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ART NOUVEAU & ECOLOGY: The Perception of Art Nouveau
ART NOUVEAU & ECOLOGIE : La Perception de l’Art nouveau
BRUXELLES-BRUSSEL - XII 2010
Arch. Claudia Castillo y Orlando Inclán Castañeda
Oficina del Historiador
calle Cuba número 316 entre Obispo y Obrapía
La Habana Vieja
10 100 Ciudad de La Habana, Cuba
[email protected]
[email protected]
TYPOGRAPHIE ET PUBLICITÉ COMMERCIALE ART NOUVEAU À LA
HAVANE : 1900-1920
L’article a été revu par des pairs.
Abstrait:
Lors du changement de siècle, La Havane connaît différentes transformations, notamment
avec la constitution de la République (1902). Parmi les nombreux changements, l’air de la
modernité arrive accompagné par le courant Art Nouveau ou Modernisme Catalan.
Comment l´Art Nouveau est-il perçu par la nouvelle société cubaine ? Comment la société
havanaise assume-t-elle les influences européennes du « nouvel art » ? La Ville est-elle prête
à assimiler ses premiers bâtiments Art Nouveau ? Comment sont intégrés les codes de la
modernité dans La Havane du début du XXème siècle ? L´hypothèse à démontrer est
précisément : comment, avant d´arriver à l´architecture cubaine, le courant de l´Art Nouveau
a-t-il construit la scène psychologique dans la société havanaise, par l´assimilation des
nouveaux codes culturels de la modernité européenne ? Le décodage du sens Art Nouveau au
travers de la typographie et de la publicité commerciales, son interprétation, son symbolisme,
l´intention qui se cache derrière le « marché », seront exposés, avec comme cas d´étude le
magazine « Social » dans les années 1900-1920.
Introduction
Pour introduire la Perception de l´Art Nouveau, une des approches intéressantes peut être
celle qui la définit comme « la sensation intérieure qui résulte d´une impression matérielle
faite à nos sens ». Et c´est de cette manière que nous percevons l´essence de ce courant visuel
et moderne auquel n´échappe pas La Havane.
Peu de chose ont été publiées sur l´empreinte de l´Art Nouveau à La Havane, au-delà des
bâtiments dont les façades sont l’exemple du passage de cette influence stylistique à Cuba.
C´est pourquoi dans cette présentation nous tentons de démontrer la construction d´un
contexte favorable pour l´assimilation de l´architecture Art Nouveau, qui plus tard inondera la
ville en détails et décorations.
C´est justement dans l´art graphique que l´on peut comprendre l´évolution de l´Art Nouveau.
Sans être vraiment conscient de ce processus, la société cubaine, au travers des publications
de mode, a commencé à consommer un produit Art Nouveau, avec ses préceptes, ses lignes
directrices et ses codes. Déjà, lorsque sont apparus les premiers exemples de l´architecture Art
Nouveau dans la ville, il était possible de décoder son iconographie et son symbolisme car ils
étaient déjà introduits et assimilés au travers de publications imprimées, autre moyen direct et
subtile.
1. Typographie et publicité commerciale
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C´est dans La Havane du début du XXème siècle, que trouvent leur origine les publications qui
ont informé la société cubaine jusqu´aux années cinquante ou même encore aujourd’hui. El
Fígaro, Bohemia, Social ou Carteles, sont les publications havanaises les plus importantes.
Image 1 : Revue Bohemia (1910 & 1914).
C´est en tenant compte de la vaste gamme de publicité commerciale présente dans ces
magazines que nous avons décidé d’analyser l’une d’entre elles comme exemple, celle dont le
titre est sans doute le plus pertinent pour parler de la société cubaine et de son rôle dans la
perception et transmission des codes Art Nouveau au début du XXème siècle : la revue Social.
Social, était une publication périodique, qui dans ses diverses sections a commenté l’actualité
sociale de la ville. Elle contenait aussi beaucoup d´annonces commerciales remarquables sur
les commerces havanais, des produits comme les savons, le dentifrice, les médicaments, les
tissus, etc. qui proviennent, pour la majorité d´entre eux des affichistes les plus connus de
cette époque comme Jaime Valls et Conrado Massaguer.
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Image 2 : Couverture Social Août1917. C.Massaguer
Le magazine mensuel Social était lu principalement par la petite bourgeoisie havanaise et par
de nombreux émigrants comme les commerçants espagnols1, qui ne s´identifiaient
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Segre, R; Cárdenas, E; Aruca, L (1986) Historia de la arquitectura y el urbanismo: América Latina y el Caribe
(La Habana: Pueblo y Educación)
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pas aux codes assimilés par l´élite de la bourgeoisie créole, préférant ceux en vogue à Paris ou
dans la Péninsule ibérique.
C´est dans la grande diversité commerciale du magazine Social, que nous pouvons décoder le
sens Art Nouveau qui commençait à submerger La Havane. Même si les spécialistes parlent
d´une architecture qui ne va pas au delà des façades et détails architecturaux, on peut affirmer
que la publicité commerciale a pu éviter « ce manque de profondeur d´être à la mode » et a
très bien compris les préceptes de l´Art Nouveau. Pour démontrer cette affirmation, nous
analysons quelques points qui illustrent clairement ces idées, tels que le caractère des
compositions, le maniement des textes, la lecture et l´incorporation des réalités sociales dans
la publicité, les thèmes traités et associés à l´esprit Art Nouveau et finalement la
caractérisation de deux des plus importants publicistes de l´époque.
2. Compositions et textes
Les figures dessinées prirent le caractère typique de l’Art Nouveau en s’approchant de
l’esquisse, avec des compositions plus libres et des silhouettes plus stylisées, douces et enclines
aux poses relâchées et calmes. La douceur de la ligne prit corps dans la composition pour
devenir une liberté composite.
Image 3 : Revue Social J. Valls (Août 1915 & Août 1914)
D´autre part, le graphisme et la liberté de placement des textes donnent une valeur artistique
aux compositions. Dans la majorité des œuvres, les limites entre les figures et les textes
disparaissent. Le texte publicitaire s´insère dans la composition de manière intégrale et
naturelle, convertissant le produit graphique en un tout, en un « produit artistique » de haute
valeur de design. Les œuvres adhérant au courant Art Nouveau optèrent pour une route plus
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technique et un mouvement d´affiche se développa sous l’impulsion de Jaime Valls, dont
nous parlerons plus tard. Ce mouvement apporte néanmoins du frais dans les dessins et
graphismes ; l´arbre est arbre et se reconnaît comme tel, mais les histoires se racontent et se
délectent sous une discrimination et sélection vers les lignes qu´offre la nature abondante,
diverse et prolifique de Cuba.
La restriction de la palette de couleur, et l´affirmation de la ligne et du contour, ainsi qu´un
jeu subtil de plans pour insister sur la lecture du message qu´on ne doit pas oublier de
transmettre, crée une publicité commerciale artistique mais directe. Le principal, ne l´oublions
pas, est de « vendre le produit ». Ici nous pouvons découvrir une certaine tendance
fonctionnelle dont l´Art Nouveau fut à l´origine, ouvrant la voie au Mouvement Moderne.
Le produit à vendre passe toujours par une réinterprétation et une réélaboration suivant les
codes Art Nouveau du publiciste, ce qui nous laisse penser que pendant la nécessaire synthèse à
laquelle est soumise le produit, l’artiste-affichiste souffre de cette adaptation à l’Art Nouveau
ne laissant pas de limite claire entre la publicité Art Nouveau et le produit.
Image 4 : Revue Social J.Valls (juin 1910 & août 1915)
3. Activité sociale
La décoration et la publicité à proprement parler, reflétaient souvent l’activité sociale de
l´époque. Les scènes où s´insèrent les produits sont des reproductions d´ambiances intérieures
typiques des classes moyennes havanaises. Le délibéré « glamour » avec lequel sont
représentés, avec insistance, les personnages et les produits commerciaux, mettent en évidence
l´intérêt pour ce courant, qui sans aucun doute, signifie être à la mode.
Le thème de la campagne cubaine et des plages d´été a aussi été incorporé. La végétation figure
comme toile de fond dans beaucoup d´illustrations. La publicité représentant un registre
national de diverses variétés d´espèces botaniques les plus représentatives de la flore cubaine.
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Les publicistes cherchent et trouvent de nouvelles valeurs dans les éléments naturels, et aussi
sociaux, dans la reconnaissance du mode de vie rural.
Image 5 : Revue Social août 1907 J. Valls ; Revue Social mai 1919 C. Massaguer.
Par ailleurs, il est intéressant de remarquer la sensation de liberté caractéristique de l´Art
Nouveau et comment elle peut être associée à la naissance de la République cubaine en 1902.
Le regard culturel vers les nouveaux horizons qui apparaissaient dans le scénario national, est
évident dans la production de la publicité commerciale de cette époque. L´Europe et
l´Amérique du Nord apparaissent souvent comme de nouveaux référents très directs (les
slogans « directement de Paris », « les dernières arrivant de New York » sont récurrents). Les
influences catalanes (ou du Modernisme Catalan) sont représentées avec un nouveau caractère,
moins colonisateur que dans les époques antérieures, avec un message nostalgique et de compte
rendu, propre à la situation d´immigrant.
De ceci résulta l´incorporation des nouveaux codes, non seulement esthétiques mais aussi
culturels, économiques politiques et par conséquent, de nouveaux modes de vie, en général
associés à la modernité, à la santé et aux loisirs.
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Image 6 : Revue Social octobre 1917 J. Valls.
4. Thèmes
L´hygiène, la sensualité, la beauté et la délicatesse féminine, la nature, la flore et la faune, la
modernité sont les thèmes les plus abordés. Aussi les références sont-elles clairement liées aux
saisons de l´année, avec tout ce qu’elles impliquent.
Au travers de nombreuses représentations se matérialisent la nouveauté, la fraîcheur, la
jeunesse. Certaines représentations sont dotées d´un certain message érotique, d´autres d’un
indiscutable degré de naïveté et d’indifférence.
Thèmes destinés au corps
Selon Stephan Tschudi, un des préceptes de l´Art Nouveau est de montrer la structure visible.
La transposition de cette essence peut se voir dans les produits directement utilisés par la
personne (crèmes, robes, parfums).
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Image 7 : Revue Social décembre 1917 J. Valls ; Revue Social août 1917 C. Massaguer.
Le corps devient l´élément structurant et principal destinataire du produit. Alors, le corps
apparaît dans toute sa plénitude, il se montre avec une sincérité inespérée pour l´époque,
minaudant avec le nu et étant protagoniste du message à communiquer. Cet élément apparaîtra
plus tard comme une caractéristique indiscutable des constructions Art Nouveau.
De manière générale, dans les publicités de ce type, il est évident qu´une des devises qui est à
l´origine de l´Art Nouveau est : « crois dans tout ce qui est beau et agréable, et si nécessaire,
utile » (témoignage de Jessi Newbery en 18982).
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Tschudi M, S. (1988) Art Nouveau (La Habana: Arte y Literatura)
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Pharmacie
Avec la théorie du développement de la ligne comme moyen de transmission de beauté,
vigueur et vie, il existe dans la publicité, en référence au thème de la santé et de l´industrie
pharmaceutique, une idée cachée, l´aspiration à se dépouiller de tout ce qui est ancien, des
idées usées et arriérées, qui représente le colonialisme espagnol du siècle passé. L´infatigable
désir de neuf, de progrès et de santé, étaient des idées latentes dans la société cubaine du début
du XXème siècle et trouvèrent dans l´Art Nouveau un vecteur de transmission idéal.
Dans le discours national imprégné par le neuf – nouvelles idées, nouvelle République, nouvel
humour, nouvelle réalité – l´Art Nouveau prend corps pour porter le message d’une nouvelle
qualité de vie pour les Cubains.
D’après ces codes apparaissent les plus récents remèdes contre les anciens maux et se profile la
fin des souffrances et des malaises du corps. Dans la publicité on promet, comme par magie, la
récupération des facultés perdues et surtout la conviction que chaque maladie a son remède.
Décoration et ambiances
Image 8 : Revue Social Janvier 1919 C. Massaguer ; Revue Social
Septembre 1915
L´Art Nouveau, qui fait l’objet de publications et parvient aux foyers havanais et cubains en
général, suit les mouvements internationaux. Des variations nationales se développent
progressivement dans les décors et mobiliers d’intérieurs.
Les espaces intérieurs continuent à répondre aux conditions climatiques et aux habitudes de vie
tout en s’adaptant aux codes de l’Art Nouveau. Dans le cas du mobilier, la production nationale
a été enrichie par les charpentiers désoeuvrés par la fin des chantiers navals à La Havane à la
fin du XIXème siècle. Bien que ces charpentiers ne créait pas de nouveaux designs, ils utilisaient
leur savoir faire auquel ils incorporaient toujours un langage formel spécifique.
Ce phénomène est simultané à la création de l´École des Arts et Métiers de La Havane (1899).
Celle-ci fut essentielle dans la production d’éléments de style Art Nouveau qui encore
aujourd´hui décorent La Havane et permit d’utiliser des éléments et objets intérieurs pour
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recréer des espaces élégants et de haute qualité. On y trouve, conçus dans toutes les échelles, de
la vaisselle, des murs en céramique, des meubles, des lampes, des objets d´orfèvrerie, etc. 3
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Inclán, O. (2008) Art Nouveau en La Habana (La Habana: Textos de banderolas para la Semana Belga)
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5. Iconographie
Image 9 : Revue Social juillet 1917 J. Valls ; Revue Social octobre1916 C. Massaguer.
Tant qu´il n´est pas possible de donner une explication qui inclue l´univers ornemental et
iconographique de l´Art Nouveau, sa dimension symbolique nous permet de comprendre d´une
manière plus profonde sa forme d´expression.
En ce qui concerne le symbolisme et ses représentations dans la publicité commerciale, cellesci étaient chargées d´une forte composante érotique. La femme vue comme axe de la vie,
comme condition de la reproduction et associée aux rites de la fertilité indispensables à
l’évolution. Le sexe, à partir des théories freudiennes, a été découvert comme essence de
l´individualité.
La femme, stylisée dans un archétype fragile aux épaules étroites, réveille à l´époque une
vision contradictoire ; son apparence exotique et faible a été interprétée avec quelque chose de
morbide et de démoniaque par plusieurs artistes du style4. Peut-être la conception de ce type
de message – avec l´idée du féminin, le jeu sensuel et érotique – inspiré des formes et des
motifs caressants de l´Art Nouveau peuvent s´expliquer par les tendances esthétiques et
exotiques de l´époque ainsi que par les lois du récent marché de la consommation, jusqu’alors
ignoré par l´île des Caraïbes.
4
Baez, S. (2007) “Arte contemporáneo del siglo XIX. Vanguardias artísticas. Modernismo. William Morris.
Iconografía. Musas”. Http://www.todomonografias.com/arte/art-nouveau-musas.htm (consulté 05-10-10)
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Toute la symbolique est associée à un esprit ludique qui, quand il apparaît, nous surprend et
nous détourne de nos occupations quotidiennes pour nous conduire dans un monde inconnu et
recréé. Un monde qui prend les enchantements de la Nature: des boutons des fleurs fermés en
verre émergent dans un éclat printanier quand l´énergie de la croissance est dans sa
splendeur.
6. Auteurs
Beaucoup d´illustrateurs cubains et étrangers dessinèrent pour Social, mais les plus éminents
ont été Jaime Valls et Conrado Massaguer. Pour cette raison, nous avons décidé de faire une
brève analyse de l´œuvre de ces artistes, pour mieux comprendre quel fut son lien et son
apport à la publicité Art Nouveau havanaise.
Jaime Valls
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Image 10 : Esquisses et publicités J. Valls.
Jaime Valls, sculpteur catalan formé dans la Barcelone moderniste, s´établit à La Havane dès
1899 et écrira plus tard dans le journal Cuba « il n´existe pas un seul magazine de la capitale
dans lequel ne figure pas des dessins du populaire artiste, surtout, ceux qu´ il intitule comme ‘
dessins industriels’, qui sont ceux qui illustrent des publicités5 ». Sans aucune doute, cette
condition d´émigrant s’exprime dans ses dessins et propagandes ; la nécessité du référent
catalan donnera aux dessins de Valls un modernisme également émigrant, mais rapidement
adapté à la réalité cubaine. Malgré le fait que ses annonces publicitaires ont dû tenir compte
du goût d´un client, on ne peut pas nier son habileté dans le maniement des codes de la
modernité.
Quant aux annonces, il y consacre dorénavant ses efforts professionnels et artistiques. Au
milieu de la première décennie, Valls commence à donner une nouvelle orientation à ce
métier. Son atelier évolue finalement en 1909, se transformant ainsi en un « bureau de
publicité », un important ensemble d´originaux pour des annonces publiées presque toutes en
1915 et reproduites dans une collection de brochures mensuelles ; bureau depuis lequel
l´entreprise, appelée « Propagandes Artistiques Valls », offrait ses services variés. Dans un
certain sens, son œuvre totale est le reflet des va-et-vient d´une modernité qui adopta divers
visages successifs.
Bien que Valls dans ses débuts attribua à sa publicité des caractéristiques reconnues d´affiche
européenne comme le contour fermé ou la relation abstraite figure-fond, il adopte vers la fin de
sa carrière une transition logique et adapte sa publicité commerciale. L’artiste utilise beaucoup
de variantes des arts graphiques comme le journalisme graphique, la peinture, les affiches, la
publicité illustrée, mais dans lesquelles le métier de la propagande commerciale s’identifiait
toujours comme l’expression d´actualité, de rénovation constante, d´expression la plus
accomplie.
Conrado Massaguer
5
Anónimo (28 marzo 1913) Visitando a Jaime Valls. Cómo trabaja el mago dibujante. Sus triunfos.
Periódico Cuba (La Habana).
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Image 11 : RevueSocial décembre1917 C. Massaguer.
Massaguer, illustrateur et artiste à l’identité cubaine bien définie, est capable de traduire les
influences internationales qui transforment l’art graphique national au début du XXème siècle.
Directeur fondateur de la revue Social, il mérite, ainsi que le magazine, les paroles élogieuses
d´une des personnalités les plus reconnues de cette époque, Emilio Roig : « ce que ce fondateur
proposait : un album luxueux, rappelant tous les événements de notre grand monde, timbre
d´orgueil pour la société havanaise et domaine large et approprié où son directeur put
développer son goût artistique épuré et laisser dans des tableaux comme La consécration de la
musique allemande, et autres, et dans de multiples caricatures personnelles, des preuves
éloquentes de son génie de caricaturiste habile, poli et ironique » 6.
Avec la caricature comme un des éléments les plus développés dans l´illustration du magazine
Social, Massaguer devient le dessinateur de l’image cubaine de son époque. Comme Valls, il
crée son atelier de campagnes publicitaires qu´il nomme d´une manière très singulière,
«Anuncios Keseven » (Ke-se-ven, Publicité que l´on voit). Il combine les tendances picturales
qui arrivent à Cuba et joue avec les techniques de représentation pour réaliser un mélange de
modernité picturale avec les codes de la caricature.
6
Romero, C (2005) “Monografía Revsita Social”
http://www.cubaliteraria.cu/monografia/social/portalmassaguer.htm (consulté 05-10-10)
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Ses annonces publicitaires peuvent être considérées comme libres, polychromes, des figures
ouvertes, avec des références très nationalistes, faisant clairement allusion à la modernité audelà des codes clairement identifiables. Massaguer se déplace à la plage, à la campagne, des
lieux facilement identifiables de la ville, et enfin à l’extérieur, exprimant la liberté dont
jouissait la société cubaine à cette époque.
Conclusions
Image 12 : RevueSocial mars 1919 C. Massaguer.
Dans La Havane du début du siècle, l´Art Nouveau trouve dans la propagande illustrée du
journalisme commercial un moyen de créer l´assimilation sociale de ce courant, pour plus tard
être exprimé dans l´architecture. Les magazines de mode le reflétèrent ainsi, parce que c´est
dans ceux-ci que le plus d´espace est donné à la propagande moderne. Ce phénomène ne se
produit pas de la même manière avec les magazines spécialisés, comme par exemple
l´importante revue Arquitectura (Architecture), dans laquelle on refuse à l’époque de
considérer l´Art Nouveau comme une manière de penser, d´agir, comme l´essence première de
la modernité. Beaucoup d’architectes et d´historiens célèbres attaquent avec de fortes critiques
ce courant tels que Joaquín Weiss, Leonardo Morales ou Luis Bay Sevilla, qui affirme que
« …les cultivateurs de l´art moderne catalan, bien qu’il est certain qu´à Barcelone ce
style…est beau et solide, ici il est détestable et jusque-là périlleux ; pour notre disgrâce, les
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architectes capables de faire de bonnes œuvres Art Nouveau n´ont pas émigré de leur pays
parce que là-bas ils vivent en exerçant leur profession. Et l´immigrant généralement mal formé
qui a besoin de quitter sa terre pour lutter pour son existence, ne représente pas ce type
d´artiste…7.
Bien que la représentation de l´Art Nouveau à La Havane, en comparaison avec d´autres
courant stylistiques, fût brève, elle acquit une présence dans un important secteur de la société
cubaine. L´acceptation de la publicité commerciale du début du siècle le confirme, et démontre
l´esprit d´actualisation et de modernité, non seulement de la bourgeoise havanaise, mais aussi
des intellectuels et des artistes de l´époque dans leur souci d´être à la mode et d´assimiler les
dernières contributions à la culture universelle.
Le courant Art Nouveau a pénétré dans la société havanaise dans tous les domaines
imaginables et a été abandonné avec la même vigueur qu’il avait été adopté. Les
caractéristiques de l´Art Nouveau introduites à travers l’art graphique permettront, des années
plus tard, l´apparition de bâtiments très importants pour l´architecture havanaise comme le
Sceptre d´Or (1910, attribué à Eugenio Dediot) ou Les Jardins de la Tropicale (1906-1912, de
Ramón Magriñá), mais cela serait l’objet d’une autre conférence ; un autre moment nécessaire
pour distinguer une essence présente et encore à découvrir dans la ville et la mémoire cubaine.
7
Bay, Luis (1918) El desenvolvimiento del Arte en Cuba (La Habana: La Propagandista).
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