gourous de la pub

PAYS : France
RUBRIQUE : Découvrir | portraits
PAGE(S) : 22-26
DIFFUSION : 74012
SURFACE : 420 %
PERIODICITE : Mensuel
1 janvier 2016 - N°237
LES NOUVEAUX
GOUROUS
DE LA PUB
Biberonnés aux campagnes des Séguéla , Goude
et consorts , ils ont su éclipser ces encombrants
aînés . Zoom sur cinq cadors de la jeune garde.
PAR MARIE
LE TUTOUR
PAUL-EMMANUEL
REIFFERS
PETIT PRINCE
DU LUXE
est une nouvelle génération . Sans
doute moins flamboyante
que celle
des Séguéla , des Gaude , des Saussez ,
grandes figures des années 1980 et
1990 qui ont transformé la publicité
avant
en pub , puis en communication
C'
d étendre leur influence aux cercles politiques . Ces nouveaux
publicitaires , eux , ont émergé au tournant des années 2000 ,
celles qui ont aussi marqué le début de la révolution
'
. Certains avouent que la fascination
numérique
pour leurs aînés a
constitué ce déclic qui les a fait entrer dans la carrière . «Enfant ,
un de mes voisins d immeuble était dans la pub et étais
fasciné
par ses livres» , raconte Andrea Stillacci , aujourd hui à la
tête de l agence Herezie et qui a gardé de cette folle époque
'
j'
'
'
l esprit d impertinence
'
'
et de transgression.
. Ses petits camarades ne sont pas en reste côté
imagination . Fred et Farid ont renouvelé le ton des campagnes
des plus grandes marques , tandis que Paul-Emmanuel Reiffers ,
avec Mazarine , imposait une image plus moderne des enseignes
au numérique . Quant à Thierry
de luxe en les convertissant
AGAÇANTS
Jadot , pan-on de Dentsu Aegis Network en Europe , il incarne
la mutation du secteur publicitaire , où contenu , plan médias ,
achat d espace , événementiel et «expérientiel» , dernier
'
tendance , se confondent
néologisme
dans une même stratégie et où
ou dirigeants
l agence devient multitâche . Entrepreneurs-nés
ces
ont
réussi
à
,
expérimentés
quadras
implanter solidement
dans le paysage et à gagner la confiance de grandes marques
internationales .Au point d agacer les géants Havas ou Publicis ,
qui en passeraient presque pour ringards .
'
s'
'
l agence , des toiles
contemporaines
donnent
le ton . «Travailler
dans le secteur du luxe , est
d abord avoir une sensibilité.
est important que les
'
Dans
c'
'
C'
collaborateurs
soient au contact de
l art au quotidien» , estime
Paul-Emmanuel
Reiffers ,
patron
de l agence Mazarine . Une
fantaisie que peut offrir ce
dandy esthète qui , en vingt
'
'
s'
ans , ahissé son groupe à la
première
place , devant les
départements
luxe de TBWA , BETC
et Publicis . «Ici , on ne fait que
du luxe et on atout le monde»
lance-t-il , Dernières recrues :
Ferragamo , pour sa publicité
digitale et ses travaux d
édition
, et Muzo , jeune créateur
de bijoux à qui il faut tailler
une image sur mesure.
'
'
dans l âme ,
Entrepreneur
Reiffers a rapidement
opté
pour le luxe . «Dès le début , ai
j'
su
en me lançant dans le
corporate je serais noyé dans
la masse , au milieu
de la
concurrence . En choisissant
qu'
22
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des marques
chics ,
Spécialiste
Mazarine
travaille
sur mesure
le
couturier
Valentino
ou
pour
le champagne
Roederer.
une niche , avais une chance
j'
d arriver au top , de me hisser
parmi les premiers .»
'
L autre
intuition
géniale du
créateur de Mazarine est d avoir
emmené , dès les années 2000 ,
les grandes maisons du luxe
'
'
sur Internet
Depuis , l agence
a cessé d étendre son
territoire:
en 2010 , elle rachète La
Mode en images , la première
'
'
n'
agence française d
organisation
de défilés , et débarque sur
les podiums . Suivront , en
2012 , le rapprochement
avec
'
Mlle Noï , agence spécialiste
du parfum , puis , en 2014 , la
création
de Mazarine
Asia
Pacific qui ouvre le marché
chinois
à Reiffers.
LES
PROJETS
. «Pourquoi
ne pas aller dans le
et
l aménagement de boutiques? »
Malgré sept filiales -édition ,
design , événement , digital ,
publicité
, social media , Chine- ,
'
dont
la
plus
importante
,
Mazarine
LE CORPORATE
AURAIT
NOYE DANS LA MASSE.
AVEC LE LUXE , AVAIS UNE
CHANCE D ARRIVER AU TOP .
M'
J'
"
Digital , occupe à elle
seule la moitié des 350
salariés
a pas encore
, Reiffers
n'
épuisé son potentiel de
. Son prochain
diversification
objectif:
développer
le marketing
expérientiel , fondé sur l
observation
des consommateurs
'
dans leur vie quotidienne.
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UN JOUR , ON A
BOSSÉ ENSEMBLE.
ÉTÉ UN VRAI COUP DE
ÇA
FOUDRE PROFESSIONNEL
MM NEVER
Dernières
créations
de FFG: un film
Louis XIII avec John
pour le cognac
Malkovich
et un autre pour HP.
fants et , désormais il ne
fréquente
plus son alter ego que
par webcams interposées.
Ces deux-là sont pourtant
inséparables depuis vingt ans.
Et confient volontiers
ils
auraient jamais fait la même
carrière ils ne étaient pas
rencontrés . «On a démarré
dans la même entreprise . On
se détestait et puis un jour on
a bossé ensemble . Ça a été un
vrai coup defoudre
. Une semaine plus tard ,on
professionnel
quittait l agence.»
qu'
n'
s'
s'
'
LES PROJETS Déjà installésàParis ,NewYork , Shanghai
et Pékin , les deux compères
rêvent désormais d Afrique et
d Amérique latine . «Ça nous
permettrait de faire des
vraiment globales et
campagnes
d accompagner nos clients sur
tous les continents .
Leur aventure asiatique est
plus
encourageante : en
février2015 , FFG Shanghai a
décroché le graal de tout
publicitairelocal: le spot
gouvernemental
destiné à la soirée
télévisée du NouvelAn chinois.
«L équivalent du Super Bowl
américain , mais avec 1
milliard
de téléspectateurs ! Un
sésame qui ouvre grand les
portes du marché chinois.
'
'
'
FRED ET FARID
you expect? » de Schweppes.
est pourtant sur lesbancs de
l école
on retrouve Fred
Raillard et Farid Mokart en cet
après-midi d octobre . Et pas
importe laquelle . Les deux
publicitaires suivent la fon
m ati on Owner/ President
Management Program à la
Harvard Business School.
«On ademandé aux 400
salariés
du groupe des
autoévaluer
, afin de déterminer leur
C'
'
LE MONDE
EUX
qu'
'
EST '
les a longtemps
«les enfants
appelés
terribles
de la pub». Le
duo àl origine de la fondation ,
en 2007 de Fred&
Farid Group
(FFG) a notamment imaginé
les pin-up animales d
ou le slogan «What did
Orangina
'
'
n'
'
besoin de formation , raconte
Fred . On l a fait aussi pour
notre job de patrons et on est
donné une note de 8 sur 20.
Par exemple , on est
nuls en acquisitions
complètement
Dans l immédiat , il ne
boude pas son plaisir de
passer
trois semaines avec «son»
Farid . Car depuis que FFG a
ouvert une filiale à Shanghai ,
en 2012 , Frédéric Raillard y
est installé avec femme et
'
s'
'
s'
&FAR
qu'
AGENCE
FRE:
'
CHEHEPE
LA
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THIERRY
Dentsu Aegis Network pour
l Europe et le Moyen-Orient ,
a multiplié les expériences . On
l a ainsi vu en Chine diriger
une école de français , en
Argentine , en pleine crise
financièredes années 2000 , au
de PSA et , en
marketing
France , être nommé
vice-président
de Starcom MediaVest
Group , une filiale de Publicis.
Il a rejoint Aegis Media ( 1100
JADOT
'
UNE VISION
A360
DEGRÉS
'
un polyglotte ,
maîtrisant l anglais le
portugais et l espagnol ,
à la tête d un groupe de
en France relève
communication
presque de la science-fiction.
Mais Thierry Jadot ,patron de
'
IRetrouver
'
'
personnes dans Hexagone) ,
quelques mois avant le rachat
du spécialiste de l achat d
espace
par le japonais Dentsu.
«mon expérience
aide à
aborder lessituations délicates
avec sang-froid , explique ce
touche-à-tout . Et , surtout , elle
me permet de
adapter en
où les
au
moment
permanence
médias et la com sont
chamboulés
par le numérique .»
'
'
'
m'
m'
L achat d espace, métier
de l agence, a basculé
historique
vers les supports digitaux (55%%
de l activité) , en particuliervers
les réseaux sociaux , cible
préférée
des marques . Mais est
le mobile qui provoque les
les plus profondes . «On
mutations
doit tout réinventer , en créant ,
par exemple , des vidéos
verticales
adaptées aux écrans des
smartphones et pouvant être
lues sans le son , explique
ThierryJadot ,qui sefélicite de
faire partie d un groupe basé
en Asie , où l usage de l
Internet
mobile est bien plus
en Occident
développé
'
'
'
'
c'
'
'
'
qu'
ON RÉINVENTE
TOUT , COMME LES
VIDÉOS ,VERTICALES
ADAPTEES AUX
SMARTPHONES .
"
LES PROJETS . DentsuAegis ,
qui organise les événements
sportifs des quais de Seine ,
vient d acquérir Zonefranche ,
spécialiste de
experience
shoppers» connectée , «parce
que les points de contact avec
le consommateur tendent à
converger : ainsi on regarde
son mobile en faisant ses
courses» . est pourquoi le
groupe de communication
pense offrir une agence de
pub . .. De l achat d espace à la
production des campagnes , la
boucle serait bouclée.
'
C'
s'
'
QUARTIERS
TEAMS
'
EMBLEMATIQUES.
DE RUNNING.
Dans un
monde
où
la com est
chamboulée
par le
numérique
,
Dentsu
Aegis
Network
met son
adaptabilité
au service
'
d Adidas
ou
des Galeries
Lafayette.
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déco
ANDREA
portraits
STILLACCI
UN ESPRIT
100%% LIBRE
des Lions de la
publicité
, à Cannes ils avaient
Lorsfait fureur
en se baladant
en robe de bure à capuche , tels
des moines hérétiques . Ou
ENDEUXHEURES
,
ONPROPOSE
AU
UNEÉBAUCHE
CLIENT
DESOLUTION
.
comment faire parler de soi
on se lance avec «zéro
lorsqu'
client et zéro budget» . .. et que
"
son agence appelle
Cinq ans plus tard , Andrea
Stillacci en rit encore , Lui et
s'
ses deux acolytes , le FrancoLuc Wise et le
Britannique
Français
Pierre
Callegari ,
créativité
et une certaine idée
revendiquent une
débridée
de la publicité , «loin des
lourdeurs
des gros réseaux , où
et les guidelines
le reporting
l emportent
.
sur l initiative»
'
'
Et ça marche:
Herezie , agence
, a fidélisé
100%% indépendante
30 clients parmi les plus
courtisés
du secteur , notamment
Essilor- dont elle assure la
publicitéau niveau
Coca-Cola
mondial
-,
et Barilla.
Les clés de ce succès? «Dans
les premières années , les
créatifs
et les planneurs
ont dû
commerciaux , le
que l agence ait les
moyens de recruter , explique
Andrea
Stillacci . Résultat :
s'
improviser
temps
'
main dans la
tous travaillent
main
Une réelle exception
dans le secteur! »
Surtout , les fondateurs
suivent
personnellement
chaque
campagne -« les annonceurs
aiment parler à des
et garantissent
une
entrepreneurs»-
HEP
P
C
réactivité à toute épreuve : «On
propose une ébauche de
Indenendante
heures .» Le succès
D
E
c
r
E
de cette
a fait des
agence indépendante
au sein du
envieuxjusqu'
, plus
( service
Premium)
surantes pour les annonceurs.
«Mais ce sont des Canada Dry
d agences indépendantes ,
ironise
l Italien sans se départir
'
Hayas-Publicis
où la
duopole
tendance
est désormais au rachat
de petites structures
Here
eimazon
solution
au client dans les deux
ras
'
de son sourire
contagieux.
Autant venir chez les vrais . . .»
et Schweppes
LES PROJETS
( Royaume-Uni)
. Tout dernier
.
vient
d installer
'
ses 75
en date , Amazon vient
de confier à Herezie ses
salariés
dans les 1800 mètres
carrés
d une
ancienne
dans plusieurs
campagnes
du
arrondissement
client
pays
européens . Fermement
décidée
à grandir encore , l agence
'
'
maternité
de
Paris . De
monde
au
quoi mettre
de beaux projets . . .
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