M1 - Business to Business

M1 - Business to
Business
Enseignant: Léna CHAPPERT-POC

Table des
matières
Introduction 3
I - Module 1: SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BUSINESS TO BUSINESS 4
1. 1. Définition du B to B ................................................................................................................. 5
2. 2. Les caractéristiques majeures du marketing B to B ........................................................ 5
3. 3. Domaines d'activités .................................................................................................................. 8
II - Module 2. SEGMENTATION B TO B ET DÉCISIONS D'ACHAT 10
1. 1. Segmentation des marchés BtoB ......................................................................................... 11
2. 2. Décisions d'achat ...................................................................................................................... 13
3. 3. Le comportement des acheteurs industriels ..................................................................... 15
III - Module 3 - MARKETING MIX DES ENTREPRISES BtoB 16
1. 1. La politique de produit BtoB ................................................................................................ 17
2. 2. La politique prix en BtoB ...................................................................................................... 18
3. 3. La politique de distribution BtoB ........................................................................................ 20
4. 4. La politique de communication en BtoB ........................................................................... 21
IV - Module 4 -CIBLES ET OUTILS DE COMMUNICATION BTOB 22
1. 1. Concept de stratégie globale en BtoB ............................................................................... 24
2. 2. Les éléments stratégiques ..................................................................................................... 25
3. 3. Choix des Actions et des Outils selon le type de Communication ............................ 29
V - Module 5 - COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET B TO B 32
1. 1. La logique intégratrice de l'E-Business en BtoB ............................................................. 33
2. 2. Le commerce BtoB en ligne ................................................................................................. 34
3. 3. Le BtoB en ligne : un enjeu avant tout organisationnel .............................................. 35

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Léna CHAPPERT-POC
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Introduction

Module 1: SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
4
1. Définition du B to B 5
2. Les caractéristiques majeures du marketing B to B 5
3. Domaines d'activités 8
Objectifs
- Comprendre la nature et l'étendue des activités du BtoB
- Identifier les caractéristiques essentielles des marchés BtoB
- Découvrir les différentes facettes de ce marketing
Module 1:
SPÉCIFICITÉS DU
MARKETING BUSINESS
TO BUSINESS
I

1. Définition du B to B
5
Le marketing Business to Business ou B to B est le marketing des entreprises qui vendent à
des professionnels :
- entreprises
- administrations
- artisans
- professions libérales
- associations
- ....
On l'oppose au Business to Consumers ou B to C où acheteurs et consommateurs sont des
individus et des familles
1. 1. Définition du B to B
C'est le marketing des organisations qui vendent des produits ou services à d'autres
organisations.
On parlera donc du marketing d'entreprise à entreprise.
Précisions la frontière entre le BtoB et BtoC en utilisant les caractéristiques des produits
vendus aux entreprises.
Certains produits sont hors de portée des particuliers car ils demandent :
- une transformation ultérieure complexe (matières premières, minerais, pétrole brut...)
- un investissement financier élevé (avions, machines outils...)
- une maintenance continue et complexe (centrale nucléaire, sous marin...)
2. 2. Les caractéristiques majeures du
marketing B to B
A. Des clients moins nombreux qu'en B to C souvent hétérogènes et influents
En BtoB, une entreprise peut avoir que quelques dizaines de clients mais qui ont des
problématiques variées => ce qui suppose des solutions adaptées
Exemple : Areva le spécialiste de l'ingénierie nucléaire a comme client principal EDF Dassault
Aviation c'est l'Armée de l'Air