Les conditions d`efficacité du sponsoring sportif Valoriser l

Que faire pour
que mon opé
marche ?
Les conditions d’efficacité sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif
à sponsoriser
Valoriser mon opération de sponsoring sportif
Bien ficeler mon contrat de sponsoring
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : pourquoi ?
Le sponsoring sportif est un investissement très
important qui engage l’entreprise sur le long terme
Détermination du sport à sponsoriser = un choix stratégique
Réaliser une étude en amont afin de déterminer l’opération la plus adéquate en
fonction de la cible, du secteur d’activité et des objectifs de l’entreprise.
Quel que soit le choix, il se fait également sous 3 contraintes :
De coût
choisir la meilleure solution de communication possible en
fonction du budget de sponsoring que l’entreprise dispose
De temps
déterminer le choix du sport selon le calendrier des
épreuves. Ex : l’événement sportif doit se dérouler +/- en
même temps que le lancement d’un nouveau produit.
De concurrence
l’entreprise n’est pas la seule à vouloir signer un contrat
avec les organisateurs d’événements sportifs ou les
équipes
Quels critères pour
bien choisir mon
sport/événement
sportif ?
Sous les contraintes de coût, temps et de concurrence, le choix se fait en fonction
•
Des objectifs de mon entreprise
•
De la cible à atteindre
•
De l’image du sport/de l’événement
•
De l’audience du sport
•
De ce que fait la concurrence
•
De mon budget de communication
•
De ce que va rapporter l’opération de
sponsoring (et selon quelle probabilité)
•
De l’exclusivité dans mon activité
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : cas concret
•Signature d’un deal de 5 ans en octobre dernier entre Tiger
Woods et Gatorade (groupe Pepsico), d’une valeur de 100
millions de dollars (hors royalties)
•Gatorade sortira une nouvelle boisson dont le nom sera
"Gatorade Tiger", en référence au surnom du golfeur, « le
tigre », mise sur le marché en mars 2008
•L’accord entre le golfeur et Gatorade est également un
accord de licence, ce qui signifie que Tiger Woods percevra
des royalties sur les ventes
Au dela de l’adéquation produit/cible
sportif(ve), pourquoi le groupe Pepsico s’est
associé à Tiger Woods pour le lancement de
Gatorade ?
Les points de non-adéquation
Gatorade = Produit de grande consommation
Cible à atteindre
Image du sport ?
Cible : Pratiquants & amateurs de golf uniquement ?
Gatorade : image de produit grand public
Golf : image élitiste
Le point d’adéquation
Stratégie de l’entreprise
Convaincre les consommateurs de l’efficacité du produit
En faire une marque connue et reconnue
Attacher ce produit à une image de performance et d’innovation
En faire LA marque de référence dans le secteur des boissons
de sport
Associer son image aux meilleurs sportifs mondiaux (dont Michael Jordan en 1991,
élu plus grand athlète du siècle)
Stratégie de branding : associer une marque à un sportif (et si possible le meilleur)
pour en démontrer la qualité
Compétition de marque : répondre à la concurrence directe
Powerade (Coca Cola) & Tony Parker
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : les objectifs
sponsoring de
la preuve, SFR
Des objectifs de l’entreprise :
•valoriser un savoir-faire/démontrer la qualité des produits
Compétition de
marques
Ex :
Nike vs adidas
Gatorade vs
Powerade
•promouvoir un produit, une marque
•asseoir un positionnement
•créer ou renforcer une
notoriété (lancement de
produit)
•Répondre à un défaut d’image
•Accélérer la notoriété de la
marque
Adidas et le
football
le running
pour Reebok
Powerade
Total
La GMF et la coupe
du monde de rugby
…
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : la cible
De la cible à atteindre selon :
•des critères socio-démographiques
•des valeurs perçues
•des goûts et préférences
•des proximités avec la marque
Une cible jeune ? Sensible aux
nouvelles tendances du sport ?
Ski freestyle
Une cible plus âgée ? Plutôt
masculine ? Plus sensible aux
valeurs sûres ? (tradition)
cyclisme
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : l’image
1 règle à respecter :
le principe du degré de congruence
=
degré auquel le couple sponsor/sponsoré est perçu
comme bien assorti
Degré de congruence
respecté
L’image de l’événement/du
sport sera transférée à l’image
de marque du sponsor
Degré de congruence non
respecté
Résultat de l’opération de
sponsoring inversé
Fabricant de tabac qui sponsorise de l’athlétisme
Marque pétrolière qui sponsorise une course de voile
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : l’image
Élégance
(athlétisme, golf)
Virilité
(arts martiaux &
sports de
combat, body
building, F1)
Elitiste
(golf, tennis,
voile)
Populaire
(football, rugby)
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : l’audience
Objectif = efficacité maximum
= toucher le plus de contacts possible
•Choisir un sport/événement sportif en fonction de
son audience et de sa couverture médiatique
•Et donc essentiellement en fonction de son
audience télévisée.
le sport est omniprésent dans le
quotidien des Français : en 2006, 10 %
de l'information télévision et radio sont
dédiés au sport
le sport est l’un des domaines les
plus populaires à la télévision,
générant les audiences les plus
grandes
Le critère de l’audience est déterminant pour les entreprises qui ont un faible taux
de notoriété (lancement de nouveaux produits) contrairement à celles qui sont
déjà mondialement connues
Quels sports/types
d’événements sportifs
réalisent le plus
d’audience ?
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : l’audience
Les disciplines/événements qui font le plus d’audience ?
3 sports majeurs : football, cyclisme, rugby
64 % des marques qui font du sponsoring sportif
le font au travers du football
Les disciplines qui ont un événement phare
organisé périodiquement :
tennis (Roland Garros),
cyclisme (Tour de France),
football (Coupe du Monde de Football)
rugby (Coupe du Monde de Rugby)
Les événements (toutes disciplines
confondues) organisés périodiquement :
Jeux Olympiques
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : l’audience
L’audience TV du sport en France en 2004 repose sur 3 sports majeurs : Football,
Cyclisme, Rugby
Source : Enquête Havas Sport 2005 - Médiamétrie, TNS Sport, Observatoire de la Chaire Européenne de Marketing Sportif ESSEC,
INSEE, Ministère de la Jeunesse et des Sports, analyse Havas Sports (hors JT)
Bon tout ça c’est bien
joli mais combien va
me coûter mon opé ?
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : le budget de comm
Il est indispensable de vérifier ce que l’événement va coûter et si ce
coût rentre dans le budget préalablement réservé à l’opération.
3 types de coûts
•Participation financière (aussi appelé ticket d’entrée)
•L’évaluation du soutien technique ou en savoir-faire :
expert à la disposition pendant la durée d’un tournoi, etc.
•L’évaluation du soutien marchandise : équipement,
restauration, produits offerts, etc.
•Les coûts annexes : opérations de relations publiques,
etc.
Impératif : déterminer le coût d’une unité d’audience
C’est un élément décisif pour le choix d’un événement
C’est un moyen de contrôle pour l’événement
Pour cela on rapporte le coût total se l’opération à l’audience utile = CPM (Coût pour
Coût Pour Mille personnes exposées à la publicité)
Euh…
l’audience utile
c’est quoi ?
L’audience utile…. C’est quoi ?
Cible de communication du sponsor
Audience de l’événement
Part de la cible non
atteinte
Audience utile
Audience inutile
Même si le sport/l’événement/l’équipe est bien choisi, toute l’audience n’est pas
forcément sensible au message du sponsor
L’art du sponsor consiste à choisir un sport/événement/équipe dont l’audience
utile représente une fraction suffisamment grande de sa cible de communication
Et le ticket d’entrée,
il varie en fonction
de quoi ?
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : le budget de comm
Le coût (et plus particulièrement le ticket d’entrée $$$) varie en fonction
Critères liés au sport/l’événement
Tour de France
Marathon de Paris
Cyclisme
Course à pied
National
Local
3 millions d’euros
400 000 euros
Critères liés à l’opé de sponsoring
•De la discipline
•De son audience Plus un sport est médiatique
(football vs baseball en France), plus il assure
des retours importants, plus il a un coût élevé.
•De sa notoriété
•De la préférence du public (importance de la
culture sportive dominante)
•De son envergure (national/local)
•De son offre (peu/beaucoup d’événements)
•De l’exclusivité : généralement exigée par le
sponsor : s’il paie le ticket d’entrée au prix fort,
il ne veut pas être associé à un concurrent
•De la hiérarchie : qui permet de classer les
parrains en fonction de leur contribution
financière
•De l’implication du sponsor
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : le budget de comm
Comme dans n’importe quel autre secteur d’activité le ticket d’entrée varie en
fonction :
•du marché (de l’offre et de la demande en termes de sponsors et sponsorisés)
•et de ce que le sponsor est prêt à payer
une offre d’opportunités de sponsoring extrêmement large
avec des élasticités d'investissements qui vont de 3 000 €, pour du sponsoring
très local, à 50 millions d'euros pour investissement en Formule 1.
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : le budget de comm
Quelques notions de ticket d’entrée
Sports
Investissement moyen par saison
Formule 1
55 millions d’euros pour une écurie
Cyclisme
3 millions pour être partenaire du Tour de France
Football
Entre 1 et 3.5 millions pour un club de ligue 1
Tennis
3 millions pour être top partenaire de Roland Garros
Rugby
0.6 million pour être sponsor maillot dans le top 16
Voile
1.7 million pour un multicoque
Ski
0.25 millions pour être partenaire fédéral
Athlétisme
0.2 million pour un meeting national
Golf
0.2 million pour être partenaire fédéral
... Course
d’orientation
0.06 million pour un partenariat fédéral
…
Source : Gary Tribou « Sponsoring sportif », 2003
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien déterminer le sport/l’événement sportif à sponsoriser : l’exclusivité
L’exclusivité est nécessaire lorsqu’il y a une association
d’image
Pourquoi ?
Si un concurrent a la possibilité d’utiliser les mêmes arguments que vous :
•Votre communication est sans effet
•La perception des clients sera faussée (confusion)
•Votre comm perd en crédibilité : votre client peut estimer que vous lui
mentez puisque votre concurrent lui dit la même chose
La majorité des contrats de parrainage comprennent une clause d’exclusivité afin que
le sponsor soit le seul de son activité à associer son image à l’événement
Problème : l’exclusivité sur un secteur se paye (contrainte de coût)
Bien définir les segments que l’on souhaite verrouiller (ceux qui sont prioritaires)
Coupe du monde de
Football 1998
spécialiste des rasoirs
électriques
Sur l’exclusivité :
L’exemple de la Coupe du Monde de Rugby 2007
1 opérateur
1 assureur
1 société de
transport
1 banque
1 brasseur
1 constructeur
automobile
Sur la hiérarchie des sponsors :
L’exemple de la Coupe du Monde de Rugby 2007
3 niveaux de partenariats ont été attribués, avec des tickets d'entrée différents
1er rang
6 top partenaires : 5 millions d’euros chacun
2nd rang
Sponsors officiels : 2.5 millions d’euros chacun
3ème rang
5 fournisseurs officiels : ticket d’entrée variable
Chaque type de sponsors possède des droits spécifiques, ceux-ci étant proportionnels à
l’engagement financier
Sur le degré d’implication du sponsor
Le budget de communication d’une opération
dépend aussi du degré d’implication du sponsor
++
•Le sponsor peut se charger de
l’organisation complète de l’événement
+
-
Le sponsor apporte peu
de soutien (Sleeping
partner) :
Peu impliqué dans
l’organisation de
l’événement.
Utilise simplement un
support fixe
(panneaux,
banderoles) ou
mobile (maillot de
joueurs, vélos) pour
y figurer.
Le sponsor apporte un soutien
actif :
Apporte du savoir-faire dans
le but de prouver l’efficacité
du produit.
Implication du support dans
l’événement sportif.
Ex : aux US,
Nike a créé son
propre marathon
réservé aux
femmes
Autre ex : « Urban Tennis » par Adidas (tennis
de rue)
•Il peut également acheter un
événement déjà existant et le
rebaptiser (co-branding)
Le sponsoring cache une très grande variété de projets, selon le degré
d'implication du sponsor dans l'opération
Des exemples d’événements co-brandés
Evian Masters (golf féminin)
Open de France Dames Vediorbis (golf féminin)
Open de France Alstom (golf)
Transat AG2R (voile)
Spi-Ouest France Bouygues Telecom (voile)
Transat Jacques Vabre (voile)
Route du Rhum La Banque Postale (voile)
Solitaire Afflelou Le Figaro (voile)
BNP Paribas Masters (tennis)
BNP Paribas Open de France Handisport (tennis)
Open Gaz de France (tennis féminin)
Open EDF de natation de Paris (natation)
Meeting Gaz de France (athlétisme)
SFR Feeskiing Tour (ski freestyle)
Remarque sur le co-branding d’un événement déjà existant
avantage :
l’événement est
déjà connu
publiquement
Inconvénient : problème de reconnaissance
(l’événement reste associé à son ancien
organisateur/sponsor titre)
De 2000 à 2006
… et en 2007
Bouygues Telecom sponsor
titre du Bougues Telecom
Freestyle Tour…
Le même événement devient le
SFR Freeskiing Tour
Et du point de vue
juridique, à quoi doisje faire attention ?
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Bien ficeler son contrat
•définir précisément les prestations
attendues
Pour le sponsor, 3 éléments
essentiels dans la rédaction et la
négociation de ce contrat:
•prendre toutes les précautions juridiques
pour sécuriser son investissement
•Enfin, liberté contractuelle mais dans le
respect des limites posées par les règles
applicables.
Il s'agit donc d'un contrat sur mesure qui doit avant tout être adapté aux besoins des parties.
Ce qu’un contrat de sponsoring doit absolument spécifier :
La définition des prestations
Clairement &
impérativemen
t précisés :
Définition de l’événement/de l’équipe/sportif sponsorisé
lister par exemple les évènements sportifs (les diverses
coupes, courses ou matchs) visés par le contrat
Obligations du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la
mise en valeur de l'événement
Emplacement clairement désigné pour la mise en place du matériel
publicitaire (ex : panneaux)
Possibilité d’échantillonnage
Respect de la charte graphique du sponsor
Emplacement et taille de la signature du sponsor (logo, etc.) sur les
outils de communication disponibles : affiches, tenues, etc.
Façon dont l’événement est cité (dans le cas de co-branding)
Préciser que les sponsorisés doivent éviter toute attitude qui
pourrait lui porter atteinte, lors des compétitions ou en dehors de
celles-ci
Déterminer les prestations annexes attendues du sponsorisé (ex :
attribution de places dans la tribune d'honneur pour les matchs de
football), etc
Ce qu’un contrat de sponsoring doit absolument spécifier :
Les techniques
contractuelles pour :
•protéger son
investissement
•Pérenniser son
investissement
le sponsor acquiert les droits d'exploitation de l'évènement, en
tout ou partie, ou d'un nom ou logo rappelant l'événement ou
l'équipe sportive considérée
•Préciser la portée des droits d'exploitation concédés
•Délimiter les droits d’exploitation :
étendue (édition, vente de produits dérivés par exemple)
destination (notamment les médias sur lesquels l'œuvre
pourra être reproduite : télévision, Internet, presse,
cassettes vidéos ou DVD, etc…),
lieu (territoire)
durée
•Préciser la clause d’exclusivité/rang de priorité
•Délimiter la clause :
secteur d’activité, durée, territoire
insérer une clause de préférence p/ bénéficier d'une
priorité de renouvellement à la fin du contrat.
Insérer une clause de prix
Ex : prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes
associées à la réussite de l'équipe sponsorisée.
Ce qu’un contrat de sponsoring doit absolument spécifier :
le sponsoring est une opération de communication
Le respect des limites
posées par les règles
applicables
•Respect des règles habituelles du droit de la publicité
(ex : la loi Évin interdit la promotion de marques d'alcool en
association avec un événement sportif)
Heineken condamné à stopper
la publication de certains
visuels publicitaires dans la
presse faisant référence à
l'univers du sport et du rugby
Chaque fédération définit les conditions dans lesquels les
signes distinctifs des sponsors peuvent être mis en valeur lors
des évènements sportifs de sa discipline
•Respect des règlements de la Fédération sportive concernée
(ex : la Charte Olympique précise la grandeur maximum du
logo du fabricant pouvant apparaître sur les équipements des
athlètes participants)
Comment valoriser
mon opération de
sponsoring ?
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Valoriser l’opération de sponsoring sportif : pourquoi ?
Objectif du sponsor
=
tirer profit en termes de chiffre d’affaires et
d’image de son opération
Il doit tout mettre en œuvre afin
d’optimiser son efficacité.
Oui… mais comment ?
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Comment valoriser son opération de sponsoring ?
•L’inscrire dans la durée
•Lui assurer de la visibilité
Mais aussi…..
•
Inscrire l’opération de sponsoring dans une politique globale par rapport à la
communication de la marque :
–
–
–
–
–
–
Communiquer en amont de l’événement
Développer les relations presse
Développer les relations publiques sur site
Réaliser une campagne de publicité
Réaliser des promotions sur le lieu de vente
Ne pas oublier internet et le marketing viral
Stratégie aussi appelée :
multi-canal, plurimédia
L’idée étant de :
Faire jouer la synergie avec tous les éléments off et
on line disponibles à l’entreprise
pour valoriser son opération de sponsoring
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Valoriser l’opération de sponsoring sportif : s’inscrire dans la durée
Pourquoi s’inscrire dans la durée ?
•Pour faciliter la mémorisation du message
•Pour garder la cohérence en restant sponsor d’un même
sport en particulier
Le public pourra alors reconnaître spontanément une correspondance entre la
marque et le sport
La durée est nécessaire car
•véhiculer des valeurs, une images, une notoriété
demande du temps
•les dispositifs d'accompagnement et d'activation sont
complexes
La durée moyenne des opérations a augmenté : de 3/4 ans à 7/8 ans
Émergence, dans les grosses entreprises, d’équipes spécialisées en sponsoring
En règle générale….
Si on veut s’inscrire dans la durée
on privilégiera le sponsoring d’un événement ou d’une équipe
Si on veut faire du one shot
on privilégiera le sponsoring d’un individu
Quelques exemples….
Un exemple de partenariat dans la durée…
« BNP Paribas, partenaire de tous les tennis »
Premier contrat de partenariat avec la FFT : 1973
Premier contrat de partenariat avec l’ITF : 2001
Tous reconduits depuis
La présence historique de BNP Paribas lui a permis de :
Pub 2004
•bénéficier d'une légitimité dans un sport majeur
•s’associer aux valeurs fortes du tennis : compétition, performance, fairplay, transparence, mixité, etc.
•faire connaître la nouvelle marque du groupe (fusion BNP et
PARIBAS)… et dévoiler sa nouvelle identité visuelle (Roland Garros, 2000)
Création en 2003
d’un label "30 ans
au service" pour
fêter les 30 ans
de son partenariat
avec la FFT
•Asseoir son internationalisation (partenariat avec l’ITF)
•Asseoir sa proximité (2001 : BNP Paribas partenaire principal des
nouveaux Internationaux de Tennis Féminin de Nice et de Strasbourg)
•Asseoir son image « citoyenne » (partenaire du BNP Paribas Open de
France Handisport)
D’autres exemples de partenariat dans la durée…
La GMF & le rugby :
&
Ce fût le premier partenaire de la FFR
Partenariat reconduit depuis 1985
Adidas & le football
&
Au niveau national :
•Partenaire de la FFF et des Bleus depuis 1972 (35 ans)
Au niveau international :
•Partenaire des Fédérations de Football d’Argentine,
Allemagne, l'Espagne, le Japon, Nigéria, Grèce, etc.
•Partenaire Officiel de la Coupe du Monde 2006
Présence historique d’adidas dans le football lui a permis :
D’acquérir l’image de leader incontesté du marché du football, le sport
le plus populaire au monde.
Un exemple de partenariat dans le court terme
&
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Valoriser l’opération de sponsoring sportif : assurer la visibilité
Elle place le sponsor au cœur-même
de l’événement
Le sponsor doit être directement reconnu comme
associé à l’événement/équipe/sportif sous contrat !
C’est 75% de la réussite ou de l’échec d’une opé de
sponsoring !
La marque est visible grâce à des : banderoles, casquettes, maillots, échantillonnage, stands,
annonces micro, etc.
•déterminant pour sa visibilité auprès
L’emplacement de la signature du sponsor est
de l’audience :
directe (spectateurs)
indirecte (téléspectateurs)
•négocié en fonction :
des plans de retransmission (cadrage,
zoom),
selon la topographie de l’événement
(départ/arrivée de la course, podium)
Les supports les plus efficaces en matière de visibilité
dépendent de l’événement et du sport parrainé
Roland Garros
15%
Tour de France
3%
10%
5%
29%
35%
13%
9%
13%
38%
Panneaux fond court
Panneaux latéraux
Autres
15%
15%
Chaises
Horloge, tableau affichage
Maillots
Incrustations écrans
Cuissards
Panneaux
Casques
Voitures/Motos
Autres
Source : Sports Marketing Survey
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Valoriser l’opération de sponsoring sportif : communiquer en amont
L’objectif de la communication en amont :
Elle se fait auprès de qui ?
•Susciter l’intérêt auprès des publics externes et
internes de l’entreprise
•Améliorer la reconnaissance du sponsor lors de
l’événement
Avec quoi et dans quel objectif ?
Des publics internes (salariés,
associés) à l’entreprise
•Outils de communication interne (intranet, réunion,
journal d’entreprise, etc.)
Afin qu’ils se sentent impliqués et se mobilisent
(des salariés non informés ou contre l’opération
peuvent nuire à sa réalisation et aux retombées
d’image de l’entreprise)
Des publics externes (clients,
consommateurs, etc.)
•Actions de promotion ou de campagnes de
communication
Permet de sensibiliser, de provoquer un effet
d’annonce et d’impatience
Des médias et personnes
influentes (prescripteurs, leaders
d’op)
•Campagnes de relations publiques et relations
presse
Permet d’augmenter la crédibilité de
l’entreprise auprès de ces personnes
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Valoriser l’opération de sponsoring sportif : relations presse & publiques
Relations presse
Pour avoir le maximum de retombées rédactionnelles
Relations publiques
•Elles créent une atmosphère favorable entre partenaires et
permettent de démultiplier les retombées de l’investissement
initial.
Ex : invitation de ses meilleurs clients ou fournisseurs
dans les loges
•Elles sont aussi un mode d’exploitation privilégié pour mener
une campagne institutionnelle lors d’un événement sportif
Pourquoi réaliser une
campagne de publicité
parallèlement à mon
opé ?
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Valoriser l’opération de sponsoring sportif : réaliser une campagne de publicité
Pendant
l’événement
Elle fait profiter la marque de l’enthousiasme suscité par l’événement.
Mais surtout !!
Elle permet d’expliquer l’association entre une marque et un sport et la rendre légitime
Surtout pour les entreprises dont le secteur d’activité est éloigné du sport
&
GDF présent dans
l’athlétisme depuis,
1991
Athlétisme = sport populaire, convivial, esthétique, respectueux de l’environnement
et de l’individu.
Campagne de publicité lors des grands meetings permet de communiquer auprès du
grand public :
•Sur sa vocation d'entreprise citoyenne, au service de l'intérêt général
•Sur son accompagnement durable (fidélité et proximité)
Pendant
l’événement
Et aussi….
Elle permet d’établir un lien entre la marque et ce qu’elle représente en termes de
produits
Surtout pour les marques quasi inconnues du public
&
Quick Step sponsor
d’une équipe sur le
Tour de France
Quick Step = une marque de matelas en latex de la firme belge Latexco
Campagne de communication nécessaire pour établir le lien entre :
La marque, le produit, l’entreprise, le sport, les valeurs, etc.
Après
l’événement
Une campagne de publicité permet de maintenir le souvenir du
sponsor
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Valoriser l’opération de sponsoring sportif : réaliser une opération de
promotion & publicité sur le lieu de vente
Objectif
Exemples
traduire l’élan positif en achat effectif des produits de la marque
•Opérations de packaging :
les couleurs du conditionnement qui rappellent un
événement,
photo de l’équipe sous contrat sur le packaging, etc.
•Opérations d’affichage :
linéaire, tête de gondole, etc.
•Création d’un trafic en magasin :
séance de dédicaces de champions, etc.
Les conditions d’efficacité du sponsoring sportif
Valoriser l’opération de sponsoring sportif : Ne pas oublier les news medias :
internet, sites communautaires, blogs, etc.
Ce que l’on appelle faire du marketing viral !
=
l'équivalent du bouche-à-oreille dans la vie réelle
Pourquoi ?
Avantages
Internet est :
•un média qui permet de bien toucher les cibles (jeunes principalement)
•un espace où les flux d’informations ne sont pas encore contrôlés par
les gros annonceurs
•un espace où le bouche à oreille joue un rôle important
Bouche à oreille surtout efficace entre les membres d’une même
communauté (fans d’un club, d’une équipe, etc.)
•Le message est perçu comme étant moins publicitaire, moins agressif
•Le sponsor est souvent vu sur internet et considéré par les fans comme
partenaire équitable de l’équipe/événement et non comme un annonceur
faisant de la publicité, cherchant à augmenter ses ventes ou améliorer sa
notoriété.
•Le marketing viral crée une relation et une continuité entre la marque et
son public acheteur ou non
•Faire parler de la marque autrement
Comment ?
communiquer sur son propre site web ses différentes actions de sponsoring
afficher sa présence sur le site internet de l’événement (être parrain d’un
concours, d’une page d’infos exclusives, en offrant des places gratuites, des
interviews inédites)
faire sa propre pub au sein des communautés d’intérêt en rapport avec votre
site (jogabonito, myfreesport.com, on parle tous football, etc.)
intervenir sur les forums, les listes de discussion
lier des accords de partenariats avec des sites prescripteurs en échange de
liens
investir dans une campagne de publicité en ligne bien ciblée (passages en epub sur des sites spécialisés avec un relais vers le site dédié à l’opération)
vidéos virales
création de blogs dédiés à une opération spéciale, etc.
Autrement dit : créer du buzz !!!
L’exposition médiatique ne se réduit
pas à l’exposition télévisuelle !!!
Quelques opérations de marketing viral….
•A attiré plus de 52 000 internautes.
•Principe : jeu vidéo en ligne qui
permet de créer son bateau et de le
faire naviguer virtuellement dans les
mêmes conditions météo que les
coureurs.
•Jeu gratuit mais qui propose au
joueur d'acheter des services
supplémentaires (pilote automatique,
chef de quart, alerte SMS, possibilité
de modifier certaines données depuis
son mobile)
•A permis de fidéliser les internautes
amateurs de voile…. Et de réaliser
une opé commerciale…
jeu Orange
"La Route du Rhum virtuelle"
pour l’édition 2006 de La
Route du Rhum La Banque
Postale
Quelques opérations de marketing viral….
On parle tous
football
•E-pub envoyée (en avantpremière) à tous les bloggeurs
fans de foot en février 2006 à
l’occasion de la Coupe du Monde
de Football
•1ère étape d’une campagne
pour promouvoir la nouvelle
plateforme de communication On
parle tous football.
•Permet de faire passer un
message d’une façon ludique et
décalée (au-delà des cultures et
des différences, le football réunit
des milliards de personnes
autour d’une passion commune
et d’un langage commun).
Commentaire du
bloggeur :
une vidéo virale assez marrante dans un
univers 3D très bien conçu... toujours avec ce
ton "Emotions fortes" propre à la marque. Belle
réalisation... on attend désormais la sortie du
portail ;) To be continued. ;)
Quelques opérations de marketing viral….
et l’opération « My Earth Dream »
•Principe : offrir la possibilité à
tout donateur de verser une
somme sur
www.myearthdream.com pour,
en contre partie, voir son
patronyme affiché sur les
monoplaces (1 nom par pixel
constituant l'image de la
planète)
•Permet de fidéliser des fans
qui pourront ainsi s'approprier
l'équipe
•Permet aussi de
communiquer de façon
détournée sur des valeurs de
respect de l’environnement
•Honda créé un lien affectif fort
avec eux (la monoplace
devient LEUR monoplace)
le constructeur automobile s'ouvre aux fans de la F1
qui pourront s'offrir un pixel de l'écurie !
Quelques opérations de marketing viral….
et le site communautaire joga.com
Premier site communautaire sur le
monde du Football crée en mars
2006 par
Nike et Google
Nom fait référence à Joga Bonito
(« beau jeu »), mouvement lancé par
les Brésiliens et soutenu par Nike.
Permet aux amateurs de football de
discuter football entre eux
Mode de « recrutement » uniquement
par invitation (comme gmail,
myspace, etc.) renforce sentiment
d’appartenir à une communauté