Untitled - Marie Castella

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publicites
l’humour fait-il vendre?

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table des matières
Introduction 5
eaux/ Lait 7
Perrier 8
Contrex 11
Vitamine water 12
Denver water 15
Lait 16
sodas 19
Oasis 21
Orangina 22
Coca-cola 24
bieres 27
Guinness 29
Heineken 31
alcools 33
Absolut 34
Ballantine’s 37
Synthèse 39
Marie Castella, Daniela Gouveia, Melvi Gutierrez & Laetitia Nuara
ESVMD1 - CEPV - 20.04.15
Marketing - E. Koestner

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Faire rire pour attirer ou fi déliser une clientèle ?
L’idée semble bonne. Toutefois, le pari peut
être risqué: l’ironie, par exemple, un certain type
d’humour, n’est pas perçu par tout le monde,
tandis que l’humour noir déplaît totalement
à certains. Alors quels sont les créneaux qui
fonctionnent? Ce dossier de recherches
s’intéressera au cas de l’humour dans la publicité
pour boissons (eau, lait, sodas, bières et alcools
forts). En eff et, il existe plusieurs dizaines de
marques d’eaux, de bières et encore plus de
sodas, alors, pour se diff érencier sur un marché
pléthorique, de nombreuses marques ont
décidé d’utiliser l’humour, afi n de se créer un
capital sympathie aux yeux du consommateur
et de le fi déliser. Ce travail aura pour objectif de
défi nir dans quelle mesure il est bon, ou non,
d’utiliser l’humour pour vendre, et quel type
d’humour est à privilégier. Des questions plus
que pertinentes dans un milieu comme celui du
Visual Merchandising Design, où notre perpétuel
objectif sera d’attirer le client vers une marque ou
un produit.
introduction

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eaux/ Lait

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Perrier
Perrier est une eau minérale gazeuse
française, datant de 1903. Perrier
faisait partie du Groupe Perrier Vittel
SA devenu Nestlé Waters France
après le rachat de l’entreprise
en 1992. Le groupe comprend
actuellement aussi les marques Vittel,
Contrex, San Pellegrino et Quézac.
Perrier utilise beaucoup l’humour dans
l’ensemble de sa communication.
Mais on ne peut pas dire que cela
soit toujours bien et maîtrisé. En eff et,
dans une de ses campagnes, la
marque met en scène des jeunes
femmes avec des canettes Perrier
dans la main les représentant de
manière phallique. Les fi lles, elles,
prennent des poses lascives et un
slogan provocateur est inscrit, tel «j’en
ai jamais vues d’aussi longues» ou
encore «c’est la forme dont j’ai toujours
rêvée». Des messages, des positions
et une attitude des plus suggestifs
dont le message n’a plus vraiment à
voir avec le produit. L’humour explicite
et lié au sexe dans cette publicité est
lourd et sexiste. Malgré la volonté
de Perrier de mettre l’accent sur les
mots rêve et longs, le message que
retient le consommateur n’est pas le
rêve. Cette publicité, bien qu’utilisant
l’humour, ne fonctionne pas.
Dans une autre campagne, afi n de
lancer un nouveau produit à fi nes
bulles. Perrier s’inspire du Pop Art,
mettant en scène des personnages
de bandes dessinées des années 60.
Une femme aux lèvres entrouvertes
et au regard pétillant de plaisir
partage sa délectation en voyant
les fi nes bulles contenues dans la
bouteille. Cette publicité invite à un
retour à l’enfance à travers l’univers
de la bande dessinée, mais au-delà
du message, c’est l’art moderne qui
est exprimé et l’image d’une société
de consommation recherchant la
nouveauté et le plaisir, même aussi
éphémère soit-il, comme dans des
bulles.
Dans la même campagne, Perrier
utilise l’humour afi n de signifi er que
tous les moments de la vie sont
mieux assimilés avec de l’eau,
principalement l’eau gazeuse.
Ici, les illustrations proposent des
conversations cocasses à travers des
bulles de dialogues. Ainsi, lorsqu’un
chirurgien dit à sa patiente, à travers
plusieurs bulles, qu’il lui a coupé la
jambe, la patiente ne s’off usque pas.
Le slogan «smart bubbles make it
easy to swallow», qui veut dire en
français, que tout est plus facile a
avaler avec des bulles apporte le côté
humoristique et le produit dessiné, en
bas à gauche de l’image, s’intègre
parfaitement dans le tableau.
Lors de sa dernière campagne,
Perrier propose des photographies
modifi ées mettant en scène des
personnages dans des situations
de tous les jours où il pourrait y
régner une forte chaleur comme, à
la plage, au tennis, dans une voiture
ou encore en discothèque. Dans
chacun des cas, le décor entier fond,
les objets semblent couler comme
de la glace sous forte chaleur et
seules les bouteilles Perrier sont
intactes, fraîches et compactes.
Référence aux Montres Molles du
peintre surréaliste Salvador Dali,
L’humour est parfaitement maîtrisé,
la publicité touche tout un chacun et
cela fait vendre. Tout le monde s’est
déjà retrouvé dans une situation où la
chaleur est telle que seule l’eau peut
apaiser.