Préface

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VII
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L’internet a bouleversé l’économie de ces dernières années. Il a fait éclater les
frontières traditionnelles de l'information, mais pas encore celles de la commer-
cialisation. Si aucune entreprise ne peut aujourd’hui ignorer cet outil d'informa-
tion, de communication et de marketing qui a été trop vénéré puis trop décrié, peu
n'en ont encore fait un outil commercial puissant. Cette révolution est devant
nous. La réalité est qu'internet est un formidable vecteur de communication trans-
frontière, qui apporte une visibilité inégalée mais qui s'imposera avec le temps
comme vecteur commercial.
Le secteur du luxe a mis du temps à appréhender l’internet perçu comme un
media froid, manquant de noblesse au regard des autres supports de communica-
tion et des boutiques de luxe situées sur les plus belles avenues du monde.
Le groupe LVMH, en tant que leader mondial du luxe, a été précurseur et a
accepté, moyennant une démarche rigoureuse, de prendre des risques très tôt afin
d'être le mieux placé sur le marché du e.luxe.
Louis Vuitton s’est lancé dans l’aventure du net dès 1995, à l’occasion de la Louis
Vuitton Cup, tandis que la marque ouvrait son site de communication en 1997.
À la fin de l’année 2001, Louis Vuitton lance une nouvelle version de son site de
marque, véritable support de communication et de marketing intégré dans la stra-
tégie globale.
À ce jour, la quasi totalité des maisons du groupe ont expérimenté l’usage de
l’internet au sein de leur organisation à des fins de communication ou de com-
merce.
Mais, c'est avec la création d'E.Luxury.com et de Sephora.com que LVMH s’est
lancé dans l’aventure du ecommerce dès 1999 en investissant le marché le plus
mature : les USA. L'objectif était d’ouvrir des vitrines accessibles dans le monde
et un nouveau canal de commercialisation au service des clients américains ayant
l’habitude de consommer à distance. Eluxury.com et Sephora.com se
développent ainsi sur le marché où l'e.commerce est le plus développé en
s'appuyant sur une clientèle large et ouverte à la consommation par internet.
Ces expériences me permettent de tirer quelques leçons concernant l'impact de
l'internet sur le fonctionnement de l'entreprise. Tout d'abord, l’internet entraîne
une remise en question de l’organisation de l’Entreprise de ses process de

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VIII
communication et, le cas échéant, de commercialisation. Elle doit, par voie de
conséquence, l'intégrer dans chacun de ses métiers et faire un effort de forma-
tion très important. Cela constitue une formidable occasion pour les entreprises
traditionnelles de réinventer.
Ensuite, l'internet est une chance pour l'entreprise. Il ouvre des horizons nou-
veaux et constitue un facteur extraordinaire de gain de temps et donc de réac-
tivité.
Quand Louis Vuitton a décidé d’intégrer internet dans sa stratégie de distribution,
en participant notamment activement au lancement d’eluxury, nous avons recruté
Nathalie Lemonnier, l’auteur de cet ouvrage, qui avait déjà acquis une riche expé-
rience dans ce domaine. Aucune activité aujourd’hui ne peut s’abstraire des nou-
velles technologies. C’est la raison pour laquelle le groupe organise des synergies
au niveau de ses différentes entités afin d’évoluer efficacement dans la mise en
place d’une « e-stratégie ».
Dans ce contexte d’évolution rapide des affaires, je vous invite à découvrir ce
livre riche et pédagogique ayant pour vocation de servir de guide aux acteurs de
l’économie traditionnelle n’ayant pas encore intégré le média internet dans leur
stratégie de communication et de marketing.
Issu de l’observation du net au cours des dernières années, cet ouvrage vous
apportera des clés pratiques tout au long du processus de mise en place de votre
site internet de communication et ou de ecommerce.
Yves Carcelle
Président de LVMH Fashion Group

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IX
Avant-propos
Écrire aujourd’hui sur internet pourrait être considéré comme une gageure, sur-
tout s’agissant de questions touchant au commerce électronique et à l’e-marke-
ting. En effet, si naguère nous manquions d’informations et d’expérience,
aujourd’hui tout semble avoir été dit et écrit sur ces sujets.
L’émergence et le développement de cette nouvelle technologie de communica-
tion a suscité, très logiquement, un engouement quasi universel, des espoirs par-
fois démesurés, des échecs retentissants mais aussi de rééls succès. Quoi qu’il en
soit c’est aujourd’hui une tendance de fond irréversible.
En effet si le nouvel eldorado n’est pas promis pour tous, encore que cet ouvrage
donne des pistes pour y accéder… il est clair que le système d’information per-
mis par internet va désormais structurer toutes les stratégies de communication et
particulièrement celles de communication directe.
Le sujet du moment n’est pas de savoir s’il faut avoir un site mais bien de le valo-
riser, d’en assurer le marketing, c’est à dire comment en assurer la réussite.
Il nous a paru être le moment opportun de donner quelques pistes qui nous font
regarder ce média avec les yeux de professionnels du marketing direct et de la
vente à distance, mais en recherchant la fraîcheur de ceux qui découvrent un
média dont leurs aînés n’auraient jamais osé rêver.
Nous avons longuement échangé sur ces questions et partagé de nombreuses ana-
lyses mais cet ouvrage a été en majorité conçu et écrit par Nathalie Lemonnier
actuellement Directeur du Développement Multimédia chez Louis Vuitton, après
un début de carrière dans une filiale du groupe M6 dans laquelle elle a développé
son premier site de ecommerce dès 1995.
C’est une praticienne exigeante, passionnée par l’utilisation des nouvelles tech-
nologies.
Son goût et son talent pour le transfert de savoir la désignait naturellement pour
mettre en œuvre cette réflexion dans la collection « Pratique du Marketing
Direct ».
Cet ouvrage a pour ambition de favoriser l’imagination d’un autre marketing,
d’un autre dialogue, d’une autre approche de la distribution, y compris à distance,
de nouveaux modèles économiques à partir d’outils de communication qu’il faut
regarder et appréhender avec d’autres logiques.

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Un client « en ligne », c’est à dire littéralement au bout de la ligne, a des attentes
différentes de celui qui naguère commandait ou s’informait via un catalogue, un
mailing, ou une autre forme de communication commerciale.
Il a de nouvelles exigences, il zappe plus facilement car il est demandeur d’un
réel dialogue en ligne. Il ne supporte pas l’à peu près des systèmes d’information
et encore moins les insuffisances de l’organisation.
Cet ouvrage aborde donc les sujets des stratégies de commercialisation et de
communication directes dans l’optique de ce nouveau média. Il donne les élé-
ments clés de la façon de générer du trafic sur les sites, qui est une démarche
« existentielle », ainsi que de nombreuses techniques permettant l’animation de
la relation client.
Organiser le dialogue client est évidemment l’essentiel et sans doute avec l’offre
la clé de la réussite des sites mais aussi du marketing tout court.
L’e-mail marketing est évidemment développé dans l’optique de ce dialogue
client.
Les éléments juridiques essentiels à connaître sont présents, toujours avec l’éclai-
rage des besoins « pratiques ».
On ne s’étonnera pas qu’ayant collaboré à cet ouvrage la déontologie et l’éthique
professionnelle y aient une place importante, tant l’enjeu de la confiance et des
questions sur la protection de la vie privée sont fondamentales. Là encore les pra-
ticiens trouveront des points d’appui clairs et directement assimilables.
Je souhaite que cet outil, qui est évidemment amené à évoluer, serve désormais
de référence à tous ceux qui sont soucieux d’efficacité dans ce nouveau domaine.
Fait par des professionnels pour des professionnels, il a en effet cette ambition.
Bernard Siouffi
Délégué général Fédération des Entreprises de Vente à Distance
Maître de Conférences Associé à l’Université Paris I Panthéon Sorbonne