Programme PROFI LA DEMARCHE STRATEGIQUE
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Corporate Strategy Partie 1 Nadhir LAGGOUNE Alger, Janvier 2014 Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 1 AGENDA • • • • • • • • • • 0 Introductions 1 Introduction de la Stratégie d’entreprise et discussion 2 Le Management stratégique ou la démarche stratégique 3 Les niveaux stratégiques 4 L’analyse de l’environnement externe. L’analyse PESTEL, les forces de Porter, les groupes stratégiques 5 L’analyse interne. L’analyse SWOT, La ségmentation stratégique, les matrices BCG 1 et 2 6 La capacité stratégique 7 Elaboration de la stratégie 8 Les manoeuvres stratégiques 9 De la stratégie à l’action. Le Tableau de Bord Stratégique ou Balanced Scorecard Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 2 Présentation • Nadhir LAGGOUNE – – – – 53 ans Doctorat Lyon University et INSA de Lyon 20 ans dans l’industrie 7 ans en Corporate Strategy et Conseil en Management • Saint-Gobain, Cevital, • Bernard Krief, Adrien Stratégie • Alpes Stratégie et Management – 10 ans Management de Business Units international – Aujourd’hui • Directeur Général, Entreprise de distribution pharmaceutique Concepts financiers et comptables – Algérie Télécom - N. LAGGOUNE +213 661 32 39 25 3 Presentation • … et vous ? – Age – Cursus – Centre d’Intérêts Concepts financiers et comptables – Algérie Télécom - N. LAGGOUNE +213 661 32 39 25 4 Objectifs du cours • ➔Comprendre les caractéristiques des décisions stratégiques ce qu’on entend par Stratégie, Management Stratégique et les distinguer du Management Opérationnel. • ➔Comprendre comment les priorités stratégiques varient selon leur niveau d’implantation : Entreprise, Activité ou Opérationnel. • ➔Comprendre le vocabulaire de base de la stratégique tel qu’utilisé dans différents contextes.. • ➔Comprendre les trois éléments clés du modèle de Management Stratégique. • ➔Comprendre les types de personnes impliquées dans la stratégique d’une entreprise : managers, spécialistes “maison” et consultants en stratégie – et le travail qu’ils font. • ➔Comprendre le processus d’analyse stratégique qui commence par l’analyse externe avant l’analyse interne et les outils correspondants • ➔Comprendre le processus de mise en place d’une stratégie Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 5 Course objectives • ➔Understand the characteristics of strategic decisions and what is meant by strategy and strategic management, distinguishing them from operational management. • ➔Understand how strategic priorities vary by level: corporate, business and operational. • ➔Understand the basic vocabulary of strategy, as used in different contexts. • ➔Understand the three key elements of the Exploring Corporate Strategy strategic management model. • ➔Understand the kinds of people involved in strategy – managers, in-house specialists and strategy consultants – and the work they do. • ➔Understand the strategical analysis process starting with the external analysis before the internal analysis and the corresponding tools Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 6 Le concept de stratégie 1/3 • Sun Tzu « L’art de la guerre », 2500 ans a défini les 5 conditions qui vous font gagner la guerre: – Choisir le meilleur moment pour attaquer. – Choisir sa stratégie en fonction des ses moyens ses propres forces et celles des opposants. – Quand tous les membre de l’armée coopèrent pour atteindre le même but, ils ont des chances de – Se connaître soi-même et connaître son environnement. – « Nommer » est un privilège du Seigneur (Reignant). « Décider » est un privilège du Général. Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 7 Le concept de stratégie 2/3 • Définition moderne de la stratégie • Strategie : Stratos = Armée + Ago = « Je conduis » • Travaux de l’armée américaine dans les années soixantes Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 8 Le concept de stratégie Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 9 The Yahoo’s peanut butter manifesto ou le manifeste Yahoo dit du beurre de cacahuètes • En novembre 2006, Brad Garlinghouse, un manager de Yahoo a écrit une note qui questionne le manque de stratégie de la direction de Yahoo : – Google a dépassé Yahoo dans les revenus de publicité en ligne – Le prix de l’action Yahoo décline • Lire « The Peanut Butter Manifesto » Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 10 Peanut butter manifesto • Pourquoi les questions à laquelles faisait face Yahoo pouvaient être qualifiées de stratégiques • Identifier les trois niveaux de décisions stratégiques Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 11 Décisions stratégiques 1/3 • Direction Long-terme de l’organisation – It is a marathon not a sprint ! • Englobe toute l’organisation – L’entreprise doit-elle être présente dans une ou plusieurs activités. • Gagner des avantages sur les concurrents – Le problème chez Yahoo, était qu’ils avaient perdus leurs avantages concurrentiels vis-à-vis des concurrents plus rapides (Google for eg.) • Faire face à des changements dans l’environnement de l’entreprise – Trouver le meilleur angle d’attaque de votre marché Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 12 Décisions stratégiques 2/3 • Mettre en place des Ressources et des Compétences (Capabilités) – Explorer les capacités stratégiques (compétences & ressources, marques, compétences technologiques) • Valeurs et attentes des actionnaires Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 13 Décisions stratégiques 3/3 • Les décisions stratégiques sont donc : – – – – Complexes par nature Doivent être prises dans des situations incertaines Affectent des décisions opérationnelles Nécessitent une approche intégrée (interne et externe à l’organisation) – Entrainent des changements considérables Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 14 Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 15 La stratégie d’entreprise C’est le choix d’un modèle de création de valeur et des moyens de pérenniser l’avantage concurrentiel Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 16 Corporate Strategy definition Choosing a Business Model that create value for the stakeholders and defining the means to make it sustainable (long-term) Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 17 Levels of strategy Level of decision Strategic Tactic Operational Decision Development axis Provide and optimize resources Execute Field of application Whole company 1 or several areas 1 operational unit (plant, dept, work position) Hierarchical level G.M. Departement head Operational Mgr or executive Time span and level of incertainty Long Term M & L Term Short Term Very Moderate Low Possibility to correct Impossible Difficult Easy Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 18 Niveau Entreprise vs. Niveau Business • Niveau Entreprise : – Concerne l’ensemble des domaines de l’entreprise et comment de la valeur peut-être rajoutée aux différentes parties. – Décisions d’Acquérir, de Vendre ou d’Investir • Niveau Business ou Activité : – Comment les activités doivent elles se comporter dans leur domaine d’activité, en tenant compte de la stratégie de l’entreprise. – Strategical Business Unit (SBU or DAS) sont une partie de l’organisation pour lesquelles il existe un marché distinctif. • Niveau Operationnel : – Comment le niveau opérationnel doit-il traduire la stratégie de l’activité et celle de l’entreprise Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 19 Le vocabulaire de la stratégie Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 20 Le vocabulaire de la stratégie • Example de Nokia et de l’Université de Kensington • Choisissez une organisation que vous connaissez et décrire : – Sa Mission – Sa Vision – Ses Valeurs Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 21 Strategic Management Analysis Scenarii Choices La feuille de route Courants porteurs Hypothèses Mission Objectifs et Ruptures Ambition stratégique … Strategical Diagnosis Environnement Capabilities Intention Culture Strategic Strategy Choices In Action Competition Processes Corporate level Organisation Business Level Ressources International Change Innovation Practice Evaluation Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE Action Tableau de bord stratégique Objectifs stratégiques Indicateurs Projets Pilotage … 22 Le management stratégique Analyse Scenarii Choix La feuille de route Courants porteurs Hypothèses Mission Objectifs et Ruptures Ambition stratégique … Diagnostic Stratégique Environnement Capacité Intention Culture Déploiement Choix Stratégique Stratégiques Processus Concurrence Organisation Orientations Ressources International Changement Innovation Pratique Evaluation Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE Action Tableau de bord stratégique Objectifs stratégiques Indicateurs Projets Pilotage … 23 Strategical analysis External Diagnosis Threats/Opportunities Key Success Factors Internal Diagnosis Strenght/Weaknesses Advantages Synthesis External stakeholder expectations Internal stakeholders expectations Strategy formulation Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 24 Source : Adrien Stratégie Conclusion • Strategy is the Direction and Scope of an organisation over the long term which achieve advantage in a changing environment • Strategic decision are made at a number of levels of an organisation – Corporate : Overall organisation and scope – Business : How to compete succesfully in a given market – Operational : How resources, processes and people can effectively deliver Corporate and Business Strategy at operational level • Strategic Management is distinguished from day to day operational management • Strategic Management has three major elements – Understand the Strategic Position – Making the Strategic Choices for the future – Managing Strategy in Action Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 25 Merci ! Corporate Strategy – ENSM - N. LAGGOUNE 26
