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Réalité, tendances et comparaisons des marchés publicitaires espagnols et français en 2004.
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ETUDE 2005
REALITE, TENDANCES
& COMPARAISONS
DES INVESTISSEMENTS
MEDIAS ET HORS-MEDIAS
ESPAGNOLS ET FRANÇAIS

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SOMMAIRE
1. Introduction ................................................................................ 1
2. Le marché publicitaire européen.................................................. 1
3. Le marché publicitaire espagnol .................................................. 1
4. L’investissement publicitaire en France et en Espagne en 2004 .. 2
4.1 Généralités ...............................................................................2
4.2 La répartition des investissements entre médias conventionnels et
non conventionnels..........................................................................2
4.3 La croissance.............................................................................3
5. L’investissement dans les cinq grands médias............................. 4
5.1 La répartition des investissements entre les médias conventionnels ..4
5.2 La télévision..............................................................................4
5.3 La presse..................................................................................5
¾ Les quotidiens........................................................................6
¾ La presse magazine ................................................................6
¾ La presse gratuite...................................................................6
5.4 La radio ....................................................................................6
5.5 L’affichage ................................................................................7
5.6 Le cinéma .................................................................................8
6. L’investissement en hors média................................................... 8
6.1 La répartition des investissements en hors médias..........................8
6.2 Marketing direct.........................................................................9
¾ Le mailing personnalisé ...........................................................9
¾ Les prospectus .......................................................................9
¾ Les éditions publicitaires..........................................................9
¾ Autres.................................................................................10
6.3 Promotion ...............................................................................10
6.4 Mécénat et parrainage ..............................................................11
6.5 Annuaires ............................................................................... 11
6.6 Salons et foires........................................................................ 11
6.7 Internet..................................................................................12
7. Conclusion ................................................................................. 13
8. Annexes..................................................................................... 15
8.1 Tableau INFOADEX des investissements publicitaires..................... 15
8.2 Tableau AACC des investissements publicitaires ........................... 16
8.3 Tableau comparatif .................................................................. 17

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1. Introduction
En tant que groupe de Marketing Services présent sur les marchés
français et espagnol de la communication, ETO a rédigé ce rapport pour
faciliter la compréhension de la réalité du marché espagnol de la
communication. Le marché français est pris comme élément de
comparaison pour faire ressortir les spécificités du marché espagnol.
2. Le marché publicitaire européen
Tandis qu’en 2003 deux pays de la zone euro, la France et
l’Allemagne, connaissaient une croissance très faible voire négative des
investissements publicitaires, en 2004 tous les pays profitent d’une
véritable reprise. L’Europe affiche ainsi une hausse de ses
investissements de 4,4%. Le marché publicitaire a bénéficié
d’événements sportifs (Jeux Olympiques et Eurofoot) dont l’influence a
dépassé les prévisions d’Ad Barometer en terme d’audience et de revenus.
Cependant il a été ralenti par la hausse des prix de l’énergie, l’augmentation
des taux d’intérêt et la baisse du dollar contre l’euro.
3. Le marché publicitaire espagnol
Selon les chiffres des références du marché, les investissements
espagnols ont progressé de 6,9% (source INFOADEX) et ceux de la
France de 3,6% (source AACC). Pour la deuxième année consécutive
l’Espagne détient la meilleure progression de la zone euro. Cette
augmentation a été portée par une économie en expansion (PIB +2,6%) et
une croissance des ménages élevée (+3,3%). Le total des dépenses en
communication représente 1,70% du PIB, soit seulement 0,01 point de plus
qu’en 2003. Il est à noter que pour cette année 2004 les
investissements en médias de masse ont dépassé les
investissements en hors médias, ils représentent 50,4% du total
des investissements et ont progressé de 10,2% par rapport à 2003.
Cette progression est en grande partie due aux investissements en
télévision, et a été favorisée par le mariage princier au mois de mai qui a
regroupé la majeure partie des investissements de l’année.

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4. L’investissement publicitaire en France et en Espagne en 2004
4.1 Généralités
Afin de pouvoir réaliser une étude comparative des deux marchés, il a
été indispensable d’affiner les résultats donnés par l’AACC pour la France, et
INFOADEX pour l’Espagne afin de disposer des mêmes éléments de
comparaisons.
Ainsi, les dépenses de relations publiques, présentes sur les tableaux
de l’AACC, ont été retirées tout comme les dépenses en télémarketing,
incluses dans l’étude espagnole d’INFOADEX.
Par ailleurs, Internet, qui est considéré comme un média conventionnel en
Espagne, a été reclassé en hors média afin de pouvoir le comparer avec les
chiffres français.
Selon ces nouveaux totaux, les dépenses du marché publicitaire
français s’élèvent à 29,525 milliards d’euros, et sont près de deux fois
et demi supérieures à celles du marché espagnol (12,014 milliards
d’euros)
En revanche le marché espagnol connaît une croissance supérieure à
celle du marché français, +6,8% contre +5,1%. Soit une croissance trois
fois supérieure à celle de 2003 pour l’Espagne, tandis que dans le même
temps la croissance française a doublé.
4.2 La répartition des investissements entre médias
conventionnels et non conventionnels
En Espagne, la part des dépenses en médias de masse est plus
importante que celle du hors média, alors qu’en France on observe
l’effet inverse. De plus, l’écart entre les investissements conventionnels et
non conventionnels en Espagne est très faible tandis qu’en France la
répartition est beaucoup moins équilibrée (1/3 des investissements pour les
grands médias contre 2/3 pour le hors média). Cf. graphiques
Bien que les investissements en médias conventionnels soient deux
fois moindres en Espagne qu’en France, ils représentent une part de marché
beaucoup plus importante (50,4% contre 36,8%).

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Espagne
50%
50%
médias
conventionnels
médias non
conventionnels
Fr a nc e
37%
63%
Les investissements en hors média sont trois fois plus importants en France
qu’en Espagne et représentent une part de marché de 63,2% contre
49,6%).
4.3 La croissance
Espagne France
Evolution
Répartition
selon Evolution Répartition selon
20041
2003/2004 type de média
2004
2003/2004 type de média
Médias de
masse 6,058 10,2% 50,4% 10,867 4,1% 36,8%
Hors média 5,956 3,5% 49,6% 18,658 5,7% 63,2%
Total 12,014 6,8% 100% 29,525 5,1% 100%
Les taux de croissance des deux types de médias sont eux aussi
sensiblement différents dans chacun des pays et tendent à accroître les
écarts. En 2004 en Espagne, les dépenses en médias ont récupéré
des parts de marché sur le hors médias, alors que dans la même
période en France, il est apparu l’effet inverse.
Les médias conventionnels connaissent une hausse en Espagne de 10,2%,
alors qu’en France ces investissements progressent de seulement 4,1%.
En revanche, en hors média, l’Espagne affiche une plus faible progression
(3,5%) par rapport à la France qui bénéficie d’une hausse de +5,7%.
1 Les investissements sont donnés en milliards d’euros durant toute l’étude.