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Le digital post
PARIS
Numéro 134 — 17 octobre 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Les internautes défient une star de la NBA
avec Foot Locker.
Le HORSE est un jeu bien connu des amateurs de
basketball. Un joueur tente de mettre un panier, puis le
suivant essaie à son tour en réalisant le même shoot à
distance égale. Si le tir est réussi, le joueur reçoit une
lettre du mot HORSE. Lorsque celui-ci est complété, le
joueur remporte la partie.
Aux États-Unis, Foot Locker propose aux plus téméraires de
défier la star NBA James Harden à ce petit jeu, non pas sur
un terrain de basket, mais sur les réseaux sociaux. L’enseigne
de distribution sportswear invite les gens à partager des
vidéos de leurs tricks les plus fous en se servant du hashtag
#HorsWithHarden. En trois rounds, l’arrière des Houston Rockets
tente de reproduire avec succès les « moves » qui lui ont été
proposés par les internautes. Saura-t-il relever le défi ?
La marque Foot Locker n’est pas mise en avant à outrance.
Seule signe de branding, un cartouche « Foot Locker Approved »
ancré en bas de l’image. Cette opération de brand entertainment
propose une combinaison originale entre l’expérience réelle et
les interactions digitales entre une marque et son public. Elle
s’appuie sur une tendance déjà bien installée, assez proche du
« beer pong » : des vidéos amateurs de tricks improbables sont
en effet partagées en masse sur les réseaux sociaux. Une façon
originale de créer de l’engagement.
Plus d’infos : http://bit.ly/1xlS5MO
INSPIRE
En Route lance la traque aux top-modèles.
À Tokyo, la marque de prêt-à-porter En Route invite les
mobinautes à se transformer en paparazzis le temps d’un
défilé organisé… dans la rue.
À l’occasion de l’édition 2014 de la Vogue Fashion Night Out, ce
n’est pas sur un catwalk qu’ont paradé les tops de l’enseigne
japonaise, mais sur les trottoirs des quartiers les plus fréquentés
de la capitale. Les Tokyoïtes possédant un IPhone étaient
invités à prendre en photo les mannequins grâce à l’application
Snap Up développée spécifiquement pour l’occasion. Elle leur
permettait de géo-localiser les top-modèles et d’envoyer leurs
snaps, modérés en temps réel sur le site web de l’opération et
récompensés d’une somme de 1000 yens (7 euros) pour les
meilleurs d’entre eux. Un bonus était réservé à ceux qui avaient
eu la chance de croiser le mystérieux « Cashier Man ». En 3h,
1000 personnes ont participé, pour un total de 27 000 photos.
Les marques ont coutume de rivaliser d’inventivité lors des
quelques grands rendez-vous de la mode. Sur ce point, En Route
a su tirer parti d’un insight original. Cette filiale du groupe United
Arrows s’est appuyée sur des usages déjà bien installés chez
les consommateurs, plutôt que d’imposer un dispositif éloigné
des comportements réels. Les mobinautes ont pour habitude
de photographier leurs expériences insolites : leur demander de
jouer les paparazzis est donc une démarche à la fois cohérente,
naturelle et ludique. À ce détail près qu’il fallait prendre la peine
de télécharger l’application… En sortant le défilé d’un univers
souvent fermé pour rendre l’événement public, la marque se
montre plus accessible et proche des consommateurs. La mode
fera-t-elle plus souvent appel au crowdsourcing ?
INSPIRE
Les hôtels Mariott vous téléportent.
Le groupe hôtelier Marriott installe des « Téléporteurs »
dans les grandes villes américaines. Ces cabines équipées
de la nouvelle technologie de réalité virtuelle Oculus Rift
permettent aux passants de s’imaginer sur une plage à
Hawaï en créant l’illusion par l’image, le son, les odeurs et
même les sensations. Une opération de street marketing
inédite qui voit plus loin que le simple coup de buzz.
Développé par une start-up française rachetée par Facebook,
l’Oculus Rift se présente sous la forme d’un masque, équipé d’un
écran plat numérique et d’un capteur de mouvements permettant
de produire l’illusion d’une immersion dans la scène restituée.
Utilisée jusque-là dans des cadres restreints tels que l’entraînement
des militaires ou l’aérospatiale, cette technologie s’offre aujourd’hui
aux marques et permet d’imaginer une multitude de nouveaux
usages. Les hôtels Marriott s’en sont emparés pour proposer une
expérience de voyage virtuel. Dans les centre-villes de plusieurs
villes aux Etats-Unis, les jeunes mariés pourront se projeter dans
leur lune de miel en pénétrant dans ces simulateurs 4D. L’opération
n’est évidemment pas réservée aux jeunes époux, tout le monde
est invité à participer.
C’est dans le but de s’attirer une nouvelle audience que Mariott
s’est aventuré dans l’univers high tech : « nous avions besoin
d’établir notre crédibilité auprès des jeunes voyageurs » explique
Michael Dail, vice-président du pôle marketing au niveau mondial.
Dès 2013, le groupe hôtelier a lancé sa campagne « Travel
Brilliantly » pour affirmer son nouveau positionnement, moderne
et proche des nouvelles technologies. En partenariat avec le
MIT’s Mobile Experience Lab, les hôtels les plus prestigieux
ont été reconçus en « social hubs ». Mais les trois mois passés
à mettre ces « Téléporteurs » à pied d’œuvre valent-ils les 90
secondes de l’expérience définitive ? « Nous envisageons une
multitude d’applications possibles, notamment pour les services
en chambres, affirme Deal. « Ce serait aussi un excellent moyen
d’initier nos employés à l’expérience client, comme un module
d’entraînement à la réception hôtelière. Les gamers ne seront
décidemment pas les seuls à saluer l’arrivée de l’Oculus Rift.
Plus d’infos : http://bit.ly/1uNPSch
INSPIRE
Drôles de drones pour le lancement d’une
bière Kirin.
Au Japon, Kirin assure la promotion d’une nouvelle bière
grâce à une famille de drones-pigeons.
Pour le lancement d’Off White, une bière à taux de malt réduit, la
marque Kirin a développé Potline, une application destinée aux
habitants de Taketa, une ville rurale située dans le sud du Japon.
À l’aide d’un smartphone, les internautes ayant pris le temps de
télécharger l’appli mobile pouvaient interagir avec les six drones
conçus en formes de pigeons de campagnes : leur envoyer un
message, ou les inviter à venir les visiter. Équipés d’une caméra
GoPro, ces drôles d’oiseaux ont filmaient la réaction des résidents,
compilées dans une vidéo de promotion. En parallèle, Kirin a
restauré une maison vieille de 100 ans pour en faire un hôtel très
« cocooning ». Ceux qui désiraient y effectuer un séjour pouvaient
réserver leur chambre sur le site web relayant l’opération. Quel
rapport entre des drones-pigeons et un hôtel bucolique ? L’image
rustique de la marque Kirin, qui souhaitait mettre en avant la vie au
grand air auprès d’un public citadin.
La bière à faible teneur en malt (ou « happōshu » est un segment
qui explose aujourd’hui au Japon. Avec cette opération insolite, la
marque Kirin a voulu adopter un angle différenciant sur un marché
très compétitif. Si la bière et les pigeons n’ont a priori pas grand
chose à voir, cette association a permis de promouvoir le territoire
rural et traditionnel de la marque Kirin, tout en lui conférant une
certaine modernité grâce à l’utilisation des drones. Cette opération
joue également sur l’attrait de la vie rurale au Japon, où 67% de
la population vit dans des villes. Le côté « friendly » des drones va
à l’encontre de la perception négative à laquelle ils sont souvent
associés…
Le digital post
‘‘ Focus on how
to be social,
not on how
to do social. ’’
— Jay Baer
marketing consultant
THINK
Le real-time marketing redéfinit
la relation à la marque
Les technologies mobiles et intelligentes sont en train de
redéfinir en profondeur la manière, le moment et le lieu où
les marketeurs peuvent interagir avec les consommateurs.
Dans les modèles établis du marketing, une idée multi-canal est
adaptée pour fonctionner sur le plus grand nombre de plateforme
dans l’espoir qu’elle captera le maximum d’attention de la part des
consommateurs.
Plutôt que la vie des gens, c’est donc l’évolution des médias qui a
jusqu’à maintenant gouverné ce processus et dicté aux marques
leur façon de communiquer : d’abord sur des pages dans un
journal, puis un tableau d’affichage, un grand écran, une télévision
dans un domicile suivi enfin d’internet et des outils digitaux.
Cela peut sembler contradictoire dans la mesure où personne ne
vit sa vie en fonction de l’évolution des médias.
Si jusqu’à récemment, l’idée de concevoir la communication en
temps réel autour de la vie des consommateurs a pu sembler
irréalisable, les outils, les plateformes et les comportements
humains susceptibles d’aider les marques à y parvenir sont
aujourd’hui en train d’émerger ! Cette tendance à la production de
contenu dynamique, contextualisé et personnalisé prend forme
dans ce mot-valise qu’est le real-time marketing.
Qu’est-ce que le real-time marketing ?
Ce n’est pas le newsjacking.
Cette expression apparue pour la première fois en 2005 a suscité
un regain d’intérêt dernièrement à cause d’une inexactitude.
Le real-time marketing est en effet souvent confondu avec le
newsjacking : la réaction en direct à une information dans un
contexte donné. L’exemple le plus célèbre est celui du tweet
d’Oreo pendant la coupure d’électricité du dernier Superbowl.
Une réaction instantantée : « Power off ? No problem : you can
still dunk in the dark. » Il s’agit là d’un jeu de mot sur l’action de
« dunker » qui signifier à la fois tremper son biscuit et marquer
un point en smashant la balle. Ce post, qui a été retweeté plus
de 15.000 fois pendant cet événement planétaire a offert à la
marque Oreo une bien plus grande visibilité que les publicité sur
télévision qui s’achètent à prix d’or. Cette opération qui a bien eu
lieu en temps réel n’est pourtant pas caractéristique du real-time
marketing. Il s’agit là d’une simple opération de newsjacking, un
détournement astucieux de l’actualité par une marque qui permet
gagner de la visibilité sur les réseaux sociaux. Cette méthode
communication consacrée par Oreo puis reprise avec succès par
la marque Kit-Kat avec le « bendgate » qui a accompagné la sortie
de l’iPhone 6 ne fait d’ailleurs pas toujours l’unanimité. Le tmblr qui
en recense les tentatives infructueuses porte pourtant à tort le nom
« real-time marketing sucks »…
C’est une interaction contextualisée dans la vie des
consommateurs.
Le real-time marketing désigne une campagne, une action
publicitaire qui, à la différence du marketing classique, est centrée
non pas sur l’usage du produit mais plutôt sur l’expérience d’un
service qui lui est associé. Le real-time marketing ne cherche
pas à vendre le produit, du moins, ce n’est pas à son sujet qu’il
prend la parole. En s’appuyant sur les technologies digitales, le
real-time marketing se veut en outre contextualisé. Il ne s’agit donc
pas seulement de temps réel, car la contextualisation de cette
technique de communication est relative au temps autant qu’au
lieu, voulus le plus adapté pour toucher le consommateur. Cette
approche est rendue possible par le changement de la nature
de la « DATA » désormais accessibles aux marques. On passe
en effet de données très statiques, basée sur le comportement
des consommateurs assis devant leur télévision, à des données
géolocalisées, en temps réel et actualisée 24h sur 24, 7 jours sur 7.
Ces données sont authentiques et sont bien plus représentatives
de ce que font les consommateurs au moment où ils le font. Le
real-time marketing a donc pour vocation de produire du contenu
qui, à différents moments de leur journée et à différentes étapes de
leur vie, correspond réellement à leur humeur et à leurs besoins.
C’est ce vers quoi tend la récente campagne de Hellmann’s au
Brésil, qui visait à l’origine à modifier l’usage de sa mayonnaise,
habituellement réservé à la confection de sandwichs.
La marque de mayonnaise du groupe Unilever a pour cela décidé
d’offrir du contenu véritablement utile à ses consommateurs, à un
moment pertinent. Répondre à un besoin de ses consommateurs
au moment précis où ceux-ci y sont confrontés, voilà l’essence du
real-time marketing. Le besoin adressé par cette campagne, c’est le
dilemne auquel chacun de nous est confronté quand vient l’heure de
passer à table : « Que vais-je préparer pour les enfants ? » ou « je ne
sais pas cuisiner mais je n’ai pas envie de commander quelque chose
ce soir ». Hellmann’s a ainsi lancé le service Whatscook, présentée
comme une conversation personnalisée et en temps réel entre de
vrais chefs cuisiniers et de vrais consommateurs.
Le medium retenu pour cette campagne, c’est la plateforme de
messagerie mobile Whatsapp qui est utilisée par 79% des mobinautes
brésiliens, soit 32 millions de personnes. En renseignant simplement
leur nom et leur numéro de mobile sur un site. Quelques minutes
plus tard, un chef les contactait via Whatsapp pour discuter de leurs
besoins en matières de cuisine. Ils commençaient par envoyer une
photo du contenu de leur réfrigérateur et de leurs tiroirs, à laquelle le
chef répondait par plusieurs recettes de cuisine — en veillant bien à
inclure la mayonnaise Hellmann’s dans les ingrédients. Ils convenaient
ensuite d’un rendez-vous virtuel, que ce soit à l’instant même ou une
date future, quand le chef pourrait aider les consommateurs à réaliser
leur plat sur Whatsapp. Le dispositif refond clairement la relation
qu’entretenaient les clients à la marque. En effet, là où une marque
de mayonnaise classique ventait le goût de son produit à la télévision,
Hellmann’s prévenait grâce à Whatscook ses consommateurs quand
ces derniers devaient sortir leur plat du four.
C’est une interaction qui se veut personnalisée.
Certes le real-time marketing est centré sur le consommateur, il a pour
vocation de s’adapter à ses besoins et partant, d’être personnalisé. Il
s’agit bien d’un service qui permet d’individualiser la relation du client
à la marque. Faire du one-to-one à grande échelle impose cependant
une certaine limite à cette personnalisation et nécessite une certaine
automation des processus mis en place.
Même si l’accent fut mis sur l’aspect « real-time » de l’opération,
Hellmann’s avait, comme tout cuisinier qui se respecte, préparé
quelques ingrédients à l’avance. « Nous avions préparé quelques
vidéos quelques semaines plus tôt en nous basant sur les recettes
et les astuces de cuisine les plus recherchées sur Google. » confie
Thana Uchino, directeur du marketing digital d’Unilever.
Le real-time marketing a donc besoin de Data pour personnaliser
la relation.
Un bon exemple de personnalisation à grande échelle est
la campagne « My favourite café » de la marque de café
japonaise « Georgia ». Avec pour objectif de défendre sa part de
marché, Georgia a lancé une campagne de fidélisation mobile
qui transformait l’expérience d’achat d’une boisson dans un
distributeur automatique en celle de le commander au serveur de
notre café favori. Ces distributeurs représentent 70% des ventes
de Georgia. En offrant à ses clients la possibilité de télécharger
l’application « My favourite café », Georgia leur permet de choisir
parmi six serveuses virtuelles celle qui se chargera de prendre
leur commande auprès du distributeur qu’ils fréquentent le plus
souvent. L’application leur envoie une notification quand ils se
trouvent à proximité de la machine en question et leur enverra
un « Bonjour ! », « Journée difficile ? Ne forcez pas trop ! ». Ces
messages se personnalisent en fonction du comportement
d’achat. Par exemple, la conversation avec la serveuse virtuelle
devient de plus en plus familière si le client en question lui achète
plusieurs boissons dans la même journée. La serveuse va jusqu’à
inclure dans l’échange des informations relatives à la météo et
recommande par exemple au consommateur de penser à prendre
un parapluie si le temps l’exige.
Le real-time marketing est ainsi centré sur l’expérience du
consommateur plutôt que sur l’usage d’un produit. Il repose
de fait sur une base de donnée importante, indispensable à la
contextualisation et à la personnalisation du contenu. De plus,
il doit s’intégrer de manière simple et pertinente dans la vie des
clients de la marque. Le choix d’utiliser Whatsapp était judicieux
car il a épargné à Unilever le besoin de créer une plateforme
digitale spécifique à la campagne puis de persuader l’audience
ciblée de s’y inscrire, mais surtout car il exploitait un outil qui faisait
partie intégrante de la vie quotidienne de sa cible. En outre, à la
différence de la télévision, dont les retours ne sont mesurables que
six mois après les campagnes, ce service génère des données
et un feedback immédiat, du ROI en direct. Enfin, le real-time
marketing n’est pas simplement une question de publicité mais
consiste en la création d’un service pertinent. Il doit engager une
vraie conversation, un vraie connexion avec les consommateurs
et doit répondre à un besoin réel au moment même où il se
manifestait.
ENGAGE
Facebook lance son ciblage ultra-local
Restaurants, épiceries, salons de coiffure, bars … De plus
en plus de commerces de proximité ont une page Facebook
mais au delà d’une problématique d’image, ils veulent du
concret, du trafic ! Facebook l’a bien compris et entend
booster le drive-to-store et l’engagement avec le « Local
Awareness ».
Le numéro un des réseaux sociaux revient aux fondamentaux et
incarne plus que jamais la proximité avec son nouveau format
publicitaire : « Local Awareness ». Cette possibilité de ciblage est
basée sur la géolocalisation des individus. Si l’on pouvait déjà
targeter les users par ville ou centre d’intérêt, ce nouveau format va
plus loin avec un ciblage ultra-local qui devrait ravir les commerces
de proximité. Initiée historiquement par la presse, cette logique de
proximité a toujours perduré : « Parlez-moi de moi, il n’y a que cela
qui m’intéresse ! » disait l’homme de radio José Arthur. En effet,
je me sens par essence bien plus concerné par ce qui se passe
géographiquement à côté de moi.
Mais alors en pratique ça donne quoi ? Un format publicitaire très
ergonomique. Le commerce sélectionne la page à promouvoir et
renseigne son adresse. Sa zone de chalandise s’étend alors sur
un plan 1,6km autour du magasin. Les users Facebook habitant
dans cette zone ou s’étant géolocalisés récemment à proximité
sont automatiquement ciblés. Le commerce peut ensuite définir
une tranche d’âge et le sexe de sa cible ainsi que son budget
et la durée de la campagne. Comme pour les Facebook Ads
classiques, le choix du texte et de l’image est primordial pour
donner envie aux utilisateurs de cliquer. Enfin, cerise sur le gâteau,
Facebook vous permet d’intégrer à votre publicité deux boutons
de call-to-action incitant à liker votre page et/ou à trouver l’itinéraire
jusqu’au magasin.
Lancé actuellement aux Etats-Unis, nous ne devrions pas tarder à
voir débarquer ce nouveau format en France…
Plus d’infos : http://on.fb.me/1rUNAqM
KNOW
L’Etude de la DOC : les Français
et la vidéo live sur Internet
Selon une étude de l’Institut CSA réalisée pour Dailymotion en
Septembre 2014, 47% des Français ont déjà regardé une vidéo
diffusée en direct sur Internet. Cette pratique se diffuse dans
la société, elle reste néanmoins encore très générationnelle.
Ainsi elle concerne 68% des 15-17 ans et 73% des 18-24 ans
et seulement 27% des plus de 65 ans. Le phénomène touche
toutes les classes sociales puisque 47% des ouvriers ont déjà
regardé une vidéo live. Ils sont presque aussi nombreux que les
professions intermédiaires (53%).
La fréquence de visionnage est inférieure à 5 fois au cours du
dernier mois pour 69% des déclarants. Ils sont 23% à déclarer
avoir regardé entre 5 et 10 fois des vidéos en live et ne sont plus
que 8% à l’avoir fait plus de 10 fois.
49% des personnes qui visionnent des émissions en direct sur
Internet regardent des événements sportifs. Les événements
musicaux arrivent en deuxième position avec 38% puis viennent
les spectacles humoristiques (29%). Les actualités, films et séries
arrivent bons derniers avec 11%. Le type de programme visionné
dépend de l’âge et du sexe de l’individu. Plus d’un homme sur
deux (59%) regarde du sport tandis que les femmes préfèrent
les évènements musicaux (45%) ou humoristiques (35%). De
même, les jeunes de 18-24 ans sont plus friands de musique sur
internet (51%). Le support le plus utilisé par tous est l’ordinateur
à 80%. Les 25-34 ans sont ceux qui l’utilisent le moins (71%), lui
préférant la tablette (15%) et le Smartphone (13%).
Les deux principales raisons pour lesquelles on visionne un direct
sur internet sont « vivre une événement comme si on y était »
(50%) et « être au courant de se qui se passe avant les autres »
(30%). Néanmoins, l’étude souligne l’attachement des Français à
la télévision pour regarder des événements en direct. Ils sont 54%
à préférer la télévision contre 17% pour Internet (25% chez les
18-24 ans). Enfin, le sport (31%), l’actualité (14%) et la musique
(13%) arrivent en tête des attentes des Français pour le direct sur
Internet.
Plus d’infos : http://bit.ly/1ttEbum
KNOW
Le chiffre de la Digital University
110
En milliards, c’est le poids du numérique dans le PIB en France, supérieur aux services financiers (~85Md)
et à l’agriculture (~32Md)
Source: McKinsey
NEWS
acebook débourse 22 milliards pour WhatsApp
F
Suite à l’annonce du rachat de WhatsApp par Facebook en
février dernier, le titre de l’application de messagerie mobile
aux 55 salariés s’est apprécié, de 14%. Le réseau social de
Mark Zuckerberg devra donc débourser 3 milliards en plus
des 19 annoncés au départ. Ce chiffre, qui peut paraître
exorbitant, illustre l’intérêt des GAFA pour les start-ups du
web : Facebook aurait doublé Google sur l’acquisition de
WhatsApp.
Plus d’infos : http://bit.ly/1ilEw9w
oogle élargit son service de livraison express
G
« Les principaux concurrents de Google ne sont pas Bing
et Yahoo, mais Amazon. » C’est ce qu’affirme Eric Schmidt,
l’ancien P-DG de Google, qui vient d’annoncer l’expansion
de sa stratégie web-to-store aux villes de Chicago, Boston,
et Washington DC. Alors qu’Amazon propose depuis un an
déjà des produits frais livrés le jour de la commande, Google
annonce également l’ajout de 16 nouvelles marques à son
catalogue. La livraison est gratuite à partir de 15 dollars
d’achats.
Plus d’infos : http://bit.ly/1sJUssK
mazon de retour vers le futur
A
Le géant Amazon ouvre son premier magasin à Manhattan.
Ce “mini-centre de stockage” est une acquisition stratégique
dans la bataille que se livrent retailers et e-commerce. Et cette
nouvelle arrive avant les fêtes de fin d’année. La boutique
contiendra une quantité limitée d’articles préalablement
commandés sur le site web et à emporter le jour même. Si le
succès est au rendez-vous, le dispositif pourrait être élargi à
d’autres villes.
oundcloud compte $29 millions de pertes en 2013
S
Le site de streaming musical basé à Berlin a annoncé n’a
pas encore réussi à négocier de contrat avec les « majors »
et accumule des pertes conséquentes. Soundcloud affirme à
leur sujet qu’elles font partie de sa stratégie de croissance, qui
exige de la recherche et des investissements technologiques
très lourds. D’autres sources suggèrent qu’aucune des
majors n’a voulu accorder de contrat à Soundcloud. Quoiqu’il
en soit, à mesure que le nombre de ces plateformes de
partage musical augmente, Soundcloud va devoir trouver une
solution assez rapidement.