Marketing informationnel et contrôle du client

Bernard Floris
Université Stendhal-Grenoble 3
FRANCE
Marketing informationnel et contrôle du client
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Le marketing informationnel
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MARKETING INFORMATIONNEL
ET CONTROLE DU CLIENT
Bernard Floris, Grenoble
Cette contribution vise à traiter de l’introduction des TIC dans les
relations entre producteurs, distributeurs et consommateurs. Que ce soit par les
ordinateurs ou par le téléphone portable, le Web est en passe de devenir un
instrument majeur du commerce, et ce malgré la relative étroitesse de sa
pénétration chez les consommateurs solvables du monde entier. Faiblesse
relative en proportion, mais d’ores et déjà énorme en nombre puisque des
centaines de millions d’individus possèdent le moyen d’appartenir à la
nouvelle “ communauté ” des internautes.
Il me semble que la question du E commerce impose de revenir sur la
question du statut de la technique, et en particulier des technologies de
l’information et de la communication. Les positions ici défendues sont
évidemment un éclairage parmi d’autres toujours soumis au débat entre
chercheurs, mais je voudrais montrer combien les enjeux d’une épistémologie
rigoureuse de la technique et des technologies est indispensable à la
compréhension des phénomènes de la globalisation qui poussent
l’interpénétration de l’économie capitaliste et des technostructures à un point
inimaginable il y a peu de temps. Il n’est pas question de revenir ici sur
l’ensemble de la problématique des tehnologies, mais d’en traiter deux aspects
particuliers qui sont le rapport entre les technologies matérielles et
intellectuelles, et la spécificité des technologies de l’information et de la
communication
Les TIC et la rationalisation technique de l’espace de consommation
Les technologies de l’information et de la communication ont peu été
analysées sous l’angle de la pénétration de l’espace domestique de
consommation par les appareils industriels en général, et par les machines
communicationnelles en particulier. Lorsqu’ils sont analysés comme usages de
techniques, ces appareils sont analysés isolément du contexte de la
consommation marchande et de l’ensemble du système technique de
consommation. L’industrialisation de l’espace domestique n’a pas cessé
d’accompagner celles de la production et de la distribution. Les unités de

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consommation ont vite acquis une structure homologique aux unités de
production, avec leurs formes d’organisation de l’espace et du travail
domestiques, dans lesquels les technologies ont pris une place de plus en plus
importante dans la division du travail de consommation.
1.1 Structuration originelle de l’espace de consommation par l’audiovisuel
et les télécommunications
L’introduction d’appareils de communication est originellement
consubstantielle de l’ensemble d’autres technologies dans le développement
des consommations de masse (biens matériels et culturels). L’acquisition de la
radio, du téléphone et du tourne-disque sont dès l’origine, les symboles
emblématiques de l’unité familiale de consommation de masse, avec la
machine à laver, le réfrigérateur, l’aspirateur et l’automobile. Les technologies
de communication constituent un élément déterminant de structuration de
l’espace domestique consommationniste.
L’appareil radiophonique est une pièce originelle centrale dans la
structuration de l’espace de consommation, qui a préfiguré le téléviseur. Il
transmet de l’information (relayant ainsi la presse), diffuse des biens culturels
(musiques, jeux, fictions), et véhicule de la publicité, comme moyen de vente
des produits, et de production des consommateurs. Produit marchand et
appareil de promotion marchande, la radio est indissolublement devenu le
porte-voix quotidien du marché dans les foyers. Comme appareil industriel,
elle a participé à la structuration de l’emploi du temps et de l’espace
domestiques (voir Radio days). Avant la télévision, la radio s’est substituée
ainsi partiellement à des pratiques traditionnelles d’information (le journal), de
loisir (la fête, la veillée), de culture (le chant, les instruments musicaux, les
contes), et de promotion marchande (la réclame).
Le passage à la télévision a évidemment démultiplié toutes ces
caractéristiques. Il a beaucoup plus structuré l’emploi du temps et
l’organisation de l’espace domestique, il a permis aux actualités télévisées de
dominer le champ de l’information, et il a donné à la publicité sa force
symbolique maximale.
Mais ces technologies d’information et de communication n’ont pas
seulement structuré des pratiques et des espaces sociaux. Dans l’imaginaire
marchand et consommationniste, ces appareils sont autant des moyens
fonctionnels que des marques de statut social et des symboles d’un mode de
vie et de raison d’être.
1.2 L’informatique dans l’espace domestique
L’apparition de l’ordinateur n’a pas bouleversé la cellule familiale. Cet
appareil d’exécution de tâches immatérielles ou intellectuelles ne pouvait
s’introduire dans les foyers qu’a condition de remplir des tâches
d’information, de loisir, de culture ou de relations marchandes, à l’image des
appareils audiovisuels. L’informatique est d’abord massivement entrée dans

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les foyers comme activité ludique pour les enfants et les jeunes avec les
consoles de jeu, dont la play station est aujourd’hui le symbole d’un marché
planétaire.
Ce qui manquait à l’ordinateur pour devenir un appareil familial était
tout d’abord une liaison avec le monde extérieur, comme la télévision ou le
téléphone, et des contenus spécifiques aptes à constituer une demande ou à
répondre à des besoins différents des deux médias précédents.
Et Internet fut.
C’est l’intégration en réseau des télécommunications, de l’audiovisuel et
de l’informatique, grâce à la numérisation, qui a permis un début de
pénétration massive des “ autoroutes de l’information ” dans les catégories les
plus aisées et les plus cultivées de la sphère domestique. On peut dire que ce
qui s’est vendu est autant le concept d’Internet, et l’imaginaire correspondant
au mythe de la communication, que les nouveaux contenus véhiculés. Mais il
est certain que la messagerie électronique et la masse des informations
culturelles, ludiques et commerciales diffusées par le Net ont permis de
constituer une demande solvable correspondant à des besoins ou les encadrant
dans le même mouvement. Cependant, il est apparu que le taux de pénétration
des micro-ordinateurs risquait d’être assez vite saturé au seuil des catégories
les plus populaires, au moins pour un temps et malgré le forcing de la grande
distribution. Néanmoins, un nouvel équipement technique est venu occuper
avec une ampleur importante l’espace domestique de consommation.
1.3 Le miracle du téléphone portable
Il a fallu trois années à peine pour que le petit appareil devienne le
compagnon inséparable de plus de la moitié des individus dans les pays
industriels. Et on parle déjà de la troisième génération dont personne n’avait
prévu qu’elle intégrerait un appareil téléphonique dans le réseau des
télécommunications, de l’audiovisuel et de l’informatique. L’ordinateur avait
intégré l’audiovisuel puis les télécommunications. Le portable est en passe
d’intégrer le tout, comme on peut l‘observer au Japon. Et il semble bien
désormais que le contenu du nouvel appareil soit structuré par les échanges
marchands. Les possibilités de consultation informative, ludique et culturelle
par le Web sont en passe de confirmer la logique de financement par la
publicité et le commerce.
L’explosion du téléphone portable a surpris en France comme dans tous
les pays. On peut raisonnablement penser qu’autre chose s’est passé au delà du
simple besoin des communications conviviales, ou tout au moins que la
communication téléphonique a changé de nature lorsqu’elle est devenue
mobile et peut-être surtout à la fois plus ostentatoire et plus individuelle que
le téléphone familial dans la maison.
En moins de dix ans, ce seront donc deux appareils nouveaux qui auront
pénétré dans le système technique des unités de consommation de masse. Et
cela ne constitue pas à l’évidence simplement l’addition de nouveaux

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appareils, comme avaient pu l’être le micro-onde ou le magnétoscope. Il
pourrait s’agir d’une mutation sociale qu’il faut essayer de comprendre. Pour
cela, un détour théorique me semble indispensable.
Rapports sociaux techniques et société
Par le balayage rapide de la question d’ensemble, il s’agit surtout de
caractériser la mutation politique, économique et sociale introduite par les
“ TIC ” et de montrer son lien profond avec le nouveau cours du capitalisme
néolibéral à l’ère de la globalisation.
1.4 Techniques, rapports sociaux et capitalisme
André Leroy-Gourhan a montré combien l’interaction entre la main et le
cerveau, entre la technique et le langage ont constitué un processus unique
dans lequel deux éléments à jamais liés se sont autonomisés progressivement.
Le langage et la technique ne sont cependant pas les seules caractéristiques
fondatrices de l’espèce humaine. La faiblesse des traces de modes de vie de
nos ancêtres ne peut faire l’ombre d’un doute sur le caractère nécessaire d’une
organisation sociale complexe et évolutive différente de celle des singes
supérieurs. Le culte des morts, les activités artistiques et l’habitat en sont des
marques incontestables. La survie de l’homo sapiens tient donc à la fois de
l’outil, du langage et des formes d’organisation sociale qui permettent de
produire et reproduire les moyens d’existence. C’est sur ces trois axes
d’évolution en constante interaction que les conditions d’existence humaine
n’ont cessé d’être historiquement transformées.
Le langage, la technique et l’organisation sociale sont donc les trois axes
de l’évolution de l’homo sapiens. On ne peut jamais perdre de vue
l’intégration de ces trois axes au fur et à mesure de l’autonomisation de
chacune d’elles dans le processus de division du travail social. Si l’on
considère généralement la technique comme la création continue de moyens
permettant d’atteindre des fins, les techniques matérielles ne sont qu’un aspect
autonomisé du processus technique. Il y a aussi de la technique dans le
langage et dans l’organisation sociale. Aucune technique matérielle n’a
d’existence sans techniques intellectuelles et organisationnelles. La science est
devenue la base indispensable du développement de la technique. Le
machinisme ou les télécommunications ne sont apparues qu’avec les formes
d’organisation industrielle de l’entreprise et du travail, qui sont aussi des
procédés organisationnels d’usage des techniques matérielles.
Comme l’a remarqué Cornélius Castoriadis, le réseau réglé des rapports
sociaux comme institutions, dont les formes étatiques ou marchandes sont les
plus complexes, est l’appareil le plus puissant créé par l’homme comme
moyen d’atteindre tous ses objectifs de reproduction de l’existence. Si les
institutions sont évidemment bien autre chose que de la technique, elles
contiennent des procédés organisationnels et juridiques de rationalisation des
relations sociales, qui possèdent depuis longtemps leurs experts en