le nouveau spécialiste en contenus marketing

®
LE NOUVEAU
SPÉCIALISTE EN
CONTENUS MARKETING
LIVRE BLANC 2012
Ou comment attirer et retenir l'attention des
consommateurs dans un monde plus socialisé

©2012 Brightcove, Inc. Tous droits réservés. 2
SOMMAIRE
1 Introduction
2 Le nouvel écosystème mercatique: intégration des médias et marketing
de contenu
3 Le marketing de contenu dans le cycle de vie du client
8 Difficultés liées à l'évolution des médias numériques
10 Services de contenu en nuage: le fondement de l'efficacité du marketing
de contenu
11 Conclusion

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INTRODUCTION
Le marketing de contenu n'a pas tardé à occuper une place
prépondérante dans la stratégie commerciale de la plupart des
entreprises. En proposant des contenus authentiques et captivants,
les spécialistes du secteur ont réussi à créer des images de
marque, à augmenter les interactions sociales et à développer
leur potentiel commercial, tout en obtenant un bon retour sur
investissement.
Face à l'évolution du paysage numérique et à la
mutation des médias grand public, ces experts
échafaudent de nouvelles stratégies visant à
convaincre le consommateur. Les lignes de
partage traditionnelles entre supports payants,
supports gratuits et supports détenus par
l'entreprise tendent à s'estomper. La publicité
provoque le bouche-à-oreille, la couverture
médiatique et l'activité sur les réseaux sociaux,
autant de vecteurs qui accroissent son impact
et ramènent le consommateur vers les sites
Web, les applications et les autres canaux de
la marque. Le marketing axé sur les contenus
permet aux spécialistes de forger une marque
et d'intensifier les échanges sociaux en
donnant au client les contenus authentiques
et accrocheurs dont il est friand. Dans le
monde plus socialisé qui est le nôtre, ils doivent
s'attacher à attirer et à retenir son attention, et
pas seulement par des publicités intempestives.
La vidéo en ligne est un protagoniste majeur
du nouvel écosystème mercatique. Le
consommateur l'adore, la recherche et la
partage à l'envi sur ses réseaux, qu'il s'agisse
de ses publicités favorites ou de contenus plus
longs liés au divertissement, à l'information
et à l'enseignement. Aussi dynamique que
fascinante, la vidéo est plus qu'aucun autre
média à même de raconter des histoires,
d'informer et de déclencher une réponse
émotionnelle. Que la minute filmée équivale
ou non à 1,8 million de mots, selon le calcul du
Dr James McQuivey de Forrester Research,
son potentiel exceptionnel sur le terrain du
marketing est indubitable.1
À chaque étape du cycle de vie du client, vidéo
et réseaux sociaux peuvent faciliter l'intégration
de médias payants, gratuits ou détenus par
l'entreprise, et en améliorer l'impact et le retour
sur investissement. Mais en premier lieu, les
spécialistes du marketing doivent venir à bout
d'un redoutable obstacle: la multiplication des
types de périphérique, des canaux en lignes,
des technologies sous-jacentes et des données
multiplates-formes relatives au comportement
des consommateurs, qui fait que la gestion des
coûts et des délais de mise sur le marché est
un défi permanent.
Une nouvelle génération de logiciels de
contenu en nuage permet toutefois aux
professionnels des contenus marketing de
s'adapter à l'évolution du paysage numérique
et de gagner en souplesse, en rentabilité et
en pertinence dans la mise en œuvre de leur
stratégie média. Celle-ci repose sur :
Les plates-formes vidéo en ligne, qui
permettent de gérer et de diffuser
efficacement des films sur n'importe quel
appareil et via n'importe quel canal.
Les plates-formes d'applications de
contenu, grâce auxquelles les développeurs
Web peuvent créer rapidement des
applications originales et rentables pour
plusieurs plates-formes.
Les plates-formes de statistiques
ouvertes, qui offrent des outils de mesure
et de rapport réactifs via une visualisation
multiplate-forme et multidestinations des
performances du contenu.
Ce livre blanc traite des possibilités et des
difficultés inhérentes à l'essor du marketing de
contenu, des réseaux sociaux et de la vidéo
en ligne, ainsi que des services de contenu en
nuage Brightcove qui permettent désormais
d'y répondre.
[1] Forrester Research, James McQuivey, janvier 2009

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LE NOUVEL ÉCOSYSTÈME
MERCATIQUE: INTÉGRATION DES
MÉDIAS ET MARKETING DE CONTENU
Pour les spécialistes du marketing, la stratégie média emprunte
généralement trois canaux distincts: les médias payants, qui
comprennent publicité, commercialisation sur les moteurs de recherche,
référencement payant et marketing par courrier électronique, et
s'achètent sur des sites tiers au moyen d'investissements directs; les
médias détenus, développés et diffusés par l'entreprise via ses propres
canaux de communication directe avec le client, et qui se composent
de contenus Web, d'applications et des réseaux sociaux officiels de la
société; et les médias gratuits qui, à la différence des deux catégories
précédentes, ne peuvent être achetés ou contrôlés par l'entreprise elle-
même, et recouvrent les supports générés en toute indépendance par
les consommateurs, journalistes et autres tierces parties. Les relations
publiques, les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille sont autant de
voies qu'empruntent ces médias gratuits.
Si ces canaux ont toujours été considérés
comme des éléments bien marqués de
la stratégie média, la frontière qui les
sépare se dissipe chaque jour davantage.
Loin de considérer la publicité comme un
mécanisme de sensibilisation, de prise en
compte et de vente dépourvu de tout cadre
de fonctionnement, les professionnels du
marketing cherchent à en faire un catalyseur
d'engagement grâce aux canaux médiatiques
qui appartiennent à l'entreprise. Cela passe
par l'ajout de liens vers des pages d'accès bien
ciblées, des invitations à «aimer» la société
sur sa page Facebook, etc. Le contenu d'un
site Web peut alimenter la conversation des
inconditionnels de la marque et bien au-delà,
jusqu'à la presse si vous avez de la chance.
Cette évolution reflète en partie l'importance
croissante des médias gratuits, les internautes
s'intéressant de plus en plus aux organes
d'information non traditionnels. À l'heure
actuelle, 83% des consommateurs ont recours
aux supports numériques pour s'informer et
suivre l'actualité dans son ensemble, jouissant
en cela de la liberté de chercher ce qui les
intéresse et non de subir passivement ce que
leur imposent les grands groupes médias. Dans
le même temps, les audiences de la télévision
linéaire, du câble et de la presse écrite
continuent de baisser. Les outils de recherche
et les réseaux sociaux sont désormais les
principales formes de «pêche aux infos»,
ainsi qu'un moyen pour chacun de partager
ses centres d'intérêt et ses découvertes avec
autrui. Les chiffres publiés récemment par
les grands réseaux sociaux témoignent d'une
croissance vertigineuse :
Facebook compte plus de 845 millions
d'utilisateurs qui postent un milliard de
messages au quotidien2
Twitter regroupe plus de 465 millions
d'utilisateurs qui «gazouillent» 175 millions
de fois par jour3
Google+ rassemble 90 millions de
personnes et gagne 635000 nouveaux
membres par semaine4
Instagram s'accroît de 10 millions de
personnes tous les 10 jours5
Foursquare compte plus de 15 millions
d'utilisateurs et croît de 50% par an6
Pinterest attire 19 millions de visiteurs
uniques tous les mois7
[2] Facebook Form 1er semestre, février 2012
[3] The Social Skinny, 100 More Social Media Statistics for 2012,
13 février 2012
[4] Google, bénéfices au 4e trimestre 2011, 19 janvier 2012
[5] TheNextWeb, Instagram Hits 40 Million Total Users, That’s 10
Million New Sign Ups in 10 Days, avril 2012
[6] Site Web de Foursquare, juin 2012
[7] USA Today, Pinterest Growth Curve Levels Off, 26 avril 2012

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LE NOUVEL ÉCOSYSTÈME MERCATIQUE:
INTÉGRATION DES MÉDIAS ET MARKETING DE
CONTENU
Ce qu'il en ressort, c'est que les spécialistes
du marketing doivent plus que jamais se
creuser la tête pour attirer l'attention des
gens et s'inviter dans les conversations sous
peine d'être ignorés des canaux traditionnels.
Le marketing de contenu joue un rôle capital
dans cette démarche, les professionnels du
secteur jouant des vecteurs de communication
directe avec le client pour offrir à ce dernier
des informations pertinentes et de qualité
à même de le sensibiliser, de conforter son
engagement, de le fidéliser et de le pousser
à agir. Selon un récent sondage de Marketing
Profs et du CMI, 9 spécialistes du marketing sur
10 ont élaboré un plan prévoyant l'utilisation de
contenus marketing en 2012, et 60% d'entre
eux tablent sur une «hausse» ou une «hausse
significative» de leur investissement dans ce
domaine cette même année8.
En outre, la vidéo en ligne et les réseaux
sociaux occupent une place centrale dans
le marketing de contenu. D'après Visible
Measures, le nombre d'affichages des contenus
de marque a grimpé de 35% entre le 4e
trimestre 2010 et le 4e trimestre 2011, et de
plus de 25% entre les 3e et 4e trimestres
2011. Plus de la moitié des professionnels du
marketing interentreprise prévoient de se servir
de la vidéo dans leurs contenus mercatiques en
2012, soit une hausse de 41% en un an, auquel
s'ajoute une progression de 15 à 20% du
marketing de contenu sur les réseaux sociaux
entre 2010 et 2011, un chiffre qui atteint 70%
pour Facebook et 56% pour YouTube9.
[8] Marketing Profs, 2012 Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends, août 2011
[9] Visible Measures, Share of Choice Brand Reports (http://corp.visiblemeasures.com/share-of-choice/)
[10] Forrester Research, The Easiest Way to a First-page Ranking on Google, 8 janvier 2009
[11] comScore, classement des moteurs de recherche américains, août 2008
LE MARKETING DE CONTENU DANS
LE CYCLE DE VIE DU CLIENT
La progression de la vidéo en ligne et des réseaux sociaux dans le
marketing de contenu n'est pas une surprise. À chaque étape du cycle
de vie du client, ces deux vecteurs permettent de mieux intégrer, de
mieux associer et de mieux cibler les stratégies relatives aux médias
payants, gratuits et détenus.
Audience: sensibiliser et susciter
l'attention
La vidéo en ligne peut considérablement
améliorer les performances liées aux moteurs
de recherche. D'après Forrester, elle a 53 fois
plus de chances d'apparaître en première
page des résultats de recherche que le texte10.
Pour profiter pleinement de ce potentiel, il
convient d'adopter une stratégie axée sur les
métadonnées et les mots-clés et expressions
les plus pertinents dans la communauté visée
aux fins de l'optimisation de la recherche et
de la fréquentation d'un site Web. La nature
non textuelle de la vidéo compliquait jadis
cette optimisation, mais de nouveaux outils
comme le plug-in 3Play permettent aujourd'hui
de créer des transcriptions interactives des
films, puis de les insérer dans des pages afin
de les rendre parfaitement indexables et de les
prendre en compte dans les recherches.
Les réseaux sociaux ont un effet
démultiplicateur sur l'audience que génère
la vidéo en ligne. À ce titre, YouTube n'est
pas seulement un site d'hébergement; c'est
aussi le deuxième moteur de recherche le plus
important du Web avec 157 millions de visiteurs
uniques par mois11 qui cherchent, trouvent