gourous de la pub

LES NOUVEAUX
GOUROUS
DE LA PUB
Biberonnés aux campagnes des Séguéla ,Goude
et consorts ,ils ont su éclipser ces encombrants
aînés . Zoom sur cinq cadors de la jeune garde.
PAR MARIE LE TUTOUR
C'
est une nouvelle génération . Sans
doute moins flamboyante que celle
des Séguéla , des Gaude ,des Saussez,
grandes figures des années 1980 et
1990 qui ont transformé la publicité
enpub ,puis en communication avant
d'étendre leur influence aux cercles politiques . Ces nouveaux
publicitaires ,eux ,ont émergé au tournant des années 2000 ,
celles qui ont aussi marqué le début de la révolution
numérique
. Certains avouent que la fascination pour leurs aînés a
constitué ce déclic qui les afait entrer dans la carrière .«Enfant ,
un de mes voisins d'immeuble était dans la pub et j' étais
fasciné
par ses livres» , raconte Andrea Stillacci , aujourd 'hui à la
tête de l'agence Herezie et qui agardé de cette folle époque
l'esprit d'impertinence et de transgression.
AGAÇANTS . Ses petits camarades ne sont pas en reste côté
imagination .Fred et Farid ont renouvelé le ton des campagnes
des plus grandes marques ,tandis que Paul-Emmanuel Reiffers ,
avecMazarine ,imposait une image plus moderne des enseignes
de luxe en les convertissant au numérique .Quant àThierry
Jadot ,pan-on de Dentsu Aegis Network en Europe ,il incarne
la mutation du secteur publicitaire , où contenu , plan médias ,
achat d'espace , événementiel et «expérientiel» , dernier
néologisme
tendance ,se confondent dans une même stratégie et où
l'agence devient multitâche .Entrepreneurs-nés ou dirigeants
expérimentés ,ces quadras ont réussi à s' implanter solidement
dans le paysage et à gagner la confiance de grandes marques
internationales .Au point d'agacer les géants Havas ou Publicis ,
qui en passeraient presque pour ringards .
22
PAUL-EMMANUEL
REIFFERS
PETIT PRINCE
DU LUXE
Dans
l'agence ,des toiles
contemporaines
donnentle ton . «Travailler
dans le secteur du luxe ,c' est
d'abord avoir une sensibilité.
C' est important que les
collaborateurssoient au contact de
l'art au quotidien» ,estime
Paul-Emmanuel Reiffers ,
patrondel 'agence Mazarine .Une
fantaisie que peut s' offrir ce
dandy esthète qui ,en vingt
ans,ahissé son groupe àla
première
place ,devant les
départementsluxe de TBWA , BETC
et Publicis .«Ici ,on ne fait que
du luxe et on atout lemonde»
lance-t-il , Dernières recrues :
Ferragamo ,pour sa publicité
digitale et ses travaux d'
édition
,et Muzo ,jeune créateur
de bijoux àqui il faut tailler
une image sur mesure.
Entrepreneur dans l'âme ,
Reiffers a rapidement opté
pour le luxe .«Dès le début ,j' ai
su qu' en me lançant dans le
corporate je serais noyé dans
la masse ,au milieu de la
concurrence . En choisissant
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LE CORPORATE M' AURAIT
NOYE DANS LA MASSE.
AVEC LE LUXE ,J' AVAIS UNE
CHANCE DARRIVER AU TOP."
Spécialiste des marques chics ,
Mazarine travaille sur mesure
pour le couturier Valentino ou
le champagne Roederer.
une niche ,j' avais une chance
d'arriver au top , de me hisser
parmi les premiers .»
L'autre intuition géniale du
créateur de Mazarine est d'avoir
emmené ,dès les années 2000 ,
les grandes maisons du luxe
sur Internet Depuis , l'agence
n' acessé d'étendre son
territoire:en 2010 ,elle rachète La
Mode en images , la première
agence française d'
organisationde défilés ,et débarque sur
les podiums . Suivront ,en
2012 ,le rapprochement avec
Mlle Noï ,agence spécialiste
du parfum , puis , en 2014 ,la
création de Mazarine Asia
Pacific qui ouvre le marché
chinois à Reiffers.
LES PROJETS . «Pourquoi
ne pas aller dans le et
l'aménagement de boutiques? »
Malgré sept filiales -édition ,
design ,événement ,digital ,
publicité
,social media ,Chine- ,
dont la plus importante ,
Mazarine Digital , occupe àelle
seule la moitié des 350
salariés
,Reiffers n' apas encore
épuisé son potentiel de
diversification
.Son prochain
objectif:
développer le marketing
expérientiel , fondé sur l'
observationdes consommateurs
dans leur vie quotidienne.
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UN JOUR ,ON A
BOSSÉ ENSEMBLE.
ÇA ÉTÉ UN VRAI COUP DE
FOUDRE PROFESSIONNEL
FRED ET FARID
LE MONDE
EST ' EUX
les a longtemps
appelés
«les enfants
terriblesde la pub». Le
duoàl'origine dela fondation ,
en 2007 deFred& Farid Group
(FFG) anotamment imaginé
les pin-up animales d'
Orangina
ou le slogan «What did
you expect? »de Schweppes.
C' estpourtant sur lesbancs de
l'école qu' on retrouve Fred
Raillard etFarid Mokart en cet
après-midi d'octobre .Et pas
n' importe laquelle . Les deux
publicitaires suivent la fon
mati on Owner/ President
Management Program à la
Harvard BusinessSchool.
«On ademandé aux 400
salariésdu groupe des'
autoévaluer
,afin de déterminer leur
besoin deformation ,raconte
Fred .On l'a fait aussi pour
notre job de patrons et on s' est
donné une note de 8 sur 20.
Par exemple,on est
complètement
nuls en acquisitions
Dans l 'immédiat ,il ne
boude pas son plaisir de
passertrois semaines avec«son»
Farid . Car depuis que FFG a
ouvert unefiliale àShanghai ,
en 2012,Frédéric Raillard s' y
est installé avecfemme et
MM NEVER
Dernières créations de FFG: un film
pour le cognac Louis XIII avec John
Malkovich et un autre pour HP.
fants et,désormais il ne
fréquenteplus son alter ego que
par webcams interposées.
Ces deux-là sont pourtant
inséparables depuisvingt ans.
Et confient volontiers qu' ils
n' auraient jamais fait la même
carrière s' ils ne s' étaient pas
rencontrés .«On a démarré
dans la même entreprise . On
sedétestait et puis un jour on
abosséensemble.Çaa étéun
vrai coupdefoudre
professionnel
.Unesemaine plus tard ,on
quittait l'agence.»
LES PROJETS Déjà instal-
lésàParis ,NewYork,Shanghai
et Pékin ,les deux compères
rêvent désormais d'Afrique et
d'Amérique latine .«Ça nous
permettrait de faire des
campagnes
vraiment globales et
d'accompagner nosclients sur
tous les continents .
Leur aventure asiatique est
plus qu' encourageante : en
février2015,FFG Shanghai a
décroché le graal de tout
publicitairelocal: le spot
gouvernementaldestiné à la soirée
téléviséeduNouvelAn chinois.
«L'équivalent du Super Bowl
américain ,mais avec 1
milliardde téléspectateurs ! Un
sésame qui ouvre grand les
portes du marché chinois.
AGENCE
&FAR
LA
CHEHEPE
FRE:
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THIERRY JADOT
UNE VISION
A360 DEGRÉS
IRetrouver
un polyglotte ,
maîtrisant l'anglais le
portugais et l'espagnol,
à la tête d'un groupe de
communication
en France relève
presque de la science-fiction.
Mais Thierry Jadot ,patron de
Dentsu Aegis Network pour
l'Europe et le Moyen-Orient ,
amultiplié lesexpériences. On
l'a ainsi vu en Chine diriger
une école de français , en
Argentine ,en pleine crise
financièredesannées 2000 ,au
marketing de PSA et,en
France ,être nommé
vice-présidentde Starcom MediaVest
Group , une filiale de Publicis.
Il arejoint Aegis Media (1100
ON RÉINVENTE
TOUT ,COMME LES
VIDÉOS ,VERTICALES
ADAPTEES AUX
SMARTPHONES ."
personnes dans 'Hexagone) ,
quelques mois avant le rachat
du spécialiste de l'achat d'
espacepar lejaponais Dentsu.
«mon expérience m' aide à
aborder lessituations délicates
avec sang-froid , explique ce
touche-à-tout . Et,surtout ,elle
me permet de m' adapter en
permanence aumoment oùles
médias et la com sont
chamboulés
par le numérique .»
L'achat d'espace,métier
historique
de l'agence, a basculé
versles supportsdigitaux (55%%
de l'activité) , enparticuliervers
les réseaux sociaux ,cible
préféréedes marques . Mais c' est
le mobile quiprovoque les
mutations
lesplus profondes .«On
doit tout réinventer ,en créant ,
par exemple , desvidéos
verticales
adaptées aux écrans des
smartphones et pouvant être
lues sans le son , explique
ThierryJadot ,qui sefélicite de
faire partie d'un groupe basé
en Asie,où l'usage de l'
Internetmobile est bien plus
développéqu' en Occident
LES PROJETS .DentsuAegis ,
qui organise les événements
sportifs des quais de Seine ,
vient d'acquérir Zonefranche ,
spécialiste de experience
shoppers» connectée , «parce
que les points de contact avec
le consommateur tendent à
converger : ainsi on regarde
son mobile en faisant ses
courses» . C' est pourquoi le
groupe de communication
pense s' offrir une agence de
pub. .. De l'achat d'espaceà la
production descampagnes ,la
boucle serait bouclée.
QUARTIERS EMBLEMATIQUES.
TEAMS DE RUNNING.
Dans un
monde où
la com est
chamboulée
par le
numérique ,
Dentsu Aegis
Network
met son
adaptabilité
au service
d'Adidas ou
des Galeries
Lafayette.
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E
r
c
E
D
C
P
HEP
déco portraits
ANDREA STILLACCI
UN ESPRIT
100%% LIBRE
Lors
des Lions de la
publicité
,àCannes ils avaient
fait fureur en se baladant
en robe debure à capuche ,tels
des moines hérétiques . Ou
comment faire parler de soi
lorsqu' on se lance avec «zéro
client et zéro budget» . .. et que
son agence s' appelle
Cinq ans plus tard ,Andrea
Stillacci en rit encore ,Lui et
ses deux acolytes , le Franco-
Britannique Luc Wise et le
Français Pierre Callegari ,
revendiquent une créativité
débridée et une certaine idée
de la publicité , «loin des
lourdeursdes gros réseaux ,où
le reporting et les guidelines
l'emportent sur l'initiative» .
Et ça marche: Herezie , agence
100%% indépendante , afidélisé
30 clients parmi les plus
courtisésdu secteur ,notamment
Essilor- dont elle assure la
publicitéau niveau mondial - ,
Coca-Cola et Barilla.
Les clés de ce succès? «Dans
les premières années ,les
créatifset les planneurs ont dû
s' improviser commerciaux ,le
temps que l'agence ait les
moyens de recruter ,explique
Andrea Stillacci . Résultat :
tous travaillent main dans la
main Une réelle exception
dans le secteur! »
Surtout ,les fondateurs
suivent
personnellement chaque
campagne -« les annonceurs
aiment parler à des
entrepreneurs»-
et garantissent une
réactivité à toute épreuve :«On
propose une ébauche de
solutionau client dans les deux
heures .» Le succès de cette
agence indépendante afait des
envieuxjusqu' au sein du
duopole
Hayas-Publicis où la
tendanceest désormais au rachat
de petites structures , plus ras
ENDEUXHEURES
,
ONPROPOSEAU
CLIENT
UNEÉBAUCHE
DE
SOLUTION."
Indenendante Here
eimazon (service Premium) et Schweppes (Royaume-Uni) .
surantes pour les annonceurs.
«Mais ce sont des Canada Dry
d'agences indépendantes ,
ironisel'Italien sans se départir
de son sourire contagieux.
Autant venir chez les vrais ...»
LES PROJETS .Tout dernier
client en date ,Amazon vient
de confier àHerezie ses
campagnes
dans plusieurs pays
européens . Fermement
décidéeàgrandir encore , l 'agence
vient d'installer ses 75
salariésdans les 1800 mètres
carrésd'une ancienne maternité
du arrondissement de
Paris . De quoi mettre au
monde de beaux projets .. .
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