Diplomarbeit - Universität Wien

Diplomarbeit
Titel der Diplomarbeit
„Le sponsoring sportif basé sur l’UEFA EURO 2008™ -
Sportsponsoring anhand der UEFA EURO 2008™“
Verfasserin
Julia Marischler
angestrebter akademischer Grad
Magistra der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
(Mag. rer. soc. oec.)
Wien, im Juli 2008
Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 157
Studienrichtung lt. Studienblatt: Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer: O. Prof. Dipl.-Math. Dr. Jörg Finsinger

I
Sommaire
Liste de figures et tableaux ................................................................................................... V
Liste d’abréviations ........................................................................................................... VII
Introduction ............................................................................................................................ 1
ILes bases théoriques ...................................................................................................... 3
1Le sponsoring ............................................................................................................. 3
1.1Définitions ........................................................................................................... 3
1.2Le développement du sponsoring ....................................................................... 4
1.2.1Le mécénat contre le sponsoring .................................................................. 4
1.2.2Les tendances ............................................................................................... 5
1.3Les formes de sponsoring ................................................................................... 7
1.3.1Le sponsoring sportif .................................................................................... 7
1.3.2Le sponsoring culturel .................................................................................. 9
1.3.3Le sponsoring social ................................................................................... 10
1.3.4Le sponsoring écologique .......................................................................... 11
1.3.5Le sponsoring scientifique ......................................................................... 12
1.3.6Le sponsoring médias ................................................................................. 13
1.4L’intégration du sponsoring dans le mix de communication ............................ 13
1.4.1Le sponsoring et la publicité ...................................................................... 14
1.4.2Le sponsoring et la promotion des ventes .................................................. 15
1.4.3Le sponsoring et les relations publiques .................................................... 16
1.4.4Les avantages de l’intégration du sponsoring dans le mix de
communication ........................................................................................... 17
1.5L’intégration du sponsoring sportif dans l’image d’entreprise ......................... 18
1.6L’ambush marketing ......................................................................................... 20
2Le sponsoring sportif ............................................................................................... 21
2.1Les formes de sponsoring sportif ...................................................................... 21
2.1.1Le sponsoring d’athlètes ............................................................................ 22
2.1.2Le sponsoring d’équipes ............................................................................ 23
2.1.3Le sponsoring de fédérations ..................................................................... 24

II
2.1.4Le sponsoring d’événements ...................................................................... 25
2.2Les raisons du sponsoring sportif ..................................................................... 26
2.3Les avantages et les inconvénients du sponsoring sportif ................................ 28
2.4Le sponsoring sportif comme procès de planification ...................................... 30
2.4.1Les objectifs du sponsoring sportif ............................................................ 32
2.4.2Les cibles du sponsoring sportif ................................................................. 37
2.4.3La stratégie du sponsoring sportif .............................................................. 38
2.4.4La planification du catalogue des mesures ................................................. 39
2.4.5Le budget du sponsoring sportif ................................................................. 44
2.4.6Le contrôle d’efficacité .............................................................................. 45
IIUEFA EURO 2008™ .................................................................................................. 47
1Introduction .............................................................................................................. 47 
1.1La fascination du football ................................................................................. 47
1.2L’UEFA ............................................................................................................ 48
1.3La fondation de l’EURO 2008 SA .................................................................... 49
1.4Des informations sur l’UEFA EURO 2008 ...................................................... 50
1.5Les statistiques .................................................................................................. 52
2Le classement des sponsors ..................................................................................... 53
2.1Les droits des sponsors ..................................................................................... 54
2.2La nationalité des sponsors ............................................................................... 56
2.3L’expérience des sponsors ................................................................................ 57
3Les catégories de produits ........................................................................................ 58
3.1Les différents secteurs ....................................................................................... 59
3.2Les classes de produits ...................................................................................... 60
4Les actions des sponsors .......................................................................................... 61
4.1Les actions dans les stades ................................................................................ 61
4.2Les actions sur le site officiel de l’UEFA EURO 2008™ ................................ 62
4.3Les actions individuels ...................................................................................... 64

III
IIILes études de cas ......................................................................................................... 66
1Introduction .............................................................................................................. 66 
2La marque « McDonald’s » ..................................................................................... 67
2.1La présentation de l’entreprise .......................................................................... 67
2.2Le sponsoring comme instrument de communication ...................................... 68
2.3Les motifs et les affinités .................................................................................. 68
2.4Les objectifs et la cible ..................................................................................... 69
2.5La stratégie et la planification ........................................................................... 70
2.6Les mesures ....................................................................................................... 70
2.7Le budget .......................................................................................................... 72
2.8Le contrôle d’efficacité ..................................................................................... 73
2.9Le résumé .......................................................................................................... 73
3La marque « Continental » ....................................................................................... 75
3.1La présentation de l’entreprise .......................................................................... 75
3.2Le sponsoring comme instrument de communication ...................................... 76
3.3Les motifs et les affinités .................................................................................. 76
3.4Les objectifs et la cible ..................................................................................... 77
3.5La stratégie et la planification ........................................................................... 78
3.6Les mesures ....................................................................................................... 79
3.7Le budget .......................................................................................................... 81
3.8Le contrôle d’efficacité ..................................................................................... 82
3.9Le résumé .......................................................................................................... 82
4La marque « Bank Austria » .................................................................................... 83
4.1La présentation de l’entreprise .......................................................................... 83
4.2Le sponsoring comme instrument de communication ...................................... 84
4.3Les motifs et les affinités .................................................................................. 84
4.4Les objectifs et la cible ..................................................................................... 85

IV
4.5La stratégie et la planification ........................................................................... 86
4.6Les mesures ....................................................................................................... 87
4.7Le budget .......................................................................................................... 88
4.8Le contrôle d’efficacité ..................................................................................... 89
4.9Le résumé .......................................................................................................... 89
IVConclusion ................................................................................................................... 90
VBibliographie ............................................................................................................... 91
1Livres ....................................................................................................................... 91
2Journaux économiques ............................................................................................. 93
3Sites internet ............................................................................................................ 93
4Interviews ................................................................................................................. 97
VIAnnexe ......................................................................................................................... 98
1Les sponsors et leurs nationalités ............................................................................. 98
2Les secteurs et catégories de produits réservés ........................................................ 99
3Le questionnaire ..................................................................................................... 101
4Résumé en allemand – deutsche Zusammenfassung ............................................. 104
5Lebenslauf .............................................................................................................. 106