Cours Création publicitaire du professeur Claude Cossette

Création publicitaire
Claude Cossette, professeur titulaire de publicité sociale
COM-2402 Section A (NRC 81454)
Le Plan du cours
ATTENTION !
Cette page-ci ne présente qu'une version générique
du Plan de cours où la plupart des liens ne sont pas fonctionnels. Le site du cours lui-même est réservé aux
étudiants inscrits et l'adresse d'accès leur est communiquée en salle en début de trimestre.
« Cet amour “procréant et enfantant”,
y compris l'amour physique et animal,
mais plus encore ses formes spirituelles,
pédagogiques, artistiques, politiques, philosophiques,
bref, ce que nous appelons la créativité,
voilà ce qui constitue chez l’homme
sa part d’immortalité,
car cela garde consistance et continue d’agir
par-delà la mort.»
Patrick Suskind
Le Parfum, histoire d'un meurtrier
1. Description du cours
Création publicitaire est un cours-atelier de 135 heures où
les étudiants sont initiés à la théorie et plus précisément à
la pratique de la création publicitaire.
Ce cours vise à stimuler les talents d'idéateur chez les
communicateurs qui s'intéressent à l'aspect concepteur-
rédacteur du métier. Il ambitionne de leur faire connaître
les techniques de génération d'idées et à développer chez
eux les habilités qui permettent de soumettre, pour une
campagne de publicité, des messages pertinents.
À la fin de ce cours, les étudiants sauront présenter, sous
forme d'esquisses d'idéation (roughs), de multiples
concepts répondant tous à un problème de communication
persuasive spécifique, ils sauront les évaluer et adapter
ces concepts à un média choisi.
NOTE : Ce cours est destiné aux passionnés de la création,
à « ceux qui en mangent », à ceux qui veulent vraiment

« se retrousser les manches » pour développer leurs
habiletés en création. Il ne faut donc pas s'attendre à un
petit cours en salle de trois heures, mais à un empilement
d'exercices de création dont plusieurs peuvent se dérouler
en parallèle tout au cours de la semaine. Le cours en salle
peut durer trois ou deux heures; il peut parfois être annulé
—et les exercices peuvent par contre exiger, selon les
semaines, de cinq à DIX HEURES (ou davantage!) DE
TRAVAIL INDIVIDUEL OU EN ÉQUIPE. Il s'agit d'un cours
pour ceux qui se destinent vraiment à devenir des
concepteurs publicitaires.
2. Intérêt de ce cours
Ce cours est nécessaire à tous ceux qui visent à travailler
comme concepteur dans le domaine de la publicité, mais il
est aussi utile à ceux qui veulent faire carrière dans les
autres secteurs de la communication de masse : relations
publiques, journalisme, multimédia, ainsi de suite.
4. Objectifs
À la fin de ce cours, les étudiants seront capables de:
• repérer des messages correspondant à une approche
créative donnée;
• comprendre les contraintes imposées par une analyse
tremplin relative à un problème de communication;
• recourir à la technique "scientifique" du brainstorming
comme outil d'idéation;
• inventorier des solutions ("concepts") nombreuses,
diverses, originales, et réalistes, à un problème de
communication;
• manier sommairement quelques outils d'esquissage afin
de simuler efficacement les éléments d'un concept;
• esquisser la forme concrète comprenant image et texte
que peut prendre un "concept";
• évaluer par des pré-tests adéquats la pertinence des
solutions envisagées;
• proposer des concepts dans un climat de pression
psychologique, dans un cadre public, et dans des limites de
temps contraignantes;
• adapter un message simple pour un média donné, en
l'occurrence, produire un spot télé.
5. Compétences préalables

Ce cours est un cours de terminale. Un certain nombre de
cours sont donc pré-requis et, pour réussir ce cours,
l'étudiant doit s'assurer qu'il détient ces compétences
préalables. Pour plus d'information, consultez la
description du programme de baccalauréat en
communication publique.
6. L'enseignant : Claude Cossette
Je suis publicitaire de profession; j'ai commencé à
m'intéresser à la pub à l'âge de 13 ans. J'ai 6 enfants, 7
petits-enfants, une amoureuse… et pas de chien!
Accessibilité
Je suis ordinairement à l'université tous les matins. Je suis
accessible à tous mes étudiants sans rendez-vous. Quand je ne
participe pas à une réunion, on peut me trouver à mon bureau
CSL-5415.
La manière la plus facile de me rejoindre est de prendre
rendez-vous par courrier électronique à l'adresse
[email protected].
7. Communication
La communication fréquente permet de progresser à un
rythme plus rapide. Pour compléter ce cours avec succès, le
professeur comme les étudiants doivent maîtriser les
technologies de l’information.
1. Adresse personnelle
Pour suivre le cours, vous devez utiliser votre adresse de
courrier électronique universitaire --je dois pouvoir vous
identifier personnellement par votre adresse de courriel.
2. Forum
Pour tirer le maximum de ce cours, le professeur estime que
les étudiants ont besoin d'entrer en communication avec lui et
avec les autres étudiants plusieurs fois par semaine --et
réciproquement.
Pour cela, ils doivent s'inscrire à la Liste CreaPub (de type
listserv). Vous vous inscrivez en vous rendant à la page
"Abonnement" et en appuyant sur le bouton "S'abonner à
CreaPub".
Vous recevrez automatiquement à l'adresse que vous avez

fournie, un courriel comportant une adresse de page Web. En
ouvrant cette page, vous vous trouvez à confirmer que c'est
bien vous qui avez demandé de vous inscrire sur cette liste.
Par la suite, vous pouvez participer au Forum de Projet de
publicité sociale en expédiant vos messages à : CreaPub
N'oubliez pas: le Forum par courriel est une activité normale.
Inscrivez-vous dès maintenant. VOUS DEVEZ VOUS INSCRIRE
AVANT LA FIN DE LA PÉRIODE DE CE COURS, AUJOURD'HUI
MÊME !
NOTATION DU FORUM. Dans Création pub, il n’y a pas de
points prévus pour “la participation libre” au Forum. Les
10pts qui sont prévus pour la participation comprendront,
à la fin, les Labs faits en classe et les assignations peu
structurées lancées de manière impromptue par le prof sur
le Forum.
Les commandes imposées avec plus de contraintes (et des
échéances claires) seront, à la pondération finale,
intégrées à une des trois “agglomérations” qui totalisent
30pts.
3. Fréquence
Le professeur s'attend à ce que les étudiants fassent le
relever de leur boîte de courriel pratiquement tous les
jours, et une dernière fois --ce qui ne veut pas dire "la
seule fois" !-- , à 21 heures la veille du cours (et non pas le
matin même, avant le cours!).
4. Feuille de route
N'oubliez pas non plus de consulter la Feuille de route
hebdomadaire mentionnée sur la page d'accueil du cours.
Éventuellement, cette page est également complétée ou
modifiée tout au cours de la semaine.
5. Le Calendrier
Il existe aussi un Calendrier. Il ne précise que les
principales échéances. Toutes les autres sont mentionnées
en classe, sur les Feuilles de route du cours et
éventuellement par courriel ou par le listserv. Tout au
cours du trimestre, ce Calendrier est donc progressif et
interactif.
8. Contenu du cours

Les sujets mentionnés ici ne sont pas limitatifs et ne sont
pas abordés systématiquement « un sujet = un cours ». La
matière est exposée selon les besoins décelés au fur et à
mesure de l’actualité publicitaire, des demandes des
étudiants et des projets exécutés pendant le trimestre.
• Qu'est-ce que la créativité?
• Diverses techniques de créativité
• Le brainstorming d'Alex Osborn
• Portraits de concepteurs publicitaires
• Comprendre les campagnes à succès
• La structure d'un message efficace
• Le pré-test de concept
• Les pièges de la production
9. Méthodes pédagogiques
La méthode primordiale utilisée dans ce cours est
l'initiative et le travail personnels. Dans cette optique, le
professeur n'est qu'une ressource parmi d'autres pour
inciter à ce travail personnel. Les autres méthodes ne sont
que des auxiliaires : exposés magistraux, critique de
concepts, exercices à domicile, conférenciers, évaluations,
critiques de groupe, etc.
Le cours repose sur deux approches : la compréhension
des techniques d'idéation et les exercices d'idéation-
esquissage réalisés en classe ou à domicile.
Par ailleurs, on estime que les étudiants apprennent autant
de leurs collègues que du professeur. N'OUBLIEZ PAS DE
PARTAGER VOS IDÉES ET VOS TROUVAILLES SUR LE
FORUM sur lequel le professeur intervient également.
Structure d'un cours : en classe, le cours peut durer 180,
90 minutes et quelques fois moins, selon la quantité de
travail à réaliser à domicile ou l'intérêt des étudiants.
Normalement, le cours en classe se déroule en deux temps
:
• exposé du professeur
• petit laboratoire
10. Ressources documentaires
Manuels obligatoires
Cossette. La Publicité de A à Z : dictionnaire technique