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Je souhaite avant tout remercier ma promotrice Madame Chantal de Moerloose pour sa patience, sa
disponibilité et surtout ses conseils judicieux.
Je remercie sincèrement mes très chers parents, Patricia et Stéphane, qui ont toujours été là pour
moi, qui m’ont soutenu, réconforté et encouragé dans mes choix et tout au long de mes études.
Je tiens à exprimer ma reconnaissance envers Madame Pascale Stiévenart pour son aide, son écoute,
le temps qu’elle m’a consacré, son amitié et sa confiance.
Je désire aussi remercier les personnes interviewées : Madame Nadia Mghari ( Digital Marketing
Manager chez L’Oréal ), Sébastien Desprez ( Digital Marketing Manager chez Qualifio ), Bastien
Doyen ( Community Manager au Soir.be), Gérald Mairesse ( Digital Marketing Manager au Vlan), Guy
Van Mol ( Responsable de la Communication Digitale chez D’ieteren/Audi pour leur temps précieux
qu’ils m’ont accordé.
Et enfin, je ne saurai jamais assez gratifier mon grand-père qui m’a appris tellement de choses depuis
ma tendre enfance et sans qui je n’en serais pas là aujourd’hui !

I
Introduction ............................................................................................................................................. 1
Chapitre 1 : Contexte............................................................................................................................... 4
1. Les Réseaux Sociaux .................................................................................................................... 4
1.1. Le phénomène des réseaux sociaux .................................................................................... 7
1.2. Les avantages des RS pour les entreprises .......................................................................... 9
1.2.1. Communication avec les utilisateurs ........................................................................... 9
1.2.2. Omniprésence ............................................................................................................. 9
1.2.3. Détention de données inombrables ............................................................................ 9
1.2.4. Partage gratuit du contenu ......................................................................................... 9
1.3. Les désavantages des RS pour les entreprises .................................................................. 10
1.3.1. La possibilité de bad buzz .......................................................................................... 10
1.3.2. Le coût (important) de création et de veille du R S ................................................... 10
1.3.3. Le risque de déformation de l’image d’une marque ................................................. 10
2. Facebook ................................................................................................................................... 11
2.1. L’historique de Facebook .................................................................................................. 11
2.2. L’avenir de Facebook ......................................................................................................... 12
2.3. Les fonctionnalités de Facebook ....................................................................................... 13
2.3.1. Le partage de contenu ............................................................................................... 13
2.3.2. Les groupes / Fans pages ........................................................................................... 14
2.3.3. Les publications suggérées ........................................................................................ 15
2.4. Les différents utilisateurs de Facebook ............................................................................. 16
2.5. Les objectifs de Facebook .................................................................................................. 16
2.5.1. La rentabilité de Facebook ........................................................................................ 16
2.5.2. La Vision de Facebook ............................................................................................... 17
2.6. Analyse SWOT de Facebook .............................................................................................. 18
Chapitre 2 : Les Key Performance Indicators dans la littérature scientifique ....................................... 20
1. Le cheminement de l’utilisateur selon le modèle RACE de Chaffey ......................................... 22
2. Le modèle AIDA devient AIDAT sur les réseaux sociaux ........................................................... 23
3. Le « Reach » de la cible ............................................................................................................. 25
3.1. Le « Fan Reach » ................................................................................................................ 25
3.2. Le nombre de vues ............................................................................................................ 26
3.3. Le CPM (« Cost per Mille ») ............................................................................................... 27

II
3.4. Le nombre de clics ............................................................................................................. 27
3.5. Le taux d’ouverture/ « Click through rate » ...................................................................... 28
3.6. Le « Nombre de like » d’un contenu ................................................................................. 29
3.7. Le “Cost Per Like” .............................................................................................................. 31
3.8. Le temps moyen passé ...................................................................................................... 31
3.9. Le nombre d’installations d’applications .......................................................................... 32
3.10. Le nombre de « Hashtag » (#) ....................................................................................... 32
3.11. L’ « Origine » de l’utilisateur ......................................................................................... 33
3.12. Les caractéristiques sociodémographiques des utilisateurs ......................................... 33
3.13. Recommandation dans le Reach ................................................................................... 34
3.13.1. Combiner les KPI’s ..................................................................................................... 34
3.13.2. Passer d’un « earned media » à un « paid media » .................................................. 35
3.13.3. L’intérêt de l’utilisateur ............................................................................................. 36
4. L’engagement ............................................................................................................................ 37
4.1. Le nombre de commentaires ............................................................................................ 39
4.2. Le nombre de fans ............................................................................................................. 41
4.3. La fréquence d’activité des fans ........................................................................................ 44
4.4. Le taux d’engagement ....................................................................................................... 44
4.5. Le « Nombre d’Optin » ...................................................................................................... 45
4.6. Le nombre de personnes influentes .................................................................................. 45
4.7. Conclusion : l’apport des KPI’s dans l’Engagement ........................................................... 46
a. Le changement d’opinion .................................................................................................. 46
b. L’écoute ............................................................................................................................. 47
c. Le dialogue ........................................................................................................................ 47
5. L’amplification / La conversion ................................................................................................. 47
5.1. Le Nombre de partages ..................................................................................................... 49
5.2. Le taux de viralité .............................................................................................................. 49
5.3. Le Nombre de contenus produits (User Generated Content) ........................................... 50
5.4. Le Nombre d’objets se rapportant au contenu de la marque ........................................... 50
5.5. Le Word of Mouth (WOM) ................................................................................................ 51
5.6. Le Bad Buzz ........................................................................................................................ 51
5.7. La Participation .................................................................................................................. 52
5.8. Conclusion : l’apport des KPI’s dans l’amplification .......................................................... 53

III
Chapitre 3 : Confrontation de la littérature avec la pratique ............................................................... 54
1. Introduction ............................................................................................................................... 54
2. Les RS pour se rapprocher des utilisateurs .............................................................................. 55
3. Analyse de campagnes Facebook 2013 – 2014 ......................................................................... 56
4. Reach ......................................................................................................................................... 59
4.1. Le « Fan Reach » ................................................................................................................ 59
4.2. Le nombre de vues ............................................................................................................ 59
4.3. Le CPM ............................................................................................................................... 60
4.4. Le nombre de clics ............................................................................................................. 61
4.5. Le taux d’ouverture/ « Click through rate » ...................................................................... 61
4.6. Le nombre de « likes » d’un contenu ................................................................................ 61
4.7. Le « Cost per Like » ............................................................................................................ 62
4.8. Le Temps moyen passé...................................................................................................... 62
4.9. Le nombre d’installations d’applications .......................................................................... 63
4.10. Le nombre de hashtags (#) ............................................................................................ 63
4.11. L’« origine » de l’utilisateur ........................................................................................... 63
4.12. Les caractéristiques sociodémographiques des utilisateurs ......................................... 64
4.13. La diminution du marketing organique ......................................................................... 64
5. L’Engagement des utilisateurs .................................................................................................. 65
5.1. Le nombre de commentaires ............................................................................................ 66
5.2. Le « nombre de fans » ....................................................................................................... 66
5.3. La fréquence d’activité des fans ........................................................................................ 67
5.4. Le taux d’engagement ....................................................................................................... 67
5.5. Le « nombre d’Optin » ....................................................................................................... 68
5.6. Le nombre de personnes influentes .................................................................................. 69
6. L’Amplification ........................................................................................................................... 70
6.1. Le nombre de partages ...................................................................................................... 70
6.2. Le taux de viralité .............................................................................................................. 71
6.3. Le nombre de contenus produits (User Generated Content) ............................................ 71
6.4. Le nombre d’objets se rapportant au contenu de la marque ........................................... 72
6.5. Le Word of Mouth (WOM) ................................................................................................ 73
7. Vers un KPI principal et des KPI’s secondaires ? ....................................................................... 73
8. La complémentarité des RS et des médias traditionnels .......................................................... 74
9. Evolution future de l’utilisation des RS par les entreprises ...................................................... 75

IV
10. Les difficultés du calcul du ROI .............................................................................................. 76
11. Résumé des KPI’s ................................................................................................................... 77
12. Conclusion des interviews et de l’analyse de Cabezon ......................................................... 81
Chapitre 4 : Conclusion.......................................................................................................................... 83
Glossaire ................................................................................................................................................ 86
Bibliographie ......................................................................................................................................... 90
Annexes ............................................................................................................................................... 101
Annexe I : Niveau de retour sur les réseaux sociaux ....................................................................... 101
Annexe II : Prévision des dépenses du marketing interactif aux USA entre 2011 et 2016 ............. 101
Annexe III : Résumé de la position du calcul du ROI dans la littérature ......................................... 102
Annexe IV : Un tableau récapitulatif des Réseaux Sociaux existants ............................................. 103
Annexe V : Résumé des métriques des Réseaux Sociaux ................................................................ 104
Annexe VI : Statuts du client et rôles du prestataire au long d’un parcours client ......................... 105
Annexe VII : Tableau des activités et métriques du « Marketing/ Sales Funnel » par segment de
funnel .............................................................................................................................................. 106
Annexe VIII : Représentation du Funnel .......................................................................................... 106
Annexe IX : Analyse des KPI’s observés dans différentes campagnes sur les RS dans Cabezon ..... 107
Annexe X : Questionnaire d’interview ............................................................................................. 109
Annexe XI : Interviews ..................................................................................................................... 110
Annexe XII : Codes d’identification des KPI’s .................................................................................. 148