politique de produit / prix - Nouvelle année, nouveaux projets

POLITIQUE DE PRODUIT
M. Méry Géraud
Intro
Définition du marketing : c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises
en vue de créer, conserver, développer leurs marchés (clientèle).
A noter :
• Le marché : en € ou en nombre de produits, de consommateurs
• Les moyens : les techniques
• La finalité : le profit
Le marketing est un terme récent, un concept nouveau.
Le marketing est issu de :
• L’évolution de la société (2 tendances : Urbanisation / travail des femmes)
• Evolution de l’équipement des ménages (frigidaire, voiture..)
• Evolution de l’économie
• Evolution des entreprises (plus grosses, plus loin de leurs cibles)
Î voir l’inflation en France à partir de 1950 (explosion de l’équipement grâce à
l’inflation)
Î le mouvement consumériste
Î le rôle de la marque
L’optique marketing : nous parmi les autres.
Le marketing n’est plus un alibi culturel US, mais une nécessité.
C’est :
• Une méthode : démarche raisonnée pour arriver à un but :
 Analyse de situation
 Confrontation à des possibilités
 Politiques
 Stratégies
 Planification
 Mesure des résultats
• Des Techniques :
 Etudes de marché
 Statistiques
 Prévisions
 Budget
 Segmentation
 Techniques de vente
 Etc…
• Etat d’esprit : ajustement des activités de la firme aux besoins de la firme :
 Optique nouvelle
 Diriger selon le marché
 Innover
 Suivre la créativité

 Goût du profit
 Acceptation du changement
Il ne faut pas pense produit il faut penser apport client.
(ex : SHEBA)
L’importance du mal vivre un achat (dissonance) d’où la nécessité de rassurer.
La segmentation
Principe : la moyenne est absurde
Standard Sur mesure
Définition :
Segmenter un marché, c’est le découper en sous ensembles homogènes en leur sein et
hétérogène entre eux, qui soient significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique.
Remarque :
La segmentation doit réaliser une partition de la population (chaque individu
appartient à une seule partition)
Caractéristiques d’un segment :
 Pertinents : fortement lié au comportement produit
 Mesurable et identifiable
 Important en volume : rapport efficacité/performance intéressant
 Accessible
Les Principaux critères de segmentation :
- Géographiques : produits liés au climat, habitudes…
- Socio-démographique : âge, sexe…
- Psychographiques : style de vie, mentalités (voir CCA, COFREMCA…)
- Comportements : occasion d’achat, taux d’utilisation, sensibilité à
l’effort marketing…
Le Ciblage
On distingue 3 principales stratégies :
1. Le marketing indifférencié :
Il ignore les différents segments du marché et propose un seul programme
marketing. On considère que les points communs sont plus nombreux que les
différences.
Risque : ne pas être connu
Se faire attaquer sur différents segments

2. Le marketing différencié
On exploite plusieurs segments avec plusieurs mixes différents
Avantage : Meilleur couverture du marché
Inconvénient : Coûts élevés
Risque : Cannibalisation
3. Le marketing concentré
On fait un mix spécifique pour un segment
Avantage : On optimise les moyens
Inconvénient : Si le segment se tarie, on meurt. Si un gros concurrent arrive, on
meurt.
Le Positionnement
Définition :
C’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur ciblé.
Remarque :
Le positionnement c’est l’image souhaitée, l’image, c’est le positionnement perçu.
On peut se positionner sur :
 La qualité
 Avantage d’un produit
 Une cible
 Une occasion d’utilisation
Les qualités du positionnement :
 Simple
 Pertinent
 Original
 Crédible
Les 4 P
L’élaboration du mix s’appuie sur la démarche marketing
L’élaboration du mix s’inscrit dans une démarche de politique marketing globale
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Analyse Elaboration des Mise en oeuvre
Du marché Réponses du marché
Il faut résonner en terme de besoin pas en terme de produit
Conséquence d’une telle démarche :
Toute décision se fait par rapport à des informations venant du marché. (ne jamais
présumer)
Toute décision doit être testée avant d’être définitivement adoptée.
La politique marketing de l’entreprise :
1. définition du but de l’entreprise (croissance, indépendance, CA…)
2. Fixation d’objectifs permettant d’atteindre ce but (objectifs chiffrés et précis)

3. Elaboration de la stratégie (cible+positionnement+mix)
4. Elaboration et mise en œuvre de plans d’action ( 3 plans : plan produit, plan
communication et plan d’actions commerciales (prix+distribution))
« plan=calendrier+budget »
5. Contrôle (à long terme :permanent et glissant. Pour les actions :
mensuellement)
Le Produit
Le produit en marketing c’est :
- un service rendu
- les 3 niveaux du produit
- des symboles
Au sens courant c’est un ensemble de caractéristiques issus d’une production.
Les 3 niveaux du produit :
1. Produit avantage central
2. Produit tangible
3. produit au sens large
Produit tangible : produit avec ses caractéristiques
Produit au sens large : C’est le reste (à part le produit tangible) qu’on propose aux
consommateurs : ce sont les services (Après vente, conditions de financement,
fidélisation..)
Symboles : éléments immatériels

Le Cycle de vie
C’est un outil qui permet de comprendre et de prévoir l’évolution des ventes et le
profit d’un produit sur le marché. C’est un outil d’aide à la décision. A chaque phase
correspond un problème principal et une ou deux variables du mix à privilégier.
On reconnaît généralement 4 phases et on distingue 2 courbes.
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Lancement Croissance Maturité Déclin
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1 – Phase de lancement
C’est une phase d’apprentissage, d’enrayage du produit (dépend de la complexité du
produit).
2 – Les ventes se développent de plus en plus rapidement si le produit est accepté. Si
le produit est accepté, on assiste à l’arrivée de la concurrence. De plus en plus de
consommateurs essayent ce produit.
3 – Les ventes se développent plus lentement, arrivée tardive de nouveaux
consommateurs, les ventes plafonnent.
Cette période se divise en deux parties : Maturité stable (ex : les réfrigirateurs…) et la
Maturité déclinante : les ventes déclinent, les consommateurs vont vers un nouveau
produit.
Dans la courbe de profit :
1- Le profit est négatif. On a peu de ventes, beaucoup de pub, budget de
référencement (national, régional et local + TG et IM = Ilots de masse)
3 – Le profit décline avant les ventes (amélioration des produits…)
Il faut toujours mettre en parallèle la courbe de vie du produit avec la courbe de vie
du marché.