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IVIV
Les cahiers
de la compétitivité
Le monde de l’innovation et de la compétitivité / STRATéGIES
(PUBLICITE)
- 17 janvier 2008 -
Pour une publicité citoyenne
Qu’est destiné à couronner le prix de la Campagne
Citoyenne ?
Il récompense les meilleures campagnes pu-
blicitaires diffusées au cours de l’année écoulée,
portant sur une thématique citoyenne (caritative,
humanitaire, sociétale...) et ce, quelle que soit la
nature d’activité de l’émetteur de la campagne.
Peut y concourir toute campagne diffusée dans
au moins un « grand média » (TV, radio, afficha-
ge, presse magazine ou quotidienne) qui, au-delà
de son objectif particulier, vise à contribuer ou à
modifier une attitude ou un comporte-
ment dans l’intérêt général et collectif.
Comment cette initiative est-elle née ?
Le constat que j’ai pu faire lors
mon arrivée à l’Assemblée nationale
était celui d’une absence totale de
communication et d’échange entre le
monde de la publicité et celui des dé-
putés. Mon ambition en créant ce prix
était à la fois de faire découvrir les
métiers de publicitaire et de commu-
nicant et de valoriser l’implication et
le travail quotidien des députés. Une
belle occasion de faire se rencontrer, à
l’Assemblée nationale, cœur de notre
démocratie, des personnalités politi-
ques, des hommes d’entreprises, des
personnalités de la communication. Et je tiens à
remercier les présidents de l’Assemblée nationale
qui successivement ont soutenu ce projet. Ce prix
s’est révélé un excellent moyen de bâtir un pont
entre ces deux univers. La connexion s’est faite
naturellement et certains députés ont ainsi eu
l’opportunité d’approcher des agences à qui, par
la suite, ils ont décidé de confier des campagnes.
Comment la sélection s’organise-t-elle ?
Les participants peuvent concourir dans
quatre catégories : « Associations caritatives et
ONG », « Organismes gouvernementaux et assi-
milés », « Collectivités locales et territoriales »,
« Entreprises du secteur public ou privé ». Le
jury, constitué exclusivement de députés et de
publicitaires, évalue chacune des campagnes se-
lon une grille de critères : qualité du message de
fond et de la forme, pertinence et contribution au
regard de l’intérêt général, justesse de ton, etc. Il
s’agit bien entendu de récompenser la qualité de
la communication du thème citoyen, et non de
porter un jugement de valeur sur la cause elle-
même ou son niveau de priorité.
Chaque catégorie étant couronnée
par un prix, le Grand Prix récom-
pense la campagne qui, toutes ca-
tégories confondues, se révèle la
meilleure.
Quel regard portez-vous sur cette
3e édition ? A-t-elle suscité une im-
portante participation ?
Lors de sa première édition,
le Prix de la Campagne Citoyenne
avait enregistré près de 80 candi-
datures. Cette année, une centaine
de campagnes ont concouru. Le
plus marquant reste l’évolution du
niveau de qualité des campagnes
qui nous sont présentées et l’inté-
rêt que suscite ce prix. Au départ, il constituait
une sorte de curiosité à l’Assemblée nationale.
Aujourd’hui, de nombreuses demandes des dé-
putés nous parviennent pour participer au jury.
De leur côté, les publicitaires travaillent souvent
gratuitement pour réaliser ces campagnes sur les
causes citoyennes ou humanitaires. Et les médias
accordent gracieusement des espaces pour la dif-
fusion des lauréats.
Pr o P o s r e c u e i l l i s P a r Be t t y Ma M a n e n
initiatiVe
Pour la troisième année consécutive, l’Assemblée nationale s’unit à l’Asso-
ciation des Agences-Conseils en Communication (AACC) pour l’organisation
du Prix de la Campagne Citoyenne qui sera décerné le 17 janvier. Son instiga-
teur, Bernard Brochant, Député-maire de Cannes, conseiller en communica-
tion de Nicolas Sarkozy, est aussi un homme de pub. Fort de son expérience
d’ancien président d’Havas et de DDB Worldwide, il en explique les enjeux.
Bernard Brochant, ancien président
d’Havas et de DDB Worldwide,
instigateur du Prix de
la Campagne Citoyenne.
© DR
«Ouf, c’est un peu la fin de la cacophonie ! »,
se réjouissent en cœur Bertrand Suchet et
Jean-Luc Bravi, les présidents de DDB. Ces deux
dernières années, outre le boom digital, les annon-
ceurs réclamaient du 360° à tout va, voulant dé-
cliner leur concept par le biais de tous les canaux
de communication existant, comme si cela était
une fin en soi et non un moyen. « On parlait de la
cuisine, pas de ce qui il y avait dans l’assiette ! »,
schématise Jean-Luc Bravi. Aujourd’hui, le mar-
ché plus mature est revenu au cœur des choses,
à l’essentiel : l’idée. C’est toujours et encore les
idées qui font la différence. Ce qui a changé, c’est
l’usage qu’on en fait. « L’idée est aujourd’hui le
début de quelque chose, pas la fin. Chez DDB, on
se demande d’emblée si elle va “engager” avec le
consommateur. C’est-à-dire s’il va pouvoir jouer
avec, partager, construire, interagir… »
Plus palpitant encore, les réponses moins
« classiques » aux briefs des annonceurs. Avant,
il y avait des propositions évidentes en fonction
de chaque type d’annonceurs. Aujourd’hui, à l’ère
du « média neutral », pas de systématique… Du
marketing viral pour le recrutement de l’Armée
de Terre, DDB s’est rapprochée des femmes pour
l’Audi TT Roadster avec une compilation « road
movie » portée par l’égérie du sound design,
Béatrice Ardisson. A l’image de Face Book et My
Space, « le répertoire de Mathieu », la nouvelle
communication de Bouygues Telecom, met en scè-
ne un véritable réseau social de téléphonie mobile
qui va jusqu’à représenter ses propres avatars.
Le blog également à l’honneur
Nouveau type d’idées, nouvelle mécanique,
nouvelle rhétorique. Il y a une culture du net dans
les couloirs, insufflée par Alexandre
Hervé et Sylvain Thirache, direc-
teurs de la Création, et récemment
renforcée par l’arrivée de l’influent
blogueur Thomas Clément. « Il a
une cartographie spontanée du
web en tête, il sait d’office où se
trouve la communauté qu’il faut
toucher pour que notre idée soit
amplifiée et influence d’autres
communautés. » Du coup, l’agence
s’est illustrée ces dernières années
par des coups de maître utilisant
la Toile et la rumeur. Le plus dé-
tonnant a été réalisé pour Voyages
Sncf : la marque a investi la moitié
du budget de communication dans
le lancement d’une fausse rumeur
baptisée Transatlantys, annonçant la construction
d’un tunnel sous l’Atlantique reliant Paris à New-
York en 8 heures ! Tout cela afin de démontrer que
Voyages-Sncf.com ne vend pas que des voyages
en train. Un succès qui a donné l’envie à d’autres.
Ainsi, Brandt, grande marque populaire, a utilisé la
Toile pour séduire ses clients. Résultat : un grand
casting de doudous et une création attendrissante
où la peluche élue passe à la machine en seule-
ment 45 mn… Et en 2008 ? Toujours la certitude
que les meilleures idées font avancer le marché.
ca r o l e aï a c h -so u s s a n n
Les idées feront toujours
la différence
cRéation
Les doudous de Brandt venus du
Web ? Un tunnel sous l’Atlantique
pour Voyages-Sncf.com ? Des coups
de maître décapants de l’agence
DDB que ses dirigeants, Bertrand
Suchet et Jean-Luc Bravi, voient
comme des « idées rebondissantes
dont les consommateurs peuvent
se saisir et s’approprier ».
« Le Répertoire de Mathieu », publicité signée DDB pour Bouygues Telecom.
© DR
Tout le monde fait aujourd’hui
de la « disruption » sans forcé-
ment savoir d’où ce mot tire ses
racines. Quelle est son histoire ?
En français, il s’agit d’un
terme technique signifiant
court-circuit ! Côté communi-
cation, le concept a été inventé
par Jean-Marie Dru, aujourd’hui
président mondial de TBWA.
Cette démarche vise à avoir plus
souvent des idées plus efficaces
en posant un principe : « la dif-
férence qui fait l’efficacité vient
d’abord du message ». L’élément
majeur consiste à identifier les
conventions existantes pour
s’en écarter, voire les briser,
et maximiser la différence. La
disruption, c’est savoir dire : « et
si… ? ». Aujourd’hui, il y a une
vraie consécration du concept.
Le gourou du management amé-
ricain Tom Peters a écrit un
ouvrage baptisé Re-Imagine !
Business Excellence in a disrup-
tive age. William Taylor, fonda-
teur du magazine Fast Company,
l’emploie constamment dans
son livre Mavericks at Work !
Comment le phénomène de
disruption se traduit-il concrè-
tement ?
Le sportif américain Dick
Fosbury en est la meilleure in-
carnation : alors que tout le
monde sautait en ventral ou en
ciseaux, il a inventé le saut en
rouleau dorsal, et est devenu,
grâce à cette technique, médaille
d’or aux Jeux Olympiques de
Mexico en 1968 ! Dans la com-
munication, il y a deux façons
de briser les conventions. Soit
par l’innovation produit, comme
la lessive liquide qui succède à
la poudre, soit par un « parler
différent », comme Skip qui ose
un « salissez-vous » ou Dove
qui met en scène des femmes
rondes et non des top-models !
Apple fonctionne sur ce modèle
depuis toujours. Pour la SNCF,
notre « idée » porte même un
nom, « Idix », un petit person-
nage qui incarne l’idée que l’on
protège, que l’on arrose pour la
faire grandir…
Pour rester efficace, la disrup-
tion doit aussi évoluer…
Elle doit s’épanouir dans un
monde globalisé et « digitalisé »
qui transforme et élargit les
champs d’action, via Internet en
pivot. Nous sommes à l’ère de la
« disruption 2.0 » où il est plus
difficile d’émerger. L’attention
et la disponibilité des gens sont
plus fragmentées. Nous avons
mis en place une nouvelle
méthode mondiale, appelée
« Media Arts » qui est la disrup-
tion puissance 2. Il s’agit d’être
aussi inventif dans la façon dé-
livrer le message que dans le
message lui-même. Et cela pro-
duit des « ovnis » comme no-
tre affiche « Vertical football »
pour Adidas au Japon, où deux
footballeurs jouent suspendus
dans le vide à 150 mètres de
hauteur pour illustrer le fameux
« impossible is nothing » ! Cela
implique une nouvelle méthode
de travail. Avant le brief créatif,
le « planneur » stratégique col-
labore désormais avec les gens
des médias, créant un nouveau
métier appelé « Audience plan-
ner ». Hors communication,
le groupe TBWA a aussi créé
« Disruption Consultancy »,
une société mondiale de conseil
pour innover dans tous les sec-
teurs.
Pr o P o s r e c u e i l l i s P a r
ca r o l e aï a c h -so u s s a n n
Tout l’art de la disruption
concept
Produit, campagne, innovation… : la rupture est à l’ordre du jour. Mais au sein du groupe
TBWA, depuis 1991, c’est une philosophie de chaque instant connue sous le nom de disrup-
tion. Focus sur la « disruption 2.0 » avec Nicolas Bordas, président de TBWA\France.
Publicité TBWA pour la SNCF, avec le personnage « Idix ».
© DR