working paper

Marie Kindt,
Claude Pecheux,
Louvain School of Management
Karine Charry,
IESEG School of Management
Angélique Rodhain,
University of Montpellier II
WORKING
PAPER
2012/09
"Elargissement du marketing à destination
des enfants : le marketing social et le
marketing de l'art et de la culture",
LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT RESEARCH INSTITUTE

"Elargissement du marketing à destination des enfants : le
marketing social et le marketing de l'art et de la culture"
Marie Kindt, Louvain School of Management
Claude Pecheux, Louvain School of Management
Karine Charry, IESEG School of Management
Angélique Rodhain, University of Montpellier II
Summary
S’il est vrai que dans sa conception originelle, le marketing était l'instrument qui aidait l'entreprise à
atteindre son objectif premier, à savoir la recherche du profit, la vision du marketing a évolué. Ainsi, à la
fin des années soixante déjà, plusieurs chercheurs plaidaient en faveur de l'élargissement du marketing
à toute la sphère sociale donnant naissance à l'avènement du marketing dans le domaine non
marchand. Il s’applique désormais au secteur sans but lucratif, associations et fondations, à toutes les
institutions publiques ou privées : universités, églises, musées, hôpitaux, organisations sportives,
culturelles, humanitaires ou caritatives. Ces institutions ont en effet compris et accepté l’apport des
outils et démarches marketing. Dans ce chapitre, nous avons choisi de développer deux formes de
marketing élargi particulièrement adaptées à la cible enfantine : le marketing social ainsi que le
marketing de l’art et de la culture. Comme nous le verrons, le premier peut concerner des thèmes assez
divers tels que la sécurité routière, la prévention de comportements addictifs, la promotion de
comportements alimentaires sains ou de la pratique d’une activité sportive, le développement durable,
etc. Le marketing de l’art et de la culture s’intéresse plus quant à lui à la consommation culturelle des
enfants et surtout au développement de cette consommation. Mais qu’il s’agisse du marketing social ou
du marketing de l’art et de la culture, la dimension « apprentissage » est très présente d’autant plus que
les enfants représentent à ce niveau une cible doublement intéressante. Tout d’abord parce qu’ils n’ont
pas encore acquis de comportements (ou tendances à se comporter) définitifs dans la plupart des
domaines. Ensuite, parce qu’ils constituent de véritables vecteurs d’information au sein des familles,
voire même des prescripteurs capables d’inculquer des comportements à leurs parents.
Keywords : enfant consommateur, marketing social, marketing de l’art et de la culture.
JEL Classification:
This work is a chapter of the book “Kids Marketing”, 2nd edition, edited by Joël Brée, EMS
Management et Société, Colombelles.
Louvain School of Management
Working Paper Series
Editor : Prof. Per J. Agrell
Corresponding author
:
Marie Kindt
Center on Consumers and Marketing Strategy (CCMS)
Louvain School of Management / Campus Mons
Unversité Catholique de Louvain
Chaussée de Mons, 131
B-7000 Mons, BELGIUM
Email : [e-mail]
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ILSM, UC Louvain, 1 place des doyens, B-1348 Louvain-la-Neuve, BELGIUM
www.uclouvain.be/ilsm and www.uclouvain.be/lsm_WP

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L'élargissement du marketing à destination
des enfants : le marketing social et le marketing
de l’art et de la culture
L’acceptation traditionnelle du marketing a très longtemps consisté à l’envisager comme un
outil des entreprises marchandes visant à vendre des produits et services divers (avec toutefois une
emphase sur les produits de grande consommation). Lorsque les enfants constituent la cible, le
constat est encore plus évident. Ainsi la plupart des études et recherches portent sur les achats et la
consommation de produits alimentaires, vestimentaires ou encore d’hygiène. S’il est vrai que dans
sa conception originelle, le marketing était l'instrument aidant l'entreprise à atteindre son objectif
premier, à savoir la recherche du profit, la vision du marketing a évolué. Ainsi, à la fin des années
soixante déjà, plusieurs chercheurs plaidaient en faveur de l'élargissement du marketing à toute la
sphère sociale. En 1969, Lazer clame que « le marketing doit servir non seulement les intérêts des
entreprises mais également ceux de la société dans son ensemble » (p.3). Le marketing devrait
pouvoir résoudre entre autres des problèmes d'ordre macro tels que la réduction de la pauvreté, la
préservation des ressources naturelles ou encore la lutte pour la paix. La même année, Kotler et
Levy annoncent que le marketing est « une activité sociétale omniprésente qui va bien au-delà de la
vente de dentifrice, de savon ou d'acier » (p.10). Elle peut en effet -selon les auteurs- vendre
également des personnes et idées, surtout des idées et des comportements ayant pour objectif d'aller
vers le bien-être de la société.
Ces réflexions ont été pionnières dans l'élargissement du marketing à la sphère sociale, et se
sont rapidement répandues des Etats-Unis à l'Europe, donnant naissance à l'avènement du marketing
dans le domaine non marchand (Cochoy, 1999 ; Rodhain, 2003). Il s’applique désormais au secteur
sans but lucratif, associations et fondations, à toutes les institutions publiques ou privées :
universités, églises, musées, hôpitaux, organisations sportives, culturelles, humanitaires ou
caritatives (Cochoy, 1999). Ces institutions ont en effet compris et accepté l’apport des outils et
démarches marketing. N’oublions d’ailleurs pas que le marketing s’inspire de nombreuses autres
disciplines (psychologie, sociologie, micro- et macro-économie, anthropologie, etc.) dont les
apports sont tout aussi pertinents en non-marchand qu’en marchand.
Dans ce chapitre, nous avons choisi de développer deux formes de marketing élargi
particulièrement adaptées à la cible enfantine : le marketing social et le marketing de l’art et de la
culture. Comme nous le verrons, le premier peut concerner des thèmes assez divers tels que la
sécurité routière, la prévention de comportements addictifs, la promotion de comportements
alimentaires sains ou de pratique d’une activité sportive, le développement durable, etc. Le
marketing de l’art et de la culture s’intéresse plus quant à lui à la consommation culturelle des

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enfants et surtout au développement de cette consommation. Mais qu’il s’agisse du marketing social
ou du marketing de l’art et de la culture, la dimension « apprentissage » est très présente d’autant
plus que les enfants représentent à ce niveau une cible doublement intéressante. Tout d’abord parce
qu’ils n’ont pas encore acquis de comportements ou (tendances à se comporter) définitifs dans la
plupart des domaines. Ensuite parce qu’ils constituent de véritables vecteurs d’information au sein
des familles, voire même des prescripteurs capables d’inculquer des comportements à leurs parents
(Gollety, 1999).
Partie 1 : Le marketing social et les enfants
Le marketing social comprend différentes acceptions, c'est pourquoi une définition générale
est proposée ici dans un premier temps pour, dans un deuxième temps, développer les arguments
plaidant pour l'adoption d'une option marketing social auprès des enfants et préciser les contextes
spécifiques dans lesquels il parait particulièrement opportun d’y avoir recours.
Définition du marketing social
Le marketing social a été défini par ses pères fondateurs comme « le design, la mise en place
et le contrôle de programmes prévus pour influencer l'acceptation d'une idée sociale impliquant une
planification en termes de produits, prix, communication, distribution et de recherche en
marketing » (Kotler et Zaltman, 1971). Ainsi, il s'agit dès lors pour le marketer non plus de vendre
des produits et des services, mais des idées, et ce en utilisant les mêmes techniques que le
marketing classique : à l'aide d'une stratégie marketing et d'un marketing opérationnel passant par
les fameux 4P (produit, prix, promotion, place). Le produit vendu devient alors le comportement
désiré (Kotler et Lee, 2008).
Par la suite, la définition du marketing social s'est affinée. Il devient une technique dont
l'objectif va bien plus loin que la diffusion des idées sociales en requérant le bien-être social par le
changement ou l'acquisition de comportement de la cible. Pour ce faire, il est nécessaire d'adapter à
la cause sociale les techniques de marketing classique.
Cependant, les objectifs du marketing social sont souvent plus ardus à atteindre que ceux du
marketing classique car œuvrer vers une cause sociale, à long terme, n'est souvent pas en
corrélation avec la satisfaction individuelle de la cible. La pensée marketing est alors renversée : il
s’agit de connaître la cible non pas pour répondre à ses besoins mais pour l'influencer dans le sens
d’une idée sociale pré-établie, en ayant bien conscience de toutes les attitudes concurrentes.
Prenons pour exemple la sécurité routière. L'objectif social est de réduire le nombre de morts sur les
routes. Une des cibles est les conducteurs : ces derniers doivent notamment être amenés à conduire

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plus lentement, à porter la ceinture de sécurité et à ne pas utiliser de téléphone portable. Or, ces
différents comportements que la cible doit adopter sont souvent source de contraintes pour elle dans
un premier temps et lui demandent un effort considérable, et ce d'autant plus si son besoin immédiat
est la prise de vitesse pour se sentir en danger. Comme l'objectif final de toute campagne de
marketing classique est d'amener la cible au comportement (à l'achat) en mettant en lumière une
balance bénéfice/coût positive pour le consommateur, il en va de même pour le marketing social. Il
s'agit d'amener le citoyen à voir ses contraintes réduites et ses bénéfices accrus afin de changer
volontairement son comportement (Andreasen, 2002), en récompensant un comportement positif
plutôt qu'en punissant un comportement jugé néfaste (Kotler et Lee, 2008).
Utilité du marketing social
Le marketing social a pour objectif de rendre service à l'ensemble de la société ainsi qu'à la
cible visée (Kotler et Lee, 2008). Rothschild (2001) distingue trois méthodes de changement social
: l'éducation, la législation et la motivation, en positionnant cette dernière comme étant inhérente au
marketing social. Or, d'autres auteurs (Donovan et Henley, 2003) défendent que le marketing social
peut agir en synergie avec l'éducation et la législation. Pour peu que la méthode soit acceptée et
adoptée dans les plus hautes sphères de la société (au niveau des Etats), son influence peut alors
être grande. En répondant à des problèmes de société aussi importants que la pollution, la
régulation des naissances ou la santé, le marketing social devient d'utilité publique.
Les acteurs du marketing social
L'objectif du marketing social étant d'œuvrer pour le bien-être social, il est plus
communément appliqué par les organisations à but non lucratif et les organismes publics.
Cependant, les entreprises privées peuvent également développer des programmes. Toutefois,
certaines campagnes développées au nom du marketing social par les entreprises ont montré qu'il
n'est pas toujours aisé de mélanger des objectifs mercantiles avec des objectifs purement
philanthropiques. En France, le secteur privé agit davantage en partenariat avec les organismes
publics : par exemple, Colgate travaille conjointement avec l'Union Française de Santé Bucco-
Dentaire (UFSBD) pour améliorer l'hygiène bucco-dentaire des enfants. D'autres actions peuvent
être menées exclusivement par le secteur privé, mais il est important dans ce cas que l'aspect
déontologique soit préservé et que l'intérêt mercantile de l'entreprise ne soit pas ce qui prime.
Thématiques traitées par le marketing social
Le marketing social tente surtout de résoudre des problèmes de santé (Dermott et al., 2005).
Dans les pays développés, les sujets portent sur la consommation de produits toxiques ou
« limites » : la drogue, l'alcool (notamment au volant), la cigarette, les médicaments, l'alimentation
trop grasse ou trop sucrée. Dans les pays en voie de développement, il est davantage question de