Cahier 2006-02

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Les textes publiés dans la série des cahiers de recherche de la Chaire d’entrepreneuriat Rogers-J.-A.-Bombardier n’engagent que la responsabilité
de leurs auteurs.
Ce cahier de recherche a été réalisé dans le cadre d’un stage post doctoral à HEC Montréal. Ce
stage a été financé par une bourse de l’AUF (Agence universitaire de la francophonie).
Marketing et PME
en contexte subsaharien
Écrits et tendances 1990-2000
par
Kibamtom Péklé
sous la direction de Louis Jacques Filion
Cahier de recherche no 2006-02
Février 2006
ISSN : 0840-853X

HEC Montréal
Chaire d’entrepreneuriat Rogers-J.-A.-Bombardier
Marketing et PME en contexte subsaharien
Écrits et tendances 1990-2000
par
Kibamton Péklé
sous la direction de Louis Jacques Filion
RÉSUMÉ
La présente étude vise une recension et une classification des principaux écrits portant sur le
marketing et la PME en Afrique subsaharienne afin de mieux comprendre la nature des travaux
scientifiques du domaine dans cette région du monde. Fondée sur l’étude d’une quarantaine
d’articles et de notes de recherche contenus dans une trentaine de revues et cahiers de recherches
en entrepreneuriat et autres domaines connexes des sciences de la gestion, notre investigation,
couvrant la période de 1990 à 2000, identifie premièrement, les contributions des auteurs,
l’année de publication et le support de diffusion. Les écrits inventoriés sont ensuite classifiés
selon les huit caractéristiques suivantes: thématique de recherche, nature de la recherche,
méthodologie, taille de l’échantillon, période, pays, secteur étudié, et éléments de conclusion. Le
tableau descriptif qui en résulte offre une base utile à la réalisation d’une synthèse de la
recherche concernant le marketing et la PME en contexte subsaharien. Dans la première partie
de ce document, nous présentons une revue des conclusions auxquelles sont arrivés quelques
chercheurs classiques relativement à la question du marketing en contexte des pays du Sud.
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Chaire d’entrepreneuriat Rogers-J.-A.-Bombardier
Marketing et PME en contexte subsaharien
Nature des écrits 1990-2000
par
Kibamton Péklé
sous la direction de Louis Jacques Filion
TABLE DES MATIÈRES
Introduction..................................................................................................................................... 1
Contexte de la recherche................................................................................................................. 1
Problématique de recherche............................................................................................................ 3
Cadre opérationnel.......................................................................................................................... 4
Présentation des écrits sur le marketing et la PME des pays subsahariens..................................... 7
Conclusion .................................................................................................................................... 20
Bibliographie................................................................................................................................. 21
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Marketing et PME en contexte subsaharien
Nature des écrits 1990-2000
par
Kibamton Péklé
sous la direction de Louis Jacques Filion
Introduction
À une période encore assez récente, évoquer la gestion marketing en relation avec
l’entreprise en contexte des pays du Sud paraissait précoce, en particulier lorsque l’exercice
visait à rendre compte de sa mise en pratique dans le contexte de PME en Afrique
subsaharienne. On pouvait alors arguer, non sans pertinence, que des écrits sur le marketing
lui-même ne sont apparus qu’autour des années 1920 dans les pays développés.
Pourtant, Eric H. Shaw (1995: 10), rappelle l’existence de la pratique du marketing au sein
de toute communauté humaine en ces termes «[...] la séparation des acteurs constitue le
principe organisateur fondamental de la société, et étant donné la séparation des acteurs, il
doit exister l’échange». Vu dans cette perspective, le marketing existe depuis aussi
longtemps que l’être humain lui-même. L’apparition du marketing en tant que composante
du patrimoine de la civilisation au sud du Sahara paraît donc remonter à très loin dans la
mesure où la vie sociale y a, depuis fort longtemps, été marquée par des échanges
marchands.
Contexte de la recherche
Les vocables utilisés pour exprimer des concepts apparaissent souvent postérieurement aux
pratiques. Par exemple, le mot «comptabilité» n’apparaît dans le lexique français qu’au XVIe
siècle, en 1579 et le mot «commerçant» qu’au XVIIIe siècle, en 1727. La théorisation des
pratiques commerciales a, évidemment, vu le jour avant l’officialisation du vocable
«marketing» par des universitaires anglo-saxons. On trouve d’importants développements
sur le sujet dans les travaux de l’école historienne allemande appliqués à l’économie à la fin
du XIXe siècle.
Le marketing, comme la plupart des autres sciences de la gestion, demeure relativement
nouveau puisque son existence ne compte pas encore un siècle. Si le marketing s’est d’abord
beaucoup développé dans le secteur de l’industrie de l’automobile, en particulier chez
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General Motors dès 1966, l’apparition du management s’inscrit dans la même décennie avec
les écrits d’Henri Fayol et de Frédérick Taylor. D’autre part, la stratégie, autre domaine très
connexe au marketing, s’est vraiment développée à compter des années 1970, tandis que
l’entrepreneuriat prenait son envol au cours de la décennie suivante, soit celle des années
1980.
Le marketing ne fera son apparition en France qu’au début des années 1960.
Progressivement, l’importation des techniques américaines va imposer ce mot aux dépens
des termes utilisés précédemment (commercialisation, action commerciale, gestion
commerciale, fonction vente), sans se substituer totalement à eux. Toutefois les applications
du marketing à la PME, tout comme celles des autres sciences de la gestion, n’ont débuté
qu’à partir des années 1970, 1980.
En contexte des pays du Sud, les premiers écrits sur le marketing sont d’orientation
macroéconomique. Ce qui vient en écho de la portée nationale du marketing à son origine
dans ces communautés. En effet, le marketing africain tire sa source de la coopération
internationale, une véritable courroie de transmission des technologies, notamment
managériales, du Nord vers le Sud. Les auteurs qui se sont penchés les premiers sur le
marketing dans les pays en voie de développement ont essentiellement examiné son rôle
dans le développement économique de la région. Il convient ici de mentionner les œuvres
des auteurs, désormais considérés comme les pionniers du domaine, tels que Kaynak (1982),
Hénault (1987), Roemer et Jones (1991) et Taieb (2003).
Initialement, les discours des auteurs classiques sur les choix de développement en Afrique
soutiennent que, «généralement, un accent [...] a été placé à l’amélioration de la productivité
industrielle pendant que sont demeurées en périphérie les fonctions de coordination du
système marketing dans les pays émergents du monde» (Kaynak, 1982: 27). Par la suite, les
spécialistes sur la question du marketing en contexte du Sud, souligneront son utilité pour le
développement de l’Afrique au sud du Sahara. On y a parfois fait référence en ces termes:
«[...] ce chaînon essentiel entre consommation et production, peut devenir un catalyseur de
développement du tiers-monde et plus particulièrement de l’Afrique» (Hénault, 1987: 8).
Outre des œuvres d’explicitation du rôle du marketing dans l’essor économique qu’elle
recèle, la masse des connaissances initiales concernant le marketing en contexte des pays du
Sud, comporte une frange des écrits de type normatif. Les prescriptions avancées ici,
s’avèrent à l’adresse des décideurs publics en matière de développement. Mentionnons-en en
particulier, celles issues de Roemer et Jones (1991). Les auteurs, s’appuyant sur une
approche normative à la lumière d’une trilogie des caractéristiques des marchés africains
exprimée en termes de parallélisme, fragmentation et opacité, énoncent des
recommandations de nature à infléchir les initiatives publiques en matière de promotion de
ces marchés. À l’intérieur de ce courant d’écrits spécialisés sur la mercatique en contexte
subsaharien, s’inscrit également l’œuvre de Taieb (2003).
Ce dernier, sur la base d’une douzaine d’années d’expérience personnelle en Afrique - en
Côte-d’Ivoire-, produit un écrit qui est sans doute le reflet le plus récent de la réalité des
«caractéristiques générales du commerce africain» (p. 17), de «l’approche de la distribution»
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