2. Dénotation et connotation

Sommaire
Séquence 02
Éléments de linguistique
19
I. La sémantique
19
A. Les mots ont un sens… voire plusieurs
19
1. Polysémie
2. Dénotation et connotation
19
19
B. Champs lexicaux et relations sémantiques
20
1. Les champs lexicaux
2. Les relations sémantiques fondamentales
20
20
II. La stylistique
21
A. Énonciation/Énoncé – Discours/Récit
21
B. Les éléments constitutifs du discours 22
1. Les pronoms personnels de la 1 et 2 personne
2. L’article défini dit article de notoriété
3. Les adverbes spatio-temporels
4. Un mode et deux temps verbaux
5. Les signes de ponctuation propres aux discours 6. Les questions rhétoriques
7. Les modalisateurs de subjectivité
re
22
22
22
23
23
23
23
e
C. Les éléments constitutifs du récit
24
1. Les pronoms personnels de la 3 personne
2. Un mode et trois temps verbaux
3. Les phrases nominales
4. Les propositions causales antéposées
24
24
24
24
e
III. Les figures de style
26
A. Les figures de style à objectif cognitif : mémoriser pour faire connaître
27
B. Les figures de style à objectif affectif
28
C. Les figures de style à objectif conatif
29
Pour aller plus loin
30
CNED Analyse et production du message 17
18 CNED Analyse et production du message
Séquence 02
Éléments de linguistique
Objectifs de la séquence
• Connaître les procédés textuels afin d’analyser et produire des messages et des écrits pertinents et
efficaces de communication.
• Répondre aux questions 3 et 5 de la deuxième partie de l’épreuve E1.
• Nombre d’heures conseillées : 20 heures
Cette séquence semble un peu rébarbative aux étudiants car souvent ils la confondent/assimilent avec la
grammaire scolaire. Bien sûr, les termes employés sont ceux de la grammaire mais ici ils servent d’outils à
la compréhension d’un message de communication. Aussi, ne vous bloquez pas sur les termes et concentrezvous sur leur utilisation et leur objectif. Vous en aurez besoin pour analyser et pour produire des messages.
L’analyse linguistique (accroche, pavé, signature) ou la production d’un écrit de communication interne
ou externe (journal interne, mailing, communiqué de presse, pavé rédactionnel, etc.) consiste à montrer
à travers le repérage des procédés stylistiques et rhétoriques la validité d’une hypothèse d’interprétation
du message de communication global. Il faut partir d’une problématique d’interprétation du message et
l’argumenter à l’aide des outils que sont ces divers procédés. Vous devez montrer la pertinence des choix
opérés par le concepteur rédacteur en rapport avec la question posée à l’examen. Dans la question 3 de
l’épreuve vous devez analyser le message à l’aide des procédés et dans la question 5, produire un message
et le justifier à l’aide de ces mêmes procédés. Dans les deux cas, il vous faut les connaître.
I. La sémantique
Pour rédiger un message, comme pour en interpréter un, il faut bien évidemment maîtriser le sens des mots
employés. Si cela peut vous sembler évident, il n’en reste pas moins que le sens d’un mot est une réalité
complexe, qu’il n’est pas toujours facile d’appréhender. En effet, un mot dit toujours plus que ce qu’il semble
dire, notamment parce qu’il s’insère dans une série de champs (lexicaux, sémantiques) qui viennent élargir
l’éventail de ses significations.
A. Les mots ont un sens… voire plusieurs
1. Polysémie
Un mot a rarement un seul sens : à sa signification d’origine, qu’on appelle le sens propre, s’ajoutent
progressivement d’autres significations, qu’on appelle le sens figuré. Le sens propre est généralement celui
que donne l’étymologie, autrement dit le sens d’origine du mot ; son sens figuré apparaît ensuite, lorsque le
mot est employé dans des contextes ou des domaines qui diffèrent de son sens initial.
Un mot a donc plusieurs sens : on dit alors qu’il est polysémique ; l’ensemble de ses significations, propre et
figurée, constituent son champ sémantique à ne pas confondre avec son réseau lexical.
2. Dénotation et connotation
Un mot a un sens dénoté : c’est le sens donné par le dictionnaire, ce que le mot désigne, autrement dit sa
signification objective. Il englobe donc les valeurs référentielles du mot. Mais un mot a aussi un sens connoté :
ce dernier englobe toutes les significations implicites que reçoit le mot, en fonction de la subjectivité de celui
qui l’emploie, en fonction aussi des références ou des valeurs culturelles qui s’y attachent. La connotation
apporte des informations secondaires, ce qui ne signifie pas pour autant qu’elles soient inutiles : au contraire,
ce sont bien souvent les connotations qui portent l’information la plus importante.
CNED Analyse et production du message 19
L’articulation du sens dénoté et du sens connoté joue un rôle fondamental dans le discours publicitaire, car le
message publicitaire joue toujours sur les deux sens, en particulier en usant des figures de style comme l’a
bien compris Roland Barthes1.
Exemple
La nouvelle campagne de la Caisse d’Épargne communique sur des définitions de mots pris dans le lexique
quotidien mais ramener à l’univers de la banque. Ces nouvelles définitions signifient une nouvelle définition
de la banque. La banque se substitut au dictionnaire et donne sa propre définition de la banque.
Prêt auto (n.m.) : Liberté de choisir le véhicule qui vous convient.
Épargne (n.f) : solutions pour un avenir plus clair.
B. Champs lexicaux et relations sémantiques
1. Les champs lexicaux
Un champ lexical est une forme de structuration du lexique, c’est-à-dire un moyen de classer les mots : il
regroupe dans un même ensemble des mots se rapportant à un même domaine. Les mots qui constituent un
champ lexical ne sont pas nécessairement de même nature grammaticale : ainsi, le champ lexical de la peur
est constitué de noms tels que frayeur ou angoisse, d’adjectifs tels que terrorisé ou inquiet, de verbes tels que
terrifier ou craindre… Le repérage des champs lexicaux est un bon moyen d’identifier l’axe de communication
du message.
Inversement, certains mots peuvent appartenir à différents champs lexicaux : ce sont des mots polysémiques,
dont le sens varie en fonction du contexte. Prenons par exemple le mot opération : il peut appartenir au
champ lexical de la médecine (« opération chirurgicale »), mais aussi à celui des mathématiques (« addition
et soustraction sont des opérations ») ou encore à celui de la guerre (« les opérations militaires »).
2. Les relations sémantiques fondamentales
Si les mots s’organisent en champs ou en grands ensembles, c’est parce qu’ils sont liés par diverses
relations sémantiques. On distingue ainsi :
• La synonymie, qui est une relation d’identité sémantique (ou plutôt de quasi–identité sémantique, car
il est rare que des mots soient synonymes dans tous leurs emplois) ; autrement dit, deux mots sont
synonymes lorsqu’ils ont une signification voisine, comme voiture et automobile.
• L’hyperonymie, qui est une relation d’inclusion générique (ainsi, chêne a pour hyperonyme arbre,
qui a lui même pour hyperonyme végétal) ; le mot qui englobe est qualifié d’hyperonyme (arbre est
l’hyperonyme de chêne, marronnier, platane…), le mot qui est englobé est qualifié d’hyponyme (chêne
est un hyponyme d’arbre). b. Fondés sur de faux synonymes
◦◦ Certains messages jouent une rupture d’hyperonymie et placent leur produit au-dessus de la
catégorie à laquelle il appartient normalement. Pour ne citer que quelques exemples, on observe
cette rupture d’hyperonymie dans « On peut avoir une Volvo pour le prix d’une voiture », « Il y
a les chocolats et il y a Lindt », « Une Lancia, c’est plus moderne qu’une voiture »… Pourtant,
Lancia et Volvo sont bien des marques d’automobile, et leurs modèles sont divers hyponymes
de l’hyperonyme « voiture » ; de la même manière, le chocolat Lindt a bien pour hyperonyme le
chocolat tout court ! Mais en refusant l’inclusion de ces marques dans leur hyperonyme naturel,
ces différents slogans les distinguent, affirment leur singularité.
• L’antonymie, qui est une relation d’opposition (on distingue plus précisément les antonymes
complémentaires, par exemple célibataire ≠ marié, les antonymes réciproques, par exemple donner ≠
recevoir, et les antonymes contraires, par exemple chaud ≠ froid ou grand ≠ petit).
• L’homonymie, qui désigne l’identité de signifiants dont les signifiés sont distincts (par exemple, le
signifiant louer a pour signifié d’une part le fait de « faire l’éloge », et d’autre part le fait de « prendre
ou donner en location ») ; autrement dit, deux mots se prononcent ou s’écrivent de la même façon
(porc et port ; air et ère…), mais n’ont pas le même sens dénoté : il ne faut donc pas confondre
l’homonymie avec la polysémie.
1 Le message publicitaire paru dans Les Cahiers de la publicité en juillet 1963.
20 CNED Analyse et production du message
• La paronymie, qui est la ressemblance approximative de signifiants distincts, et qui induit parfois
un rapprochement des signifiés, voire une confusion entre les signifiants (conjoncture et conjecture
n’ont pas du tout le même sens, mais se ressemblent, si bien que les gens ont parfois tendance à les
confondre).
II. La stylistique
Avant d’analyser les différents procédés stylistiques, revenons sur quelques définitions pour mieux
comprendre qui parle à qui et de quoi ? L’annonceur s’adresse-t-il directement à la cible ? La cible n’est-elle
toujours qu’un récepteur ?
A. Énonciation/Énoncé – Discours/Récit
« L’énonciation peut se définir par rapport à la langue comme un processus d’appropriation. Le locuteur
s’approprie l’appareil formel de la langue et il énonce sa position de locuteur par des indices spécifiques
d’une part, et au moyen de procédés accessoires, de l’autre ».2
Autrement dit, l’énonciation se distingue de l‘énoncé, comme l’acte de fabrication du produit fabriqué. Mais
l’énonciation n’est pas purement une activité individuelle, une part notable peut être décrite en système que
l’on nommera « discours » C’est donc ce système qui seul rend possible la production d’énoncés. On parle de
discours lorsque l’émetteur dit lui-même son énoncé (1re personne : je/nous).
Exemple
Dans la signature de l’Oréal « parce que je le vaux bien », le locuteur croit émettre un énoncé (acte
individuel) mais il ne fait que s’approprier le discours de la marque. Le « je » du locuteur se confond avec le
« je » de la marque.
Chaque énoncé de communication (accroche, signature, pavé, ou écrits professionnels), constitue le message
de l’annonceur et son discours de communication est toujours générateur d’univers.
De plus, l’étude de l’énonciation permet de mesurer le degré d’implication de l’émetteur et du récepteur
dans le message.
Voici un schéma récapitulatif des différentes notions.
Communication
(au sens large)
Énonciation
Communication
des organisations
Locuteur/allocutaire
Émetteur
Annonceur
énoncé
Message
Message
Locuté/allocuté
Récepteur
Cible
Dans le discours, le locuteur/l’émetteur/annonceur (fonction expressive) et l’allocuté/récepteur/cible
(fonction conative)3 s’impliquent et veulent dialoguer. L’annonceur recherche ainsi une certaine proximité
avec le récepteur.
À l’inverse, le récit est l’autre plan de l’énonciation. On parle de récit lorsque dans les énoncés, l’émetteur
reste indéterminé (3e personne : il, elle, on). Il s’efface au profit de l’histoire qu’il raconte. En littérature,
dans une autobiographie, on parle de discours car le je employé est celui de l’émetteur. Dans un roman à la
première personne, on parle de « récit » car le je du narrateur n’est pas celui de l’auteur.
En publicité, les témoignages, même s’ils racontent une histoire s’apparentent au « discours ».
Il est donc très important, en communication, de déterminer la situation d’énonciation d’un énoncé pour
comprendre les objectifs de communication de l’annonceur.
2 Émile Benveniste in Problèmes de linguistique générale.
3 Sur les fonctions conative et expressive, voir les fonctions de Jakobson dans le fascicule intitulé « Cultures de la
communication – La communication et ses acteurs ».
CNED Analyse et production du message 21
Nous verrons dans la séquence 04, les différentes situations d’énonciation propres à chaque écrit
professionnel lié à la communication.
Nous étudierons les différents procédés stylistiques en deux grandes parties, tout d’abord ceux propres au
discours puis ceux propres au récit.
B. Les éléments constitutifs du discours
1. Les pronoms personnels de la 1re et 2e personne
• En disant je, le locuteur indique qu’il s’approprie l’énoncé. Il personnalise le locuteur, souvent relayé
par le visuel figurant un regard dans les yeux afin d’accentuer la fonction conative. Il est au centre du
discours et cela donne un effet de réel qui crédibilise l’énoncé et facilite l’identification si ce dernier
est déclaré par une personnalité (Mimmy Matie pour Décolor Stop), un expert (un éleveur de chien
pour les croquettes Pal) ou un consommateur témoignant de la baisse de son cholestérol pour Pro
Activ.
• Le Nous n’est pas le pluriel de Je mais renvoie à tout un ensemble de locuteurs comprenant le
locuteur lui-même : c’est un pluriel argumentatif. Il fait intervenir une notion de solidarité, un esprit
d’équipe. On le troue beaucoup en communication interne, de recrutement et dans les signatures
d’entreprises publiques. Émetteur et récepteur assument ensemble l’énoncé. Ils s’impliquent tous les
deux.
• La deuxième personne du singulier instaure une évidente proximité, voire une intimité, entre le
locuteur et le destinataire, elle suppose la familiarité (aussi, elle est souvent utilisée pour s’adresser
à une cible jeune (Lacoste : Deviens ce que tu es.) La deuxième personne du pluriel Vous, est plus
polie, elle instaure une forme de distance relative entre l’annonceur et sa cible tout en la valorisant.
Il permet de cibler plus précisément d’autant plus que le consommateur est disposé à se reconnaître
dans un message si laudatif. Ex. : « Vous qui aimez les performances, savez-vous que le papier a cinq
vies ? » Biogaran. Cet emploi est très utilisé dans les mailings pour accrocher le destinataire : « Vous,
qui êtes abonné à …. depuis 10 ans…. », car il traduit un effort pour personnaliser le message.
• Le jeu des pronoms entre eux évoque une relation intime, privilégiée et exprime une volonté de
dialogue de la part de l’annonceur.
Nous caressons vos rêves, nous ne vous berçons pas d’illusions. CARITA.
 À retenir
• Les pronoms personnels, adjectifs et pronoms possessifs, de la première personne du singulier et du
pluriel sont des indices évidents de la présence du locuteur/émetteur/annonceur dans le discours.
• Les pronoms personnels, adjectifs et pronoms possessifs de la deuxième personne du singulier et du
pluriel sont des moyens d’impliquer le récepteur.
2. L’article défini dit article de notoriété
C’est celui que l’on retrouve le plus souvent. Il renvoie à une réalité connue ou supposée connue de tous. Il
marque une valeur d’exclusivité. Il exprime la notoriété. On affirme ainsi une supériorité sans discussion. Il
renforce le prestige du produit.
3. Les adverbes spatio-temporels
Ils correspondent à divers découpages de l’espace et du temps. C’est souvent là qu’intervient la fonction
de relais du texte par rapport à l’image (cf. Roland Barthes) car le récepteur doit connaître la position de
l’émetteur et pouvoir situer le discours dans le temps ou l’espace.
Pour tout de suite et aussi pour demain. Mercedes. Nouvelle Classe V.
22 CNED Analyse et production du message
4. Un mode et deux temps verbaux
• L’impératif, contrairement à l’indicatif, oppose une forme simple et une forme composée mais ses
relations avec le temps sont tout à fait particulières puisqu’il ne peut connaître par nature qu’un seul
temps : le présent et qu’une seule personne : la deuxième. La première personne « partons » contient
nécessairement la deuxième. Il peut exprimer un conseil un ordre. La juxtaposition des impératifs
donne le sentiment de la rapidité et persuade la facilité. « Posez, coupez : c’est prêt ! » Mondial
moquette
• Le présent de l’indicatif indique ce qui se passe à l’instant même où l’on formule l’énoncé. Il exprime
l’actualité et confère au message un caractère évènementiel propre à susciter l’attention. Sorte de
scoop. Il actualise le propos et lui donne une crédibilité.
• Le futur exprime un fait postérieur au moment de l’énonciation. Il a valeur de promesse car il
apportera la solution. Dans les briefs créatifs, la promesse est le plus souvent rédigée au futur.
Associé au « tu » il a valeur de prescription et s’apparente aux commandements bibliques : Tu ne
tueras point, etc.
5. Les signes de ponctuation propres aux discours
Les signes de ponctuation ont en général trois fonctions : prosodique, syntaxique et sémantique. C’est cette
dernière que l’on va approfondir car elle explique le découpage de la phrase en thème principal et faits
secondaires et permet de hiérarchiser une argumentation.
• Le point final marque la fin d’une phrase et lui donne une valeur assertive, officielle. Il participe du
discours autoritaire de la publicité et de la doxa. Pensez à l’expression « un point, c’est tout ! ».
• Les points de suspension marque une interruption de la phrase qui reste inachevée. Ils créent un effet
de teasing4 et insiste sur la fonction phatique du message. Placés en fin de phrase, ils s’assimilent au
langage oral et joue sur la proximité de l’émetteur et du récepteur.
Le point d’interrogation et surtout le point d’exclamation sont aussi appelés « ponctuation affective ou
émotionnelle ».
• Le point d’interrogation se place à la fin de phrases interrogatives afin d’interpeller le récepteur et
de renforcer la fonction conative. La phrase interrogative permet de poser un problème supposé et la
réponse affirmée figure comme solution au problème.
• Le point d’exclamation exprime, quant à lui, l’étonnement, l’indignation, la surprise, l’admiration et
renforce l’émotion du locuteur. Il endosse une valeur hyperbolique, d’exagération. Ils suivent le plus
souvent un impératif.
6. Les questions rhétoriques
Ce sont des questions qui n’attendent pas de réponse, ou dont la réponse est évidente ; néanmoins, elles
impliquent le destinataire en attendant de lui une réponse, même implicite. La question rhétorique est un bon
moyen d’introduire la fonction référentielle en dramatisant un peu le propos, autrement dit en jouant sur un
(léger) effet de teasing : « Qui veille sur votre maison lorsque vous n’êtes pas là ? Ce sont les alarmes X ».
7. Les modalisateurs de subjectivité
Ce sont des mots (essentiellement des adjectifs ou des adverbes) qui portent un jugement de valeur. Ils
marquent la présence du locuteur, dans la mesure où ils expriment un jugement subjectif. Ils relèvent de la
fonction expressive.
Ils expriment le degré d’adhésion de l’émetteur à son énoncé. Ce peut être un adverbe ou une locution
adverbiale (« sans doute », « vraisemblablement », « peut-être », « bien sûr », etc.), un auxiliaire de mode
comme « devoir » ou « sembler », des tournures impersonnelles (« il est évident que », « il se peut que »,
etc.), des verbes d’opinion (« certifier », « penser », « supposer », « douter », etc.), et même certains emplois
du conditionnel, qui expriment alors l’incertitude. Ils sont évidemment nombreux dans les messages
publicitaires, en particulier en termes positifs.
4 On qualifie de teasing, ou de teaser, tout message publicitaire qui génère une forme de suspens.
CNED Analyse et production du message 23
C. Les éléments constitutifs du récit
1. Les pronoms personnels de la 3e personne
Ils sont les substituts des groupes nominaux et renvoie au contexte linguistique, c’est-à-dire à quelque chose
qui a déjà été dit ou montré dans le visuel. Ces pronoms peuvent utilisés pour préserver le plus longtemps
possible l’anonymat du produit ou de la marque et crée un effet de teasing en levant l’ambigüité.
2. Un mode et trois temps verbaux
• Le récit a pour temps de base le passé simple et pour temps complémentaire l’imparfait. Le passé
simple est le temps de la narration et l’imparfait celui de la description.
• Le présent de narration ou présent historique perme de faire revivre un temps du passé en le rendant
plus actuel. Il renforce la valeur émotive en donnant une intensité particulière au récit. Il peut aussi
renvoyer à un fait permanent, il a, alors, valeur de vérité générale (dicton, morale des Fables).
• À la fois impersonnel et atemporel, l’infinitif exprime un concept. Il donne, aussi, aux formules qu’on
énonce le caractère définitif et incontestable d’un aphorisme. Il renforce le caractère didactique et
dogmatique des assertions. Il est très employé dans la communication de prévention, publique et
institutionnelle et équivaut à un impératif atténué. C’est aussi, le mode des aide-mémoire, des notices
d’utilisation, des modes d’emploi, des recettes.
3. Les phrases nominales
C’est une phrase dont l’élément central n’est pas un verbe et qui correspond à une ellipse. Très utilisée
dans les gros titres des journaux, elle suscite la curiosité. C’est une construction dynamique qui suggère
la rapidité et reflète la langue orale. Elle a pour effet de nous introduire dans l’intimité du personnage.
Elle permet de faire passer une émotion et induit une impression d’urgence. Elle va aussi dans le sens de
l’économie de la langue et attire l’attention du lecteur. De plus, l’absence de verbe évite de donner une valeur
temporelle précise et accentue l’omni temporalité du message ce qui renforce son caractère de loi.
4. Les propositions causales antéposées
On note depuis quelques temps aussi bien dans les accroches que dans les signatures l’utilisation
immodérée de la subordonnée causale introduite par « parce que », antéposée à la principale ou carrément
employée en phrase simple tronquée de sa principale.
Exemples
• Parce que l’emploi dans nos régions nous est aussi précieux que votre snaté. Biogaran
• 7 places. Parce que la vie de famille est une grande aventure. Nissan pour la Nissan X-TRAIL
Cette utilisation introduit immédiatement le thème et centre le propos sur ce dernier. En effet, en mettant
en valeur le thème, cet énoncé exprime la cause d’un fait principal et affirme la validité du message.
L’interlocuteur est pris au piège d’un constat qu’il doit admettre et qui autorise la question qu’on lui pose. La
marque ou le produit apparaît comme étant la seule réponse à une question qu’il ne s’est peut-être jamais
posée. Le pourquoi est supposé être posée par le locuteur.
À la question supposée du récepteur : Comment vais-je voyager avec ma famille recomposée ?
Nissan répond qu’il comprend les nouvelles familles et que la vie conjugale n’est plus un long fleuve
tranquille.
Pour Biogaran. C’est la réponse à la question sous-entendue par la phrase nominale servant d’accroche.
Ce n’est plus un laboratoire pharmaceutique qui annonce mais une entreprise citoyenne, un partenaire
économique. L’axe de communication ne porte plus sur la qualité des médicaments mais sur l’engagement
citoyen de la marque et l’incitation à en faire autant pour le « consomacteur ».
24 CNED Analyse et production du message
Tableau récapitulatif des éléments propres au discours
Éléments stylistiques
Dénotation
Connotation/effet
produit
Exemple
Personnalise
l’émetteur en
l’impliquant
Fonction expressive.
Le locuteur
s’approprie l’énoncé
et parfois l’émetteur
et le récepteur se
confondent.
Parce que je le vaux bien.
L’Oréal.
Je suis sociétaire CASDEN
donc je vote !
2e personne
tu/te/toi/ton/ta/tes/le tien/
la tienne/les tiens/vous/
votre/vos/le vôtre/la vôtre/
les vôtres)
Personnalise
le récepteur en
l’impliquant
Fonction conative
Volonté de dialogue et
de proximité
À vos côtés même après
l’achat. DARTY
Article défini
Le/la/les
Renvoie à une
réalité connue de
tous
Exprime la notoriété.
A valeur d’exclusivité.
Le Mâle. Parfum de JeanPaul Gauthier
Le contrat de confiance.
DARTY
Adverbes spatio-temporels
Hier/aujourd’hui/
maintenant/ici/là-bas
Permet de
connaître
le moment
d’énonciation
Il englobe l’espace/le
temps du locuteur ou il
renvoie à un extérieur/
futur à lui-même.
Le changement, c’est
maintenant. Campagne 2012
de François Hollande
L’impératif
Met en présence
l’émetteur et le
récepteur
Fonction conative
A valeur d’injonction
Prenez le temps d’aller vite.
TGV
Le présent d’énonciation
Coïncidence
d’un événement
avec l’acte
d’énonciation
Actualise et crédibilise
le message
L’huile de palme peut être
respectueuse des hommes
et de l’environnement, c’est à
dire durable.
Le futur
Exprime un
fait postérieur
au moment de
l’énonciation
Exprime le futur de la
promesse et apporte la
solution.
A valeur de
commandement
employé avec la
2e personne
Modalisateurs de
subjectivités
Marque la
présence du
locuteur
Fonction expressive
Expriment un jugement
de valeur
1re personne
je/me/moi/mon/ma/mes/le
mien/la mienne/les miens/
nous/notre/nos.
Il vous ouvrira bien des
portes. Ford KUGA
Vous allez aimer conduire à
nouveau. Toyota Hybrid
C’est tellement mieux avec
Visa. Carte Visa
CNED Analyse et production du message 25
Tableau récapitulatif des éléments propres au récit
Éléments
stylistiques
Dénotation
Connotation/effet
produit
Exemple
Ca fait 100 ans qu’on lui casse
les oreilles. LU. Seul le visuel
(le biscuit entamé aux 4 coins)
permet d’identifier la victime et
de lever l’ambigüité.
Elle prend peu de place mais
elle en offre beaucoup. SMART
3e personne
il/elle
Substitut de groupes
nominaux
Effet de teasing
Le présent de
narration
Fait revivre un moment
du passé
Renforce la valeur
émotive de l’énoncé
Le présent de vérité
générale
Renvoie à un fait
permanent
Dégage une norme,
une morale
Tous les papiers ont droit à
plusieurs vies. Ecofolio
Exprime un concept ou
un ordre, ou un conseil
Renforce le
caractère didactique
des assertions et
renvoie au mode
d’emploi.
Faire du ciel le plus bel endroit
de la terre. Air France
Fumer tue
L’infinitif
III. Les figures de style
Les figures de style servent évidemment à l’analyse textuelle, mais aussi à l’interprétation d’un message
visuel : l’image exploite souvent les figures de rhétorique que la tradition a élaborées pour les textes. À votre
tour, vous serez amené à utiliser des figures de style pour produire des messages, dans leur dimension
rédactionnelle comme dans leurs aspects plus visuels. Nous donnons ici, pour chacune des principales
figures de style, une définition, effet escompté, et un exemple. Il n’est nécessaire de retenir le nom des
figures de style, qui apparaissent souvent comme des noms de maladie ou d’insectes, mais plutôt leur
description et leur objectif. Tous les jours, nous utilisons des figures de style (sans les nommer ni même les
connaître) telle la prose de Monsieur Jourdain.
26 CNED Analyse et production du message
A. L
es figures de style à objectif cognitif : mémoriser pour
faire connaître
Nom
Définition
Objectif
Allitération
Répétition d’une
même consonne
Assonance
Répétition d’une
même voyelle ou
diphtongue
Jouer sur la
musicalité des
sonorités pour
faire mémoriser
le produit ou la
marque.
Exemple
Vittel, la vitalité qui est en vous. Vittel
Zéro tracas, zéro Bla-bla. MMA
Carapelli ; tout en elle chante l’Italie.
Vas-y-WASA !
Anaphore
Répétition d’un
même mot en
début de phrase
Faire mémoriser
le message
par le rythme
pour entrainer
l’adhésion de la
cible.
Tautologie
Définir le même
par le même
Le deuxième
élément apparaît
comme un
concept
Le cognac, c’est le Cognac
Elle est bonne et en plus elle est bonne. Lesieur
Parallélisme
Reprise de la
même forme
syntaxique ou
morphologique
Persuader par la
répétition
Sans lui ça n’existerait pas ; sans vous ça
n’existerait plus.
Les Resto du cœur avec un visuel de Coluche
Polyptote
Variante
morphologique
d’un terme
unique ou de
visuels pour.
Permet la
valorisation
de l’élément
décliné.
Découvrir un pays insolite. Partez à la
découverte de l’Australie.
Toutes les déclinaisons de concepts dans les
campagnes de communication.
Polysyndète
Répétition d’une
conjonction de
coordination
Favorise la
mémorisation
par
l’amplification.
Procédé de
l’éloge ou du
blâme.
Crème hydratante et raffermissante et
hypoallergénique.
Chiasme
Symétrie en
miroir AB/BA
Persuader par la
répétition
Le logo de Newman
Tout n’est pas clair aujourd’hui en France, mais
Aujourd’hui en France est toujours clair. (PQN)
Transfert entre
nom propre et
noms communs
Le nom propre
sera remplacé
par le nom de
la marque et
sera considéré
comme unique.
Un Kleenex pour un mouchoir en papier.
Du Sopalin pour un essuie-tout.
Antonomase
Le spot de Quézac où le narrateur répète « je
suis… ».
À voir sur www.youtube
CNED Analyse et production du message 27
B. Les figures de style à objectif affectif
Nom
Apocope
Définition
Suppression d’une
syllabe en fin de mot
Effet escompté
Séduire une cible
jeune. Très tendance
Exemple
Daily Monop’
P’tit déj’
L’avis des gens ne m‘intéressent
pas. Mais on entend aussi « la vie
des gens ne m’intéresse pas « et cela provoque une réaction de
révolte puis de complicité lorsque
l’on comprend le calembour
Antanaclase ou
calembour
Un même signifiant pour
deux signifiés
Facilite la connivence
et le rire en créant un
jeu de mots.
zeugma
Met sur le même
plan, par coordination
ou juxtaposition des
éléments incompatibles
Effet comique par
l’absurde.
À manier avec
précaution
Pour réussir un fils, il faut un
père exceptionnel et beaucoup de
fromage.
Comparaison sans
outil de comparaison,
fondée sur une relation
d’analogie
Transfert du
dénoté au connoté.
Représentation
symbolique du
monde pouvant
aller jusqu’au
cliché. Il confére au
comparé les qualités
reconnues du
comparant.
Caviar d’Italie pour un visuel
représentant une cuillère à
caviar où coule de l’huile d’olive
Carapelli.
Métonymie
Fondée sur une
contiguïté logique
Exprime le contenant
pour le contenu, une
relation de cause à
effet, un lieu pour
l’objet
Boire un verre, des glaçons pour
représenter un frigidaire, du
Camenbert, le rouge à lèvres pour
signifier la féminité.
synecdoque
Fondée sur une relation
d’inclusion. C’est la
partie pour le tout.
Visée didactique
facilement
identifiable car
stéréotypée.
La tout Eiffel pour Paris dans le
logo des Galeries Lafayette.
personnification
Une chose ou un animal
deviennent des êtres
animés
prosopopée
Personnification qui fait
parler des êtres absents
ou inanimés
hypallage
Transfert syntaxique
Caractérise le
propos par un terme
inattendu
Des prix libres. Leclerc
Des cuisinières panoramiques.
Scholtès
Euphémisme et
litote
Figures d’atténuation,
elles disent le moins
pour suggérer le plus
Lèvent un frein
dans certains
propos délicats en
édulcorant la réalité.
« L’assurance vie » pour parler
d’une assurance « décès ».
hyperbole
Figure d’amplification
Travestit la réalité en
l’exagérant
Gros plan dans le message
iconique
métaphore
28 CNED Analyse et production du message
La mascotte Crédito de Cetelem
Humanise le propos
La campagne Badoit des années
axée sur les Fables de la Fontaine
et faisant parler les animaux.
Nom
détournement
Définition
Effet escompté
Exemple
Figure de substitution :
on remplace un mot de
la formule figée par le
nom du produit ou le
nom de marque. Ou on
garde la musique et on
change les parloes d’une
chanson connue, etc…
Complicité ludique
et intellectuelle. La
fonction référentielle
est très sollicitée
mais elle ne peut
fonctionner que si
le récepteur a la
même culture (les
mêmes référents que
l’émetteur)
Spot pour Evian qui reprend
les tonalités des chansons de
Bénabar.
À visualiser sur www.youtube.
Ou Célestins qui reprend la
musique du tourbillon de la vie
chantée par Jeanne Moreau.
À visualiser sur www.youtube.
Un café nommé Désir pour un
Tramway nommé Désir.
C. Les figures de style à objectif conatif
Nom
Définition
Effet escompté
EXEMPLE
antithèse
Fondée sur une
concession
Sert à construire une
réfutation, le plus
souvent la Doxa5 avec un
« mais » adversatif
Je trompe mon mari mais il aime çà.
Ice tea light
paradoxe
Version longue
de l’antithèse.
S’oppose à la doxa
Établit des relations
logiques qui vont à
l’encontre de l’opinion
publique.
La campagne de Liligo. Com.
chiasme
Symétrie en miroir
AB/BA
Persuader par la
répétition d’un même
argument.
Le logo de Newman
Tout n’est pas clair aujourd’hui en
France, mais Aujourd’hui en France
est toujours clair. (PQN)
parallélisme
Reprise de la
même forme
syntaxique ou
morphologique
Persuader par une
répétition syntaxique
et une opposition
sémantique
Sans lui ça n’existerait pas ; sans
vous ça n’existerait plus.
Les Resto du cœur avec un visuel de
Coluche
prétérition
Assertion
déguisée
Feindre de ne pas dire ce
qu’on dit
Ceci n’est pas une carte, c’est
une machine à gagner des Miles.
American Express
Alliance de termes
opposés
Développe une vision
double de la réalité où
s’expriment des conflits
et que la marque ou le
produit vont réconcilier.
La Banque postale.
oxymore
5 La doxa, en grec, désigne l’opinion commune ; ainsi, émettre un paradoxe, c’est aller à l’encontre (para-) de l’idée
généralement admise (doxa).
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Pour aller plus loin
À LIRE
• Dictionnaire historique de la langue française, sous la direction d’Alain Rey, 3 volumes, Le Robert, 1998
[pour comprendre l’histoire d’un mot et voir l’ensemble de ses significations].
• Jean-Michel ADAM et Marc BONHOMME, L’Argumentation publicitaire, Nathan, 1997 [pour l’énonciation
et la créativité de la langue publicitaire].
• Roland BARTHES, « Le Message publicitaire », Œuvres complètes, volume 1, Seuil, 1994 [pour
distinguer dénotation et connotation dans le message publicitaire].
• Catherine FROMILHAGUE, Les figures de style, Nathan Université, 1996, collection 128.
• Blanche GRUNIG, Les Mots de la Publicité, Presses du CNRS, 1990 [pour le travail stylistique du
slogan].
À VISITER
• Iletaitunepub.fr/2013/10/08/lego-on-pardonne-creativite
• www.vivelapub.fr, puis le top 50 des publicités pour Lego
• Les campagnes citées sur www.youtube.com
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