presentation - 18decembre - Castres Mazamet Technopole
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Définition Utilité Composition Application Outils Qu’est ce qu’un plan marketing ? Quelle utilité pour l’entrepreneur dans son activité ? Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Définition ? Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Définition • Un document de synthèse de l’activité de l’entreprise, une sorte de road book commun, utilisé en référence par tous les services de l’entreprise, complété par des annexes chiffrées et planifiées. Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Définition Un plan de développement d’entreprise ? Son parcours, par où elle est passée, ce qu’elle veut devenir Je veux aller là Je viens de là étapes Je dépasse mes objectifs Je suis ici Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Utilité • « Faire un plan n’apporte rien, c’est pas urgent, c’est du marketing, ça ne me parle pas » • « C’est trop compliqué à faire » • « Un plan c’est figé donc pas flexible or c’est la base de l’entreprise » • « Ça ne sert à rien, la conjoncture change tout le temps, l’avenir est incertain » Entendu dans les entreprises n’ayant pas de plan marketing formalisé et utilisé Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Utilité Que doit-il apporter pour l’entreprise ? • Dépassement de la notion « je gère au jour le jour », le suivi financier des comptes ne suffit pas pour anticiper et se développer sur son marché Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Utilité Quels bénéfices concrets pour l’entreprise ? • La ou les cibles, le produit et l’adéquation produit/cible sont concrètement formalisés et validés • Les « dérapages » sont vite identifiés puis rectifiés • Pas de « feeling » mais des données réelles. Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Composition Notion de temps Le déroulé de l’application concrète de la stratégie entreprise et marketing : – 3 ans (Plan Moyen Terme), vision optimale des progrès et réalisation des objectifs – 1 an, plutôt piloté par le service commercial (Plan d’Action Commercial) Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Composition Modèle type d’un plan marketing I. L’entreprise et son marché II. Stratégies et objectifs i IV. Budgets et tableaux de bord Le Marketing plus III. Programme d’actions Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Composition Que contient le plan marketing ? • Une formalisation passé/présent/avenir de l’activité de l’entreprise, sa stratégie globale et marketing ( SWOT ) Le Marketing plus Strenghts Wicknesses Opportunities Threats Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Composition – Sphère marché : Quelle est l’évolution à aujourd’hui de mon marché, mes produits, mes cibles, clients – Sphère entreprise : Quelles sont mes perspectives d’évolution, selon ma concurrence, mon système de production, les avancées technologiques, les mutations de mes cibles/ segments… Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Composition • Une anticipation de la concurrence, des mises au point ou réajustements sont envisagés pour la stratégie de l’entreprise - le plan B Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Composition • Stratégies et objectifs – Stratégie : quelle est la démarche de développement de mon entreprise après analyse forces / faiblesses? – Objectifs : quantifier les éléments en adéquation avec la ou les stratégies Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Composition • Le programme d’actions Déclinaison de la stratégie aux éléments du mix – 4P Stratégie Objectif 1 Action A Action B Action C JFMAMJJASOND Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Application Un plan est adapté à chaque entreprise : • Comité départemental du tourisme du Tarn • Dragées Pécou et rachat Otarie Gourmande • Confection Africaine Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Application • 35% des lingettes sont achetées en volume par des foyers sans enfant • Un besoin n’est pas satisfait, il a depuis été identifié • 71% des consommateurs de poudres chocolatées enfants ont plus de 35 ans • On ne s’adresse pas à cette cible en terme « enfants », ils sont captifs, les codes de com sont inchangés • 17% des utilisateurs de crèmes visage femme sont des hommes • Ce segment de marché ne disposait pas alors d’une largeur de gamme satisfaisante ce qui est le cas aujourd’hui Source LSA 2006 Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Pilotage du plan Outils Les tableaux de bord donnent concrètement la vision de l’activité de l’entreprise sous différents angles et concourent à la réactivité de l’entreprise = pilotage de la performance via l’analyse de – Information financière – Information commerciale : chiffres de vente par produit/famille, par zone géographique, retours clients – Information marketing : notoriété, participation clients aux actions, salons, benchmarking Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Outils Un plan marketing vous permet d’appréhender • Les besoins des clients actuels et potentiels • Les modifications à apporter aux produits et services si nécessaire • Les idées pour la création de nouveaux produits ou services • Les informations sur les stratégies et les agissements des concurrents • Les plaintes des clients • L'efficacité de la publicité • L'efficacité des réseaux de distribution • Les problèmes de stockage, logistique • La qualité ou les problèmes de votre service après vente… Carré analytiqu e opérationnel Pestel CG B e ic Porter e d s e c Matr r o PTC F Cycle d off s e vie pr n oduits eA c i r t Marketing opérationnel Études de marché Ma Focus group Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Outils Evaluation du plan avec l’audit – Check up ou audit global de la fonction marketing: préventif, contexte serein, orienté sur la définition de la stratégie marketing – Audit de crise: curatif, déclenché par la survenue de problèmes, recherche de solutions à effet immédiats – Audit d’anticipation: analyse prospective pour prévoir des conséquences de décisions marketing – Audit d’évaluation: définir une valeur financière en vue d’une transaction Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Le plan Marketing en mouvement L’entreprise Le marché Forces et faiblesses Diagnostic Objectif Stratégie marketing Plan de manoeuvre Marketing mix non E oui non Élaboration Du programme Mise en oeuvre Action Et contrôle oui Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12 Merci de votre attention ! Ques tions ? www.lemarketingplus.fr Le Marketing plus Castres- Mazamet Technopole CEEI – 18.12.12
