M1COM-15-16-séance2-Pub [Mode de compatibilité]

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Négociation- communication- vente
Gilles de Lanauze
Communication
Master 1
Séance 2/3 : La publicité générale
Création et média
Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 3
Introduction: Avantages et inconvénients de la
publicité médias
Avantages
•Meilleur moyen pour toucher des
audiences de masse (CPM faible)
•Efficacité pour valoriser la marque
•Effet rapide sur la notoriété, les ventes,
plus lent sur l’évolution de l’image
•
•Communication contrôlée par
l’entreprise
•Impressionne la distribution
Inconvénients
•Déperdition forte, car elle cible assez mal
•Ticket d’entrée élevé (budget minimum)
•Coût de l’espace en progression,
rentabilité en baisse
•Efficacité difficilement mesurable
•Fort encombrement publicitaire des
supports
•Message réducteur
•Par définition, ne peut être caché à la
concurrence, risque de surenchère
Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 4
Introduction
Les acteurs du marché de la communication
Les annonceurs Les agences Les médias
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1. Les annonceurs
•On appelle annonceur tout organisme qui alloue des budgets à des
opérations publicitaires
•20 291 annonceurs en France (2012)
•= investissement global de plus de 30 milliards d’€
•Budget d’une campagne de publicité :
– De quelques milliers à plusieurs millions d’€
– (exemple: la campagne d’Orange en 2001 s’est élevé à 30 millions d’€)
•Les principales catégories d’annonceurs:
–Le secteur automobile
–Le secteur de la distribution
–Le secteur des télécommunications
–Le secteur des services (banques et assurances en particulier) Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 6
Les principaux annonceurs français
Source: Kantar Media
22 annonceurs pèsent 20% des investissements médias, tous médias
confondus
poids de la télévision : près de 50%
Taille moyenne des budgets des autres annonceurs : 200.000 euros

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L’organisation interne de l’annonceur
•L’organisation hiérarchique
linéaire •La structure matricielle
Directeur du marketing
Chef de produit
ou chef de marque
• Choix et relation
avec les conseils
extérieurs
et les agences
• Définition et gestion
du marketing et de
la communication
du produit
ou de la marque
Directeur du marketing
Chef de produit
ou chef de marque Responsable de la communication
• Définition de
la stratégie de
communication
• Choix et relation
avec les agences
• Définition et gestion
du marketing
du produit
ou de la marque
Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 8
2 – Les agences
•La communication : une fonction externalisée
•une spécialisation croissante des agences
au sein des grands groupes de communication des filiales spécialisées dans les
différentes missions
•Trois types d’agences de communication :
•Les agences de publicité
•Les agences médias
•Les agences spécialisées
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Les principaux groupes mondiaux
Groupe de
communication Principales enseignes Origine Revenus 2012 (en milliards d’euros)
WPP Groupe Ogilvy et Mather, J W T,
Young & Rubicam, Grey Londres 16 459
Omnicom
Groupe BBDO, DDB, TBWA New York 14 219
Publicis Groupe Publicis, Saatchi, Leo
Burnett, D’Arcy Paris 8 494
Interpublic
Groupe McCann, Lowe, FCB New York 6 956
Dentsu Inc Dentsu, Aegis Group Tokyo 6 390
Havas
Advertising EuroRSCG, Arnold Puteaux 2 287
Source Advertising Age - Agency Report 2013
Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 10
Les premiers groupes publicitaires en France
Publicis
Havas
TBWA
Ogilvy
McCann Erickson
Young & Rubicam
BBDO
Lowe Alice
J Walter Thomson
D'Arcy
Grey
FCB
Saatchi & Saatchi
Leo Burnett
Australie
0
50
100
150
200
250
300
Marge brute 2003 en millions d'euros
Source : Médiamétrie 2005
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Les deux leaders français
•Havas
• Fondée en 1935 par Charles-Henry Havas, nationalisée à l’issue de la
seconde guerre mondiale, privatisée en 1986.
• Connue principalement pour son agence EuroRSCG, issue de la fusion des
agences Eurocom et RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac et Goudard)
• Budget phare : PSA, Peugeot et Citroën
•Publicis
• Fondée en 1927 par Marcel Bleustein-Blanchet, inventeur de la publicité à la
radio. Aujourd’hui présidé par Maurice Lévy, le groupe occupe le 4° rang
mondial. Rachat des enseignes anglaises et américaines: Saatchi, Leo
Burnett et BBH
• Budgets phares: Renault, Club Med, Carrefour, Dim
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La structure organisationnelle de l’agence
•Les principaux services au sein de l’agence :
–Le service commercial
–Le planning stratégique
–La création
–Le service média
–Les autres services
• Les études
• Le contrôle de gestion et la comptabilité analytique

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La rémunération de l’agence
Les principaux modes de rémunération de l’agence:
•Les commissions sur achat d’espace
•Les honoraires
•Les marges sur frais techniques (achats sous-traités)
•Les intéressements
La rémunération de l’agence représente en moyenne environ 10% du
budget total alloué par l’annonceur
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Les agences médias
•Anciennes centrales d’achat d’espace
•Missions de conseil et d’études suite à la loi Sapin
Interdiction des économies d’échelles sur cumul des achats de clients
différents
• Activité de conseil médias (média-planning, sélection des médias, suivi et
optimisation des plans médias)
• Activité d’achat d’espace
•Connaissance spécifique des médias à la fois en termes d’efficacité
qualitative et d’optimisation budgétaire
• Le taux moyen de rémunération de l’agence médias s’élève à environ 3%
des budgets alloués
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Les principales agences médias en France
•Carat
•MPG (Havas)
•OMD
•ZenithOptimédia (Publicis)
•Initiative Média
•Média Edge : CIA
•Groupe Universal
•MindShare
•StarCom SMG (Publicis)
•MediaCom (Grey)
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Les agences spécialisées
Agences spécialisées dans certains domaines particuliers de la
communication:
•Relations de Presse
•Relations Publiques
•Mécénat
•Sponsoring
•Design et Packaging
•Protection de marque
•Les agences de Marketing Relationnel (marketing direct)
•Les agences interactives (internet comme média de communication et
de marketing direct)
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La spécialisation des agences
•Des pôles spécifiques ou filiales en charge de missions particulières
•Exemple : la structuration du groupe TBWA
– Pôle Publicité (TBWA Paris, BDDP, ALS, Nouvelle Vague, OMD France)
– Pôle Marketing services (Téquila, FKGB, Cachou, Excel, Qualicontact)
– Pôle Évènement (Auditoire, la Mode en Image)
– Pôle Design (Brand Company, Menibus & ass.)
– Pôle Corporate (TBWA Corporate)
– Pôle Communication interactive (TBWA Interactive)
– Pôle Édition (Questions d’éditions, Typofilm, Typoweb, Question d’Objet,
Cinquième couleur, EDI)
Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 18
La sélection de l’agence par l’annonceur
•Renouvellement ou continuité de l’agence :
– Développement de la confiance et des habitudes de travail
– Cohérence de l’image et de l’expression dans le temps
– Renouvellement de l’image de la marque
– Renouvellement du ton pour conserver une puissance d’impact
•La procédure de sélection:
– Appel d’offre, brief de plusieurs agences (entre 2 et 5 généralement)
– Présentation des intentions des agences (stratégiques et créatives)
– Sélection finale de l’agence
Le travail de l’agence concourante n’est généralement pas rétribué à ce
stade, sauf cas particuliers et accords préalables

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Publicité: Publicis remporte le budget de Total
L’Express, le 31/05/2013
•Il s'agit de la plus grosse compétition publicitaire
de l'année. Ce vendredi matin, c'est l'agence
Publicis, emmenée par son patron Arthur Sadoun,
qui a remporté le budget de Total concernant
l'ensemble de sa publicité. Sa mission? Assurer
pour les prochaines années à l'échelle mondiale la
communication dite "corporate" du groupe, c'est-
à-dire toute la partie institutionnelle de la marque.
•Quatre groupes étaient en compétition pour
espérer remporter ce budget, l'un des plus
conséquents dans l'univers de la publicité:
Interpublic (USA), Omnicom (USA), Havas et enfin
Publicis. Le montant du budget n'a pas été
communiqué.
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La campagne de publicité-médias
Brief
Conception de la campagne
Description du contexte
Cibles, Objectifs, contraintes
Choix des canaux/médias
Élaboration du plan médias
Négociation et achat d’espace
Élaboration du message
Copy strategy
Création publicitaire
Mise en œuvre de la campagne
Contrôle et suivi
CREATION MEDIAS
La création publicitaire
Facteur de performance.
Facteur d’économie.
Ce n ’est pas du ressort du marketing.
Le marketing doit guider-favoriser la réalisation d ’une création.
Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 21 Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 22
Les étapes de la création
Brief de l’annonceur
à l’agence Formulation de la copy strategy par l’agence Validation de la copy strategy par l’annonceur
On part en création
Les créatifs formulent
plusieurs concepts
publicitaires
sous forme de roughs
Choix d’un
projet et
présentation
au client
Prétest
Préparation
de la
réalisation
des messages
Production
CAMPAGNE
(1)
(2)
(3)
Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 23
Le briefing de l’annonceur à l’agence
•Le contenu du brief annonceur: donner des informations sur trois
points principaux:
–L’entreprise elle même
•Contexte, historique, stratégie, objectifs
–Le produit ou service à promouvoir
•Description, contraintes
–Le marché :
•Consommateur
•Distribution
•Concurrence
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Les qualités d’un bon brief
•Il doit répondre aux critères suivants:
–Être écrit (proscrire l’oral seul)
–Être synthétique
–Exprimer le point de vue unique de l’annonceur (consensus)
–Proposer un parti pris (en termes stratégiques, surtout pas créatifs)
–Engager un dialogue (optimiser la compréhension du problème)

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Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 25
Le débriefing par l’agence
•L’agence présente un débriefing :
•Objectifs:
– Consensus avec l’annonceur
– Base de travail en interne à l’agence
– Le débriefing débouche sur la rédaction de la copy strategy ou du plan
de travail créatif qui guidera le travail créatif
Communication - G. de Lanauze IAE – 2015/2016 26
Le briefing créatif: la copy stratégie
•Copy stratégie: cadre formalisant auprès des créatifs ce que le
message doit communiquer. Elle a pour objectif d’inspirer les créatifs
tout en respectant la stratégie de communication.
•Elle se compose de:
– La cible
– Les objectifs à atteindre
– La promesse (ou axe publicitaire)
– La preuve (reason why, support de la promesse)
– Le bénéfice-consommateur (avantage subjectif vu par le consommateur)
– Le ton (ambiance, style) du message
–(cibles visées et objectifs à atteindre ont été préalablement définis,
ainsi que le dispositif médias proposé, la communication de la
concurrence a été analysée)
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Copy-stratégie
•La promesse : le message à
communiquer à la cible
•La preuve (the reason why) : l'étude
comparative, la présence de résultats, la
démonstration du produit
•Le bénéfice consommateur : l'avantage
que va retirer le consommateur, il faut
que cet avantage soit concret, il doit
appartenir à l'univers du consommateur
•Le ton est tout ce qui va constituer
l'ambiance du message, sa scénarisation
et son émotion
Exemple Activia
•Régule le transit intestinal
•Contient du bifidus actif
•Etre en bonne forme et en bonne santé
•Informatif, ambiance féminine pour
impliquer la cible
•Respect des codes visuels de la marque
Copy-stratégie: Activia de Danone
•Cœur de cible : les femmes
•Promesse produit: régule le transit intestinal
•Preuve: contient du bifidus actif
•Bénéfice conso retiré de la promesse: être en bonne forme, bonne santé
•Ton: informatif, ambiance féminine – couleurs de la marque
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Quelle copy strategy pour Revitalift?
•Cible
•Promesse
•Reason why
•Bénéfice
•Ton
?
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Description de la cible
•Femmes mûres, observant les premières atteintes de l’âge, premières
rides, premières grossesses, mais se sentent jeunes dans leur tête,
•Soucieuses de leur apparence physique, qu’elles considèrent comme
un atout social, au-delà même de la seule volonté de séduction;
•Informées, sensibilisées aux possibilités cosmétiques, médicales,
chirurgicales permises par toutes sortes de technologies,
•D’une approche des problèmes très rationnelle, elle sont facilement
sceptiques et se méfient des charlatans nombreux dans ces contextes.
•Elles ont besoin de preuves et de justifications solides
•Si elles sont convaincues, elles sont prêtes à payer le prix et peuvent
devenir très fidèles…
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