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Communiquer
Revue de communication sociale et publique
2 | 2009
Varia
La société de l’information et l’extension du
domaine de la pub
The information society and the extension of the field of advertising
Suzy Canivenc
Éditeur
Département de communication sociale et
publique - UQAM
Édition électronique
URL : http://communiquer.revues.org/347
DOI : 10.4000/communiquer.347
ISSN : 2368-9587
Édition imprimée
Date de publication : 1 septembre 2009
Pagination : 13-30
Référence électronique
Suzy Canivenc, « La société de l’information et l’extension du domaine de la pub », Communiquer [En
ligne], 2 | 2009, mis en ligne le 01 février 2015, consulté le 30 septembre 2016. URL : http://
communiquer.revues.org/347 ; DOI : 10.4000/communiquer.347
Ce document est un fac-similé de l'édition imprimée.
© Communiquer
Ri C S P
Revue internationale
Communication sociale et publique
www.ricsp.uqam.ca
La société de l’information et l’extension du
domaine de la pub
Suzy Canivenc
Docteure, PREFics (EA 3207/UMR CNRS 8143), Université Européenne de Bretagne - Rennes 2, France
[email protected]
Résumé :
Cet article s’intéresse aux liens qui unissent la société de l’information au précédent régime
« de la consommation ». Nous développerons l’hypothèse selon laquelle la société de
l’information s’inscrit moins en rupture de cette dernière que dans son prolongement.
Les phénomènes contemporains semblent même témoigner de l’extension du régime de la
consommation qui, dans une étrange mise en abîme, fait retour sur son point d’origine en
infiltrant le monde de l’entreprise.
En nous appuyant sur différents travaux des sciences humaines et l’étude communicationnelle
de deux entreprises caractéristiques de la société de l’information, nous soulignerons
ainsi les nombreuses similitudes qu’entretiennent la société de l’information, la société
de consommation et le management contemporain, se nourrissant d’un même mythe et
usant des mêmes techniques pour finalement assurer la reproduction d’un même système.
Cette extension du domaine de la pub rencontre cependant de vives critiques mais dont la
capacité de résistance semble s’amoindrir.
Mots-clés : société de l’information ; société de consommation ; management
contemporain ; mythe ; pratiques ; critique.
This article deals with the links which join information society with the previous
“consumption” regime. We shall develop the hypothesis according to which the society of
information registers less in break of the consumption society than in its extension.
Contemporary phenomena even seem to manifest the extension of the consumption regime
which, in a strange recursive curl, makes return on its point of origin by infiltrating
firms.
Based on several studies in human sciences and the communicational analysis of
two characteristic firms of information society, we shall underline lots of similarities
which maintain the information society, the consumption society and contemporary
management. They all feed on the same myth and use of the same techniques in order to
reproduce the same system. However, this phenomenon meets a strong criticism but its
capacity of resistance seems to diminish.
Keywords: information society ; consumption society ; contemporary management ;
myth ; practices ; critic.
Dans les années 1970, alors que la société de consommation fait face à une contestation
galopante, une nouvelle « nomination » (Jeanneret, 2005) émerge pour qualifier les sociétés
occidentales : « la société de l’information ». Issue conjointement de la révolution économique
Certains droits réservés © Suzy Canivenc (2009).
Sous licence Creative Commons (by-nc-nd).
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qui accompagne l’expansion du secteur tertiaire et de la révolution technologique qui voit
naître l’ordinateur, la société de l’information nous annonce des bouleversements majeurs :
« démocratisation, autonomie des individus, mobilisation, contraction de l’espace-temps
(Neveu, 2006, p. 51) ».
La société de l’information nous ferait ainsi entrer dans une nouvelle ère, au plus grand
profit de tous. Ce changement de « nomination » nous semble cependant occulter une
question centrale : quelle relation, au juste, entretient la notion de « société de l’information »
avec celle qui la précédait : la « société de consommation » ? Fait-elle réellement rupture ou
incarne-t-elle son simple prolongement voire, plus encore, son extension ?
C’est cette question que nous cherchons à éclairer dans cet article en privilégiant cette
dernière hypothèse.
Nous tenterons ainsi de montrer tout au long de ce texte les nombreuses similitudes
qu’entretiennent la société de consommation et la société de l’information, se nourrissant
d’un même mythe et opérant selon les mêmes modalités pour finalement assurer la
reproduction d’un même système.
Nous nous appuierons pour ce faire, sur les grands auteurs ayant étudié les discours
accompagnant l’émergence de ces deux « mythes » : Jean Baudrillard (1970) et Stuart Ewen
(1983) d’un côté ; Erik Neveu (2006) ou encore Yves Jeanneret (2005) de l’autre.
La société contemporaine nous paraît toutefois marquer une étape supplémentaire dans
le déploiement de la société de consommation. Ce processus d’expansion prend cependant
la forme étrange d’une boucle récursive : après avoir envahi notre quotidien, la société de
consommation semble faire retour sur son point d’origine, l’espace de production. La société
de l’information qui émerge dans les années 1970 s’accompagne en effet d’une idéologie
managériale elle aussi très proche du mythe de la consommation et qui va directement
s’inspirer des techniques façonnées par les publicitaires pour les appliquer au monde de
l’entreprise.
Pour « mettre à l’épreuve » cette hypothèse, nous nous baserons sur l’étude de deux
entreprises caractéristiques de la société de l’information du fait de leur activité centrée
sur les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) : l’agence
régionale d’une SSII1 (que nous nommerons SI) et un éditeur de logiciels (que nous
nommerons Log).
La procédure d’enquête qui a guidé ces analyses se base sur une étude conjointe des
discours et des pratiques de ces deux organisations.
L’étude des discours repose sur une analyse qualitative des chartes d’entreprise, site
Internet et Intranet, vidéos, articles, revues et ouvrages réalisés par ces deux entreprises.
L’objectif de ce premier travail d’analyse sera de déterminer « de quelles(s) conception(s)
des entreprises et des organisations ils sont porteurs (Le Moënne, 2006) » pour souligner
leur inscription dans le mythe de la société de consommation.
L’étude des pratiques s’inspire quant à elle du champ de la communication
organisationnelle prenant place au sein des sciences de l’information et de la communication
(SIC). Observations et entretiens ont ainsi accordé une place centrale aux thématiques
informationnelles et communicationnelles (telles la circulation de l’information,
l’organisation des réunions, les relations internes) que nous appréhendons comme des
« indices » (Taylor, 1988), des traces des phénomènes organisationnels renseignant sur le
1. Société de services en ingénierie informatique
La société de l’information et l’extension du domaine de la pub | 15
style de leadership des encadrants et dirigeants, la nature des liens interhiérarchiques ou
encore la « culture » de l’entreprise.
Ces études ont débuté par une période d’immersion d’un mois dans les locaux de ces
deux entreprises, qui ont ensuite été suivies pendant un an. Les entretiens réalisés ont porté
sur un échantillon large et représentatif de l’ensemble des membres. À Log (composée de
treize membres), dix personnes réparties dans les trois pôles de l’entreprise (technique,
commercial et administratif) on été interrogées, dirigeant et directeur technique compris. À
l’agence régionale de SI (composée de onze membres), sept personnes ont été interviewées,
soit le directeur d’agence et six ingénieurs.
Un ensemble de données empiriques que nous ferons ici « dialoguer » avec divers
travaux en sciences humaines et sociales portant sur les nouvelles formes d’organisation,
pour mieux appréhender la portée des discours étudiés et des pratiques observées.
Ces deux terrains nous permettront ainsi d’accéder à la traduction empirique du mythe
contemporain de « la société de l’information » et de « l’idéologie managériale » pour
analyser concrètement les multiples liens qu’ils entretiennent avec celui de la consommation.
Ils nous permettront également de constater les réactions que suscite cette extension du
« domaine de la pub » et les formes de résistance qui s’y opposent.
Le mythe d’une société égalitaire et pacifique
Les discours accompagnant l’émergence de la « société de l’information » et de l’idéologie
managériale qui lui est consubstantielle semblent entretenir d’étranges similitudes avec le
mythe de la « société de consommation ». De part et d’autre, s’offre en effet l’image d’une
société égalitaire, pacifique et démocratique puisant au cœur de la critique libertaire.
La fin des inégalités
Les discours entourant le mythe de la consommation et de l’information ont tout d’abord
pour point commun d’« euphémiser » (Brunel, 2004) les inégalités et les conflits existant
au sein de la société. Un phénomène d’euphémisation que l’on retrouve en entreprise avec
l’idéologie managériale contemporaine.
Jean Baudrillard présente en effet le « mythe du bonheur », au fondement de la société
de consommation, comme l’héritier de la « révolution qui érige en principe l’égalité des
hommes (Baudrillard, 1970, p. 60) ».
La société de consommation offre ainsi la promesse d’une « plus large satisfaction
des besoins humains en abolissant les barrières de classe entre les ’’possédants’’ et les
’’prolétaires’’ » grâce à une « homogénéisation sociale au plus haut niveau (Baudrillard,
1970, p. 89) ». Désormais, les inégalités sociales peuvent se résorber grâce à la consommation
qui offre ainsi une « explication pacifique et dépolitisée » (Ewen 1983, p. 58) du monde
social. Jean Baudrillard attribue ainsi au mythe du bonheur et du bien-être « une puissante
fonction idéologique de résorption, d’effacement des déterminations objectives, sociales et
historiques de l’inégalité (Baudrillard, 1970, p. 61) ».
Ce mythe se retrouve parfaitement dans les discours contemporains sur la société de
l’information étudiés par Erik Neveu mettant en scène une « société plus égalitaire »,
une « société pacifiée (…) moins fracturée par les idéologies et les antagonismes
sociaux » grâce à la réduction « des inégalités de savoir, de pouvoir, de responsabilité
(Neveu, 2006, p. 65, p. 81) » qui accompagne la diffusion des NTIC au sein du tissu social.
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Ici encore, les facteurs sociohistoriques déterminant les inégalités sont totalement
évacués, au profit cette fois-ci d’un déterminisme technophile survalorisant la capacité des
technologies de la communication à résoudre pacifiquement les dysfonctionnements et
conflits. À la devise selon laquelle « tout problème trouve sa solution dans la consommation »
s’adjoint celle où « tout problème trouve sa solution dans la communication ».
Un mythe qui se traduit aujourd’hui directement dans une idéologie managériale qui
« tente de masquer les divisions et les écarts existants au sein de l’entreprise » pour faire de
l’entreprise un lieu « harmonieux, sans trace de dysfonctionnement interne, de division, de
conflit (Le Goff, 2000, p. 35) ». Ici encore, nous est offerte une « vision édulcorée de la vie
sociale, dont l’état normal reposerait sur l’harmonie et l’intégration » et qui fait totalement
abstraction des « problématiques organisationnelles, économiques ou sociales (Brunel,
2004) ». Si dysfonctionnement il y a, il sera désormais « traduit en termes de manque de
compétences individuelles et relationnelles (Brunel, 2004) », de déficit de compétences
communicationnelles.
À travers ces discours, les intérêts auparavant divergents convergent miraculeusement.
Dans la société de consommation, « en revendiquant le droit de mieux consommer, le
travail verrait ses aspirations rejoindre celles du capital, pour le plus grand bénéfice de tous
(Ewen, 1983, p. 41) ». On retrouve ici trait pour trait les propos de Valérie Brunel (2004)
sur l’idéologie managériale contemporaine où « le bonheur de l’homme et le profit sont deux
finalités conciliables et même convergentes », où « non seulement il n’y a plus d’opposition
entre des logiques individuelles, sociales, politiques et économiques, mais celles-ci vont de
pair ».
On pourrait cependant se demander avec Catherine Loneux (2007, p. 112) si, dans ces
deux cas, cette miraculeuse convergence ne traduit pas en réalité l’extension de « l’application
des normes professionnelles et marchandes à l’ensemble de la société ». En effet avec la
société de consommation, « la logique marchande s’est généralisée, régissant aujourd’hui
non seulement les procès de travail et les produits matériels mais la culture entière, la
sexualité, les relations humaines jusqu’aux phantasmes et aux pulsions individuelles »
(Baudrillard, 1970, p. 308).
De même, face à la société de l’information, Gaëtan Tremblay (1996) s’interroge : « le
modèle de la société de l’information affirme que la nouvelle hégémonie de l’information
transforme la société industrielle. Ne faudrait-il pas se demander, à l’inverse si ce n’est pas
plutôt l’expansion de la logique capitaliste, plus que jamais triomphante, qui transforme
le monde de l’information et de la communication ? Le changement majeur ne réside-t-il
pas dans l’intégration de plus en plus poussée de l’information et de la communication au
fonctionnement de l’économie et de la société, dans la soumission de l’information et de la
communication aux règles qui régissent la société industrielle, bref dans la marchandisation
de l’information, de la culture et de la communication ? ».
L’intégration de la critique libertaire
Les discours qui accompagnent ces trois mythes (de la consommation, de l’information, du
management) ont également pour particularité de puiser au cœur de la critique libertaire.
Comme l’explique Stuart Ewen, le déploiement de la publicité dans les années 1920 aux
États-Unis est directement corrélé à l’épidémie de grèves de 1919 avec laquelle « les débats
sur l’autonomie et l’autogestion arrivaient en premier plan (Ewen, 1983, p. 191) ». Face à
cette « envahissante critique de la vie industrielle moderne », la publicité va alors proposer
« un monde de plaisirs et d’émotions, qui faisait concurrence aux remèdes drastiques
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proposés par les libertaires » : « par une ironie de l’histoire, le capitalisme trouva dans ces
discours qui souvent lui étaient hostiles les pierres qui devaient lui permettre de construire
un monument à sa gloire (Ewen, 1983, p. 190, p. 183, p. 194) ».
Comme en miroir de ces analyses portant sur le début du XXe siècle, Luc Boltanski et Eve
Chiapello ont magistralement démontré la place centrale qu’occupe actuellement la critique,
notamment autogestionnaire, dans le renouvellement de l’« esprit du capitalisme » à la
suite des événements de mai 1968 :
les thèmes et postures venus de la gauche contestataire ont pu être interprétés de façon à être
compatibles avec les nouvelles exigences du management. Cela vaut particulièrement pour le
thème gauchiste de l’autogestion (…) Mais, ces thèmes associés dans les textes du mouvement
de mai à une critique radicale du capitalisme, se trouvent, dans la littérature du management, en
quelque sorte autonomisés, constitués en objectifs valant pour eux-mêmes et mis au service des
forces dont ils entendaient hâter la destruction. (Boltanski et Chiapello, 1999)
Des propos qui ne sont pas sans rappeler ceux de Jean Baudrillard identifiant une
substitution à usage interne, dans le cadre d’un processus général et d’un système inchangé dans
l’essentiel, d’un système de valeurs à un autre devenu (relativement) inefficace. Ce qui pouvait
être finalité nouvelle est devenu, vidé de son contenu réel, médiation forcée de la reproduction du
système (Baudrillard, 1970, p. 116).
La société de consommation pourrait ainsi se lire comme le véritable point d’origine du
« nouvel esprit du capitalisme » puisqu’elle vise clairement à « change[r] les dimensions
sociales et culturelles de la vie industrielle », à « rendre l’ambiance culturelle du capitalisme
aussi efficace que sa production (Ewen, 1983, p. 190) ». Un objectif qu’elle tente d’atteindre
en « [reflétant] l’esprit de la résistance sans en avoir l’impact », en « nous [interpellant]
dans la langue de notre propre critique, tout en la niant puisqu’elle propose les solutions de
la grande entreprise aux problèmes de la grande entreprise (Ewen, 1983, p. 210) ».
Ce mouvement d’intégration de la critique libertaire autogestionnaire est également
perceptible dans les discours qui accompagnent l’émergence de la société de l’information.
Ce nouveau régime technico-socio-économique offre en effet la promesse d’une « altérité
politique radicale (Commission nationale française pour l’Unesco, 2005) » marquant « le
dépassement des “vieux clivages” (Neveu, 2006, p. 35) » entre « ceux qui produisent et
ceux qui gèrent la société (…) entre ceux qui ont le monopole de la pensée et ceux qui en
sont toujours exclus (Lojkine, 1992, p. 9) ». On retrouve ici parfaitement la prétention
autogestionnaire à éradiquer l’antique séparation qui distingue les dirigeants des dirigés.
Loin de représenter une rupture quant à la société de consommation, la société de
l’information semble donc plutôt s’inscrire dans son prolongement en s’inspirant du même
mythe égalitariste directement emprunté à la critique libertaire, et plus particulièrement
autogestionnaire.
Plus encore, couplée à l’idéologie managériale qui lui est consubstantielle, la société
contemporaine de l’information semble représenter l’extension de la société de consommation
à de nouvelles sphères du monde vécu. La société de consommation semble ainsi opérer un
étrange retour sur son point d’origine : l’espace de production. Une hypothèse que nous
allons tenter de « mettre à l’épreuve » à travers l’étude de deux entreprises contemporaines
caractéristiques de la société de l’information : l’agence régionale d’une SSII (que nous
nommerons SI) et un éditeur de logiciels (que nous nommerons Log).
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Du mythe aux pratiques : l’exemple de deux entreprises de la
société de l’information
Les discours institutionnels
Née dans les années 1970, à la suite des événements de mai 1968 qui mirent à mal les
fondements « spirituels » du capitalisme, la communication institutionnelle est clairement
le fruit de cette nouvelle « idéologie managériale » proclamant la démocratisation des
entreprises. C’est précisément elle qui est chargée de rendre « les thèmes et postures venus
de la gauche contestataire […] compatibles avec les nouvelles exigences du management
(Boltanski et Chiapello, 1999) ».
A priori, la communication institutionnelle se démarque clairement de la communication
publicitaire de par son objet même. Comme l’expliquent Michel Gomez et Jean François
Trinquecoste, elle « se différencie de la publicité produit en ce que l’entreprise y communique
sur elle-même et non sur ses produits ou sur ses marques (Gomez et Trinquecoste,
1993) ». Ces discours dits « institutionnels » à portée générale semblent en effet s’éloigner
de la communication publicitaire pour s’ancrer dans une approche plus politique de la
publicité telle que défendue par Jürgen Habermas dans la lignée d’Emmanuel Kant. À la
communication publicitaire visant à vendre des produits s’opposerait la communication
institutionnelle visant à défendre les intérêts publics qu’incarnent les entreprises.
Toutefois, notent Michel Gomez et Jean François Trinquecoste, « les frontières entre
communication institutionnelle et communication sur les produits ne sont peut-être pas aussi
triviales, ni aussi nettes qu’on pourrait le croire d’emblée (Gomez et Trinquecoste, 1993) ».
Une équivoque que nous allons tenter d’éclairer à l’aide de l’exemple concret que nous
offrent SI et Log.
La communication institutionnelle de ces deux entreprises est très développée. SI,
groupe formé de plusieurs agences et composé de 900 personnes, dispose d’un service dédié
à cette tâche. Log est beaucoup plus petite (treize personnes) mais son dirigeant appartient
à un groupement de dirigeants d’entreprise (que nous nommerons GDE) assez important,
disposant lui aussi d’un « département communication ».
L’analyse conjointe de ces deux entreprises nous permet ainsi d’accéder aux deux types
de récits d’entreprise identifiés par Nicole D’Almeida (2001, p. 97) :
• « Les récits de la maisonnée », récits particuliers d’entreprises particulières « destinés
à un public principalement interne qu’ils ont pour mission de souder
(D’Almeida, 2001, p. 97) ». Tel est le type de récit que nous étudierons à travers
les discours tenus par l’entreprise SI sur ses sites Internet et Intranet, dans ses
communiqués de presse ainsi que sur une vidéo postée sur Internet pour sa campagne
de recrutement ;
• « Les récits de l’engagement » qui « mettent en scène des valeurs universelles renvoyant
à une identité universelle, à l’humanité et au bien commun (D’Almeida, 2001, p. 98) ».
Tel est le type de récit que nous étudierons à travers les multiples ouvrages, rapports
et revues du GDE.
Le mythe d’une entreprise égalitaire et pacifique
Si ces deux types de discours diffèrent dans leur portée (le premier étant à visée interne,
le second à prétention universelle), ils sont assez similaires dans leur contenu. Tous deux
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donnent à voir l’entreprise comme un lieu harmonieux débarrassé des traditionnels conflits
qui opposent les dirigeants aux dirigés, l’économie au social et où les salariés sont considérés
comme des acteurs libres et autonomes.
À en croire ces discours, ces deux entreprises seraient en effet passées « d’une logique
d’obéissance à une logique de responsabilité », pour reprendre une expression du GDE.
Autonomie, responsabilité et liberté sont ainsi des thèmes clés de leurs discours.
SI explique ainsi vouloir « bâtir une équipe à fort potentiel (…) concernée et impliquée
dans le projet d’entreprise » et cherche pour ce faire « des hommes et des femmes qui
souhaitent grandir avec nous ».
Le GDE, quant à lui, incite les dirigeants d’entreprise à appréhender tout individu
comme un « acteur et [un] auteur », « un décideur et un leader », un « co-entrepreneur »
qui mériterait « la qualité pleine et entière d’associé ».
Le GDE va même jusqu’à prôner « la fin du lien de subordination ». SI, quant à elle,
s’appuie sur le témoignage d’un ingénieur expliquant avoir « toujours eu un sentiment de
liberté, liberté de m’exprimer, liberté de choix ».
Ces discours nous proposent ainsi une nouvelle conception de la place du travailleur
dans l’entreprise, quasiment considéré à place égale avec le dirigeant.
Une nouvelle donne qui transforme les ennemis d’hier en alliés. Les anciens conflits qui
marquaient naguère le monde de l’entreprise ne semblent en effet plus avoir lieu d’être. Cette
déconflictualisation du monde de l’entreprise se traduit cependant de manière différente
dans ces deux discours.
Dans les discours de l’engagement du GDE, à prétention universelle, elle prend la forme
d’une « coopération harmonieuse » qui rend totalement caduque « les luttes d’intérêts
que nous avons connues dans le monde de la production et du travail » : « l’économie de
demain ne peut plus se construire sur des rivalités directes […]. Elle se fonde plutôt sur la
recherche de coopération et de partenariat où toutes les parties ont un rôle à jouer dans la
réussite globale ». Dans les discours de la maisonnée de SI, à visée simplement interne, elle
s’exprime sous la forme de la « convivialité » et de la « bonne ambiance ».
Mais dans les deux cas, on retrouve une même prétention à concilier harmonieusement les
problématiques économiques et les préoccupations sociales. Comme l’explique le directeur
des opérations de SI « notre vision aujourd’hui est de concilier l’économique et l’humain ».
Un pari réussi au regard du témoignage de deux salariés dont l’un affirme « l’importance
de la dimension humaine au sein de notre entreprise » et l’autre se félicite d’avoir trouvé
« dans les valeurs [SI] réconciliant l’économique et l’humain toutes les conditions réunies
pour élaborer et réussir mon projet professionnel ». Le GDE souhaite quant à lui offrir
« la définition d’une entreprise qui sera, parce que compétitive sur le plan humain, plus
compétitive également sur le plan économique », ses membres « entendent construire des
entreprises performantes parce qu’au service de l’homme ». Économisme et humanisme ne
s’opposent plus mais deviennent conciliables, voire même interdépendants.
L’intégration de la critique libertaire, qui caractérise tant le mythe de la consommation
que celui de l’information, est particulièrement prégnante dans les discours du GDE. Ce
mouvement entrepreneurial qui cumule soixante-dix ans d’existence a en effet vécu les
événements de mai 1968 et y a réagi dès 1974 dans un ouvrage où il se livre à un véritable
plaidoyer pour l’autogestion : « aujourd’hui l’entreprise est l’affaire de quelques-uns,
propriétaires de capitaux, cadres dirigeants qui emploient, qui louent les hommes. Demain,
inéluctablement, l’entreprise sera l’affaire du groupe de tous ceux qui y travaillent ». On en
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retrouve les traces dans des textes plus récents datant de 2004 et 2006 où le GDE réaffirme
sa volonté d’« entreprendre autrement » et prône « un pouvoir partagé ».
Il est par ailleurs à noter que la société de l’information semble former un milieu très
porteur pour le développement de ce type de discours. Comme l’explique le GDE :
l’idée fondamentale du [GDE] c’est bien celle d’une entreprise ’’au service de l’homme’’ […] Des
décennies durant, les [membres du GDE] ont paru bien isolés sur ce thème. Et puis ils ont été
quelque peu rattrapés par l’Histoire. Avec l’essor des services, des technologies nouvelles et
de la production immatérielle, avec l’apparition des entreprises dites de ’’matière grise’’, l’idée
a commencé à germer que l’intelligence humaine constituait désormais le premier capital de
l’entreprise et sa principale source de création de valeur ajoutée.
Ces deux discours se coulent ainsi parfaitement dans le mythe égalitariste et pacifique de
la société de consommation repris par la société de l’information. Plus encore, ils semblent
également user des mêmes modalités d’exercice, directement issues des techniques
publicitaires.
Communication institutionnelle et extension du domaine de la pub
Si ces discours tendent à donner une image idyllique du monde de l’entreprise, leur enjeu
n’est ici pas tant de « se donner à voir » sous un angle attractif que de « travailler » les
représentations. Comme le souligne Catherine Loneux (2007, p. 112) :
les conséquences voulues de ces formes de communication vont au-delà d’un résultat en matière
d’image pour l’entreprise qui se contenterait de simplement ’’se donner à voir’’. Ces formes de
communication ’’travaillent’’ véritablement l’organisation.
Ces discours visent donc moins à décrire le réel qu’à produire du réel, leur objectif n’est
pas tant de travestir la réalité que d’« imposer un système de représentations pour induire
des comportements et des attitudes conformes à l’intérêt de ceux qui le produisent(Olivesi,
2006) ».
Cette prétention à influer sur les représentations pour produire du réel se retrouve
au cœur des techniques publicitaires. On la retrouve ainsi dans l’ouvrage de Baudrillard
reprenant l’expression publicisée par Robert K. Merton de « selffulfilling prophecy », « la
parole qui se réalise de par sa profération même (Baudrillard, 1970, p. 197) ». Ainsi, « comme
la publicité (et comme les totems des tribus), la communication managériale produit un
monde vécu (Floris, 1996, p. 178) ».
La société de l’information semble d’ailleurs fonctionner de la même manière selon
Yves Jeanneret. Cet auteur souligne en effet l’importance du rôle joué par le « processus
de nomination » dans l’institutionnalisation de « la société de l’information », phénomène
qu’il rapproche directement de la publicité. Ces « dispositifs de très grande ampleur
consacrant ’’la société de l’information’’ comme figure de mot imposée » sont ainsi pour lui
le symptôme d’un « transfert des techniques de communication du marketing à la politique
(Jeanneret, 2005, p. 74-75) ».
Communication institutionnelle et publicité ont pour autre point commun d’étendre la
logique gestionnaire aux dimensions purement symboliques.
Baudrillard définit ainsi la société de consommation comme un « ordre de manipulation
de signes », un régime basé sur « une analyse des codes et des systèmes symboliques
(Baudrillard, 1970, p. 30) ». Un phénomène qu’Ewen rattache directement à l’émergence de
« nouvelles techniques ’’scientifiques’’ applicables à la gestion sociale (Ewen, 1983, p. 188) ».
La communication institutionnelle renvoie elle aussi à un « ensemble de démarches
d’ingénierie sociale et symbolique » comme l’a bien montré Bernard Floris (1996, p. 11).
La société de l’information et l’extension du domaine de la pub | 21
Une idée que l’on retrouve chez Stéphane Olivesi (2006) qui parle pour sa part de « gestion
rationalisée du symbolique ». Des techniques dont on attribue souvent la paternité aux
psychosociologues d’entreprise, le plus célèbre restant Elton Mayo avec ses travaux menés
aux ateliers Hawthorne de la Western Electric Company de Chicago à la fin des années 1920,
à la même époque où la réclame commerciale se transforme en publicité.
Cette coïncidence historique souligne ainsi les liens profonds qui unissent communication
institutionnelle et publicité, qui toutes deux usent de techniques quasi centenaires visant à
étendre l’emprise de la gestion aux domaines symboliques.
Mais communications publicitaire et institutionnelle vont plus loin encore en cherchant
également à investir la sphère politique.
La société de consommation assimile ainsi allègrement « la consommation des biens à la
liberté politique » et associe directement « le mouvement de libération à celui de la croissance
(Ewen, 1983, p. 96, p. 194) ». De même, en faisant de l’entreprise un lieu épanouissant
transcendant sa vocation économique, la communication institutionnelle opère une
« confusion entre les registres de l’entreprise, du travail, la sphère professionnelle et le
registre de la vie privée, de convictions personnelles, des valeurs individuelles, politiques,
culturelles (Loneux, 2007, p. 27) ».
Un processus également à l’œuvre dans la société de l’information, dont les discours
associent directement la révolution technologique initiée par l’informatique et la révolution
économique du tertiaire à des bouleversements sociaux, culturels et politiques sans
précédent tels
l’éradication de l’extrême pauvreté et de la faim, l’éducation primaire pour tous, l’égalité hommefemme et l’autonomie des femmes, la lutte contre le VIH/SIDA, le paludisme et d’autres maladies,
la durabilité de l’environnement propice à l’instauration d’un monde plus pacifique, plus juste et
plus prospère (SMSI, 2003, p. 341).
La communication institutionnelle qui émerge avec la société de l’information apparaît
ainsi comme le prolongement direct de la communication publicitaire de la société de
consommation. Elle puise à la source du même mythe égalitariste et consensuel tout
en s’inspirant des mêmes techniques : selffulfilling prophecy, gestion rationalisée du
symbolique et dislocation des frontières qui, auparavant, séparaient le domaine économique
du domaine politique.
Avec elle, le capitalisme ne fait plus seulement l’apologie de ses produits mais de
l’entreprise elle-même comme dans une mystérieuse mise en abîme. Un phénomène de
marchandisation inédit mais qui se vend toujours selon les mêmes modalités.
La communication institutionnelle participe ainsi directement à étendre l’emprise des
techniques publicitaires du mode des produits à celui de l’entreprise, de l’homme en tant
que consommateur à l’homme en tant que travailleur. Le monde de la publicité semble ainsi
avoir désormais colonisé l’ensemble des sphères du monde vécu, qu’elles soient privées,
publiques ou professionnelles.
Des discours qui ne « marchent pas »
Malgré l’image consensuelle et égalitariste que se donnent nos deux entreprises, on constate
cependant la persistance de virulentes critiques chez certains salariés qui fustigent ces
discours enchantés.
À Log, parmi les quelques salariés qui ont connaissance du GDE et de sa raison d’être,
une forte majorité estime ses discours séduisants mais « pas assez pragmatiques : « je
trouve [ça] très bien, mais je me demande si c’est pas un doux rêve ». Certains, comme
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le directeur technique, les jugent carrément démagogiques et hypocrites : « je trouve que
c’est clairement faux-cul de dire ’’l’homme au centre de l’entreprise’’ ». D’autant plus que
les principes affichés ne se retrouvent pas toujours dans les pratiques des entreprises de ce
mouvement : « j’ai fait deux trucs au [GDE] et les propos que j’ai entendus m’ont choqué,
ils faisaient des blagues sur leurs employés en disant ’’mais pourquoi tu la vires pas ?’’, de la
blague de patron ».
À SI, c’est principalement ce décalage entre discours et pratique qui provoque la critique
ironique et cynique des ingénieurs de l’agence. Les préoccupations de la direction sont en
effet, à leurs yeux, clairement tournées vers le chiffre, la rentabilité et la croissance, loin
de l’univers convivial et solidaire véhiculé par les discours du service de communication.
L’un des ingénieurs manifeste ainsi son « désintérêt total de toutes les valeurs énoncées
au niveau groupe, je n’y vois souvent qu’une vaste hypocrisie du patron, qui ne semble
s’intéresser qu’à l’aspect économique ». Une attitude critique répandue chez la majorité des
ingénieurs, principalement ancrés dans la gauche altermondialiste et pour qui « ça n’a pas
de sens le chiffre ».
La totalité des ingénieurs de l’agence interrogés fustige ainsi ces discours institutionnels
qu’ils assimilent à des « discours de communicant », « creux » mais « dans l’air du
temps ». Leurs témoignages révèlent ici le lien direct qu’ils établissent entre les techniques
publicitaires et ce type de discours, dont les promoteurs « vivent dans un monde merveilleux
bercé par la pub » et transforment les campagnes de recrutement en « pub de lessive ».
Tout comme nous le conseille Nicole D’Almeida (2001), nous n’avons pas ici à nous
prononcer sur le fait que ces discours soient vrais ou faux. Nous pouvons cependant
constater qu’ils ne « marchent pas ».
Les pratiques managériales
Les pratiques de dialogue et de proximité
Parallèlement à ces discours idylliques, les encadrants et dirigeants de ces deux entreprises
semblent pourtant expérimenter des pratiques managériales inédites réellement propices
au développement de formes organisationnelles plus égalitaires et pacifiques en privilégiant
le dialogue et la proximité.
Les encadrants et dirigeants de SI et Log se revendiquent ainsi explicitement d’un
management « démocratique » consistant à solliciter la parole des ingénieurs avant d’arrêter
leurs décisions.
Comme l’explique le directeur d’agence de SI : « je commence toujours par en parler au
collaborateur avant de proposer quoique ce soit au client (…) il n’y a rien de coercitif dans
ma façon de manager », ce que confirme l’un des ingénieurs : « il n’impose jamais par la
force et n’hésite pas à dialoguer et à solliciter l’avis de chacun ».
Le directeur technique de Log est lui aussi apprécié des ingénieurs pour sa capacité à
« temporiser le client, il lui dit ’’non, ça faut que je vois d’abord avec mes ingénieurs’’ ».
Il explique ainsi ne pas être « très dirigiste, je préfère échanger avec [les ingénieurs]
pour qu’ensemble on trouve la meilleure solution aux problèmes ». Le dirigeant de cette
entreprise semble avoir opté pour les mêmes pratiques, comme en témoigne une salariée :
« c’est quelqu’un avec qui on peut échanger et discuter (…) on peut dire ce qu’on a à dire
assez facilement, il ne crée pas de ’’bulle’’, il a une facilité d’accès, c’est quelque chose
d’important ».
La société de l’information et l’extension du domaine de la pub | 23
Managers et dirigeants entretiennent également une forte proximité relationnelle avec
les salariés qui se traduit de multiples façons : tutoiement réciproque, emploi des prénoms,
humour, proximité générationnelle, hobbies communs (sport, jeux vidéos), tenues
décontractées similaires, relations extraprofessionnelles.
Les relations professionnelles hiérarchiques semblent ainsi devenir plus égalitaires
et amicales, comme en atteste bien ce témoignage d’un des ingénieurs de SI quant à son
directeur d’agence : « c’est notre responsable et en même temps c’est un copain aussi ».
Ces pratiques managériales semblent ainsi concrétiser empiriquement ce mythe
égalitariste et pacifique qui est à la base tant de la société de consommation que de la société
de l’information.
Pratiques managériales et techniques publicitaires
Loin du tableau idyllique qui vient d’être dépeint de ces relations hiérarchiques, nombre
d’auteurs interprètent ces pratiques comme une extension du domaine du management à
des dimensions purement subjectives visant à renforcer l’emprise du pouvoir managérial
sur les individus. Bernard Floris (1996) parle ainsi d’un « management de la subjectivité »,
Vincent De Gaulejac (2005) d’une « mobilisation psychique et affective », Eugène Enriquez
(1997) d’une « domination affective », Évelyne Jardin (2005) d’une « psychologisation du
pouvoir », Eva Illouz (2006) d’un « capitalisme émotionnel », Maurizio Lazzarato (2004)
d’une « économie des affects » ou encore d’une « économie du sensible ».
Des techniques qui semblent directement empruntées à la publicité. Comme l’explique
Stuart Ewen, la publicité vise en effet à « modifier et contrôler notre économie mentale »,
elle a pour « fonction la création de désirs et d’habitudes (Ewen, 1983, p. 48, p. 50) ». Une
idée que l’on retrouve bien chez Jean Baudrillard notant une « intégration généralisée
du niveau ’’privé’’ individuel (’’besoins’’, sentiments, aspirations, pulsions) comme forces
productives (Baudrillard, 1970, p. 105) » au sein de la société de consommation.
Les pratiques managériales qui ont cours dans ces deux entreprises s’inspirent ainsi
elles aussi du mythe de la société de consommation et de ses techniques publicitaires.
Des pratiques critiquées de toute part
Mais, ici encore, ces pratiques sont parfois virulemment dénoncées, et ce par les managers
eux-mêmes.
Si les ingénieurs de SI apprécient fortement les pratiques consultatives de leur manager,
celui-ci est en revanche beaucoup plus critique. Il craint en effet le désavantage concurrentiel
que pourrait entraîner ce « style managérial »:
les indicateurs qui devraient me guider dans mes prises de décision devraient être des indicateurs
de gestion pure et dure…je suis un faible en terme de management : face à des ’’méchants’’ je ne
ferais pas le poids car ils prendront des décisions, quitte à s’aliéner leurs propres collaborateurs,
qui seront sur le marché à un moment t plus efficaces … moi je ne peux pas faire ça à mes
collaborateurs.
Les ingénieurs de SI sont en revanche beaucoup plus critiques envers leur direction
avec laquelle ils n’ont quasiment pas de contact, contrairement aux relations conviviales et
chaleureuses mises en scène dans leurs discours.
Au contraire, à Log, le dirigeant est très apprécié pour son « accessibilité ». Il est
cependant critiqué par son manque d’écoute. Il s’attache ainsi à solliciter des avis qu’il ne
prend pas forcément en compte, ce qui engendre une forte frustration chez certains : « il
y a parfois un paradoxe entre l’implication qu’on peut te demander dans la construction
d’une réflexion et la décision qui va être prise […] des fois tu ne comprends pas […] des fois
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c’est difficile », « il sollicite beaucoup l’avis des autres mais il n’en tient pas compte…c’est
absolument pas participatif…et c’est un dur retour à la réalité derrière ».
La proximité exacerbée qu’il tente d’instaurer avec ses salariés est également vue d’un
mauvais œil par certains qui y voient une forme de manipulation : « j’ai l’impression qu’il
joue trop sur les émotions […] j’ai l’impression d’une manipulation quelque part, je trouve
pas ça très sain », « il met trop de sensibilité dans son approche, trop d’affects…il faut savoir
rester à sa place de dirigeant ».
Certains salariés ont ainsi pleinement conscience du phénomène d’ « euphémisation »
des rapports hiérarchiques à l’œuvre dans ces pratiques et souhaiteraient que leur dirigeant
fasse preuve de plus de « fermeté » en sachant « rester à sa place de dirigeant ».
La proximité du directeur technique de Log semble en revanche unanimement
appréciée, et ce au-delà du pôle des ingénieurs. Celui-ci regrette en revanche les non-dits
ou les malaises que ses pratiques peuvent engendrer : « je connais beaucoup de personnes à
l’extérieur du travail, ça c’est un peu bâtard comme relation […] quand ça va bien c’est idéal,
quand ça va mal et que tu as une critique à exprimer c’est extrêmement délicat ». Ces propos
rejoignent ici parfaitement les constats opérés par Jean-Pierre Le Goff (2000, p. 92-93) sur
les cadres dont
certains se montrent fort critiques à l’égard de nouvelles tendances modernes du management qui
valorisent certaines formes de rapprochement et de familiarité entre les membres du personnel
[…] Une trop grande familiarité peut introduire la confusion des genres entre le travail et le privé,
aboutir à des situations où les choses qui doivent être dites clairement ne le sont plus.
Ses pratiques consultatives sont quant à elles plus sujettes à controverses chez certains
ingénieurs, qui voient en lui un « fin manipulateur » « orientant les réponses à son
avantage » : « il dit toujours que c’est pour toi qu’il le fait, mais globalement y’a toujours une
arrière-pensée derrière »…ce que le directeur technique reconnaît d’ailleurs de lui-même
facilement : « le consensus il peut être faussé par la façon dont tu présentes les choses. Ce
n’est pas très sain mais c’est ma façon de faire ».
Persistance et mutation de la critique dans la société de
l’information
Au vu des réactions qu’ils suscitent, force est donc de constater que ces discours et pratiques
directement issus des techniques publicitaires pour être implantés dans le monde de
l’entreprise ne « marchent pas ». La logique instrumentale de ces pratiques, les phénomènes
d’euphémisation du pouvoir et de brouillage des frontières qu’elles impliquent semblent par
ailleurs parfaitement décelés par certains salariés.
Nous ne pouvons cependant nous arrêter à de tels constats. Philippe Breton (2000, p. 21)
nous met en effet en garde contre ces interprétations qui nuancent la puissance de ces
techniques manipulatoires sous prétexte que « celles-ci sont pratiquement sans effet car
immédiatement ’’décodées’’ par les auditoires qui en sont la cible ». Pour cet auteur, on ne
peut réduire le problème à l’alternance selon laquelle ces techniques « marchent » ou non :
« la manipulation peut avoir d’autres effets, peut-être plus dévastateurs pour la parole et le
lien social que lorsque celle-ci est simplement ’’efficace’’ (Breton, 2000, p. 22) ».
La résignation
Malgré la virulence des critiques qui s’expriment à SI envers le groupe et sa « logique
business », on constate un niveau de résignation assez élevé chez les ingénieurs, comme
La société de l’information et l’extension du domaine de la pub | 25
en témoigne bien l’un d’eux : « ça fait partie du jeu quand tu travailles dans une grosse
boîte (…) t’acceptes c’est tout, sinon…ben tu vas ailleurs ». On semble ici percevoir le
double phénomène de « recul critique et [d’] adaptation contrainte » débouchant sur une
« résignation doublée d’amertume » décrit par Jacqueline Palmade (2003, p. 29, p. 205).
Les ingénieurs semblent ainsi « ne pas pouvoir se révolter » et subir « un sentiment de
souffrance, d’hostilité rentrée et d’impuissance face à la domination économique et
technocratique (Palmade, 2003, p. 29, p. 188) ».
L’un d’eux exprime la profonde lassitude qui s’est installée dans ce collectif de travail
de nature pourtant très critique. Il fustige sévèrement la logique « business » qui domine à
SI : cette logique l’exaspère (« ça m’énerve, ça me vanne »), elle ne lui ressemble pas (« je
suis loin de ça ») mais, à la longue, elle le rend de plus en plus indifférent (« j’ai même plus
envie de m’énerver pour ça »). Les ingénieurs rennais de SI se rapprochent ainsi de ces
« désengagés de l’intérieur » dont parle Juliette Ghiulamila (2008), un phénomène en plein
développement selon cet auteur qui s’interroge « devant l’ampleur de la désaffectation. Plus
personne ou presque n’y croit, plus personne ou presque n’est dupe. Pourtant, personne, ou
presque, ne le dit… ».
Cette situation ne reflète cependant pas forcément le désarmement de la critique à en
lire les propos de Jean Baudrillard au sujet des « événements » de mai 1968, qui ne peuvent
s’expliquer selon lui que par « cette hypothèse : ce qu’on prenait pour une anomie, une
désaffectation, une passivité généralisée était en fait un potentiel de forces actives dans leur
résignation même (Baudrillard, 1970, p. 294) ». À suivre Jean Baudrillard, la résignation
dont font preuve les travailleurs des NTIC ne signifierait donc pas l’achèvement des luttes
mais leur ferment. Derrière la résignation apparente, la contestation continue de gronder.
Une idée que l’on retrouve dans le célèbre ouvrage de James C. Scott, Domination and
the Arts of Resistance, avec la notion de « hidden transcripts ». La résignation dont font
preuve les « dominés » ne signifie pas nécessairement l’acceptation de l’idéologie dominante
mais renvoie bien plus souvent à un consentement apparent qui cache la persistance d’une
forte contestation. L’ironie mordante et parfois cynique dont font preuve les ingénieurs de
SI à l’égard de leur direction, notamment lors des « pauses cigarettes » qui se tiennent à
l’extérieur des bureaux, en sont des parfaites illustrations.
De quoi nuancer quelque peu l’hypothèse de Stéphane Olivesi (2006) constatant un
« phénomène de captation de la parole au profit des seules directions » qui en auraient
désormais le monopole légitime, idée que l’on retrouve également chez Maurizio Lazzarato
(2004) reprenant à Mikhaïl Bakhtine la notion de « monolinguisme » par opposition à celle
de plurilinguisme.
L’individualisation
Cette résignation se double cependant ici d’une individualisation forte qui semble éloigner
cette hypothétique révolte prochaine des formes de mobilisation collective de 1968.
L’individualisation des relations hiérarchiques est en effet une caractéristique forte
des métiers des NTIC dont la culture est maquée par « un refus de la délégation, un souci
de régler soi-même et directement avec l’interlocuteur intéressé les problèmes éventuels.
C’est l’univers du temps réel, de la vitesse, de la relation directe (Vendramin et Guffen,
2005, p. 60) » …qui plus est lorsque l’entreprise est petite (comme à Log) ou découpée en
« business units » à « taille humaine » (comme à SI). Elle est également largement favorisée
par les pratiques managériales individualisant le suivi, le salaire et la carrière des salariés
qui atteignent leur paroxysme avec l’Entretien Annuel pratiqué par ces deux entreprises
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où le salarié se retrouve seul face à son manager pour évaluer l’année écoulée et fixer les
objectifs de celle à venir.
Moins qu’à un désarmement total de la critique et à une déconflictualisation du monde
de l’entreprise, on constate donc plutôt un maintien parfois très fort de la critique mais un
affaiblissement des conflits du fait de la résignation des salariés et de l’individualisation de
leurs revendications. Comme le souligne Jean-Pierre Le Goff (2000, p. 22-23) : « beaucoup
ont cru que le silence des salariés était synonyme d’acceptation et de consensus » alors qu’il
n’est que le signe de « la déstabilisation des individus et des collectifs de travail », de leur
« mal-être » et de leur « désarroi ».
Ces analyses semblent ainsi confirmer la thèse de Philippe Breton (2000) selon laquelle
les stratégies actuelles de défense face à l’influence provoquent ou renforcent le repli sur
soi. Si la parole critique persiste, elle devient ainsi « individuelle, personnelle » et pourrait
empêcher de « franchir le fossé qui, désormais, dans les sociétés individualistes, sépare les
êtres ».
Le statu quo
Ces nouvelles modalités d’expression de la critique entravent donc sérieusement
l’émergence de toute alternative collective capable de faire face aux mécanismes de pouvoir
contemporains directement inspirés des techniques publicitaires. Cette nouvelle donne
engendre également un renversement des revendications traditionnelles pour le moins
surprenant.
L’absence totale d’alternative à opposer est patente dans ces deux entreprises, comme
l’illustre parfaitement ce témoignage du directeur technique de Log dénonçant les discours
démagogiques du GDE : « une entreprise c’est quoi ? Elle a pour vocation première de
rapporter de l’argent à ses actionnaires ». Ces constats semblent ici rejoindre l’hypothèse
de Bernard Floris constatant l’incrédulité des salariés face à l’image idyllique de l’entreprise
que leur propose les « dircoms » sans pour autant que la crédibilité du « management
symbolique » s’effondre totalement. Il est, selon lui, « probable que beaucoup de salariés
se doutent que leur direction travaille d’abord pour son propre intérêt et que les appels
à l’intérêt général sont des arguties. Mais en même temps, ils sont aussi persuadés qu’il
n’existe pas d’autre moyen que le marché, l’entreprise privée et le patronat pour développer
l’économie, sortir de la crise et vivre en démocratie (Floris, 1996, p. 207) ». De ce point
de vue, on ne peut que souscrire à l’hypothèse de Stéphane Olivesi (2006) concernant le
monopole de la parole légitime — la victoire du « monolinguisme » capitaliste dirait Maurizio
Lazzarato (2004) — que nous avions précédemment tenu à nuancer :
l’impossibilité de tout contre-discours ne repose pas sur un quelconque interdit, mais sur
l’instauration d’un régime discursif suffisamment contraignant pour qu’aucun discours alternatif
sur l’organisation du travail ou les rapports sociaux dans l’entreprise ne puisse voir le jour et se
développer.
Certains semblent même vouloir réhabiliter les relations hiérarchiques. Comme nous
l’avons évoqué, certains salariés de Log réclament explicitement plus de « fermeté ». Par
ailleurs, les statuts hiérarchiques semblent ici scrupuleusement respectés par les salariés
qui tiennent à maintenir une certaine distance avec leurs supérieurs statutaires. Plus encore,
certains souhaiteraient voir les échelons hiérarchiques de leur entreprise s’agrémenter d’un
niveau supplémentaire avec l’arrivée d’un directeur administratif et financier, d’un directeur
des ressourceshumaines ou d’un directeur général pour compenser les absences régulières
de leur dirigeant.
La société de l’information et l’extension du domaine de la pub | 27
Ainsi, là où traditionnellement les salariés aspirent à plus d’autonomie et de liberté, ils
en viennent à réclamer un retour à l’autorité et à la hiérarchie.
Si l’idéologie managériale contemporaine paraît donc à première vue « ne pas marcher »,
elle semble sous cet angle avoir trouvé « mieux que la répression [du désir], pour que la
répression, la hiérarchie, l’exploitation, l’asservissement soient eux-mêmes désirés (Deleuze
et Guattari, 1972, p. 138) ».
Conclusion
La « société de consommation », la « société de l’information » ainsi que l’idéologie
managériale qui l’accompagne puisent donc dans le même mythe (celui de l’égalité), opèrent
selon les mêmes modalités d’action (propres aux techniques publicitaires) pour, finalement,
assurer la reproduction d’un même système économique.
Les phénomènes contemporains semblent ainsi s’appuyer sur une idéologie et des
techniques de pouvoir qui se sont développées tout au long du XXe siècle et se sont
progressivement diffusées dans l’ensemble du corps social pour venir toucher l’homme dans
ses différents rôles sociaux - consommateur, citoyen, travailleur — et contaminer l’ensemble
des sphères — publiques, privées et professionnelles. Loin d’incarner le bouleversement
civilisationnel annoncé, les phénomènes contemporains témoignent au contraire du
renforcement de la « rationalisation du monde vécu » diagnostiquée par Max Weber puis
combattue par Jürgen Habermas.
Loin d’instaurer une rupture quant à la société de consommation, la société contemporaine
semble bien plutôt accompagner son extension. Le mythe managérial se conjugue aujourd’hui
à celui du consumérisme, mariage parfait pour assurer la légitimité de ces deux systèmes
idéologiques profondément liés : la société de consommation et le système de production
capitaliste. Tous deux ont par ailleurs pour modalité d’action centrale la communication
-publicitaire d’un côté et institutionnelle de l’autre - dont la fonction « est, outre sa mission
d’information, une fonction d’ordre, de pacification, de prévention et de lissage des conflits
(D’Almeida, 2001) ». Communications institutionnelle et publicitaire se conjuguent ainsi
aujourd’hui pour célébrer l’homme libre et heureux : libre et heureux de consommer ce qu’il
veut (en masse) et de travailler comme il veut (dans une entreprise capitaliste).
Comme nous l’avons vu, l’intégration de la critique libertaire est au cœur de ce processus
presque centenaire. Un regard rétrospectif qui a de quoi nuancer la « nouveauté » de
l’ « esprit du capitalisme » décrit par Luc Boltanski et Eve Chiapello (1999).
Nos études empiriques nous ont également montré la capacité de résistance critique que
les individus opposent à ce phénomène, dont ils décèlent les paradoxes et les effets pervers.
Une critique locale persiste donc face à cette irrésistible montée de la rationalisation du
monde vécu opérée par la publicité. Cette critique s’exprime cependant sous de nouvelles
formes qui hypothèquent sérieusement l’émergence d’une alternative forte à l’idéologie
capitaliste dans le monde des entreprises.
Pour conclure, nous souhaiterions également souligner le rôle central que jouent les
sciences humaines et sociales (SHS) dans ce processus historique.
Celui-ci a en effet débuté dans les années 1920 avec la mutation de la réclame
commerciale en publicité moderne et l’arrivée des psychosociologues dans les entreprises.
Il s’est poursuivi dans les années 1950 avec les spécialistes des sciences du comportement
et de la recherche des motivations. Il connaît une nouvelle étape de consolidation dans
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les années 1970 avec l’arrivée des « conseillers en communication » « issus des champs
journalistique et économique, en particulier de la publicité et du management. C’est par leur
intermédiaire que la forme marketing publicitaire s’est rapidement diffusée dans tout le
champ de la communication et dans toutes les institutions sociales (Floris, 1996, p. 77) ».
Ce phénomène renvoie directement aux dispositifs de « savoir-pouvoir » étudiés par
Foucault (2004) avec la « naissance de la biopolitique ». Une « pratique gouvernementale »
qui semble aujourd’hui étendre son emprise sur l’homme, non plus seulement appréhendé
comme être physique (comme avec les statistiques et l’hygiène) mais également social et
psychique à la faveur du développement des SHS.
De nombreuses branches des SHS sont aujourd’hui sollicitées dans les entreprises :
l’anthropologie depuis l’ouvrage de Peters et Waterman, Le prix de l’excellence, célébrant les
vertus de la « culture d’entreprise » ; la psychologie comme l’ont montré Eugène Enriquez
(1997) ou Valérie Brunel (2004) ; mais également les sciences de l’information et de la
communication, qui cristallisent des préoccupations majeures tant en interne qu’à l’externe
des entreprises.
Savoir et communication apparaissent donc effectivement comme des enjeux centraux
de la « société de l’information » (qui aime également user de ces deux qualificatifs pour se
définir). Ces deux facteurs semblent cependant moins alimenter un mouvement inédit de
démocratisation — comme le sous-entendent certains discours — que le développement de
pratiques coercitives déjà anciennes.
La société de l’information et l’extension du domaine de la pub | 29
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