Mémoire de Recherche : Rose-Eliane N`DIAYE Le nation branding

Mémoire de Recherche : Rose-Eliane N’DIAYE
Le nation branding, pour une nouvelle perception des capitales
d’Afrique de l’Ouest.
Étude de Cas : Dakar (Sénégal) et l’implantation du World Trade Center Dakar
Université de Bourgogne (Dijon) – Département UFR des langues et communication
Master de recherche Communication et Médiation – Promotion 2012-2013
Directeur du mémoire de recherche : Monsieur Alexander Frame
Directeur de la formation : Monsieur Pascal LARDELLIER

Remerciements
Je tiens, dans un premier temps, à remercier Monsieur Pascal
Lardellier, Responsable de la Formation, de m’avoir poussée à
intégrer sa formation. Mes remerciements s’adressent également à
Monsieur Alexander Frame, directeur de mémoire, qui a su me
conseiller et m’encourager dans la construction de ce mémoire. J’ai
pu travailler et effectuer mes recherches dans un cadre agréable,
grâce aux différents échanges que j’ai pu avoir avec les
intervenants et camarades de classe, avec une attention
particulière pour Alain et Laurent. J’adresse aussi mes
remerciements à ma grand-mère, mon oncle et ma meilleure amie
pour les encouragements.
Rose-Eliane N’diaye

Résumé
Comme les marques commerciales, les pays ont besoin, plus que jamais, de mettre en place de
véritables campagnes de communication pour conquérir de nouveaux investisseurs et susciter dans notre
imaginaire des représentations positives. La course aux investisseurs, pour attirer les capitaux sur les
territoires, est féroce pour toutes les nations dans notre contexte de crise financière mondiale.
Le nation branding est un concept qui permet de répondre en partie à cette problématique,
en proposant des outils stratégiques destinés à créer de nouvelles représentations ou renforcer celles
existantes.
La problématique des villes d’Afrique de l’Ouest nous intéresse en particulier, car nous avons intégré
cette année le département de la communication du World Trade Center Dakar (WTC Dakar). Ce centre
d’affaires international est une filiale de la World Trade Center Association (WTC basée à New York).
La société sénégalaise propose des prestations de services pour soutenir les acteurs
économiques sénégalais et encadrer les potentiels investisseurs souhaitant s’implanter sur le territoire
et/ou en Afrique de l’Ouest. Dans ce mémoire de recherche, nous exposons le constat suivant : les
capitales de cette région du monde souffrent encore d’une image négative auprès de potentiels
investisseurs, elles ne parviennent pas à valoriser les opportunités d’affaires qu’elles détiennent.
Le Sénégal est un pays qui s’inscrit dans ce paradoxe d’image projetée et d’opportunités multisectorielles.
Dans notre étude, nous tenterons de répondre à la problématique qui suit : comment, d’une part, faire
sens à travers des supports de communication écrits auprès des investisseurs étrangers et, d’autre part,
capitaliser sur l’implantation du World Trade Center Dakar ? Quels sont les outils sémiotiques de la
sémiotique sur lesquels nous pouvons nous analyser les outils de communication proposés ?

Abstract
Like trademarks, countries need more than ever to establish real communication
campaigns in order to win new investors and stimulate our imagination with positive representations and
powerful symbols. Indeed, the race to "investors" to attract capital in the territories is difficult for all nations
in our context of financial and global crisis. The Nation Branding is a concept that allows a partial response
to this problem of cities. Offering strategic tools to create new representations or strengthen existing ones
for example through media written or oral communication with key messages and qualitative image
objectives. The problems of cities in West Africa particularly concerns us because we work in the
Department of Communication of the Dakar World Trade Center (WTC Dakar). This international business
center is a subsidiary of the World Trade Center Association (WTCA-New York). The company provides
services to support the Senegalese economic actors and help potential investors to locate on Senegalese
territory or in West Africa. In this research we focused on this following statement: this region is suffering
from a negative image to potential investors. The countries fail to enhance the business opportunities that
they had. The concept of Nation Branding has already demonstrate it can be a key to "create" new
symbols and positive representations. In our study we try to answer to the following problem: how to
enhance the image of the city of Dakar to potential investors and capitalize on the implementation of the
World Trade Center Dakar ? What are the tools of the Nation Branding we can use to build key messages
that make sense to this target ?

Table des abréviations
AMA : American Marketing Association
APIX : Promotion des Investissements et des Grands Travaux
BAD : Banque Africaine de Développement
CB : City Branding
CDEAO : Communauté des États de l’Afrique de l’Ouest
CFA : Francs des Colonies Françaises d’Afrique
FMI : Fonds Monétaire International
IDE : Investissements Directs Étrangers
INPI : Institut National de la Protection Industrielle
NB : Nation Branding
UNESCO : Organisations des Nations Unies pour l’Éducation, la Science et la Culture
RSE : Responsabilité Sociétale ou Sociale de l’Entreprise
SIC : Sciences de l’Information et de la Communication
WTC : World Trade Center
WTCA : World Trade Center Association
WTC Dakar : World Trade Center Dakar