Mémoire de Recherche : Rose-Eliane N`DIAYE Le nation branding
publicité
Mémoire de Recherche : Rose-Eliane N’DIAYE Le nation branding, pour une nouvelle perception des capitales d’Afrique de l’Ouest. Étude de Cas : Dakar (Sénégal) et l’implantation du World Trade Center Dakar Université de Bourgogne (Dijon) – Département UFR des langues et communication Master de recherche Communication et Médiation – Promotion 2012-2013 Directeur du mémoire de recherche : Monsieur Alexander Frame Directeur de la formation : Monsieur Pascal LARDELLIER Remerciements Je tiens, dans un premier temps, à remercier Monsieur Pascal Lardellier, Responsable de la Formation, de m’avoir poussée à intégrer sa formation. Mes remerciements s’adressent également à Monsieur Alexander Frame, directeur de mémoire, qui a su me conseiller et m’encourager dans la construction de ce mémoire. J’ai pu travailler et effectuer mes recherches dans un cadre agréable, grâce aux intervenants particulière différents et échanges camarades pour Alain et de que j’ai classe, Laurent. pu avec avoir une J’adresse avec les attention aussi mes remerciements à ma grand-mère, mon oncle et ma meilleure amie pour les encouragements. Rose-Eliane N’diaye Résumé Comme les marques commerciales, les pays ont besoin, plus que jamais, de mettre en place de véritables campagnes de communication pour conquérir de nouveaux investisseurs et susciter dans notre imaginaire des représentations positives. La course aux investisseurs, pour attirer les capitaux sur les territoires, est féroce pour toutes les nations dans notre contexte de crise financière mondiale. Le nation branding est un concept qui permet de répondre en partie à cette problématique, en proposant des outils stratégiques destinés à créer de nouvelles représentations ou renforcer celles existantes. La problématique des villes d’Afrique de l’Ouest nous intéresse en particulier, car nous avons intégré cette année le département de la communication du World Trade Center Dakar (WTC Dakar). Ce centre d’affaires international est une filiale de la World Trade Center Association (WTC basée à New York). La société sénégalaise propose des prestations de services pour soutenir les acteurs économiques sénégalais et encadrer les potentiels investisseurs souhaitant s’implanter sur le territoire et/ou en Afrique de l’Ouest. Dans ce mémoire de recherche, nous exposons le constat suivant : les capitales de cette région du monde souffrent encore d’une image négative auprès de potentiels investisseurs, elles ne parviennent pas à valoriser les opportunités d’affaires qu’elles détiennent. Le Sénégal est un pays qui s’inscrit dans ce paradoxe d’image projetée et d’opportunités multisectorielles. Dans notre étude, nous tenterons de répondre à la problématique qui suit : comment, d’une part, faire sens à travers des supports de communication écrits auprès des investisseurs étrangers et, d’autre part, capitaliser sur l’implantation du World Trade Center Dakar ? Quels sont les outils sémiotiques de la sémiotique sur lesquels nous pouvons nous analyser les outils de communication proposés ? Abstract Like trademarks, countries need more than ever to establish real communication campaigns in order to win new investors and stimulate our imagination with positive representations and powerful symbols. Indeed, the race to "investors" to attract capital in the territories is difficult for all nations in our context of financial and global crisis. The Nation Branding is a concept that allows a partial response to this problem of cities. Offering strategic tools to create new representations or strengthen existing ones for example through media written or oral communication with key messages and qualitative image objectives. The problems of cities in West Africa particularly concerns us because we work in the Department of Communication of the Dakar World Trade Center (WTC Dakar). This international business center is a subsidiary of the World Trade Center Association (WTCA-New York). The company provides services to support the Senegalese economic actors and help potential investors to locate on Senegalese territory or in West Africa. In this research we focused on this following statement: this region is suffering from a negative image to potential investors. The countries fail to enhance the business opportunities that they had. The concept of Nation Branding has already demonstrate it can be a key to "create" new symbols and positive representations. In our study we try to answer to the following problem: how to enhance the image of the city of Dakar to potential investors and capitalize on the implementation of the World Trade Center Dakar ? What are the tools of the Nation Branding we can use to build key messages that make sense to this target ? Table des abréviations AMA : American Marketing Association APIX : Promotion des Investissements et des Grands Travaux BAD : Banque Africaine de Développement CB : City Branding CDEAO : Communauté des États de l’Afrique de l’Ouest CFA : Francs des Colonies Françaises d’Afrique FMI : Fonds Monétaire International IDE : Investissements Directs Étrangers INPI : Institut National de la Protection Industrielle NB : Nation Branding UNESCO : Organisations des Nations Unies pour l’Éducation, la Science et la Culture RSE : Responsabilité Sociétale ou Sociale de l’Entreprise SIC : Sciences de l’Information et de la Communication WTC : World Trade Center WTCA : World Trade Center Association WTC Dakar : World Trade Center Dakar Table des matières Remerciements..…………………………………………………………………………………………….Page.2 Résumé..……………………………………………………………………………………………………..Page.3 Abstract ……………………………………………………………………………………………………..Page.4 Table des abréviations…………………………………………………………………………………......Page.5 Table des matières………………………………………………………………………………………….Page.6 Introduction………………………………………………………………………………………………….Page.9 Chapitre 1 : le cadre conceptuel et théorique de la recherche 1.1 Le champ de la recherche et la revue littéraire ..……………………………………………...Page.12 1.1.1 Origine(s) et définition(s) du Nation Branding..……………………………………………….Page.12 1.1.2 Apport du professeur Keith Dinnie et son influence dans le domaine……………………..Page.13 1.1.3 La composante organique du nation branding : culture du territoire...…………………….Page.20 1.1.4 Les stéréotypes culturels……………………………………………………………………….Page.26 1.1.5 Le pouvoir d’évocation des territoires : exemple de la ville de Lyon qui se construit une nouvelle image……………………………………………………………………………………………Page.28 1.2 La marque : un caractère multidimensionnel………………………………………………….Page.30 1.2.1 Approches de la notion de marque……………………………………………………………Page.32 1.2.2 Apport de Ferdinand de Saussure : la marque « signifiante » et « signifiée »..…………Page.34 1.2.3 Qu’est-ce qu’une image de marque ? ………………………………………………………Page.36 1.2.4 L’identité de marque…………………………………………………………………………..Page.37 1.2.4.1 Le modèle du Prisme d’Identité……………………………………………………………..Page 37 1.2.4.2 Le modèle de Fonds de marque……………………………………………………………Page.38 1.2.5 De la marque au branding………………………………………………………………….Page.40 Chapitre 2 : La composante économique du nation branding La Communauté des Etats de l’Afrique de l’Ouest (CDEAO) : un paradoxe entre image perçue et les tendances économiques et sociales. 2.1 Le réveil de la région Ouest Africaine……………………………………………………….Page 45 2.1.1 Le contexte macroéconomique…………………………………………………………….Page 45 2.1.2 Une perception globale en voie d’amélioration…………………………………………..Page 47 2.2 Le Sénégal : pays de la terranga* (*hospitalité en wolof), un territoire qui consolide de fortes opportunités d’affaires………………………………………………………………………...Page 51 2.2.1 Présentation générale……………………………………………………………………....Page 51 2.2.2 Les composantes organiques et économiques du Sénégal……………………………Page 55 2.2.2.1 La composante organique : les éléments culturels……………………………………..Page 55 2.2.2.2 La composante économique : les opportunités d’affaires……………………………..Page 55 Chapitre 3 : Le WTC Dakar, la marque fille du Nation Branding sénégalais qui améliorer l’image perçue de la ville auprés des investisseurs étrangers 3.1 Présentation générale de l’entreprise World Trade Center Dakar (WTC Dakar)…..Page 58 3.1.1 Le WTC Dakar…………………………………………………………………………….Page 58 3.1.2 Les prestations de services……………………………………………………………..Page 59 3.1.3 La World Trade Center Association (WTCA), une marque forte auprés de clientèle d’affaires internationales……………………………………………………………………………Page 62 3.2 Le département de la communication du WTC Dakar……………………………….Page 64 3.2.1 La mission et les objectifs……………………………………………………………...Page 64 3.2.2 Le diagnostic de communication………………………………………………………Page 65 3.2.3 Le brief créatif …………………………………………………………………………..Page 66 3.2.4 Apports des chercheurs pour la conception d’outils de communication écrits…. Page 69 3.2.5 Présentation synthétique des supports de communication écrits réalisés………Page 69 3.2.5.1 Le dépliant trois volets 1WTC Dakar en version anglaise…………………………Page 73 3.2.5.2 Le lancement de la Newsletter WTC Dakar………………………………………..Page 76 3.2.5.3 Le pack prestige en cours de construction 1 Chapitre 4 : La méthodologie de la recherche 4.1 La recherche en Sciences de l’Information et de la Communication et le constat de la cherche ………………………………………………………………………………………………………………Page 79 4.2 Le constat……………………………………………………………………………………………..Page 79 4.3 La problématique de la recherche..………………………………………………………………..Page 80 4.4 Les objectifs et apports de la recherche………………………………………………………….Page 80 4.5 L’hypothèse de recherche………………………………………………………………………....Page 81 4.6 L’échantillon……………………………………………………………………….........................Page 81 4.7 La construction du questionnaire…………………………………………………………………Page 81 Conclusion……………………………………………………………………………………………....Page 84 Bibliographie ……………………………………………………………………………………………Page 86 Table des figures ………………………………………………………………………………………Page 90 Annexes …………………………………………………………………………………………………Page 91 Introduction Les pays sont des symboles et leur nom sont des mots chargés d’émotions qui sont sources d’influences sur les actes de ses habitants et des cibles externes comme les touristes et les investisseurs étrangers. Les noms des pays, villes et capitales ont ce pouvoir d’influencer, par des associations spontanées qu’ils évoquent, des images positives ou négatives qui varient en fonction de chaque individu. Dans notre contexte hyperconcurrentiel, les nations doivent redoubler d’efforts pour attirer et rassurer les investisseurs. Le nation branding est un concept qui permet aux nations de se valoriser sur la scène internationale dans une démarche stratégique. Les pays ont depuis toujours mis en place des actions de communication pour se valoriser et conquérir des parts de marché. Cependant, le terme nation branding et sa conceptualisation sont récents. Nombreux sont les exemples qui sont apparus au cours de ces cinq dernières années. Les pays comme l’Afrique du Sud, le Maroc, l’Inde, la Gorée et le Qatar sont des exemples dont les capitales d’Afrique de l’Ouest peuvent « s’inspirer » pour en faire des adaptations qui correspondent à leur environnement économique et culturel. Notre intégration au Master Recherche Communication et Médiation a été une opportunité dans notre cursus académique. Nous avons mis l’accent sur la transparence quant à l’objet de notre étude au sein du WTC Dakar. Il s’agit, dans notre posture de chercheur, d’une première étape quant à la conceptualisation du nation branding appliqué à des problématiques de capitales ouest-africaines qui soulèvent nombre d’interrogations. Nous avons considéré le WTC Dakar comme un terrain d’exploration grâce auquel nous avons pu saisir la nation du branding et sa conceptualisation afin de, par la suite, pouvoir en évaluer les limites lorsqu’il est appliqué aux problématiques des capitales ouest-africaines. Notre mission a été de mettre en place des supports de communication pour faire connaître la société WTC Dakar auprés de potentiels investisseurs étrangers. Ce mémoire de recherche est donc une base pour les prochains travaux que nous mènerons sur les adaptations et limites pour une capitale d’Afrique de l’Ouest dans une démarche de nation branding. Dans ce mémoire de recherche, nous présenterons les écrits concernant le nation branding. Nous verrons également comment la mise en place d’une stratégie de communication dans une ville d’Afrique de l’Ouest (Dakar/Sénégal) peut contribuer à développer de nouvelles références auprès des investisseurs étrangers. L’implantation du premier World Trade Center d’Afrique de l’Ouest dans la capitale est un terrain d’étude sur lequel nous pouvons explorer/tester l’apport du nation branding par rapport aux problématiques d’image des villes d’Afrique de l’Ouest. L’étude du cabinet Ernest & Young sur attractivité des pays d’Afrique de l’Ouest édition 2013 montrent une amélioration de la perception d’image pour certaines capitales. Ainsi, pour la ville de Dakar, on observe que, malgré des tendances économiques positives et la mise en place d’actions gouvernementales visant à améliorer l’environnement des affaires, la ville souffre encore de stéréotypes négatifs. L’image perçue est encore souvent caractérisée par la corruption, la famine, la violence, la maladie, la misère humaine et l’instabilité politique… autant d’items qui rendent difficile la démonstration d’un pays qui contient de fortes opportunités d’affaires. Pourtant, les rapports économiques comme ceux du FMI (Fonds Monétaire International) témoignent de cet environnement favorable pour les affaires et les relations commerciales avec le pays. Notre mémoire de recherche sera constitué de quatre parties complémentaires. Tout d’abord, nous présenterons le cadre conceptuel et théorique du Nation Branding pour comprendre ses différents mécanismes. La seconde partie de ce travail aura pour but d’exposer une synthèse des opportunités et des freins liés aux stéréotypes négatifs des pays ouest-africains ? Un « focus » sera réalisé sur la ville de Dakar afin d’en dégager les composants clés à introduire dans la stratégie de communication du WTC Dakar et du nation branding. Le troisième chapitre sera axé sur le contexte dans lequel nous avons formulé notre problématique de recherche, à savoir : comment faire sens auprès de potentiels investisseurs étrangers à travers des supports de communication écrits et capitaliser sur l’implantation du World Trade Center Dakar ? Cette partie s’articulera autour de la présentation du WTC Dakar, de notre mission au sein du département de la communication et d’une analyse sur la marque World Trade Center Association. Pour terminer, la dernière partie sera consacrée à la méthodologie de la recherche. Nous tenterons également d’apporter des éléments de réponse à notre question de recherche. Chapitre 1 : Le cadre conceptuel et théorique de la recherche Vue aérienne du port de Dakar (Sénégal) 1.1 Le champ de la recherche et la revue de la littérature 1.1.1 Origine(s) et définition(s) du nation branding Le concept de nation branding renvoie, en premier lieu, au concept de nation : « ensemble des êtres humains vivant dans un même territoire ayant une communauté d’origine, d’histoire, de culture, de traditions, parfois de langue et constituant une communauté politique. »2 Selon Joseph Ernest Renan écrivain, philologue, philosophe et historien français « la nation ne repose pas sur un réel passé commun et sur une volonté d'association : ce qui constitue une nation, ce n'est pas parler la même langue, ni appartenir à un groupe ethnographique commun, c'est avoir fait de grandes choses ensemble, vouloir en faire encore dans l'avenir »3. Il n’est pas nouveau. Les pays ont toujours mis en place des actions pour attirer des capitaux étrangers. C’est un concept emprunté au monde de l’entreprise où celui-ci est utilisé pour la commercialisation de produits/services pour renforcer la fidélité des clients et conquérir de nouvelles parts de marché. Considérer la nation comme une marque, c’est représenter « les actifs incorporels » d'un pays. Ceux-ci englobent les différentes dimensions comme la politique, l'économie, la culture, l'histoire et la technologie. Une grande partie des travaux existants sur l'image de marque de la nation ont été limités à des enquêtes sur le positionnement et la mise en œuvre des stratégies dans les pays. Au cours de nos recherches, nous avons pu constater, d’une part, que divers facteurs associés à l'image de marque de la nation sont discutés et, d’autre part, qu’ils sont exposés de plusieurs manières dans la littérature principalement issue du monde anglo-saxon. Le nation branding provient de la gestion des marques dites commerciales. L’Association Américaine du Marketing (AMA4) définit la marque comme étant : « un nom, terme, signe, symbole ou un dessin, ou une combinaison d'entre eux, destiné à identifier les biens et services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et permet de le différencier de ceux de la concurrence ». Il nous apparaît donc évident qu’il existe de fortes différences entre la marque dite commerciale et la marque nation. La nation n'est pas un produit au sens conventionnel. La marque nation n'offre aucun produit ou service tangible, mais plutôt une représentation qui englobe une grande variété d’associations, ces dernières étant nommées les éléments intangibles par les experts du domaine. Dictionnaire Larousse – Edition 2010 Qu’est-ce qu’une nation ? - conférence donnée par Ernest Renan à l’Université de la Sorbonne en 1882, publiée par la suite dans les Discours et conférences, en 1887 4 American Marketing of Association (AMA) : créée dans les années 1900 par des professeurs d’universités américaines et publicitaires www.marketingpower.com 2 3 1.1.2 Apport du professeur Keith Dinnie et son influence dans le domaine 5 Nos recherches sur le concept du nation branding nous ont fait prendre conscience qu’il existe, à notre époque, peu de théories et de conceptualisations sur le sujet. C’est un champ de la recherche complexe car il englobe de multiples dimensions au-delà de l'image de marque classique. C'est une activité hautement politisée qui génère des points de vue et des opinions contradictoires. Ce concept est devenu controversé, car certains l'associent au marketing tandis que d'autres l’assimilent aux relations internationales et diplomatiques. Dans notre étude, nous partagerons la vision du Docteur Keith Dinnie, professeur agrégé à l'Université Temple, au Japon (un campus délocalisé de l’Université de Philadelphie). Il apporte une contribution précieuse à la littérature émergente sur le Nation Branding. Le chercheur explique les subtilités de l'image de marque de la nation et montre comment les pays peuvent appliquer des techniques classiques de gestion. Son ouvrage est composé de quatre chapitres : la portée et l’échelle de la marque nation ; les racines conceptuelles de la marque nation ; les questions éthiques et pragmatiques de la marque nation et, enfin, le futur de la marque nation. Ses objectifs à travers son livre sont : définir la marque nation à travers des exemples de réalisations et apporter un éclairage sur la conceptualisation du Nation Branding et la conduite de stratégies dans ce champ. Keith Dinnie nous présente une étude de cas sur l’Afrique du Sud et démontre comment les pays appliquent les techniques de communication des marques commerciales pour attirer des touristes et des capitaux étrangers. Dans sa description, il rapproche le concept d’identité de marque, d’image perçue et de positionnement ; il souligne par ailleurs l’importance de l’impact et de la mesure de la culture nationale. Il montre ainsi comment les pays mettent en application ces concepts. Dans la partie suivante de notre mémoire, nous consacrerons des chapitres à ces concepts et théories. La seconde partie du livre examine les racines de la marque de la nation. En effet, dans son ouvrage, il met l’accent sur les caractéristiques fondamentales de l'identité nationale et, en particulier, sur les éléments culturels et la manière dont ceuxci sont liés à l'image de marque de la nation. L’auteur prend pour exemple le Brésil qui illustre comment une nation peut favoriser un secteur économique qui ne « coïncide pas nécessairement » avec les stéréotypes existants. Il dévoile ainsi comment la Bolivie a aussi pu repositionner son image de marque auprès de la communauté internationale pour séduire les touristes. La marque nation est, à son sens, accompagnée par des marques ombrelles comme qui sont encapsulées par secteur ou domaine d’activités (exemples : le tourisme, les exportations, les investissements étrangers, l’attraction de nouveaux résidents, de talents, d’étudiants, etc.). 5 Nation Branding : Concepts, Issues, Practice, Oxford, Butterworth- Heinemann, 2009 – Keith Dinnie Dans la sous-partie suivante, nous verrons comment d’autres chercheurs ont pu, grâce aux travaux du Docteur Keith Dinnie, apporter de nouveaux éléments pour mieux saisir le concept. Le schéma ci-dessous représente la conceptualisation proposée par le professeur dans son ouvrage. C’est dans cette optique que nous essayerons de concevoir les messages et outils de communication qui feront sens auprès des potentiels investisseurs étrangers sur le territoire sénégalais. Figure 1 : Conceptualisation du Nation Branding par Keith Dinnie6 Dans son article, le chercheur Ying Fan7 présente les composantes du Nation Branding et permet ainsi d’apporter des éléments de compréhension à la définition du Nation Branding proposée par Keith Dinnie. la géographie ; les attractions touristiques ; les ressources naturelles ; les produits locaux ; les groupes ethniques ; l’Histoire ; les systèmes politiques et économiques ; les institutions sociales ; les infrastructures ; Dinnie, 2009 – P42 Article de Ying Fan – Branding the Nation : what is being branded ? – Mars 2005 –, Brunel University, Uxbridge UB8 3PH, UK - Journal of Vacation Marketing Volume 12 Number 1 6 7 les personnes célèbres ; les photos ou images. Dans son travail, il scinde aussi la démarche de marque produit et celle de marque nation. Il rejoint alors la vision du professeur Dinnie. Son analyse comparative met en évidence le fait que les deux concepts ne répondent pas aux mêmes enjeux, même si l’objectif reste commun : séduire et inciter le public à adhérer à un discours. La thèse de Qin Sun, B.A., M.B.A.8 complète les précédents travaux. Ce dernier définit le nation branding. Ainsi, « le nation branding désigne la théorie et les pratiques dédiées à la gestion de la réputation des nations ». Dans sa première partie, il précise que chaque pays, à l’énonciation de son nom, provoque des images uniques dans l'esprit de chacun, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du pays, et cela, sans efforts conscients. Il fait aussi référence au chercheur américain Ying Fan qui précise dans son article que ces représentations sont fortes ou faibles, claires ou floues et qu’elles contiennent les éléments suivants : les gens, les lieux, la culture/langue, l'histoire, la nourriture, la mode, des visages connus (célébrités). Qin Sun réalise une synthèse qui aboutit à six niveaux d’interprétation de la marque nation mentionnés dans la littérature américaine : 1. Le niveau A : la marque nation est un symbole visuel accompagné d’un slogan (Dinnie 20079) ; 2. Le niveau B : c’est une marque ombrelle10 qui vient appuyer les nombreuses autres marques présentes sur le territoire qui rayonnent dans la région et à l’international ; 3. Le niveau C : c’est la réputation, le positionnement de l’image de marque, son rôle ; 4. Le niveau D : l’image de la nation a pour but de construire et de maintenir la compétitivité de la nation (Anholt, 200411; Porter, 1990)12 ; 5. Le niveau E : elle permet d’améliorer la « puissance » du pays ; 6. Le niveau F : la marque nation se rapporte à l’identité nationale, elle est un mélange unique, multidimensionnel des éléments qui constituent la nation, avec une distinction fondée sur la culture et la pertinence pour l'ensemble de son public cible (K.Dinnie – 2008). An analytical Model of the determinants and outcomes of the Nation Branding – Qui, Sun,B.A – MBA Doctor of philosohpy – University of North Texas – December, 2009 9 Dinnie, 2009 – P42 8 11 12 http://www.simonanholt.com - Place Branding Vol. 1, 1, 4–11 Henry Stewart Publications – USA, 2004 Article : The Competitive Advantage of Nations – Michael E.Porter - Havard Business Review –USA, Mai 1990 Sa conclusion est que l’image de marque nation est un moyen par lequel les pays peuvent optimiser leurs actifs. Elle est donc, par nature, une marque collective fédératrice qui doit distribuer sa « puissance » et son contenu à travers ses marques filles, plus spécialisées par marché. La marque pays, pour être « efficace », doit être capable de séduire une cible large et être portée par des ambassadeurs, des produits phares, des savoir-faire reconnus, des personnalités, le tourisme et l’identité culturelle. Pour approfondir la définition du nation branding, il propose un tableau comparatif entre le « branding product » et le « branding nation ». Figure 2 : Table 3 - Comparaison Between nation branding and product branding 13 Dans les travaux et articles que nous avons analysés, le thème des relations diplomatiques est souvent associé à celui de nation branding. Nous proposons de présenter dans ce mémoire l’article de Gyorgy Szondi14 à ce sujet. Dans son article de recherche, Public Diplomacy and Nation Branding : conceptual similaries and differencies, il évoque les points communs entre ces deux thèmes. S’agissant des similitudes, il dégage cinq angles de vue différents qu’il résume dans la figure présentée ci-dessous. Qin Sun – December 2009 Discussion papers in Diplomacy – Public Diplomacy and Nation Branding : conceptual similarities and differencies – Gyorgy Szondi – Netherlands Institute of the Relations – Octobre, 2008 13 14 Figure 3 : « the possible Relationship between Nation Branding and public Diplomacy »15 Pour compléter son récit, il présente un tableau récapitulatif qu’il nomme Differencies between public diplomacy and Nation Branding ; il est exposé ci-dessous. 15 Gyorgy Szondi –Octobre, 2008 Differencies between public diplomacy and Nation Branding 16 16 Gyorgy Szondi –Octobre, 2008 Dans sa thèse, Camille Chamard17, Maître de Conférences à l’IAE de Pau, nous propose les travaux de Girard (1997)18 sur les différentes cibles d’une ville. L’auteure précise en amont ceci : « les problématiques environnementales actuelles témoignent de conflits entre des citoyens soucieux de maintenir une qualité de vie au sein de la ville et des entrepreneurs ou investisseurs qui sont en quête de développement profitable. Le défi de l’équipe municipale est de cerner premièrement les attentes et les contraintes de ces différentes cibles pour ensuite tenter de trouver des synergies d’image valorisées». Figure 4 : Les différentes cibles d’une ville de Camille Chamard Elle complète cette partie avec la notion de mix territorial, qui provient également des travaux de GirardMillet (1997) et nous confirme, par ce biais, qu’il existe des éléments sur lesquels il n’est pas possible d’agir malgré la mise en place d’une stratégie de nation branding. Dans notre mémoire de recherche, nous proposerons un focus sur la composante organique qui caractérise la culture nationale qui, comme nous l’avons vu dans l’approche du professeur Keith Dinnie, est une variable avec laquelle le nation branding doit fonctionner. De plus, notre périmètre de recherche et notre problématique intègrent la dimension de culture nationale. En effet, nous sommes partis du constat que les pays et capitales d’Afrique de l’Ouest souffrent encore de stéréotypes négatifs qui proviennent essentiellement des cultures nationales des territoires. Comme le mentionne le récent rapport du cabinet Ernest & Young 19sur l’attractivité de l’Afrique. Nous pouvons voir également dans ce tableau l’ensemble des facteurs qu’il faut pouvoir maîtriser pour mettre en œuvre une stratégie cohérente et efficace de nation branding. Nous trouverons, dans le chapitre 2, une présentation du contexte macro-économique ainsi que des informations sur la géographie correspondant à la composante économique du nation branding. Maître de conférences à l’IAE de Pau – Auteur de la thèse : Évaluation de l’image de marque d’une ville : création d’une échelle de valeurs - 2009 18 Girard intervenant lors du Congrès : Le marketing territorial, Actes de congrès AFM, Toulouse 1997 17 19 Baromètre Ernest & Young – Attractivité de l’Afrique 2012 – Publiée en 2013 - P9 – www.ey.com Figure 5 : Le mix territorial de Camille Chamard 20 1.1.3 La composante organique du nation branding : culture du territoire Le nation branding nous renvoie au concept de culture nationale et régionale. Elle doit être le socle pour bâtir une stratégie nation branding ; les chercheurs sur le nation branding s’accordent tous sur ce point. Il faut en saisir les caractéristiques et tenter de comprendre comment celles-ci sont perçues auprès des différentes cibles. Ceci afin d’évaluer les leviers qu’il faudra accentuer dans la communication et ceux, à l’inverse, qu’il faudra « atténuer », « gommer » pour créer de nouvelles références auprès des publics. Les études sur l’impact de la culture nationale et la communication interculturelle se présentent dès lors comme un acte essentiel pour reconnaître et valoriser les avantages liés à la diversité culturelle. Comme l’annonce Sylvie Chevrier dans son ouvrage, Le management interculturel21, « il existe depuis toujours plusieurs débats sur la définition de la culture ». Elle expose trois controverses : la première est constituée des approches mettant l’accent sur l’universalité de la culture ; la seconde sur le fait que, pour définir la culture, il faut s’intéresser aux institutions, productions matérielles, aux comportements ou au sens de ces comportements ; enfin, la troisième porte sur la stabilité des cultures avec la problématique 20 21 Camille Chamard, 2009 Le Management Interculturel – Sylvie Chevrier – Edition Presse Universitaire de France – Collection : Que sais-je ? – Paris, 2003 de savoir si les cultures doivent être appréhendées comme des flux en perpétuelle transformation ? Comme le mentionne l’écrivain Philippe d’Iribarne22, « les cultures nationales… pèsent de tous leurs poids, même là où les grands efforts sont faits pour créer, au-delà des frontières, une culture d’entreprise originale ». Le thème de la culture nationale ne peut être évoqué sans faire référence aux travaux de Geert Hofestede23, l’un des pionniers des études sur l’impact de la culture nationale dans le monde des affaires, thème qui nous renvoie à l’une de nos questions de ce mémoire : quelles sont les composantes de la culture nationales sénégalaises qu’il faut mettre « en avant » dans notre communication pour faire « sens » auprès des investisseurs étrangers ? Nous exposerons, dans la sous-partie suivante, une synthèse de l’approche du docteur et anthropologue Geert Hofestede. L’étude du chercheur sur les dimensions culturelles nous éclaire sur l’impact de la culture nationale au sein des organisations. Il évoque son expérience interculturelle au sein des différentes succursales du groupe IBM dans 64 pays entre 1973 et 1978. Il reste encore une référence dans ce champ de la recherche même si, à notre époque, d’autres chercheurs et rapports ont dépassé les résultats de son étude. La culture, pour Hofestede, peut être représentée par un oignon, avec certaines parties plus visibles que d’autres, divisées en deux catégories : d’une part, celle du cœur de la culture, la moins visible, composée des valeurs et, d’autre part, celle des pratiques, la plus visible, qui repose sur des symboles, héros et rites. Son étude lui a permis d’identifier cinq dimensions relatives aux différentes cultures nationales qui peuvent déterminer la conduite d’un individu au travail. Ces dimensions sont : Individualisme face au Collectivisme (IC) : c’est une opposition qui permet de savoir jusqu’à quel niveau les personnes peuvent répondre de leurs actes par elles-mêmes ou en groupe. Distance au Pouvoir (PD) : c’est le degré auquel une nation détermine les différences entre les différents niveaux de pouvoir. Le niveau de pouvoir élevé implique que certains individus ont beaucoup plus de pouvoir que d’autres. Un niveau faible suppose que l’ensemble des individus bénéficie des mêmes droits. Voici quelques exemples qu’il cite : l’Amérique du Nord se caractérise par une distance au pouvoir faible, à l’inverse de l’Afrique, qui dispose d’une distance au pouvoir élevée. La logique de l’honneur - Philippe d’Iribarne – Édition du Seuil – Paris, 1989 Geert Hofstede – auteur du livre : « Cultures and Organizations/software of the mind » avec les auteurs Geert Jan et Michael Minkov – Third Edition Mac Graw-Hill, USA -2010 - version française sous le titre « Culture et Organisations » aux éditions Pearson, Paris, 2010 22 23 - Évidemment de l’Incertitude (EI) : c’est le facteur qui montre jusqu’à quel point une société accepte l’incertitude face au risque. Masculinité face à la Féminité (MF) : cette approche reflète l’importance accordée aux valeurs dites traditionnellement masculines ou féminines. Pour exemples, parmi les valeurs masculines figurent la compétitivité, l’ambition, l’accumulation de la richesse ; les valeurs féminines relèvent plutôt du consensus, des relations affectives et de l’intelligence émotionnelle. Les auteurs Carlos A.Rabasso et Fco.Javier Rabasso24 présentent une partie des résultats de l’étude de Geert Hofestede avec les niveaux des dimensions obtenus par pays. Figure 825 : Les dimensions du milieu culturel selon Hofstede Région Individualisme Distance au Evidement de Masculinité vs Collectivisme Pouvoir l’incertitude Féminité Amérique du Nord Individualisme Faible Moyen Masculin Japon Collectivisme Élevé/Faible Élevé Masculin/Féminin Anglo-saxonne Individualisme Faible/Moyen Faible/Moyen Masculin Germanique Individualisme moyen Faible hautement Europe Moyen/Élevé Masculin Proche orient Collectivisme Élevé Élevé Moyennement Masculin Nordique Moyennement/hautement Faible Faible/moyen Féminin Élevé Moyennement individualiste Europe latine Moyennement/hautement Élevé individualiste Masculin Slave orientale Collectivisme Faible Moyen Masculin Chine Collectivisme Élevé Élevé Masculin Afrique Collectivisme Faible Faible Masculin Féminin Amérique latine Collectivisme Élevé Élevé Masculin Introduction au management interculturel/Pour une gestion de la diversité – Carlos A.Rabasso et Fco.Javier Rabasso – Éditions Ellipses – Paris, 2007 24 25 Carlos A.Rabasso et Fco.Javier Rabasso – 2007 – Page 22 Le modèle de Geert Hofstede est encore, à notre époque, considéré comme un élément fondateur du champ du management interculturel. Cependant, depuis la publication de sa recherche, sa méthodologie et ses résultats ont été souvent remis en question par des chercheurs. Il est ainsi fréquemment souligné que les résultats associés à une culture ne permettent pas de prédire le comportement d’un individu en particulier et que la place d’un pays dans une dimension ne permet pas de préciser les références et les sous-cultures du pays. Nous pouvons ajouter à cette partie sur la culture nationale les travaux d’Edward T.Hall26, qui permettent d’approfondir nos connaissances générales sur l’impact des cultures dans les organisations. Notre contexte d’étude nous amène à nous interroger sur la communication interculturelle et ses mécanismes. En effet, nous nous intéressons aux relations entre des individus issus de cultures nationales qui sont, dans ce mémoire, les potentiels investisseurs et les acteurs sénégalais. Dans notre cadre conceptuel et théorique, nous devons donc exposer les travaux qui ont influencé le champ de la communication interculturelle. Edward T.Hall : la culture comme système de communication Comme l’affirme Edward T.Hall27 , « toute façon de voir est une façon de ne pas voir. Notre perception de la réalité n’est pas universelle, elle est conditionnée par le contexte culturel dans lequel nous sommes. » Anthropologue américain, il fonde ses premières études sur les relations interculturelles et leurs impacts dans le monde des affaires au niveau international dès les années 1930. Il définit la culture comme un ensemble de règles tacites de comportements inculquées dès la naissance lors du processus de socialisation précoce dans le cadre familial. Il part, pour cela, de l’étude de Margaret Mead28 sur l’apprentissage culturel du bébé qui apprend à synchroniser ses mouvements avec la voix de la mère. L’étude de l’anthropologue américain a été réalisée sur plus de vingt ans et elle met en évidence trois dimensions que l’on retrouve dans les éléments de communication propre à des groupes culturels différents. - Le rapport au contexte : il réalise une comparaison entre les cultures de haut contexte et de contexte faible. D’après Hall, une communication dans une culture de haut contexte est celle dans laquelle « la majeure partie de l’information se trouve dans le contexte physique qui est intériorisé par la personne tandis que la partie codifiée, explicite et transmise dans le message comporte peu d’informations. Pour lui, elle prédomine dans les pays d’Asie, d’Afrique, d’Amérique latine et du Moyen-Orient. » Les valeurs culturelles sont dites collectives ; le groupe et les Edward T.Hall – Titre en anglais : « The hidden dimension » traduit en français sous le titre : « La dimension cachée » – 1966 26 27 28 Cf. référence 18 – p.23 du mémoire Margaret Mead (1901-1978) – Anthropologue américaine – Ouvrage célèbre : Coming of Age in Samoa (1928) relations interpersonnelles prévalent par rapport aux intérêts individuels. En revanche, dans une culture de contexte faible, la majeure partie de l’information est explicite. Il en va ainsi aux ÉtatsUnis, au Canada, en Europe du Nord. Dans ces cultures, la communication verbale est fondamentale. - Le rapport au temps : il distingue deux systèmes temporels : le monochronique et le polychronique. Pour les personnes qui ont une conception du temps monochronique, le temps est quasiment concret. Pour ceux du système polychronique, il s’agit d’une unité indivisible. Les pays comme le Royaume-Uni et l’Allemagne sont plus proches des systèmes monochroniques tandis que les cultures dites méditerranéennes, arabes ou latino-américaines se positionnent davantage dans une dynamique polychronique. - Le rapport à l’espace : le chercheur est à l’origine de la proxémique, qui étudie les distances entre la communication interpersonnelle, comme l’utilisation de l’espace dans les lieux publics ou lors d’un échange entre deux individus. Il présente : La distance intime qui est celle qui permet de recevoir des informations comme l’odeur, la chaleur, l’haleine, le son. Elle comporte une phase proche estimée à moins de 15 cm et une phase éloignée de 15 à 45 cm. La distance personnelle : au cours de l’échange, il y a un mouvement continu de rapprochement et d’éloignement. Elle est estimée à 45-75 cm : on peut toucher l’autre, il existe une certaine intimité entre les intervenants. La phase éloignée est estimée à 75120 cm, la voix est utilisée avec un ton conventionnel. La distance sociale, elle, ne permet pas de remarquer les détails caractéristiques de l’autre et la communication tactile n’est pas possible : en phase proche, elle correspond à 120 cm à 2 m et, en phase éloignée, elle est de 2 à 3,5 m. La distance publique qui a pour rôle d’établir des liens avec des groupes lors de situations formelles. La communication gestuelle dans cette forme de communication est majeure (phase proche 3.5-7 m et phase éloignée plus de 7m.). L’apport de Hall a permis de s’attaquer aux présupposés largement diffusés par les chercheurs américains des années 1960 aux années 1980 quant à la façon de communiquer en particulier lors des négociations d’affaires. Ses travaux soulignent la forte influence de la culture dans les comportements individuels et ils donnent une première grille de lecture sur les relations interculturelles que nous aurons à analyser dans le cadre de notre mission au sein du département de la communication du WTC Dakar. Les cultures comme systèmes de sens La culture est ici conçue dans une approche symbolique, elle ne renvoie ni aux comportements que nous avons pu voir dans les travaux d’Edward T.Hall ni aux dimensions culturelles d’Hofstede, mais à des processus d’interprétations. Le chercheur Philippe Iribarne définit la culture comme un système de sens partagé. Pour lui, la culture repose sur le partage de références et de concepts. Dans son approche, la culture ne se caractérise pas obligatoirement par « un accord commun » sur les valeurs. Sylvie Chevrier nous indique pour exemple sur ce point qu’« affirmer que le concept de pureté est constructif de la culture indienne signifie que cette référence tient en grande place dans le jugement que la population indienne porte sur la vie en société ; cela ne signifie pas que tous les Indiens soient d’accord sur ce qui est pur, mais que la distinction entre le pur et l’impur fait sens pour tous et qu’elle sera largement mobilisée pour porter un jugement sur telle ou telle situation sociale. »29 Philippe Iribarne explique que les situations dites dignes et indignes dans une société sont influencées par les mythes qui mettent en scène des personnages exemplaires qui vont symboliser les comportements désirables et ceux qui sont répréhensibles : « les mythes fondateurs peuvent s’incarner dans des récits successifs au cours de l’histoire, mais ils s’appuient sur des oppositions archétypales stables. » 30 Pour lui, les catégories de sens sont issues d’une référence fondamentale qui oppose « un péril particulier qui menace chacun et des voies de salut permettant d’échapper au péril. »31 Il explique que chaque société est marquée par une crainte dominante avec pour illustration la France. Le contexte culturel français est fondé sur la peur de déchoir et d’être réduit à une condition servile ; la voie du salut consiste à s’élever par une forte résistance devant plus puissant que soi. La vision de ce chercheur nous permet d’entrevoir une nouvelle facette de la culture nationale dans la communication interculturelle. Le Management Interculturel – Sylvie Chevrier – Presse Universitaire de France – 2003 – p. 23 à 42 Sylvie Chevrier –2003 – p. 22 31 Sylvie Chevrier – 2003 – p. 37 29 30 Dans notre objet d’étude, nous souhaitons pouvoir évaluer quelles sont les représentations négatives qui dominent auprès des potentiels investisseurs étrangers lorsqu’il s’agit du monde africain des affaires et, dans notre exposé, celui du Sénégal et sa capitale Dakar. Tout au long de nos recherches, nous avons pu observer que cette région du monde est ancrée dans des stéréotypes qui paralysent les investisseurs étrangers. Dans la sous-partie suivante, nous tenterons d’apporter une définition au terme stéréotype. 1.1.4 Les stéréotypes culturels Dans notre introduction, nous avons mentionné que les pays d’Afrique de l’Ouest « souffrent » encore d’une image projetée peu rassurante auprès de la communauté internationale et, plus précisément, auprès des investisseurs d’étrangers. Dans le cadre des négociations internationales, il est donc fondamental de bien connaître les usages et les codes culturels de ses interlocuteurs. Les études sur la communication interculturelle ont pu démontrer que les différences culturelles entraînent des malentendus, des conflits conscients ou inconscients à travers les stéréotypes, préjugés et jugements de valeur. Olivier Meier32 nous propose une explication de ces termes dans son livre intitulé Management Interculturel. Les stéréotypes se fondent sur le principe d’une économie cognitive ; celle-ci conduit l’individu à établir des catégories. Les stéréotypes sont des croyances instantanées que les personnes et les groupes sociaux portent les uns sur les autres. Ce comportement conduit les individus à voir tous les membres d’un groupe sans distinction à travers des caractéristiques générales : « le problème principal du stéréotype est qu’il donne souvent une image figée et incomplète des individus fondée sur des généralisations qui ne tiennent pas compte des caractéristiques de chacun des membres du groupe étudié ; le stéréotype, en raison de son caractère simpliste et répétitif, présente donc comme risque majeur d’apparaître comme une vérité universelle, unanimement admise ». 33 Le préjugé signifie « juger avant » : il consiste à parvenir à une conclusion au sujet d’une personne avant même de la connaître. Les préjugés s’appuient aussi sur des évaluations généralistes construites sans fondement, qui amènent les individus à apprécier une personne en fonction de son appartenance catégorielle. Olivier Meier distingue le stéréotype du préjugé par le fait que le stéréotype est une croyance qui dispose d’un contenu tandis que le préjugé est avant tout une évaluation à dominante négative. 32 33 Management interculturel – Olivier Meier – Edition Dunod – Paris 2010 – p. 45 Olivier Meier – Paris 2010 – p. 48 Le préjugé et le stéréotype sont tout de même liés dans le sens où ils supposent un groupement d’individus au sein d’une même catégorie. Pour les jugements de valeur, il fait référence à Milton Rokeach34 (1973) qui définit la valeur comme : « une croyance durable selon laquelle un mode de conduite ou un état final d’existence est personnellement ou socialement préférable à un mode de conduite ou un état d’existence opposé ou contraire ». Le jugement de valeur permet à un groupe de même culture d’identifier ce qui doit être admis ou pas. Si nous traitons de l’impact de la culture nationale et des stéréotypes négatifs, cela revient par conséquent à reconnaître que les pays sont source d’évocations. L’objet du nation branding est également de « travailler » sur une dimension symbolique. Cette étude est un moyen pour nous de comprendre quelles sont les évocations spontanées liées à la capitale de Dakar auprès de potentiels investisseurs. 34 Milton Rokeach (PHD) – 1918/1988 – Professeur à l’Université de Californie à Berkeley – Kurt Lewin Memorial Award en 1984 1.1.5 Le pouvoir d’évocation des territoires : exemple de la ville de Lyon qui se construit une image. Les pays sont donc des noms ayant un pouvoir de marque : ils ont cette fonction d’influencer, par les associations spontanées qu’ils provoquent, une vision positive ou négative en chacun de nous. Comme toutes les marques fortes, la marque nation cristallise un mythe, un stéréotype fort qui va doper son attractivité. L’Amérique, par exemple, encapsule le mythe du « self-made-man », de la réalisation de son succès par le travail et l’effort. Dans la marque nation se combinent des informations de tous ordres, ce qui la rend d’autant plus complexe : du politique au social, au culturel, à l’économie, au touristique, du passé au présent, du réel à l’imaginaire. « Manager » le Nation Branding, c’est donc travailler précisément sur ces différentes facettes. Comme l’évoque Jean-Noël Kapferer35 dans son ouvrage, la recherche en Sciences de l’Information et de la Communication a elle-même érigé « le country of origin » comme un champ spécifique démontrant ainsi combien les pays sont associés à des attributs, des compétences et à des représentations réelles ou imaginaires qui se combinent pour créer ou non de la valeur. L’auteur précise : « nous savons bien, et de longue date, combien la mention “made in Germany” est créatrice de valeur dans l’industrie automobile, la mention “made in Korea” quant à elle est passée d’un statut dévalorisant à un signal de qualité respecté auprès de la communauté internationale. »36 La mention « made in » agit donc comme un signal de qualité ou de défaut, mais aussi comme un effet de source de communication : « si c’est une source crédible, elle dispense le récepteur de la communication d’approfondir et lève ses résistances à la persuasion. À l’inverse, si elle est peu crédible, elle conduira directement au rejet »37. Pour illustrer ce pouvoir d’évocation, nous présenterons dans ce chapitre le city Branding de la ville de Lyon. L’analyse de la méthode utilisée sur ce territoire est un moyen de nous aider à mieux saisir les apports en termes d’images du concept ; elle nous permettra également d’en tirer des éléments de réponse pour notre problématique de recherche à savoir : Comment faire sens à travers des supports de communication écrits auprès de potentiels investisseurs étrangers et capitaliser sur l’implantation du World Trade Center Dakar ? Jean Noel Kapferer - Les marques/Capitale de l’entreprise – 4e édition – Editions Eyrolles – Paris, 2007 – P202 Jean Noel Kapferer -Paris, 2007 –P104 37 Jean Noel Kapferer - Paris, 2007 –P124 35 36 OnlyLyon : une campagne de communication territoriale à 360° Cette opération de séduction au niveau international a été lancée en 2007 avec pour slogans « Only Lyon » et « Lyon, Toujours Plus Loin », pour la version française. En introduction du dossier de presse, le ton est donné : « Inspirée de démarches similaires d’entreprises et de grandes métropoles internationales (Amsterdam, New York...), Lyon est la première ville française à se doter d’une stratégie de communication territoriale, elle est la seule ville internationale à la fonder sur un mode de gouvernance aussi large : un ensemble de 13 partenaires institutionnels et économiques actifs à l’international »38. Une véritable campagne de communication à 360° avec un plan média et hors-média pour faire connaître le nouveau positionnement de la ville au niveau local, régional, national, mais surtout à l’international. Des spots TV ont été diffusés lors de salons internationaux et sur des chaînes comme Euronews. Le plan stratégique de la ville s’est aussi déployé dans les supports des compagnies aériennes comme EasyJet. Pour renforcer l’aspect modernité, les réseaux sociaux et l’interactivité ont été intégrés dans les moyens de communication. Un jeu-concours vidéo ONLYLYONBUZZ a été lancé avec pour but d’inciter les internautes à réaliser des vidéos courtes et décalées sur la ville créant le « buzz » sur la toile. Pour inciter les investisseurs et potentiels partenaires de grande envergure, un réseau d’ambassadeurs ONLYLYON a été construit. Ce groupe est constitué de leaders d’opinion de la ville contribuant déjà, dans leurs activités, au rayonnement de la ville avec une ouverture à l’international : Montréal, New York, San Francisco, Sao Paulo, Londres, Francfort, Paris et Shanghai. Afin de consolider son positionnement d’image pour l’année 2013, quatre axes stratégiques sont décrits : se concentrer sur une cible et sur des zones géographiques précises ; asseoir un nouveau concept de communication à partir du positionnement d’image de l’agglomération ; développer les projets et actions lancés en 2012 et élargir la base partenariale aux entreprises, à l’enseignement et la recherche. La ville de Lyon met donc tout en œuvre pour provoquer des représentations fortes et positives auprès d’un large public avec des campagnes qui sont adaptées en fonction des cibles et de leurs attentes, tout comme savent le faire les marques commerciales visant à fédérer un grand nombre de consommateurs autour de leurs valeurs et de leur identité. Le nation branding tire donc son origine et ses mécanismes des concepts et théories développés par les marques dites commerciales. Dans ce chapitre, nous présenterons l’aspect multifonctionnel de la notion de marque et des termes qui y sont associés. 1.2 La marque : un caractère multidimensionnel 38 Dossier de presse 7mars 2013 – www.onlylyon.org – Notre quotidien est aujourd’hui envahi par les marques tant sur le plan professionnel que personnel. L’impact des évolutions technologiques et l’émergence des courants de responsabilité sociétale, de développement durable et de solidarité poussent les marques à renforcer leurs discours et à les attester par des actions concrètes. Il est fréquent, à notre époque, d’avoir des mouvements contestataires et des critiques virulentes sur les marques dans la presse, à la télévision et sur le web : « nous sommes dans la situation où, même si les individus continuent à consommer, ils le font en se posant de plus en plus de questions »39. Pour faire face à cette situation, les marques doivent redoubler d’efforts, tant sur le plan opérationnel qu’émotionnel. Il s’agit souvent de reconnaissance au sens propre comme au sens figuré. On lui confère en général, dans le milieu professionnel, six pouvoirs : 1. Pouvoir d’identification : deux formes de reconnaissance peuvent entrer en action à ce niveau, l’une physique et l’autre psychologique (exemple : reconnaissance du produit dans le linéaire ou dans une publicité). 2. Pouvoir de projection : le consommateur/client doit se projeter avec aisance et transférer ses motivations avouées ou non dans la marque. La capacité de projection de la marque se caractérise par son aptitude à prendre en compte les attentes et motivations ou freins de sa cible potentielle. 3. Pouvoir de rassurer : c’est rassurer sur le niveau de risque physique et symbolique ; la marque doit convaincre sur son niveau de légitimité et d’expertise et promettre la pérennité et la durabilité de la prestation. 4. Pouvoir de signification : une marque doit faire « signe » quand elle s’exprime. 5. Pouvoir de rationalisation : « rationaliser » est un acte que nous faisons après un achat pour nous conforter au maximum dans notre choix : « de quoi s’agit-il si ce n’est de se reconnaître au sens de confirmer, que nous avons raison de choisir cette marque ? »40 6. Pouvoir d’évocation : comme expliqué précédemment, certaines marques ont créé des univers qui leur sont propres, des histoires à raconter auxquelles la cible adhère. On parle alors de storytelling. L’auteur Georges Lewi nous apporte un éclairage dans son livre Mythologies des marques.41 Pour cet enseignant, le mythe d’une marque n’est ni un conte, ni une fable : De la marque au Branding/Vers un nouveau modèle du cloud-Branding – Benoît Héry et Monique Wahlen – Edition Dunod – Paris, 2012 p. 62 39 40 41 Benoît Héry et Monique Wahlen – 2012 p. 72 Mythologies des marques/Quand les marques font leur storytelling – Georges Lewi - 2e édition/Edition Pearson – Paris, 2009 – p.106 « le propre de la pensée mythique est d’être universelle et de se retrouver sur tous les continents ». Il cite Suzanne Said42 qui énonce que « derrière l’absurdité apparente des mythes se cache un sens : un mythe se présente donc comme un système dont il faut dépasser les apparences pour en décrypter le secret. Il ne faut pas attendre du mythe une explication de la réalité quotidienne, mais plutôt une vision du monde. »43 Nous partons du postulat que la marque est à la fois symbolique, marchande, et revendique une place majeure dans nos environnements. Les marques ont un pouvoir d’évocation et certaines sont capables de créer des univers propres qui dépassent le simple service rendu par leur produit ou leur prestation. Elles ont imaginé des mondes qui leur sont propres, des histoires et des mythes bien à elles, des personnages caractéristiques, des intrigues, des valeurs, une philosophie. Et cet ensemble constitue en chacun de nous un terrain d’expression spécifique, un territoire reconnaissable. Au-delà, de son apport fonctionnel, pour être « forte », elle doit transporter l’individu-consommateur dans son univers, l’inviter à découvrir son histoire qui comprend son passé et son avenir. C’est ainsi que la notion de Branding s’est installée dans les stratégies et départements de communication du monde. Le Branding est devenu un véritable levier essentiel de performance pour les entreprises. Les experts, chercheurs, professeurs et professionnels des Sciences de l’Information et de la Communication ont des visions différentes sur la définition de ce terme. En effet, selon les métiers, secteurs/domaines d’activités, elle n’a pas la même signification. Alors, comment donner une définition précise de la marque ? Une marque est bien plus qu’un logo ou qu’un nom. Elle reflète la personnalité globale de l’entreprise et sert d’interface entre la firme et ses cibles. Dans cette partie nous tenterons des précisions sur les fonctionnalités de la marque. 42 43 Approche de la mythologie grecque - Suzanne Said -Edition Nathan – Paris, 1993 Mythologies des marques 2e édition : Quand les marques font leur storytelling 1.2.1 Approches de la notion de marque La notion de marque est donc plus complexe qu’il n’y paraît au premier plan. Une pléthore de définitions est proposée dans les ouvrages de communication. Sa définition fait débat depuis de longues années chez les experts : « peu se risquent à la formuler simplement, comme si tout ce qui touchait à la marque était définitivement complexe. »44 Selon l’approche étymologique, le mot brand (marque en anglais) vient de l’allemand brand qui a donné en français Brandon. Ce terme est apparu aux États-Unis à l’époque où l’on marquait le bétail au fer rouge pour identifier son propriétaire. Chantal Lai45, dans son ouvrage, nous précise sur la marque que « le mot français provient du mot markjan, terme d’origine germanique, qui signifie « territoire que l’on délimite, dans lequel on s’identifie ». 46 Le mot marque est donc lié à la notion de signe permettant de se distinguer et d’être reconnu sur son marché. Dans le code de la propriété intellectuelle, article L-711-1, elle est définie ainsi : « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ». Dans une approche plus générique, Le Nouveau Petit Robert propose de l’expliquer ainsi : « signe – matériel, empreinte mise, faite sur une chose pour la distinguer, la reconnaître ou pour servir de repère. » Philip Kotler47, professeur de marketing international à la Kellogg School Management de Chicago, reconnu dans le monde notamment pour sa formulation du Mix Marketing, définit la marque comme ceci : « une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». Sa définition repose sur les notions d’identification et de différenciation liées aux signes et à leur protection juridique. Pour ce professeur, la marque s’inscrit dans une relation marchande et concurrentielle. David A.Aaker48, expert américain en Branding Management, nous explique que la marque est une « mental box », elle est une boîte dans l’esprit des individus. Même après quelque temps, on peut retrouver cette boîte dans la tête de l’individu… Pour David A.Aker, la marque est caractérisée par des associations spontanées ; l’expérience de consommation est nécessaire, car c’est l’acte en lui-même qui laissera un souvenir dans la mémoire du consommateur. Branding Management – La marque de l’idée à l’action – Edition Pearson Education France – 2007 – Page 7 La marque – Chantal Lai – Edition Dunod –Paris,2005,2009 - Page 8 46 Chantal Lai -2005,2009 - Page 27 47 Philip Kotler - Maîtrise en économie à l’université de Chicago – Titulaire d’un PHD au MIT – Titulaire d’un Doctorat Honoris Causa de HEC - Fondateur du MIX Marketing (Product/Price/Place/Promotion/Personnel). 48 David A.Aaker - Auteur de Construire des marques fortes en 1986 - professeur émérite à l’Université de Californie, Berkeley l’Haas School of Business – Titulaire d’un MIT Sloan School of Management. 44 45 Ce professeur est à l’origine du modèle Aaker qui caractérise la valeur de la marque comme une combinaison intégrant la notoriété, la fidélité à la marque et la marque associations. Il présente, dans ce modèle, le concept d’identité de marque qu’il conçoit dans quatre catégories : marque de produit (attributs/qualités/utilisateurs et pays d’origine), marque comme organisation (caractéristiques organisationnelles), marque en tant que personne (personnalité de la marque et relations avec ses cibles) et marque symbole (imagerie sonore et visuelle, métaphoriques symboles et patrimoine de la marque). Le professeur Jean-Noël Kapferer, sans donner une définition au sens strict du terme, présente dans son livre Les Marques, Capital de l’entreprise, la marque comme « … un avantage concurrentiel. Pourquoi les financiers préfèrent-ils les entreprises à marques fortes ? Parce que le risque est moindre. Ainsi, la marque fonctionne de la même façon pour le consommateur et pour le financier : la marque supprime le risque. Le prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l’extinction du risque. En achetant très cher des entreprises à marques, le financier acquiert des cash flows prévisionnels quasi certains. »49 La particularité de cette approche et qu’elle positionne la marque dans le domaine des « assets », des valeurs financières de l’entreprise. Toutes ces définitions et modélisations du mot « marque » considèrent la marque comme un signe avant tout. Nous retrouvons, en effet, dans les différents écrits, cette notion de « signe », aspect sur lequel les experts et professeurs s’accordent tous. Les auteurs du livre Management stratégique de la marque nous exposent six critères qui permettent à une marque de renforcer son positionnement d’image sur son marché. Elle doit être mémorisable : avoir recours à des éléments saillants et facilement mémorisables qui facilitent le rappel ou la reconnaissance de la marque dans un contexte d’achat ou de consommation et qui, de ce fait, contribuent à sa notoriété. Les éléments d’une marque peuvent revêtir toutes sortes de significations, visant aussi bien à décrire qu’à convaincre. Le paragraphe suivant nous apporte un éclairage sur cette notion de « signification ». L’attrait : les clients éprouvent-ils une attirance esthétique à l’égard de l’élément, leur paraît-il attrayant ? La transversalité caractérise l’utilité de l’élément dans le cadre d’une extension de gamme ou de catégorie. Dans une approche générale, il apparaît autant facile de transposer un nom d’une catégorie à une autre que celui-ci se montre peu spécifique. La transversalité de l’élément concerne aussi son internationalisation potentielle, ce qui dépend en grande partie de son contenu culturel et de ses qualités linguistiques. L’adaptabilité, avec la forte évolution des valeurs et des opinions de consommateurs, mais aussi la nécessité de « rester au goût du jour », la majorité des composants de la marque a besoin d’être régulièrement modernisée. 49 Les Marques, Capital de l’entreprise – Jean Noel Kapferer – Éditions d’Organisation – 1998, P.265 Et enfin, la protectabilité : choisir des éléments susceptibles d’être protégés au niveau mondial, les déposer officiellement auprès des autorités compétentes. 1.2.2 Apport de Ferdinand de Saussure : la marque « signifiante » et « signifiée » Le signe : 50« combine toujours dénotation et connotation ; mais il est possible de classer les signes en deux catégories : ceux à dominante dénotative et ceux à dominante connotative. La source du message est ainsi confrontée au choix du mode de communication en décidant de privilégier, en fonction de ses objectifs, de ses récepteurs et de son environnement, la connotation ou la dénotation. » Nous constatons, dans cette partie, que la notion de « signifiant » et de « signifié » tire son origine des études de la linguistique de Ferdinand de Saussure51 comme nous l’avons appris au cours de cette année de formation. Ferdinand de Saussure, par son enseignement, a influencé les Sciences humaines ainsi que de nombreux chercheurs comme Benveniste, Jakobson, Lacan, Lévi-Strauss et Roland Barthes. Son objet d’étude, la langue, était pour lui la partie essentielle du langage : « la langue est un système de signes exprimant des idées, et par là, comparable à l’écriture, à l’alphabet des sourds-muets, aux rites symboliques, aux formes de politesse, aux signaux militaires, etc. ».52 En analysant le signe linguistique, il instaure une terminologie qui sera reprise par de nombreux chercheurs notamment, ceux cités cidessus : « le signe linguistique est une entité psychique à deux faces, il unit une image acoustique que Ferdinand de Saussure nomme le signifiant et l’idée, le concept, qu’il appelle le signifié. 53» Le signifiant caractérise donc la face matérielle du signe, graphique ou sonore, que produit le locuteur. Le signifié est d’un autre ordre : « il s’agit d’un concept (…) il réside dans l’esprit de celui qui parle la langue. Le lien entre signifié et signifiant est dit arbitraire. Il faut entendre par là que certaines marques nous « parlent » plus que d’autres. On dit alors qu’elles sont signifiantes. Une marque fait signe auprès de sa cible : « lorsqu’elle prend en charge une partie de ce qu’il veut exprimer sur lui dans son rapport avec les autres ou avec son environnement ».54 Pentacom – Communication corporate, interne, financière, marketing b to c et b-to-b – Philippe Malaval /Jean-Marc Décaudin – Edition Pearson Education – 2009 – p.404/78/62/14 51 Ferdinand de Saussure – Père fondateur de la linguistique structural - 1857/1913 – Ouvrage : Sciences de la Communication/Théories et Acquis – Edition Armand Colin, Paris, 2007,2012 – Auteur Bruno Olivier 52 Analyse publicitaire – Yohan Gicquel et Anne-Sophie Bariety – Éditions les mémentos -2009 – p. 64 -65 53 Yohan Gicquel et Anne-Sophie Bariety -2009 – p. 64 -65 54 De la marque au branding – Edition Dunod – Paris 2012 – p. 24 50 La marque est un signe de reconnaissance qui sert à repérer et à se distinguer de ses concurrents. Elle a une dimension « signifiée » car elle est un signe évocateur qui renvoie à des dimensions fonctionnelles et symboliques. L’ouvrage, la Marque, nous éclaire sur cet aspect de la marque : « le signifiant se définit comme la forme d’un signe ou plus généralement comme la partie perceptible d’un signe. La marque, à travers son système d’identification, propose un ensemble d’éléments perceptibles qui activent les différents sens et permettent de la repérer, de la reconnaître, de la différencier des autres marques. » 55 En effet, le système d’identification d’une marque ne se limite pas aux facteurs de l’identité visuelle, c’està-dire à ses éléments graphiques : nom, logotype et symbole. Elle intègre d’autres dimensions sensorielles telles que l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût. Dans le monde professionnel, on parle alors d’identité sonore, tactile, olfactive et gustative. Les articles et études sur les marques dites « fortes » attestent que, dans notre contexte, et avec la vitesse des évolutions technologiques, la marque se doit d’être polysensorielle : « … avoir recours à une multiplicité de signes sensoriels permet de créer chez les consommateurs des points d’ancrage : un son est susceptible de provoquer des images, une image a le pouvoir d’évoquer des odeurs, etc. Enfin ils permettent de développer différents types de liens émotionnels avec les consommateurs »56. Le signifié est alimenté par le nom de la marque et toutes les actions entreprises par celle-ci. Ce signifié renvoie à la fois à des dimensions fonctionnelles et symboliques. Les dimensions fonctionnelles sont matérielles et construites autour des apports des produits/services commercialisés. La marque se construit d’abord avec les caractéristiques objectives saillantes de ce qu’elle propose sur son marché. Mais ces attributs ne lui permettent pas toujours de se différencier. Comme nous avons pu le voir tout au long de cette année, la dimension symbolique est plus que jamais instaurée dans notre environnement. L’élaboration d’un univers symbolique apporte à la marque une richesse et de la profondeur. Au-delà de son image projetée, la marque doit détenir une identité forte qui lui permette de se démarquer sur son marché. Dans notre mission pour l’entreprise WTC Dakar, l’un de nos objectifs a été de comprendre l’identité que souhaitait avoir la marque au niveau local et international afin de mettre des messages et visuels en adéquation avec l’identité voulue. Le concept du nation branding fait appel au concept d’image perçue et projetée. 55 56 La marque – Chantal Lai – Edition Dunod, Paris 2005,2009 – P. 9 Chantal Lai – 2005,2009 - P.10 1.2.3 Qu’est-ce qu’une image de marque ? L’image est une « obsession » tant pour les marques que pour les consommateurs. Nous sommes plongés dans une spirale dans laquelle l’image détient un pouvoir et un symbolisme très fort qui s’accentue d’année en année. « L’image est une sorte de graal, alors que par sa dénomination même, elle implique une certaine superficialité. »57 Bénéficier à tout prix d’une bonne image semble souvent être une finalité, quels que soient les moyens employés ; peu importe qu’elle corresponde ou non à la réalité, à la totalité de l’entreprise ou de la marque. De nouvelles notions plus englobantes sont apparues comme « la réputation » ou « l’influence ». Avec la notion de Branding, qui s’installe peu à peu dans les entreprises aux côtés de la communication, la marque est définitivement passée dans une nouvelle dimension que nous devons tenter de « maîtriser » au mieux, avec les concepts et outils issus du monde la recherche. Les auteurs s’accordent généralement sur une définition de l’image de marque : « c’est un ensemble de représentations matérielles et immatérielles associées à une marque et organisées dans la mémoire d’un individu. »58 Elle est, pour une marque, un axe de signification. L’image s’appuie sur l’ensemble des composants suivants : nom ; système d’identification ; histoire de la marque ; catégorie de produits/services ; le marché et le positionnement voulu ; les acheteurs et consommateurs ; la situation d’achat ou de consommation ; les vedettes et personnages attachés à la marque. C’est un concept non plus statique, mais dynamique. Les études qui y sont rattachées sont d’ailleurs le plus souvent réalisées de façon continue afin de voir comment l’image évolue au cours du temps. Les études sont qualitatives ou quantitatives. L’approche qualitative se réalise sur la base d’entretiens de groupe, elle vise à faire émerger de façon directe ou indirecte les différentes associations à la marque. Pour les méthodes directes, on demande aux individus de décrire les associations qui leur viennent à l’esprit lorsqu’on évoque la marque. Pour les méthodes indirectes, en revanche, on utilise des techniques d’association, de projection ou de regroupement des marques perçues comme similaires pour faire émerger les associations à la marque. Les études qualitatives permettent d’analyser la marque en profondeur, de cerner dans le détail ses différents traits d’image, mais aussi de rechercher ses forces et ses faiblesses au regard de la concurrence, de trouver des leviers pour son développement futur, de déterminer son territoire et sa légitimité sur de nouveaux segments. L’étude qualitative est aussi un complément de l’étude quantitative, elle permet par exemple d’optimiser les questionnaires. Comme expliqué dans le livre La marque, « Les 57 Benoît Héry et Monique Wahlen –2012 -p.63 58 Chantal Lai – 2005,2009 - p. 51 entreprises et les instituts d’études apportent un soin particulier pour définir les items des questionnaires, ils sont en général utilisés pendant plusieurs études pour suivre l’évolution de l’image des marques. En conséquence, les items des nouveaux questionnaires sont construits à partir de composants d’image émanant des résultats d’une étude qualitative ».59 S’y ajoutent les études quantitatives. Elles visent à évaluer une marque par rapport à ses principaux concurrents. Ces études sont réalisées soit de façon ponctuelle (audit approfondi de la marque), soit en fonction des vagues de communication (tracking d’évolution d’image). Le concept du nation/city branding incorpore également cette dimension de mesure sur le court, moyen et long terme. Dans le cadre de notre recherche, ces éléments de mesure sont essentiels pour mener à bien l’élaboration de la stratégie et ainsi déterminer au mieux les items d’image rattachés à la ville de Dakar ainsi qu’au World Trade Center de Dakar. 1.2.4 L’identité de marque 1.2.4.1 Le modèle du Prisme d’Identité de Marque Pour débuter cette partie, nous citerons C.Lévi Strauss : « L’identité est une sorte de foyer virtuel auquel il nous est indispensable de nous référer pour expliquer un certain nombre de choses, mais sans qu’il n’ait jamais d’existence réelle. » 60 Le concept d’identité de marque a émergé dans les années 80. Il est apparu de la nécessité d’avoir un repère dans la gestion des marques, de connaître les éléments permanents, intemporels des marques de façon à les utiliser comme « fil rouge » dans les décisions. L’identité de marque « représente la façon dont l’entreprise souhaite présenter sa marque sur le marché ». Elle a vocation à préciser les racines, les fondements de la marque, son « code génétique » en se fondant sur une démarche de type « archéologique ». Ce prisme a été mis au point au sein de l’agence Équateur en 1998 avec la collaboration du Professeur Jean-Noel Kapeffer. Cette conceptualisation est à la fois analytique et synthétique. C’est un outil de diagnostic et de recommandation, sa description figure dans de nombreux manuels ou de cours de communication d’entreprises. Il sert aussi bien à établir un bilan qu’à représenter l’évolution d’une marque en s’appuyant sur tous les éléments d’études qualitatives et quantitatives dont dispose l’entreprise. 59 60 Chantal Lai –2005,2009 - p. 52-53 Claude Lévi Strauss, l’identité, édition Puf, Paris, 2007 Figure 9 : les marques, capital de l’entreprise – Jean Noel Kapferer – 1998 61 Ce prisme est composé de six facettes : physique, personnalité, culture, relation, mentalisation et reflet. Elles permettent d’établir un diagnostic et une recommandation sur une marque donnée. La forme du prisme souligne que les six facettes ne sont pas indépendantes, mais forment un tout structuré, même si nous observons qu’il est possible de le scinder verticalement avec, sur la gauche, les facettes dites sociales et, à droite, les facettes appelées d’intériorisation. Le second modèle qui fait référence dans la construction d’une identité de marque est celui du modèle de Fonds de Marques. 1.2.4.2 Le modèle de Fonds Marque Le modèle de Fonds de Marque62 a été mis au point par une société d’études qualitatives, la Sogrem. Il cherche à définir « la trace active laissée dans les imaginaires par l’ensemble des communications et des produits de la marque et des marques concurrentes dans un contexte socioculturel déterminé ». 63 Cette méthode débute par une analyse sémiotique de la communication en analysant l’historique de la marque, ses packagings, les discours portés sur elle (les chats, forums, etc.) et les marques concurrentes. Elle se poursuit avec une étude qualitative, basée sur deux à quatre groupes projectifs, cherchant à analyser les traces de la communication, « ce qu’il reste dans l’esprit du public ». Jean Noel Kapferer– 1998, p.265 Source : www.sorgemirm.com- Fondé en 1974 par Yves Krief, SORGEM International propose une approche 360° des études qualitatives. 63 Jean Noel Kapferer– 1998, p.58 61 62 Figure 10 : synthèse du modèle de Fonds Marque 64 Le noyau sémantique intègre un ensemble de valeurs qui constitue l’identité profonde de la marque, c’est-à-dire ce qui doit rester identique à travers le temps. Elles ne sont pas indépendantes les unes des autres, mais forment un système qui est, en général, résumé par une formule type qui se nomme la baseline, généralement positionnée dans le « bloc marque ». Ce noyau est ce qui conditionne l’évolution de la marque en termes de communication et de diversification. Le système de relation est le contrat durable que la marque instaure avec les consommateurs par la construction d’un monde imaginaire. L’expression révèle le style de la marque, ce par quoi elle se reconnaît, sa manière d’être et de communiquer. Les thèmes sont découpés en deux parties : produits et communication. Au niveau du thème produit, le modèle Fonds de Marque cherche à préciser les caractéristiques objectives des produits/services de la marque. Pour le thème de la communication, il définit les messages à transmettre sur la composition des produits de la marque. Cette approche, qui a fait ses preuves à travers le monde, permet de « faciliter » les décisions concernant la gestion des marques à court, moyen et long terme. L’identité de marque est donc complexe et ne peut pas être traitée sous un seul angle, elle doit s’inscrire dans une démarche transdisciplinaire. 64 www.sorgemirm.com 1.2.5 De la marque au branding « Quand un mot émerge dans les discours, quand il se généralise et suscite des vocations ou des structures spécifiques, cela signifie que les pratiques sont en train d’évoluer, que les lignes se déplacent ».65 On a toujours beaucoup parlé des marques, de leur patrimoine, de leurs différents pouvoirs et de leurs sucess-stories. Les postes de « Brand Manager » fleurissent dans les entreprises à travers le monde. Ne plus considérer la marque comme un atout, mais comme un sujet à part entière nécessitant un savoir-faire et des réflexions spécifiques, telle est la définition du « Branding ». D’après l’ouvrage de Benoît Héry et de Monique Wahlen, le Branding est certainement « un retour aux sources de la Marque, une volonté d’échapper aux effets de mode et aux tendances éphémères, pour construire des édifices de communication amenés à durer, car ils tendent à respecter autant l’identité de la marque et de son business, que les intérêts individuels et les contraintes collectives. » Dans notre contexte actuel, tout ce qui est marque et tout ce qui fait marque est sujet à Branding. Les produits, les services, mais aussi les événements, les institutions, les hommes politiques ainsi que les individus et les techniques de Branding sont, à peu de choses près, les mêmes pour tous. Brander le produit ou le service, c’est lui faire dépasser son statut fonctionnel pour le hisser au stade de marque communicante en soi. Une marque, comme nous avons pu l’évoquer, se construit dans une optique précise et se réactualise en fonction de son évolution et de celle de son contexte. Les professionnels s’accordent sur le fait qu’un Branding efficace dure longtemps en se réactualisant à la marge avec le temps ; il traverse les campagnes successives. À l’inverse, un Branding inefficace dessinera une courbe de zigzag, faite de fréquents changements traduisant ainsi les erreurs d’analyse ou une incapacité à choisir. Selon la problématique globale de la gestion de marque, le processus de Branding peut se dérouler de manière spécifique. Le livre De la Marque au Branding nous propose les temps forts incontournables d’une réflexion de Branding. Au cours de la mission pour le World Trade Center Dakar, nous avons utilisé cette approche pour la première ébauche de la plateforme de marque pour disposer d’un cadre méthodologique. Le premier temps fort de cette approche est la recherche des éléments fondateurs : il s’agit d’identifier, dans le patrimoine de l’entreprise et de la marque, les composants symboliques marquants, les valeurs exprimées qui seront les ingrédients de la future plateforme de marque. 65 Benoît Héry et Monique Wahlen –2012 – p. 4 À cette étape il faut, comme le soulignent les experts, chercher, repérer et identifier ce qui a la capacité de faire levier et de créer une dynamique de marque. C’est par la suite que s’édifie la plate-forme de marque. Définition : c’est la description objective de l’activité, des produits et des services de l’entreprise ou de la marque. À ce stade, c’est la mesure de manière synthétique et objective du métier exercé, c’est répondre à la question : qui sommes-nous ? Vision : elle se caractérise par le point de vue de l’entreprise ou de la marque, ce qu’elle pense de la société, du marché ou de ses publics. La vision est une conviction de l’organisation qui s’exprime via le credo et constitue le socle de la plate-forme et se traduit par : que pense/que croit profondément l’entreprise ou la marque ? Mission : quelle est la raison d’être de l’entreprise ? C’est un raisonnement axé sur la volonté profonde de la marque, ce qui la pousse à faire ce qu’elle fait et à agir comme elle le fait. Ambition : c’est le futur rôle de la marque, ce qu’elle vise à se donner comme fonction ou comme image sur son marché. Vers quoi l’entreprise ou la marque souhaite-t-elle évoluer ? Positionnement/posture : la place que celle-ci occupe ou voudrait occuper sur son marché par rapport à ses concurrents. Un positionnement se trouve en analysant préalablement celui de ses concurrents, soit en décidant de choisir une position non occupée, soit en attaquant frontalement un concurrent déjà présent sur ce segment, soit en se plaçant à la périphérie d’un acteur important avec une spécificité mineure pour bénéficier d’un effet d’aspiration. Promesse : c’est le bénéfice que la marque va promettre à l’individu-consommateur. Contrairement à la vision et à la mission qui n’engage que la marque, la promesse est comme une sorte de contrat passé entre la marque et ses différentes cibles. Que me propose concrètement la marque ? Justification/preuves : ce sont les éléments qui vont « justifier » la promesse. Cela peut être, par exemple, les caractéristiques du produit/service, du prix, d’études, de témoignages, etc. La sélection des preuves avancées dans le discours est cruciale pour la crédibilité de la marque. Dans notre contexte de méfiance généralisée, les preuves « concrètes » sont fortement attendues par les consommateurs qui n’hésitent plus à vérifier, comparer et contester. Personnalité : il s’agit de la dimension socio-psychologique attribuée à la marque. C’est la question : sous quel visage la marque souhaite-t-elle apparaître ? Quel type de relationnel veutelle entretenir avec ses publics ? Ton/Style : nous sommes à ce niveau dans la structure des messages. Comment la marque s’exprime-t-elle ? Dans la construction de la plateforme de marque, il est primordial d’établir aussi les contraintes liées à la gestion de projet, comme le respect de la charte graphique, la limite budgétaire, le timing, les obligations légales et tous les autres éléments importants pouvant impacter l’élaboration de la stratégie de communication ou sa mise en œuvre. Que ne faut-il pas oublier, que ne peut-on pas faire ? La plateforme de marque « ne vaut que par sa cohérence verticale. Les points ci-dessus doivent par conséquent s’enchaîner logiquement en découlant les uns des autres sans aucune rupture de sens. »66 Les clients ne voient jamais les plateformes de marque, mais seulement les réalisations concrètes. L’expert et professeur Jean Noel Kapferer nous explique alors qu’il doit toujours y avoir de l’intangible dans les éléments du plan du mix et que ceux-ci découlent de la plateforme de marque. Elle prend tout son sens dans l’élaboration d’un Nation Branding. En effet, elle est un outil qui nous apparaît essentiel pour structurer et avoir un raisonnement cohérent. L’état des lieux de la marque « World Trade Center » ainsi que le diagnostic de communication du World Trade Center Dakar justifient cette démarche pour ancrer le World Trade Center Dakar en tant que symbole fort sur le territoire sénégalais et rayonner auprès des acteurs internationaux. À cet outil de « Branding » s’ajoute souvent la rédaction d’un brand statement qui permet de résumer tout le raisonnement de la plateforme en seule phrase forte et symbolique. C’est en quelque sorte la devise de la marque qui s’exprime en une phrase courte et impactante. Ce brand statement est aussi utile en interne ; c’est un moyen d’avoir rapidement un avis sur tout, de mesurer si une action ou un produit cadre avec la marque et son essence. Dans cette partie du mémoire, nous avons pu « balayer » la notion de Branding. Nous pouvons en déduire qu’un Branding est une manœuvre complexe, notamment dans le nation branding qui incorpore des composants comme la culture nationale. Son rôle ne se limite pas à décliner le message de la marque dans les différents canaux de communication et facettes marketing. Une déclinaison de la plateforme globale en plateformes dites opérationnelles, par discipline, s’avère incontournable : relations publiques, merchandising, publicité, promotion, digital (les réseaux sociaux qui n’ont plus à démontrer leur puissance et influence dans notre mode de consommation et d’adhésion aux marques) et Customer Relationship Management. 66 Benoît Héry et Monique Wahlen –2012 – p.32-33 Dans la mise en place du nation branding, la composante économique du pays ou de la ville est un facteur déterminant. C’est en fait à ce stade que nous pouvons analyser les opportunités d’affaires de la région et concrétiser les messages diffusés dans les campagnes de communication destinées aux investisseurs étrangers. Le nation branding doit permettre aux pays de faire progresser les investissements directs étrangers. Le second chapitre de ce mémoire est donc une revue des opportunités de la région et du Sénégal en termes d’opportunités d’affaires et d’image et nous pourrons voir quelles sont les éléments que nous pouvons intégrer dans la stratégie de communication sur la ville de Dakar pour la valoriser. Chapitre 2 La composante économique du nation branding La Communauté des États de l’Afrique de l’Ouest (CDEAO) : un paradoxe entre l’image perçue et les tendances économiques et sociales. . Source : www.afdp.org – juin 2013 2.1 Le réveil de la région ouest-africaine. 2.1.1 Le contexte macroéconomique Le rapport 2012 sur le développement en Afrique vue d’ensemble1 cite les conclusions ci-dessous. La croissance économique robuste de l’Afrique, avoisinant les 5 % par an au cours des dix dernières années, a placé le continent parmi les régions ayant la croissance la plus rapide au monde. En effet, au cours de la dernière décennie, les taux de pauvreté n’ont pas cessé de croître. Malgré la baisse des taux de pauvreté par habitant, l’Afrique est toujours un continent pauvre et la croissance économique rapide n’a pas réduit les inégalités. La famine reste largement étendue sur le continent, notamment en Afrique subsaharienne, tandis que l’accès à l’énergie est inadéquat. Les changements environnementaux et socio-économiques confrontent l’Afrique à d’autres défis. Le changement climatique, la croissance de la population mondiale et l’évolution des modes de consommation exercent notamment une pression supplémentaire sur les ressources naturelles de l’Afrique. Des solutions viables à ces défis actuels et futurs sont ancrées dans les voies de croissance qui encouragent la gestion efficiente et soutenable du patrimoine naturel, émettent moins de carbone que les voies conventionnelles, et assurent le partage équitable des bénéfices tirés de la croissance afin de réduire la pauvreté et les inégalités de revenu et d’améliorer les conditions de vie. La Banque Africaine de Développement (BAD) a placé la croissance verte au centre de sa nouvelle stratégie décennale (2013-2022). La transition vers la croissance verte fait partie d’une action visant à améliorer la qualité de la croissance et met l’accent sur l’aide aux pays africains pour atteindre leurs objectifs de développement d’une manière plus soutenable tout en assurant une utilisation plus efficiente des ressources. Le rapport soutient la priorité que la BAD accorde au renforcement du caractère robuste, soutenable et inclusif de la croissance sur le continent dans une ère de changement rapide. Le document de stratégie d’intégration régionale pour l’intégration régionale pour l’Afrique de l’Ouest 2011-20152 » confirme à son tour cette performance économique de la région qui s’est traduite par des améliorations dans la gestion macroéconomique. La récente hausse des prix des matières premières pour le pétrole et des minéraux par exemple a profité aux pays riches en ressources de l'Afrique de l’Ouest et a stimulé une croissance plus forte dans toute la région. Rapport 2012 sur le développement en Afrique vue d’ensemble – Vers une croissance verte – Groupe de la Banque africaine de développement 2 Document de stratégie d’intégration régionale pour d’intégration régionale pour l’Afrique de l’Ouest 2011-2015 – Publié par le département du NEPAD (New Partnership for Afrca’s Development) – Mars 2011 1 La Vision 2020 de la CEDEAO a pour mission la promotion de l’identité et de la communauté ouestafricaine au sein des populations. Ce plan stratégique a pour buts de : promouvoir la bonne gouvernance et la justice ; renforcer les mécanismes de prévention et la résolution des conflits ; promouvoir le développement des infrastructures pour soutenir un environnement des affaires compétitif et un développement durable de la coopération dans la région ; approfondir l’intégration économique et monétaire ; renforcer la capacité institutionnelle ; consolider les politiques d’intégration sur le marché mondial ; impliquer de façon significative le secteur privé et la société civile dans les efforts de développement. Les études de la CDEAO couplées à celles de la BAD aboutissent à deux principaux obstacles : une insuffisance des infrastructures accentuée par la faiblesse des capacités institutionnelles et humaines, ainsi que la nature encore un peu trop segmentée des marchés de la région. 2.1.2 Une perception globale en voie d’amélioration Nous présente dans cette sous-partie des extraits de l’enquête réalisée par le cabinet Ernest & Young 3sur l’attractivité du continent en termes d’Investissements Directs Etrangers (IDE) qui montre que la perception négative que les investisseurs avaient de l’Afrique est en train de se modifier. Les résultats publiés dévoilent que 86 % des répondants (échantillon de 500 chefs d’entreprise de cultures nationales différentes) classe l’Afrique comme seconde destination attractive, juste derrière l’Asie. Nous découvrons que les profils des investisseurs sont en pleine mutation. Dans son article dédié sur ce sujet, Malam Gerba indique : « si hier l’investissement était surtout des pays développés, aujourd’hui il y a un renversement de tendance. En effet, les pays émergents sont en forte croissance et sont contributeurs en termes de projets IDE : - Inde 237 projets ; - Afrique du Sud 235 projets ; - Émirats Arabes Unis 210 projets ; - Chine 152 projets ; - Kenya 113 projets ; - Nigéria 78 projets ; - Arabie Saoudite 56 projets ; - Corée du Sud 57 projets ; » De plus, ces projets ne sont plus nécessairement orientés vers les ressources naturelles, comme cela a été le cas pendant de longues décennies. Les services, les nouvelles technologies et l’industrie prennent le pas. Voici les éléments qui, toujours selon l’étude, justifient cette nouvelle perception du continent auprès des investisseurs du monde : un climat politique (avec un processus de démocratisation qui se renforce) ; les améliorations constantes apportées à l’environnement des affaires et le rapport Doing Business, édition 2012, publié par la société financière, La Banque Mondiale, qui affirme que 36 économies sur 46 en Afrique subsaharienne ont amélioré leur réglementation dans le monde des affaires. C’est le continent qui possède le taux de retour sur investissement le plus élevé au monde. L’émergence rapide de la classe moyenne est synonyme de hausse du pouvoir d’achat avec des dépenses estimées à 1 400 milliards de dollars d’ici à 2020. Cette étude nous confirme que les pays africains deviennent de plus en plus attirants pour les investisseurs. Néanmoins, ils sont encore perçus comme des états corrompus, les résultats du sondage 3 Baromètre Ernest & Young – Attractivité de l’Afrique 2012 – Publiée en 2013 - P9 – www.ey.com montre que la corruption et la fragilité de certains restent les principaux freins liés à l’investissement alors que les pays mettent en place de systèmes de protections et des politiques plus fortes qui ont fait baisser la corruption : 4« De même, l'Afrique est souvent perçue comme étant foncièrement corrompue. Si la corruption y reste certes un défi majeur, soulignons que 14 pays africains se classent mieux que l'Inde, et 35 mieux que la Russie, selon l'indice de perception de la corruption réalisé par Transparency International ». Notre problématique de recherche prend tout « son sens » quant à l’intégration d’une politique de nation branding globale pour soutenir et valoriser ces résultats prometteurs et facteurs d’améliorations concernant le Sénégal. Nous présentons ci-dessus quelques extraits de l’étude du cabinet Ernest & Young. Cette partie sur la composante économique du nation branding constitue dans notre exposé les fondements des messages clés qui seront à introduire dans les supports de communication écrits que nous devons réalisé dans le cadre de notre mission. Ce sondage dresse un tableau favorable qui reflète, au niveau des décideurs, une confiance croissante dans les perspectives africaines. 60 % des sondés affirment que leur perception de l'Afrique comme lieu d'affaires s'est améliorée au cours des trois dernières années (seuls 11 % affirment que leur perception s'est détériorée). Ce jugement s'améliore encore à mesure que l'on se projette dans le temps. 4 Ernest & Young – 2013, P.5 Environ 73 % des sondés prévoient une amélioration de l'attractivité de l'Afrique dans les trois ans à venir, tandis que seuls 4 % pensent qu'elle va se détériorer. Extraits des résultats de l’étude sur la perception de l’échantillon 5 5 Ernest & Young – 2013, P.13 D’après les conclusions des consultants du cabinet : « Une nouvelle page de l’histoire africaine est en train de s'écrire. Les processus de réformes politiques, économiques et réglementaires (entamés dans les années 1990) continuent à transformer le continent. Cette évolution se caractérise par la maîtrise de l'inflation, la réduction de la dette extérieure et des déficits budgétaires, la privatisation des entreprises publiques, le renforcement des systèmes réglementaires et juridiques et l'ouverture de nombreuses économies africaines au commerce international. Ces changements structurels ont aidé à dynamiser les marchés et les échanges, créant un climat de plus en plus propice aux affaires et à l'investissement. Qui plus est, les vastes réformes associées aux améliorations constantes en matière de gouvernance politique, le boom des matières premières, le net accroissement des niveaux de revenu disponible, l'urbanisation et l'envolée du secteur tertiaire ont contribué à mettre l'Afrique sur les rails d'une croissance continue et, d'après les consultants du cabinet. , durable »6 6 Ernest & Young – 2013, P.13 Le Sénégal apparaît dans les conclusions de l’étude comme possédant des ressources importantes ; les investissements devraient se poursuivre dans le secteur de l'extraction de minerai pour constituer la majeure partie des flux d'IDE au Sénégal. Le pays bénéficie également d'un régime démocratique solide, comme l'a montré la récente passation sans heurts du pouvoir présidentiel. Un éventail de réformes économiques a également favorisé un climat macroéconomique stable. D'autres améliorations pourraient être réalisées dans les domaines de la santé, de l'éducation et de l'environnement des affaires. Les flux d'IDE au Sénégal devraient avoisiner 1,4 milliard de dollars par an au cours des cinq prochaines années, pour une création attendue d'environ 15 000 emplois. Nous présenterons dans la suite de ce mémoire, le Sénégal et ses différentes composantes économiques et organiques. Comme nous l’avons souligné ces éléments sont essentiels dans la conduite et la gestion d’un nation branding. 2.2. Le Sénégal : pays de la terranga* (*hospitalité en wolof), un territoire qui consolide de fortes opportunités d’affaires Présentation du pays et de sa capitale (Dakar)7 Le Sénégal se situe à l'avancée la plus occidentale du continent africain dans l'Océan Atlantique, au confluent de l'Europe, de l'Afrique et des Amériques, et à un carrefour de grandes routes maritimes et aériennes. D’une superficie de 196 722 km2, il est limité au Nord par la Mauritanie, à l’Est par le Mali, au Sud par la Guinée et la Guinée Bissau, à l’Ouest par la Gambie, et par l’Océan atlantique sur une façade de 500 km. Dakar (550 km2), la capitale, est une presqu’île située à l’extrême Ouest. La population Estimée (projection 2009) : 12 855 000 Densité en 2009 : 63 habitants au km2 Population totale des femmes (projection 2009) : 6 504 000 Population totale des hommes (projection 2009) : 6 351 000 7 www.gouv.sen Histoire du pays : 8 L’inventaire des sites préhistoriques et les données fournies par la tradition orale conduisent à penser que le peuplement du Sénégal précolonial s’est effectué à partir du Nord et de l’Est, avec l’arrivée de plusieurs vagues migratoires. Les premiers arrivés, appelés « petits nègres », ont été progressivement refoulés vers le Sud par les « grands nègres ». La dernière grande invasion serait celle des Wolof, des Peul et des Sereer (ou Sereer), appartenant tous au groupe Bafour. Sur le haut fleuve, le Namandirou, pays riverain de la Falémé, a servi de lieu de transit et de passage pour les Manding avançant vers la Sénégambie et se mêlant d’abord aux Soninké puis aux Sereer et aux Wolof. L’histoire du Sénégal précolonial est caractérisée par l’existence de royaumes ou d’États qui furent progressivement segmentés. Au XVe siècle, l’espace compris entre les fleuves Sénégal et Gambie appartenait à une seule entité politique : le Jolof. À la faveur de l’affaiblissement de l’empire du Mali, le Gabon s’en détacha et devint un État indépendant s’étendant de la Gambie au nord de l’actuelle Guinée-Bissau. Au XVIe siècle, les dissidences du Cayor, du Baol, du Wallo, du Sine et du Saloum eurent raison de son unité. Le Jolof se réduisit aux limites d’un royaume très modeste. En 1512, après de longues pérégrinations, les Peul, sous la direction de Tenguella et de son fils Koly, fixèrent leur habitat an Fouta Toro et créèrent un État, le Fouta Deyanke, qui y subsista de 1512 à 1776. Cet État fut mis à rude épreuve par les Maures qui espéraient le soumettre à leur autorité. Après avoir proclamé son indépendance, le Gabon essaya de tirer parti de sa position de contact entre les Européens et leurs alliés du littoral, d’une part, et les Diola de l’arrière-pays, d’autre part. Les immenses avantages matériels qu’ils reçurent des uns et des autres incitèrent les souverains à renforcer leur autorité sur les différentes provinces. Mais les sociétés Baïnouk et Diola refusèrent de dissoudre leur identité dans celle du Gabon et s’enfoncèrent dans leurs forêts où elles pouvaient conserver leur autonomie et leurs styles de vie. Au XVIIIe siècle, les méfaits de la traite affectaient toutes les catégories des sociétés africaines. On assistait alors à un grand émiettement politique ; les entités étaient circonscrites à des ethnies passant le plus clair de leur temps à se faire la guerre. Pendant la même période, les Diola manding, impliqués dans le trafic négrier, répandirent l’islam le long de leurs itinéraires. Les néophytes se servirent de cette religion comme arme de combat pour essayer de refonder leurs entités politiques sur les plans social, économique et moral. 8 D’après Iba Der Thiam et Mbaye Guèye, Atlas du Sénégal, édition Jeune Afrique, 2000. Au début du XIXe siècle, les possessions françaises sont peu nombreuses, dispersées, et de faible étendue. Héritiers des comptoirs de traite esclavagiste établis au XVIIe siècle, ces points de rencontre du commerce maritime et continental n’ont alors qu’une activité réduite : c’est le cas de SaintLouis, Gorée, Rufisque, Portudal ou Joal, tandis que certains centres, comme Podor, sont ruinés ou détruits. Jusqu’à l’arrivée de Faidherbe et à la diffusion de l’arachide comme culture commerciale, les progrès de l’impérialisme restent limités et quelques gouverneurs tentent de relancer le commerce de la gomme sur le fleuve Sénégal. Mais la reconstruction des établissements de traite se heurte à l’hostilité des populations maures et toucouleur. En 1822, alors que les Anglais contrôlent le trafic sur la Gambie, Gorée fonctionne comme un port franc, mais les activités commerciales sont partout réduites, en particulier le long du fleuve où les négociants sont soumis au système des « coutumes ». À partir de 1850, la politique coloniale française change : les besoins accrus en matières premières destinées aux industries manufacturières et la progression de « l’idée coloniale », favorisée par les rivalités impérialistes, conduisent à une stratégie d’occupation et de mise en valeur à partir des anciens comptoirs. L’espace sénégambien devient alors un objet de conquête, une première étape sur la route du Soudan occidental. Cette politique est mise en œuvre par Faidherbe : en dix ans (1854-1864), tout le littoral compris entre les fleuves Sénégal et Saloum passe sous la domination française, des postes militaires sont construits en Casamance, et des traités de protectorat permettent de contrôler la vallée du Sénégal malgré la vive résistance d’El Hadj Omar Tall (attaque de Médine, puis repli vers l’Est pour construire un État indépendant). Les limites administratives de la colonie ont été fixées en 1904, après la création de l’Afrique occidentale française (AOF-1895) et le transfert de la capitale fédérale de Saint-Louis à Dakar (1902). Celle-ci, détachée du Sénégal, formait un territoire particulier, Saint-Louis demeurant la capitale du pays jusqu’en 1957. Tandis que la construction du chemin de fer Dakar-Niger favorise la diffusion de l’arachide dans les campagnes, l’accroissement de la production s’accompagne alors d’une véritable conquête agricole à l’est du pays wolof, sous la conduite des marabouts mourides. Jusqu’en 1945, l’organisation politique du Sénégal est une parfaite illustration de « l’ordre colonial » : du commandant de cercle au gouverneur règne un système hiérarchique, autoritaire, immuable. Seuls les natifs des « quatre communes » (Dakar, Gorée, Rufisque, Saint-Louis) ont le privilège d’élire leurs conseils municipaux et d’envoyer un député au Parlement français (Blaise Diagne est élu en 1914). Ainsi naît une classe politique sénégalaise, qui va trouver un terrain d’expression parlementaire après la Seconde Guerre mondiale avec les institutions créées par la nouvelle politique coloniale. Dès 1945, deux députés sénégalais, Lamine Gueye et Léopold Sédar Senghor siègent à l’Assemblée constituante française. En 1946, une Assemblée territoriale du Sénégal est élue au collège unique : elle désigne des parlementaires qui représentent leur pays et obtiennent de grandes améliorations (liberté de réunion et d’expression, abolition du travail forcé). L’activité politique s’accompagne de la création de partis distincts des organisations métropolitaines (fondation du Bloc démocratique sénégalais en 1948). Préparée par la loi-cadre de 1956, qui renforce les pouvoirs de l’Assemblée territoriale, l’évolution vers l’indépendance est accélérée par la création de la Communauté, recoupant des républiques autonomes et dont le Sénégal devient un État membre après le référendum du 28 septembre 1958. Associés au sein de la Fédération du Mali depuis janvier 1959, le Soudan et le Sénégal demandent l’indépendance qu’ils obtiennent ensemble dans le cadre unitaire, le 4 avril 1960 (date de la fête de l’indépendance). Mais la Fédération du Mali éclate et, le 20 août 1960, l’Assemblée sénégalaise proclame l’indépendance du pays. Léopold Sédar Senghor est élu Président de la République sénégalaise le 5 septembre 1960. Il est réélu le 28 février 1978 et démissionne le 31 décembre 1980. Ce personnage politique et public est ancré dans la mémoire collective du peuple sénégalais. En effet, il est un personnage symbolique de la francophonie et de la richesse intellectuelle et culturelle des pays d’Afrique. Même après sa mort en 2001, il demeure une figure historique internationale. Organisation politique actuelle La République du Sénégal est laïque, démocratique et sociale. Elle assure l’égalité devant la loi de tous les citoyens, sans distinction d’origine, de race, de sexe, de religion. Elle respecte toutes les croyances. La langue officielle de la République du Sénégal est le français. Les langues nationales sont le Diola, le Malinké, le Pular, le Sérère, le Soninké, le Wolof et toute autre langue nationale qui sera codifiée. Le régime présidentiel est pluraliste : le président de la République est élu au suffrage universel pour sept ans. L’actuel président de la République, Macky Sall fut élu le 25 mars 2012. Il existe quatorze régions dont les chefs-lieux sont les principales villes : Dakar, Diourbel, Fatick, Kaffrine, Kédougou, Kaolack, Kolda, Louga, Matam, Saint Louis, Sédhiou, Tambacounda, Thiès et Ziguincho. Le pays est membre des organisations sous-régionales telles que l’UEMOA (Union Économique et Monétaire Ouest Africaine), la CEDEAO (Communauté des États de l’Afrique de l’Ouest), l’OHADA (Organisation pour l’Harmonisation en Afrique du Droit des Affaires) et l’OAPI (Organisation Africaine de la Propriété Intellectuelle). 2.2.2 Les composantes organiques et économiques du nation branding de Dakar 2.2.2.1 La composante organique : les éléments culturels La langue officielle du Sénégal est le français. Six langues nationales y sont parlées, en fonction de l’ethnie : le wolof, le sérère, le peul, le mandingue, le soninké et le diola. Mais d'autres langues appartiennent à la culture sénégalaise. Au total, l’on compte près d'une vingtaine de dialectes sénégalais. Les instruments de musique font partie intégrante de la culture sénégalaise. Les djembé, sabar, kora, xalam et balafon font partie des instruments traditionnels toujours très populaires. Parmi les instruments de percussion, le sabar et le mbalax désignent à la fois l'instrument de musique, un style de musique et une danse. Ce sont des sonorités typiques de la culture sénégalaise. La cuisine sénégalaise utilise en majorité le poisson et des céréales (riz et mil) dans les plats nationaux, comme la thiéboudienne, le yassa de poulet, le maffé ou encore la soupe kandia. Le thé, la tisane de kinkeliba et le bissap sont les principales boissons utilisées par les sénégalais. Les traditions, qu'elles soient rituelles, religieuses, sociales ou encore artisanales, ont une grande importance dans la vie des Sénégalais. 2.2.2.2 La composante économique et les opportunités d’affaires 9La croissance a été estimée à 3.7 % en 2012, après un ralentissement en 2011 provoqué par de mauvaises récoltes agricoles. Cette croissance devrait se poursuivre en 2013 et 2012 grâce à des programmes d’infrastructure. Le nouveau gouvernement en place issu des élections présidentielles et législatives de 2012 a pris de nouvelles mesures de gouvernance qui devraient améliorer la gestion des ressources publiques. La Stratégie nationale de développement économique et social (SNDES) sur la période 2013-17 a été validée en novembre 2012. Elle comprend trois axes : croissance, productivité et création de richesses ; capital humain et développement durable ; gouvernance, institutions, paix et sécurité. Cependant, selon les experts, la transformation structurelle de l’économie reste lente. Des stratégies sont néanmoins prévues pour promouvoir de nouveaux produits phares, aptes à diversifier les exportations et les sources de la croissance. Le Sénégal est une destination d’affaires attractive à plus d’un titre et le pays offre plusieurs atouts aux investisseurs. L’Agence pour la Promotion Nationale des Investissements et des Grands 9 www.afdb.org Travaux (APIX) est une vitrine qui montre à la scène internationale toutes les possibilités d’investissements qu’offre le pays. Le site internet de l’APIX est accessible en quatre langues : anglais, français, chinois, arabe et espagnol, ce qui démontre bien la volonté du pays de s’ouvrir et d’attirer de nouveaux partenaires. La création de cette agence vient combler le manque de structure pour aider à l’investissement. L’agence présente les secteurs porteurs du pays : agriculture et agro-business ; éducation ; énergies renouvelables ; mines et géologie ; tourisme ; produits de la mer et aquaculture ; technologies de l’information et de la communication ; télé-services ; santé. Notre mission au sein de la communication du WTC Dakar est de mettre en place des supports de communication écrits qui feront sens auprés des investisseurs étrangers. Dans nos messages écrits et visuels nous devons comme le montre l’approche du nation branding valoriser le territoire et la capitale Dakaroise sur ces différentes composantes. Dans le chapitre 3 nous présenterons la société WTC Dakar, notre terrain d’investigation pour tester le concept du nation branding. Chapitre 3 La marque World Trade Center Dakar (WTC Dakar) : Marque ambassadrice du pays ? 3.1 Présentation générale de l’entreprise World Trade Center Dakar (WTC Dakar) Le World Trade Center Dakar (WTC Dakar) est le premier centre d’affaires international d’Afrique de l’Ouest membre de la World Trade Center Association (WTCA). La WTCA est une organisation mondiale au service d’un réseau de plus de 750 000 entreprises réparties au sein de 330 World Trade Centers. Basée à New York, la WTCA est une association apolitique à but non lucratif fondée par Guy Tozzoli en 1969. Sa mission est de promouvoir le commerce international ; encourager l’expansion du commerce international ; soutenir les relations d’affaires internationales ; stimuler la participation des pays en voie de développement et encourager la coopération entre les World Trade Centers (WTC). Lancé en 2011, il appartient au réseau de la WTCA, le WTC Dakar et souhaite positionner en support d’affaires pour capitaliser sur les opportunités d’affaires qu’offre le territoire sénégalais et toute la sous-région ouest-africaine. La structure a pour objectifs de soutenir le développement des entreprises sénégalaises de tous secteurs et domaines d’activité et d’accompagner les investisseurs du monde par le biais d’une large gamme de services et d’outils stratégiques. Le WTC Dakar est une passerelle entre les acteurs sénégalais et le reste du monde. Son rôle est aussi de promouvoir la ville de Dakar et le pays ; d’être une vitrine qui met en valeur toutes les possibilités et compétences du territoire. Le projet immobilier du WTC Dakar est un « argument » majeur dans la conquête de partenariats et d’investisseurs privés/publics. C’est un complexe multifonctionnel haut de gamme aux dimensions internationales qui sera installé au cœur de la capitale dakaroise. Ce centre d’affaires s’articulera entre autres autour des composantes suivantes : un parc d'expositions ultramoderne ; un centre de congrès et de conférences ; un centre d’affaires panafricain pour les entreprises ; un mall d’affaires dédié aux professionnels et acteurs de toute la sous-région ouest-africaine ; une hôtellerie d’affaires en partenariat avec l’un des plus grands réseaux hôteliers de luxe ; un hôtel de luxe, hors site, en partenariat avec l’un des plus grands réseaux hôteliers de luxe. L’entreprise est composée, à ce jour, de trois départements : le Conseil d’Administration (Président du Conseil, Madame Djeneba Diallo – Président Exécutif, Monsieur Pascal Diallo – Chief Exécutif Officer, Madame Marit Fosse). Le département Marketing/Communication travaille en étroite collaboration avec le Conseil d’Administration sur l’élaboration de la stratégie globale et la vision. Les objectifs du marketing et de la communication pour les court, moyen et long termes sont fixés avec le Conseil d’Administration et le service du développement commercial. Le développement commercial a pour missions de recruter des partenaires institutionnels et financiers, et de signer des contrats avec des investisseurs, promouvoir, à travers différents événements (conférences/séminaires), la gamme de services proposés par le WTC Dakar. Les supports destinés aux négociateurs et commerciaux sont alors rédigés en fonction des différents retours « terrain » et des investisseurs potentiels rencontrés. Il s’agit de répondre au mieux, à travers les supports écrits, mais aussi dans le discours, aux attentes spécifiques tout en limitant les craintes liées à l’investissement en Afrique de l’Ouest. Cette proximité de travail entre les trois départements permet d’assurer une cohérence dans la communication générale de la société. Figure 11 : Organigramme de l’entreprise WTC Dakar (Juillet 2012)1 Relations presse et publiques Service Marketing et Communication Marketing direct Conseil d'administration Service Développement Commercial Assistant commercial 3.2 Les prestations de services 2 Le WTC Dakar propose une gamme de services qui s’aligne sur la stratégie de commercialisation de la WTCA. Grâce à cet alignement commun à tous les World Trade Centers, les dirigeants peuvent échanger et partager sur les bonnes pratiques de problématiques communes. Le contenu des services étant propre à chaque business center, le Conseil d’Administration du WTC Dakar, après un diagnostic macro-économique et un benchmark international au sein de la zone ouestafricaine, les services ont été retenus : Assistance aux investisseurs ; Business Club ; Conseil ; Recherche 1 2 Document interne de l’entreprise WTC Dakar – Organigramme WTC Dakar www.wtcdakar.com de partenaires et de produits ; formation ; Mission d’affaires ; Service de secretariat ; Organisation de salons et de conférences. Assistance aux investisseurs : cette prestation aide à élaborer et à structurer la stratégie d’internationalisation de potentiels acteurs sénégalais et investisseurs du monde. Une équipe dédiée accompagne tout au long du processus les clients : étude de marché, recherche de partenaires/distributeurs/fournisseurs, support pour le cadre législatif et code d’investissement, recherche de solutions de financements, recrutement et sélection de candidats… Ce service est un pilier phare de l’entreprise, qui permet de capitaliser sur les opportunités sectorielles du pays et de l’Afrique de l’Ouest. Business Club : il appartient au réseau international de la WTCA. Avec une présence dans plus de 330 villes et 100 pays, le club offre à ses membres un accès privilégié à des conférences/séminaires internationaux couvrant diverses problématiques. Il rassemble des membres de tous secteurs et domaines d’activités, favorisant ainsi les échanges et opportunités d’affaires. Conseils : l’engagement des équipes repose sur la construction d’un diagnostic organisationnel permettant de dégager les recommandations stratégiques adéquates et outils qui répondent aux enjeux stratégiques et financiers des clients. L’équipe de conseillers a pour mission d’aider les entreprises à atteindre le niveau d’excellence nécessaire pour créer de la valeur à long terme ; définir des solutions innovantes adaptées aux spécificités de la société et obtenir des résultats quantifiables dans les délais attendus. Recherche de partenaires et de produits : la prestation de services offre la possibilité d’étendre son portefeuille clients et de conquérir de nouvelles parts de marché. Grâce à une veille économique constante, à différents partenariats institutionnels et à une collaboration avec les autres World Trade Centers, les équipes du WTC Dakar fournissent les informations nécessaires à la compréhension du paysage concurrentiel dans lequel les sociétés souhaitent s’établir, pour enfin proposer des partenaires et produits en adéquation avec le contexte économique/social et les objectifs. Formations : une palette de cours destinés à différents publics (jeunes, administrations privées/publiques, dirigeants, entrepreneurs…) Les formations sont principalement axées sur les pratiques du commerce international, à la fois locales et globales. Les intervenants issus du monde académique et professionnel proposent également des séminaires et des ateliers pour encourager les échanges et le partage de bonnes pratiques. Mission d’affaires : pour faciliter les déplacements d’affaires, ce service met en place une prestation clé en main avec organisation de rendez-vous et transmission des informations administratives, fiscales et juridiques nécessaires pour la mission d’affaires. Grâce au réseau de la WTCA, l’équipe met en connexion les clients avec les partenaires WTCS. Services de secrétariat : l’entreprise propose un éventail de services dédiés aux secrétariats traduction des documents en anglais, gestion des courriers et emails, réception des colis, mise à disposition d’un numéro de téléphone local dédié… Le service de domiciliation permet aux clients d’enregistrer un siège social et/ou l’adresse de l’entreprise au WTC Dakar. Organisation de conférences et de séminaires : la WTCA est le premier réseau de conférences et de foires au monde. Le WTC Dakar joue donc un rôle de premier plan dans l’organisation d’événements internationaux. Ces manifestations sont des opportunités pour contribuer à la visibilité de la ville de Dakar et mettre en lumière toutes les possibilités d’investissements. Ces conférences, séminaires, foires sont aussi des occasions d’affaires pour les acteurs sénégalais. Figure 12 : Matrice BCG – Projection Service Marketing WTC Dakar (octobre 2012)3 3 Document interne du WTC Dakar – Compte rendu de réunion service marketing et communication – Dakar, octobre 2012 Cette matrice réalisée par le service marketing permet de saisir la stratégie marketing à court terme qui doit être appliquée par l’ensemble des collaborateurs du WTC Dakar. Elle est aussi un outil incontournable pour la construction et la priorisation des objectifs de communication ainsi que la mise en avant des messages clés à rédiger pour les supports print et digitaux. 3.3 La World Trade Center Association (WTCA), une marque forte dans le monde des affaires La WTCA est un organisme connu et reconnu dans le monde des affaires. Elle est associée à une image de prestige et de qualité dans la gestion des affaires internationales. Son nom est installé dans la mémoire collective avec l’effondrement des tours le 11 septembre 2001. Ces quatre attentats-suicides perpétrés le même jour sur le territoire américain, à quelques heures d’intervalle, par des membres du réseau djihadiste islamiste Al-Qaida, ont aussi visé les bâtiments symboliques du Nord-Est, faisant plus de 3 000 morts. Les tours de la WTCA, nommées WTC1 et WTC2, siège international de la WTCA, sont donc depuis ce tragique événement associées à cette attaque terroriste. Identifiées par leurs deux bâtiments, les Twin Towers (Tours Jumelles) concrétisent le symbole fort de « la puissance américaine » à travers le monde, elles sont une icône de New York au même titre que l’Empire State Building et la Statue de la Liberté. Le site accueille un mémorial et un nouveau complexe dont le « One World Trade Center » est la tour centrale. La notoriété prouvée et la plus-value de la marque World Trade Center Association sont une force dans la stratégie globale du WTC Dakar et, plus précisément, dans la gestion de la communication avec une « adaptation culturelle » particulière au contexte sénégalais afin d’optimiser au mieux les approches auprès des cibles institutionnelles et des investisseurs étrangers. En effet, pour capitaliser sur cette image, il est nécessaire, dans la communication, de prendre en compte l’impact de la culture sénégalaise et la perception des investisseurs étrangers vis-à-vis du territoire sénégalais et ouest-africain. Comme nous l’avons spécifié dans notre partie sur les fondamentaux du « nation/city branding », c’est en effet de ce point que découlent notre cadre de recherche et notre problématique. Une étude quantitative, réalisée par le cabinet C.H. Johnson Consulting en 2011 4auprès de cinq World Trade Centers (Amsterdam, Boston, San Marino, Sao Paulo et Séoul), nous démontre et nous apprend que l’implantation d’un World Trade Center est un réel tremplin économique pour les États, qu’il valorise l’image des villes et des régions. Voici une partie des résultats que le département du marketing et de la communication du WTC a utilisés pour base de travail. World Trade Center (WTC) : une marque forte qui impacte l’image des villes et favorise leur attractivité Les événements d’affaires prestigieux organisés au sein des WTC dans le monde permettent d’attirer de puissants acteurs économiques, des références connues et reconnues dans leurs domaines de prédilection qui contribuent ainsi à la valorisation de l’image des territoires. L’exemple du World Trade Center d’Atlanta. World Trade Center ATLANTA 817 événements ont été organisés, accueillant plus de 787 631 acteurs économiques et leaders d’opinion en générant plus de 169,8 M$. La concentration de services de qualité en seul lieu L’implantation d’un WTC permet, en effet, de consolider en un point d’accès une large gamme de services destinés aux acteurs locaux ainsi qu’aux investisseurs du monde. Ce lieu est souvent le symbole du dynamisme de la ville ainsi que de son implication dans les relations internationales. Impact sur la valeur immobilière des zones Les WTC sont des complexes architecturaux haut de gamme, de dimensions internationales. Ils ont donc une influence directe sur la valeur immobilière des zones à proximité et permettent d’accroître la demande sur le marché de l’immobilier. Influence sur le réaménagement des territoires Grâce notamment aux partenariats avec les pouvoirs publics, les WTC, dans la majeure partie des cas, améliorent considérablement l’immobilier local et favorise les retours sur investissement. Exemple : World Trade Center de Numbai WTC NUMBAI WTC Mumbai Expocentre a accueilli plus de 34 salons par an depuis 2002, entraînant 18,8 milliards de dollars de ventes 4 Global Connection II – WTCA – 2010 – New York Impact économique Avec l’intégration des hôtels de luxe dans les centres d’affaires WTC, l’organisation de conférences, de salons et de foires internationales, les centres d’affaires attirent de nouveaux visiteurs dans les villes et participent à la valorisation fiscale des espaces territoriaux. La présentation de la World Trade Center Association dans cette partie nous aide à saisir les facteurs essentiels, les forces sur lesquelles nous devons nous appuyer pour structurer notre recherche et mettre en place les outils adéquats pour le World Trade Center de Dakar, ainsi que les points sur lesquels il est nécessaire d’être « vigilant » dans la conception de notre stratégie de communication. Dans le cadre de la mise en place de la communication du World Trade Center Dakar, nous présenterons, dans la partie suivante, les missions et objectifs fixés par le Conseil d’administration. 3.2 Le département de la communication du WTC Dakar 3.2.1 La mission et les objectifs La mission principale est de mettre en place des supports de communication écrits pour le World Trade Center de Dakar dans le cadre d’une stratégie de communication institutionnelle tout en intégrant et en valorisant les opportunités d’affaires de la ville de Dakar. La communication institutionnelle « est celle qui gère le capital image de l’entreprise, son capital marque »5. Elle est destinée à améliorer l’image de l’entreprise. Apparue au début des années 1920 aux États-Unis, elle est aussi appelée Communication Corporate. Elle s’appuie sur différents vecteurs : la publicité, l’identité visuelle, les outils print (édition), le web, les relations presse et publiques, le sponsoring et le mécénat. Les messages clés sont principalement axés sur les valeurs et l’identité de la marque. Elle a pour vocation de se détacher du discours commercial de l’entreprise. Ses principaux objectifs sont les suivants : développer la notoriété de l’entreprise, changer sa réputation, parler de ses valeurs, des missions de l’entreprise et faire agir. Les cibles peuvent être le personnel, les ONG, les actionnaires, les potentiels clients, les journalistes/médias, les fournisseurs, les partenaires actuels ou à venir, les autorités publiques, les syndicats, les fédérations professionnelles et les futurs collaborateurs. Dans le cas du World Trade Center Dakar, la communication institutionnelle s’adresse, dans un premier temps, à la présidence, aux acteurs et leaders d’opinion de la ville de Dakar et aux investisseurs du monde. 5 Les tableaux de bord de la Communication – Thierry Libaert/André de Marco – Éditions Dunod – Paris 2006 – P105 Les objectifs de la mission au sein de la Direction Marketing/Communication du World Trade Center Dakar sont présentés ci-dessous. Ils ont été ajustés au fur et à mesure de l’avancée du projet et de la recherche : - élaborer un plan de communication institutionnelle en intégrant les forces de la marque World Trade Center Association ; - mettre en place une veille informationnelle sur le pays et le continent ouest-africain ; - établir un diagnostic macroéconomique qui permettra de transformer les opportunités d’affaires du territoire sénégalais en message clé dans la stratégie de communication ; La mission au sein du département a donc été « rythmée » par les différentes étapes du projet et rencontres avec les divers interlocuteurs (investisseurs potentiels, ministres, administrations privées sénégalaises, etc.). Nous avons grâce à cette expérience pu émettre sur une réflexion sur le conceptualisation du nation branding et sur son aspect opérationnel. Le diagnostic de communication a été le point de départ de notre analyse pour concevoir les outils destinés aux potentiels investisseurs. 3.2.2 Le diagnostic de communication Dans le tableau ci-dessous, nous analysons les forces/faiblesses et opportunités/contraintes en ayant pour point d’analyse l’entreprise WTC Dakar. À partir des différentes recherches et des échanges avec les collaborateurs de la société, nous avons réalisé cette synthèse, essentielle à notre avis à la conduite de notre projet de recherche. Figure 13 : le diagnostic de communication WTC Dakar (septembre 2012) FORCES FAIBLESSES Étroite collaboration entre le département de la Communication et le Conseil d’administration, ce qui permet une adaptation des objectifs globaux dans la stratégie de communication Forte notoriété et très bonne image du World Trade Center Association auprès d’un large public international et de leaders d’opinion. Notoriété existante, mais faible auprès de la cible institutionnelle. Absence d’une communication à destination du « grand public » avec un plan média, ce qui rend difficile la démonstration d’un centre d’affaires qui s’implante et se positionne en tant que « Hub économique du continent ouest-africain » Le WTC Dakar est le premier WTC d’Afrique de l’Ouest. Un positionnement fort, mais qui n’est pour le moment pas « prouvé » par des exemples d’actions ou de partenariats. Bonne infiltration dans les réseaux sociaux et Manque de personnel au sein du département professionnels sénégalais, ce qui favorise le buzz et Marketing/Communication, la répartition des tâches accroît les visites mois après mois sur le site internet de et la gestion des priorités en sont donc parfois l’entreprise impactées. OPPORTUNITÉS CONTRAINTES La croissance économique sur le continent africain est On assiste depuis quelques années à une de plus en plus relayée par les médias internationaux et croissance des structures destinées au soutien des les leaders mondiaux. investisseurs étrangers dans les pays d’Afrique de l’Ouest. Ces établissements sont souvent en partenariat avec les pouvoirs publics, ce qui renforce la concurrence sur ce segment de marché pour le WTC Dakar. Évolution législative favorable avec le code d’investissement sénégalais qui a été réajusté récemment pour inciter les investisseurs à venir sur le territoire sénégalais. De plus en plus de pays africains ont entrepris une stratégie de communication de « Nation ou city Branding ». Exemples : Afrique du Sud, Maroc, Tunisie… Ces actions ont des répercussions positives sur l’ensemble du continent. De nombreux cas d’investisseurs étrangers ont cependant démontré les défaillances que peuvent avoir les systèmes fiscaux et juridiques africains. Un contexte politique parfois instable qui effraye la communauté internationale et crée parfois des amalgames… À partir de ce diagnostic, nous pouvons dégager des éléments clés pour répondre à la première partie de notre problématique de recherche et nous constituer une base de travail au sein de l’entreprise WTC Dakar. 3.2.3 Le brief créatif La prise de brief marque le démarrage de la réflexion et de la collaboration entre l’entreprise et l’agence de communication. Dans notre cas, le brief a été conçu avec le Conseil d’administration. Sa fonction est de répondre au mieux aux besoins et aux contraintes techniques définies par les deux parties. Pour le WTC Dakar, le brief créatif a été une déclinaison directe des différents échanges et recherches. Elle était axée sur les représentations que peuvent avoir les investisseurs étrangers et sur les opportunités d’affaires qui existent sur le territoire. La question centrale a été : comment valoriser au mieux, à travers les « mots » et « les images », les opportunités du territoire ? Nous présenterons cidessous les différents points détaillés du brief créatif. Les participations au cours de l’année 2010/2012 des membres du Conseil d’administration aux différents meetings internationaux de la World Trade Center Association ont permis à l’équipe, à travers des témoignages, de s’informer et d’échanger sur la gestion de la marque aux niveaux régional, national et international. Brief créatif : Marque World Trade Center Dakar La Marque - Identité : au stade de développement de l’entreprise, il est complexe de définir avec certitude l’identité de la marque WTC Dakar. Cependant, grâce au diagnostic de communication ainsi qu’aux différentes lectures effectuées, nous proposons d’appliquer le concept de Jean Noel Kapferer du Prisme d’identité de marque. o Personnalité : sérieux, ouvert sur le monde, optimiste ; o Culture : sécurité, exigence, partage (de connaissances, compétences et savoir-faire) ; o Mentalisation : collaborer avec une marque internationale connue et reconnue dans le monde des affaires ;Relation : confiance/transparence ; o Reflet : les investisseurs étrangers, convaincus du potentiel économique et social du territoire africain et, en premier lieu, de celui du Sénégal ; o Physique : des experts pour répondre à des besoins/attentes spécifiques, des prestations de services haut de gamme et l’accès à un réseau international ; o Les valeurs à véhiculer : une éthique dans les affaires, une transparence dans la relation avec les différents interlocuteurs et une contribution au développement social; - Le positionnement « Brand Statement » : le hub économique ouest-africain. Ce brand statement est issu d’une recherche lexicale et d’un benchmark réalisé auprès des WTC utilisant comme langue de travail le français et l’anglais. La figure présentée est une synthèse du « brainstorming ». - La charte graphique : elle est commune à tous les membres de la World Trade Center Association avec des « adaptations » possibles pour chacun des membres. Pour la communication du WTC Dakar, il a été décidé de rester à plus de « 80 % » dans la charte éditée. Le code graphique étant fort et connu par un grand nombre d’acteurs économiques dans le monde, il semblait plus efficace de conserver ces symboles et structures de mise en page pour renforcer l’appartenance au réseau. - La concurrence (indirecte) : les cabinets de conseil en stratégie internationale, certaines administrations et organismes publics. Publics cibles : - Les caractéristiques : un public international avec des différences culturelles marquées travaillant dans des secteurs d’activités divers, expérimentés dans le monde des affaires, ayant donc des codes et un langage. - Les attentes : un discours « clair » et « synthétique » ; - Perception souhaitée de la marque WTC Dakar : une marque qui symbolise le réveil du territoire ouest-africain et le spectre des opportunités qu’offre le territoire sénégalais. Objet du brief : - Problématique (s) : comment mettre en place des outils de communication qui feront sens auprès des investisseurs étrangers ? Comment symboliser dans cette communication le « renouveau » du pays et toutes ses opportunités d’affaires ? - Objectifs : o Réaliser un support destiné à une cible institutionnelle sénégalaise o Créer un support « print » destiné aux investisseurs étrangers o Adapter le site internet aux nouveaux supports et proposer une nouvelle arborescence o Mettre en place une newsletter mensuelle - Messages/promesses : o WTC Dakar, un acteur du développement économique et social o La puissance du réseau de la World Trade Association o WTC Dakar est un tremplin et une porte d’entrée unique pour les acteurs sénégalais et les investisseurs du monde o Preuves : o La « raison d’être » de l’entreprise est de capitaliser sur les opportunités sectorielles existantes et celles à venir sur le territoire sénégalais et sur toute région ouest du continent. o Une cellule responsabilité sociale au sein de la société avec pour socle « l’initiative entrepreneuriale » pour toutes les catégories de population (jeunes, femmes et seniors) et une contribution directe de l’entreprise face aux problématiques liées aux problématiques sociétales. o La présence de plus de 330 centres répartis dans le monde et leur implication dans le développement économique de leur pays ou région du monde démontre la puissance du réseau et son influence. o Des prestations de services proposées pour favoriser le développement des secteurs d’activités du pays et des dispositifs mis en place pour accompagner les investisseurs étrangers. 3.2.4 Apports des chercheurs pour la conception des outils de communication Communiquer consiste, selon Haorld D.Lasswell,6 à diffuser des contenus en répondant à cinq questions : qui communique ? Quels contenus ? Par quels moyens ? À qui ? Avec quels effets ?7 « Parce que la communication visuelle repose sur des savoir-faire très sophistiqués, les enjeux sont à la fois subtils et lourds. Une bonne compréhension de ces enjeux passe par une réflexion préalable sur les contenus de la communication. » Les supports de communication proposés pour illustrer les messages clés et éléments décrits dans les précédents chapitres nous montrent bien l’importance du choix des mots, des formulations, des visuels et des couleurs pour susciter l’envie et l’attractivité du territoire sénégalais auprès d’une cible issue de cultures nationales différentes. Les images dans le nation branding appartiennent aux principaux vecteurs de communication. L’auteur Alain Joannés nous précise sur ce point que « la performance d’une image dépend de quatre phénomènes qui sont en fait, des contenus : les sensations, les émotions, les informations, les associations et résonances déclenchées dans la mémoire. »8 Il présente dans son ouvrage les sept sensations que contient une image : 1. La taille qui est, selon lui, la première sensation que procure une image. Choisir la dimension d’une image, c’est aussi fixer à l’avance un certain type de relation entre l’image et le « spectateur ». 2. La proxémie exprime la distance conventionnelle suggérée entre le sujet et le spectateur, notamment étudiée par le chercheur Edward.T.Hall9 en 1963, qui considère que cette distance varie d’une culture à l’autre. 3. La luminosité renvoie aux expériences primaires du jour et de la nuit, du clair et du sombre. À cela sont associés le visible et l’invisible, l’évidence et le mystère. 4. La composition : par exemple la représentation d’un sujet volumineux enserré dans les limites de l’image provoque une sensation d’étouffement alors qu’une composition fractionnée et chaotique oscille entre la prolifération et le grouillement. 5. La dynamique : les lignes utilisées verticales, horizontales, obliques seront interprétées par l’esprit. Harold D.Lasswell (1902-1978) spécialiste américain de la communication de masse et de la science politique : créateur du concept qui va fonder la sociologie fonctionnaliste des médias : Qui ? Quoi ? À qui ? Quel canal ? Quel(s) effet(s) ?, pour démontrer sa théorie, il utilise pour exemple la propagande. 7 Communiquer par l’image – Alain Joannés – Éditions Dunod, Paris – 2008 – P4 8 Alain Joannés– 2008 – P5 9 Anthropologue Edward T.Hall – Étude publiée en 1963 dans le journal Cyberpsychology & Behavior. 6 6. La coloration installe une atmosphère qui est déjà un message bien avant que soient perceptibles les valeurs symboliques de chaque teinte. L’approche psychologique décelée par Goethe10 dans son Traité des couleurs. Tableau : Sensations et humeurs selon Goethe Sensations Effets Couleurs Chaud Stimulation, animation, vivacité, effort Jaune, orange, rouge vif Froid Inaction, mélancolie, dépression Vert, bleu, violet À ces travaux peuvent s’ajouter ceux de Johannes Itten11 qui distingue les effets provoqués par les tons purs et les effets, parfois inverses, que transmettent les mêmes couleurs altérées par des mélanges. Il ressort de ces études des connotations positives et négatives pour chaque ton selon qu’il soit clair ou sombre. Tableau – Charges symboliques des principales couleurs selon Itten Tons Jaune Charges symboliques Charges symboliques positives négatives Merveilleux, sublimation, Envie, trahison, doute, intellect, science, sagesse méfiance, fausseté, erreur Orange Rayonnement, bienveillance Orgueil Rouge Activité, puissance, ardeur, Force démoniaque, courage, amour potentiel agressivité, ostentation Espérance, satisfaction, Mystère, paresse, vulgarité Vert fécondité, union de la science et de la foi Bleu Spiritualité, introversion, Passivité, crainte, médiation, profondeur, égarement, deuil humilité, foi, immortalité Violet Amour céleste, domination Inconscient, superstition, spirituelle, solitude, secret, menace, effroi dévouement 10 11 Goethe J.W, Traité des couleurs, Paris Éditions Centre Triades, 1990 Itten J, Art de la couleur, Paris, Dessain & Tolra, 1993 7. La texture : c’est un code qui fournit le degré de réalisme ou d’idéalisme d’une image, avec, par exemple, la photographie gastronomique, qui met en avant des textures précises pour réveiller le sens de l’odorat et le sens gustatif. Les images procurent des émotions. Ainsi, « les contenus des images sont décisifs dans la mesure où ils font appel presque toujours à des sentiments »12 : la surprise (l’image sort des codes habituels de la représentation) ; la joie ; la peur ; le dégoût ; la tristesse et la colère. Dans ces images se distinguent trois types d’informations : explicites ou manifestes, elles sont délivrées au premier degré avec des détails significatifs ; implicites ou conventionnelles, elles ont pour but de renseigner sur le degré de vraisemblance de la représentation et, enfin, codées, elles sont en quelque sorte encapsulées dans l’image et ne sont pas décryptées de la même manière par les lecteurs. Au cours de cette année, nous avons pu voir que jouer avec les codes est une subtilité de la communication par l’image dans le secteur de la publicité. Le cours du Professeur Jean-Jacques Boutaud13 renforce cet éclairage sur les différents niveaux de codes utilisés par les publicitaires : les codes graphiques (exemples : topologique, vectoriel, photographique, chromique, pictural…) ; les codes de contenu (spatial, temporel, culturel, social, linguistique, religieux et mythique…) ; les codes de la relation que nous avons cités, avec pour référence les travaux d’Edward.T.Hall (proxémique, kinésique, comportemental, énonciatif, situationnel…). Toutes les images perçues entrent en relation avec d’autres éléments stockés dans l’imaginaire de chacun. L’ouvrage Communiquer par l’image évoque trois types de résonnances : interpersonnelles, qui fonctionnent entre des individus qui se connaissent, la représentation d’un objet déclenche dans le groupe des images mentales communes ; culturelles, susceptibles d’être enclenchées par une seule image au sein des populations qui partagent des valeurs assez fortes pour être traduites en symboles. Le nation branding s’appuie sur cette résonnance pour fédérer au niveau local et international. Lors de la conception des outils de communication, nous avons pris en considération l’ensemble de ces concepts et théories. Cependant, comme nous l’avons spécifié dans notre partie sur la culture nationale, les interprétations face à des situations, des paysages et ici des couleurs varient d’une culture à l’autre. La partie 3 du mémoire de recherche présente les premiers supports réalisés dans le cadre de notre mission et de la recherche sur le nation branding. Le Breton D, les passions ordinaires. Anthropologies des émotions, Paris, Payot 2004 P 237 Cours février 2013 - Jean-Jacques Boutaud - Professeur en Sciences de l’Information et de la Communication à l’université de Dijon, spécialiste des signes et de l’approche sémiotique en communication sensorielle, sensible. 12 13 3.3 Présentation synthétique des supports de communication écrits réalisés Les brochures institutionnelles, journaux internes, dépliants commerciaux, que cela soit sur papier ou sur écran, la communication écrite continue de jouer un rôle essentiel dans le monde de l’entreprise. L’arrivée d’internet n’a fait que renforcer le rôle de l’écrit. Nous avons certes modifié notre manière de diffuser de l’information, mais la puissance des mots et de l’écrit restent à tout jamais notre mode central de communication. Pour construire ces supports de communication, les questions demeurent inchangées : qui est le lecteur ? Qu’attend-il ? Quels sont ses besoins ? Comment l’inciter à « entrer » en lecture ? Pour les supports écrits, il est aussi essentiel de savoir comment faire sens auprès de notre lectorat, choisir les « bons mots » et illustrations pour accompagner notre discours. Nous présenterons les travaux réalisés au cours de notre année de recherche et de collaboration avec le WTC Dakar. 3.3.1 Le dépliant trois volets 14WTC Dakar en version anglaise Avec cette brochure en version anglaise, nous avons mis l’accent sur l’aspect « découverte » du pays. Nous sommes partis du constat que le lecteur et futur investisseur non « francophone » ne connaît pas ou connaît peu le Sénégal en tant que destination d’affaires. Le dépliant est composé de trois parties : la première partie, « World Trade Center Dakar – The economic hub of the West African », propose un résumé sur l’entreprise et liste les services proposés ; la seconde page, « World Trade Association », expose l’organisation mondiale et son réseau à travers le monde ; la troisième page « Senegal and West Africa, territories with a plethora of business opportunities » démontre que la Communauté des États de l’Afrique de l’Ouest et le Sénégal consolident un cadre d’affaires idéal. La page de rabat du document permet de visualiser le pays sur la carte de l’Afrique ainsi que les 15 pays membres de la CDEAO. Lors de la participation du WTC Dakar au forum international d’affaires « Futurallia » à Istanbul en mai 2013, en tant que chef de la délégation sénégalaise, nous avons recueilli des avis sur ce document auprès de cinq participants membres de la World Trade Center Association. Ce forum d’affaires a été organisé par le WTC Istanbul. Ce rendez-vous, qui a lieu chaque année, a été conçu dans l’optique de faciliter les rencontres entre potentiels clients, partenaires et investisseurs de tous secteurs d’activité. Il s'articule autour d'un concept efficace, le « Matchmaking ». Élaboré sur la base du speed dating, le « Matchmaking » permet de planifier des rendez-vous avec les interlocuteurs sélectionnés dans un 14 Brochure trois volets WTC Dakar en version anglaise - Annexe (1) du Mémoire page 79 catalogue et d’échanger pendant 30 minutes sur des opportunités d’affaires. Pour assurer l’efficacité des discussions, des interprètes sont mis à disposition des participants. Par manque de moyens financiers pour tester les premiers outils auprès d’un échantillon plus robuste, nous avons profité de cet évènement pour sonder et recueillir des premiers avis sur le dépliant trois volets distribué lors des journées de rencontres. Neuf questions fermées ont été posées aux participants. Les résultats de l’étude ne sont pas destinés à revoir l’axe de la stratégie de communication, mais plutôt à avoir un premier feedback en dehors du cadre de l’entreprise. Question 1 : Ce document vous donne-t-il envie d’en savoir plus sur les opportunités d’affaires sur le territoire sénégalais ? Question 2 : La brochure vous renvoie-t-elle une image positive de l’environnement des affaires en Afrique de l’Ouest ? Question 3 : Avez-vous appris de nouvelles informations au sujet du pays et de la communauté des États d’Afrique de l’Ouest ? Question 4 : Les visuels proposés sont-ils, selon vous, en adéquation avec l’image que vous avez du monde des affaires en Afrique de l’Ouest ? Question 5 : Ce support vous incite-t-il à approfondir les opportunités d’affaires du Sénégal ? Question 6 : Cette brochure vous donne-t-elle envie de vous connecter sur le site du WTC Dakar ? Question 7 : Quel est votre WTC ? Question 8 : Quel est votre secteur d’activité ? Question 9 : Quel poste occupez-vous ? Résultats de nos échanges : le document donne envie d’en savoir plus sur les opportunités d’affaires à 80 % (réponses oui) ; la brochure renvoie une image très positive de l’environnement des affaires sur le continent ouest-africain (100 % de oui). Seulement 60 % trouvent que les informations sont pertinentes, un répondant cite : 15« les informations sont beaucoup trop génériques, vous devriez apporter plus de chiffres et insister sur rapports publiés par les institutions financières. » Les images proposées dans le support écrit ne sont pas en adéquation avec l’image que les participants se font du monde des affaires en CDEAO, ils sont tous unanimes sur ce point. 15 Propos recueillis lors du rendez-vous d’affaires Futurallia à Istanbul (Turquie) – Mai 2013 – Membre du WTC Barcelone- Ce qui soulève des interrogations : les images proposées dans le dépliant sont à l’opposé de ce que ces hommes d’affaires ont l’habitude de côtoyer sur le terrain ; c’est peut-être « une vision trop édulcorée » ? Les photos manquent de visuels « humains », il manque la notion de multiculturalisme. Quid de citations de leaders d’opinion pour accompagner les visuels ? Comment redonner du sens à ce support ? Mais quand même envie d’en savoir plus sur les opportunités sénégalaises avec 60 % d’affirmations. Elle incite à 100 % les lecteurs à se connecter sur le site internet du WTC Dakar. Ces premiers retours ont été constructifs tant sur le plan stratégique que sur l’aspect opérationnel de la communication. C’est aussi un sondage qui nous a permis d’en savoir plus sur la méthodologie de la recherche et l’importance du contexte lorsque nous interrogeons une personne. Après analyse des résultats, nous avons convenu que le cadre n’était pas approprié pour récolter des informations : le bruit, le manque de temps des participants et leur implication dans le réseau international du WTC peuvent être un frein et déformer la vision qu’ils ont du monde africain des affaires, notamment de Dakar et de l’implication du WTC Dakar. Dans la prochaine étude que nous mènerons, sur la perception des investisseurs sur la ville de Dakar c’est une variable de l’échantillon que nous analyserons. Nous avons ajouté à ce premier sondage une analyse sémiotique de ce dépliant trois volets, avec les outils que nous avons présentés en introduction de ce chapitre, couplés aux modules que nous avons eus grâce au Professeur Jean-Jacques Boutaud lors de notre formation. Cette analyse est principalement centrée sur les points faibles de la brochure pour tirer les enseignements sur les codes graphiques et colorimétriques. En effet, pour les textes et accroches du document, un nouveau brief rédactionnel est en cours de construction avec le Conseil d’administration du WTC Dakar pour la rentrée 2013. Nous observons que la présence du bleu rend le document « froid » et peut renvoyer un manque de chaleur, ce qui ne caractérise pas la culture sénégalaise et ouest-africaine, plutôt reconnue pour ses accueils chaleureux. La quantité de visuels, de blocs couleur et la gestion des blancs peuvent être perçus comme un manque « d’informations » à combler dans le dépliant. Les photos des buildings ne correspondent pas assez aux réalités architecturales du pays, même si, à terme, les locaux du WTC Dakar seront de cette envergure. Notons également le manque de personnages « africains » et d’échanges entre deux personnes de culture nationale différente. 3.3.2 Lancement de la Newsletter WTC Dakar 16: instaurer une communication au sein du réseau WTC La newsletter est un document numérique adressé par mail à date régulière à une liste de diffusion comprenant les collaborateurs et des cibles externes telles que les clients, les prospects, les prestataires et les partenaires. La newsletter, à la différence du journal interne de l’entreprise, doit être synthétique et interactive. Pour aligner la communication du WTC Dakar avec celle du réseau international WTCA, nous avons lancé une newsletter. Ce support numérique permet de communiquer au sein de la communauté et de faire passer « des messages » auprès de 330 000 membres répartis dans le monde. Nous avons, dans le cadre de notre mission, retravaillé la mise en pages et proposé une nouvelle ligne éditoriale afin de maximiser le taux d’ouverture et de générer plus de trafic sur le site du WTC Dakar. Cette newsletter est aussi un moyen permettant d’appuyer la recherche de partenaires et d’investisseurs potentiels. Nous avons consacré notre numéro à « l’économie verte ». Nous avons aussi proposé aux lecteurs une colonne sur le code d’investissement sénégalais. Le support a été décliné en versions française et anglaise (avec la collaboration d’un interprète international). 16 Annexe 2 : Extrait de la Newsletter du WTC Dakar – Numéro 1 – Avril 2013 3.3.3 Le « pack prestige » WTC Dakar Le pack « corporate » est en cours de réalisation et sera destiné aux membres du gouvernement sénégalais, leaders d’opinion et potentiels investisseurs francophones. Il est composé d’une pochette au format A4 contenant trois fiches accompagnées d’un dépliant deux volets réalisé par la WTCA. L’objectif de communication ici est de présenter le WTC Dakar, la puissance du WTCA et de mettre en évidence la valeur ajoutée de l’implantation d’un WTC dans la région. Ce support ne peut être remis sans avoir eu au préalable un membre du WTC Dakar. En effet, il s’agit d’une synthèse et non d’un document qui énumère dans le détail les activités du groupe. Il sera donc conçu pour soutenir le discours des représentants du WTC Dakar lors de rendez-vous avec les pouvoirs publics. L’ensemble des supports de communication présentés dans cette partie sont l’aboutissement d’une première année de recherche dans le domaine du nation branding. Nous avons pu grâce à nos différentes lectures, analyses de cas et expérience sur le terrain du WTC Dakar tester ces premiers outils pour tenter de répondre à la problématique de notre recherche : comment valoriser les opportunités d’affaires du territoire sénégalais à travers des supports de communication écrits destinés à de potentiels investisseurs étrangers et capitaliser sur l’implantation du World Trade Center Dakar ? Dans le prochain chapitre de notre exposé nous présenterons le cadre méthodologique qui nous permettra de consolider de nouveaux éléments de réponses. Chapitre 4 La méthodologie de la recherche 1 4.1.1 La recherche en sciences de l’information et de la communication et le constat de notre recherche. Les sciences de la communication utilisent des acquis de nombreuses autres disciplines. Elles sont interdisciplinaires. Les différentes interventions que nous avons eues durant cette année ont été une démonstration de cette caractéristique. « Les sciences de la communication élaborent depuis une quarantaine d’années des savoirs, traversant toutes les activités humaines qui permettent d’aborder les questions les plus brûlantes de nos sociétés. »1 Nous partons du constat que les villes d’Afrique de l’Ouest, malgré d’importantes opportunités d’affaires, ne disposent pas d’une image valorisante auprès de potentiels investisseurs étrangers. 4.1.2 Le cadre conceptuel C’est le concept du Nation Branding. Un concept est une idée abstraite qui renvoie à un ensemble de notions. Comme nous l’avons présenté, le Nation Branding est un concept qui nous semble être « un support » pour valoriser et soutenir le développement économique et social des villes d’Afrique de l’Ouest, et plus précisément, dans notre cas, celle de Dakar. 4.1.3 L’objet de la recherche Il s’agit du sujet sur lequel nous travaillons. Notre recherche a pour objet d’étudier l’image perçue de la ville Dakar auprès de potentiels investisseurs étrangers. Étudier l’image perçue de la ville auprès de notre cible nous permettra d’adapter le discours écrit de l’entreprise dans un premier temps. 1 Les Sciences de la Communication – Théories et acquis – Yves Jeanneret et Emmanuel Souchier - Edition Armand Colin - 2012 2 4.1.4 La problématique de la recherche La problématique est une question qui permet de « pointer » un problème en ouvrant sur la voie d’un raisonnement, une pensée. L’étude théorique de notre objet et l’observation terrain effectuée ont pu mettre en avant que le nation branding permettrait d’améliorer la perception de la ville de Dakar auprès de potentiels investisseurs et de positionner la marque WTC Dakar dans la stratégie de communication en contribuant à créer une meilleure perception de la ville auprès de cette cible. Nous nous efforcerons de répondre aux questions suivantes : comment valoriser les opportunités d’affaires du territoire sénégalais à travers des supports de communication écrits destinés à de potentiels investisseurs étrangers et capitaliser sur l’implantation du World Trade Center Dakar ? Quels sont les messages clés qui vont faire sens auprès de cette cible et quels sont les canaux les plus pertinents pour les atteindre ? 4.1.5 L’hypothèse de la recherche Toujours selon R.A Thiaret (2007), « l’hypothèse de recherche remplace la question de départ, elle est une réponse provisoire à la problématique de recherche et celle-ci sera validée ou non par les données empiriques ». L’hypothèse est donc le questionnement de départ de notre recherche, que notre enquête va permettre de valider ou invalider. La mise en place d’une stratégie de nation branding sur la ville de Dakar en collaboration avec les pouvoirs publics impliquant l’installation du « WTC Dakar » améliora la perception de Dakar auprès des investisseurs étrangers. Cette action aura une influence sur les IDE du pays. 4.1.6 Les objectifs et apports de la recherche - Tester le concept du nation branding dans une ville d’Afrique de l’Ouest (Dakar – Sénégal) - Concevoir des supports de communication écrits qui « font sens » auprès d’investisseurs étrangers et symbolisent une nouvelle perception de la ville de Dakar avec, pour marque « ambassadrice », le World Trade Center Dakar favorisera la perception globale de la ville auprés de potentiels investisseurs de culture nationale différentes. 3 « La Recherche c’est participer à la production cumulative des connaissances, faire avancer notre intelligence du monde et diffuser des savoirs en les rendant accessibles et parfois utilisables 2». Sur le plan scientifique, les résultats de l’étude permettront d’apporter de nouvelles connaissances sur le nation branding, notamment sur son application au sein d’une ville d’Afrique de l’Ouest. Sur le « terrain », elle permettra de mettre en place des outils de communication adéquats pour valoriser la ville de Dakar et développer la communication du WTC Dakar. 4.1.7 Échantillon L’échantillon est une partie ou sous-partie d’un ensemble de population représentatif. Ici, il s’agit des investisseurs étrangers issus de cultures nationales différentes de tous secteurs d’activité. Nous souhaitons pouvoir mesurer la perception de cet échantillon avant le lancement, la diffusion du plan de communication média et hors média du WTC Dakar afin de pouvoir établir un comparatif à N+1 et N+2 et N+3 au cours du cursus doctoral. 4.1.8 La construction du questionnaire Nous utiliserons une méthode quantitative avec un questionnaire qui aura pour objectif de mesurer l’image perçue de la ville de Dakar associée à l’implantation du World Trade Center Dakar. Les items proposés dans cette première version du questionnaire sont issus d’une réflexion collective avec les membres du Conseil d’administration du WTC Dakar. Nous utiliserons le questionnaire « online » pour sonder notre échantillon. Notre objectif est de pouvoir l’administrer auprès d’une cinquantaine de personnes appartenant à notre population cible au cours de la fin de l’année 2013. Le but de ce premier questionnaire sera élaboré dans le cadre d’un posttest, afin de pouvoir tester les messages clés, les concepts graphiques réalisés pour en déduire des axes d’amélioration et des enseignements. Les éléments présentés ci-dessous sont donc les points essentiels qui seront abordés dans le questionnaire et non les questions définitives qui seront posées. 2 Module EU5 : la recherche pourquoi ? Et Comment ? – Université de Dijon - Année 2012 4 Partie 1 : Mesurer la notoriété de la ville de Dakar - Notoriété spontanée/assistée : savoir positionner le Sénégal sur la carte du monde/Positionner la ville de Dakar Partie 2 : Mesurer l’image perçue de la ville Dakar avant le lancement de la campagne de communication de Nation Branding - Savoir les associations spontanées et assistées liées à la ville de Dakar - Quelle est l’appréciation de la ville auprès de la cible ? - Quelles sont les opportunités d’affaires connues ? - Mesure de l’incitation à investir. Partie 3 : Mesurer de la perception du WTC Dakar - Notoriété du World Trade Center Association - Êtes-vous prêt à être accompagné par une structure comme le WTC Dakar pour vous ouvrir au marché sénégalais et ouest-africain ? - Interprétation et appréciation du brand statement : « le hub économique ouest-africain » Partie 5 : conclusion du questionnaire - Profil du répondant : culture nationale/tranche d’âge/secteur d’activité/type d’entreprise/ayant déjà collaboré ou pas par le passé avec des acteurs sénégalais. Ce questionnaire est donc réalisé sur la base des études menées par les marques pour évaluer leur image et retravailler leur perception auprès de leurs publics cibles. Nous avons proposés des recommandations au WTC Dakar à la suite de cette première année de collaboration et de recherche terrain sur le concept du nation branding. 5 4.2 Les recommandations et les enseignements pour la communication du WTC Dakar Grâce à la recherche littéraire et aux échanges informels que nous avons eus tout au long de cette année avec les différents « prospects » du WTC Dakar, et grâce aux voyages organisés par l’équipe du WTC Dakar (exemples : WTC Istanbul – Meeting à Sao Paulo – Présentation du business case de Dubaï), l’équipe a ainsi pu se faire connaître dans le réseau international WTCA et, dans le même temps, consolider les « best practices » en termes de communication média et hors-média notamment. Ces moments d’échanges et de partage ont été des occasions pour trouver des éléments de réponse à nous recommandons fortement de les poursuivre tout au long du processus de développement de l’entreprise WTC Dakar. À ce stade, nous proposons deux catégories de recommandations : la première porte sur les axes stratégiques sous un angle global avec principalement le City Branding de Dakar ; la seconde est centrée sur l’aspect opérationnel de la communication du WTC Dakar pour mettre en œuvre toutes les actions permettant de justifier le positionnement du WTC Dakar en tant « qu’hub économique ouest-africain » et nouveau symbole du monde des affaires en Afrique de l’Ouest. Les recommandations stratégiques : 1. Mettre en place une table ronde « Branding Dakar » avec des acteurs sénégalais influents, des professeurs et des chercheurs qui participent déjà, à leur niveau, au rayonnement du territoire. 2. Constituer une équipe de chercheurs, d’étudiants et de professeurs pour former un focus groupe afin d’aboutir à une grille proposant des items d’images sur lesquels il faudra s’appuyer et se coordonner pour lancer une Marque Ville Dakar en adéquation avec les attentes des locaux et des investisseurs étrangers. Les recommandations opérationnelles : 3. Lancer un plan de communication média et hors média sur la marque WTC Dakar pour établir une forte notoriété au niveau interne auprés des cibles institutionnelles ; 4. Positionner Dakar dans un nation branding avec pour marque ambassadrice le WTC Dakar pour la composante économique. 6 Conclusion Peut-on considérer le nation branding comme un levier de performance pour les capitales de l’Afrique de l’Ouest ? Le nation branding est un concept avec lequel les nations doivent compter. Considérer les villes, les capitales et les pays comme des marques et les intégrer dans une gestion stratégique de communication est une vision qui est de plus en plus acceptée et partagée par la communauté internationale. Nous avons, au cours de notre formation et sur le terrain, exploré ce champ des sciences de la communication pour en saisir les mécanismes et les limites. Les États subissent plus de pression. À cela s’ajoute un environnement qui évolue sans cesse tant sur les modèles économiques que sociaux. Le nation branding peut être comme un support permettant d’aider les territoires à se valoriser et à conquérir des capitaux étrangers. Le Qatar, la Russie, la Chine, le Maroc ou encore la Tunisie en sont des illustrations récentes. Ces pays ont su tirer du nation branding une méthodologie pour se construire un nouveau positionnement et modifier leurs images perçues auprès de potentiels investisseurs étrangers. Nous avons pu observer que ces applications de la marque nation ont su optimiser leurs opportunités d’affaires et acquérir un tremplin pour pallier les stéréotypes culturels existants. Comme nous l’avons évoqué dans notre mémoire de recherche, la connaissance de la culture nationale dans la mise en œuvre d’un nation branding est une composante qu’il faut connaître et savoir maîtriser. Dans toutes les campagnes de communication que nous avons analysées, la culture nationale est toujours intégrée, que ces campagnes soient directement destinées aux investisseurs, aux acteurs locaux ou aux touristes. Détenir des opportunités d’affaires ne suffit donc plus. Il faut aller au-delà, susciter « une part de rêve » et définir de fortes symboliques. À travers les exemples comme ceux cités ci-dessus, nous avons pu tirer des enseignements et acquérir des connaissances sur le thème de nation branding. Le champ du nation branding reste, à notre époque, limité à des apports opérationnels et seules quelques propositions de conceptualisation existent. La revue de la littérature, comme nous avons pu le souligner dans la première partie, est en majorité anglo-saxonne bien qu’il existe des exemples latins. Le nation branding est donc un champ de la communication peu étudié par les chercheurs. C’est un concept « complexe » sur lequel les experts et les chercheurs peinent à trouver un consensus. Suite à nos lectures, nous estimons qu’il existe deux écoles : la première considère que le nation branding est un concept qui puise son origine dans les Sciences de la communication avec principalement la gestion des marques et leurs symboliques ; la seconde voit le nation branding comme un outil marketing appartenant au marketing territorial. Nous avons considéré tout au long de cette année, et avec les écrits du professeur Keith Dinnie, qu’il appartient au champ de la communication. 7 Les connaissances que nous avons pu accumuler sur le thème du Nation Branding cette année, et notre expérience au sein de la WTC Dakar nous a conduits à la formulation de notre problématique de recherche : « comment faire sens auprès de potentiels investisseurs du monde à travers des supports de communication écrits et capitaliser sur l’implantation du World Trade Center Dakar ? » La construction de notre problématique se fait en deux parties. Dans la première partie, nous sommes partis du constat que les représentations actuelles des investisseurs étrangers vis-à-vis de la ville de Dakar ne sont pas positives et qu’elles freinent leur collaboration avec les acteurs sénégalais. En effet, les pays d’Afrique de l’Ouest subissent encore une image perçue et projetée qui ne « colle » avec les tendances économiques et sociales qui ne cessent d’évoluer. Alors le concept du nation branding peut-il s’appliquer aux problématiques de cette région du monde et positionner ces capitales en termes d’image ? Travaillant au sein du WTC Dakar, nous avons dû prendre en compte ce paramètre et anticiper son impact dans la construction des outils de communication. Le diagnostic de communication et le brief créatif nous ont permis d’établir une méthodologie de travail et un cadre pour mener à bien les objectifs « terrain » et ceux de la « recherche ». Le nation branding peut-il être une clé pour repositionner l’image des capitales de l’Afrique de l’Ouest ? L’enjeu est une problématique actuelle qui s’inscrit dans une prospective où ces villes, à l’énonciation de leurs noms, évoqueraient une ère de l’environnement des Africains. La place de nation branding évolue et son rapprochement des pouvoirs publics, serait un atout pour créer une vision globale. Mais quelles sont les limites à installer avec la sphère politique pour ne pas se « heurter » à la complexité des systèmes de gouvernance ouest africains ? 8 Bibliographie Les ouvrages L’Afrique continent d’avenir ? – Transversale Débats – Collection dirigée par Alain Nonjon – Éditions Ellipses Marketing – Paris, 2006 Anthropologie de la communication/De la théorie au terrain – Yves Winkin – Éditions De Boeck & Larcier – 1996 Brand Content, comment les marques se transforment en médias – Daniel Bo et Matthieu Guével – Éditions Dunod – Paris, 2009 Branding Management/la marque de l’idée à l’action – Éditions Pearson Education – Paris, 2007 Brand Society/How brands transform management and lifestyle - Martin Kornberger - Éditions Cambridge University, 2010 Ce qui va changer les marques/Discount, mondialisation et marchés matures - Jean Noel Kapferer – Éditions Organisation – Paris, 2002,2005 Communicator/Toute la communication d’entreprise – Thierry Libaert et Marie Hélène Westphalen Éditions Dunod – Paris, 2012 Communiquer par l’image - Alain Joannés - Éditions Dunod - Paris, 2008 Cultures and Organizations/software of the mind – 3e édition – Éditions Pearson De la marque au Branding/Vers un nouveau modèle du cloud-Branding – Benoît Héry et Monique Wahlen – Éditions Dunod – Paris, 2012 Emotional Branding/The new paragdim for connecting brands to people - Marc Gobé - Éditions Allworth Press - New York, 2001 Histoire des théories de la communication/Troisième édition – Armand et Michèle Mattelart - Éditions La Découverte - Paris, 2004 Introduction au management interculturel – Pour une gestion de la diversité – Carlos A.Rabasso et Fco.Javier Rabasso – Éditions Ellipses – Paris, 2007 L’Afrique peut-elle être compétitive ? – Claire Mainguy – Éditions Karthala – Paris, 2008 Les applications de la sémiotique à la communication d’organisations – Jean-Jacques Boutaud – Éditions Presse universitaires de Bordeaux – Octobre 2012 Les fondamentaux du Branding – Melissa Davis – Éditions Pyramid – Paris, 2009 La logique de l’honneur - Philippe d’Iribarne – Edition du Seuil – Paris, 1989 L’identité - Claude Lévi Strauss - Éditions Puf - Paris, 2007 Le management interculturel – Sylvie Chevrier – Éditions Puf – Paris ,2003 La Marque – Chantal Lai – Éditions Dunod – Paris 2005,2009 9 Les Marques/Capital de l’entreprise – Jean Noel Kapferer – Éditions Organisation – Paris, 1998 Les mythologies – Roland Barthes – Edition du Seuil – Paris, 1957 Les passions ordinaires/anthropologies des émotions – David Le Breton – Éditions Payot - Paris, 2004 Les sciences de la communication/Théories et acquis – Bruno Olliver - Éditions Armand Colin – Paris 2007,2012 Le Storytelling/concepts, outils et applications – sous la direction de Eddie Soulier - Hermès Science publications - Éditions Lavoisier – Paris, 2006 Les tableaux de bord de la Communication – Thierry Libaert et André de Marco – Éditions Dunod – Paris, 2006 L’utopie de la communication/Le mythe du « village planétaire » - Philippe Breton – Éditions La Découverte Paris 1992, 1995,1997 Management interculturel/Stratégies-Organisations-Performance – 4e édition – Olivier Meier – Éditions Dunod – Paris, 2010 Management stratégique de la marque/construire, évaluer et exploiter des marques fortes – Kevin Keller – Nathalie Fleck- Isabelle Fontaine – Éditions Pearson Éducation – 3e édition – Paris, 2009 Mythologies des marques/Quand les marques font leur storytelling - Georges Lewi - Éditions Pearson/Village Montréal - 2009 Nation Branding/concepts, issues and practices – Dr Keith Dinnie - Temple University, Japan – Mita, Minato Ku (Tokyo), 2008 Pentacom/Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b – 2e édition – Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin – Éditions Pearson éducation – Paris, 2009 Petit manuel du graphisme - Éditions Pyramid - Paris, 2009 Pour l’Afrique/contre l’indifférence et le cynisme - Rapport de la commission For Africa – Éditions ADF (Ministère des Affaires Étrangères) – Commission for Africa, Paris, 2005 Sortir l’Afrique du gouffre de l’histoire/Le défi éthique du développement et de la renaissance de l’Afrique noire - Yao Assogba - Éditions Les Presse de l’Université de Laval – Québec (Canada), 2004 Théories du lien rituel/Anthropologie et communication – Éditions L’Harmattan – Paris, 2002 Toute la fonction de la communication – Aude Riom, Thierry Libaert et Assael Adary – Éditions Dunod – Paris, 2010 The philosohpy of Branding/Great philosphers think brand – Thom Braun – Éditions Kogan Page Grande-Bretagne/USA, 2004 Unconscious Branding - Douglas Van Praet - Éditions Palgrave Mac Millan - New York, 2010 10 Articles scientifiques, thèses, et actes de congrès sur le thème du Nation Branding Thèse : An analytical Model of the determinants and outcomes of the Nation Branding – Qui, Sun,B.A – MBA Doctor of philosohpy – University of North Texas – December, 2009 Discussion papers in Diplomacy – Public Diplomacy and Nation Branding : conceptual similarities and differencies – Gyorgy Szondi – Netherlands Institute of the Relations – Octobre, 2008 Identité territoriale et marketing territorial : application du concept de Corporate Mix - Girard-Millet V Les cahiers Lyonnais de recherche en gestion, 16, 148-172 L’évaluation d’une marque ville : création d’une échelle de mesure – Camille Chamard – Université de Pau Mémoire propédeutique : Les facteurs d’améliorations de l’employabilité dans la mobilité internationale – Cas des étudiants africains en Sciences de Gestion de l’école de Commerce DGC – Fabrice Duru – Directeur du mémoire : Emmanuel Okamba – Paris, CNAM Lipsor Octobre 2009 Article scientifique : Le prisme de l’identité de marque, outil pour l’analyse historique des publicités – 30ans DMI – Centre de recherche de Dauphine Marketing Stratégie et Prospective – D.Darpy et P.Gomy – Cahier N° 169 - Paris mars 2009, Article scientifique : Branding the Nation : what is being branded ? – Ying Fan – Mars 2005 –, Brunel University, Uxbridge UB8 3PH, UK - Journal of Vacation Marketing Volume 12 Number 1 Congrès : Le marketing territorial, Actes de congrès AFM, Toulouse 1997 Thèse : Repenser l’interculturel en communication/Performance culturelle et construction des identités au sein d’une association européenne – Alexander Frame : Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication – Directeur de Thèse : Jean-Jacques Boutaud - Université de Bourgogne, décembre 2008 Understanding the Nation Branding : A new « Nationalism » in Germany - Cocomma Basey – Août 2012 – The Faculty of the graduate School of Arts and Sciences Brandeis University – Graduate program in global studies – Advisor : Laua Ofiller Thèse : Thaïland, Nation Branding : a study of the Thaïland Brarnd Equity and Capabilities – Piyada Prucpairojkul et Supatana Triamsiriworakul - Tutor : Tobias Eltebrandt - Master Thesis, Malardalen University (Sweden), Mars 2008 Les rapports Baromètre Ernst & Young Attractivité de l’ Afrique 2012 Un pont entre les rives Intégrité et lutte contre corruption – 2009/2010 – Groupe de la Banque Africaine de Développement Stratégie nationale de développement des biocarburants : cas du Sénégal – Kader Diop – ministère des Énergies renouvelables – 2010 Études des perspectives à long terme de l’Afrique de l’Ouest/Pour démarrer l’avenir de l’Afrique de l’Ouest, une vision à l’horizon 2020 – Jean Marie Cour et Serge Snech – Paris, 1998 11 Perspectives économiques régionales de l’Afrique subsaharienne/Préserver la croissance d’un monde incertain – Fonds Monétaire International octobre 2012 Le développement en Afrique, vers une croissance verte en Afrique – Groupe de la Banque Africaine de Développement – édition 2013 Les sites internet www.afab.org www.apix.sn www.brandafrica.net www.brandsouthafrica.com www.brandhorizons.com www.brandingthecity.com www.gouvsen.org www.expansion.com www.influencia.net www.jeuneafrique.com www.marketingpower.com www.onlylyon.com www.sorgemirm.com www.wtcdakar.com www.wtclille.com www.wtca.org 12 Les applications mobiles Jeune Afrique Libération Le Monde Sennews Table des figures et tableaux Figure 1 : Conceptualisation du Nation Branding par Keith Dinnie - Page 14 Figure 2 : Table 3 - Comparaison Between nation branding and product branding – Page 16 Figure 3 : « the possible Relationship between Nation Branding and public Diplomacy » - Page 17 Figure 4 : Les différentes cibles d’une ville de Camille Chamard – Page 19 Figure 5 : Le mix territorial par Camille Chamard – Page 20 Figure 6 : Les dimensions du milieu culturel de Geert Hofstede – Page 22 Figure 7: Le prisme de l’identité par Jean Noel Kapferer – Page 38 Figure 8 : Synthèse du modèle de Fonds Marque – Page 39 Figure 9 : Organigramme de l’entreprise WTC Dakar (Juillet 2012) – Page 59 Figure 10 : Matrice BCG – Projection Service Marketing WTC Dakar (octobre 2012) – Page 61 Figure 11 : Le diagnostic de communication WTC Dakar (Sept 2012) – Page 65 Figure 12 : Sensations et humeurs selon Goethe – Page 70 Figure 13 : Charges symboliques des principales couleurs selon Itten – Page 71 13 LES ANNEXES 14 Annexe 1 : Brochure trois volets WTC Dakar en version anglaise 15 Annexe 2 : Extrait de la newsletter du WTC Dakar – Numéro 1 – Version GB 16 Annexe 3 : Brochure Futurallia WTC Dakar (2012) 17 Annexe 4 : extrait du rapport « Doing business 2012 », fiche du Sénégal Through the Agency for the Promotion of Investment (APIX) (who ensures the effective implementation of investment projects), the Senegalese legislator has introduced an Investment Code which offers a preferential system for investment projects. >With the help of APIX, investors can now benefit from a number of fiscal and customs advantages offered by the Investment Code, including exemption from customs and the suspension of VAT during the high investment period (normally no longer than three years). >In addition, society could benefit from: a 50% reduction on taxable profit of up to 40% of certified investments over a period of 5 years; exemption from the Contribution Forfaitaire à la Charge de l’Employeur (CFCE) over a period of 5 to 8 years following the number of jobs created; and the possibilty of ending fixed-term contracts for a limited period of 5 years. >The legislator plans to reduce the tax burden on the competitiveness of Senegalese businesses by reducing corporation tax from 35% to 25%. In addition, discussions are underway to reduce payroll tax. A tax rate will be added to VAT at the community scale of the Union économique et monétaire ouest africaine. 4 A competitive labour cost and high quality human resources This higher education and professional training policy has contributed considerably to the development of human resources and has led to the allocation of a qualified personnel to manage competitive costs of businesses and economic operators in Senegal. >The number of students in higher education is estimated at around 120 000 to 150 000 students in five public universities (Dakar, St-Louis, Thiès, Bambey and Ziguinchor and around forty higher education institutes). The majority of Senegal’s imports are from the European Union (around 50%), Asia (20%) and the CEDEAO (25%). Senegal imports manufactured food products, electrical goods, electronic products, etc., and exports cotton, petroleum products, phosphates, fish and various other manufactured products to India, the United States, Nigeria, France and England. >China, India, Iran and even the Gulf countries are becoming increasingly reliant on Senegal’s exports. In fact, India accounts for 26.7% of Senegalese exports. An Indian bank opened a regional office in Dakar in January 2008 in order to facilitate commercial relations between the two countries. China is also a growing partner as can be seen from the China-Africa summits. Furthermore, an Africa-China buying group has been created to facilitate, on both sides, contact between chinese and senegalese operators. 18 Annexe 5 : Pour Préparer l'avenir de l'Afrique de l'Ouest Une vision à l'horizon 2020 - Études des perspectives à long terme en Afrique de l'Ouest – Club du Sahel 19 20 21 Annexe 6 : Extrait du rapport de la Banque Africaine de Développement « Intégrité et corruption en Afrique de l’Ouest – Edition 2009/2010 » 22 23 24 Annexe 7 : extrait du Baromètre Ernst & Young Attractivité de l’Afrique 2012 Un pont entre les rives 25 Annexe 8 : Extrait de la campagne OnlyLyon 26 Annexe 9 : une initiative de Branding au niveau du continent : extrait de la brochure de « Branding Africa » 27 Annexe 10 : Incredible India, un exemple de Nation Branding 28 Annexe 11 : extrait des conclusions de l’étude réalisée par le groupe HEC Paris 29 30 31 32 « Une action qui ne découle pas d’une vision, c’est du temps perdu ; une vision qui ne s’accompagne pas d’action n’est qu’un rêve ; une vision suivie d’une action peut changer le monde.» Nelson Mandela 33
