Cours de marketing - Laurent Bertrandias

Cours de marketing
Séance n°1
Fiche étudiant
Présentation du programme, des
méthodes de travail, de la bibliographie et
de l’évaluation finale.
Cours n°1 : Concept, démarche,
domaines et limites du marketing – TD 1
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Évaluation finale : dossier et exposé oral
Groupe de 4/5 étudiants
Thème utile dans votre projet professionnel
2ème séance de cours, noms des étudiants de l’équipe et sujet
choisi pour validation
Au moins une semaine avant l’exposé, votre plan accompagné
des sources utilisées est envoyé par mail ou remis en direct
Mon adresse : [email protected]
PWP sur internet : http://jwkieser.free.fr/marketing
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Cours n°1
Le marketing : concept, démarche, domaines et
limites
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Introduction : le marketing, pourquoi ?
Efficience des entreprises/organisations
rencontre de l’offre et de la demande
favoriser la
Condition d’efficacité de l’économie de marché
Marchés d’acteurs à la rationalité limitée
Marketing = philosophie?
Ne se résume pas à la pub!
Idéologie marketing, mal du siècle ?!
Gilles MARION, Eyrolles, 2004
Ambiguïté du consommateur/citoyen
Limites de l’orientation-client
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Introduction :
Le marketing, comment ?
Une démarche, un état d’esprit, des hommes et des
techniques
Au service de la politique de l’entreprise
Dans un environnement multiforme et changeant
S’appliquant à de nombreux domaines
Puisant ses sources dans les sciences humaines et la
recherche scientifique
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Un état d’esprit : illustrations
Dans nos usines, nous fabriquons des
cosmétiques mais dans les magasins, nous
vendons de l’espoir (Directeur Revlon)
→
Enchantement de l’offre
Avant je faisais voler des avions, maintenant je
fais voyager des clients (Directeur Swissair)
→
Satisfaire le client
Je ne vends pas des aliments pour chiens et chats
mais de l’affection (Directeur Vitakraft)
→
Décrypter des attentes, des motivations
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Plan
1. Le concept
2. La démarche
3. Les domaines d’application
4. Les limites
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1 Le concept marketing (1)
Ensemble des actions destinées à détecter les
besoins et à adapter en conséquence et de façon
continue la production et la commercialisation
C’est l’ensemble des méthodes dont dispose
l’entreprise pour …
Adapter l’offre en fonction des clients, des
concurrents et des moyens dont elle dispose
Construire une « enveloppe symbolique » autour
du produit/service
Encourager des comportements favorables à la
réalisation de ses objectifs auprès de publics
variés
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Une définition plus actuelle fondée sur l’idée
de création de valeur pour le client
Le marketing est une fonction organisationnelle
et un ensemble de processus visant à créer, à
communiquer et à fournir une valeur destinée à
des clients, de même qu’à gérer les relations
avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise
et ses parties prenantes . B.Cova
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La valeur-client, un concept à plusieurs
dimensions :
Utilitaire
Hédonique
Sociale
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1 Le concept marketing (2)
Les 3 formes du marketing :
→ Le marketing de masse : la lessive
→ Le marketing segmenté : les voitures
→ Le marketing individualisé : Internet et BDD
relationnelles
cf pub page 25 ☺
« Hier les entreprises devaient trouver des clients
pour leurs produits, aujourd’hui, elles doivent
trouver des produits à leurs clients »
le marketing client
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Les 4 objectifs du marketing client
Recruter : pour que l’offre attire plus de clients
nouveaux
Fidéliser et développer : pour que les clients actuels
achètent plus
Retenir : pour que les clients actuels ne cessent pas
d’acheter
Reconquérir : pour que les clients perdus reviennent
vers l’offre
Ex : Marionnaud, téléphonie mobile
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et gratuite.
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Le concept (3) : les sources théoriques
et pratiques du marketing
Le marketing s ’enrichit des pratiques managériales et de la
recherche universitaire
Sciences de gestion : finances, stratégie, organisation...
Sciences sociales : économie, sociologie, anthropologie,
psychologie, sémiologie, droit, ethonologie
Mathématiques : statistiques, modélisation...
Neuro-sciences
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Anthropologie et marketing
Michel Serres : Anthropologie de la marque
poly p63
Dominique Desjeux : Anthropologie de la consommation
http://www.argonautes.fr/
Geneviève Cazes-Valette (ESC Toulouse)
Ex : Le comportement du consommateur décodé par
l’anthropologie. Le cas des crises de la vache folle
Olivier Badot (Escp-EAP): Ex : Le West Edmonton Mall :
un échafaudage sensoriel au service d’une cosmogonie
populaire ?”
JWK : La perception du cadeau en marketing - Travaux
de thèse : http://jwkieser.free.fr
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Intérêt de la recherche croisée avec
l’anthropologie : comprendre pourquoi ceci «
marche » mieux que….
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cela …?
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Autres exemples :
- Sociologie des réseaux sociaux et diffusion des
innovations
Comprendre le rôle des acteurs sociaux dans la vitesse de
diffusion des nouveaux produits ou services
Rogers (1995), Diffusion of Innovations…
Goldenberg J., Libai B. et Muller E. (2001), Talk of the network: a complex
system look at the underlying process of word-of-mouth, Marketing Letters,
12, 3, 211-233.
- Ethnographie des forums de discussion
Comprendre le poids des forums de discussion dans la
formation des opinions sur les produits et les marques :
Kozinets R.V. (2002), The field behind the screen, Using netnography for
marketing research in online communities, Journal of Marketing Research,
24 (février), 61-72.
Bernard Y. (2004), La netnographie : une nouvelle méthode qualitative
basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions
Marketing, 36, 4, 49-62.
Bertrandias L. et Carricano M. (2006), « Le prix derrière l’écran : étude
netnographique d’une communauté virtuelle de professionnels de la
fixation des prix», Décision Marketing, 41, 53-66.
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De l’économie au marketing
Économie
Marketing
Produits peu différenciés et
caractérisés avant tout par leur prix
Produits différenciés; enveloppe
« symbolique »
Échanges instantanés ; le marché est
un lieu abstrait
Marchés imparfaits
Absence du distributeur
Rôle actif du distributeur
Consommateurs rationnels (*)
Consommateurs peu rationnels
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Relations nouées à long terme
avec le client
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Synthèse
État d’esprit
Intégration permanente des attentes des consommateurs
Prise en compte de l’évolution de l’environnement
Surveillance de la concurrence
Méthodes et
techniques
Analyse
Action
Organisation
Structures, fonctions,
emplois
Processus de décision
Gestion des moyens
Études de marchés
Méthodes de recueil de
l’information
Tests de lancement de produit
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TD 1 Cas de lancement du système RFID sur le marché
du sport
Vous vous posez le problème de la commercialisation de
votre nouveau produit. Quelles sont les questions que vous
vous posez ? Quelles démarches allez-vous mettre en
oeuvre pour y répondre ?
Quels sont les éléments commerciaux qui doivent apparaître
dans votre dossier de demande de prêt à la banque pour
créer votre entreprise ? De la qualité de votre réflexion
dépend l’acceptation de la banque….
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Cas Domotag
Vous faites partie des quatre jeunes ingénieurs INSA qui
viennent d’intégrer Tag Technologies. Vous êtes chargé(e) de
la commercialisation du système de surveillance Domotag.
A quel besoin répond ce produit ? Quelles autres questions
vous posez-vous afin de réussir au mieux la phase de mise sur
le marché ? Quelles démarches allez-vous mettre en oeuvre
pour y répondre ?
Quels sont les éléments stratégiques qui doivent apparaître
dans votre présentation aux actionnaires qui sont sollicités
pour augmenter leurs engagements dans la société ?
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Cas RFID
Questions à se poser à 4 niveaux:
A quel(s) besoin(s) répond le produit ?
Identification – information – rapidité- sécurité
Quel marché ?
Offre : Concurrence – directe ? – indirecte ?
Demande : clients potentiels, prescripteurs, distributeurs…..
Comment trouver les informations ?
Analyse du marché : opportunités / risques ?
Quels atouts/? Analyse entreprise / produit
Atouts/faiblesses : taille, compétences….
Quels moyens à mettre en œuvre ?
Produit : nom ?
Prix ?
Communication ?
Distribution ? Partenariats ?
Les éléments à faire figurer dans le dossier de demande de prêts
sont les réponses à ces questions…
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Cas Domotag
Besoin : sécurité , besoin individuel, influencé par les valeurs en cours
dans la société
Questions :
Marché :
consommateurs/acheteurs/influenceurs : typologie (ex :
acheteurs selon revenus A, B+, age, etc..)
Concurrence directe/indirecte
Distributeurs
Démarches :
Recherche d’informations :
sources documentaires
études ad’hoc …..
Diagnostic Atouts/Faiblesses
Plan de lancement de produit : choix cibles/positionnement/
budget /moyens à mettre en œuvre…
Recherche éventuelle de partenaires financiers, commerciaux
Eléments stratégiques : cf ci-dessus !
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Le marketing
Le concept
La démarche
Les domaines d’application
Les limites
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2. La démarche marketing
Études préalables
Marketing d’études
Objectifs et
moyens
de l’entreprise
Diagnostic
Choix des
produits/marchés
possibles
Construction d’une
politique
Marketing
stratégique
Marketing
opérationnel
Études a posteriori
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TD 2 OXBOW
Retrouver les éléments de la démarche marketing d’OXBOW
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TD 2 Les éléments de la démarche marketing d’OXBOW
- Mise en place d’une organisation marketing
- Analyse du marché : concurrence, consommateurs
- Diagnostic : pb d’image, de prix, de distribution
- Choix couple produit/marché : sportswear féminin
- Action :
Produit : nouveaux pdts,
Prix : baisse de 15%(fabrication délocalisée)
Publicité : « Sport by Oxbow », partenariat, campagnes ciblées.
Distribution : nouveaux points de vente (VPC)
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Le marketing
Le concept
La démarche
Les domaines d’application
Les limites
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3. Les domaines d’application du marketing
Secteur marchand
Selon la cible :
B to C - Business to Consumer (grand public)
B to B – Business to Business (interentreprises ) (TD 3 )
Recrutement
Communication institutionnelle (corporate), financière
Communication de crise
Selon l’objet :
Biens : hygiène, automobile….
Services : transports, financiers, télécom….
Idées : Al Gore
Secteur non marchand
Organisations humanitaires
Services publics / administration
Social – culturel – sportif – politique…
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Le marketing B to B (industriel-interentreprises..)
Encore peu développé - Des budgets marketing limités
Des micro-marchés, internationaux
Une demande spécifique, dérivée – rôle actif du client –
codéfinition du produit – cahier des charges
Demande marquée une plus forte rationalité (fonction achat)
Une réalité diverse et complexe (produit standardisés → sur
mesure)
Des acteurs multiples
Des relations longues, potentiellement marquées par des
rapports de force
Marketing individualisé
Interdépendance fonctionnelle
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TD 3
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TD 3 : Retrouvez les spécificités du marketing B to B
dans les cas d’entreprises
Cas constructions modulaires en bois : argumentaire
Cas filtres de climatisation : stratégie prix
Cas Goretex
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TD 3 Propositions
Construction modulaire en bois : arguments
Offices HLM : coût moins élevé
Promoteurs privés : rapidité de mise en œuvre
Particuliers : isolation et installations complémentaires
Filtres de climatisation : politique prix
Maintien prix avec conditions :
Récompenses fidélité
Relationnel clients professionnels (maintenance)
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Cas Goretex
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TD 3 C Cas Goretex
Intérêt de faire connaître son produit au grand public :
Le client final joue un rôle de prescripteur vis à vis du distributeur, il va
demander/acheter les produits fabriqués avec du Gore-Tex
Acteurs importants (filière):
Client final
Distributeurs (Vendeurs)
Fabricants
Moyens :
Auprès des vendeurs :
Formation
Concours de vitrines
Aide à la vente : kits de démonstration
Clients professionnels :
Presse spécialisée
Accords de co-branding
Contrôle de la filière : dessin, conception, essais
Grand public : presse
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4. Limites et critiques - TD
« La moitié de la publicité que je fais ne sert à rien mais je ne
sais pas laquelle » (PDG de L'Oréal, Lindsay Owen-Jones)
Au travers des textes 3 et 4 et de votre propre opinion,
retrouver les limites du recours au marketing.
Quelles devraient être les préoccupations éthiques des
hommes (ou femmes) en charge de mission
commerciale/marketing?
Cf « L’indispensable éthique dans la panoplie du marketing »
Les Échos
www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_2_10.htm
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