Telecharger la premiere edition

1ère édition
Beauty
LAB
1
3 enjeux pour les annonceurs beauté
PARCOURS D’ACHAT
Beauty WAY
TOP DOWN
Beauty CODES
BOTTOM UP
BB BUZZ
LES PARCOURS D’ACHATS BEAUTÉ DES FEMMES
Points de contacts activés et parcours empruntés (TNS Sofres)
LES TENDANCES CRÉATIVES PUBLICITAIRES EN 2013
Benchmark en France et à l’international (Ipsos)
L’ANALYSE DU BUZZ AUTOUR D’UNE INNOVATION PRODUIT
Discussions sur les BB / CC Cream sur le web social (Ipsos)
2
01
BEAUTY
WAY
LE PARCOURS
D’ACHAT BEAUTÉ
DES FEMMES
TNS Sofres
33
Méthodologie
Interrogation online, à partir de l’Access Panel de TNS Sofres,
de femmes ayant acheté au moins 1 des produits suivants
au cours des 3 à 12 derniers mois :
Shampooing
Mascara
3 derniers mois : 93%
6 derniers mois : 64%
906 femmes
Soin pour le visage
Rouge à lèvres
6 derniers mois : 83%
12 derniers mois : 58%
Soin pour le corps
Fond de teint
6 derniers mois : 76%
6 derniers mois : 49%
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
de 20 à 60 ans
interrogées chacune
sur 2 produits maximum
4
PORTRAITS BEAUTE
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
5
5
F
EMMES, DITES-MOI QUI VOUS ÊTES ?
Vous êtes… concernées !
Statutaires, Hédonistes ou Fun…
D’abord vous faire plaisir,
Aimant les marques mais aussi plus
infidèles,
Précautionneuses et naturelles…
l’efficacité et le respect de la peau
ne sont pas de vains mots,
Attentives au prix…
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
6
DITES-MOI QUI VOUS ÊTES ?
P
ORTRAITS BEAUTÉ : LES 3 P DE PLAISIR, PRÉCAUTION ET PRIX
LES STATUTAIRES
« se sentir bien dans
sa peau »
22%
35%
LES HÉDONISTES
« se faire plaisir »
14%
18%
LES PRÉCAUTIONNEUSES
« Prendre soin de soi »
12%
LES EXTRAVERTIES
« fun »
LES ÉCONOMES
« Le prix, le prix, le prix ! »
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
7
PARCOURS D’ACHAT
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
8
8
L
ES POINTS DE CONTACT
COMMENT ACHETEZ-VOUS ?
CONTENU
 Articles sur des sites internet féminins  Blogs beauté
 Articles dans les magazines féminins
 Sites / Applis de la marque
POINT DE VENTE
 Conseillères, animation, essai
 Publicité dans le magasin
 Bons de réduction, échantillons
 Sites de vente en ligne
PUBLICITÉ / PROMOTION
 Recommandation par des célébrités,
 Echantillons rue, BàL, magazines
 Publicités dans les media
 Catalogue de marque
RECOMMANDATION
 Bouche à oreille
 Conseils de professionnels
 Réseaux sociaux
 Sites Internet
ONE TO ONE
 SMS / MMS
 E-mails de la marque
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
 Beauty box
 Invitations,offres promotionnelles
de la marque
9
COMMENT ACHETEZ-VOUS ?
L
ES POINTS DE CONTACT DES MARQUES MAGAZINES
MAGAZINES
 Articles dans les magazines féminins
 Echantillons dans les magazines
 Publicités dans les magazines
INTERNET
 Publicité internet (bannières…)
 Articles sur des sites internet féminins
 Blogs beauté
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
10
COMMENT
ACHETEZ-VOUS
?
COMMENT
ACHETEZ-VOUS
?
U
N PARCOURS D’ACHAT BEAUTÉ INTENSE
83%
ONT AU MOINS UN POINT DE CONTACT
12,6
POINTS DE CONTACT EN MOYENNE
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
11
COMMENT ACHETEZ-VOUS ?
U
N CONTACT PERMANENT AVEC LES MARQUES… PLUS INTENSE AVANT L’ACHAT
68%
65%
62%
S'INFORMENT
COMPARENT
CHOISISSENT
LE PDV
6,9 points
5,4 points
P3,7 points
•La Echantillons
en magasin /
presse magazine
Rue
/
Magazine
(pub, articles ou échantillons)
• Conseillère
pour s’informer
• Pub magazine / TV
•
•
•
•
•
de contact
(2/3 d’entre elles)
de contact
Echantillons magasin
Comparateurs
Conseillère
Avis des conso
Essai en magasin
de contact
•
•
•
•
Bons de réduction
Ech. Magasin
Bouche à oreille
Essai en magasin
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
70%
RESTENT
EN CONTACT
4,1 points
de contact
• Echantillons magasin
• Bons de réduction +
Ech. Magazine
• Bouche à oreille
• Echantillon rue
12
COMMENT ACHETEZ-VOUS ?
L
ES PARCOURS CLIENTS TYPES
Multiplicateur
Comparateur
Marque
Point de vente
Détaché
Intense et
diversifié pour
préparer et
contrôler les
achats
Recherche de
contenus concrets
et d’avis sur les
produits,
notamment sur
Internet
Etre en
contact avec
certaines
marques et
les suivre…
Etre en contact
avec le produit,
sensibilité à la
promotion et la
publicité mass
média
Peu de points de
contact utilisés,
et concentrés en
début de parcours
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
13
COMMENT
ACHETEZ-VOUS
?
COMMENT
ACHETEZ-VOUS
?
L
ES PARCOURS CLIENTS TYPES
LE PARCOURS MULTIPLICATEUR
12%
Intense et diversifié pour préparer et contrôler les achats
23,5
POINTS DE CONTACT
Sélectif
Points de contact privilégiés
Contenu
Magazines
Recommandation
Publicité
Internet
Point de vente
Les statutaires
Les hédonistes
+4 pts
Plus d’intensité / étapes
+22 pts
++14
17 pts
pts
79% consultent les conseillères en magasin
(+20 pts)
+10 pts
78% valorisent le bouche à oreille
(+18 pts)
+ 20 pts
+8 pts
74% consultent des articles dans les magazines
(+24 pts)
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
14
COMMENT
ACHETEZ-VOUS ?
PORTRAITS
CROISES
D IS-MOI QUI TU ES, JE TE DIRAI COMMENT TU ACHÈTES
Hédonistes
Précautionneuses
POINT
DE VENTE
Statut aires
Economes
Extraverties
COMPARATEUR
BeautyWAY Parcours d’achat beauté
15
02
BEAUTY
CODES
IPSOS
1616
Méthodologie
Screening sémio des campagnes print / TV / digitales de septembre 2012 à septembre 2013
sur les segments SOINS / MAQUILLAGE / PARFUMS EN FRANCE
Mise en perspective de notre Benchmark international dans 18 pays :
EUROPE, RUSSIE, ETATS-UNIS, BRÉSIL, JAPON, CORÉE, CHINE, THAÏLANDE, AFRIQUE DU SUD.
Sources: Ebiquity | Adforum | Veille IPSOS (Europe / USA / Asie) |étude Beauty Trends & Insights
17
Tendances
Quatre types de stratégies construites autour des principales « Big Ideas »
STRATEGIES DE
STRATEGIES DE
STRATEGIES DE
STRATEGIES
PROTECTION
FACILITATION
DIFFERENCIATION
D’OPTIMISATION
COOL EDEN
EASY BOOST
SINGULAR ME
HIGH LIGHT
18
Tendance 1
COOL
EDEN
paix retrouvée
Le besoin de « se retrouver » dans un bien-être naturel.
Une tendance caractérisée par une prédominance des
promesses de pureté, de douceur et d’innocuité qui
dessinent plus globalement une relation à la beauté
pacifiée, fondée sur des actifs naturels.
LE BIEN-ÊTRE | LA DOUCEUR | L’INNOCUITE
19
DOUCEUR & COOL ATTITUDE
Le nouveau mot d’ordre : une attitude « cool » et
positive qui s’exprime par des expressions corporelles
détendues, un vêtement négligemment enfilé...
Des détails qui viennent adoucir la perfection formelle
et montrer l’importance du rituel beauté.
COOL
EDEN
CHINE – WHERE BEAUTY BEGINS CHANEL
FRANCE - ELANCYL
FRANCE - SANOFLORE
FRANCE - LAINO
ITALIE - VERINO
20
Tendance 2
EASY
BOOST
temps gagné
Une beauté plus rapide, efficace et précise.
Une tendance qui se développe à travers des
communications qui valorisent la facilitation et plus
globalement l’accompagnement d’une femme
pressée et hyperactive.
ACCOMPAGNER | FACILITER | PERSONNALISER
21
ACCOMPAGNER
EASY
BOOST
Nombreuses évocations d’un rapport stressant au
temps associé au travail et à une vie intense dans les
campagnes européennes et américaines,
qui
permettent de souligner la puissance compensatrice
du produit cosmétique.
US - PHILOSOPHY
FRANCE– ESTEE LAUDER
FRANCE - NIVEA
UK - NIVEA
22
Tendance 3
SINGULAR
ME
force affirmée
Une recherche de plus d’intensité et d’affirmation
de soi.
Ce besoin passe par des expressions classiques
mais aussi rupturistes qui dessinent une relation
intense et créative au produit cosmétique, et
renouvellent les archétypes féminins du secteur.
FORCE | INTENSITÉ | JEU
23
FORCE & SUPER POUVOIRS FEMININS
Un jeu sur des figures inattendues de la féminité avec une montée en
puissance de la force physique associée à une discipline combative,
notamment en Asie : un nouvel archétype féminin dans l’univers de la
beauté, apparu l’an dernier avec des athlètes féminines à l’occasion des JO.
COREE – SOIN CHEN EYES
SINGULAR
ME
US – BARE MINERALS
US – MAQUILLAGE MAC STRENGTH
24
Tendance 4
HIGH
LIGHT
image
sublimée
Une mutation dans les arguments beauté, associés
directement à une expertise technique et artistique
de la lumière et de l’image (vidéo, photo,…)
 Des discours moins médicalisés
 Une multiplication des bénéfices luminosité
des BB crèmes et des huiles.
LUMIÈRE | AURA | NUTRITION | EXPERTISE DE L’IMAGE
25
UNE LUMIÈRE ASSOCIÉE À LA JEUNESSE
HIGH
LIGHT
Le discours anti-âge est désormais associé à la
lumière de la peau plus qu’à la lutte antirides :
un discours installé depuis deux ans par les
sérums et maquillages touches éclat.
FRANCE – LANCOME
RADIANCE BECOMES YOU
FRANCE – L’OREAL PARIS
FRANCE – GEMEY MAYBELLINE
26
03
BEAUTY
BUZZ
IPSOS
2727
Objectif
Evaluer les conversations sur le web, parce qu’elles sont annonciatrices des attentes des consommateurs et
donc des tendances à venir, pour identifier les signaux même faibles, les usages innovants, les modes de
consommation émergents.
A partir de l’exemple des BB et CC crèmes.
Méthodologie
COLLECTE
A N A LY S E
Ecoute des discussions sur le web social (forums,
blogs, Twitter & Facebook) relatives aux BB et CC
Cream en France, depuis janvier 2013.
Analyse réalisée en commun entre les
équipes du Social Listening et Ad Trends &
Insights.
Avec l’aide d’un outil de Social Media Monitoring (BrandWatch)
28
Le marché du teint en pleine mutation
Les recherches naturelles relatives aux BB et CC Cream atteignent les
niveaux des recherches générées sur les Fonds de Teint. Cela signifie
que le produit s’est durablement et solidement installé dans le
paysage make-up et soin des consommatrices.
100
90
80
70
60
Fond de teint
50
40
30
20
BB Cream
10
0
07/01/2007
07/01/2008
07/01/2009
07/01/2010
07/01/2011
CC Cream
07/01/2012
Source : Google Trends de janvier 2007 à août 2013 sur l’ensemble des recherches générées par les internautes via Google.
Pondéré par la catégorie « Soin du corps et forme »
07/01/2013
29
Les profils BB : ce qu’elles attendent d’une BB crème…
La Pas de chi-chi
La Sophistiquée
De la tenue, un effet
NATUREL et
lumineux
Qu’elle soit INNOVANTE
Qu’elle soit SIMPLE
d’utilisation
Un prix raisonnable
Qu’elle s’adapte
PARFAITEMENT à sa
carnation
Qu’elle soit le meilleur allié
des jours « service
minimum »
La Bio
Qu’elle soit une
alternative plus
NATURELLE au fond
de teint
Qu’elle soit LEGERE
et HYDRATANTE
L’Hyper-sensible
Qu’elle ait une
conception spéciale
« SANS »
Qu’elle soit avant tout
un SOIN non agressif
30
L’après BB ?
Plus qu’un simple phénomène de mode, l’essor des BB témoigne d’une mutation structurelle du marché du teint :
un changement d’usage et une évolution des routines, mais aussi…
De nouveaux usages en parallèle
De nouvelles cibles en développement
De nouveaux besoins
31
TOUJOURS PLUS DE SERVICING
Aider les marques Beauté à optimiser leur communication vis-à-vis des femmes en 2014. C’est l’ambition de
ce Beauty Lab, nouveau laboratoire d’expertise sectorielle proposé par Prisma Pub, à travers les 3 études de
ce document…
Les parcours d’achats
beauté des femmes
Les tendances de communication
de la Beauté en 2013
L’analyse du buzz autour
d’une innovation produit
Et aussi à travers …
Les leviers créatifs de l'efficacité
publicitaire dans nos magazines
féminins
Une étude spécifique
sur le parfum
32