SOMMAIRE - La presse magazine

MAG AZ INES
SOMMAIRE
DOSSIER
11
MAG AZ INES
LA LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE - NUMÉRO 11
P2 NEWS Les Étapes de la vie : le dernier-né des critères d’analyse de l’audience, a
pour parents Médiamétrie et Audipresse.
P3 BEST PRACTICES Pourquoi Bang &
Olufsen investit 80 % de son budget dans les magazines.
P4/5 EFFICACITÉ Le cas
Sylphide, premier bilan Effipresse ; L’annonceur et l’agence média expliquent pourquoi
Bel replonge dans la presse mag.
P6/7/8 DOSSIER Presse magazine et marketing
direct ; Comment ING Direct utilise la presse pour recruter de nouveaux clients.
ÉDITORIAL
Octobre 2005
La presse magazine au coeur
du marketing interactif
Hubert Chicou
Directeur général délégué
Groupe Bayard
1
Les annonceurs reconnais-
sent à la presse magazine
un rôle incontournable
dans leur dispositif pluri-
média. Ce qu’ils savent moins est la formi-
dable évolution que connaît ce média
comme instrument au service du marke-
ting interactif. La presse magazine a main-
tenant les outils techniques pour anticiper
les besoins du marketing one to one et sti-
muler le marketing interactif : l’ensemble
de la chaîne graphique permet d’adresser
un message individualisé à une cible et
demain à un individu ; les éditeurs
maîtrisent les splits run, les postes
d’encarts adressés, les nouvelles techniques
d’ink jet, les personnalisations de la
couverture ou de pages intérieures. Déjà
nous travaillons sur l’individualisation des
couvertures et de certains cahiers, ce qui
ouvre un champ des possibles. En bref,
dites-moi quel lecteur cherchez-vous à
atteindre et celui-ci recevra un magazine
avec des signes personnalisés de
reconnaissance et d’identification.
Ce travail technique va de pair avec des
outils d’étude sophistiqués sur les bases de
données d’abonnés et l’avancée significative
du suivi des ventes dans le réseau de
distribution de la presse. Les bases d’abon-
nés sont scrutées, analysées, structurées
pour utiliser tous les résultats du data
mining. Par ailleurs, l’informatisation
totale du réseau de diffusion offre des
outils fins de ciblage. La maîtrise des bases
d’informations commerciales démultiplie
le marketing interactif. Enfin, les praticiens
du marketing interactif savent l’importance
de la crédibilité du support pour créer un
univers de confiance entre l’individu et le
message pour que sa réactivité, sa mise en
action, son interactivité ne soient pas per-
çues comme une technique marketing.
C’est un des grands attributs de la presse
de savoir créer cet univers relationnel de
confiance. Alors si on conjugue puissance,
ciblage et maintenant interactivité, la
presse magazine est non seulement incon-
tournable… elle est en plus indispensable.
Presse et marketing direct
Prolonger la relation
lecteur
Illustration : Laurent Blachier
La presse magazine est
un média physique offrant de
nombreuses possibilités de poursuivre
la relation avec le lecteur au-delà de
la simple page de pub. Dans un
magazine on peut coller, encarter,
découper, créer des emplacements
spéciaux via des rabats de couverture.
Utilisée par les annonceurs à des fins
de marketing direct et de VPC
dans une démarche d’impact
et de puissance pour
recruter ou de ciblage
pour exploiter, la presse
magazine sait susciter chez le lecteur
une réaction rapide : commande
d’un catalogue, demande d’infos,
achat de produits et de
services… L’avenir est aux
opérations de plus en plus
sélectives et personnalisées
sur les fichiers des éditeurs.
La porte ouverte à un marketing
interactif… (suite p. 6)

Né d’un travail de collaboration entre Médiamétrie et Audipresse, le nouveau
critère d’analyse des audiences “Les Étapes de la vie” répartit les Français en
neuf groupes. L’affinité des lecteurs avec les familles de magazines, indépen-
damment de leur puissance, rappelle que si chaque âge a ses magazines de
prédilection, certaines familles répondent aux attentes des Français à chaque
étape de leur existence. (plus de résultats sur pressemagazine.com)
L’idée des “Étapes de la vie” n’est pas
inconnue : Interdeco Expert a déjà
montré, à partir de l’enquête SIMM
de Secodip, que les modes de vie, la
consommation des individus-et par
là même leur consommation média -
est plus influencée par leur situation
familiale aux moments clé de leur
existence que par leur âge. Ainsi, un
jeune de 23 ans n’aura pas les
mêmes centres d’intérêt s’il vit chez
papa-maman, s’il loue seul une
chambre, s’il s’est mis en ménage ou
s’il a déjà un enfant. Repartant du
même constat, Audipresse et
Médiamétrie (qui va intégrer ce cri-
tère dans l’enquête radio) ont parta-
gé la population française en neuf
groupes*, correspondant aux neuf
“Étapes de la vie”; ce critère synthé-
tisant le statut familial (nombre de
personnes et présence d’enfants au
foyer) ainsi que l’âge de la population
de l’étude d’audience. Le tout per-
met de suivre un individu tout au
long de son existence depuis son
adolescence chez ses parents jusqu’à
sa retraite. “L’objectif est de regarder
s’il existe une affinité particulière de
chacun des groupes avec des familles
de magazines, explique Jean-Louis
Marx, directeur d’Audipresse, préci-
sant : il est aussi intéressant de voir ce
que lit de façon privilégié tel groupe, que
ce qu’il ignore complètement.” Exemple
: les femmes célibataires lisent deux
fois plus de magazines de santé que
l’ensemble de la population, mais quatre fois
moins de magazines de sport et d’automobile.
Bien sûr, cette analyse enfonce de temps en
temps des portes ouvertes : elle montre ainsi
que l’homme venant de Mars et la femme de
Vénus ne regardent pas toujours dans la même
direction (cf. tableaux).Toutefois, elle révèle des
surprises. Ainsi, la presse masculine (indice
supérieur à 300 sur les hommes jeunes vivant
chez leurs parents, vivant en couple sans enfant
ou émancipés) est également beaucoup lue,
quoique dans de moindres proportions, par les
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
NEWS
Podiums Ciblage
2
Comparaison France
USA : des raisons
d’espérer
DISTRIBUTION
10,9 %
TOILETTE
BEAUTÉ
11,2 % TRANSPORT
9,7 %
FRANCE
USA
TOILETTE
BEAUTÉ
8,9 %
TRANSPORT
9,8 %
SANTÉ
8,4 %
+ 374 pages
C’est l’accroissement du
nombre de pages du secteur
transport en presse
magazine, de janvier à fin
août, suivi à + 343 pages par
les services et à + 188 pages
par l’ameublement
décoration. Bravo à ces
secteurs.
L’affinité des Jeunes par familles
Nombre moyen de titres lus en LDP
(Indice 100 = Ensemble de la population Homme + Femme)
Femmes Hommes
Jeunes à la maison
Presse Ado 673 Loisirs électroniques 448
Masculins 205 Masculins 326
Cinéma Photo 179 Sport 308
People 159 Automobile 279
Féminin 150 Presse Ado 220
Jeunes Emancipés
Cinéma Photo 235 Masculins 301
People 172 Loisirs électroniques 278
Féminins 163 Cinéma Photo 275
Masculins 158 Sport 227
Santé 139 Automobile 196
Célibataires
Santé 226 Cinéma Photo 207
Voyages 213 Automobile 178
Maison Jardin Déco 188 Sport 170
Cinéma Photo 184 Loisirs électroniques 140
Cuisine 175 Économie Patrimoine 137
Deux jeunes sans enfant
Cinéma Photo 182 Masculins 302
Masculins 145 Loisirs électroniques 243
People 142 Automobile 240
Parentaux 138 Cinéma Photo 217
Cuisine 137 Sport 198
“Les Etapes de la vie”
Un critère discriminant pour
qualifier les audiences
jeunes filles encore au domicile familial (indice
205),émancipées (158) ou vivant en couple sans
enfant (145). “Les gros lecteurs de presse télévision
sont, autre surprise, les jeunes n’ayant pas encore
quitté le domicile familial (juste avant les parents) et
non les anciens que l’on imagine plantés devant leur
poste”, relève J.L. Marx .
*Disponible dans l’étude AEPM cumul de juillet 2004
à juin 2005 : Les Jeunes à la maison, les Jeunes
émancipés, les Célibataires, deux Jeunes sans enfant,
les Nouveaux Parents, les Parents confirmés, la
Maturité sans enfant, les Retraités, les Anciens
Le marché publicitaire français se traîne
quelque peu : -0,6 % pour la presse magazine,
à relativiser par rapport au -1,2 % de la TV
hertzienne, mais surtout à comparer aux 8,9 %
US sur la même période janvier-août 2005 par
rapport à 2004. Les USA sont toujours précur-
seurs, dit-on : on en accepte l’augure !
Les structures de marché
ne sont certes pas les mêmes, même si elles ne
sont pas très différentes :
La concentration
des secteurs investisseurs en presse magazine
en France est un peu plus marquée qu’aux
USA.Transport et toilette-beauté y figurent
dans le tiercé de tête. Si l’automobile est en
hausse notamment chez nous (+11,5 % contre
+2,8 %), les évolutions des autres secteurs sont
contrastées et expliquent les écarts globaux.
L’hygiène-beauté est en recul en France quand
elle est en hausse de 14,3 % aux USA sur la
même période ! L’alimentation est le 4esec-
teur investisseur en presse magazine aux USA
avec 8 %, et affiche une hausse de 16,7 %. En
France, ce secteur représente 5,5 % seulement
et la hausse reste symbolique : +0,4 %. Quand
les annonceurs de ces deux secteurs clé com-
prendront-ils le message de leurs homologues
américains ? En 2005 ? 2006 ?

Quel est votre plan média type ?
Nos campagnes comprennent, dans l’en-
semble, entre huit et dix titres, soit de 35 à 40
insertions s’étalant de septembre à mai (1). En
nombre de titres, nous privilégions la presse
décoration mais cela s’équilibre en nombre
d’annonces. Pour cette année, nous avons rete-
nu sept titres de la presse décoration. Nous
restons fidèles à deux newsmagazines et, dans
cet univers,il y aura vraisemblablement un troi-
sième titre, non encore choisi aujourd’hui, ce
qui portera le total de 40 à 45 insertions.
Ce plan national, destiné à renforcer notre
notoriété et à véhiculer notre image, est com-
plété par une campagne locale dans des édi-
tions régionales (2 news, 1 magazine déco) et
dans le supplément féminin de la PQR. Nous
insérons, dans ce dernier, un encart de 16
pages montrant nos gammes et indiquant la
liste des magasins de la région concernée. Ce
supplément bénéficie du large lectorat du
week-end, plus disponible en termes de temps.
Tout en agrandissant notre cible, il assure d’ex-
cellentes retombées dans les boutiques.
Mesurez-vous l’efficacité de vos cam-
pagnes ?
Nous mesurons en amont les performances
des médias et nous vérifions également l’adé-
quation entre le lectorat des magazines et
notre cible - qui dispose d’un pouvoir d’achat
élevé - grâce à un indicateur que nous avons
mis en place et qui nous est propre.
Pour des raisons budgétaires, nous ne réali-
sons pas d’études post-campagnes. En
revanche, sur chaque publicité figure un
numéro d’appel permettant d’obtenir des
renseignements. Et nous avons également mis
en place des codes dans les plans médias
locaux. Ce système fonctionne bien et nous
permet d’enrichir les bases de données pros-
pects. Nous envisageons par ailleurs de
mettre en place des opérations de marketing
direct avec les médias (2).
(1) L’achat d’espaces est effectué au niveau du groupe
au Danemark.
(2) Le groupe dispose d’un site internet en anglais, non
encore traduit et signalé sur toutes les publicités.
3
Les choix médias
de Bang & Olufsen
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
BEST PRACTICE
Magazines : Cela fait maintenant plu-
sieurs années que Bang & Olufsen com-
munique essentiellement au travers de
la presse magazine. Pourquoi ?
Carole Maury : La presse magazine repré-
sente, en effet, une très large majorité de nos
investissements publicitaires dans les médias,
de l’ordre de 80 % ; le reste étant dévolu à l’af-
fichage au niveau local et à la presse quotidien-
ne tant nationale que régionale.
La presse magazine est pour le groupe un
média de prédilection car elle offre un envi-
ronnement rédactionnel valorisant pour notre
marque et un lectorat fidèle, tout en permet-
tant un excellent ciblage. Bang & Olufsen
demeure une signature de haut de gamme, une
marque de niche qui ne peut trouver sa place
dans un média à très large public comme la
télévision. D’autant qu’il est indispensable
d’optimiser les investissements en évitant la
déperdition.
Dans quelle famille de magazines s’ex-
prime B&O ?
Nos campagnes se focalisent sur deux grands
axes, la presse décoration et design d’une part
et les news d’autre part. Le rôle dévolu à la
presse décoration est de situer la marque dans
son univers tout en séduisant une cible féminine.
Cette presse offre, en effet, un environnement
qualitatif et représente une forme d’écrin idéal
pour Bang & Olufsen. C’est ce choix qui nous
a permis, il y a plusieurs années, de nous diffé-
rencier par rapport à la concurrence qui inves-
tissait dans d’autres médias. Les magazines de
décoration mettent aussi en valeur le position-
nement de notre marque, axé sur l’art de
vivre. L’acheteur d’une télévision ou d’en-
ceintes acoustiques Bang & Olufsen acquiert,
au-delà de la fonction du produit, tout l’univers
qui l’accompagne.
Les news, eux, nous permettent de toucher
une cible mixte, notamment masculine. Là
aussi, nous faisons toujours attention à l’uni-
vers, à l’environnement dans lequel nos
gammes figureront. De fait, le choix d’un titre
constitue une association de deux marques,
celle du magazine choisi et la nôtre.
Dans chacun des pays où le
groupe danois est présent,
Bang & Olufsen est un fidèle
annonceur de la presse
magazine. La filiale française (envi-
ron 25 millions €de CA) n’échappe
pas à la règle. Les explications de
Carole Maury, responsable marke-
ting de Bang & Olufsen France.
La reconnaissez-vous ?
C’est au stade
de ce visuel
(image 1) - le
stade 3 - que
les lectrices
sont capables
de reconnaître
la publicité
(image 2) dans
un test d’iden-
tification
d’images
filtrées. À la lecture
de ces résultats, on se dit qu’un simple coup
d’œil lors d’un feuilletage rapide d’un
magazine a forcément un effet sur la
mémorisation de l’annonce. Cette
démonstration a été apportée dans le cadre
d’une étude initiée par Psychologies
Magazine et mesurant, grâce aux sciences
cognitives, la mémorisation implicite des
annonces. Ce test, où l’image est dégradée
sur une échelle de 1 (très floue) à 9
(complètement nette), entre dans le cadre
d’une recherche sur l’efficacité de
la communication jugée à travers deux
items : la reconnaissance de l’annonce
publicitaire et le renforcement de la
mémoire de la marque. L’étude a été menée
auprès de deux
groupes de 24
lectrices abon-
nées de
Psychologies
Magazine ou
très régulières
de Marie
Claire, dans les
conditions
d’une première
lecture du
numéro, via
des entretiens de 2 h 30 à 3 h chacun dans
les locaux de l’UFR des Sciences de
l’homme à l’université Victor-Segalen
de Bordeaux. Entretiens durant
lesquels les lectrices donnaient
également leur avis sur les publicités (en
général et sur celles du magazine). Si les
résultats sont positifs pour les deux
magazines, ils montrent surtout que
le portefeuille publicitaire “idéal”
de chacun des deux féminins est cohérent
avec le contrat de lecture.
image 1
image 2

- la reconnaissance de la campagne permet de
mesurer la capacité de la campagne à émerger
au sein des supports qui la porte, ainsi que le
niveau de visibilité de la création publicitaire.
- l’agrément lié au visuel permet d’identifier
des créations qui plaisent moins aux lecteurs
afin d’anticiper sur une lassitude liée à cette
création propre.
On constate que les trois indicateurs d’im-
pact de la campagne progressent avec l’ex-
position à la campagne. Une multiplication
des contacts avec le visuel accroît donc sa
capacité à être mémorisé (+24 points entre
les moins et les plus exposés) et identifié
(+18 points). Par ailleurs on a pu noter le
faible écart existant entre reconnaissance et
souvenir publicitaire. Cela traduit une forte
attribution de la campagne à la marque. En
effet, les individus ayant déclaré se souvenir
d’avoir vu une campagne Sylphide dans la
presse reconnaissent quasiment tous les
visuels lorsqu’on les leur montre. Il n’y a
donc pas de confusion.
Efficacité de la campagne sur la notoriété de
la marque :
Sylphide est une marque qui était déjà très
connue avant la campagne. Les individus qui
n’ont absolument pas été exposés à la campagne
sont 72 % à la connaître.
Toutefois cette campagne
permet tout de même à ce
critère de progresser. La
croissance significative
atteint même les 16 points
entre les moins et les plus
exposés à la campagne, ce
qui porte la notoriété assis-
tée de la marque à 88 %.
Efficacité de la campagne
sur l’image de la marque
et l’intention d’achat :
Ces critères sont les plus
difficiles à faire évoluer
à court terme. Ils se
construisent en effet pro-
Contexte
Dans un contexte concurrentiel toujours plus
agressif et dans une tendance des consomma-
teurs à privilégier les produits qui ne nuisent ni
à la santé ni à leur ligne, le groupe Bel a décidé
de renforcer sa position sur le marché des fro-
mages allégés. Cette campagne met donc en
scène l’extension de gamme de la marque
Sylphide qui allie plaisir et forme. Dans le
même temps, le renouvellement du discours
publicitaire de la marque a pour objectif de la
rajeunir et de renforcer sa proximité avec les
consommateurs.
Caractéristiques de la campagne
La campagne qui met en scène quatre visuels
pour quatre produits (Flutin, Fondant au
chèvre, Fondant au gruyère, Fondant au bleu)
a eu lieu du 21 février au 30 juin 2005. Elle
comprend 53 insertions.
Principaux résultats
Efficacité de la campagne en termes d’impact :
L’impact de la campagne est mesuré à travers
trois types de critères :
- le souvenir publicitaire (ou mémorisation)
permet de mesurer la capacité de la cam-
pagne à imprégner l’esprit des lecteurs,
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
4
L’efficacité de la presse magazine
EFFICACITÉ
Dispositif du bilan
Le cas Sylphide a été
testé suivant la métho-
dologie EffiPresse
développée par la
Commission Efficacité de
l’APPM avec la collaboration du
département média de TNS Sofres pour
illustrer l’efficacité du média magazine.
En 2005 et 2006, une trentaine de
campagnes seront ainsi testées ; certains
résultats seront publiés dans Magazines
et l’ensemble sera constitué en BDD.
Les interviewées (500 femmes de 16 à
60 ans interrogées au travers d’un
questionnaire en ligne) ont répondu à
deux types de questions :
- Des questions restituant leur perception
de la campagne (souvenir publicitaire,
reconnaissance), la connaissance de la
marque (notoriété) et la position de l’indi-
vidu vis-à-vis de cette marque (image et
prédisposition à l’achat).
- Des questions sur les habitudes de
fréquentations média de l’individu
permettant de reconstituer les niveaux de
chaque interviewée avec la campagne
Sylphide. La mise en relation de ces deux
types d’informations permet de mesurer
l’accroissement des différents items
mesurés en fonction du niveau de contact
avec la campagne.
10 %
20 %
30 %
40 %
Souvenir
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
Intention d’achat
Faiblement exposés
Fortement exposés
Reconnaissance
gressivement dans l’esprit des consomma-
teurs et sont aussi fortement influencés par
l’avis d’autres consommateurs sur la marque,
les autres éléments du mix produit (notam-
ment le packaging, le prix...) et l’expérience
personnelle que le consommateur peut avoir
de la marque. Grâce à cette campagne pres-
se magazine, la marque Sylphide a permis à
tous les items d’image de progresser.
Le cas Sylphide
B
I
L
A
N
EffiPresse
A
P
P
M

5
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
INTERVIEW
Magazines : Quelles sont vos ambitions
sur la marque Sylphide et quel était le
but de cette campagne ?
Sophie Barthélemy : Sylphide est la marque
qui a créé le segment de l’allégé en France dans
les années 1970. Notre ambition est très natu-
rellement de rester un acteur majeur de ce seg-
ment dans un contexte concurrentiel renforcé.
Cette campagne avait plus particulièrement
comme objectif de consolider l’achat de nos
produits, en suscitant un intérêt auprès de nos
consommateurs. Elle devait également installer
l’évolution du positionnement de la marque.
La campagne met en scène 4 produits…
Depuis le lancement de Sylphide Fondant au
gruyère dans les années 1970, la marque s’est
diversifiée. Tout d’abord en lançant, en 2000,
Sylphide Fondant au chèvre, en 2002 Sylphide
Fondant au bleu puis, en 2005, Sylphide Le
Flutin, un fromage de spécialité (de forme
oblongue) à déguster en rondelles grâce à sa
fine croûte consommable. Ce nouveau produit
organoleptiquement très bon tout en étant très
léger – il recèle seulement 11,5 % de matières
grasses – trouvait, avec cette campagne, sa pre-
mière action de communication. Nous souhai-
tions donc le faire monter en pénétration.
Le pari est-il réussi ?
Nous avons mesuré les indices magasins et
consommation après la campagne et nous
avons été très satisfaits d’autant que sur le
segment des “spécialités”, il enregistre la
deuxième meilleure performance en magasin.
Quelles conclusions tirez-vous de ce test ?
Cette campagne nous a permis de remplir nos
objectifs : de recruter avec un bon niveau d’in-
tentions d’achat - qui se construisent bien avec
l’exposition au message -, d’installer notre ter-
ritoire de marque et une nouvelle perception
du fromage allégé et enfin,de faire progresser la
notoriété de Sylphide, qui partait déjà d’un
niveau élevé. Par ailleurs, ce test donnant des
résultats par création et par sous-cibles, il nous
ouvre des pistes claires sur les actions à mener
dans l’avenir pour réajuster tel ou tel point.
Un regret toutefois ?
Oui, de ne pas avoir pu lire les résultats sur les
consommateurs de ma catégorie de produits
(et pas seulement sur les consommateurs de
fromages allégés).
Quid de la méthodologie ?
L’intérêt, c’est que nous sommes en terrain
Magazines : Les années précédentes, les
plans médias de Sylphide étaient plutôt
allégés côté presse magazine ?
Laurent Beaudeau : Historiquement, le
cheval de bataille de Sylphide, produit de
grande consommation vendu en GMS, a tou-
jours été la télévision. Or, Sylphide évolue sur
un créneau très porteur mais a un peu pâti de
la montée de marques multispécialistes dans
l’allégé. Il fallait donc remettre la marque en
scène avec de nouveaux attributs et une nou-
velle façon de l’appréhender, afin d’éviter le
risque de vieillissement qui guette un jour ou
l’autre toute marque historique. En même
temps, nous n’avions pas un budget suffisant
pour revenir en télévision.
La presse magazine s’est donc imposée,
qu’a-t-elle apporté ?
La presse magazine nous a permis d’investir
à bon escient sur un cœur de cible bien
identifié que nous avons pu travailler en affi-
nité et en argumentation pour faire passer
les nouvelles plus-values de la marque et
“Nous refaisons du magazine.”
Laurent Beaudeau Chef de groupe média chez Carat AEA
Sophie Barthélemy Chef de groupe Sylphide - Apéricube chez Bel
“Cette campagne nous a
permis de remplir nos objectifs.”
connu pour lire les résultats, car nous disposons
déjà de repères sur cette méthodologie en télé-
vision. Il est donc très facile de rentrer dans les
outils ; les résultats nous parlent, c’est un vrai
gain de temps ! De plus, la taille de l’échantillon
- très importante - fiabilise les résultats.
Quelles conclusions en tirez-vous sur la
presse magazine ?
Cette envie de renforcer la compétitivité de la
presse magazine vis-à-vis d’autres médias est la
preuve d’un vrai dynamisme. Le fait que la
presse magazine se lance dans cette démarche
d’efficacité montre également qu’elle a une
réelle écoute des préoccupations des annon-
ceurs et une compréhension de leurs pro-
blèmes budgétaires.Les arbitrages sont de plus
en plus difficiles et ce type d’outil nous aide
justement à choisir.
Que demandez-vous en général à la
presse magazine ?
Historiquement, les principales qualités de la
presse magazine sont sa capacité de ciblage et
la faculté de pouvoir s’exprimer plus complè-
tement sur le produit ou le message.
Aujourd’hui, nous cherchons à gagner encore
en finesse sur le ciblage en sortant des catégo-
ries d’âge et de CSP. Nous aimerions cibler par
style de vie, par relations avec les consomma-
teurs d’autres catégories de produits… Nous
souhaitons également aller plus loin sur la
mesure de l’efficacité de nos campagnes. Ces
tests seront d’autant plus intéressants quand
on pourra en comparer les résultats avec des
standards, des normes…
surtout un nouveau ton. La proximité qu’ap-
porte la presse magazine, le ton des créa-
tions et leur originalité ont permis de
remettre Sylphide en selle avec un nouveau
discours, qui a été perçu comme différent
de tout ce que peuvent faire les autres
marques de produits allégés et plus proche
des consommatrices.
Quelles autres conclusions tirez-vous
de ce post-test ?
Cette campagne a été bien perçue en termes
de reconnaissance.Toutefois, la limite du bud-
get fait qu’il n’a pas été possible d’avoir un
mois de communication supplémentaire pour
mieux travailler la mémorisation de la cam-
pagne. Une insertion supplémentaire dans
quelques mensuels poids lourds apporterait
un complément de puissance qui permettrait
de laisser une trace forte et durable.
Que se passera-t-il l’année prochaine ?
Nous refaisons de la presse magazine l’an
prochain ; le principe est acquis.
Elle a même permis à trois d’entre eux de
progresser de 8 à 10 points :
- “C’est une marque dont je me sens proche”
passe de 8 % à 16 % ;
- “C’est une marque qui propose des produits
équilibrés” passe de 11 % à 20 % ;
- “C’est une marque qui propose des produits
de qualité” passe de 6 % à 16 %.
La promesse de base de la communication est
donc bien perçue (produits équilibrés). En com-
plément, cette campagne connivente renforce
l’image de qualité de la marque et sa proximité
avec les consommateurs. La conséquence en
termes d’intention d’achat est immédiate. Ce
critère progresse significativement de 11 points
entre les moins et les plus exposés à la cam-
pagne, pour atteindre 23 % sur ces derniers.
Conclusion
Cette campagne presse magazine a permis à la
marque Sylphide d’atteindre plusieurs objectifs :
- Elle a conforté la notoriété de la marque et
offre à la marque un tremplin vers les niveaux de
notoriété des plus grandes marques françaises ;
- Elle permet à la marque de se repositionner
fortement auprès des consommateurs sur les
axes de proximité et de qualité ;
- Elle génère de l’envie chez les consommateurs,
au point que près du quart des femmes interro-
gées se disent prêtes à acheter le produit.