DV_CCTP Lot 2_expertises ponctuelles marketing stratégique et

Mise en œuvre de la Charte européenne du tourisme
durable
Lot 2 : expertises ponctuelles marketing stratégique
et opérationnel, promotion et commercialisation
touristiques
Réalisation de missions ponctuelles dans les domaines du marketing, de la promotion et de la
commercialisation touristique pour des prestataires ayant engagé, dans leur plan d’action
triennal, une action prioritaire dans ces domaines.
MARCHE A PROCEDURE ADAPTEE
(ARTICLE 28 DU CODE DES MARCHES PUBLICS)
CAHIER DES CHARGES TECHNIQUES
21 décembre 2012
Contexte _______________________________________________________________________ 3
1/ Objectifs de la mission « expertises ponctuelles marketing stratégique et opérationnel,
promotion et commercialisation touristiques » _______________________________________ 4
1.1 Marketing stratégique et opérationnel ___________________________________________ 5
1.2 Promotion __________________________________________________________________ 5
1 .3 Commercialisation ___________________________________________________________ 5
2/ Description de la mission _______________________________________________________ 6
2.1 Audits et préconisations _______________________________________________________ 6
2.2 Documents attendus __________________________________________________________ 6
2.3 Délais de réalisation, nombre d’expertises à réaliser et tarifs ________________________ 6
3/ Organisation et suivi de la mission _______________________________________________ 7
3.1 Maîtrise d’ouvrage ___________________________________________________________ 7
3.2 Suivi de la mission confiée au prestataire retenu __________________________________ 7
3.3 Obligation de discrétion _______________________________________________________ 7
3.4 Documents consultables _______________________________________________________ 7
2 CCTP audits CETD et Marque – PNRLF – Décembre 2012
Contexte Le Parc naturel régional Livradois-Forez a été de nouveau classé Parc naturel régional en
2011, sur la base de sa Charte 2011-2023. En matière de tourisme, il entend « développer un
tourisme de nature et de patrimoines, fondé sur des rencontres » (axe 2.4), ce qui implique :
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Objectif opérationnel 2.4.1 : partager et animer une stratégie touristique commune
misant sur l’image « parc naturel » ;
Objectif opérationnel 2.4.2 : développer et structurer une offre touristique originale
de découverte de la nature, des patrimoines et des hommes ;
Objectif opérationnel 2.4.3 : accompagner les acteurs du tourisme et les vacanciers
vers des pratiques plus durables.
Le Parc s’est donc engagé, en partenariat avec les organismes de tourisme départementaux et
régionaux ainsi qu’avec le Parc naturel régional des Volcans d’Auvergne, à :
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« mettre en place des dispositifs d’accompagnement des prestataires touristiques pour
qu’ils adoptent des pratiques durables (…) dans le cadre de la Charte européenne du
tourisme durable dans les espaces protégés » ;
« accompagner le développement d’une offre d’hébergements touristiques innovants
et écologiques : création et diffusion d’équipements de découverte de qualité,
développement de la « marque Parc »… ».
Afin de mettre en œuvre sa stratégie touristique, le territoire a fait le choix d’utiliser deux
outils :
-­‐ La Charte européenne du tourisme durable dans les espaces protégés (renouvellement
du volet 1 et engagement dans les volets 2 et 3) dont le Parc est signataire sur la
période 2011-2015 ;
-­‐ La marque Accueil du Parc.
Ainsi, Le PNR affirme sa volonté de faire évoluer les pratiques de l’ensemble des
acteurs, qu’ils soient :
- privés, pour les aider à assumer leur responsabilité environnementale et sociale sans
compromettre leur compétitivité et l’emploi. L’un des objectifs est que le LivradoisForez s’ouvre aussi à d’autres acteurs et qu’il devienne un territoire d’accueil
exemplaire avec de nouvelles entreprises fortement positionnées sur le tourisme
durable ;
- publics, pour les accompagner dans des projets plus ambitieux, plus prospectifs,
faisant émerger de nouvelles pratiques mixtes et prenant mieux en compte les
avantages et contraintes du développement durable ;
- touristes, ; ces derniers dont les comportements évoluent, sont de plus en plus
sensibles aux territoires des parcs naturels régionaux, désirent «voyager autrement»,
souhaitent s’impliquer de façon plus « responsable » (consom’acteurs) afin de
découvrir des produits plus écologiques, choisir des nouveaux modes de transport plus
doux, participer davantage à la vie locale, etc.
Considérant que dans un parc naturel régional, l’activité touristique doit se distinguer par la
qualité et la durabilité des prestations proposées, le Parc s’est engagé à accompagner des
3 CCTP audits CETD et Marque – PNRLF – Décembre 2012
entreprises touristiques souhaitant faire des efforts en matière de développement durable
grâce au « contrat de progrès » de la Charte européenne du tourisme durable dans les espaces
protégés (CETD). L’enjeu est d’aider les exploitants et porteurs de projets, publics et privés, à
développer leurs établissements en cohérence avec la stratégie du territoire.
Depuis septembre 2011, le PNR Livradois-Forez a obtenu le marquage « Accueil du Parc
naturel régional Livradois-Forez » pour les prestations d’hébergement. Marque Accueil du
Parc et Charte européenne du tourisme durable dans les espaces protégés constituent donc les
deux outils de qualification et de valorisation de l’offre Parc retenus par le Livradois-Forez et
sont développés conjointement. Ainsi, à l’exception des outils de communication et de
sensibilisation comme la « malle aux trésors » du PNRLF, les outils d’accompagnement des
prestataires sont identiques pour les deux démarches qui se traduisent par par un réseau de
prestataires « ambassadeurs » du Parc et du tourisme durable.
Ces démarches sont conduites de façon conjointe avec le PNR des Volcans d’Auvergne, de
façon à pouvoir mettre en valeur, à l’échelle de l’Auvergne, une offre d’hébergements nature
identitaire des territoires Parc.
1/ Objectifs de la mission « expertises ponctuelles marketing stratégique et opérationnel, promotion et commercialisation touristiques » Bon nombre des prestataires engagés aux côtés du Parc n’ont pas établi de stratégie
marketing, et lorsque cela a été fait elle peut être obsolète ou inadaptée aux nouveaux enjeux
de la structure ou aux nouvelles pratiques touristiques. Aussi, les questions de cible de
clientèle, de politique tarifaire… n’ont souvent pas été abordées. Cette situation rend l’offre
très peu concurrentielle et visible sur le marché local, régional voire national et international.
Il convient donc d’aider ces structures à se positionner et à se démarquer afin d’accroître leur
attractivité et ainsi :
- satisfaire leurs clients actuels en fonction de leurs attentes en termes d’image,
d’usage et d’expérience « Parc » ;
- conquérir de nouvelles clientèles ;
- influencer les comportements de leurs clients (tourisme durable).
Les préconisations apportées prendront en compte les attentes des clientèles, des prestataires
et du territoire en matière de :
- liberté d’accès à la nature et à la culture locale ;
- garantie de pratiques récréatives et d’expériences ;
- sensibilisation aux impacts sur l’environnement économique, naturel et culturel
local ;
- affirmation d’une éthique environnementale véritable (pas de « greenwashing ») ;
- prise de conscience de la qualité de vie des résidents.
Les « journées de conseil » doivent permettre à l’entreprise concernée de bénéficier, dans le
cadre de son contrat de progrès à 3 ans, d’un regard d’expert en matière de marketing
stratégique et opérationnel, de promotion et de commercialisation.
4 CCTP audits CETD et Marque – PNRLF – Décembre 2012
1.1 Marketing stratégique et opérationnel
• Assistance à l’élaboration d’un plan marketing et/ou d’un plan d’actions
commerciales ;
• Etudes et conseils stratégiques pour le développement du plan marketing existant
(cibles de clientèles à prioriser, pourquoi, comment…), actions correctives
éventuelles ;
• Positionnement/repositionnement marketing et développement de l’activité :
produit, prix, place et promotion ;
• Couple produit/marché : création de produits et services touristiques innovants et
« durables », en lien avec les cibles de clientèles et avec les enjeux de la structure
et du territoire.
1.2 Promotion
• En fonction de la stratégie marketing du prestataire touristique accompagné et de
sa personnalité, définition du message (forme et contenu) à faire passer. Ce
message doit tenir compte des besoins des clientèles de plus en plus informées,
exigeantes, rationnelles dans leurs choix et actrices de la relation avec le
prestataire et le territoire (consom’acteur) ;
• Conseils en matière de stratégie de promotion ;
• Conseil en matière de supports de promotion (site internet, relations presse, médias
sociaux, brochures et dépliants).
1 .3 Commercialisation
• Commercialisation de l’offre existante et/ou à créer : structuration et production de
l’offre en vue de sa commercialisation sur différents canaux de distribution,
politique tarifaire, mise en marché, réseaux de commercialisation adaptés à ladite
offre, partenaires éventuels…
Cette expertise pourra aller de l’orientation de la réflexion jusqu’à l’évaluation des besoins et
des coûts ainsi que les contacts à prendre par le prestataire touristique. Elle devra notamment
permettre, si le prestataire est ensuite amené à établir un cahier des charges, d’en définir les
principaux termes.
Les préconisations établies devront intégrer les enjeux de développement liés à la Charte du
Parc et aux « valeurs » des PNR. Ces « valeurs » peuvent être regroupées sous les trois
dimensions de la marque Parc :
 Territoire :
Contribution au développement du territoire et participation à la construction de son
identité ;
 Environnement préservé et valorisé:
Contribution aux enjeux de gestion de l’espace, de préservation de l’environnement,
d’intégration paysagère ;
 Dimension humaine :
Développement maîtrisé par l’homme et contribution à des enjeux sociaux.
5 CCTP audits CETD et Marque – PNRLF – Décembre 2012
2/ Description de la mission 2.1 Audits et préconisations
Le consultant retenu devra :
1/ Procéder à un entretien téléphonique avec le prestataire touristique : cet entretien
complétera le diagnostic posé précédemment (lot 1) et permettra d’échanger avec le
prestataire afin de relever les informations complémentaires nécessaires à l’élaboration de
préconisations;
2/ Réaliser un rapport détaillé : diagnostic spécifique à un ou plusieurs domaines parmi le
marketing, la promotion et la commercialisation, et préconisations rendues sous forme de
rapport écrit ;
3/ Procéder à un entretien téléphonique avec le prestataire touristique afin d’assurer une bonne
compréhension des préconisations établies.
2.2 Documents attendus
La mission fera l’objet pour chaque prestataire touristique d’un rapport écrit envoyé par
courrier au prestataire et par mail au Parc. Le rapport devra être transmis dans un délai de 15
jours maximum après la visite pour entretenir la dynamique de la démarche. Un échange
téléphonique avec le prestataire touristique viendra compléter ce rendu écrit.
Le rapport retracera les échanges effectués et leurs conclusions (points positifs et négatifs de
l’entreprise…). Il sera complété d’exemples concrets d’application (nécessaires à la
compréhension des préconisations et donnant des exemples de bonnes pratiques afin d’aider
le prestataire touristique à passer à l’action, de recherche et d'étude (chiffrage, priorités,…)
permettant la rédaction éventuelle d’un cahier des charges.
2.3 Délais de réalisation, nombre d’expertises à réaliser et tarifs
Le contrat sera conclu pour un forfait maximum de 10 expertises-conseil d’une journée et
pour une durée de 1 an à partir de la date de signature du marché. Chaque prestataire
touristique pourra bénéficier d’une seule journée d’expertise.
Un tarif unique pour une journée d’expertise-conseil devra être proposé au Parc. Ce même
tarif devra être mis à disposition des prestataires touristiques dans le cas où ils auraient besoin
de pousser l'accompagnement sur certains points spécifiques. L’expert interviendrait alors
directement aux frais du prestataire touristique, sur la base de ce tarif unique.
6 CCTP audits CETD et Marque – PNRLF – Décembre 2012
3/ Organisation et suivi de la mission 3.1 Maîtrise d’ouvrage
Le Parc naturel régional Livradois-Forez, en partenariat étroit avec la Maison du tourisme du
Parc à laquelle le Parc a confié la mise en œuvre de son plan d’actions touristique 2011-2015.
3.2 Suivi de la mission confiée au prestataire retenu
L’interlocuteur technique du prestataire retenu pour toute la durée de la mission est le chargé
de mission tourisme durable du Parc.
3.3 Obligation de discrétion
Le consultant en charge de la mission sera tenu au secret professionnel et à l’obligation de
discrétion pour tout ce qui concerne les faits, informations, études et décisions dont il aura la
connaissance au cours
de son intervention. Il lui sera notamment interdit toute
communication écrite ou verbale et toute remise de documents à des tiers et toute utilisation
ultérieure à la mission des documents qu’il aura utilisé (stratégie, méthodologie, grilles de
critères…) sans l’accord du Syndicat mixte du Parc Livradois-Forez.
3.4 Documents consultables
- Charte 2010-20122 du Parc naturel régional Livradois-Forez ;
- Stratégie de développement touristique du Parc naturel régional Livradois-Forez
2011-2015 ;
- Tourisme Durable, l'engagement du Parc naturel régional du Livradois-Forez IPAMAC Septembre 2012 ;
- Monographie du tourisme du Parc naturel régional du Livradois-Forez ;
- Valeurs Parc : dossier de marquage « Accueil du Parc naturel régional LivradoisForez, hébergement », septembre 2011.
Le ……………………………
Signature et cachet de l’entreprise,
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