse de :
Leur place sur le marché concurrentiel
•
Leur potentiel de développement en Aquitaine
faible
•
Cette matrice révèle un classement des filières selon la typologie suivante :
Les macro-filières : séjour balnéaire et de découverte (le plus souvent dans une offre globale). Elles
sont la base économique du tourisme et conservent des perspectives encore importantes.
Les filières montantes et différenciantes : oenotourisme, bien-être, surf, golf, vélo. Elles peuvent
progresser naturellement de façon plus rapide que les autres, mais il est nécessaire, pour qu’elles
restent concurrentielles et différenciantes, d’accompagner le développement et la structuration de
leur offre. Le tourisme d’affaires est aujourd’hui limité par les équipements et reflète le dynamisme
économique régional ; au vu de l’attractivité régionale, il dispose d’un potentiel de développement
non négligeable.
Des filières avec un enjeu d’avenir : le tourisme vert, le tourisme urbain, plaisance (mais potentiel
limité par l’étroitesse de l’offre.
15
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Des sujets non « stratégiques » ou à potentiel de développement limité au regard des bilans
coûts/retombées : montagne, fluvial, pédestre/ pèlerinage, naturisme. Le thermalisme est un cas
particulier : son déclin annoncé est stratégique car l’enjeu est de réussir la mutation vers le bien-être,
et revêt un enjeu prioritaire pour certains territoires aquitains.
16
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
C) Les hébergements
Le diagnostic a mis en évidence les principaux
points suivants :
•
Une stagnation globale de l’offre
hôtelière, alors que la majorité des
régions littorales (hors Bretagne) perd
des lits hôteliers.
•
Comme pour l’ensemble de la France,
l’offre en résidences de tourisme et
résidences hôtelières a plus que doublé
en 10 ans. Cette croissance est en
partie liée aux mesures de défiscalisation mises en place.
•
L’offre aquitaine d’hôtellerie de plein air (HPA) a cru deux fois plus vite que le rythme français en
10 ans, à la fois en raison du cadre naturel exceptionnel dont jouit l’Aquitaine, mais également en
raison des modes de fréquentation touristiques, qui y sont aujourd’hui encore très saisonniers, en
particulier sur le littoral.
Les structures sont de plus en plus mixtes (emplacements nus et habitations légères de loisirs) et
les offres sont globalement de qualité, avec près de 65 % de l’offre en 3 ou 4*.
•
L’offre aquitaine des résidences secondaires a cru à un rythme plus faible que la moyenne
française sur 10 ans (+1,4 % contre +4%). La résidentialisation a lieu surtout sur le Bassin
d’Arcachon et dans le sud de la région, en raison de l’attractivité naturelle de ces deux zones, et
de l’offre de services et d’animation qu’elles proposent, tout au long de l’année.
•
A l’instar du niveau national, le parc des villages vacances associatifs recule.
Zoom sur les hébergements du littoral
Durant les dernières décennies, on a pu observer, sur le littoral, une certaine course à l’urbanisation et
des démarches immobilières mercantiles, avec notamment la croissance de résidences secondaires de
divers types.
Cette urbanisation non qualitative a mené à une certaine banalisation des produits, qui a pu provoquer
parfois une dévalorisation de l’attractivité touristique.
La banalité (en dehors des contextes purement urbains) architecturale s’est ainsi répandue autour de
deux modèles dominants :
•
L’architecture balnéaire, des années 1960 à 1980, dont le béton était le matériau principal, et sur
le modèle méditerranéen dominant de l’époque, aujourd’hui largement déclassé et inadapté
(petites unités, densité)
•
Le mobile home en usage « industriel », sur des sites sur lesquels les espaces publics sont
souvent peu qualitatifs, accompagné de problématiques de sécurité et une dérive vers la
résidentialisation est parfois constatée…
Or, les hébergements sont largement constitutifs de l’imaginaire des vacances ou du voyage. Aussi est-il
important de penser :
•
Des hébergements cohérents avec les architectures, donc les cultures et identités locales
17
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
•
Des hébergements adaptés à leurs climats, et aux (nouveaux) enjeux environnementaux.
La problématique spécifique du tourisme social
Aujourd’hui, l’offre relevant du tourisme social représente une centaine d’établissements, soit ± 20 000
lits, dont 70 villages de vacances et 30 hébergements enfants et jeunes.
Plus que les autres régions littorales, l’Aquitaine a subi une perte très importante de lits dans les villages
de vacances associatifs et plus généralement, l’ensemble des équipements du tourisme social et
associatif (villages de vacances, auberges de jeunesse, centres internationaux de séjours de jeunes,
centres de vacances et maisons familiales) s’avère aujourd’hui en difficulté et confronté à des problèmes
sérieux de rénovation. Cette situation particulière s’explique d’une part par l’importance historique du
tourisme associatif souhaité par la Mission Interministérielle d’Aménagement de la Côte Aquitaine
(MIACA) et d’autre part par le maintien d’un modèle économique obsolète.
A titre d’illustration nationale et sans tenir compte de la diversité et de la spécificité de chaque structure et
de chaque domaine d’activité, une étude nationale10 a abouti au constat des 3 tiers sur le parc
d’hébergements du tourisme social et associatif :
•
1/3 a vocation à évoluer largement sur lui-même du fait de la qualité des produits et structures de
portage ;
•
1/3 a besoin de financements publics importants pour réaliser sa mutation :
•
o
Accompagnement des associations en ingénierie sur les questions d’optimisation
patrimoniale, d’amélioration de la gestion, marketing, étude de programmation de travaux…,
o
Accompagnement des projets dans le cadre du fonds TSI,
o
Mobilisation de moyens via les fonds publics classiques et/ou un fonds d’intervention de long
terme et dédié aux projets structurants de réinvestissement.
1/3 est « hors marché » :
o
Accompagnement pour la mutation: transformation en HPA ou autres concepts touristiques,
regroupement d’actifs,
o
Récupération du foncier ou d’actifs au profit d’autres projets touristiques, de projets
d’aménagement locaux, d’équipements publics…
Ainsi, afin de bien identifier toutes ces problématiques, la Région a lancé une étude approfondie d’état
des lieux des établissements appartenant au champ du tourisme social. Cette étude devra prioriser les
actions à conduire et les moyens à mobiliser.
10
Source : "Evaluation de la pérennité du patrimoine du Tourisme Social et Associatif - Audit Stratégique et
Recommandations"- KPMG- 2008
18
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Synthèse stratégique sur la production touristique
Forces
•
Des paysages très préservés, notamment
grâce aux acquis de la MIACA
•
Deux pôles de tourisme urbain à forte
notoriété : Bordeaux et Biarritz
•
Une diversité attractive
•
La région des modes doux de mobilité
•
Un symbole du bien-vivre et du festif
•
Des territoires ruraux diversifiés et de
qualité, avec un « must » : le Périgord
•
Des produits différenciants : surf, golf, vélo,
oenotourisme
Faiblesses
•
Une accessibilité moyenne
•
Un pan important du tourisme social et
associatif menacé
•
Des stations, espaces
équipements privés dégradés
•
Une animation à perfectionner : peu
d’événements très attractifs
Opportunités
•
Des perspectives d’amélioration de
l’accessibilité
•
Des opportunités de zones à aménager dans
certaines stations
•
Deux équipements significatifs : Cité de
l’Océan et du surf , Centre culturel du vin (en
projet),
•
Des filières d’avenir : urbain, bien-être,
affaires, tourisme de nature
publics
et
Menaces
•
Engorgement du réseau routier
•
Risques de fragilisation des ressources
touristiques : érosion du trait de côte, évolution
de la forêt landaise, qualité des eaux…
•
Une tendance à la banalisation des
paysages et des espaces
•
Risque de substitution de lits touristiques
par du résidentiel
•
Capacité à continuer à faire évoluer des
offres et attirer opérateurs et innovations
D) Les grands enjeux de développement et d’aménagement
Sur le littoral
Une inévitable montée en gamme ?
De nombreux facteurs laissent à penser que la montée en gamme de l’offre s’avère être un phénomène
inévitable, sinon souhaitable :
•
Comme partout le caractère largement « fini » des espaces aménageables ou constructibles
(même s’il reste des marges de manœuvre par endroits) va renchérir la « valeur de localisation »,
en particulier des zones de bord de mer. Cela entraine une évolution à la hausse des prix et des
phénomènes d’éviction : immobilier permanent ou secondaire plutôt que saisonnier, mobile home
ou habitations légères de loisirs plutôt qu’emplacements nus…
19
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
•
L’accessibilité TGV devrait renforcer un phénomène (déjà engagé) d’embourgeoisement, voire
de « boboïsation » de certaines zones.
Ces évolutions mettent en évidence deux enjeux :
•
La place du tourisme populaire – modèle dominant des stations littorales landaises et girondines
– et plus encore du tourisme associatif à vocation sociale. Il conviendra de mener un travail de
fonds permettant de préserver de façon volontariste les équilibres et mixités.
•
La nécessité de transformer en dynamique positive cette montée en gamme ; au risque de créer
des effets d’aubaine liés à une fermeture du système d’offre, et à terme d’affaiblir toute
l’économie touristique aquitaine.
Cette dynamisation positive induit :
•
La conquête ou le renforcement de certaines clientèles : étrangers, seniors, tourisme d’affaire,
clientèles thématiques ou de niche… ;
•
Le développement d’activités à l’année et la déclinaison des atouts touristiques dans l’économie
globale (notamment productive) ;
•
La poursuite, parfois la reprise, des investissements de capacité et de qualité, en particulier par
un recours à des chaines et des opérateurs, notamment exogènes ;
•
La question des moyens nécessaires à concilier montée en gamme et préservation d’un tourisme
populaire, tout en conservant une mixité sociologique et spatiale.
Une évolution des offres et des produits
Ces évolutions d’offres et de produits sont en cours et s’inscrivent dans des tendances lourdes, à la fois
du côté des clientèles et des offreurs. Elles vont concerner de nombreux secteurs, dont il est possible de
donner certains exemples :
•
Des produits et activités désaisonnalisées : golf, oenotourisme, sport nature… ;
•
Des équipements structurants apportant visibilité et entrainement : équipements de visite, mais
11
plus encore concepts thème/ activités/ hébergement ;
•
Des hébergements ou concepts d’accueil en milieu rural qui dépassent la simple fonction de
« gîte rural » : c’est le cas des resorts thématiques, qui proposent sur un même site hébergement
et activités (Les Sources de Caudalie autour du bien-être et de la vigne, Horseland, avec la
thématique équestre).
•
L’accueil d’opérateurs d’hébergements nouveaux dans certaines stations, afin d’impulser une
dynamique positive ;
•
Le succès des systèmes hors marchand, avec des opérateurs qui mettent en relation directe
loueurs d’hébergements individuels et locataires (Homelidays, Abritel…), des systèmes
d’échanges de maison.
Restructurer l’existant est indispensable mais ne sera pas suffisant. Pour les collectivités cela va
signifier :
11
12
•
Inventer de nouvelles formes d’urbanité, dont certaines vont tourner le dos à un modèle
12
seulement touristique ;
•
Conserver un marché ouvert et être attractif pour des opérateurs exogènes ;
•
Faire preuve de volontarisme dans la gestion des espaces et du foncier, et préserver les
fonctions touristiques : hôtellerie haut de gamme ou tourisme social selon les cas ;
Exemple : projet de resort golfique dans les Landes, dans le cadre de la Ryder Cup
Cf. Projet « Re_Sources » sur le territoire de la Communauté Maremne Adour Côte Sud (MACS)
20
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
•
Être innovant et mettre en place de véritables projets, notamment urbains, par exemple en
profitant de certaines contraintes (érosion du trait de côte) pour inventer de nouveaux espaces et
13
usages .
•
Imaginer de nouveaux grands projets touristiques : Winery à la française, Club Med à la
landaise…
•
Mener des opérations d’urbanisme et d’architecture visibles sur quelques opérations exemplaires
pour dépasser l’urbanisme réglementaire des SCOT/PLU.
Hors littoral
Un tourisme urbain à assumer et conforter
Les deux conurbations en cours de constitution répondent à deux logiques distinctes :
•
Bordeaux vient de se découvrir comme une destination de tourisme urbain : elle peut encore
développer son potentiel et élargir son territoire réel et imaginaire ;
•
Le sud des Landes/ Pays basque se vit comme un ensemble disparate de stations et de villes,
dont le tourisme proprement urbain est aujourd’hui absent.
Dans les deux cas, la menace principale réside dans une insuffisante maîtrise des développements et
des nuisances urbaines, alors que les enjeux principaux concernent le confortement de l’attractivité et la
qualité des hébergements.
Des pôles d’excellence en milieu rural
Plusieurs territoires ou sites ont vocation à être des destinations à part entière pour du séjour, de l’étape
ou des activités spécifiques :
•
Le Périgord ;
•
Certaines stations thermales, ou de bien-être ;
•
Des sites patrimoniaux ou à forte identité (vignobles) sur des logiques de découverte, mais aussi
de produits thématiques ;
•
Des resorts ou micro-destinations thématiques .
14
Ces ensembles ont vocation à conforter, voire à structurer, des identités spécifiques, des projets de
développement, un marketing et une gouvernance ad hoc.
Un tourisme rural plus riche de sens et plus qualitatif
Les actifs du tourisme vert aquitain sont les suivants :
•
Le monde rural, très largement présent, et qui incarne des modes de vie recherchés voire
fantasmés ;
•
Les traditions liées aux bons produits, à la gastronomie, se trouvent partout en Aquitaine. Il est à
noter que le Lot-et-Garonne tente d’en faire son propre attrait touristique ;
•
Le patrimoine culturel, insuffisamment mis en valeur ;
•
Des traditions festives vivaces.
Indépendamment des inégalités de potentiel des territoires, plusieurs maîtres mots devraient guider les
orientations : identité locale, qualité des prestations et de l’accueil, bien vivre, santé/bien-être,
animation…
13
14
Cf Annexe n°3 : Exemple de la reconquête du Lido e ntre Sète et le cap d’Agde.
Exemples : Les prés d’Eugénie, les Sources de Caudalie.
21
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Un secteur montagne en questionnement sur ses vocations
Les espaces montagneux de l’Aquitaine offrent tout à la fois :
•
Des stations de sports d’hiver, fréquentées avant tout par des clientèles de proximité : elles ont
fait l’objet d’investissements importants pour tenter de garantir l’enneigement. Elles n’ont pas les
qualités pour devenir des stations commerciales de destination, mais elles peuvent conforter une
vocation de proximité en élargissant leur bassin de chalandises ;
•
Des paysages de grande qualité et toute une palette d’activités de montagne et de pleine nature ;
•
Des offres de pratique de tourisme doux, d’itinérance et de découverte.
L’enjeu des équipements structurants et des évènementiels
La dynamique d’équipements structurants (à forte visibilité et effet d’entrainement) a été limitée en
Aquitaine depuis au moins une décennie – les réalisations récentes ou en cours (Cité de la Mer à Biarritz
ou du Vin à Bordeaux) viennent relativiser ce constat – dans un contexte de fortes réalisations en France.
Il ne peut être question de multiplier les grands projets publics, en particulier du fait des particularités de
l’Aquitaine (zone de chalandise). La notion de projets structurants doit s’entendre de façon large :
•
Équipements : les réalisations sur Biarritz et Bordeaux viennent combler des lacunes spécifiques ;
•
Opérations de rénovation urbaine en stations ;
•
Création de resorts ou hébergements exemplaires (resort golfique, resort sur le vin…) ;
•
Opérations symboliques de mise en valeur environnementale, concepts de stations innovants…
Les événementiels et animations : Peut-être du fait d’une festivité traditionnelle naturelle, l’Aquitaine a,
moins que d’autres territoires, développé des dispositifs d’animation et d’événementiels. Aujourd’hui le
besoin se fait sentir dans un contexte de société (besoin de festif, de rencontres, d’éphémère…) et d’une
pression concurrentielle forte.
Ces besoins pourraient s’exprimer par les biais suivants :
•
Meilleure valorisation de l’existant et notamment de la tradition festive ;
•
Confortation des événements actuels (fête du fleuve à Bordeaux, marathon du Médoc…) ;
•
Créativité sur des sujets légitimes (forêt des landes, gastronomie…).
22
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
3. Le marketing stratégique et les clientèles
3.1 La fréquentation touristique de l’Aquitaine
A) Une prépondérance du littoral
15
Sur l’ensemble de l’année, les départements littoraux
enregistrent près de 70% des nuitées touristiques de
l’Aquitaine.
D’une façon générale, la Gironde est le 1er département de
séjour des touristes en Aquitaine : elle accueille 1 touriste
sur 3, notamment grâce à ses deux pôles touristiques
majeurs, Bordeaux et le Bassin d’Arcachon.
B) L’origine géographique des clientèles
16
Sur l’ensemble de l’année, la fréquentation française est très majoritaire : environ 80%.
Les clientèles intra-régionales représentent près de 20% des nuitées touristiques sur l’ensemble de la
région, tandis que les clientèles du grand Sud-Ouest (Aquitaine + Midi-Pyrénées) sont à l’origine d’une
nuitée sur trois.
Les clientèles étrangères pèsent pour environ 15% des nuitées, les Britanniques étant majoritaires (plus
de 3 nuitées étrangères sur 4). Les clientèles des pays émergents sont marginales.
C) Une saisonnalité très marquée
Plus de la moitié des nuitées est réalisée en juillet et août
17
et 75% pendant la saison de mai à septembre.
15 Source : Etude de fréquentation touristique- CRTA- 2011
16 Source : Chiffres clés- CRA- 2011
17 Ibidem
23
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
D) Peu de progression depuis 20 ans
Pour les clientèles françaises, on constate une croissance relative depuis 10 ans sur l’hôtellerie en
Aquitaine (+ 2%), comme sur l’ensemble de la France, et une croissance plus soutenue (+14% en 10
ans) sur l’Hôtellerie de Plein-Air (HPA).
Concernant les Européens de proximité, le nombre de nuitées hôtelières a reculé de 13% en 10 ans,
c’est-à-dire de façon plus prononcée que sur l’ensemble de la France (-9,5%). Le nombre de nuitées en
camping a quant à lui très légèrement augmenté (+1%) mais de façon moins rapide que sur l’ensemble
de la France.
3.2 Image et notoriété de l’Aquitaine
18
Auprès des Français et Étrangers, l’Aquitaine est avant tout caractérisée par la ville de Bordeaux, puis
par ses vins et son littoral (l’océan, les Landes, le bassin).
Quelques destinations affichent des notoriétés fortes, indépendamment de la région : Biarritz, le Pays
Basque, le Périgord et le Bassin d’Arcachon, …
Les Français ont une très bonne image de la région aquitaine, qui bénéficie également d’une bonne
image à l’étranger.
De façon transversale, des destinations emblématiques de la région affichent les évocations les plus
riches en termes d’image, notamment sur le littoral : les plages d’Aquitaine, le Pays Basque, les Landes.
L’image de l’Aquitaine est peu unifiée dans l’esprit des clientèles réelles et potentielles : elle apparaît peu
comme une destination touristique en tant que telle.
Synthèse stratégique sur le marketing et la fréquentation
Forces
•
•
•
Faiblesses
Des clientèles fidélisées
Attrait
européennes
auprès
des
•
A l’écart des grands courants de flux
touristiques européens
•
Faiblesse de la zone de chalandise
primaire et des agglomérations proches (à peine
4 millions d’habitants)
•
Des références de marque et d’image
incertaines
clientèles
Trois marques connues à l’international :
Bordeaux, Biarritz/ Pays basque et le
Périgord/Dordogne
Opportunités
•
Attrait pour les régions maritimes :
phénomènes de résidentialisation
•
Un cadre de valeurs favorable : sécurité,
nature, convivialité, ressourcement, bien être…
18
Menaces
•
Modérément
positionnée
pour
attirer/profiter des flux importants à venir des
pays émergents
Source : étude d’image et de notoriété- CRTA- 2012
24
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
L’Aquitaine confrontée aux évolutions attendues des flux touristiques
La menace du recul du tourisme populaire : il a largement contribué à la fréquentation de l’Aquitaine,
en période estivale, dans les stations et en particulier dans les hébergements du tourisme associatif.
Dans le contexte de crise, le taux de départ en vacances a chuté ces dernières années. Les familles
françaises se déplaçant en voiture constitueront la majorité de la clientèle : il est nécessaire de conserver
sa part de marché, et pour cela mettre l’accent sur la qualité des séjours et donc des hébergements et
des stations.
La nécessaire diversification des offres
Les clientèles intra régionales et du grand Sud-Ouest représentent un marché important : il faut mettre
l’accent sur le développement de séjours thématiques hors-saison : nature, bien-être, oenotourisme, golf,
gastronomie, art de vivre…
Les clientèles européennes de proximité peuvent être attirées sur les mêmes arguments.
L’augmentation de la demande « haut de gamme » (notamment en Pays basque, autour de Bordeaux
et le vin et d’Arcachon) représente une réelle opportunité; en particulier de la part de populations
urbaines, couples sans enfants, seniors, franciliennes.
De même des clientèles de l’univers du luxe doivent pouvoir être attirées, en particulier autour de l’entrée
du vin.
25
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
4. Les questions de gouvernance et d’organisation
Dans le tourisme, le principe de compétence générale (qui doit être remis en débat en 2014), s’ajoute à
l’organisation territoriale en mille-feuilles et à la faiblesse structurelle des territoires (communes,
intercommunalités ou syndic et syndicats mixtes), porteurs des actifs touristiques (stations…). Ainsi, les
intervenants sont multiples. En Aquitaine par exemple, les cinq départements agissent en matière
touristique, selon une stratégie19 qui leur est propre.
Les moyens cumulés des différentes collectivités dans le tourisme et ses structures d’animation et de
promotion sont importants. Dispersés et poursuivant des objectifs multiples,ils perdent en efficacité.
La question de l’investissement est par ailleurs centrale : il est complexe d’opérer des comparaisons
avec d’autres régions ; on remarque cependant que des régions touristiquement comparables à
l’Aquitaine ont une intensité d’investissement direct dans le tourisme (budget régional dédié au tourisme)
plus forte : Ainsi, l’Aquitaine (avec près de 18 millions d’euros de budget tourisme) se trouve derrière le
Languedoc-Roussillon (32 millions d’euros) et Midi-Pyrénées (24.4 millions d’euros)
Le caractère transversal du tourisme implique la mobilisation de politiques publiques20 aussi variées que
l’aménagement, le développement économique et l’emploi, la protection de l’environnement, les
transports, la formation, les nouvelles technologies…
Sur ces autres politiques, les réponses actuelles, en Aquitaine comme partout en France existent
partiellement mais sont insuffisantes, que ce soit en matière d’investissement de renouvellement, parfois
de simple entretien du patrimoine, mais aussi d’innovation, et enfin d’animation et de marketing des
destinations.
Ainsi, des investissements publics sont nécessaires afin de relancer une dynamique positive et
d’investissement, de limiter les effets pervers du seul moteur de l’immobilier, et de monter des opérations
ambitieuses, pilotées par la puissance publique locale. C’est en effet la seule façon de réaliser
aménagement et développement dans une région comme l’Aquitaine.
Les évolutions environnementales, les exigences des clientèles, les contraintes réglementaires,
l’obsolescence de certains produits… vont induire des besoins d’implication nouveaux et des niveaux
d’investissements inconnus depuis la fin des opérations MIACA.
Ainsi, il apparait indispensable de :
•
Réinventer l’implication des acteurs publics et leurs outils d’aménagement et d’ingénierie ;
•
Mobiliser des fonds nouveaux ;
•
Se doter de moyens pour la recherche et l’accueil de porteurs de projets exogènes ainsi que le
montage de partenariats publics-privés ;
•
Augmenter l’efficience du management des fonctions marketing, animation et promotion ;
•
Se poser la question des moyens en formation et orienter certains dispositifs régionaux vers les
besoins des professionnels du tourisme…
19
Cf. les schémas départementaux du tourisme et des loisirs, lorsqu’ils existent. Une analyse détaillée de ces documents est
proposée dans le diagnostic complet (Annexe n°1).
Les politiques publiques liées au tourisme sont analysées dans le diagnostic complet (Annexe n°1)
20
26
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
II. Démarche
prospective et scénarios
27
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
0. Introduction
Il avait été initialement prévu un déroulement assez conventionnel de la phase de prospective :
•
Repérage des tendances lourdes,
•
Croisement avec le bilan stratégique de la phase 1,
•
Hypothèses de ruptures,
•
Formulation de scénarios
L’inconvénient de ce type de méthode est qu’il aboutit généralement à un scénario « au fil de l’eau », à
un autre de type « catastrophe », et à un troisième « médian », sorte de compromis entre les deux
précédents. Ce type de méthode ne mène généralement pas à une capacité pour les décideurs
d’effectuer de vrais choix stratégiques.
A donc été adoptée une démarche plus proche de celle qui est actuellement en cours dans le cadre de la
démarche « Territoires 2040 » de la DATAR, qui peut être schématisée comme suit.
La réflexion a été structurée autour de trois approches :
1. Un état des lieux et la formalisation des enjeux relatifs aux principaux facteurs d’évolution. Il a
été retenu les facteurs de changement suivants :
A. Évolutions socio-démographiques
B. Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs
C. Vulnérabilités environnementales
D. Nouvelles mobilités
E. Enjeux d’aménagement
F.
Enjeux liés au développement économique global
G. Innovations dans le tourisme : nouveaux produits, e-tourisme
2. Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution
des offres
3. La formalisation de trois scénarios prospectifs, tous ancrés dans le réel, et sur des bases
crédibles d’évolution
L’étude prospective complète est disponible en annexe n°2.
28
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1. État des lieux et enjeux des principaux facteurs
d’évolution
Pour chaque facteur analysé, nous avons choisi de :
•
Poser les éléments du diagnostic (1) ;
•
Travailler sur la base des quasi-certitudes identifiées à moyen terme – horizon 2020 – (2) et des
tendances probables – horizon 2040 – (3) ;
•
Questionner chaque facteur sur les enjeux stratégiques (4).
21
Seuls les points 2 et 3 sont présentés ici .
1.1 Évolutions sociodémographiques
Les quasi-certitudes (horizon 2020)
Croissance démographique liée aux flux
migratoires en Aquitaine
Moins de personnes par ménage et
augmentation du nombre de familles
Une population de + en + urbaine
Vieillissement de la population
Baisse du niveau moyen des retraites
Les tendances probables (horizon 2040)
Résidentialisation accrue
Fragmentation de la fréquentation
Augmentation de la fréquentation des seniors
Renforcement de l’offre adaptée aux familles
1.2 Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs
Les quasi-certitudes (horizon 2020)
Les tendances probables (horizon 2040)
21
Porosité entre temps de travail et temps
privatif
Creusement des inégalités face aux
vacances
Inévitable
montée
en
gamme
des
hébergements (espaces limités, valeur du
foncier, accessibilité…)
"Fin" du modèle actuel du tourisme social
Une tendance à la polarisation des publics et des
espaces (des stations pour « entre soi »).
Le développement d’offres haut de gamme
principalement dans le Bordelais, à Biarritz et
Arcachon.
Une diminution du tourisme populaire historique,
une dégradation des offres du tourisme associatif et
une sortie du marché de certains établissements.
Effets d’aubaine pour les opérateurs installés sur
les sites stratégiques (effet de rente) : risque de faible
évolution des produits.
Les points (1) et (4) sont traités de façon exhaustive respectivement dans les annexes n°1 et 2.
29
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1.3 Vulnérabilités environnementales
Les quasi-certitudes (horizon 2020)
De + en + de stations confrontées à l’érosion
côtière
Les espaces forestiers davantage vus
comme cadre de loisirs et facteur d’image
Vigilance accrue par rapport à la qualité des
eaux de baignade
Accès à la ressources en eau de + en +
problématique
Les tendances probables (horizon 2040)
Prise en compte du recul du trait de côte, mais
des solutions difficiles, voire conflictuelles
Renforcement des actions de qualification
paysagère
Forte crispation sur les enjeux environnementaux
et un certain blocage des dynamiques d’évolution
Freins forts à la création de nouveaux produits
(contraintes environnementales…)
1.4 Nouvelles mobilités
Les quasi-certitudes (horizon 2020)
Développement des services liés à la
mobilité : systèmes de partage de la voiture,
locations…
Montée en puissance du transport ferroviaire
Augmentation du nombre de véhicules
décarbonnés
Renforcement de la pratique du vélo et de la
marche à pied
Les tendances probables (horizon 2040)
Un recours plus large aux transports collectifs
pour venir en Aquitaine
De fortes disparités entre les espaces en fonction
des volontés locales sur l’aménagement et les
services d’écomobilité
Une pratique du vélo largement répandue,
notamment dans les stations
1.5 Enjeux d’aménagement
Les quasi-certitudes (horizon 2020)
Les acquis de la MIACA conservés d’une
façon volontariste : protection des espaces
naturels, distanciation avec les fenêtres littorales
…
Des difficultés grandissantes d’un certain
nombre de stations confrontées aux faiblesses
d’un modèle purement "vacancier et balnéaire"
avec un problème de taille critique et de
saisonnalité…
Des prémices de restructurations innovantes
de
certaines
stations :
nouveaux
investissements,
nouveau
modèle
économique…
Les tendances probables (horizon 2040)
Un risque de renforcement des polarisations entre
les stations urbaines qui poursuivent leur
développement, les stations qui ont su innover et ont
investi, celles qui ont continué à se dégrader.
L’émergence de nouveaux modèles d’urbanité et
de manières de "faire la ville"
30
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1.6 Enjeux liés au développement économique général
Les quasi-certitudes (horizon 2020)
Une concurrence accrue des territoires au
niveau international
L’attractivité globale des territoires comme
élément central de leur capacité à capter des
activités de R&D nécessaires à leur
développement économique
La santé, les transports et l’énergie comme
thématiques sur lesquelles l’Aquitaine aura
réussi à se distinguer
Une économie résidentielle de + en + forte
qui apporte une base économique
Un déséquilibre encore plus important entre
économie résidentielle et économie productive
Les tendances probables (horizon 2040)
Une activité R&D qui conserve globalement sa
place en Aquitaine
Emergence d’une activité R&D naturelle en lien
avec l’activité du tourisme et des loisirs : le surf par
exemple
Le développement d’une nouvelle activité
productive en lien avec le tourisme et les loisirs qui
permet de retrouver un équilibre relatif entre
économie présentielle et économie productive.
1.7 Innovation et nouveaux produits dans le tourisme
Les quasi-certitudes (horizon 2020)
Les TIC partout et pour tous
Le m-tourisme supplante peu à peu le
@tourisme
Croissance de certains secteurs : tourisme de
nature, santé bien être, tourisme urbain,…
Une modernisation de l’hôtellerie de plein air :
développement des HLL, importance du cadre
paysager…
Les tendances probables (horizon 2040)
Généralisation du M-tourisme et utilisation par
tous les consommateurs
Polarisation de + en + forte des espaces en
fonction des types de fréquentation
Renforcement des tendances observées en 2020,
sans révolution
Peu de nouvelles formes d’hébergements parce
que peu d’opérateurs exogènes
Disparition progressive du thermalisme classique
31
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2. Une
analyse
des
évolutions
attendues
des
comportements touristiques et exigence d’évolution des
offres.
Aux horizons 2020 et 2040, quels seront les comportements, les activités et les aspirations des touristes
évoluant à travers le monde, et notamment dans la région Aquitaine ?
Alors que les prédictions de l’OMT selon lesquelles le tourisme international pourrait atteindre un milliard
et demi de voyages en 2020, font autorité et sont aujourd’hui parmi les seules à esquisser une vision de
l’avenir, il va de soi que des phénomènes de toutes natures parfois difficiles à détecter (mais fiables) sont
à l’œuvre.
Ce sont les courants socio-culturels qui, induits par les changements survenant autour de nous,
fournissent des données crédibles sur les comportements d’aujourd’hui et en partie sur ceux de
demain.
Alors que le futur est déjà en train de se tisser sous nos yeux, et se manifeste par des signaux plus ou
moins forts, regarder le présent ne suffit pourtant pas. Une bonne connaissance du passé et de l’histoire
du tourisme moderne peut également nous mettre sur la bonne voie.
Enfin, des connaissances anthropologiques parviennent à établir un certain nombre de vérités
concernant les comportements humains dans le domaine du loisir.
Pour tenter de comprendre comment évolueront les touristes en 2020 et en 2040, il a été établi un
croisement de ces différentes données, sachant qu’elles concernent les populations occidentales et
autres pays membres de l’OCDE, plutôt que les pays asiatiques.
Néanmoins, à la vitesse où va la mondialisation et où s’uniformisent les territoires et les esprits, il est clair
que les écarts se réduiront entre les différents continents et que les attitudes se nivelleront de plus en
plus, surtout à l’horizon 2040.
2.1 Les paramètres expliquant l’émiettement des pratiques et
comportements
Malgré des convergences, notons que loin de constituer un marché homogène, la population touristique
se caractérise – et se caractérisera probablement toujours – par un émiettement de pratiques et de
comportements liés à un certain nombre de paramètres :
A) Diversité des paramètres personnels
•
Âge ;
•
Budget de vacances disponible ;
•
Temps libre disponible ;
•
Réseaux relationnels familiaux –notamment enfants et parents ;
•
Éducation, culture, goûts ;
•
Profil psychologique ;
32
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
•
Particularismes nationaux ou régionaux.
Sachant que chacun de ces paramètres doit ensuite être segmenté, la population touristique reste une
population particulièrement diverse.
B) Diversité des groupes sociaux
Elle est d’autant plus diverse qu’elle se divise, comme tout groupe social dans les sociétés occidentales,
en quatre catégories d’individus plus ou moins réceptifs au progrès et au changement, avançant à des
rythmes différents, présentées ci-dessous.
L’avant-garde ou "upstream": 10%
Ce sont les plus réceptifs aux changements et les plus réactifs. Éduqués, urbains, appartenant souvent à
des minorités – homosexuels, artistes, scientifiques, geeks… – ils sont aussi ceux que l’on qualifie de "cultural
creatives" (ou créateurs de culture).
Leur principale caractéristique consiste à inventer de nouveaux modes de vie et de conduite, en dehors
des normes et conventions traditionnelles. Pionniers, ils font et défont les modes. Ils donnent le ton à une
nouvelle consommation touristique sur le plan des destinations, rythmes, hébergements, thématiques,
comportements…
Photographiés par des médias avides de nouveauté, ils donnent à la fois :
•
Un aperçu pertinent des changements en cours
•
Une idée de ce que sera demain
Le "mainstream", des suiveurs plus ou moins dociles : 60%
Cette catégorie constitue le marché de masse sur lequel se propagent les nouveautés inventées par
l’upstream. Plus ou moins éduqué, cultivé, réactif, recruté dans toutes les catégories de la population,
plutôt urbaine, ce groupe se divise en deux populations :
•
Une population ayant tendance à avancer plutôt qu’à reculer
•
Une population ayant plutôt tendance au repli qu’au progrès
Le "downstream", des conservateurs irréductibles : 30%
Imperméables aux changements, ceux-ci n’évoluent guère et restent en dehors des courants, des
modes, de la nouveauté en général. Ils mettront généralement de longues années à adopter les postures
de "l’upstream".
C) Diversité des courants socio-culturels à l’œuvre
Autre facteur d’émiettement de la population touristique, la succession de trois phases de la société de
consommation durant ces 60 dernières années a déterminé les changements socioculturels notoires. Ces
phases sont :
•
La modernité. 1950-1975 : on croit la consommation matérielle synonyme de progrès et de
bonheur. On consomme donc massivement pour s’équiper.
« On va en vacances en Espagne et l’on ramène des castagnettes ! »
•
La post modernité. 1975-1990 : la consommation devient un marqueur social. On façonne son
statut à partir des objets que l’on acquière.
« On fait l’Égypte ou l’Irlande et l’on ramène des pulls de cachemire. »
33
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
•
L’hyper modernité : On se méfie de la consommation. On délaisse les valeurs matérielles pour
des valeurs immatérielles. On privilégie le retour sur soi, sur la cellule familiale et sur le corps,
une valeur refuge que l’on tient à préserver coûte que coûte au même titre que l’environnement,
la nature, la « terre-patrie ».
« On part en week-end au Maroc et l’on ramène de l’huile d’argan »
Attention, ces trois postures sont toujours à l’œuvre. L’une n’a pas remplacée l’autre.
Coexistant dans des proportions variables, elles peuvent même se superposer et exercer des influences
contradictoires sur un même individu, lui conférant une attitude globalement paradoxale, souvent
déconcertante.
Le touriste « zappeur » est ce touriste qui change de comportements en permanence, souvent dans la
même journée. Non pas par futilité, mais parce qu’il est toujours soumis à ces trois influences !
2.2 2020 : une quatrième modernité
Qu’en sera-t-il du monde et du touriste occidental en 2020 ?
Malgré un certain nombre d’inconnues, notamment liées à l’économie et au contexte politique national et
international, cette échéance constitue une période relativement proche du contexte actuel qui ne nous
autorise pas à formuler des hypothèses farfelues quant aux comportements touristiques dominants.
De plus, les prévisions formulées par les spécialistes des secteurs démographiques, technologiques et
touristiques constituent des paramètres relativement fiables sur lesquels bâtir un scénario prospectif
crédible. Précisons que nous n’avons relevé que quelques faits saillants plus ou moins liés au secteur
touristique, valables pour les populations des pays développés.
A) Les courants sociologiques majeurs et leurs impacts sur le touriste
On peut estimer qu’un certain nombre de grands courants socio culturels soutenus par une avant-garde
dès la fin du millénaire, se maintiendra et se propagera à une catégorie grandissante de la population,
dans les années 2020 et suivantes; sauf cataclysme économique, politique ou encore climatique…
Ces courants déjà très visibles pour certains, moins pour d’autres, affecteront sans aucun doute les
comportements des vacanciers et des touristes occidentaux.
Un renforcement de l’individualisme : un touriste autonome
Amplifié par les outils technologiques et les nouvelles formes de travail, l’individualisme contemporain ne
fera que se renforcer.
Autonome dès son plus jeune âge, dans de nombreux moments de son existence, y compris sa vie
professionnelle et familiale, le touriste affichera donc des revendications de plus en plus fortes en matière
de liberté.
Pour lui, il s’agira de consommer sans aucune contrainte, quasiment en « libre-service » ses temps et
ses espaces de loisirs… Mais, sans pour autant renier les bienfaits de la collectivité, en particulier sa
convivialité. Son goût de la liberté se traduira aussi de plus en plus par une personnalisation très
prononcée de sa consommation et une recherche résolue de différenciation.
34
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
L’avènement durable du « do it yourself » : un touriste auto-producteur
La soif de liberté conjuguée à une augmentation de l’expertise individuelle, à un souci d’économie,
d’écologie et à une défiance accrue vis à vis des industriels, amplifieront la tendance du « do it yourself ».
Capables de produire leurs yaourts ou leurs pull-overs, les Occidentaux tendent à devenir autoproducteurs de leurs vacances. Une auto-production d’autant plus aisée que le Web permet des
connexions planétaires et favorise les relations directes entre consommateurs, l’échange, ou la vente
directe de particulier à particulier, ou encore le partage.
Une quête exacerbée de sécurité
La demande de sécurité est de deux sortes : d’une part, elle concerne les nuisances liées à la vie
collective, d’autre part, celles liées à la santé individuelle.
Devant la montée des menaces : épidémies, intempéries, terrorisme, tremblements de terre, grèves… les
populations occidentales fragilisées depuis le tournant du millénaire, exigeront de plus en plus de
protection. Plus fragile que la moyenne dans la mesure où il se déplace, le touriste sera de plus en plus
exigeant par rapport à la sécurité d’un territoire, d’un équipement touristique, d’un aéroport…
Le corps, une valeur refuge : être beau et en bonne santé
L’autre demande de sécurité – le « safety » anglais- concernera de plus en plus la personne, corps et
esprits confondus.
Obsédé par sa santé et l’envie de vivre le plus longtemps possible dans des conditions optimales,
l’individu d’une façon générale et le touriste entre autres, sera donc de plus en plus préoccupé par l’air
qu’il respire, l’eau dans laquelle il se baigne, les équipements qu’il utilise… Le zéro risque deviendra son
credo.
En quête de santé, il devrait également rechercher les équipements de bien-être et goûter de plus en
plus massivement à toutes les propositions du secteur aussi diversifiées soient-elles.
Être en bonne santé ne suffisant pas, il cherchera aussi de plus en plus à rester beau le plus longtemps
possible, d’où le développement du tourisme esthétique et médical.
L’amplification de la sensibilité environnementale
Autre point décisif : plus la société s’urbanise et s’industrialise, plus la nature constitue le refuge utopique
dans lequel chacun cherche à se protéger des assauts de la pollution. D’où le succès croissant des
jardins, forêts, zones côtières ou de montagne préservées…
On peut même imaginer qu’une bonne moitié de la clientèle touristique –contre à peine 10% aujourd’hui –
aura de plus en plus à cœur d’évoluer dans des territoires jouant à fond la carte du développement
durable.
Cette sensibilité à l’environnement pourrait même se traduire par le développement d’une forme de
militantisme touristique beaucoup plus agressive qu’aujourd’hui, contre les nuisances paysagères en
particulier.
Un principe de plaisir pour un touriste résolument hédoniste
Quel que soit l’avenir, surtout s’il est troublé par des situations économiques difficiles, la quête de plaisir à
tout prix, voire de bonheur, semble résolument ancrée dans les aspirations contemporaines.
Les nouveaux calculs du PIB aidant, ce n’est pas une « avant-garde » de la population seulement qui
22
dérivera vers l’épicurisme mais le mainstream : on assistera alors à une hausse croissante de la valeur
temps libre.
22
Cf. définition p. 32
35
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Voilà pourquoi, le touriste cherchera tout simplement à se faire plaisir, surtout dans des moments de
loisirs.
Convivialité, sociabilité
Bien que largement connectés à de multiples réseaux sociaux virtuels, les individus parmi lesquels le
nombre de « solos » continuera de grandir, rechercheront probablement encore plus demain
qu’aujourd’hui la rencontre avec autrui, complément indispensable à la rencontre virtuelle. Comme les
autres, le touriste aura à cœur d’agrémenter ses séjours de rencontres et de moments de convivialité.
Ceux-ci se feront via des festivités ou des apprentissages collectifs – stages, ateliers divers – et toutes
sortes de jeux : rallyes, chasses au trésor…
Hyper connexion, hyper information, hyper choix
De plus en plus relié via le Web fixe ou mobile aux siens, à sa vie professionnelle, à une information
continue, planétaire, en temps réel… l’individu s’informera de plus en plus sur écran. Ce qui augmentera
son expertise, ses exigences et son besoin de transparence.
De plus, connecté à divers réseaux sociaux, il sera relié à des groupes humains avec lesquels il pourra
également avoir des échanges physiques.
En tant que touriste, il aura des exigences accrues en termes de :
•
Informations exhaustives : images mobiles en direct des destinations, sons, textes… ;
•
Multiplicité du choix mais sélection experte ;
•
Rapidité, voire instantanéité, notamment dans ses temps contraints – réservation ;
•
Fonctionnalité ;
•
Liens.
Une société plus éduquée : un touriste en quête de savoir et de sens
Le niveau d’éducation augmente, au niveau européen et au niveau des pays lointains fréquentant
l’Europe. Cette progression généralisée de l’éducation des individus fait d’eux une clientèle touristique
23
beaucoup plus soucieuse de découverte et de savoir que les clientèles du « mainstream » précédentes.
Même non affichée, cette aspiration à en savoir plus sur la région visitée se traduira par une inclinaison
naturelle à rechercher des thématiques nouvelles, de plus en plus pointues… A condition toutefois que
leur accès soit facilité et que leur contenu soit plaisant et surtout interactif.
Les progrès de l’éducation n’ont pas fait pour autant du touriste de l’an 2020, un être exagérément
sérieux. Bien dans son époque, il veut allier l’utile à agréable et veut apprendre en s’amusant. Éduqué, il
est aussi enclin à participer. Et cela, d’autant que son éducation depuis le plus jeune âge lui a appris à
être créatif. Quant à la demande de personnalisation, elle s’amplifiera au fur et à mesure que la
standardisation gagnera du terrain.
Écolo économe et partageur
Même si la crise économique se calme et apaise les esprits, tout donne à penser que la tendance à
consommer de façon plus raisonnée, voire décroissante, est une tendance durable.
La lutte contre le gaspillage deviendra une véritable culture. Le marketing fera moins recette et la
publicité sera de plus en plus désacralisée.
Les exigences vis à vis du prix auront gagné toutes les couches de la population.
23
23
Cf. définition p. 32
36
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Pour les touristes, le budget restera la motivation première. Le non marchand et non commercial sous
toutes ses formes sera d’autant plus privilégié qu’il sera entré dans les mœurs via les sites d’échanges,
de colocation, de covoiturage, de location sans intermédiaire commercial.
Une mobilité accrue, des séjours émiettés
Mobile dans sa vie professionnelle, affective, familiale, l’Occidental l’est aussi de plus en plus au niveau
spatial. Sa mobilité favorisera donc la pratique touristique excursionniste, récurrente, et peut-être le court
séjour de proximité, non marchand pour l’essentiel, soldé ou dégriffé pour une minorité.
On évoluera encore plus qu’aujourd’hui, dans le cadre de l’Europe qui sera tout naturellement incluse
dans la proximité.
Les retraités pourraient s’exiler plus nombreux à l’étranger, au moins en « bi-résidentialité ».
Une envie de voyages pondérée
Il ne serait pourtant pas absurde d’imaginer que – dans un contexte somme toute menaçant, criblé de
risques divers et relativement uniformisé – le voyage lointain perde de son aura et qu’une partie de la
population renonce aux rêves d’évasion.
Les retours de balanciers étant fréquents dans l’histoire, il ne faut pas exclure l’hypothèse selon laquelle
partir loin pourrait nuire à la santé…
B) Les activités touristiques à la lumière du passé
Que fera-t-on sur les plages, les villes et les montagnes de l’an 2020 ?
Toute tentative de prospective sur ce sujet doit se montrer raisonnable. Même s’il est plus spectaculaire
de prévoir des bouleversements majeurs qu’une continuité, mieux vaut pratiquer la prudence. A ce stade
nous nous tournons vers le passé, en acceptant le fait qu’en un demi-siècle, les activités pratiquées en
vacances et au cours des séjours touristiques n’ont changé qu’à la marge, généralement grâce à
l’invention et la vulgarisation de nouveaux accessoires.
La plage :
Une photographie d’un territoire touristique balnéaire par exemple, nous permet d’observer :
Des éléments de stabilité : Les activités sont à peu de chose près les mêmes (baignade, jeux de ballon et
raquettes, jeux de sable pour les petits, un peu de canotage ou de glisses nautiques : windsurf, kitesurf,
surf…) Le pique-nique sur la plage fait toujours autant d’heureux.
Les sorties nocturnes également même si elles se réduisent à une promenade en bord de mer et à
l’achat d’une glace.
Des changements : Seuls le ski nautique et le canotage à moteur ont baissé ainsi que les heures de
bronzage sur un corps un peu moins dénudé.
Les familles se déplacent avec des grands-parents – lesquels étaient absents des photos de famille
d’autrefois.
La pêche redevient quant à elle une pratique élitiste.
La campagne
La campagne présente le même visage, à peu de différences près. Malgré une offre accrue de
propositions sportives ou culturelles, les villégiateurs et les vacanciers y pratiquent majoritairement les
mêmes activités qu’autrefois : randonnée pédestre ou cycliste, visite du marché, cuisine, repas
conviviaux, soirées-veillées …
37
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
La montagne été et hiver
La montagne l’hiver offre le même visage que dans les années soixante-dix. La pratique du ski et des
glisses restent dominantes, malgré la montée en puissance des sports plus soft comme les raquettes.
L’après ski se réduit à des repas conviviaux et roboratifs pour une majorité de vacanciers, dans un
hébergement de location, comme ce fut toujours le cas. S’y ajoutent des formes de thermoludisme en
particulier pour les seniors.
En été, la randonnée reste dominante comme elle l’a toujours été. Les pratiques extrêmes restent
limitées à des niches de clientèles.
Ville et tourisme urbain
Bien que le tourisme urbain soit considéré comme « nouveau » et en pleine progression du fait des
nouvelles liaisons aériennes et ferroviaires, celui-ci a toujours eu des adeptes. Remarquons que les
activités d’un touriste urbain dans les années soixante étaient peu ou prou les mêmes qu’aujourd’hui :
•
Visites culturelles intensives pour certains, superficielles pour d’autres ;
•
Promenades à pied interminables ;
•
Shopping ou lèche vitrines ;
•
Escales repos dans cafés, bars, pubs ;
•
Sorties au spectacle – gratuit de préférence – ou au restaurant ;
•
Recherche, pour les habitués d’une destination, de nouveaux territoires à découvrir…
Hébergement et restauration
Quant aux hébergements, mieux vaut aussi accepter qu’ils n’évoluent guère, excepté en termes de taille,
de confort, de design, de localisation, de matériaux, de services…
A l’exception de la résidence locative, les mêmes modèles traversent les décennies, voire les siècles.
Et l’on revient de plus en plus pour raisons d’économie et de personnalisation, à la location d’habitat
particulier.
C) Les activités touristiques sous le regard anthropologique
Enfin, pour conforter notre vision de l’avenir, les connaissances anthropologiques que nous possédons
sur un grand nombre de sociétés dites primitives, un peu partout dans le monde, donnent à penser que
des constantes animent l’être humain, dans son cadre social, notamment dans la sphère du temps libre
et des loisirs.
Outre le repas qui revêt à la fois un caractère alimentaire nécessaire ou se travestit en rituel festif, le
divertissement collectif – qu’il ait un caractère religieux ou païen – s’organise à peu près partout, quel que
soit le climat, autour de ces mêmes activités que sont :
•
Le jeu sous toutes ses formes : jeux de hasard, de compétition, de sensations… ;
•
La danse en solo, collective ou en couple et l’exercice corporel d’une façon plus générale ;
•
La musique écoutée ou pratiquée ;
•
Le conte, les histoires, les narratifs divers… ;
•
Le spectacle, depuis les représentations de légendes et de mythes jusqu’aux spectacles plus
élaborées ;
•
L’échange d’objets via le petit commerce et le troc.
38
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Malgré la prolifération du numérique et sa sophistication, rien n’y changera excepté les supports utilisés,
la taille des écrans, la 3D, l’invention de nouveaux accessoires ou véhicules.
Globalement, les pratiques de divertissement de l’humanité resteront soumises à cinq principes :
•
Découvrir ;
•
Jouer ;
•
Bouger ;
•
Être ensemble ;
•
Se détendre.
En résumé : 2020, le touriste de la quatrième modernité ?
24
Pour le « mainstream » occidental, la deuxième décennie du Millénaire devrait être marquée par
l’affirmation du citoyen et du touriste.
Méfiant et expert à la fois, il prendra de plus en plus le pouvoir et affirmera son autonomie et ses
capacités à auto-produire ce dont il a besoin, contournant volontiers les réseaux commerciaux
traditionnels.
Attaché aux mêmes tropismes qu’autrefois, il favorisera les séjours en bord de mer. La campagne devrait
voir augmenter le nombre de ses adeptes à condition de garder son authenticité, notamment dans ses
assiettes, et d’offrir animations et hébergements de qualité.
Malgré les aléas des tarifs pétroliers, l’automobile restera encore le moyen de transport privilégié. Et,
l’avion pourrait commencer à battre de l’aile.
L’attrait pour les destinations étrangères devrait à peine évoluer excepté à l’intérieur de l’Europe et sera
résolument fonction des tarifs pratiqués.
La fragmentation demeurera la règle pour les multi partants. Les mono partants qui formeront toujours la
majorité, privilégieront encore l’été.
Les durées de séjour seront fonctions des budgets, comme par le passé.
Les retraités auront inventé de nouvelles façons de s’évader, souvent via des regroupements temporaires
dans des zones de villégiature, éparpillées à travers le monde.
Les clientèles majoritaires en Europe seront toujours et de loin, les Européens, malgré quelques
progressions de nationalités étrangères, visibles mais encore peu conséquentes.
2.3 Quel tourisme en 2040 ?
A) Les évolutions socioculturelles et leurs impacts sur le touriste
Par rapport au tableau dressé en 2020, malgré les incertitudes, on peut estimer que, si la situation
économique planétaire est maîtrisée, les principaux courants socio culturels se seront propagés au
25
« mainstream » , voire au « downstream »… des pays développés.
24
25
Cf. définition p. 32
ibidem
39
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
26
Ils se seront aussi propagés sur l’ « upstream »
développement comme la Chine et l’Inde...
et une partie du « mainstream » des pays en
Ces courants se propageront d’autant plus vite que la communication planétaire sera assurée par
Internet et que, même si des Etats et leurs gouvernements s’opposent et se font la guerre, les
populations communiqueront entre elles.
Quels seront-ils ?
La demande de santé physique, mentale et d’esthétique car le corps sera toujours la valeur refuge.
D’où, la généralisation des pratiques de développement personnel, philosophiques, spirituelles… et
l’apparition récurrente de nouvelles formes de thérapies.
La quête hédoniste car la recherche de plaisir restera d’autant plus ancrée dans les comportements
qu’elle est anthropologique d’une part et que le marketing d’autre part poursuivra son œuvre de
séduction.
Être heureux à tout prix continuera de s’imposer dans une culture dominante de l’instant.
La recherche de savoir, d’expertise, d’informations… s’intensifiera. Elle passera par les écrans et la
connexion permanente à toutes les sphères diffusant de l’information, notamment les particuliers sur de
méga réseaux sociaux, de plus en plus spécialisés, mais aussi sur le terrain.
L’exigence absolue de transparence, de clarté, de vérité : découlant de la demande de savoir et de
sécurité, il semblerait que le citoyen des pays développés se montrera bel et bien de plus en plus
intransigeant sur le plan de la transparence.
La banalisation de l’auto production
On pourrait bien vivre dans un monde où les savoir-faire se seront généralisés à tous les secteurs
d’autant que la consommation industrielle de masse sera de plus en plus mal vue. Mais, on ne parlera
même plus de « consom’acteur » ou de « spect’acteur ». Cette attitude sera banalisée.
La banalisation du non gaspillage
Cette tendance à faire par soi-même conjuguée à l’adhésion généralisée à la cause environnementale
pourrait s’être propagée aux populations des pays développés.
La reconnaissance de la Terre patrie
Les postures qui auront le plus évolué seront bel et bien la sensibilité environnementale et l’adhésion
généralisée à une idéologie quasi spirituelle méprisant le matériel au profit d’une réconciliation universelle
avec la nature. Et cela, par la force des choses, dans une planète ayant à nourrir trois milliards
d’habitants de plus, souffrant de pénurie de ressources, de pollution, d’épisodes climatiques extrêmes…
La quête résolue de convivialité
Que le monde se durcisse ou s’adoucisse, la quête de rencontres et de liens ne devrait pas se tarir,
d’autant qu’elle est consubstantielle à l’humanité.
La généralisation de la convivialité virtuelle
La quête de convivialité sera renforcée par la quête de convivialité virtuelle, via la puissance des réseaux
virtuels qui poursuivront leur maillage de la planète.
La demande de sécurité, de protection et de responsabilité, notamment de la part des états et de la
collectivité, devrait s’intensifier.
Un individualisme plus nuancé
26
ibidem
40
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
En revanche, bien que l’individualisme se radicalise dans certaines circonstances, les pratiques
coopératives – partage d’outils, d’accessoires, de voiture, de logements… – pourraient en modérer les
effets et nous pourrions assister à un retour partiel du collectif.
Dans un monde de partage où la valeur d’usage l’emportera sur la valeur des objets, les solidarités et le
vivre ensemble pourraient s’affirmer, malgré des poches de violence et des tentations de repli sur soi.
Une hyper mobilité assagie
Enfin, toujours très mobile sur les plans familiaux, professionnels, culturels, spatiaux, l’individu pourrait
aussi être tenté par l’immobilité, dès lors que l’ailleurs vient à lui via ses écrans, et que se déplacer n’est
peut-être pas toujours synonyme de plaisir mais de difficultés.
Quels courants socio culturels en gestation parmi l’ « upstream »27 ?
En même temps, alors que le monde aura basculé d’ouest en est, sur le plan économique et sans doute
politique, on observera une fusion culturelle importante entre l’Occident et l’extrême Orient dont les
valeurs, modes de vie et de pensée pourraient devenir prédominants.
C’est précisément de cette fusion que naîtront sans doute les nouveaux courants socio culturels que sera
en train d’élaborer un « upstream » planétaire et non plus occidental seulement, comme aujourd’hui et
dans les années 2020.
Quelles seront ces postures, ces attitudes, ces kits de survie ?
Ils seront sans aucun doute très dépendants de la situation économique qui, si elle est florissante,
permettra à tout un chacun d’adhérer à des valeurs immatérielles, de solidarité, de partage, de plaisir.
En revanche, si le chaos économique menace, tout donne à penser que l’avant-garde inventera de
nouvelles attitudes de repli ou d’« escapisme » ou encore de révolte…
Et peut-être une nouvelle idéologie aux accents mi occidentaux, mi extrême orientaux, faisant la synthèse
entre le Jardin d’Épicure et la voie du Milieu de Bouddha.
B) Portrait d’un touriste sur une planète surpeuplée
Pour les raisons énoncées plus haut, on distinguera quatre groupes :
Les voyageurs du « mainstream »28 occidental
Globalement, dans une situation économique et politique faste, les comportements du touriste de l’an
2040 ne devraient toujours pas changer du tout au tout, d’autant que la quête de plaisir, de détente, de
divertissement… demeureront au cœur de ses préoccupations et que l’offre touristique aura été en se
développant et se diversifiant.
De plus, compte-tenu de l’incertitude régnant sur l’aérien, le touriste pourrait être d’autant plus dissuadé
d’accomplir de longs parcours que les tarifs, les accidents d’avion, les catastrophes climatiques et autres
épidémies compteront parmi les risques récurrents liés au voyage. Il restera donc près de chez lui.
Bien chez eux, les Européens pourraient ainsi profiter plus nombreux et massivement des améliorations
apportées à leur cadre de vie et à bon nombre de territoires touristiques proches, qui seront de plus en
plus animés et confortablement équipés.
Plus européens grâce à des pratiques linguistiques mieux maîtrisées via des séjours universitaires ou
professionnels, une majorité d’entre eux pourrait pratiquer un tourisme raisonnable et raisonné vers des
destinations écologiquement accessibles par train, à vélo ou en voiture électrique.
27
28
Cf. définition p. 32
Ibidem
41
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Se rassemblant volontiers en petites communautés affinitaires ou familiales, ces Européens cohabiteront
dans des hébergements co-loués ou échangés, parfois des campements confortables et éphémères.
Éduqués et curieux, ils chercheront à en savoir plus sur le ciel et l’espace ainsi que sur les profondeurs
marines qui auront été très endommagées par les décennies précédentes.
Mais l’usage de l’écran servira la cause du savoir et dissuadera certains d’accomplir des excursions
jugées coûteuses ou fatigantes.
Attachés à la nature par des liens indestructibles, ils la connaîtront mieux et en tireront un profit via leurs
propres cultures de légumes, de plantes aromatiques, cosmétiques, élevage…
Les voyageurs de l’ « upstream »29 occidental
Rien ne garantit que l’avant garde parcoure la planète frénétiquement. Elle le fera sans doute sur un
mode lent, et surtout à travers des déplacements à but professionnel ou affinitaire, lui garantissant une
sociabilité à l’arrivée et un but.
Apprendre des musiques ou danses locales, s’initier à la cuisine, l’architecture … avec des populations
locales contactées via des réseaux sociaux, constituera le gros de ses activités. Dans ces cas-là, cette
population optera pour des hébergements alternatifs aux hébergements commerciaux : locations,
échanges, communautés…
Elle nomadisera sans doute entre deux ou trois résidences dispersées à l’intérieur des frontières
européennes et du bassin méditerranéen, dans lesquelles elle pratiquera des séjours de longue durée
d’où elle pourra télétravailler.
Les populations les moins bien loties au niveau du climat, resteront attirées par de courts séjours
récréatifs, sous un soleil de proximité.
Les voyageurs du mainstream des pays en développement
Poursuivant leur ascension sociale, les pays émergents verront leur population mainstream consommer
une offre touristique de proximité sur leur continent dans les équipements nombreux et divers dont ils se
seront dotés.
Les tourismes nationaux seront bel et bien à leur apogée dans ces pays, utilisant toutes les formules
proposées à une consommation de masse, notamment les resorts et autres grands hôtels.
Une minorité cherchera à découvrir l’Europe et le reste de la planète où elle pratiquera comme
aujourd’hui shopping, sorties et découvertes culturelles et thématiques.
Les voyages de groupes pourraient bien être aussi nombreux que les individuels…
Les voyageurs de l’upstream des pays en développement
A peu de choses près, ils voyageront de la même façon que ceux des pays occidentaux car ils auront en
grande partie fusionné sur le plan culturel.
29
Cf. définition p.31
42
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
3. Présentation des scénarios
Chacun des trois scenarios porte un niveau d’ambition différent pour l’Aquitaine. Le plan
d’actions proposé reprend des éléments des trois scénarios.
Les propositions doivent s’entendre comme une « boîte à outils ». Elles s’inscrivent dans des
continuités stratégiques, des politiques publiques déjà en cours ou en phase de réflexion.
L’objectif est à la fois de tracer des perspectives de long terme, aux enjeux stratégiques, mais aussi de
définir des actions, notamment publiques, visant :
•
Une intégration du tourisme et des loisirs comme marqueurs de l’Aquitaine et de son
développement économique global. Le tourisme est incarné, en matière d’aménagement, à
travers des stations (littorales au moins) perdant progressivement leur statut et s’intégrant à une
nouvelle «urbanité» aquitaine.
•
Une ambition forte de développement touristique, qui passe notamment d’une part par une
intervention publique concentrée sur quelques opérations phare d’aménagement afin de faire
parler de l’Aquitaine au niveau européen, et d’autre part par un positionnement volontariste sur
certaines filières d’avenir.
Les tableaux des pages suivantes reprennent les trois scénarios possibles envisagés en phase
prospective.
Les trois scénarios ont été présentés en comité de pilotage le 5 décembre 2011. Ce-dernier a
souhaité ne pas arrêter un choix définitif de scénario, mais laisser se développer la phase 3
comme l’affirmation d’ambitions plurielles, permettant d’aboutir à une boîte à idées/outils pour
les acteurs régionaux.
43
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
SCÉNARIO 1
Tendanciel, un tourisme fragmenté, à intensité limitée
Domaines d’intervention
AMBITION
Axes stratégiques
Maintenir la part de marché sur le tourisme national
Viser une forte mixité des clientèles
Marketing et positionnement
Miser fortement sur la clientèle de proximité et renforcer les
équipements de loisirs
CONSOLIDER LA CLIENTÈLE DE
L’AQUITAINE
Filières : tourisme balnéaire et de découverte à dominante
patrimoniale
Tourisme social : accompagner la mutation inéluctable des
infrastructures
Accompagner/Maitriser le renforcement de l’économie
résidentielle
Développement économique
LAISSER FONCTIONNER LE
MARCHÉ
Encourager le regroupement en réseau de la filière
touristique
Encourager l’innovation dans les entreprises touristiques
Réhabiliter certaines stations balnéaires avec des
financements publics et privés
Aménagement
POURSUIVRE LA
« PHILOSOPHIE MIACA » SUR
LE LITTORAL ET DIFFUS
AILLEURS
Poursuivre le soutien aux stations de montagne
Maintenir un haut niveau de qualité paysagère
44
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
SCÉNARIO 2
Un tourisme intégré à l’économie aquitaine et marqueur de son identité
Domaines d’intervention
Axes stratégiques
AMBITION
Scénario 1 +
Attirer la clientèle étrangère par une montée en gamme des
produits
Marketing
DIVERSIFIER LES CLIENTÈLES
Fidéliser les clientèles par des actions fortes dans l’écomobilité
Scénario 1 +
Développement économique
INTÉGRER
FORTEMENT
TOURISME
DANS
DÉVELOPPEMENT
ÉCONOMIQUE
LE
LE
Bâtir un nouveau secteur productif régional à partir des
besoins liés au tourisme (produits et services)
Doter le conseil régional d’un outil de recherche, veille
concurrentielle et innovation dans le domaine du tourisme
Scénario 1 +
Favoriser, partout où c’est possible, les projets urbains
« mixtes »
Aménagement
Développer des « stations rurales »
ROMPRE
AVEC
LA MONO
FONCTIONNALITÉ DU TOURISME
Reconvertir les stations de ski
Améliorer l’accessibilité des sites touristiques (vélo)
45
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
SCÉNARIO 3
Ambitieux, l’Aquitaine région touristique référente en Europe
Domaines d’intervention
Axes stratégiques
AMBITION
Scénario 2 +
Marketing
UNE
STRATÉGIE
POSITIONNEMENT
INTERNATIONAL
DE
Filières prioritaires : oenotourisme, golf, bien-être, vélo
Scénario 2 +
Développement économique
LE TOURISME COMME MOTEUR
DU
DÉVELOPPEMENT
ÉCONOMIQUE
Des investissements de visibilité
Le tourisme comme marqueur de l’identité de la région
Aquitaine : la qualité de vie comme promesse et base de
l’attractivité des talents et des entreprises
Développer des « stations rurales » et des concepts de
mini-resorts ruraux autour du bien-être et du bien-vivre
Quelques grandes opérations d’aménagement, nouveau
modèle d’urbanisme autour des loisirs : relance/ réinvention
de deux ou trois stations
Quelques opérations symboliques sur des sites naturels
emblématiques
Aménagement
DES
AMÉNAGEMENTS
SYMBOLES D’UN NOUVEAU
MODE DE VIE
Une large ouverture à des opérations nouvelles et des
opérateurs internationaux : resort golfique, resort viticole
Deux agglomérations éco-mobiles (dont Bordeaux relié à
son littoral par une solution de TCSP)
Un outil régional d’ingénierie et d’aménagement, mais aussi
un financement du tourisme et un partenariat avec l’État
pour des opérations « exceptionnelles »
46
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
III. Les grands enjeux
régionaux
47
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Cette partie est la traduction politique et technique réalisée entre la formalisation de scénarios possibles
et la déclinaison de l’hypothèse de travail retenue. Elle comprend :
•
Les grands enjeux ou objectifs, retenus pour l’Aquitaine dans le futur ;
•
La traduction de ces objectifs à travers une vision « systémique » qui vise à inscrire les actions
dans une logique vertueuse et gagnante pour le futur.
1. L’affirmation des priorités régionales
1.1 Faire du tourisme un vecteur de développement économique et
d’attractivité
Trois visions complémentaires du tourisme peuvent être portées par la Région :
•
Le tourisme, une industrie créative de valeur ajoutée et d’emploi : la région doit faire évoluer
son modèle touristique saisonnier et de cueillette, pour affirmer une activité fonctionnant à
l’année, fondée sur une mixité de publics et d’activités ;
•
Le tourisme, une industrie que l’on peut décliner dans l’économie « classique », sur le
modèle du surf qui a permis de créer toute une économie autour de la glisse (recherche et
développement, distribution….). D’autres thèmes peuvent ou pourraient faire l’objet de telles
déclinaisons : bien-être, golf, gastronomie et bons produits, et d’une manière plus générale tous
les produits susceptibles d’être développés localement et consommés sur place par les
touristes… ;
•
Le tourisme appréhendé comme un facteur de développement global, générateur d’image
positive, de qualité de vie et par conséquent argument fondamental dans la décision
d’implantation des activités économiques et du choix d’installation de talents. Le développement
touristique est vu comme ayant un effet d’entraînement, d’accélérateur d’autres développements
économiques.
Le tourisme est de fait un facteur de développement et d’aménagement territorial et urbain.
1.2 Renforcer le positionnement de l’Aquitaine
Les arguments de l’Aquitaine sont les suivants :
•
L’actif fondamental de la nature et des grands espaces : les patrimoines naturels constituent
le fondement de l’identité touristique aquitaine, laquelle région a les potentiels pour incarner un
ème
mode de vie nature qui rencontre les aspirations des Européens du 21
siècle : écologie
positive, nature préservée, grands espaces, mais aussi culture rurale, bons produits, bien-être …
•
L’océan, particularité aquitaine du grand Sud-Ouest : le surf a permis de réinventer les bains
de mer et constitue un point de référence sur les nouveaux usages et imaginaires à inventer.
•
Les terroirs, une tradition d’accueil, les valeurs du Sud-Ouest… : la région dispose d’une
capacité à incarner un bien-vivre construit sur ses traditions, de référentiels santé/bien-être
importants, d’une forte culture gastronomique…
48
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le second socle de la réflexion sur le positionnement est celui d’une mixité voulue et assumée d’un
point de vue sociologique mais aussi entre résidents et touristes, entre Français et Étrangers.
Les acteurs qui ont participé à ce travail, ont tous exprimé leur volonté de voir préserver une « identité
aquitaine », une certaine convivialité, un vivre ensemble, s’exprimant notamment à travers le cadre de
vie, les pratiques de loisirs et le caractère « humain » des lieux de vie comme des espaces touristiques.
Ce travail de marketing touristique devrait s’appuyer sur les valeurs que l’Aquitaine entend porter, la
capacité à décliner une communication cohérente, tant d’un point de vue touristique que plus global ou
économique, et la nécessité d’incarner une modernité, une région qui évolue, bouge, innove, propose les
modes de vie de demain.
Les priorités ainsi proposées :
•
Diversifier les clientèles tout en réaffirmant une réelle mixité. Il convient de rappeler la
volonté des acteurs de conserver une mixité des populations : résidents / touristes et touristes
aisés / populaires. La diversification des clientèles vise particulièrement les clientèles
internationales, aptes à créer de la valeur ajoutée et à pérenniser l’économie touristique
marchande, au-delà d’une fonction résidentielle et/ou saisonnière.
•
Faire le choix de filières prioritaires, afin d’avoir des effets d’entraînement réels, de cibler les
interventions et d’affirmer le positionnement spécifique du littoral aquitain.
•
Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs, l’identité et la marque.
Des interrogations sont à mener sur la stratégie de marque à développer à long terme :
•
Ne capitaliser que sur les seules marques connues ? C’est possible mais en délaissant alors une
partie du territoire et en se privant de synergies intéressantes avec le reste de l’économie et de
l’identité du/des territoires concernés.
•
Valoriser la marque Aquitaine est-il possible et pertinent ? Cela n’aurait de sens que si l’ambition
dépasse le seul secteur du tourisme, et porte une image globale de la région dans tous les
domaines (économie, formation, recherche, environnement, aménagement, …).
•
Avoir une stratégie de marque plus globale, incluse dans la marque ombrelle « sud-ouest » créée
entre les deux régions Aquitaine et Midi-Pyrénées ? Avec un usage de marque Aquitaine pour la
seule « côte Aquitaine » permettant de tenir un discours lisible sur ses particularités (exemple :
« La plus grande plage d’Europe ») ?
1.3 Engager une nouvelle étape de l’aménagement « touristique » en
Aquitaine
A) Ré-enchanter le littoral aquitain
Le point de départ de l’analyse réside dans le fait qu’il faut ré-enchanter le littoral aquitain, le compléter et
raconter une nouvelle histoire. En dehors des stations « historiques », le tourisme littoral aquitain s’est
développé des années 1960 à 1980 sur la base d’un modèle imparfait :
•
Une activité limitée dans le temps et l’espace, mais pour laquelle on a construit des stations « en
dur », que l’on ne peut entretenir correctement ni faire évoluer pour innover ;
•
Des modèles constructifs datés, largement marqués par une vision dite « sociale », peu originaux
et peu différenciants.
49
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le projet affiché vise donc une double ambition :
•
•
Adapter les offres aux modèles économiques possibles, avec deux cas de figure extrêmes :
•
Faire évoluer certaines stations vers une nouvelle forme de ville, d’urbanité et de mixité
permettant d’assurer une vie à l’année, et trouver ainsi une assise économique
permettant de justifier les implications publiques ;
•
Assumer sur d’autres stations la saisonnalité courte, avec des équipements légers,
réversibles, peu coûteux.
Écrire une nouvelle histoire du développement littoral aquitain, en faisant évoluer les offres, les
produits et les aménagements, en poursuivant une vraie ambition d’identité, donc de
positionnement des « stations », de créativité et d’innovation en matière d’architecture, d’espaces
publics, de rapport à la nature et aux paysages.
Trois priorités se dessinent alors :
•
Permettre l’évolution des stations littorales, autour de quelques principes :
•
Garantir les principes MIACA de protection du littoral,
•
Favoriser les projets mixtes et traiter les questions d’urbanisme et d’aménagement de
façon transversale,
•
Garantir la variété de positionnement des stations, avec parfois des changements
d’échelles permettant de repenser le marketing, l’animation et de se diriger (quand c’est
possible) vers des activités permanentes à l’année,
•
Permettre l’émergence de projets touristiques forts.
•
Faire des enjeux environnementaux un facteur de dynamisation et un marqueur positif du
territoire.
•
Permettre l’équipement de la destination et l’évolution des offres, en particulier par :
•
Une montée en gamme, plus d’innovation et de qualité,
•
Un renforcement du nombre d’équipements structurants,
•
Une solution appropriée pour les hébergements du tourisme associatif.
B) Viser l’excellence
Hors littoral, la Région Aquitaine offre un territoire de découverte et de séjour à dominante rurale, avec
une forte composante culturelle et patrimoniale. Sur cet axe, l’ambition doit être avant tout qualitative afin
d’incarner une région du « bien vivre ».
30
Le modèle d’ambition pourrait être celui de la Toscane qui a réussi à développer un tourisme à haute
valeur ajoutée autour d’hébergements de grande qualité, un tourisme rural porteur de sens qui s’inscrit
dans le patrimoine et les savoir-faire.
Le Périgord dispose des arguments et de l’image pour conforter sa vocation touristique d’excellence. Le
risque principal réside dans une forme de banalisation, avec des développements relevant du « tourisme
de masse » ou des concentrations de mobile home.
On aurait ainsi, en plus de la partie littorale :
30
Cf. Annexe 3 (benchmark)
50
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
•
Deux « macro filières transversales » : un tourisme de séjour en milieu rural et un tourisme de
découverte ;
•
Des filières spécifiques sur lesquelles travailler : santé / bien être, golf, vélo, oenotourisme
auxquelles s’ajoute le tourisme urbain sur Bordeaux.
Les politiques publiques pourraient ainsi se structurer autour de quelques idées fortes :
•
Structurer des logiques de pôles ou quasi-stations, afin de concentrer les moyens et avoir une
dimension pertinente en termes de marketing, animation et management ;
•
Poursuivre la valorisation de sites emblématiques ;
•
Inciter à la qualité, en particulier dans les hébergements et les dispositifs d’accueil ;
•
Travailler sur des déclinaisons économiques de filières.
1.4 Adapter les outils de gouvernance au service de la stratégie
Il s’agit d’un enjeu transversal pour la mise en œuvre du plan d’actions dans les domaines de
l’aménagement, du développement et du marketing. Cela nécessite à la fois des moyens humains et
financiers, le développement de compétences et la recherche de nouvelles sources de financement.
Au-delà des outils spécifiques, les leviers à actionner sont donc les suivants :
•
•
•
L’aménagement
•
Repenser des opérations d’aménagement et/ou de développement ambitieuses ;
•
Réinventer l’implication des acteurs publics et leurs capacités d’intervention dans le
domaine de l’aménagement et de l’ingénierie.
Le développement économique
•
Permettre les investissements publics nécessaires, mais mobiliser également de
nouvelles modalités de financement ;
•
Favoriser les partenariats publics-privés et encourager les investissements privés tout en
les maîtrisant.
Le marketing
•
Augmenter l’efficience du management des fonctions marketing, animation et promotion ;
•
Permettre le développement de filières en accord avec la volonté régionale et les attentes
des clientèles.
51
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
socio-éco
Des outils
organisationnels et
financiers
Stratégie
d’aménagement et
développement de
l’offre
Enjeux
Objectifs
marketing
2. Une approche systémique des enjeux
Attractivité
talents et
entreprises
Accessibilité
Qualité
environnementale
et paysagère
Optimiser les modes
d’intervention des
collectivités
Économie
présentielle confortée
et maîtrisée
Des
aménagements
transversaux
pour les
habitants et les
touristes
Déclinaison
en filières économiques
productives
Innovations
produits
Structuration de
destinations
Opérateurs
internationaux
Resorts
thématiques
Des outils pour agir sur
l’offre et les produits en
favorisant l’innovation
Favoriser l’emploi régional
52
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
L’approche systémique proposée vise à créer un mécanisme vertueux sur la base d’objectifs clairs. Elle
doit permettre que l’économie touristique prenne de bonnes voies, tout en ayant un maximum
d’interactions positives avec son environnement. L’idée forte des mécanismes visés est d’extraire le
tourisme de son statut d’activité purement saisonnière et peu reconnue, pour en faire un élément
central de l’attractivité aquitaine (en particulier internationale), mais aussi du développement des
territoires, grâce à une action sur tous les facteurs d’activités à l’année et à plus haute valeur ajoutée.
Le point départ est celui du marketing stratégique :
Afin d’élargir la saison et d’optimiser les retombées économiques, il est nécessaire d’attirer davantage de
clientèles internationales et de clientèles fréquentant des hébergements haut de gamme. En même
temps, la Région se donne l’ambition de conserver une mixité forte, en particulier en assurant la
pérennité des hébergements du tourisme associatif à vocation sociale et pour les jeunes.
Deux démarches complémentaires sont proposées :
•
Renforcer les bases du positionnement autour de la nature, tout en construisant un discours plus
clair sur la région du bien-vivre et tous les talents de la Côte aquitaine ;
•
Donner la priorité à certaines filières identifiées comme stratégiques : oenotourisme, golf, bienêtre, vélo.
Cette ambition est déclinée dans l’économie générale : faire de l’image touristique un facteur
fondamental d’image et d’attractivité générale, faire de l’économie résidentielle un facteur de dynamique
maîtrisée des territoires et enfin travailler sur des déclinaisons croisées de certaines filières dans
l’économie productive. Tout cela vise à considérer le tourisme comme un facteur central de l’économie
aquitaine, justifiant un traitement spécifique et des transversalités beaucoup plus marquées qu’elles ne le
sont aujourd’hui.
Les moyens d’agir sont également à trouver dans le champ de l’aménagement et du développement
de l’offre, avec deux volets complémentaires :
•
En transversal (c’est-à-dire avant tout par des approches communes pour les habitants et les
touristes), il faut agir sur l’accessibilité, la qualité environnementale et paysagère, et enfin mettre
en place des dispositifs d’aménagement qui rompent avec la spécialité sectorielle (le tourisme) ;
•
Dans l’univers spécifiquement touristique, la démarche proposée vise à accompagner et à
favoriser les innovations produits et la qualité, mais aussi à mobiliser quelques opérations fortes,
d’image, visant à « changer la donne » et à accueillir quelques opérateurs internationaux,
condition de l’accélération de l’ouverture internationale.
L’objectif visé est bien double et se renforce : une amélioration générale de l’existant, passant en
particulier par un gros effort sur les espaces publics, mais aussi d’incitation à l’innovation et la qualité des
professionnels du tourisme ; en complément, il faut réussir quelques opérations emblématiques qui vont
tirer l’image de la destination, son ouverture, et sa capacité à avoir une économie touristique fonctionnant
à l’année.
Les moyens de l’action publique permettant d’atteindre ces objectifs sont centrés sur trois enjeux :
•
Mettre en place des outils pour agir sur l’offre et les produits en favorisant l’innovation; il y aura
un effet d’entraînement sur l’image et le « désir » d’Aquitaine ;
•
Optimiser les moyens d’intervention des collectivités : faire plus et mieux sans forcément avoir
plus ;
•
Mettre l’emploi régional au centre des dispositifs, pour que les Aquitains, au premier rang
desquels les jeunes, soient pleinement acteurs de ce développement touristique, et renforcent
son acceptation.
53
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
IV. Les orientations
stratégiques
54
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
0. Introduction
Le présent chapitre expose des objectifs et une ambition de long terme, avec quatre domaines
d’intervention : marketing, aménagement, développement, gouvernance.
Il s’agit de l’horizon que se donne le Conseil Régional pour guider son action en matière de
développement touristique.
Des orientations stratégiques viennent préciser cette ambition. Elles sont la traduction opérationnelle
des objectifs et de l’ambition de long terme. Leur échéance est à moyen terme.
Enfin, les actions proposées sont des moyens concrets qui doivent être déployés pour amorcer la mise
en œuvre de la stratégie.
Exemple d’organisation d’un chapitre :
Domaine d’intervention :
1. MARKETING
Diversifier les clientèles, sur une base d’identités renforcées
Objectif de long terme :
1.1 Diversifier les clientèles en réaffirmant une réelle mixité
Orientations stratégiques :
Objectif de long terme :
Orientations stratégiques :
Objectif de long terme :
Orientations stratégiques :
Attirer des clientèles étrangères, notamment par la qualité, l’innovation et
une montée en gamme des produits
Renforcer les clientèles de proximité
Se donner les moyens de conforter la mixité des clientèles
1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et les identités
régionales
Conforter le positionnement nature et grands espaces
Permettre une meilleure lisibilité des entités de marques cohérentes
Porter ou favoriser le développement d’événementiels de niveau
international
1.3 Faire le choix de filières prioritaires
Conforter les filières majeures : tourisme balnéaire, de découverte à
dominante patrimoniale et rurale de séjour
Renforcer des filières différenciantes et à fort pouvoir d’image :
oenotourisme, bien-être, golf, vélo, glisse
55
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Les tableaux ci-dessous présentent les ambitions et orientations stratégiques pour chacun des leviers
d’intervention.
I. MARKETING
Diversifier les clientèles, sur une base d’identités renforcées
1.1 Diversifier les clientèles en réaffirmant une réelle mixité
Attirer des clientèles étrangères, notamment par la qualité, l’innovation et une montée en gamme des produits
Renforcer les clientèles de proximité
Se donner les moyens de conforter la mixité des clientèles
1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et les identités régionales
Conforter le positionnement nature et grands espaces
Permettre une meilleure lisibilité des entités de marques cohérentes
Favoriser le développement d’évènementiels et de l’animation
1.3 Faire le choix de filières prioritaires
Conforter les filières majeures : tourisme balnéaire, de découverte à dominante patrimoniale, rurale de séjour
Renforcer des filières différenciantes et à fort pouvoir d’image : oenotourisme, bien-être, golf, vélo, glisse
II. AMÉNAGEMENT
Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence
2.1 Donner des principes forts en matière d’aménagement
Faire des interventions sur les milieux naturels des éléments d’attractivité et d’image
Conforter partout un haut niveau d’exigence environnementale
Ambitionner un haut niveau de qualité paysagère et architecturale
Améliorer l’accessibilité des sites touristiques et développer l’éco mobilité
2.2 Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain
Garantir les principes MIACA de protection du littoral et intégrer l’évolution du trait de côte
Permettre l’évolution du modèle des stations littorales
Garantir la variété de positionnement des stations
Concilier préservation des espaces naturels et fréquentation touristique
2.3 Structurer des logiques de destinations et renforcer la qualité
Structurer ou créer de véritables stations ou destinations touristiques
Mettre l’accent sur la qualité des prestations
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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
III. DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE
Le tourisme comme moteur de développement économique et symbole
d’attractivité
3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’attractivité générale de l’Aquitaine
3.2 Bâtir de nouveaux secteurs productifs en s’appuyant sur les potentialités touristiques régionales
Renforcer les interdépendances entre économie présentielle et économie productive
3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offres et des produits
Encourager la qualité et la montée en gamme des hébergements
Accompagner les développements du tourisme urbain sur la région bordelaise
Favoriser les activités de tourisme d’affaire (MICE)
Conforter les activités nature, hiver et été, en zone de montagne
IV. GOUVERNANCE ET ORGANISATION
Adapter les outils au service de la stratégie
4.1 Se donner les moyens d’agir fortement sur l’offre, les produits et l’aménagement
Mobiliser les compétences au service de l’innovation
4.2 Optimiser les modes d’intervention des collectivités
Affirmer un engagement en faveur des démarches qualité
Poursuivre la structuration des dispositifs d’accueil
Revoir les modalités régionales d’intervention en faveur du tourisme
4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire
Favoriser l’emploi régional
57
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1. Marketing stratégique : diversifier les clientèles, sur une base
d’identités renforcées
I. MARKETING
Diversifier les clientèles, sur une base d’identités renforcées
1.1 Diversifier les clientèles en réaffirmant une réelle mixité
•
Attirer des clientèles étrangères, notamment par la qualité, l’innovation et une montée en
gamme des produits
•
Renforcer les clientèles de proximité
•
Se donner les moyens de conforter la mixité des clientèles
1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et les identités régionales
•
Conforter le positionnement nature et grands espaces
•
Permettre une meilleure lisibilité des entités de marques cohérentes
•
Favoriser le développement d’événementiels et d’animations
1.3 Faire le choix de filières prioritaires
•
Conforter les filières majeures : tourisme balnéaire, de découverte à dominante
patrimoniale, rurale de séjour
•
Renforcer des filières différenciantes et à fort pouvoir d’image : oenotourisme, bien-être,
golf, vélo, glisse
Les actions d’amorçage31 :
ACTION N°1 : Améliorer les actions et moyens market ing sur le volet littoral aquitain
ACTION N°2 : Faire de l’oenotourisme un produit pha re de la destination Aquitaine
ACTION N°3 : Conforter l’Aquitaine comme « destinat ion vélo »
ACTION N°4 : Développer l’offre bien-être à partir des stations thermales
ACTION N° 5 : Renforcer la glisse comme filière tou ristique
ACTION N° 6 : Structurer la filière golf
31
31
Cf. Chapitre n°5 : Le plan des actions d’amorçage.
58
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1.1 Diversifier les clientèles, en réaffirmant une réelle mixité
A) Attirer la clientèle étrangère notamment par la qualité, l’innovation et une montée en
gamme des produits
Parmi les clientèles étrangères, il faut distinguer les Européens de proximité (Europe occidentale) et les
touristes issus des pays émergents.
Origine
géographique
Européens
de
proximité (Ouest)
Tendances / évolution
•
En 10 ans en Aquitaine le nombre de
nuitées hôtelières de ces clientèles a
reculé (-13%), de façon plus forte que sur
l’ensemble de la France (-9,5%) ;
•
Le nombre de nuitées d’Hôtellerie de Plein
Air a progressé (+1% en 10 ans) mais
moins vite que sur l’ensemble de la
France ;
•
Un contexte de stagnation démographique
et de vieillissement important de l’Europe
de l’Ouest ;
•
L’accessibilité de ces clientèles ne va pas
réellement être améliorée dans les
années à venir (l’effet TGV concernera
principalement les Franciliens)
•
Aujourd’hui ces clientèles sont marginales
en Aquitaine ;
•
Dans les 10 à 20 ans à venir, la
croissance des flux venant des pays
émergents va croître considérablement,
en lien avec le renforcement d’une classe
moyenne aisée et de clientèles à fort
pouvoir d’achat ;
Pays émergents
•
En France, les flux seront très centrés sur
Paris (et ses dérivés Val de Loire…), la
côte d’Azur et les Alpes du Nord.
Enseignements pour la stratégie de
l’Aquitaine
•
Un marché qui ne va pas croitre en
volume et un contexte concurrentiel de
plus en plus pressant,
•
L’enjeu pour l’Aquitaine est de gagner des
parts de marché :
-
En confortant sa vocation de tourisme
balnéaire et en améliorant les
conditions de séjour, la qualité,
l’accueil ;
-
En incarnant un positionnement clair :
le bien vivre ;
-
En développant des thématiques hors
saison : oenotourisme, golf, bien-être.
L’Aquitaine a une carte à jouer sur 3 entrées :
-
Bordeaux et le vin, avec un segment
luxe à assumer ;
-
Biarritz et la côte basque ;
-
La gastronomie et l’art de vivre en
transversal, et plus spécifiquement
dans le Périgord.
59
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
B) Renforcer les clientèles de proximité (notamment espagnoles) et les vocations de
loisirs
Origine
géographique
Aquitaine Grande
région (Sud-Ouest
et
Nord
de
l’Espagne)
Tendances évolution
•
Les clientèles intra-régionales représentent
20% des nuitées françaises et les clientèles
du grand Sud-Ouest (avec Midi-Pyrénées)
32
36% de ces nuitées ;
•
Une croissance démographique attendue
qui va faire croitre naturellement le
marché ;
•
Une zone de chalandise à 2h qui reste
cependant limitée ;
• La multiplication des courts séjours et le
contexte de crise sont des éléments de
contexte qui induisent au renforcement de
la part des clientèles de proximité.
Enseignements pour la stratégie de
l’Aquitaine
•
Un marché nature à conforter ;
•
Pour ces clientèles intra régionales, grand
Sud-Ouest et Nord de l’Espagne, il faut
mettre l’accent sur le développement de
séjours hors-saison thématiques : nature,
bien-être, oenotourisme, golf ainsi que
des produits combinés dans le champ des
loisirs.
C) Se donner les moyens de conforter la mixité des clientèles
Le développement touristique de l’Aquitaine s’est fondé en partie sur le tourisme associatif à vocation
sociale, et plus globalement sur un tourisme populaire. Ce développement engendre une mixité sociale
des clientèles touristiques, au cœur de l’identité même de la région.
Les nouveaux comportements de consommation, le fort développement de la concurrence dans les
hébergements touristiques et la fin de l’intervention publique massive fragilisent le modèle du tourisme
social tel que conçu dans l’après-guerre. Le manque de réinvestissements a ainsi mené à la dégradation
d’un certain nombre d’établissements, dont une partie jouit néanmoins d’une implantation sur des sites à
forte valeur touristique.
Dès lors, afin de conforter cette mixité, il est nécessaire de déployer des moyens, mais également de
montrer d’une forte détermination. Cela peut se traduire par :
32
•
Des actions de soutien à certaines formes d’hébergement, en particulier à destination des jeunes
(auberges de jeunesse, centres sportifs) et des familles (villages de vacances) ;
•
Un souci de qualité générale du tourisme dit populaire ;
•
Un volontarisme dans les documents d’urbanisme, préservant ces vocations spécifiques et donc
ces espaces.
Source : CRTA- BVA- 2011
60
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et l’identité
autour d’une marque ombrelle Sud-Ouest
A) Conforter le positionnement nature et grands espaces, au service du bien-vivre
La nature, les grands espaces, l’océan sont des actifs fondamentaux de l’identité aquitaine. La
thématique nature est un liant fort au-delà de la diversité des sites et des situations.
Les questions environnementales et les milieux naturels peuvent être un marqueur positif de la région :
l’Aquitaine est un territoire susceptible d’incarner de nouveaux rapports Homme-nature, en plaçant la
qualité environnementale et les paysages au cœur des actions.
En parallèle, il est indispensable que ces arguments soient appliqués à des produits touristiques
attrayants : le surf a par exemple permis de réinventer les bains de mer et constitue de ce fait un point de
référence sur les nouveaux usages et imaginaires à conceptualiser.
L’Aquitaine peut incarner un bien-vivre construit sur ses traditions (terroirs, accueil, gastronomie, valeurs
du Sud-Ouest), mais aussi autour de la thématique santé/bien-être et une modernité saine avec le sport,
les loisirs nature…
Cet argument du bien vivre devrait pouvoir être décliné dans l’image globale de la Région et être un des
arguments de son attractivité.
B) Permettre une meilleure lisibilité de la destination Aquitaine
Aujourd’hui, les actions de communication sont écartelées entre des entités peu ou non pertinentes, une
appellation Aquitaine qui n’est pas revendiquée comme une marque touristique, des accroches d’image
liées au Sud-Ouest.
La référence au Sud-Ouest est pertinente en particulier sur le marché européen. Elle englobe une grande
région qui comprend (au moins) Midi Pyrénées et l’Aquitaine. C’est ainsi que les deux Régions ont décidé
en 2012 de formaliser et de faire vivre cette marque « Sud-Ouest » dans les secteurs de l’agroalimentaire, de l’artisanat et du tourisme.
Du fait des diversités territoriales, la marque Aquitaine est difficile à utiliser d’un point de vue touristique.
En revanche, la côte Aquitaine répond à une réalité géographique, avec comme particularité, la présence
des vagues et donc du surf sur toute sa longueur.
On peut ainsi se demander si l’appellation Aquitaine ne pourrait pas être destinée à la partie littorale du
« Sud-Ouest » ? On aurait ainsi le « Sud-Ouest » comme marque ombrelle du grand territoire et la « Côte
aquitaine » pour sa façade littorale. Cette Côte aquitaine serait déclinée en quatre « destinations » :
Médoc (Côte médocaine), Bassin d’Arcachon, Landes (Côte landaise), Pays basque.
C) Favoriser le développement d’événementiels et l’animation
Le diagnostic a mis en avant à la fois une tradition importante de fêtes et animations et une mise en
tourisme limitée de ces richesses. Par ailleurs, on remarque dans la société une recherche générale de
festif, de rencontres, d’éphémère… La réponse à ces besoins pourrait s’exprimer à travers :
•
Une meilleure valorisation de l’existant et notamment de la tradition festive ;
•
Le confortement des événements actuels (fête du fleuve à Bordeaux, marathon du Médoc…) ;
•
Le fait d’être créatif sur des sujets légitimes (forêt des landes, gastronomie) ou non, s’inscrivant
alors dans des démarches d’expérience ou d’innovation culturelle et de création contemporaine.
61
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Le développement des animations ne peut cependant aller sans un travail plus profond sur la
saisonnalité. Le développement de filières stratégiques nouvelles va dans ce sens. C’est la fréquentation
touristique élargie au-delà des deux mois d’été qui permettra aux commerces de rester ouverts, à des
événementiels de naitre pour créer ainsi ensemble une dynamique et une animation de la destination.
Ces efforts devront être relayés au niveau local, à l’échelle de stations ou de bassins de vie touristiques,
afin de développer tout un ensemble de dispositifs d’animation, adaptés aux types de clientèles en
fonction des périodes. Le rôle des offices de tourisme devrait être central dans cet objectif, à la fois
comme catalyseur et fédérateur des énergies, mais aussi comme animateur d’un marketing plus
professionnel, producteur de services de proximité.
1.3 Faire le choix de filières prioritaires
A) Conforter les filières majeures : tourisme littoral / balnéaire et de découverte à
dominante patrimoniale et rurale
Motivations de séjour ou d’itinérance à part entière, ces filières couvrent la quasi-totalité des séjours dans
la région. Elles sont la base économique du tourisme et recèlent des perspectives encore importantes de
développement.
Ces filières majeures sont transversales et donc indirectement impactées par l’ensemble des politiques
régionales : aménagement (accessibilité, transports, espaces publics…), environnement, développement
économique (aide à l’implantation d’entreprises…).
Il est à noter que les activités de nature sont un substrat du tourisme aquitain, sans pour autant pouvoir
constituer une filière stratégique en tant que telle : faible structuration des acteurs, atomisation de l’offre
et des produits…
Le tourisme littoral se caractérise par une forte attractivité en été, une concentration dans le temps, un
positionnement majoritairement familial. Cette filière se situe dans un marché qui évolue : le taux de
départ en vacances régresse, l’appétence des clientèles pour les offres et le mode de vie nature se
développe, la croissance démographie est réelle...
Les menaces propres à la filière littorale et balnéaire portent sur la dégradation des stations et
l’accentuation des clivages sociologiques, la maitrise du foncier, le risque de banalisation des paysages
et les fragilités environnementales. Ce sont sur ces problématiques que les acteurs devront porter leur
attention.
Les enjeux stratégiques de long terme identifiés lors de la première phase de l’étude portent sur :
•
Le caractère urbain des stations balnéaires ;
•
La requalification de l’offre touristique (hébergements, équipements, espaces publics,
animations, commerces) ;
•
Le renouvellement, la diversification et la montée en gamme des hébergements ;
•
La création d’une nouvelle offre qui fasse référence (innovation urbaine, concept de station du
ème
21
siècle…) ;
•
La maitrise du foncier.
Le tourisme de découverte se caractérise par une saisonnalité moins marquée que sur le littoral, une
clientèle en moyenne plus âgée et plus aisée.
62
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Cette filière se situe elle aussi dans un marché qui évolue : une concurrence forte avec les autres régions
touristiques françaises, des concepts de plus en plus innovants et des exigences de qualité toujours
croissantes, mais aussi les limites de l’hébergement liées au monde agricole et rural et ainsi qu’un risque
de banalisation de ces offres.
Les enjeux stratégiques de long terme identifiés portent notamment sur :
•
La possibilité d’incarner un mode de vie, une expérience plutôt qu’un « catalogue » d’activités et
de visites ;
•
Un positionnement d’excellence, en particulier sur le volet hébergements ;
•
Un héritage fort et un positionnement touristique légitime sur la gastronomie dont le modèle doit
évoluer ;
•
Une tradition festive reconnue avec un enjeu d’image et d’animation à perfectionner.
B) Renforcer les filières différenciantes et à fort pouvoir d’image et d’entraînement :
glisse, oenotourisme, golf, vélo, bien-être
Ces filières ont toutes une image très positive et pour la plupart une capacité à participer à l’ouverture
touristique internationale de l’Aquitaine. Si elles peuvent relever de pratiques parfois « marquées »
socialement, elles ont une forte capacité à susciter des effets d’imitation et une diffusion plus large de la
pratique dans l’ensemble de la société.
Elles sont par ailleurs un facteur de dessaisonalisation de la fréquentation touristique du territoire. La
pratique de ces différentes activités se répartit de façon équilibrée sur l’ensemble du territoire, et
certaines (oenotourisme, vélo) ont vocation à créer des flux d’itinérances.
Le vélo et l’oenotourisme ont d’ailleurs d’ores et déjà été identifiés comme filières prioritaires par le plan
marketing 2011-2015.
Le tableau ci-dessous a pour objectif de mettre en avant la cohérence du choix des filières prioritaires:
Image
Ouverture
internationale
(Europe : +
Au-delà : ++)
Capacité à
toucher tous
les publics
(mixité sociale)
Liens
d’affaires/
économie
Capacité à créer
des habitudes de
fréquentation
séjours récurrents)
Retombées
économiques
Surf/ glisse
+++
+
++
+
++
+
Oenotourisme
+++
++
+(+)
+++
++
++
Golf
++
++
+
+++
++
++
Vélo
++
+
+++
/
++
+
Bien-être
++
+
+ (+)
+
+
++
63
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Pour se donner les moyens d’atteindre ces orientations stratégiques, sont proposées les actions
33
suivantes .
ACTIONS D’AMORÇAGE MARKETING:
ACTION N°1 : Améliorer les actions et moyens market ing sur le volet littoral aquitain
ACTION N°2 : Faire de l’oenotourisme un produit pha re de la destination Aquitaine
ACTION N°3 : Conforter l’Aquitaine comme « destinat ion vélo »
ACTION N°4 : Développer l’offre bien-être à partir des stations thermales
ACTION N° 5 : Renforcer la glisse comme filière tou ristique
ACTION N° 6 : Structurer la filière golf
Autres actions concernées :
33
•
Traduire les nouveaux objectifs dans les outils de planification (action n°7)
•
Lancer quelques opérations d’aménagement sur le modèle des « Opérations Grands Sites »
(action n°8)
•
Mettre en place des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations (action n°11)
•
Doter le conseil régional d’un Comité d’experts (action n° 18)
•
Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (action n° 19)
•
Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (action n°20)
Cf. chapitre 5 : Le plan des actions d’amorçage
64
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2 .Aménagement : ré-enchanter le tourisme littoral aquitain
et viser l’excellence
II. AMÉNAGEMENT
Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence
2.1 Donner des principes forts en matière d’aménagement
•
Faire des interventions sur les milieux naturels des éléments d’attractivité et d’image
•
Conforter partout un haut niveau d’exigence environnementale
•
Ambitionner un haut niveau de qualité paysagère et architecturale
•
Améliorer l’accessibilité des sites touristiques et développer l’éco mobilité
2.2 Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain
•
Garantir les principes MIACA de protection du littoral et intégrer l’évolution du trait de côte
•
Permettre l’évolution du modèle des stations littorales
•
Garantir la variété de positionnement des stations
•
Concilier préservation des espaces naturels et fréquentation touristique
2.3 Structurer des logiques de destinations et renforcer la qualité
•
Structurer ou créer de véritables stations ou destinations touristiques
•
Mettre l’accent sur la qualité des prestations
Les actions d’amorçage34 :
ACTION N°7 : Traduire les nouveaux objectifs dans l es outils de planification (SCOT/ PLU)
ACTION N°8 : Lancer quelques opérations d’aménageme nt sur le modèle des « Opérations Grands
Sites »
ACTION N°9 : Mettre en œuvre une stratégie de const itution de foncier public en zone touristique
ACTION N°10 : Un concours international pour de nou veaux concepts de stations
ACTION N° 11 : Mettre en place des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations
34
Cf. Chapitre n°5 : Le plan des actions d’amorçage.
65
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2.1 Donner des principes forts en matière d’aménagement
A) Faire des interventions sur les milieux naturels, des éléments d’attractivité et d’image
Plusieurs enjeux environnementaux s’imposent aujourd’hui à l’Aquitaine, au premier rang desquels
l’évolution du trait de côte.
D’ores et déjà le GIP a annoncé qu’il conviendrait de s’adapter et d’anticiper, tout en recherchant des
solutions locales pragmatiques. Ces évolutions pourraient induire des traitements d’envergure mobilisant
des solutions innovantes et ambitieuses, ainsi qu’un cadre de réflexion et de projet nouveau qui implique
les principaux décideurs durant tout le processus.
L’Aquitaine, dans son ambition d’un développement durable de son littoral, interroge depuis longtemps
sur les modes de gestion du trait de côte. De ce questionnement est née la volonté de bâtir une
« stratégie régionale de gestion de la bande côtière ». Il s’agit d’un projet innovant, unique en France, qui
va permettre à l’ensemble des acteurs publics du littoral de s’appuyer sur un cadre et des outils communs
traduisant une ambition collective pour mettre en œuvre localement une gestion durable de la bande
côtière.
Outre les enjeux économiques, l’exemple de l’opération de reconquête du Lido à Sète montre aussi
35
l’importance des enjeux d’attractivité et d’image .
D’autres enjeux portant sur les milieux naturels et concernant l’ensemble de la région Aquitaine ont été
identifiés lors de la phase de diagnostic. Il conviendra que les acteurs portent une attention particulière
sur le respect de la qualité paysagère, naturelle et culturelle des sites aquitains.
La question de la forêt et de son évolution constituera aussi un point d’attention fort pour les années à
venir tant du point de vue économique, que par le rôle de cette dernière dans l’identité de la région.
B) Conforter partout un haut niveau d’exigence environnemental
Afin que le positionnement « Nature » de l’Aquitaine soit crédible et durable, il est nécessaire d’affirmer
un haut niveau d’exigence environnementale :
•
Qualité des eaux de baignade ;
•
Gestion des eaux pluviales et usées et de la consommation d’eau ;
•
Gestion des déchets ;
•
Qualité des constructions
•
Protection et mise en valeur de la biodiversité locale : trame verte et bleue, création en cours
d’une agence régionale de la biodiversité.
36
;
Les niveaux d’exigence sont d’ores et déjà élevés à travers les règles que se sont données les
collectivités et services de l’État. Il faut aujourd’hui mieux sensibiliser les collectivités territoriales, les
élus, les acteurs de terrain à ces sujets mais aussi les inviter à communiquer sur les actions et les
processus qu’ils mettent en place.
35
36
Cf. annexe 3 (benchmark) : Opération de reconquête du Lido de Sète à Marseillan
Nota : Les aides du conseil régional sont déjà soumises à des critères d’éco-conditionnalité.
66
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
C) Ambitionner un haut niveau de qualité paysagère et architecturale
Il convient de donner corps au positionnement nature, de renforcer le potentiel d’image, et pour cela de
décliner l’ambition à travers une série d’actions :
•
Piétonisation des centres stations : des stations sans voiture… ;
•
Recours au Vélo comme mode de déplacement, mais aussi comme « mode de vie » sur son lieu
de vacances ;
•
Paysagement et mise en nature des espaces publics et des lieux touristiques ;
•
Protection des milieux naturels et des paysages, mais aussi ouverture mesurée à la
fréquentation ;
•
Respect et valorisation des richesses architecturales locales, développement d’une architecture
bois ;
•
Évolution des espèces végétales en fonction des types d’usage.
D) Améliorer l’accessibilité des sites touristiques et développer l’éco-mobilité
La question de l’accessibilité se pose particulièrement sur le littoral qui accueille des volumes importants
sur des périodes limitées. Les points positifs demeurent importants :
•
Une large part des chantiers d’amélioration est lancée : TGV, autoroute… et d’ici quelques
années une bonne part des réponses à cette question d’accessibilité à l’Aquitaine seront
largement apportées, en tout cas au niveau national.
•
L’accès international est un enjeu fort de moyen et long termes :
•
Bordeaux prochainement à 2h de Paris en TGV en devient une extension facile pour des
clientèles internationales et ouvre des perspectives intéressantes, en particulier sur des
destinations long courrier ;
•
L’Aquitaine dispose de deux aéroports voire même trois (avec Saint Sébastien comme
porte sud) avec une vocation internationale ;
•
L’aéroport de Bordeaux devrait voir ses connexions internationales, en particulier
européennes, se développer sous l’effet du phénomène low-cost, mais aussi de
l’expansion de la ville et de la quasi-disparition annoncée du trafic avec Paris ;
•
Ce modèle low-cost est en cours de généralisation et devrait permettre l’ouverture de
l’Aquitaine à de nombreuses nouvelles destinations, favorisant l’accès à des clientèles
européennes nouvelles, urbaines, aisées, aux motivations de découverte et d’expérience
notamment hors saison ;
•
L’activité charter n’est pas une hypothèse de modèle crédible du fait de l’état des stocks
d’hébergement marchands actuels (peu adaptés en quantité comme en qualité), et du
refus « politique » de tout modèle de type tourisme de masse.
Derrière ces questions d’accessibilité à l’Aquitaine se posent deux types d’enjeux complémentaires :
•
La problématique de l’accès aux sites, aux stations et la question du « dernier kilomètre » ;
•
Celle d’offrir une éco-mobilité dans certaines grandes zones denses de population et de
fréquentation touristique, à la fois comme moyen de se déplacer (Transport en commun en site
propre, tram…), et comme symbole d’un mode de vie sain et responsable, porteur de valeurs
positives pour l’Aquitaine, affirmant ainsi un positionnement fort d’éco-région pour les touristes
comme pour les habitants ou ceux qui aspirent à y venir.
67
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Une des conditions de la diversification des clientèles et donc de l’étalement de la saisonnalité, passe par
l’éco-mobilité. En effet, en période estivale, les familles privilégient la voiture. Néanmoins, les autres
usages, notamment les courts séjours thématiques, hors saison devraient se faire largement en
transports en commun.
Les grands chantiers d’éco-mobilité pourraient concerner :
1. Les deux grandes entités urbaines
•
Bordeaux, le Bassin d’Arcachon, jusqu’à Biscarrosse, et éventuellement jusqu’à Soulac.
•
Le sud des Landes et la zone littorale du Pays basque.
2. Des déclinaisons à partir des gares TGV
Il s’agirait alors de mettre en place des connexions avec le réseau régional et de renforcer les solutions
d’inter-modalité.
3. Le schéma régional vélo
Au-delà des aménagements, il y aurait ainsi un triple dispositif à imaginer ou structurer :
37
•
Un système de transports en commun performant pour desservir les zones à forte densité
d’activité ;
•
Des stations ou des bassins de vie qui offrent un mode de vie nouveau, sans voiture, avec des
espaces sécurisés et de qualité et des circulations faciles à pied, à vélo (surtout), voire en
bateau ;
•
Une structuration d’offre vélo conçue comme un vrai produit touristique avec des services
37
adaptés et marqueurs d’identité .
Cf. annexe 3 (benchmark) : le modèle « Loire à vélo ».
68
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
2.2 Se donner les moyens de ré-enchanter le tourisme littoral aquitain
Le mot ré-enchanter signifie qu’il faut aborder la nouvelle ère de l’aménagement du littoral. Depuis la fin
de la MIACA, une vingtaine d’années s’est écoulée, nécessaires à « digérer » cette étape, en faire un
bilan critique et se donner la liberté de penser différemment les nouveaux enjeux du développement et de
l’aménagement.
Il apparaît ainsi nécessaire tout à la fois de :
•
Conserver les acquis de la MIACA confortés par la loi Littoral, en partie sur le volet organisation
générale de l’espace et paysagement ;
•
Faire évoluer le modèle des stations ;
•
Affirmer une nouvelle mixité et favoriser les projets urbains mixtes ;
•
Affirmer des identités spécifiques plus fortes.
En amont de l’aménagement, cela suppose de porter des projets de territoire à des échelles pertinentes,
en prenant en compte la montée en puissance des intercommunalités, en particulier pour gérer les
questions urbaines, avec des moyens humains et financiers efficients.
Les grandes villes ont les moyens humains et financiers de politiques d‘urbanisme pertinentes et suivies.
Ce n’est aujourd’hui pas le cas, sauf exceptions, sur le littoral aquitain (comme ailleurs en milieu rural).
Or la qualité des constructions d’aujourd’hui fait le patrimoine de demain et l’attractivité touristique des
territoires.
A) Garantir les principes MIACA de protection du littoral et intégrer l’évolution du trait de
côte
La MIACA avait prévu, de manière schématique, des « respirations » (les secteurs d’équilibres naturels)
concentrant les aménagements dans des « Unités Principales d’aménagement ». Ces principes sont un
héritage à entretenir ; ils sont en effet fondateurs d’une bonne part de l’identité touristique aquitaine,
préservant les espaces naturels et structurant le territoire littoral.
Il est désormais nécessaire de densifier les espaces construits, dans une optique de fonctionnement
urbain des stations, tout en conservant des ruptures fortes entre espaces urbains et espaces naturels, et
en facilitant les mobilités (douces) entre eux.
Comme le préconise le guide pour l’application de la loi littoral, il faut tout à la fois jouer sur les vides (à
conforter mais rendre accessibles) et les pleins (à compléter et magnifier). Voici les leviers que propose
d’activer ce document :
•
La capacité d’accueil : Il convient de réaliser des diagnostics de territoire à des échelles
pertinentes afin de dégager les enjeux spécifiques, selon un certain nombre de critères
(organisation de l’espace, préservation des milieux naturels, impact de la fréquentation
touristique, préservation ou amélioration de la qualité des eaux, risques naturels…). Cette
analyse permet ensuite de définir la capacité d’accueil du territoire (population permanente et
saisonnière) et de la traduire dans les documents d’urbanisme (SCOT, PLU).
•
Les coupures d’urbanisation doivent respecter une certaine homogénéité physique,
l’autonomie de fonctionnement des entités urbaines et être suffisamment étendues pour
permettre leur gestion et assurer leur pérennité. Sur le littoral sableux, elles doivent être
69
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
significative (dans la continuité des « Secteurs d’Équilibre Naturel » de la MIACA) et participer à
la trame verte, à l’organisation du territoire et à l’identité du littoral aquitain. Sur la côte basque,
elles peuvent être plus restreintes.
•
L’extension urbaine doit respecter un principe de continuité et de limitation. Elle doit se faire de
préférence de façon perpendiculaire à la côte. Concernant les stations, leur caractère urbain (et
donc leur possibilité d’extension) est étroitement lié à la présence de commerces, de services, et
donc à un fonctionnement à l’année.
•
Les espaces remarquables doivent être protégés, notamment par le biais d’une stratégie
d’acquisition et de gestion durable (action du Conservatoire du Littoral). Des adaptations sont
proposées pour permettre le développement de plans plages et des pistes cyclables.
Par ailleurs, le GIP mène actuellement un travail visant à mutualiser à l’échelle régionale la connaissance
du phénomène d’érosion côtière afin de définir une stratégie de gestion globale du trait de côte à l’échelle
du littoral aquitain doublée d’un guide d’actions locales.
B) Permettre l’évolution du modèle des stations littorale
Les stations littorales, telles qu’elles ont été conçues à l’époque de la MIACA, ne correspondent plus aux
pratiques de vacances et de vie actuelles.
Les stations qui avaient déjà un fonctionnement largement urbain (agglomérations d’Arcachon, de
Biarritz, territoire de la Communauté de Communes Sud Pays Basque) sont aussi soumises à une
évolution dans leur fonctionnement.
Certains principes d’aménagement – communs à l’ensemble du littoral aquitain – peuvent être exprimés,
afin de guider la restructuration des stations :
•
Une indispensable et assumée densification ;
•
Une mixité des fonctions : hébergements touristiques et habitat permanent ;
•
Une modernité urbaine dans les choix de paysagement, d’éco-mobilités, de services de
proximité… ;
•
Une lutte contre la banalisation de l’architecture et des offres ;
•
Une esthétique visuelle des aménagements, du paysage, de l’architecture, et la recherche d’une
identité aquitaine ;
•
Des espaces publics de qualité (éclairage, mobilier urbain…) ;
•
…
La nouvelle conception des stations doit intégrer une ambition forte de nouvelle urbanité, qui passera
notamment par l’offre de services, à savoir :
•
Des services et commerces de proximité ouverts toute l’année, garants de la vie et de l’animation
de la station et seule solution au phénomène souvent constaté de volets clos ;
•
Une organisation des transports qui valorise chaque modalité en fonction des espaces, des
usages et des saisons : voiture, transports collectifs, circulations douces (pistes cyclables…) ;
•
Des animations…
Sont particulièrement concernées :
•
Les stations qui ont déjà un fonctionnement largement urbain et qui conserveront une vocation
touristique ;
70
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
•
Les « grappes » ou zones regroupant plusieurs stations, qui sont sous l’influence des métropoles
(c’est notamment le cas du territoire de la Communauté de Commune de MACS, de
Biscarrosse.).
C) Garantir la variété de positionnement des stations tout en maintenant un socle
commun qualitatif
Les acteurs des territoires doivent se réapproprier la nouvelle phase de développement en cours et
inventer des modèles spécifiques aux différentes typologies d’espaces :
•
Des villes et des ensembles urbains qui se caractérisent par une ancienneté et une culture
touristique, des patrimoines et des particularismes forts, une vie à l’année, la présence d’activités
résidentielles et productives. Les enjeux portent alors largement sur la manière de concilier
développement urbain et vocation touristique dans un cadre environnemental strict.
•
Des stations moyennes avec une tendance résidentielle ou périurbaine forte qui constituent de
nouvelles entités urbaines, et dont le potentiel d’évolution est notamment conditionné par des
enjeux de mixité (tourisme/habitat permanent).
•
Des stations moyennes dominées par l’hôtellerie de plein air et les hébergements du tourisme
associatif à vocation sociale. Les bases des stations MIACA y sont à repenser : limites
physiques, concepts urbains, thématiques….
•
Des stations « nature », aux structures relativement légères, saisonnières qui contribuent à
l’image de la côte aquitaine.
•
Des « resorts » thématiques qui concentrent hébergements et activités sur un site unique.
Il est nécessaire d’affirmer l’identité des différents types de stations et de territoires. Il faut en particulier
rompre avec une certaine banalité monofonctionnelle, conceptuelle et architecturale née de la MIACA.
Cela passera par l’affirmation de :
•
Positionnements marketing spécifiques (ciblage de clientèles, thématique…) ;
•
Choix de types de tourisme ;
•
Projets urbains spécifiques ;
•
Choix architecturaux…
Ces questions d’identité doivent se doubler d’une forte ambition qualitative sur les paysages et
l’architecture. Il faut donner de la valeur culturelle au bâti et donc créer un processus combinant ambition
architecturale, création contemporaine, bonne intégration des exigences bioclimatiques et contrôle
qualité.
D) Concilier préservation des espaces naturels et fréquentation touristique
Les espaces naturels préservés sont un des atouts majeurs de l’attractivité aquitaine. Il convient donc à
la fois de les préserver tout en permettant l’accès à une partie de ces espaces, avec principalement trois
types d’enjeux :
•
Les grands sites relevant d’opérations spécifiques ;
•
L’accessibilité maîtrisée dans les sites naturels sensibles (stationnements, accès éco-mobiles,
interprétation…) ;
•
La qualité du cadre naturel des espaces touristiques et urbains.
71
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Sur ces sujets, il sera possible de s’appuyer (sur le littoral mais aussi ailleurs) sur les méthodologies liées
aux plans plages, tout en poursuivant ces actions spécifiques sur l’interface avec la mer.
Sur le littoral, il conviendra de s’appuyer sur l’Office National des Forêts (ONF) et le Conservatoire du
littoral ; et de participer aux réflexions sur la valorisation des espaces naturels remarquables acquis par
ce-dernier.
2.3 Structurer des logiques de destinations et renforcer la qualité
A) Structurer ou créer de véritables stations ou destinations touristiques
Les notions de stations et de destinations sont porteuses de l’idée de séjour, et renvoient à des espaces
comportant à la fois des hébergements, des activités et des animations (une station thermale, de
montagne, rurale, patrimoniale…). De fait, ce qui est du registre du diffus n’entre pas dans ce champ de
définition.
La constitution de destinations est conditionnée par :
•
L’existence d’hébergements de qualité, innovants, identitaires, éventuellement thématiques ;
•
Un important niveau de services et d’activités, intégrés à l’hébergement dans le cas d’un resort
ou d’une station, à proximité dans le cas d’une destination plus large ;
•
Une offre d’animation ;
•
Un management global et cohérent de la destination (marketing, services, animation…).
38
B) Mettre l’accent sur la qualité des prestations
La notion de qualité s’entend comme une manière d’agir en transversal sur les facteurs qui influencent la
satisfaction des séjours et la qualité de l’expérience.
Incidemment la qualité pose la question d’une certaine évolution sociologique des clientèles. Destination
excentrée, l’Aquitaine hors littoral ne peut viser que l’excellence, condition pour avoir en quantité et toute
39
l’année des courts séjours, de la découverte, du thématique… Le modèle toscan doit être la référence :
être une région de tourisme rural ou vert d’exception.
C’est en grande partie la qualité de l’hébergement qui permettra la mise en valeur pleine et entière de
l’espace rural aquitain, à travers notamment une recherche de qualité, mais aussi de services liés à des
thématiques (ou non).
38
Cf. en annexe n°3 (benchmark), 3 exemples d’héberg ements qui constituent en eux-mêmes des destinations : Les Sources de
Caudalie, le modèle de resort bien connu « Center Parcs », le modèle de la nouvelle hôtellerie de plein air « Huttopia ».
39
Cf. Annexe n°3 (benchmark) : l’exemple de la Tosca ne.
72
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Pour se donner les moyens d’atteindre ces Orientations stratégiques, sont proposées les actions
40
suivantes .
ACTIONS D’AMORÇAGE :
ACTION N°7 : Traduire les nouveaux objectifs dans l es outils de planification (SCOT/ PLU)
ACTION N°8 : Lancer quelques opérations d’aménageme nt sur le modèle des « Opérations Grands
Sites »
ACTION N°9 : Mettre en œuvre une stratégie de const itution de foncier public en zone touristique
ACTION N°10 : Un concours international pour de nou veaux concepts de stations
ACTION N° 11 : Mettre en place des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations
Autres actions concernées :
40
•
Faire de l’oenotourisme la filière phare du tourisme en Aquitaine (action n°2)
•
Structurer la filière golf (action n°6)
•
Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (action n° 19)
•
Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (action n°20)
Cf. chapitre 5 : Le plan des actions d’amorçage
73
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
3. Développement économique et équipement : le tourisme
comme moteur du développement économique
III. DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE
Le tourisme comme moteur de développement économique et symbole
d’attractivité
3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’attractivité générale de l’Aquitaine
3.2 Bâtir de nouveaux secteurs productifs en s’appuyant sur les potentialités touristiques
régionales
• Renforcer les interdépendances entre économie présentielle et économie productive
3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offres et des produits
•
Encourager la qualité et la montée en gamme des hébergements
•
Accompagner les développements du tourisme urbain sur la région bordelaise
•
Favoriser les activités de tourisme d’affaire (MICE)
•
Conforter les activités nature, hiver et été, en zone de montagne
Les actions d’amorçage41 :
ACTION N°12 : Favoriser les débouchés de la filière bois dans l’économie touristique
ACTION N°13 : Accompagner le développement économiq ue de la filière glisse
ACTION N°14 : Favoriser les déclinaisons des filièr es agricoles et pêche / conchyliculture
ACTION N°15 : Développer des déclinaisons productiv es de la filière bien être
ACTION N°16 : Favoriser le développement d’une fili ère d’e-tourisme
ACTION N°17 : Encourager les investissements struct urants
41
Cf. Chapitre n°5 : Le plan des actions d’amorçage.
74
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
3.1 Utiliser l’image touristique comme argument
générale de l’Aquitaine
d’attractivité
Le tourisme et les loisirs sont un des marqueurs positifs de l’Aquitaine, expressions de son art de vivre et
éléments d’attractivité pour les talents et les entreprises. Aujourd’hui, le tourisme doit être appréhendé
comme un facteur de développement global, générateur d’image positive, de qualité de vie, un argument
fondamental dans la décision d’implantation des activités économiques et du choix d’installation de
talents. Par ailleurs, l’Aquitaine va connaître dans les années à venir une croissance démographique
continue, liée aux flux migratoires. Ces-derniers, provenant notamment d’Ile-de-France vont apporter à
l’Aquitaine des populations dont les aspirations en matière de loisirs rejoignent en partie celles des
populations touristiques.
Le tourisme est de fait un facteur de développement et d’aménagement territorial et urbain, un élément
clef dans la concurrence sur le marketing territorial que se livrent les régions et villes, françaises et
européennes.
Le tourisme est un marqueur des territoires, de leur dynamisme et modernité, une preuve qu’ils sont
attractifs, qu’il fait bon y vivre, y créer, et y élever ses enfants. Plus que d’autres, l’Aquitaine peut
revendiquer cette réalité dans un environnement préservé.
Cela suppose certes des moyens, mais plus encore une prise de conscience et une volonté de
décloisonnement : le tourisme est important pour ce qu’il apporte, dans toutes ses dimensions
(aménagement, développement économique…), au territoire.
Sur certains territoires, l’enjeu de développement de populations permanentes ou secondaires est une
des clefs d’évolution. Sur d’autres, il faudra au contraire veiller à limiter le phénomène des résidences
secondaires.
75
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
3.2 Bâtir un nouveau secteur productif régional à partir des
potentialités liées au tourisme
Les orientations proposées ici renforcent et parfois rejoignent l’objectif de développement des filières
touristiques prioritaires : glisse, vélo, golf, oenotourisme, bien-être.
A) Renforcer les interdépendances entre économie résidentielle et économie productive
La base résidentielle d’un territoire est définie par la somme des revenus dépensés par les
42
« navetteurs », les retraités et les touristes. La base productive d’un territoire est quant à elle constituée
par les revenus du capital et du travail liés à la vente à l’extérieur de biens et services produits sur le
territoire.
43
Les effets du développement de l’économie résidentielle peuvent être résumés comme suit :
Effets positifs
Effets négatifs
Croissance locale par captation de revenus
extérieurs
Autonomie des territoires par rapport à la
mondialisation
Développement stable basé sur des éléments
durables
Impact faible sur l’économie locale
Développement
risqué
(évolution
des
transferts publics, effets de congestion,
risques environnementaux)
Solution pour des régions peu attractives pour
les activités productives
Opportunités
Risques
Valorisation économique du cadre de vie
Développement dépendant,
Professionnalisation des métiers de services
pour améliorer la qualité des emplois
Éviction des activités productives
Phénomène de ségrégation socio-spatiale
Par conséquent, le fait de développer parallèlement et de façon interdépendante, autour du tourisme,
économie productive et économie résidentielle représente une sécurité.
Par ailleurs, la Région montre une vraie volonté de conservation du tissu productif sur les territoires, en
se basant sur les spécificités territoriales que sont le bois, l’agroalimentaire, l’aéronautique…, afin de
garantir un équilibre entre économie résidentielle et économie productive.
42
43
Navetteurs : résidents travaillant sur un autre territoire.
Source : CESER Aquitaine
76
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
La création d’un comité d’experts, action proposée dans le volet gouvernance du plan des actions
44
d’amorçage , pourrait participer à l’identification des nouvelles filières touristiques et à leur possibilité de
déclinaison dans le secteur productif.
3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offres et des produits
A) Encourager la qualité et la montée en gamme des hébergements
Aujourd’hui en Aquitaine, les hébergements touristiques sont créateurs de retombées économiques
limitées comparativement au potentiel de la région. Les principales raisons sont à chercher dans la
structure des hébergements :
•
Poids de l’hôtellerie de plein air, très saisonnière ;
•
Meublés banalisés, faiblement marchands ;
•
Hébergements de tourisme social qui touchent une clientèle très spécifique : familles populaires
françaises pendant les vacances scolaires ;
•
Résidences secondaires hors secteur marchand.
Les espaces aquitains qui réussissent le mieux à échapper au fonctionnement saisonnier sont ceux qui
offrent une densité urbaine, des animations et des hébergements à composante hôtelière (Côte basque,
Bassin d’Arcachon).
L’enjeu de l’évolution de l’offre d’hébergements touristiques en Aquitaine est donc central ; c’est le
développement de nouveaux types d’hébergements qui permettra d’élargir la saison touristique, de créer
des emplois de meilleure qualité et moins saisonniers, de provoquer de plus fortes retombées
économiques.
Les directions dans lesquelles il est nécessaire de faire évoluer les offres sont les suivantes :
•
Créer une offre haut de gamme, avec des produits de destination aujourd’hui relativement
faibles dans la région : l’idée est de faire émerger des produits d’hébergement de type resort
thématique (resort golfique, resort viticole, resort bien-être) devenant des produits phares,
45
notamment pour les clientèles étrangères européennes, ou plus lointaines (USA et BRIC ). Par
ailleurs, l’amélioration de l’accessibilité TGV est une opportunité d’attirer les clientèles
franciliennes aisées, en particulier sur des courts séjours en ailes de saison.
La présence d’une offre haut de gamme est également un bon argument pour les clientèles
d’affaires, qui ont tendance à consommer des activités complémentaires (golf, oenotourisme)
hors saison, et dont les retombées économiques sont plus importantes que les clientèles loisirs.
44
45
46
•
Renforcer la place des enseignes nationales ou internationales qui génèrent leur propre
fréquentation et tirent la destination (alors qu’aujourd’hui l’effort de promotion est fait par les
46
collectivités). Le Club Med ou Center Parcs sont par exemple des opérateurs qui apportent leur
propres clientèles grâce à des moyens marketing considérables.
•
Garantir la qualité des hébergements familiaux afin de conserver le positionnement
traditionnel de l’Aquitaine, tout en répondant mieux aux besoins et exigences d’aujourd’hui.
Toutes les régions touristiques françaises sont en effet des concurrentes potentielles. Il est ainsi
Cf. chapitre n°5
BRIC : Brésil, Russie, Inde, Chine.
Cf. annexe n°3 (benchmark) : exemple de Center Par cs
77
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
primordial de fidéliser les clientèles familiales qui représentent actuellement le cœur de cible de
l’Aquitaine. Elles représentent encore un potentiel de développement important, notamment pour
les raisons suivantes :
•
Une incertitude sur l’évolution du taux de départ des Français vers l’étranger. Dans ce
contexte de crise, les familles françaises se déplaçant en voiture constitueront la majorité
de la clientèle : il est nécessaire de conserver sa part de marché et de mettre l’accent sur
la qualité des séjours et donc des hébergements et des stations ;
•
L’accessibilité directe sur le marché francilien avec la LGV ;
•
La croissance démographique régionale et donc des opportunités sur le marché des
clientèles de proximité (Sud-ouest).
Ce souci de la qualité des hébergements familiaux passe notamment par le fait de porter une
attention particulière à la qualité des offres d’hôtellerie de plein air avec plusieurs enjeux
spécifiques :
•
•
Maintien de la diversité des offres, en respectant notamment le positionnement des
stations ;
•
Accompagnement de l’évolution de l’offre sur le littoral, bien qu’il risque d’être difficile de
développer fortement l’offre en volume (peu de foncier). Cependant, il est nécessaire de
faire évoluer certains sites afin qu’ils répondent davantage aux attentes des clientèles
actuelles et ne se dégradent pas : resorts saisonniers à fort niveau de services
(notamment sur les stations urbaines), développement de nouveaux concepts valorisant
47
la dimension nature de l’hôtellerie de plein air ….
Mener des expérimentations dans les stations afin d’agir sur le secteur des meublés, qui
représente un enjeu considérable en volume (et échappe de plus en plus aux sphères
« publiques » sous l’effet des systèmes de commercialisation directes et des incertitudes sur les
classements). Les tentatives menées ces dernières années (Opérations de Réhabilitation de
l’Immobilier de Loisirs notamment) ont donné peu de résultats. Des dispositifs
d’accompagnement qualitatifs doivent néanmoins être entrepris, en particulier sur le volet des
services. Il faudra donc être attentif aux évolutions de marchés et tenter des solutions à l’échelle
locale, en partenariat avec les opérateurs immobiliers.
A partir de ces grandes orientations, trois variables joueront sur le type de projets :
•
La qualité des sites disponibles (hébergement à créer ou à réhabiliter) ;
•
L’accessibilité : pour la création de resorts notamment, la proximité d’une gare et/ou d’un
aéroport sera un critère important ;
•
La capacité réglementaire et politique à faire émerger des projets nouveaux ou à impulser des
réhabilitations profondes de sites.
B) Accompagner les développements du tourisme urbain sur la région bordelaise
Bordeaux est la seule ville en Aquitaine à être une destination à part entière : elle a les arguments pour
devenir une destination de tourisme urbain à l’échelle européenne.
Elle bénéficie d’une image renouvelée, d’un paysage urbain de qualité, d’une ambiance « sud » réelle et
d’une ouverture sur un territoire proche très attractif.
Le développement de Bordeaux comme destination de tourisme urbain passera par :
47
Cf. annexe n°3 (benchmark) : exemple de Huttopia
78
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
•
Le développement d’attraits en propre (Le Centre Culturel de la Vigne et du Vin par exemple)
mais aussi d’hébergements de qualité et/ou originaux ;
•
La continuité dans l’innovation urbaine ;
•
Le renforcement des liens commerciaux avec les territoires environnants, proches (le
« Bordelais »), et plus lointains (le reste de l’Aquitaine) ;
•
La capacité à incarner aussi une ville de bord de mer, donc une fonction loisirs, en plus de son
patrimoine bâti et viticole ;
•
L’événementiel et les animations…
C) Favoriser les activités de tourisme d’affaire, salons et rencontres économiques (MICE)
Le tourisme d’affaires (congrès, salons, séminaires et événementiels d’entreprise) regroupe un ensemble
d’activités économiques importantes, créatrices de fortes synergies avec le tourisme et utilisant les
mêmes supports (transport, hôtellerie…).
Aujourd’hui, les deux principales destinations aquitaines de tourisme d’affaires sont Bordeaux et Biarritz.
Arcachon, Pau et d’autres lieux/villes se positionnent sur des marchés ou des thématiques spécifiques.
Les efforts devront porter sur :
•
L’équipement des destinations à moyen/long terme, en veillant à ne pas multiplier les
équipements ayant la même fonction, et à adopter le bon dimensionnement. Les besoins des
entreprises ou des organisateurs ont évolué, le niveau de concurrence également ; il faut donc
veiller à la performance des lieux de manifestations ;
•
L’organisation et la mobilisation des acteurs concernés, en particulier dans les villes, et au
premier rang desquelles la ville de Bordeaux ;
•
Des actions transversales de marketing, d’animation et de création de services.
D) Conforter les activités nature, hiver et été, en zone de montagne
Les principales zones de montagne aquitaines se sont développées sur le modèle des stations de ski
classiques, et souffrent des stigmates de l’urbanisme des années de leur conception. Leurs difficultés
financières structurelles ont conduit à une implication départementale forte. La perspective de créer un
nombre significatif de lits marchands est faible.
La question de la poursuite des investissements lourds sur le domaine skiable va se poser avec acuité
dans les années à venir (comme dans la plupart des stations de moyenne montagne), en lien avec la
réflexion sur un positionnement spécifique par rapport aux autres stations pyrénéennes ayant une
meilleure qualité d’enneigement et un statut de station de séjours touristiques plus affirmé.
La montagne aquitaine pose la question de ses vocations de tourisme de nature, été comme hiver,
autour de plusieurs enjeux à moyen/long termes :
•
Renforcer les potentiels d’activité nature : randonnées, VTT, sport de pleine nature, mais aussi
pédagogie à l’environnement… ;
•
Favoriser l’accueil diffus de qualité : hébergement, restauration, accompagnement… ;
•
Renforcer les dispositifs d’accueil et d’animation locale, notamment pour structurer les bourgs
79
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Pour se donner les moyens d’atteindre ces orientations stratégiques sont proposées les actions
48
suivantes .
ACTIONS D’AMORÇAGE AMENAGEMENT :
ACTION N°12 : Favoriser les débouchés de la filière bois dans l’économie touristique
ACTION N°13 : Accompagner le développement économiq ue de la filière glisse
ACTION N°14 : Favoriser les déclinaisons des filièr es agricoles et pêche / conchyliculture
ACTION N°15 : Développer des déclinaisons productiv es de la filière bien être
ACTION N°16 : Favoriser le développement d’une fili ère d’e-tourisme
ACTION N°17 : Encourager les investissements struct urants
Autres actions concernées :
48
•
Améliorer les actions et moyens marketing sur le volet littoral aquitain (action n°1)
•
Faire de l’oenotourisme un produit phare de la destination Aquitaine (action n°2)
•
Structurer la filière golf (action n°6)
•
Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (action n°20)
•
Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique (action n°21)
Cf. chapitre 5 : Le plan des actions d’amorçage
80
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
4. Gouvernance et organisation : adapter les outils au
service de la stratégie
IV GOUVERNANCE ET ORGANISATION
Adapter les outils au service de la stratégie
4.1 Se donner les moyens d’agir fortement sur l’offre, les produits et l’aménagement
Mobiliser les compétences au service de l’innovation
4.2 Optimiser les modes d’intervention des collectivités
Affirmer un engagement en faveur des démarches qualité
Poursuivre la structuration des dispositifs d’accueil
Revoir les modalités régionales d’intervention en faveur du tourisme
4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire
Favoriser l’emploi régional
Les actions d’amorçage49 :
ACTION N°18 : Doter le Conseil Régional d’un comité d’experts
ACTION N°19 : Développer la compétence ingénierie e t aménagement sur le littoral
ACTION N°20 : Faire évoluer progressivement les int erventions en faveur des hébergements
ACTION N°21 : Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique
ACTION N°22 : Conforter les actions de formation da ns le tourisme
ACTION N°23 : Améliorer l’accueil des saisonniers
ACTION N°24 : Favoriser l’insertion des personnes e n difficulté
Le volet gouvernance et organisation intervient de manière transversale pour toutes les actions
envisagées ; il est une des conditions de la mise en œuvre du plan d’actions.
A travers l’économie touristique, les orientations stratégiques proposées visent un développement
économique et territorial durable, avec une forte composante sociale, en particulier en faveur de l’emploi
pour les Aquitains.
La réflexion sur la gouvernance et l’organisation du tourisme s’inscrit dans un contexte de court terme sur
l’évolution institutionnelle (Réforme des collectivités) et sur celle des fonds structurels européens.
49
Cf. Chapitre n°5 : Le plan des actions d’amorçage.
81
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
4.1. Se donner les moyens d’agir fortement sur l’offre, les produits et
l’aménagement
Mobiliser les compétences au service de l’innovation
L’ensemble du travail réalisé au cours de l’étude a montré l’importance d’agir sur les facteurs d’offres, sur
l’effet générationnel du tourisme aquitain et son besoin de renouvellement et de réinvention sur lui-même.
Les actions marketing doivent accompagner de manière transversale ce travail en profondeur sur la
réalité des offres et produits.
La compétence première à mettre en œuvre sera celle de l’ingénierie, afin de développer des projets
complexes, qu’ils consistent en des créations ou des interventions sur l’existant. La multiplicité des
intervenants, la complexité des procédures, la diversité des savoir-faire exigés impliquent de mobiliser
ces compétences.
4.2 Optimiser les modes d’intervention des collectivités
A) Affirmer un engagement en faveur des démarches qualité
La thématique qualité est fondamentale en Aquitaine, dans une optique d’évolution des clientèles
(diversification, ouverture internationale…). Elle concerne à la fois les produits existants et les offres
nouvelles à imaginer. Les principaux enjeux liés à la qualité relèvent de :
•
La structuration et du développement des offres, avec la question essentielle des hébergements ;
•
La professionnalisation des prestataires de loisirs et d’hébergements ;
•
L’ingénierie de projets et la capacité à faire évoluer les offres, à anticiper les comportements des
clientèles, à formater des offres commerciales ;
•
La question transversale de l’aménagement des espaces publics, de l’accès aux paysages ;
•
L’ancrage territorial des offres (valorisation de l’architecture locale, spécificités culturelles,
activités différenciantes et promotion par les offices de tourisme…) ;
•
La question de la rassurance des clientèles touristiques (à travers des marques, des labels…).
82
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
B) Poursuivre la structuration des dispositifs d’accueil
Les conventions d’organisation et de développement touristique (20 conventions touristiques signées
avec les territoires) et la MOPA ont déjà permis d’engager un important travail de structuration des offices
de tourisme. Il faut poursuivre cette structuration, car le nombre d’OTSI est encore considérable (plus de
200), avec chacun un message, un positionnement, un discours qui diffèrent, parfois sur des territoires
partiellement équivalents.
Aujourd’hui le dispositif global en Aquitaine est coûteux (comme partout) et des moyens devraient être
redéployés vers des fonctions à plus forte valeur ajoutée comme les services, l’animation ou le montage
de projets.
Les métiers de l’accueil sont en profonde évolution, en particulier sous l’effet des évolutions de
comportements liés aux transformations technologiques. Les maîtres mots seront : conseil, qualité des
services et professionnalisme des personnes face aux clients.
La question de la pertinence des territoires touristiques, des rattachements à des marques pertinentes,
de l’évolution des dispositifs d’accueil et des métiers va donc se poser clairement dans les années qui
viennent.
La montée en puissance des intercommunalités devrait se poursuivre et constituer ainsi une ossature
permanente pour structurer ces fonctions touristiques. Parfois l’échelle devrait être plus large avec des
solutions ad hoc à envisager.
C) Revoir les modalités d’intervention régionales en faveur du tourisme
Les nouvelles ambitions régionales en matière de développement du tourisme et des loisirs à long terme
imposent de s’interroger sur les modalités d’intervention de la Région en faveur du tourisme. Même si les
règlements d’intervention actuels visent d’ores et déjà à accompagner les priorités régionales et à limiter
les effets d’aubaine, il semble qu’il faille aller plus loin dans l’effet levier que peut activer la Région.
L’idée est donc de rompre progressivement avec la logique de subventions à destination des entreprises
privées, au profit d’un redéploiement de l’argent public vers des opérations structurantes
d’aménagement, visant la qualité globale de la destination.
Les objectifs sont les suivants :
•
Limiter le financement direct des entreprises privées, notamment sous forme de subventions ;
•
Redéployer l’argent public vers des projets d’aménagements structurants.
Trois leviers d’action opérationnels sont à activer :
•
Un dispositif de financement de l’aménagement public, en lien avec les différentes collectivités.
•
L’évolution des financements aux entreprises privées, en particulier des hébergements, afin de
mieux accompagner l’émergence de produits nouveaux, innovants, structurants.
•
La mobilisation des fonds régionaux sur les projets touristiques.
Au-delà, de ces trois leviers d’actions prioritaires, il convient de poursuivre les réflexions sur de nouveaux
modes de financement des projets touristiques :
83
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
50
•
Les fonds de dotation , tels qu’institués par la Loi de modernisation de l’économie permettent de
mobiliser de l’épargne locale : ils seraient particulièrement adaptés pour des opérations à
l’échelle de stations ou de bassins de vie ;
•
Les différentes formes de partenariats publics-privés,
d’hébergements, d’équipements de loisirs etc. ;
•
Le mécénat ponctuel, en particulier pour des grands projets d’équipements publics, peut prendre
51
différentes formes : en numéraire, en nature, ou encore en compétences .
notamment
sur
des
projets
4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire
Favoriser l’emploi régional
Un des enjeux du développement du tourisme aquitain est celui de la création d’emplois, le secteur du
tourisme ayant la particularité de fournir de nombreux emplois. En Aquitaine, on compte en moyenne
48 600 emplois touristiques.
Les emplois du secteur touristique se caractérisent souvent par une saisonnalité forte et des niveaux de
qualification peu élevés. Le premier enjeu est donc celui de la professionnalisation des salariés et la
limitation de la précarité. Plusieurs réflexions peuvent être menées, notamment autour de la pluriactivité,
de la formation et de l’accessibilité des emplois du secteur touristique aux demandeurs d’emplois, d’une
meilleure adéquation entre les besoins des entreprises et les formations proposées etc.
Par ailleurs, si l’hôtellerie et la restauration restent les premiers employeurs dans le secteur du tourisme,
les possibilités d’emplois sont beaucoup plus variées : commerces, services, sport et animation ….
Favoriser l’emploi régional doit donc être une des déclinaisons des actions publiques en faveur du
tourisme. Pour cela de nombreux leviers peuvent être mobilisés :
Informations dans les pôles emplois sur les métiers proposés par le secteur du tourisme
Chantiers écoles, clauses d’insertion dans les chantiers publics...,
Actions de formation…
L’enjeu socio-économique est fort pour les collectivités, la création d’emplois par le développement de
l’économie touristique participera à la reconnaissance et à la bonne acceptation du secteur par les
populations.
50
Le fonds de dotation appartient à la catégorie des personnes morales de droit privé. Il s’agit d’une personne morale à but non
lucratif ; sa gestion doit donc être désintéressée. Il peut recevoir et gérer des biens et droits de toute nature qui lui sont apportés à
titre gratuit et irrévocable. Il soutient financièrement et/ou réalise une œuvre et des missions d’intérêt général.
51
Cf. annexe n°3 (benchmark) : exemple de la démarche « Phosphore »
84
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Pour se donner les moyens d’atteindre ces orientations stratégiques, sont proposées les actions
52
suivantes .
ACTIONS D’AMORÇAGE ORGANISATION ET GOUVERNANCE:
ACTION N°18 : Doter le Conseil Régional d’un comité d’experts
ACTION N°19 : Développer la compétence ingénierie e t aménagement sur le littoral
ACTION N°20 : Faire évoluer progressivement les int erventions en faveur des hébergements
ACTION N°21 : Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique
ACTION N°22 : Conforter les actions de formation da ns le tourisme
ACTION N°23 : Améliorer l’accueil des saisonniers
ACTION N°24 : Favoriser l’insertion des personnes e n difficulté
52
Cf. chapitre 5 : Le plan des actions d’amorçage
85
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
V. Le plan des actions
d’amorçage
86
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Les actions d’amorçage sont réparties par levier d’intervention (Marketing / Aménagement /
Développement économique / Gouvernance et organisation).
NOTA :
Les actions d’amorçage ne sont pas (nécessairement) rattachées spécifiquement à une orientation
stratégique, mais sont des actions de base pour agir dans le domaine d’intervention concerné, au service
des orientations stratégiques choisies.
MARKETING
Diversifier les clientèles, sur une base d’identités renforcées
ACTION N°1 : Améliorer les actions et moyens marketin g sur le volet littoral aquitain
ACTION N°2 : Faire de l’oenotourisme un produit phar e de la destination Aquitaine
ACTION N°3 : Conforter l’Aquitaine comme « destinatio n vélo »
ACTION N°4 : Développer l’offre bien-être à partir d es stations thermales
ACTION N°5 : Renforcer la glisse comme filière touri stique
ACTION N°6 : Structurer la filière golf
AMÉNAGEMENT
Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence
ACTION N°7 : Traduire les nouveaux objectifs dans le s outils de planification (SCOT/ PLU)
ACTION N°8 : Lancer quelques opérations d’aménagemen t sur le modèle des « Opérations Grands Sites »
ACTION N°9 : Mettre en œuvre une stratégie de consti tution de foncier public en zone touristique
ACTION N°10 : Lancer un concours international pour de nouveaux concepts de stations
ACTION N°11 : Mettre en place des actions pilotes su r un nombre ciblé de stations
DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE
Le tourisme comme moteur de développement économique et symbole d’attractivité
ACTION N°12 : Favoriser les débouchés de la filière bois dans l’économie touristique
ACTION N°13 : Accompagner le développement économique de la filière glisse
ACTION N°14 : Favoriser les déclinaisons des filière s agricoles et pêche / conchyliculture
ACTION N°15 : Développer des déclinaisons productive s de la filière bien être
ACTION N°16 : Favoriser le développement d’une filiè re d’e-tourisme
ACTION N°17 : Encourager les investissements structur ants
GOUVERNANCE ET ORGANISATION
Adapter les outils au service de la stratégie
ACTION N°18 : Doter le Conseil Régional d’un comité d’experts
ACTION N°19 : Développer la compétence ingénierie et aménagement sur le littoral
ACTION N°20 : Faire évoluer progressivement les inte rventions en faveur des hébergements
ACTION N°21 : Mobiliser les fonds d’investissement s ur la filière touristique
ACTION N°22 : Conforter les actions de formation dan s le tourisme
ACTION N°23 : Améliorer l’accueil des saisonniers
ACTION N°24 : Favoriser l’insertion des personnes en difficulté
87
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
MARKETING 1
Améliorer les actions et moyens marketing sur le volet littoral
Aquitain – Action n°1
Améliorer la visibilité marketing de la destination « Littoral aquitain »
Objectifs et
résultats attendus
Mutualiser les moyens et permettre ainsi des économies : site internet, relations
presse, représentation sur les salons, publications…
Renforcer le rapprochement avec les professionnels touristiques régionaux
La mise en place d’un plan marketing commun aux différentes collectivités du littoral
(Région, Départements, Communes et stations majeures) permettrait d’afficher une
cohérence de la destination, à décliner par thématiques et espaces touristiques, tout
en s’inscrivant dans le plan marketing régional 2011-2015 du Comité Régional du
Tourisme Aquitain (CRTA).
Cette démarche consisterait à porter une réflexion sur une appellation « Côte
Aquitaine », complémentaire à la marque « Sud-Ouest ».
Actions envisagées
La mise en œuvre de ce plan marketing s’inscrirait dans une démarche d’optimisation
des moyens. Il s’agirait donc d’amorcer une démarche où les acteurs s’obligeraient à:
Travailler « en mode projet » : c’est-à-dire privilégier la mobilisation des acteurs
en fonction de leurs compétences, et non par rapport à leur appartenance
institutionnelle, à favoriser les coopérations transversales plutôt que les
processus linéaires de décision, adapter l’organisation en fonction de l’objectif et
du projet afin de faciliter l’innovation et l’adaptabilité des solutions,
Se répartir les actions et les budgets,
Prendre des habitudes de collaboration,
Développer des partenariats avec les professionnels et acteurs privés.
Région, CRTA, CDT, OT des stations littorales, communautés de communes,
représentants des professionnels du tourisme et des loisirs
Partenaires
possibles
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
les
Développement des filières
oenotourisme) : Actions 2 à 6
porteuses
(vélo,
CT
glisse,
golf,
bien-être,
MT
88
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
MARKETING 2
Faire de l’oenotourisme un produit phare de la destination Aquitaine
– Action n°2
Poursuivre le développement de la filière oenotourisme
Favoriser l’ouverture touristique internationale de l’Aquitaine
Objectifs et résultats
attendus
Profiter de l’image de Bordeaux
Se donner les moyens de structurer une filière d’excellence, capable
de se conjuguer avec le développement d’autres filières telles que
bien-vivre, tourisme de nature, séjours littoraux…
Répartir les flux touristiques sur le territoire et la saison
Faire un travail croisé sur les produits et la destination
Développer de nouveaux resorts thématiques
Créer une ou des routes des vins à forte visibilité
Poursuivre la structuration touristique des professionnels à travers le
programme régional « Destination Vignobles » ainsi que les autres initiatives
départementales et locales
Actions envisagées
Encourager les professionnels de la filière viticole à s’ouvrir au tourisme
Utiliser l’oenotourisme comme point d’entrée vers des clients / TO des pays
émergents pour leur faire connaître Bordeaux et les richesses de l’Aquitaine
Encourager les professionnels à la création de produits mixtes : golf et vin,
bien-être et vin, affaires et vin …
Français : Groupes adultes plutôt âgés, affaires / Individuels : couples CSP+,
de la grande région et des grandes agglomérations
Publics visés
Étrangers : groupes (TO) européens, américains, brésiliens, russes, chinois.
Partenaires possibles
Lien avec les autres
actions
Calendrier prévisionnel
Région, CRTA, Professionnels du tourisme et du vin, Départements et CDT,
Communes et OT
Encourager les investissements structurants (Action n°17)
Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)
CT
MT
89
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Conforter l’Aquitaine comme « destination vélo »
MARKETING 3
Action n°3
Objectifs et résultats attendus
Poursuivre les engagements régionaux en faveur du vélo
(actualisation du schéma régional cyclable)
Porter une image qualitative de l’Aquitaine
Passer d’un travail d’infrastructure à une démarche de services et de
marketing
Se donner les moyens de structurer une filière d’excellence, capable
de se conjuguer avec le développement d’autres filières…
Répartir les flux touristiques sur le territoire et dans le temps
Poursuivre la structuration en cours des itinéraires, en faisant le lien
avec les Eurovéloroutes n°1 (Vélodyssée) et n°3.
Actions envisagées
Structurer une offre d’hébergement le long des itinéraires
Favoriser le développement des services et équipements d’accueil
(hébergements, sanitaires, réparation, location…)
Faire du vélo une activité phare du tourisme « fluvestre » (activités à
terre en lien avec le tourisme fluvial)
Promouvoir et communiquer sur la notion de produits vélo (sur
l’exemple de la « Loire à vélo ») : la Côte « Aquitaine à Vélo », du
Périgord aux plages… cf. en annexe l’exemple de la Loire à vélo
Clientèles cibles : Français Familles régionales et autres, seniors
régionaux et autres
Publics visés
Partenaires possibles
Etrangers Européens du Nord (Familles et seniors)
Région, Professionnels du tourisme, Départements et CDT, Communes et
OT, CRTA
Lien avec les autres actions
Calendrier
prévisionnel
Encourager les investissements structurants (Action n°17)
Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action
n°1)
Des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations (Action n°11)
CT
MT
90
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Développer l’offre bien-être
MARKETING 4
Action n°4
Diversifier les activités des stations thermales pour anticiper le retrait du
financement des séjours par la Sécurité Sociale
Faire des stations thermales de nouveaux espaces d’activités de loisirs et de
tourisme à l’année
Objectifs
et
résultats attendus Apporter une réponse à une demande forte (activités de bien-être, thermoludisme,
thalassothérapie…)
Porter une image qualitative de l’Aquitaine : région du bien vivre
Élargir la saison touristique
Actions envisagées
Faire évoluer certaines destinations thermales à travers des diversifications de
l’offre et un marketing spécifique à chaque station
Développer une offre de bien-être non médicalisée, mais aussi un traitement du
cadre urbain, une mise en valeur du patrimoine, une animation culturelle, une
ambiance…
Favoriser l’implantation de nouvelles offres d’hébergements: hôtellerie de plein air,
hôtels
Les clientèles de proximité, les manifestations professionnelles, l’accueil des
sportifs (ou autres groupes)
Des déclinaisons possibles sur les thèmes du sport, de la gastronomie…
Les publics seniors, qui permettent de développer une économie résidentielle
Publics visés
Partenaires
possibles
Région, Stations thermales et centres de thalassothérapie, Cluster thermal « Aqui O
Thermes », Départements et CDT, Stations et OT, CRTA
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
les Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)
Encourager les investissements structurants (Action n°17)
Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (Action
n°20)
CT
MT
91
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Renforcer la glisse comme filière touristique
MARKETING 5
Action n°5
Objectifs
et
résultats attendus
Structurer la filière sur le plan touristique afin d’en optimiser les retombées
économiques
Permettre une bonne gestion et organisation des activités, afin de préserver la
qualité et la sécurité des pratiques
Porter une image jeune et dynamique de l’Aquitaine
Mener des actions de régulation et d’organisation de l’activité : définir des usages
d’espaces, contrôles qualité des prestataires….
Poursuivre les actions communes entre les acteurs de la filière économique de la
glisse et les acteurs du tourisme.
Actions envisagées
Poursuite de la création de produits (stages, séjours thématiques…) et l’organisation
d’événementiels à vocation touristique (et pas seulement sportive)
Partenariats de développements de projets locaux, notamment sur des produits et
des services adaptés aux jeunes
Poursuite des actions de communication sur ces activités, qui valorisent la liberté, les
grands espaces, les sensations liées aux éléments naturels qui peuvent être mis en
parallèle avec l’offre de la destination elle-même.
Clientèles cibles : Français initiés (jeunes) en individuels et débutants (jeunes et
adultes) en groupes (par l’intermédiaire de TO ou associations)
Publics visés
Étrangers initiés (jeunes) en individuels et débutants (jeunes et adultes) en
groupes (TO)
Région, Cluster Eurosima, Professionnels du tourisme, Départements et CDT,
Communes et OT, CRTA
Partenaires
possibles
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
les
Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)
CT
MT
92
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Structurer la filière golf
MARKETING 6
Action n°6
Objectifs
résultats
attendus
et
Actions
envisagées
Structurer la filière sur le plan touristique afin d’en optimiser les retombées
économiques
Élargir la saison de fréquentation touristique, notamment sur le littoral
Permettre la coopération entre les acteurs publics et privés pour la mise en place de
certains projets : recherche de foncier …
Faire de l’Aquitaine une destination golfique
Favoriser la structuration des acteurs et de l’offre en termes de promotion, de
communication et de commercialisation
Mettre en place un pass golf
Structurer des produits, à destination des entreprises, ou des particuliers en lien
avec d’autres filières (l’oenotourisme notamment)
Renforcer la visibilité du site « golf in Aquitaine »
Permettre
l’émergence
d’un
complexe
golfique
internationale (candidature des Landes pour la Ryder Cup 2018)
Utiliser le golf comme point d’entrée vers des clients/ TO étrangers pour leur faire
connaître le territoire aquitain : Bordeaux et le vin, la côte basque
En parallèle du développement touristique : encourager les démarches de
démocratisation lancées par la FFG : accès des golfs aux scolaires…
Clientèles cibles : Français initiés (individuels, CSP+), débutants (groupes
tourisme, notamment seniors et jeunes, et affaires)
Publics visés
Étrangers Européens et éventuellement clientèles des BRIC : individuels, CSP+,
initiés
Partenaires
possibles
Région, Fédération Française de Golf, Professionnels du tourisme, Départements et CDT,
Communes et OT, CRTA
Lien avec les
autres actions
Calendrier
prévisionnel
d’ampleur
Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)
Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action
n°19)
CT
MT
93
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Une traduction des nouveaux objectifs dans les outils de planification
AMENAGEMENT 7
Objectifs
et
résultats attendus
Actions envisagées
Action n°7
Intégrer le tourisme en amont des réflexions stratégiques pour en faire un des leviers
du développement et de l’aménagement du territoire
Assurer une mise en œuvre concrète de la volonté régionale de mutation du modèle
de station littorale
Engendrer une dynamique nouvelle au niveau local
La démarche des Schémas de Cohérence Territoriale (SCOT), leur traduction en Plans
Locaux d’Urbanisme (PLU), et les exigences portées (lutte contre l’étalement urbain,
protection de l’environnement, mobilités…) sont désormais bien intégrées par les grandes
agglomérations qui disposent de moyens adaptés. Pour les petites communes et
intercommunalités, le processus est plus complexe et l’intégration d’objectifs régionaux dans
ces documents peut nécessiter un accompagnement spécifique.
Le conseil régional et/ou le GIP pourraient accompagner les communes et les porteurs de
SCOT en les incitant à respecter un certain nombre de principes ayant une influence directe
sur l’intégration du tourisme dans les outils de planification : prise en compte de la qualité
architecturale et paysagère, développement des écomobilités, encouragement à la mixité
des fonctions résidentielles et touristiques…
L’accompagnement pourrait prendre plusieurs formes, outre le suivi des SCOT (d’ores et
déjà effectué par le GIP) :
- publications à destination des communes,
- actions de sensibilisation/ formation des élus sur les questions architecturales, et
paysagères, de mobilités,
- organisation de « Rencontres de l’aménagement en Aquitaine ».
Sur le littoral, la traduction de nouveaux objectifs en matière de développement touristique
dans les documents d’urbanisme est abordée de façon spécifique par le « Guide régional
pour l’application de la Loi Littoral en Aquitaine » :
- Il préconise ainsi l’intégration des notions de capacités d’accueil, de coupures
d’urbanisation, d’extension urbaine et d’espaces remarquables.
-
Il encourage à l’intégration spécifique des plans plage et pistes cyclables,
-
Il incite à une réflexion spécifique dans les documents d’urbanisme sur les
hébergements touristiques (type, densité…). Sur ce point, les communes ayant des
villages de vacances associatifs devraient être particulièrement attentives à leur
évolution et à leurs perspectives de développement.
Par ailleurs, le GIP lance en 2012 une réflexion sur l’organisation de l’espace. Il s’agira
notamment de s’entendre sur un constat objectif et partagé pour fournir une vision
consolidée des enjeux d’aménagement et de protection sur l’espace littoral aquitain. Cela
aboutira sur la définition d’un projet régional d’organisation de l’espace définissant des
orientations et des moyens d’action (décliné en guides pratiques ou notes d’enjeux).
Partenaires
possibles
Région, GIP Littoral, État, Communes et intercommunalités, Départements, Syndicats porteurs de
SCOT, agences d’urbanisme, SATEL, CAUE, Universités et écoles…
Lien avec les autres
actions
Mettre en œuvre une stratégie de constitution de foncier public en zone touristique (Action n°
9)
Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action n° 19)
Calendrier
prévisionnel
CT
MT
94
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Lancer quelques opérations d’aménagement sur le modèle des
« Opérations Grands Sites »
FICHE ACTION
AMENAGEMENT 8
Action n°8
Objectifs
et
résultats attendus
Restaurer et protéger la qualité paysagère, naturelle et culturelle du site
Améliorer la qualité de la visite (accueil, stationnements, circuits, information,
animations) dans le respect du site
Favoriser le développement local dans le respect des habitants
Concilier exigences environnementales et fréquentation touristique
Communiquer autour des sites naturels emblématiques de l’Aquitaine
Les Opérations Grands Sites se traduisent par des interventions globales sur des sites à
vocation naturelle : réhabilitation de zones dégradées, amélioration ou création
d'équipements d'accueil, ouverture au public.
Elles reposent sur des principes forts :
Le respect de "l'esprit des lieux" propre à chaque site.
Une démarche globale d’intervention qui aborde tous les sujets.
Actions envisagées
La fonction majeure d'accueil du public et de pédagogie ; la fréquentation doit être
maîtrisée et gérée.
Les habitants doivent être associés aux projets et à la vie du site.
Cette méthode permet notamment de s’appuyer sur l’action de l’État. Une telle
démarche permet de mener des opérations emblématiques et ainsi de faire des
contraintes environnementales des symboles de la force de la nature, des éléments
positifs de la destination.
Cette action nécessite de suivre le travail d’acquisition et de valorisation d’espaces
littoraux mené par le Conservatoire du littoral.
Cf. Annexe : exemple de l’opération de sauvegarde du Lido entre Sète et Marseillan
Partenaires
possibles
Région, GIP Littoral, État, Conservatoire du littoral, Départements, communes et
communautés de communes, Acteurs locaux
Lien avec les autres
actions
Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action
n°19)
Calendrier
prévisionnel
CT
MT
95
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Mettre en œuvre une stratégie de constitution de foncier public en
zone touristique
FICHE ACTION
AMENAGEMENT 9
Objectifs
et
résultats attendus
Action n°9
Faire du tourisme un véritable levier de développement et d’aménagement des
territoires
Favoriser le développement d’offres touristiques qualitatives et maîtrisées
La constitution d’un foncier public en zone touristique est le moyen de favoriser le
développement d’offres touristiques qualitatives et maitrisées. Il relèvera d’une volonté
politique forte et nécessitera la mise en place d’une stratégie d’anticipation.
Réserver du foncier pour des aménagements en lien avec le développement de
l’économie touristique (aménagements urbains publics, commerces, habitats et
hébergements…),
Actions envisagées
Porter ce foncier et développer des opérations avec des opérateurs privés (baux
longue durée…) ou publics,
Permettre aux collectivités de maitriser les projets et leur réversibilité à long terme.
Le foncier public peut également servir à de l’aménagement urbain, des projets à
destination de publics spécifiques… Pour cela, il peut être intéressant de cibler des
biens fragiles ; la réappropriation de sites de tourisme social est une piste à observer.
Différents leviers existent afin de réserver du foncier s’articulant autour de l’activité
touristique :
Une démarche des établissements publics fonciers existants pour un rôle plus
affirmé de mobilisation de foncier dans les zones touristiques, tout en tenant compte
de l’ensemble des acteurs de l’économie touristique et de la volonté de favoriser la
mixité ;
La région peut intégrer les SEM d’aménagement afin de mieux les accompagner
dans les projets structurants.
Partenaires
possibles
Région, Collectivités
d’aménagement
Lien avec les autres
actions
Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action n°19)
Calendrier
prévisionnel
locales,
État
et
Conservatoire
CT
du
Littoral,
EPFL,
MT
96
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
SM
FICHE ACTION
Un concours international pour de nouveaux concepts de stations
AMENAGEMENT 10
Action n°10
Objectifs et résultats
attendus
Organiser une consultation architecturale internationale pour « travailler sur un
diagnostic prospectif, urbanistique et paysager, sur le littoral aquitain à l'horizon de
vingt, trente voire quarante ans ».
Permettre l’émergence d’idées innovantes dans le cadre d’une profonde réflexion
sur l’évolution des stations littorales.
L’objectif est de mobiliser les différentes collectivités littorales et de créer une réflexion
ème
sur la réinvention d’un modèle des stations aquitaines pour le 21
Siècle.
Principe : organiser un concours d’idées et de concepts architecturaux et urbanistiques
sur le modèle de ce qui a été fait pour le Grand Paris (cf. la fiche exemple en annexe).
Les équipes devraient être pluridisciplinaires (architectes, urbanistes, paysagistes,
sociologues…).
Actions envisagées
Objectif : réfléchir à de nouveaux concepts de stations littorales, avec le souci de :
Être innovant et créatif
Favoriser une architecture et un paysagement à la fois qualitatifs et identitaires
Faire des stations littorales des lieux de vie à l’année
Prendre en compte les contraintes urbanistiques et environnementales existantes
Se projeter sur un horizon d’au moins 20 ans
Réinventer la place des espaces publics
L’accompagnement de l’événement par une communication adaptée sera important : il
s’agit en effet à la fois de produire des idées opérationnelles, mais également de
dynamiser l’image de l’Aquitaine. La popularisation du concours pourra se faire
notamment par l’organisation d’une exposition présentant les projets des équipes
retenues.
3 à 5 stations pourraient faire l’objet de ces réflexions pilote.
Exemples de productions : réflexion sur la taille des stations, leur positionnement,
densité, type d’habitat, équipements publics, plan de déplacements éco mobiles,
créations d’espace de loisirs urbains, modèle d’aménagement d’un centre de stations et
liens avec les communes rétro littorales, modèles architecturaux pour de l’immobilier de
loisirs…
Partenaires
possibles
GIP Littoral, Région, Départements, Communes et intercommunalités, Services de l’État,
Représentants du monde économique
Des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations (action n°11)
Lien avec les autres
Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (action n°19)
actions
Calendrier
prévisionnel
CT
MT
97
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Des opérations pilotes sur un nombre ciblé de stations
AMENAGEMENT 11
Action n°11
Objectifs et
résultats attendus
Favoriser une démarche d’exemplarité, qui suppose des actions fortes et
spécifiques sur quelques stations plutôt que des actions génériques en faveur de
toutes.
Favoriser un fonctionnement à l’année des stations pour en accroître l’attractivité
générale.
Résorber les dégradations des espaces publics et maintenir la qualité des espaces
naturels.
Incarner une modernité en rupture avec les anciens modèles de stations.
Les collectivités pourraient se mobiliser sur quelques opérations exemplaires de
requalification de stations littorales. Les stations « pilotes » devraient réunir un certain
nombre de critères, parmi lesquels :
Des stations qui ont entamé des réflexions sur leur forme urbaine, la place des
espaces publics, la mixité des fonctions …
Des stations qui ont des réserves foncières, donc des marges de manœuvre en
matière d’aménagement, et une capacité de développement,
Des stations pour lesquelles la question des hébergements du tourisme social se
pose de façon forte (important nombre de lits, équipement emblématique…),
Des stations confrontées directement à la question du retrait du trait de côte en
permettant l’inscription de certains de leurs sites dans l’appel à projets lancé par
l’État pour favoriser la "relocalisation" des activités et des biens situés dans les
territoires fortement menacés par les risques littoraux.
Actions envisagées
Partenaires
possibles
Lien avec les autres
actions
Les stations choisies pourront voir se déployer un projet de réaménagement ou de
repositionnement, s’inspirant notamment des idées ressorties du concours organisé par
la Région/ le GIP.
Les opérations menées prendront en compte les exigences suivantes :
Mixité des fonctions entre hébergements touristiques, habitat et économie
permanents,
Modernité urbaine : paysagement, éco-mobilités, services de proximité, loisirs,
Création d’offres nouvelles, de concepts innovants, de nouveaux hébergements si
nécessaire,
Qualité des aménagements, du paysage, de l’architecture, et recherche d’une
identité aquitaine,
Respect et valorisation de l’environnement,
Animations, ouverture des services et commerces pour éviter le phénomène des
volets clos souvent constaté dans les stations littorales,
Cohabitation entre les différents usages.
Pour la mise en œuvre de cette action, un appel à projet pourrait être envisagé.
Région, GIP Littoral, État, Départements, Communes et communautés de communes ;
Organismes d’aménagement, Professionnels du tourisme
Un concours international pour de nouveaux concepts de stations (Action n°10)
Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action n°19)
98
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Calendrier
CT
FICHE ACTION
Favoriser des débouchés de la filière bois dans l’économie touristique
DEV. ÉCO
Action n°12
ÉQUIPEMENT 12
Objectifs et
résultats attendus
Permettre un rapprochement entre les acteurs de la filière bois et les acteurs du
tourisme
Identifier les besoins spécifiques liés aux projets touristiques susceptibles
d’intéresser la filière bois et favoriser l’innovation
Permettre un développement conjoint de l’économie présentielle et productive en
Aquitaine
Renforcer le développement de la filière bois en s’appuyant sur l’activité touristique
Poursuivre les démarches de valorisation croisées sur la filière bois: conception de
produits, partenariats de communication / promotion, développement de
partenariats pour des projets locaux en s’appuyant sur le pôle de compétitivité
53.
Xylofutur
Favoriser le développement de la filière bois par de nouveaux débouchés dans le
domaine touristique
Favoriser l’utilisation de la production bois dans les constructions (équipements,
habitat et notamment habitat Léger de Loisirs-HLL) et aménagements (caillebotis
d’accès aux plages, mobilier, poste modulaire…) en lien avec l’activité touristique.
Développer des partenariats entre professionnels
Faciliter l’innovation et de l’émergence de nouveaux produits
Actions envisagées
Partenaires
possibles
Lien avec les
autres actions
Calendrier
prévisionnel
53
MT
Région, Groupements de professionnels, CCI, CRTA, Pôle de compétitivité Xylofutur,
Professionnels
Une traduction des nouveaux objectifs dans les outils de planification (Action n°7)
Des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations (Action n°11)
CT
MT
Le Pôle de Compétitivité Xylofutur a pour mission principale de faire émerger des projets innovants au profit de la filière forêt-bois-papier d’Aquitaine. Il a été
créé en 2005 à l’initiative de la FIBA et du partenariat CAPFOREST, et a obtenu le renouvellement de sa labellisation pour la période 2009-2011. Il est soutenu
par l’Etat, le Conseil Régional d’Aquitaine et les Conseils Généraux d’Aquitaine.
99
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Accompagner le développement économique de la filière glisse
DÉV. ÉCO
Action n°13
ÉQUIPEMENT 13
Conforter la filière économique liée à la glisse
Permettre un développement conjoint de l’économie présentielle et productive en
Aquitaine
Objectifs
et
résultats attendus
Accélérer et pérenniser le développement de la filière glisse en s’appuyant sur
l’activité touristique
Renforcer l’attractivité de la région pour les entrepreneurs du secteur
Poursuivre les démarches de valorisation croisées sur le segment de la glisse :
conception de produits, partenariats de communication / promotion, partenariats de
développements de projets locaux en s’appuyant sur EuroSIMA54.
Actions
envisagées
Permettre l’émergence de nouveaux produits touristiques
Mieux informer la population touristique des possibilités offertes par le surf (réalisation
d’outils d’information simples mais multilingues utilisables sur smartphones ou réseaux
sociaux)
Développer des partenariats : entreprendre une coopération entre les Offices de
tourisme concernés et EuroSIMA.
Partenaires
possibles
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
Région, Offices de tourisme du littoral, CCI, CRTA, GIP Littoral, Cluster EuroSIMA,
partenaires professionnels
les Renforcer la filière glisse comme filière touristique (Action n°5)
CT
MT
54
Les marques leaders européennes telles que : Rip Curl, Billabong, Quiksilver, Rusty, Gotcha et Hoff, ont décidé en 1999 de créer
l'EuroSIMA (European Surf Industry Manufacturers Association) sur les mêmes bases que son modèle américain (SIMA). En
janvier 2008, l’association intègre en son sein l’EuroSIMA Cluster qui met en réseau les acteurs privés et publics et contribue à la
promotion et au développement de la filière glisse en Aquitaine. Ce rapprochement public-privé permet à l’EuroSIMA d’étendre
considérablement son champ d’actions dans des domaines tels que l’innovation et la R&D, la formation et l’emploi, le
développement durable et les ressources économiques. L'EuroSIMA compte aujourd’hui 125 membres actifs dans l'univers de la
glisse dont 80 marques et 45 prestataires de services.
100
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Favoriser les déclinaisons des filières agricole et pêche /
conchyliculture (gastronomie)
FICHE ACTION
DÉV. ÉCO
Action n°14
ÉQUIPEMENT 14
Objectifs
et
résultats attendus Conforter la filière économique liée à la gastronomie
Permettre un développement conjoint de l’économie présentielle et productive
Accélérer et pérenniser le développement de la filière gastronomie en s’appuyant sur
l’activité touristique
Renforcer l’attractivité de la région pour les entrepreneurs du secteur
Poursuivre les démarches de valorisation croisées sur le segment de la gastronomie:
partenariats de communication / promotion, partenariats de développements de
projets locaux, partenariats entre restaurateurs et producteurs…
Cette action peut s’inscrire dans un double cadre :
Celui de « SUD-OUEST France » partenariat récemment mis en place par les
régions Aquitaine et Midi-Pyrénées pour promouvoir l’agro-alimentaire des
deux régions,
Actions
envisagées
Celui de l’A.A.Pr.A. : l’Agence Aquitaine de promotion agro-alimentaire ne
semble pas avoir actuellement de synergies particulières avec le monde du
tourisme à l’exception du secteur de l’ « agritourisme ». Il y a donc
certainement matière à élaborer des synergies plus générales avec le
tourisme.
Partenaires
possibles
Favoriser le développement de la filière gastronomie notamment par la création d’un
groupe de travail sur mois mois entre l’AAPrA et les offices de tourisme volontaires
pour examiner chacune des possibilités de valorisation de la filière gastronomique du
Sud-Ouest auprès des populations touristiques.
Région, Offices de tourisme, CCI, CRTA, SUD-OUEST France, A.A.Pr.A.
Lien
avec
les Faire de l’oenotourisme un produit phare de la destination Aquitaine (Action n°2)
autres actions
Calendrier
prévisionnel
CT
MT
101
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Développer des déclinaisons productives de la filière bien-être
DÉV. ÉCO
Action n°15
ÉQUIPEMENT 15
Objectifs
et résultats attendus
Actions
envisagées
Partenaires
possibles
Permettre un développement conjoint de l’économie présentielle et productive.
Saisir l’opportunité de développer une nouvelle activité productive sur le territoire et
créer de l’emploi.
Renforcer l’attractivité de la région pour les entrepreneurs du secteur.
Favoriser l’implantation de sites de production dans le domaine du bien-être. La voie
de la contractualisation, déjà mise en œuvre par la Région afin de faciliter l’ancrage
d’une entreprise et à terme d’une filière, pourrait être une option.
Développer des partenariats entre les acteurs du tourisme et les professionnels.
Lancer une étude d’opportunité pour le développement d’une filière productive
cosmétiques/produits de beauté.
S’appuyer sur le travail réalisé par le Cluster « Aqui O thermes » qui réfléchit aux
voies de modernisation et de diversification de l’activité thermale. Ce cluster pourrait
intégrer plus fortement la dimension bien-être (cf. fiche action A5), notamment à
travers de déclinaisons de productions dans le domaine des produits de beauté,
cosmétiques…
Participer à l’évolution des stations thermales vers des stations de bien-être.
L’idée d’un appel à projet dans le domaine cosmétique, bien-être, cohérent avec le
positionnement « durable » de la région pourrait être envisagée.
Région, CCI, Aqui
thalassothérapie
O
Thermes,
Professionnels,
syndicat
professionnel
de
Lien
avec
les Développer l’offre bien-être (Action°4)
autres actions
Calendrier
prévisionnel
CT
MT
102
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
la
FICHE ACTION
Favoriser le développement de la filière e-tourisme
DÉV. ÉCO
Action n°16
ÉQUIPEMENT 16
Renforcer la place pionnière de l’Aquitaine dans le e-tourisme
Valoriser les compétences de l’Aquitaine en matière de nouvelles technologies et tirer
profit de la présence de nombreuses entreprises intervenant autour du web et du
numérique
Offrir de nouveaux débouchés au tissu de PME intervenant dans les TIC
Créer des liens entre économie et recherche
Objectifs
et
résultats attendus
En Aquitaine, les acteurs du tourisme sont relativement avancés sur l’intégration des TIC,
et plus spécifiquement sur le développement de l’e-tourisme. En effet, le concept
d’Animation numérique de territoire est par exemple né dans la région.
Par ailleurs, la région est riche d’agences web, de start-up… élaborant des modélisateurs
3D ou d’autres outils innovants. Enfin l’université Bordeaux III (Master Aménagement,
gestion des équipements, sites et territoires touristiques, notamment) est bien positionnée
sur les nouvelles technologies. Dans ce contexte favorable, la Région soutient les
initiatives nombreuses de la Mission des Offices de Tourisme et Pays d’Accueil (MOPA)
en matière de e-tourisme, et coopère avec elle à travers son agence des initiatives
numériques (AEC).
Afin de tirer profit de ce contexte favorable, il conviendrait de :
Actions
envisagées
Créer un pôle de compétences « e-tourisme » afin de mettre en relation les acteurs
institutionnels (collectivités mais aussi universités) avec les acteurs économiques,
afin de favoriser le recours aux entreprises locales,
Organiser des appels à projets régionaux pour des réalisations expérimentales dans
le domaine du tourisme. Par exemple : Comment utiliser le jeu vidéo dans le
tourisme ? Comment décliner les outils des institutions (applications…) dans les
entreprises ?
Animer des rencontres du tourisme institutionnel en Aquitaine, sur le thème du etourisme, afin de capitaliser sur le succès de l’édition de 2011, organisée à Pau.
Ces mesures pourraient être prises sans coût important :
La Région a lancé des programmes de recherches qui pourraient trouver une
résonnance dans l’e-tourisme : il y a des synergies à trouver.
Des appels à projets existants pourraient être réorientés sur la filière e-tourisme.
Partenaires
possibles
Région, Aquitaine Europe Communication, MOPA
Lien
avec
les Améliorer les actions et moyens marketing sur le volet littoral Aquitain (Action n°1)
autres actions
Calendrier
prévisionnel
CT
MT
103
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
FICHE ACTION
Encourager les investissements structurants
DÉV. ÉCO
Action n°17
ÉQUIPEMENT 17
Objectifs
et
résultats attendus
Développer quelques concepts ou projets avec des opérateurs exogènes
Disposer d’enseignes ou de chaînes, capables de tirer la destination
Mobiliser les partenariats (publics, associatifs…) pour faciliter l’implantation de ces
projets
La dynamique d’équipements structurants (à forte visibilité et effet d’entrainement) a été
limitée en Aquitaine depuis au moins une décennie (les réalisations récentes ou en
cours viennent relativiser ce constat), dans un contexte pourtant de fortes réalisations en
France : resorts thématiques (Center Parc, Villages Nature) ; équipements culturels
(MUCEM, Musée des confluences à Lyon, Beaubourg Metz, Louvres Lens…), parcs
thématiques ou commerciaux, projets urbains ambitieux avec une forte connotation
loisir.
Sans multiplier ce type de projets, du fait des particularités de l’Aquitaine (zone de
chalandise insuffisante, positionnement nature…), la notion de projets structurants est
importante, à la fois pour des raisons de dynamique et d’attractivité de la région, mais
également pour répondre à l’évolution des attentes.
Actions
envisagées
Partenaires
possibles
L’Aquitaine doit donc désormais se concentrer sur l’implantation de nouvelles offres
d’hébergements :
Hors littoral : resorts, notamment thématiques (golfique, sur le vin),
hébergements patrimoniaux.
Sur le littoral : reprise et évolution d’hébergements existants, création d’une
hôtellerie de plein air nouvelle génération (cf. en annexe l’exemple Huttopia).
Plusieurs actions pourraient être envisagées :
Repérage du foncier disponible pour de nouveaux projets,
Développement d’une ingénierie d’accompagnement des projets,
Recherche d’investisseurs et mobilisation de fonds d’investissements,
Veille sur les nouveaux produits, nouvelles offres susceptibles de répondre aux
spécificités territoriales.
La mise en place d’un appel à projets pourrait faciliter la réalisation de montages publics
/ privés.
Région, Départements, Communes et intercommunalités, Acteurs fonciers et
économiques régionaux (dont CCI)
Doter le conseil régional d’un comité d’experts (Action n°18)
Lien
avec
les
autres actions
Développer la compétence d’ingénierie et aménagement dédiée au littoral (Action n°19)
Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (Action n°20)
Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique (Action n°21)
Calendrier
prévisionnel
CT
MT
104
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Doter le Conseil Régional d’un Comité d’experts
FICHE ACTION
ORGANISATION 18
Action n°18
Objectifs
et
résultats attendus Favoriser le développement économique et touristique de la région Aquitaine.
Initier un rapprochement entre les entreprises, les centres de recherche et de
formation dans une optique d’innovation.
Faciliter la naissance de partenariats entre les Universités ou les Ecoles
internationales de forte notoriété et le monde de l’entreprise.
Renforcer la visibilité internationale et le rayonnement de la région.
Il pourrait s’agir d’un groupement d’acteurs, sur la base des membres du séminaire
stratégique de l’étude (issus des milieux universitaires, institutionnels, professionnels),
apportant à la fois une expertise et une créativité en matière de développement
touristique au sens large.
Cet outil pourrait regrouper, autour d’une dizaine d’experts – et en collaboration avec le
CESER – les acteurs suivants :
Le monde de l’entreprise
Le monde des universités et instituts de formation et de recherche
Le secteur de l’aménagement, de l’urbanisme, du paysage
Actions
envisagées
Ce comité d’expert pourrait, par exemple, traiter les sujets suivants : nouveaux modèles
d’aménagement littoral, usage des TIC dans le tourisme, les éco mobilités touristiques,
veille sur les nouvelles tendances, nouvelles filières, consolidation économique des
données touristiques…
Ce comité pourrait aussi mobiliser un partenariat avec une grande entreprise impliquée
55
dans l’aménagement, sur le modèle du projet « phosphore » que développe Eiffage
avec certaines collectivités (Grenoble par exemple), dans l’optique de mener des
réflexions prospectives innovantes sur ces sujets.
Ce comité pourrait aussi développer un partenariat structurel avec le Centre de
56
recherche sur le Tourisme de St Sébastien .
Région, CESER, Entreprises et réseaux, Professionnels du tourisme, des loisirs et des
filières économique liées (bois, glisse, production agricole…), Universités et instituts de
formation/recherche
Partenaires
possibles
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
55
56
les
Développement de filières économiques en lien avec l’activité touristique (Actions12 à 16)
Encourager les investissements structurants (Action n°17)
CT
MT
Cf. Annexe : Exemple Projet Phosphore
Cf. Annexe : Exemple Centre de Recherche sur le tourisme de St Sébastien
105
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Développer les compétences d’ingénierie et d’aménagement dédiées
au littoral
FICHE ACTION
ORGANISATION 19
Action n°19
Objectifs
et
résultats attendus Accompagner l’indispensable évolution des offres littorales et réinventer de
nouveaux modèles.
Permettre l’efficience des réalisations en matière d’aménagement.
Réserver une place pour le tourisme dans les opérations d’aménagement.
En matière de développement touristique aquitain, les problématiques les plus fortes se
trouvent sur le littoral. Il apparait nécessaire de se doter d’une capacité forte en matière
d’ingénierie de projets et d’aménagement.
Les missions pourraient être les suivantes :
Être présent auprès des grands acteurs publics du territoire : collectivités,
aménageurs, EPF afin de les inciter à maintenir ou à mobiliser du foncier à
destination de l’économie du tourislme ;
Impulser des actions pilotes, des démarches expérimentales, accompagner
l’innovation ;
Assister les collectivités locales.
Des missions spécifiques pourraient être portées à court ou moyen terme portant sur la
mise en œuvre progressive des actions développées dans le volet aménagement :
Accompagner des opérations pilote de restructuration de stations littorales ;
Accompagner les mutations des établissements du tourisme social et associatif.
Actions
envisagées
Les principes de mise en œuvre de cette compétence pourraient être les suivantes:
Un fonctionnement en mode projet (management transversal), avec pour objectif
l’intérêt régional,
Un lien partenarial structuré entre le niveau régional et le niveau
départemental/intercommunal,
La capacité à mobiliser des financements classiques et innovants (fonds
européens, partenariats…),
La compatibilité avec le projet 2014 - 2020 du GIP.
Partenaires
possibles
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
GIP Littoral, Membres du GIP et acteurs économiques
les
Actions du volet aménagement (Actions n°7 à 11)
Encourager les investissements structurants (Action n°17)
CT
MT
106
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des
hébergements
FICHE ACTION
ORGANISATION 20
Action n°20
Objectifs
et résultats attendus
Concentrer les moyens pour faire levier.
Favoriser l’émergence de projets
différenciants pour la destination.
d’hébergements
innovants,
structurants,
Eviter les effets d’aubaine.
Même si les règlements d’intervention actuels visent d’ores et déjà à accompagner les
priorités régionales et à limiter les effets d’aubaine, il faut s’interroger sur l’évolution
progressive des modalités d’intervention du Conseil Régional en faveur des
hébergements, et plus généralement en matière d’aide directe aux entreprises privées
dans le tourisme : ne doit-on pas les restreindre au profit d’autres leviers de l’action
publique ?
Ainsi, il conviendrait de mener une réflexion sur la limitation des aides aux hébergements
à quelques priorités :
De façon transitoire pour la petite hôtellerie, pendant 5 ans par exemple,
Sur les facteurs de mixité, en particulier en direction du tourisme social et des
jeunes,
Actions
envisagées
Les hébergements liés à certaines filières thématiques prioritaires (bien-être,
oenotourisme...)
Ces interventions devraient se concentrer sur des projets innovants qui ont besoin de
l’effet de levier public pour pouvoir émerger.
La méthodologie pourrait être un dispositif d’appel à projet (très encadré) permettant de
susciter une émulation positive et d’induire des interventions sur des projets pensés,
performants, innovants.
Par ce dispositif, la Région apporterait son soutien, pendant une durée limitée, à des
projets d’intérêt régional, innovants, et répondant à des critères clairs : exemplarité en
matière de développement durable, forme d’hébergement ou positionnement inédit,
thématique régionale prioritaire (hébergement thématique en lien avec les filières
prioritaires…).
Quelle que soit la nature du projet, il devra avoir précisément défini son cadre marketing
et garanti sa pertinence économique.
Partenaires
possibles
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
Région, Départements, Acteurs privés, Syndicats professionnels
les Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiées au littoral (Action n°19)
Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique (Action n°21)
CT
MT
107
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique
FICHE ACTION
ORGANISATION 21
Objectifs
et
résultats attendus
Action n°21
Diversifier et mobiliser de nouveaux moyens dans un contexte de ressources
publiques limitées et contraintes.
Intégrer le tourisme dans le développement économique de la Région.
Utiliser des outils existants pour favoriser l’innovation et l’ouverture.
La Région Aquitaine gère actuellement des participations dans 11 fonds d’investissement
dont le secteur du tourisme en est presque totalement absent. Faute de la manifestation
d’une demande, les fonds d’investissement ne présentent pas d’expertise technique au sein
de leurs directeurs d’investissement.
Il s’avère nécessaire d’entreprendre une action auprès des fonds existants afin de structurer
leur information sur les marchés touristiques de l’Aquitaine et de communiquer sur la
stratégie de redéveloppement du tourisme aquitain. Il s’agit d’accréditer l’idée que les
activités touristiques sont des activités économiques comme les autres, susceptibles de
générer des rendements normaux sur les fonds investis.
Fonctionnement et organisation
Cette action auprès des fonds d’investissement suppose de mettre en place une cellule de
promotion des investissements dans le tourisme, incarnée par une personne référente qui
connaît parfaitement les problématiques liées à l’économie touristique.
Le rôle de cette personne référente serait de flécher l’investissement des fonds (ACI, IRDI
notamment) vers les projets touristiques. Elle aurait par ailleurs des contacts permanents
avec la mission aménagement et ingénierie, dont les interlocuteurs sont avant tout les
collectivités.
Actions
envisagées
Cette personne pourrait être intégrée à l’Agence de l’Innovation et du Développement
Industriel de l’Aquitaine (AIDIA)
Modalités d’intervention
Les interventions des fonds dans le domaine du tourisme concerneraient uniquement les
entreprises privées.
Les entreprises concernées pourraient être les suivantes : hébergements, restauration,
réceptifs, parcs de loisirs, prestataire de services (location véhicules éco-mobiles…).
Les formes d’intervention pourraient être les suivantes :
Le renforcement, par l’intermédiaire de prise de participations, des fonds propres et
quasi fonds propres
L’octroi de prêts bonifiés
Les modalités d’intervention seront conditionnées par le respect de trois critères ci-dessous :
Entreprises innovantes : concepts et positionnements nouveaux (contenus, architecture…)
en Aquitaine, de préférence en lien avec les filières stratégiques identifiées par la Région
Projets de qualité : équipes formées, soin architectural et paysager, préoccupations
développement durable (sur les 3 volets : économique, social, environnemental).
Perspectives de rentabilité : Les entreprises doivent présenter un plan d’entreprise
cohérent, avec une stratégie clairement définie, s’appuyant sur une analyse sérieuse du
marché et affichant des perspectives de rentabilités fondées sur une viabilité ex-ante du
projet.
Partenaires
Région, AIDIA, CDC, OSEO, IRDI, ACI, CRTA
108
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
possibles
Lien
avec
les
autres actions
Calendrier
prévisionnel
Encourager les investissements structurants (Action n°17)
Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (Action n°20)
CT
MT
109
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Conforter les actions de formation dans le tourisme
FICHE ACTION
ORGANISATION 22
Action n°22
Donner de la valeur aux métiers du tourisme et attirer les jeunes et demandeurs
d’emplois dans ce secteur économique.
Objectifs
et
résultats attendus
Améliorer la qualité des prestations touristiques en Aquitaine.
Fidéliser les personnels dans une optique de développement économique et social
des territoires.
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la professionnalisation des acteurs du
tourisme apparaît comme un élément clef dans la consolidation et le développement futur
de l’activité économique du secteur du tourisme en Aquitaine.
La Région a réalisé un Plan Régional de Développement des Formations
Professionnelles (PRDFP), ainsi qu’une étude sur l’adaptation des formations à l’évolution
du marché du tourisme. Les actions identifiées sont notamment les suivantes :
Adapter les formations initiales aux besoins des entreprises et anticiper sur les
évolutions du secteur (lien avec la fonction recherche et veille), en lien avec les
volontés régionales issues de l’Étude prospective tourisme (filières prioritaires
notamment) ;
Améliorer l’attractivité du secteur touristique par la promotion et l’information,
notamment sur la dimension transversale du tourisme et de ses métiers, par le
développement d’une formation de renom, comme l’école de Savignac (Métiers
de la mer, des loisirs et du tourisme par exemple) ;
Accompagner les entreprises dans l’acquisition d’une compétence tourisme
transversale, qui dépasse les compétences métiers (hôtellerie, restauration,
loisirs….) : développement des plans locaux de formation inter-filières (PLFI). Le
PLFI permet à un territoire (pays/pays touristique) d’être accompagné par la
MOPA pour composer un programme de formation sur trois ans dans une
logique de stratégie touristique de territoire. La formation est conçue sur mesure,
au plus près des besoins et attentes exprimés par les acteurs en local ;
Proposer des solutions pour faire face aux problématiques spécifiques du travail
saisonnier (précarité, turn-over, hébergement, difficulté à s’inscrire dans une
carrière…) : cf. fiche action n° 22
Actions
envisagées
Partenaires
possibles
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
Région, MOPA, État, Groupement de professionnels, Chambres consulaires, Partenaires
emploi : missions locales, maisons de l’emploi
les
Améliorer l’accueil des saisonniers (Action n°23)
Favoriser l’insertion des personnes en difficulté (Action n°24)
CT
MT
110
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Améliorer l’accueil des saisonniers
FICHE ACTION
Action n°23
ORGANISATION 23
Objectifs
et
résultats attendus
Fidélisation et montée en compétence des saisonniers.
Amélioration des conditions de vie et de travail des saisonniers.
Développement économique des territoires par facilitation de l’activité.
111
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
L’accueil des saisonniers concerne environ 30 000 personnes sur le littoral et 30 000
hors littoral (Bordeaux, montagne, et stations thermales).
La Région Aquitaine a lancé l’élaboration d’un « Plan Régional des saisonniers »
Afin de faire face aux nombreux enjeux liés à l’importance du travail saisonniers dans le
tourisme, plusieurs pistes de réflexion vont être explorées :
Amélioration de l’accès des saisonniers à la formation, par la mise en place – sur
un ou plusieurs territoire(s) tests – de formations en intersaison dans une
logique professionnalisante et diplômante, avec prise en compte des
opportunités de pluriactivité
Actions
envisagées
Développement de partenariats Région / organismes de financement spécialisés
qui agissent déjà dans cette optique de sécurisation des parcours
professionnels des saisonniers,
Accompagnement (financements, conseils…) des groupements d'employeurs
dans leurs efforts d'insertion durable et de qualification,
Soutien à l'installation ou à la reprise des saisonniers à forte expérience
Appui au développement de nouvelles Maisons de saisonniers et de leur mise
en réseau
Accompagnement dans la recherche de solutions d’hébergements adaptées
(internats, Habitations Légères de Loisirs dans les campings, hébergements
réservés dans des villages de vacances associatifs, parc privé, dispositif de
sécurisation des bailleurs …)
Volet santé, conditions de travail, insertion/ vie sociale
Partenaires
possibles
Région, État, Collectivités, Maisons des saisonniers, Syndicats de professionnels et de
salariés, Organismes de formation et OPCA, Acteurs du logement (CILSO), MSA
Lien
avec
les Conforter les actions de formation dans le tourisme (Action n°22)
autres actions
Calendrier
prévisionnel
CT
MT
112
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?
Favoriser l’insertion des personnes en difficulté
FICHE ACTION
ORGANISATION 24
Action n°24
Objectifs
et résultats attendus Actions
envisagées
Partenaires
possibles
Lien
avec
autres actions
Calendrier
prévisionnel
Favoriser l’accès des emplois liés au tourisme aux demandeurs d’emplois des
territoires.
Diminuer le chômage sur les territoires.
Accompagner les entreprises dans leurs démarches de recrutement d’un personnel
local.
Permettre une meilleure acceptation du tourisme par les populations.
Mobiliser des clauses d’insertion dans les marchés publics de manière régulière sur
les projets touristiques (construction, services) ;
Développer des chantiers d’insertion / chantiers écoles en lien avec les potentialités
du tourisme (constructions bois, réparation vélos, entretien espaces verts / publics,
etc.) ;
Promouvoir des candidatures locales aux entreprises ;
Développer les relations avec les entreprises des territoires touristiques ;
Mobiliser les acteurs de l’emploi et sensibilisation sur la thématique de l’emploi local
dans le tourisme ;
Développer les relations avec les groupements d’employeurs.
Région, Pôle emploi, Maisons des saisonniers, Missions locales, CRA, Départements,
GIP, Communes et intercommunalités, Professionnels et groupements d’employeurs
les Favoriser le développement de filières économiques : bois/forêt, glisse et agriculture/
pêche/ conchyliculture, e-tourisme (Actions n°12 à 16)
CT
MT
113
Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?