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ART NOUVEAU & ECOLOGY: The Perception of Art Nouveau
ART NOUVEAU & ECOLOGIE : La Perception de l’Art nouveau
BRUXELLES-BRUSSEL - XII 2010
www.artnouveau-net.eu 1
Arch. Claudia Castillo y Orlando Inclán Castañeda
Oficina del Historiador
calle Cuba número 316 entre Obispo y Obrapía
La Habana Vieja
10 100 Ciudad de La Habana, Cuba
[e-mail]
[email protected]
TYPOGRAPHIE ET PUBLICITÉ COMMERCIALE ART NOUVEAU À LA
HAVANE : 1900-1920
L’article a été revu par des pairs.
Abstrait:
Lors du changement de siècle, La Havane connaît différentes transformations, notamment
avec la constitution de la République (1902). Parmi les nombreux changements, l’air de la
modernité arrive accompagné par le courant Art Nouveau ou Modernisme Catalan.
Comment l´Art Nouveau est-il perçu par la nouvelle société cubaine ? Comment la société
havanaise assume-t-elle les influences européennes du « nouvel art » ? La Ville est-elle prête
à assimiler ses premiers bâtiments Art Nouveau ? Comment sont intégrés les codes de la
modernité dans La Havane du début du XXème siècle ? L´hypothèse à démontrer est
précisément : comment, avant d´arriver à l´architecture cubaine, le courant de l´Art Nouveau
a-t-il construit la scène psychologique dans la société havanaise, par l´assimilation des
nouveaux codes culturels de la modernité européenne ? Le décodage du sens Art Nouveau au
travers de la typographie et de la publicité commerciales, son interprétation, son symbolisme,
l´intention qui se cache derrière le « marché », seront exposés, avec comme cas d´étude le
magazine « Social » dans les années 1900-1920.
Introduction
Pour introduire la Perception de l´Art Nouveau, une des approches intéressantes peut être
celle qui la définit comme « la sensation intérieure qui résulte d´une impression matérielle
faite à nos sens ». Et c´est de cette manière que nous percevons l´essence de ce courant visuel
et moderne auquel n´échappe pas La Havane.
Peu de chose ont été publiées sur l´empreinte de l´Art Nouveau à La Havane, au-delà des
bâtiments dont les façades sont l’exemple du passage de cette influence stylistique à Cuba.
C´est pourquoi dans cette présentation nous tentons de démontrer la construction d´un
contexte favorable pour l´assimilation de l´architecture Art Nouveau, qui plus tard inondera la
ville en détails et décorations.
C´est justement dans l´art graphique que l´on peut comprendre l´évolution de l´Art Nouveau.
Sans être vraiment conscient de ce processus, la société cubaine, au travers des publications
de mode, a commencé à consommer un produit Art Nouveau, avec ses préceptes, ses lignes
directrices et ses codes. Déjà, lorsque sont apparus les premiers exemples de l´architecture Art
Nouveau dans la ville, il était possible de décoder son iconographie et son symbolisme car ils
étaient déjà introduits et assimilés au travers de publications imprimées, autre moyen direct et
subtile.
1. Typographie et publicité commerciale

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C´est dans La Havane du début du XXème siècle, que trouvent leur origine les publications qui
ont informé la société cubaine jusqu´aux années cinquante ou même encore aujourd’hui. El
Fígaro, Bohemia, Social ou Carteles, sont les publications havanaises les plus importantes.
Image 1 : Revue Bohemia (1910 & 1914).
C´est en tenant compte de la vaste gamme de publicité commerciale présente dans ces
magazines que nous avons décidé d’analyser l’une d’entre elles comme exemple, celle dont le
titre est sans doute le plus pertinent pour parler de la société cubaine et de son rôle dans la
perception et transmission des codes Art Nouveau au début du XXème siècle : la revue Social.
Social, était une publication périodique, qui dans ses diverses sections a commenté l’actualité
sociale de la ville. Elle contenait aussi beaucoup d´annonces commerciales remarquables sur
les commerces havanais, des produits comme les savons, le dentifrice, les médicaments, les
tissus, etc. qui proviennent, pour la majorité d´entre eux des affichistes les plus connus de
cette époque comme Jaime Valls et Conrado Massaguer.

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Image 2 : Couverture Social Août1917. C.Massaguer
Le magazine mensuel Social était lu principalement par la petite bourgeoisie havanaise et par
de nombreux émigrants comme les commerçants espagnols1, qui ne s´identifiaient
1 Segre, R; Cárdenas, E; Aruca, L (1986) Historia de la arquitectura y el urbanismo: América Latina y el Caribe
(La Habana: Pueblo y Educación)

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pas aux codes assimilés par l´élite de la bourgeoisie créole, préférant ceux en vogue à Paris ou
dans la Péninsule ibérique.
C´est dans la grande diversité commerciale du magazine Social, que nous pouvons décoder le
sens Art Nouveau qui commençait à submerger La Havane. Même si les spécialistes parlent
d´une architecture qui ne va pas au delà des façades et détails architecturaux, on peut affirmer
que la publicité commerciale a pu éviter « ce manque de profondeur d´être à la mode » et a
très bien compris les préceptes de l´Art Nouveau. Pour démontrer cette affirmation, nous
analysons quelques points qui illustrent clairement ces idées, tels que le caractère des
compositions, le maniement des textes, la lecture et l´incorporation des réalités sociales dans
la publicité, les thèmes traités et associés à l´esprit Art Nouveau et finalement la
caractérisation de deux des plus importants publicistes de l´époque.
2. Compositions et textes
Les figures dessinées prirent le caractère typique de l’Art Nouveau en s’approchant de
l’esquisse, avec des compositions plus libres et des silhouettes plus stylisées, douces et enclines
aux poses relâchées et calmes. La douceur de la ligne prit corps dans la composition pour
devenir une liberté composite.
Image 3 : Revue Social J. Valls (Août 1915 & Août 1914)
D´autre part, le graphisme et la liberté de placement des textes donnent une valeur artistique
aux compositions. Dans la majorité des œuvres, les limites entre les figures et les textes
disparaissent. Le texte publicitaire s´insère dans la composition de manière intégrale et
naturelle, convertissant le produit graphique en un tout, en un « produit artistique » de haute
valeur de design. Les œuvres adhérant au courant Art Nouveau optèrent pour une route plus

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technique et un mouvement d´affiche se développa sous l’impulsion de Jaime Valls, dont
nous parlerons plus tard. Ce mouvement apporte néanmoins du frais dans les dessins et
graphismes ; l´arbre est arbre et se reconnaît comme tel, mais les histoires se racontent et se
délectent sous une discrimination et sélection vers les lignes qu´offre la nature abondante,
diverse et prolifique de Cuba.
La restriction de la palette de couleur, et l´affirmation de la ligne et du contour, ainsi qu´un
jeu subtil de plans pour insister sur la lecture du message qu´on ne doit pas oublier de
transmettre, crée une publicité commerciale artistique mais directe. Le principal, ne l´oublions
pas, est de « vendre le produit ». Ici nous pouvons découvrir une certaine tendance
fonctionnelle dont l´Art Nouveau fut à l´origine, ouvrant la voie au Mouvement Moderne.
Le produit à vendre passe toujours par une réinterprétation et une réélaboration suivant les
codes Art Nouveau du publiciste, ce qui nous laisse penser que pendant la nécessaire synthèse à
laquelle est soumise le produit, l’artiste-affichiste souffre de cette adaptation à l’Art Nouveau
ne laissant pas de limite claire entre la publicité Art Nouveau et le produit.
Image 4 : Revue Social J.Valls (juin 1910 & août 1915)
3. Activité sociale
La décoration et la publicité à proprement parler, reflétaient souvent l’activité sociale de
l´époque. Les scènes où s´insèrent les produits sont des reproductions d´ambiances intérieures
typiques des classes moyennes havanaises. Le délibéré « glamour » avec lequel sont
représentés, avec insistance, les personnages et les produits commerciaux, mettent en évidence
l´intérêt pour ce courant, qui sans aucun doute, signifie être à la mode.
Le thème de la campagne cubaine et des plages d´été a aussi été incorporé. La végétation figure
comme toile de fond dans beaucoup d´illustrations. La publicité représentant un registre
national de diverses variétés d´espèces botaniques les plus représentatives de la flore cubaine.