working paper

WORKING
PAPER
2012/09
"Elargissement du marketing à destination
des enfants : le marketing social et le
marketing de l'art et de la culture",
Marie Kindt,
Claude Pecheux,
Louvain School of Management
Karine Charry,
IESEG School of Management
Angélique Rodhain,
University of Montpellier II
LO U V A IN SC HO O L O F M A N A GEM EN T R ES EA R C H IN S TI TU TE
Louvain School of Management Working Paper Series
Editor : Prof. Per J. Agrell
"Elargissement du marketing à destination des enfants : le
marketing social et le marketing de l'art et de la culture"
Marie Kindt, Louvain School of Management
Claude Pecheux, Louvain School of Management
Karine Charry, IESEG School of Management
Angélique Rodhain, University of Montpellier II
Summary
S’il est vrai que dans sa conception originelle, le marketing était l'instrument qui aidait l'entreprise à
atteindre son objectif premier, à savoir la recherche du profit, la vision du marketing a évolué. Ainsi, à la
fin des années soixante déjà, plusieurs chercheurs plaidaient en faveur de l'élargissement du marketing
à toute la sphère sociale donnant naissance à l'avènement du marketing dans le domaine non
marchand. Il s’applique désormais au secteur sans but lucratif, associations et fondations, à toutes les
institutions publiques ou privées : universités, églises, musées, hôpitaux, organisations sportives,
culturelles, humanitaires ou caritatives. Ces institutions ont en effet compris et accepté l’apport des
outils et démarches marketing. Dans ce chapitre, nous avons choisi de développer deux formes de
marketing élargi particulièrement adaptées à la cible enfantine : le marketing social ainsi que le
marketing de l’art et de la culture. Comme nous le verrons, le premier peut concerner des thèmes assez
divers tels que la sécurité routière, la prévention de comportements addictifs, la promotion de
comportements alimentaires sains ou de la pratique d’une activité sportive, le développement durable,
etc. Le marketing de l’art et de la culture s’intéresse plus quant à lui à la consommation culturelle des
enfants et surtout au développement de cette consommation. Mais qu’il s’agisse du marketing social ou
du marketing de l’art et de la culture, la dimension « apprentissage » est très présente d’autant plus que
les enfants représentent à ce niveau une cible doublement intéressante. Tout d’abord parce qu’ils n’ont
pas encore acquis de comportements (ou tendances à se comporter) définitifs dans la plupart des
domaines. Ensuite, parce qu’ils constituent de véritables vecteurs d’information au sein des familles,
voire même des prescripteurs capables d’inculquer des comportements à leurs parents.
Keywords : enfant consommateur, marketing social, marketing de l’art et de la culture.
JEL Classification:
This work is a chapter of the book “Kids Marketing”, 2nd edition, edited by Joël Brée, EMS
Management et Société, Colombelles.
Corresponding author :
Marie Kindt
Center on Consumers and Marketing Strategy (CCMS)
Louvain School of Management / Campus Mons
Unversité Catholique de Louvain
Chaussée de Mons, 131
B-7000 Mons, BELGIUM
Email : [email protected]
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ILSM, UC Louvain, 1 place des doyens, B-1348 Louvain-la-Neuve, BELGIUM
www.uclouvain.be/ilsm and www.uclouvain.be/lsm_WP
L'élargissement du marketing à destination
des enfants : le marketing social et le marketing
de l’art et de la culture
L’acceptation traditionnelle du marketing a très longtemps consisté à l’envisager comme un
outil des entreprises marchandes visant à vendre des produits et services divers (avec toutefois une
emphase sur les produits de grande consommation). Lorsque les enfants constituent la cible, le
constat est encore plus évident. Ainsi la plupart des études et recherches portent sur les achats et la
consommation de produits alimentaires, vestimentaires ou encore d’hygiène. S’il est vrai que dans
sa conception originelle, le marketing était l'instrument aidant l'entreprise à atteindre son objectif
premier, à savoir la recherche du profit, la vision du marketing a évolué. Ainsi, à la fin des années
soixante déjà, plusieurs chercheurs plaidaient en faveur de l'élargissement du marketing à toute la
sphère sociale. En 1969, Lazer clame que « le marketing doit servir non seulement les intérêts des
entreprises mais également ceux de la société dans son ensemble » (p.3). Le marketing devrait
pouvoir résoudre entre autres des problèmes d'ordre macro tels que la réduction de la pauvreté, la
préservation des ressources naturelles ou encore la lutte pour la paix. La même année, Kotler et
Levy annoncent que le marketing est « une activité sociétale omniprésente qui va bien au-delà de la
vente de dentifrice, de savon ou d'acier » (p.10). Elle peut en effet -selon les auteurs- vendre
également des personnes et idées, surtout des idées et des comportements ayant pour objectif d'aller
vers le bien-être de la société.
Ces réflexions ont été pionnières dans l'élargissement du marketing à la sphère sociale, et se
sont rapidement répandues des Etats-Unis à l'Europe, donnant naissance à l'avènement du marketing
dans le domaine non marchand (Cochoy, 1999 ; Rodhain, 2003). Il s’applique désormais au secteur
sans but lucratif, associations et fondations, à toutes les institutions publiques ou privées :
universités, églises, musées, hôpitaux, organisations sportives, culturelles, humanitaires ou
caritatives (Cochoy, 1999). Ces institutions ont en effet compris et accepté l’apport des outils et
démarches marketing. N’oublions d’ailleurs pas que le marketing s’inspire de nombreuses autres
disciplines (psychologie, sociologie, micro- et macro-économie, anthropologie, etc.) dont les
apports sont tout aussi pertinents en non-marchand qu’en marchand.
Dans ce chapitre, nous avons choisi de développer deux formes de marketing élargi
particulièrement adaptées à la cible enfantine : le marketing social et le marketing de l’art et de la
culture. Comme nous le verrons, le premier peut concerner des thèmes assez divers tels que la
sécurité routière, la prévention de comportements addictifs, la promotion de comportements
alimentaires sains ou de pratique d’une activité sportive, le développement durable, etc. Le
marketing de l’art et de la culture s’intéresse plus quant à lui à la consommation culturelle des
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enfants et surtout au développement de cette consommation. Mais qu’il s’agisse du marketing social
ou du marketing de l’art et de la culture, la dimension « apprentissage » est très présente d’autant
plus que les enfants représentent à ce niveau une cible doublement intéressante. Tout d’abord parce
qu’ils n’ont pas encore acquis de comportements ou (tendances à se comporter) définitifs dans la
plupart des domaines. Ensuite parce qu’ils constituent de véritables vecteurs d’information au sein
des familles, voire même des prescripteurs capables d’inculquer des comportements à leurs parents
(Gollety, 1999).
Partie 1 : Le marketing social et les enfants
Le marketing social comprend différentes acceptions, c'est pourquoi une définition générale
est proposée ici dans un premier temps pour, dans un deuxième temps, développer les arguments
plaidant pour l'adoption d'une option marketing social auprès des enfants et préciser les contextes
spécifiques dans lesquels il parait particulièrement opportun d’y avoir recours.
Définition du marketing social
Le marketing social a été défini par ses pères fondateurs comme « le design, la mise en place
et le contrôle de programmes prévus pour influencer l'acceptation d'une idée sociale impliquant une
planification en termes de produits, prix, communication, distribution et de recherche en
marketing » (Kotler et Zaltman, 1971). Ainsi, il s'agit dès lors pour le marketer non plus de vendre
des produits et des services, mais des idées, et ce en utilisant les mêmes techniques que le
marketing classique : à l'aide d'une stratégie marketing et d'un marketing opérationnel passant par
les fameux 4P (produit, prix, promotion, place). Le produit vendu devient alors le comportement
désiré (Kotler et Lee, 2008).
Par la suite, la définition du marketing social s'est affinée. Il devient une technique dont
l'objectif va bien plus loin que la diffusion des idées sociales en requérant le bien-être social par le
changement ou l'acquisition de comportement de la cible. Pour ce faire, il est nécessaire d'adapter à
la cause sociale les techniques de marketing classique.
Cependant, les objectifs du marketing social sont souvent plus ardus à atteindre que ceux du
marketing classique car œuvrer vers une cause sociale, à long terme, n'est souvent pas en
corrélation avec la satisfaction individuelle de la cible. La pensée marketing est alors renversée : il
s’agit de connaître la cible non pas pour répondre à ses besoins mais pour l'influencer dans le sens
d’une idée sociale pré-établie, en ayant bien conscience de toutes les attitudes concurrentes.
Prenons pour exemple la sécurité routière. L'objectif social est de réduire le nombre de morts sur les
routes. Une des cibles est les conducteurs : ces derniers doivent notamment être amenés à conduire
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plus lentement, à porter la ceinture de sécurité et à ne pas utiliser de téléphone portable. Or, ces
différents comportements que la cible doit adopter sont souvent source de contraintes pour elle dans
un premier temps et lui demandent un effort considérable, et ce d'autant plus si son besoin immédiat
est la prise de vitesse pour se sentir en danger. Comme l'objectif final de toute campagne de
marketing classique est d'amener la cible au comportement (à l'achat) en mettant en lumière une
balance bénéfice/coût positive pour le consommateur, il en va de même pour le marketing social. Il
s'agit d'amener le citoyen à voir ses contraintes réduites et ses bénéfices accrus afin de changer
volontairement son comportement (Andreasen, 2002), en récompensant un comportement positif
plutôt qu'en punissant un comportement jugé néfaste (Kotler et Lee, 2008).
Utilité du marketing social
Le marketing social a pour objectif de rendre service à l'ensemble de la société ainsi qu'à la
cible visée (Kotler et Lee, 2008). Rothschild (2001) distingue trois méthodes de changement social
: l'éducation, la législation et la motivation, en positionnant cette dernière comme étant inhérente au
marketing social. Or, d'autres auteurs (Donovan et Henley, 2003) défendent que le marketing social
peut agir en synergie avec l'éducation et la législation. Pour peu que la méthode soit acceptée et
adoptée dans les plus hautes sphères de la société (au niveau des Etats), son influence peut alors
être grande. En répondant à des problèmes de société aussi importants que la pollution, la
régulation des naissances ou la santé, le marketing social devient d'utilité publique.
Les acteurs du marketing social
L'objectif du marketing social étant d'œuvrer pour le bien-être social, il est plus
communément appliqué par les organisations à but non lucratif et les organismes publics.
Cependant, les entreprises privées peuvent également développer des programmes. Toutefois,
certaines campagnes développées au nom du marketing social par les entreprises ont montré qu'il
n'est pas toujours aisé de mélanger des objectifs mercantiles avec des objectifs purement
philanthropiques. En France, le secteur privé agit davantage en partenariat avec les organismes
publics : par exemple, Colgate travaille conjointement avec l'Union Française de Santé BuccoDentaire (UFSBD) pour améliorer l'hygiène bucco-dentaire des enfants. D'autres actions peuvent
être menées exclusivement par le secteur privé, mais il est important dans ce cas que l'aspect
déontologique soit préservé et que l'intérêt mercantile de l'entreprise ne soit pas ce qui prime.
Thématiques traitées par le marketing social
Le marketing social tente surtout de résoudre des problèmes de santé (Dermott et al., 2005).
Dans les pays développés, les sujets portent sur la consommation de produits toxiques ou
« limites » : la drogue, l'alcool (notamment au volant), la cigarette, les médicaments, l'alimentation
trop grasse ou trop sucrée. Dans les pays en voie de développement, il est davantage question de
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traiter les carences alimentaires, lutter contre la prolifération de maladies telles que le SIDA, de
promouvoir les règles d'hygiène essentielles dont l’impact individuel autant que sociétal est évident.
D'autres problèmes tabous peuvent également faire l'objet de campagnes de marketing
social, tels que l'avortement, la contraception (pour la régulation des naissances par le planning
familial), la prévention des grossesses non désirées chez les ados. Andreasen (2002) rappelle que
les questions d'inégalités devraient être les premiers problèmes à régler dans la société : c'est ainsi
que le marketing social aide également à la mise en place de la diversité (que ce soit en termes de
genre, d'ethnie, de religion, d'âge ou d'orientation sexuelle).
Les cibles du marketing social
Les cibles de marketing social sont aussi diverses et variées que celles du marketing
classique. Cependant, les problèmes sociaux qu'il est censé résoudre étant la plupart du temps
complexes, il est nécessaire de toucher de nombreuses cibles en même temps pour que le
changement de comportement soit effectif à l'échelle de la société. Ainsi l'identification des leaders
d'opinion et des prescripteurs prend encore plus d'importance dans ce contexte. Si la cible du
marketing social est l'enfant, pour que la campagne soit effective, il est alors nécessaire de toucher
l'ensemble de ses facteurs de socialisation (parents, école, pairs) pour qu'ils agissent de façon
combinée. De même, en acceptant que la législation puisse faire partie du marketing social, l'Etat
est alors une cible privilégiée à toucher pour que celui-ci émette des lois ou des réglementations
allant dans le sens de l'idée sociale établie.
Il existe à ce titre deux grandes catégories d’actions en marketing social : les actions vers
une cible « upstream » et les actions dirigées vers une cible « downstream ». Les actions de type
« upstream » concernent tout ce qui est mis en œuvre en amont (upstream) de la cible en elle-même
(et ne la touche que par « ricochet »). Typiquement, les lois et réglementations gouvernant les
pratiques commerciales, ainsi que les actions de lobbying opérées par des organisations de défense
du consommateur ou de l’environnement se trouvent dans cette catégorie. Les démarches mises en
place pour toucher directement la cible relèvent, quant à elles, du « downstream ». On y retrouve
naturellement les actions de communication développées à son égard.
Une étude de cas de marketing social illustrant l’ensemble des étapes à considérer dans le
cadre de la lutte contre l'obésité
La carte d'activité physique de l'été à Lexington, Kentucky
Une coalition regroupant plus de 50 personnes (parents, enseignants, coaches, médecins,
entreprises locales, représentants de services sociaux et de santé publique) a utilisé les techniques
du marketing social afin de modifier les activités physiques d'adolescents durant l'été et d'adapter
les politiques publiques sur le sujet.
Etape 1 : la définition du problème : une des raisons expliquant le développement de
l'obésité chez les jeunes est le manque d'activité physique (64% des 14-17 ans aux USA ne suivent
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pas les recommandations en terme d'activités physiques et 10% sont considérés comme
sédentaires).
Etape 2 : les objectifs : faire adopter aux pré-adolescents de 9 à 13 ans des activités
physiques durant l'été en développant de nouvelles activités.
Etape 3 : l'analyse du marché : des focus groups ont été menés avec des adolescents et
parents ciblés afin de comprendre les raisons du manque d'activité physique et segmenter la
population. Deux cibles prioritaires ont été définies : les modérément actifs et les passifs.
Etape 4 : la recherche de concept : le sport doit être considéré comme un moyen cool de
s'éclater entre copains (mais sans accent spécifique sur l'obésité...)
Etape 5 : le Plan marketing :
Produit : le comportement à adopter (faire du sport) présente un panier de bénéfices : s'amuser,
passer du temps avec les amis, développer de nouvelles compétences... la VERB Summer Scorecard
est créée : contenant 24 cases à faire remplir avec un tampon dès que l'individu se rend dans un
établissement pour effectuer une activité physique. A la fin de l'été, ceux qui ont rempli les cases se
voient décerner un prix.
Prix: la cible doit dépasser sa peur de l’embarras en faisant du sport devant les autres. La coalition
doit s'assurer que de nombreuses activités seront gratuites pour inciter à l'action.
Place : la carte est distribuée dans de nombreux lieux : écoles, piscines, restaurants dont
MacDonald's...) et de nombreux lieux sont ouverts et offrent des activités gratuites pendant l'été.
Promotion : des médias locaux gratuits et payants ont été utilisés pour relayer l'information.
Etape 6 : le contrôle : il a été impossible de mesurer le nombre de participants. Une étude a
donc été menée auprès de près de 3.000 élèves de la communauté relevant que 31 d'entre eux
avaient participé au programme. Ce programme pilote a été reconduit les années suivantes et adapté
à 16 autres communautés aux Etats-Unis par la suite.
Source : Kotler et Lee (2008).
Conclusion de cette section « définition » :
Le marketing social peut être au service de nombreuses causes fortement d'actualité en
France. La santé, le développement durable ou encore la gestion de la diversité pourraient être
considérés. Toutefois, à ce jour, le marketing social ne représente pas une technique très développée
dans l'hexagone, pour des raisons que nous soupçonnons culturelles : le marketing, perçu comme
une technique de persuasion, a mauvaise presse. Son association au bien-être de la société est
source de suspicion. Utilisée scrupuleusement dans certains pays, la technique a pourtant fait ses
preuves, notamment auprès des enfants.
Le marketing social à l’intention des enfants
Dans cette partie, nous traitons plus spécifiquement de l’adéquation « marketing socialenfant ». Dans un premier temps sont développés les arguments expliquant en quoi le marketing
social est particulièrement pertinent auprès de cette cible. Dans un deuxième temps, nous exposons
plus précisément les thèmes que le marketing social pourrait traiter en nous reposant sur des actions
déjà réalisées sur d’autres cibles. Dans tous les cas, le but du marketing social est bien d'influencer
l'enfant afin d'améliorer son bien-être, mais également celui de la société dans son ensemble.
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 Une cible pertinente
Il semble important, en tout premier lieu, de justifier la pertinence de ce choix de cible.
En effet, certains pourraient estimer que l’apprentissage des comportements « sociaux » adéquats ne
se justifie que lorsque la cible maîtrise parfaitement son processus de prise de décision. D’autres
considèrent que cette tâche incombe aux parents, premiers agents « chronologiques » de
socialisation. Certains travaux de recherche semblent néanmoins offrir un éclairage complémentaire
sur cette question. Différents éléments sont ainsi importants à considérer. Nous développons ici
trois arguments. Principalement, nous proposons d’aborder les bienfaits de la prévention en
comparaison aux traitements ou corrections. Ensuite, la motivation intrinsèque de l’individu à
adopter ou changer un comportement en tant que pierre angulaire du succès est considérée. Enfin, le
potentiel de la socialisation inversée et de la transmission générationnelle est discuté.
-
Argument 1 : « Mieux vaut prévenir que guérir »
Adresser les messages de marketing social dès un jeune âge présenterait plusieurs avantages
majeurs. Premièrement, il serait préférable de travailler à la construction d’attitudes favorables à
certains comportements, plutôt que de tenter de les modifier lorsque celles-ci sont déjà ancrées
(Freeman et Brucks, 2001). Les attitudes basées sur des structures cognitives et affectives
complexes (une capacité cognitive développée avec l’âge) sont plus résistantes au changement
(Eagly et al., 1992). Intervenir avant que la cible n’ait acquis cette compétence parait donc
pertinent. Par ailleurs, il semble que certaines décisions de consommation, telles que fumer ou non,
sont prises avant l’âge de 12 ans (Perrachio et Luna, 1998). Deuxièmement, il convient de
considérer l’efficacité des mesures de « traitement » nécessaires pour éradiquer les conséquences de
comportements nocifs. Il faut souligner que, dans certains contextes tels que l’obésité, les
scientifiques s’accordent à dire que la seule arme pour combattre (non chirurgicalement) le fléau
reste la prévention (Davidson, 2007 ; Ebbeling et al., 2002 ; Stice et al., 2006). Au-delà des
attitudes favorables ou non, les addictions que créent le tabac et autres drogues sont autant
d’exemples de la difficulté que représente une modification de comportement, alors même que
l’attitude n’est pas ou plus favorable.
-
Argument 2 : Quand agir à sa guise est la meilleure motivation à l’action
Comme nous l’évoquions précédemment, influencer un individu dans son adoption d’un
comportement « social » est, dans la grande majorité des cas, plus complexe que lorsqu’une
décision « commerciale » est considérée. Convaincre Jeremy, 10 ans, de conserver sa cannette de
Coca-Cola jusqu’à la prochaine poubelle avant de s’en débarrasser est plus difficile que de le
convaincre de payer 1€ pour acquérir cette cannette et se désaltérer. L’adoption de comportements
en marketing social nécessite une motivation plus importante de l’individu qu’en marketing
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« commercial ». Dans ce dernier cas, la contrepartie du « coût » étant plus perceptible (le cola
acquis contre une somme d’argent est plus « concret » que l’environnement préservé grâce à
l’utilisation des poubelles publiques), la motivation à adopter le comportement est plus importante.
Dès lors, l’enjeu en marketing social consiste à décupler la motivation intrinsèque de la cible. Plutôt
que d’imposer aux enfants leurs collations par le recours à l’autorité, il serait plus efficace de leur
faire prendre conscience des atouts d’une consommation saine en s’appuyant sur des ressorts
pertinents pour leur groupe d’âge. Par exemple, on sait les préadolescents et les adolescents
particulièrement sensibles aux normes imposées par les pairs. Tel que nous le développerons dans la
section suivante, le recours à ces dernières dans un objectif social a été démontré comme étant
particulièrement efficace.
Motiver la cible à faire le bon choix, plutôt que l’y forcer, permettrait en outre d’éviter le
phénomène de réactance psychologique. Ce dernier pousse un individu en situation de choix
difficile (les diverses options présentant par exemple des avantages équivalents), à préférer
l’alternative qui lui est retirée (Brehm, 1989). Il est également connu sous le nom d’ « effet
boomerang », en référence à l’effet contraire obtenu. Bien que les jeunes enfants y soient peu sujets,
l’entrée dans l’adolescence et l’acquisition du sens d’indépendance augmente la probabilité de voir
ce phénomène psychologique se développer (Freeman et Brucks, 2002). Néanmoins, il convient de
prendre garde. En référence à l’acronyme KGOY (Kids Growing Older, Younger), il ne faut pas
négliger la possibilité de voir apparaître ce phénomène de plus en plus tôt.
-
Argument 3 : « Quand les parents (les grands parents, les oncles, les tantes, ..) apprennent
des enfants»
Tout parent se souviendra d’une situation où il a vu son comportement non écologique
critiqué par sa progéniture à la suite d’un cours sur le tri sélectif dispensé par l’enseignant. La
plupart du temps, avoir été pris « en flagrant délit », motivera le parent à se conformer à la norme
apprise par l’enfant à l’école. Les commentaires des enfants présentent ainsi trois conséquences
positives majeures. Tout d’abord, la pression exercée peut amener le parent à la cession (ou
l’adoption) du comportement critiqué (recommandé), en tous cas en présence de l’enfant. Plus
intéressant, les discussions que les commentaires des enfants peuvent engendrer amèneraient le
parent à reconsidérer sa propre attitude face au sujet. Les enfants peuvent en effet se révéler de
pertinents relais, lorsque ceux-ci, au travers de la « socialisation inversée », transmettent de
nouveaux savoirs et compétences à leurs parents ou les sensibilisent à de nouveaux concepts
(Ekstrom et al., 1987 ; Gollety, 1999). Ces modifications d’attitude et de comportement chez le
parent, qu’on peut espérer bien ancrées, perdureront. Il pourra ainsi le cas échéant rappeler à
l’enfant l’intérêt du comportement lorsque l’influence de l’enseignant et l’intérêt de la nouveauté
auront cessé. Enfin, troisième avantage, la probabilité de voir l’enfant adopter dans le futur le
comportement néfaste s’en trouve limité (Freeman et Brucks, 2002).
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Bien entendu, cette « socialisation inversée » ne se cantonne pas à la dyade parents-enfants.
Tel l’apprentissage d’internet par les aïeux, les plus jeunes pourront amener les plus âgés à
reconsidérer certaines habitudes et en adopter de nouvelles. Enfin, dans les nouvelles structures et
organisations familiales actuelles, ce processus peut s’envisager pour tous les autres membres de la
famille.
 Les thèmes pertinents pour une étude de marketing social ciblant les enfants (avant 8
ans), les pré-adolescents (de 8 à 12 ans) et les adolescents (après 12 ans).
Compte tenu des éléments présentés ci-dessus, une multitude de « causes » semblent
pouvoir profiter des savoirs et pratiques du marketing social.
Historiquement, et tel que nous le soulignions dans l’introduction, les contextes liés à la
santé, directement (prévention du tabagisme, de l’obésité, santé dentaire, etc.) ou indirectement
(sécurité routière), ont obtenu les faveurs des marketers impliqués dans la dissémination d’idées
sociales. Ces thèmes semblent tout aussi pertinents et d’actualité pour la cible des enfants,
préadolescents et adolescents. Nous proposons de développer ci-après ces principaux domaines
d’intervention.
La prévention des addictions (tabac et drogues)
Dans les recherches nord-américaines, la prévention du tabagisme semble être, avec la
consommation d’alcool et de drogue, le contexte le plus largement étudié afin de développer la
stratégie adéquate auprès de la cible. Ceci s’explique probablement par les chiffres alarmants
relatifs au tabagisme. Ce dernier serait en effet responsable de 5 millions de morts à travers le
monde et si la tendance persiste, l’INPES parle de 10 millions à partir de 2020 1. Quant aux chiffres
relatifs aux (jeunes) adolescents, ceux-ci sont tout aussi inquiétants (cf. encadré). Chez les plus
âgés, d’autres consommations conduisant à une addiction sont problématiques. Mentionnons
principalement la consommation de drogue (cf. encadré) et d’alcool (phénomène de « binge
drinking ») chez les plus âgés.
Chiffres du tabagisme chez les pré-adolescents et les adolescents.
En France, en 1997, 25% des jeunes âgés de 12 à 18 ans déclaraient fumer (même de temps en
temps) et 20% avaient une consommation régulière de tabac. Cette consommation représentait 7,8
cigarettes par jour. La consommation semble augmenter avec l’âge : on passe ainsi de 5,6 cigarettes
à 14-15 ans à 9,4 cigarettes à 18 ans de consommation quotidienne. Plus interpellant encore, 54%
de ces jeunes fumeurs souhaitaient arrêter. Entre 2005 et 2010, une diminution de 2% dans la
consommation chez les filles de 15 à 19 ans a été observée (pour une moyenne de 20%) et une
1
http://www.inpes.sante.fr/, extrait d’internet le 20 avril 2010.
8
augmentation de 2,6 % de la consommation chez les garçons du même âge (moyenne de 25,6%). Il
semble donc qu’en près de 15 ans, les campagnes de prévention telles que proposées chez nous
n’aient pas significativement fait évoluer la situation.
Sources : INPES, La santé en chiffres : tabac, 1999 ; ESPAD, OFDT, 1999 ; Baromètre Santé Jeunes, 1998 ;
Baromètre Santé, Commission européenne, 1995 et Inpes, 2010 ; http://www.inpes.sante.fr/ extrait d’internet le 20
avril 2011).
Chiffres de la consommation de drogue(s) chez les adolescents en France
En 2009, les jeunes français étaient les premiers consommateurs de cannabis en Europe. Qu’ils
soient scolarisés ou non, les chiffres sont préoccupants. « 38% des 15-16 ans scolarisés ont
expérimenté au moins une fois le cannabis ; 22% déclarent une consommation au cours du mois.
2,9% des jeunes de 17 ans ont expérimenté l'ecstasy ». Heureusement, après avoir progressé
jusqu'en 2002, l'expérimentation de l'ecstasy à l'âge de 17 ans est depuis à la baisse. Enfin, la
polytoxicomanie, combinant ces produits et les associant également à l'alcool, les médicaments et le
tabac, est une pratique de plus en plus courante. Elle serait d’autant plus dangereuse que les effets
des drogues peuvent s’en trouver décuplés.
Source : http://www.interieur.gouv.fr/sections/a_votre_service/drogue/drogue-en-france/consommation-drogues-france;
Mis à jour le : 01/10/2009 16:40 ; extrait d’internet le 14 avril 2011.
La prévention de l’obésité
Considérée par l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) comme l’un des défis les plus
importants du 21ième siècle, l’obésité et le surpoids se classent désormais cinquièmes en termes de
risque de mortalité (O.M.S., 2010). Selon un rapport récent, l’Europe verrait le nombre d’enfants en
surpoids ou obèses augmenter de 400.000 chaque année. En 2010, 42 millions d’enfants de moins
de 5 ans sont obèses ou en surpoids (O.M.S., 2010).
Les conséquences de l’obésité sont d’ordre physiologique et psychologique et celles-ci
impactent la vie des enfants obèses à court et long termes (nous vous renvoyons au chapitre relatif à
l’éthique des pratiques en marketing destinées aux enfants pour plus de détails). Ces éléments, en
soi, semblent justifier le besoin d’actions efficaces. Néanmoins, les causes de l’accroissement du
nombre de cas d’obésité enfantine étant toujours en débat, peu d’actions légales sont prises. En
effet, alors que tous les scientifiques s’accordent à dire que la dimension génétique ne peut
expliquer l’amplification actuelle de la tendance, la mise en cause des pratiques du marketing
(actions promotionnelles, publicité, packaging, etc.) ne fait pas l’unanimité (voir Ambler, 2006 pour
son analyse critique) et semble ainsi limiter la prise de décision(s) au niveau législatif. Par ailleurs,
les programmes de prévention actuels, ciblant principalement l’éducation des diverses parties
prenantes, présentent de nombreuses limites en termes d’efficacité (Stice et al., 2006). Il parait dès
lors pertinent de mettre en œuvre toutes les connaissances du Marketing Social au profit de cette
cause.
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La sécurité routière
La sécurité routière est une priorité en France, notamment en ce début de 21ème siècle. Pour
ne citer que quelques chiffres, la France a encore connu 74.000 accidents en 2009 provoquant la
mort de 4.115 personnes. S’il est remarquable que le taux de mortalité a été réduit de 44,8% de
2002 à 2009, malgré ces améliorations, l'insécurité coûte encore plus de 23 milliards d'euros à la
société.
L'insécurité routière concerne sans doute en premier lieu les plus de 18 ans, en âge de
conduire une voiture. Mais elle touche également les enfants à vélo et les adolescents à
motocyclette. De plus, tel qu’envisagé plus haut, il est pertinent de toucher les enfants avant même
qu'ils ne se trouvent en situation de conducteurs. Par le passé, certaines campagnes ont
véritablement suivi toute la méthodologie du marketing social (voir Lindon, 1976). Depuis lors, on
observe plutôt une mise en place d’actions par des acteurs différents (associations, Etat, entreprises)
dont l’objectif est d’inculquer aux enfants et adolescents les bons comportements de sécurité à
adopter sur la route.
Les actions de la sécurité routière
Par le biais de la sécurité routière, le ministère de l'intérieur a multiplié les actions en direction des
jeunes et des enfants, en adoptant de façon bien plus concrète que par le passé leur langage et
comportement. Par exemple, la sécurité routière participe à des émissions télévisuelles telles que
« C'est Pas Sorcier » ou « Automoto » sur des thèmes de la sécurité sur la route. Elle intervient
également au cours d’actions dans les écoles pour lesquelles elle diffuse des mallettes
pédagogiques.
Source : www.securite-routiere.equipement.gouv.fr/
En 2007, l’Institut Belge pour la Sécurité Routière (I.B.S.R.) a mis en place
un site internet qui, par ses visuels de dessins animés, s’adresse principalement
aux enfants afin de les sensibiliser à l’importance du port de la ceinture en
voiture. Ce site, ludique et convivial, est piloté par Tatou, un personnage fantaisiste.
Au-delà des jeux pour les plus jeunes, le site propose également des informations aux parents ainsi
que du matériel pédagogique pour les instituteurs.
Par ailleurs, cette action a été lancée par une vaste campagne d’affichage et de publicités télévisées
où les visuels mettaient en scène des enfants recommandant l’attitude adéquate à leurs parents.
Source : http://www.tatouceinture.be/newsite/index.html
Les comportements pro-écologiques
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La situation désastreuse de la planète n'est plus un secret pour personne. Pour la résumer en
quelques chiffres de façon très visuelle, Rodhain (2007) rappelle par exemple qu'en une journée
seulement :
41.000 hectares de forêt disparaissent et avec eux 50 à 100 espèces animales ;
137.000 tonnes de pétrole sont rejetées en mer ;
27 tonnes de déchets nucléaires sont produits ;
12 300 personnes sont empoisonnées par des pesticides.
L'état de la planète concerne tout le monde bien sûr, mais a fortiori les enfants à qui nous la
léguons. Il est donc indispensable qu'ils acquièrent des comportements pro-écologiques dès le plus
jeune âge, comportements en outre que leurs parents n'ont pas forcément adoptés. Selon Kotler et
Lee (2008), le marketing social est une technique particulièrement efficace pour développer ce
genre de comportement, si tant est que l'on vise des objectifs très précis pour agir petit à petit (en
essayant de changer des comportements très précis les uns après les autres, comme réduire le temps
de la douche, trier les déchets, préférer les transports publics, etc.). Selon les auteurs, trouver un
moyen de toucher la corde sensible de la cible sans la condamner ou la stigmatiser est une autre clé
du succès. Par exemple, les auteurs relatent comment une campagne au départ écologique pour la
préservation d'une baie s'est transformée en campagne culinaire : « Save the crabs, then eat'em ».
Afin de pousser les propriétaires terriens habitant près d'une baie protégée abritant de fameux
crabes à ne pas fertiliser leur pelouse, la campagne (après une étude démontrant que la cible était
avant tout sensible à pouvoir toujours manger les crabes locaux plus qu'à des arguments
écologiques) a consisté à faire comprendre qu'il fallait sauver les crabes de la baie (mais non pas
pour des raisons écologiques) mais bien pour pouvoir les apprécier davantage dans leurs assiettes
par la suite. L'encadré suivant relate l'expérience d'une association française ne se revendiquant pas
du marketing social mais dont les actions semblent selon nous s'en approcher.
L'association e-graine
13 salariés, association financée par l'ADEME, le Fonds Social Européen,
la FEDER et la Région Ile de France.
L'association e-graine, née en 2006, a pour objectif de faire naître et grandir l'initiative solidaire et
responsable chez tous, mais en priorité chez l'enfant, en sensibilisant, incitant et en donnant des
solutions. Pour ce faire, elle organise des interventions extérieures de sensibilisation et de débat,
édite régulièrement des mallettes pédagogiques à destination des enseignants et des parents, et a
ouvert un portail de l'économie sociale et solidaire dans lequel on trouve sous forme de petits
dessins animés, la famille KIAGI, famille métissée, traitant de questions écologiques et citoyennes.
Les mallettes nommées « Le développement durable et moi » traitent pour l'instant des thèmes
suivants : l'eau, la Terre et le sol, déchet et énergie, biodiversité. Elles contiennent des films, des
puzzles, jeux quizz, interviews de professionnels, fiches pédagogiques et propositions d'actions
concrètes à réaliser : création d'un four solaire, d'un compost, etc.
Ce faisant, l'association a fait le choix de cibler de façon large non seulement l'enfant mais aussi ses
agents de socialisation : les parents et la famille et l'enseignant.
11
Source : www.e-graine.org
 Des techniques de communication efficaces
Nous l’avons souligné plus tôt, la communication n’est qu’une des dimensions du marketing
social. Néanmoins, cette dernière dispose de la plus grande visibilité, demande souvent des
investissements importants et dès lors, représente l’axe qui appelle à la plus grande application.
Dans cet ouvrage dont l’enfant est au centre des préoccupations, il parait également opportun de
développer spécifiquement ce volet. La communication, plus que toute autre étape de la démarche,
nécessite en effet une adaptation spécifique à la cible. Enfin, face à la pression médiatique des
entreprises agro-alimentaires ou des initiatives toujours plus innovatrices de l’industrie du tabac et
des boissons alcoolisées pour promouvoir leurs produits, il convient de proposer des campagnes de
plus en plus pointues et efficaces. Sur base des enseignements du marketing commercial, nous
étudierons ici comment transposer les succès remportés en communication à des causes sociales.
Dans cette section, nous passons en revue les différents canaux par lesquels la promotion des
comportements sociaux peut être diffusée ainsi que les thématiques particulières qu’il semble
pertinent de considérer à cette fin.
 Les messages de santé publique
Ce canal semble prépondérant dans la diffusion de messages « sociaux ». Quelle que soit la
source de financement, il parait en effet important de communiquer très clairement avec la cible.
Qui plus est, certaines tactiques pourraient être facilement intégrées afin d’augmenter le « retour sur
investissement ».
-
Le recours au porte-parole (célébrité ou personnage de marque) : la littérature marketing
regorge d’exemples où le recours à une célébrité ou un personnage de marque a largement
contribué au succès d’un produit ou d’une campagne (pour plus de détails, nous vous
renvoyons au chapitre relatif aux marques). Plus proche des préoccupations de ce chapitre,
une étude réalisée sur différents produits alimentaires (crackers, snacks aux fruits et baby
carottes) indique que la présence d’un personnage célèbre sur le packaging favorise toujours
et significativement le choix de ce snack chez les 4-6 ans, en comparaison au même produit
ne présentant pas de personnage sur le packaging (Roberto et al., 2010). Dépassant ainsi la
limite des produits sucrés et gras, il semble que le personnage puisse efficacement influencer
la consommation de produits sains.
Les fruits et légumes « Plop » chez le distributeur belge Colruyt
12
En 2008, en Belgique, un des principaux distributeurs du pays se lance
dans l’aventure du recours aux personnages célèbres pour stimuler la consommation de fruits et
légumes auprès des enfants. La gamme aux couleurs du lutin malin Plop, très populaire chez nos
voisins, se compose alors de fraises, de kiwis, de pommes et de tomates. L’objectif de Colruyt est
double : augmenter les moments de consommation auprès de la cible mais également éveiller la
curiosité et permettre de découvrir de nouvelles saveurs. A la fin d’une période d’essai de deux ans,
le distributeur annonce une évolution positive de la consommation auprès de la cible.
Néanmoins, de nombreux adultes semblaient moins favorables à l’initiative. Il est possible que la
dimension mercantile de l’utilisation du personnage de licence pour vendre un produit, même sain,
soit à l’origine de l’arrêt de la démarche.
Source : communiqué de presse Colruyt du 13/10/2008 (www.colruyt.be) et entretiens avec Helène
Thonnart, membre du marketing Colruyt 13/07/2011.
-
Messages contenant une menace et le pouvoir des normes sociales : dans le combat contre le
tabagisme, la consommation d’alcool ou de drogue, de nombreuses études ont été menées
afin d’évaluer le potentiel de persuasion des messages menaçants. Perçue comme efficace
sur une population adulte, cette thématique, définie comme « la mise en évidence des
conséquences néfastes d’un certain comportement que l’individu encourt s’il ne se conforme
pas à la recommandation contenue dans le message » (Donovan et Henley, 2003), s’est vue
transposée à d’autres cibles, plus jeunes. Néanmoins, ceci a nécessité quelques adaptations.
En effet, les (jeunes) adolescents (12-13 ans et 15-16 ans) ne semblent pas affectés par les
menaces liées à la santé (Pechmann et al., 2003 ; Schoenbachler et Whittler, 1996), les
conséquences de celles-ci étant probablement trop éloignées dans le temps et/ou trop peu
concrètes (Botvin et al., 1992). En revanche, les (jeunes) adolescents semblent
particulièrement soucieux de leurs relations aux pairs. Ainsi, la mauvaise haleine ou tout
autre effet pervers que la cigarette peut avoir sur leur vie sociale serait bien plus efficace
qu’une représentation de cancer sur les paquets de cigarettes. L’influence de la menace
sociale a par ailleurs été confirmée auprès d’une cible de préadolescents (8-12 ans) dans le
cadre de la prévention de l’obésité (Charry et Pecheux, 2011). Les enfants exposés à un
message évoquant les conséquences sociales indésirables de l’obésité ont ainsi été
favorablement influencés dans leurs intentions de consommation de fruits.
-
Messages provoquant de la réactance : la réactance semble être une autre piste intéressante.
Nous l’indiquions plus tôt, les (pré) adolescents sont en effet sensibles aux limites qui leur
sont imposées, réagissant de manière opposée. Cet « effet boomerang » pousse en effet les
individus, en recherche de liberté et d’indépendance, à préférer une option de choix qui vient
d’être ravie (Brehm, 1989). Bien que la réactance présente comme risque majeur de
diminuer l’efficacité des campagnes trop injonctives, il semble possible de travailler avec
13
elle pour provoquer les comportements attendus. A cette fin, on évitera que la
recommandation contenue dans le message ne soit trop directive. Présenter le comportement
à adopter de manière indirecte en évitant toute forme injonctive parait ainsi essentiel auprès
de cette cible.
La campagne anti-tabac « Truth ! » aux Etats-Unis
Au début des années 2000, une campagne anti-tabac fait grand bruit. Elle se différencie des
campagnes traditionnelles menées auprès des 13-16 ans par le ressort particulier qu’elle utilise.
Plutôt qu’insister exclusivement sur les méfaits sanitaires de la cigarette, elle illustre les pratiques
mensongères et trompeuses de l’industrie du tabac. Cette campagne souligne ainsi l’objectif caché :
rendre « accro » afin de limiter toute liberté de choix. Son succès fût impressionnant. Un déclin de
36% des consommations moyennes a été constaté sur la tranche d’âge considérée, ce qui
représentait 300.000 jeunes fumeurs en moins en 2002.
Source : Farrelly et al. 2005, http://www.comminit.com/en/node/120385/3499, extrait d’internet le 07 mai 2011.
-
Placement de produits : depuis quelques années, la référence à une marque ou à un produit
spécifique dans un film, une chanson, une émission de téléréalité, un livre, un jeu vidéo, etc.
semble être devenue pratique courante afin de vanter un produit (Matthès et al., 2007). Son
efficacité reposerait sur deux éléments. Premièrement, relevant moins ouvertement de la
tentative de persuasion, les cibles feraient preuve de moins de sens critique à son égard
(Matthès et al., 2007 ; Pechmann et Wang, 2010). Ensuite, l’approbation implicite de la
marque par le héros tant aimé (que suppose sa consommation du produit) constituerait le
second élément explicatif du succès grandissant de cette pratique en marketing. L’intensité
de la relation para sociale développée par le spectateur à l’intention du personnage semble
en effet rendre ce spectateur particulièrement sensible et réceptif aux consommations
identifiées dans le programme. Cette relation influencerait ainsi les expériences de
consommation (Russel et al., 2009). Il est d’ailleurs probable que ces deux dimensions
interagissent et se renforcent mutuellement. Enfin, il parait légitime d’estimer le placement
de produits particulièrement porteur auprès des pré-adolescents et/ou d’adolescents, grands
consommateurs de médias tels que la T.V., les jeux vidéo ou autres programmes diffusés sur
Internet.
-
Depuis de nombreuses années déjà, certaines instances impliquées dans la santé publique
ont identifié l’intérêt potentiel de cette pratique à des fins de « marketing social » et
désormais, l’ « éducation divertissement » représenterait une stratégie particulièrement
populaire pour éduquer le public (Beck, 2004 dans Pechmann et Wang, 2010). Néanmoins,
14
le nombre d’études scientifiques étudiant les facteurs d’optimalisation de cette pratique est
encore limité. Or, celles-ci s’avèrent nécessaires afin d’éviter les effets pervers qu’une
méconnaissance du processus de persuasion pourrait induire. Par exemple, Pechmann et
Wang (2010) ont montré que tant que les adolescents n’avaient pas conscience de la
tentative de persuasion, le programme d’éducation était efficace. Par contre, intégrer au
programme une conclusion soulignant le message sanitaire provoquait réactance et rejet de
celui-ci. Ignorer cette recommandation pourrait donc devenir contre-productif.
Des feuilletons populaires au secours des causes sociales
Dans les années 90, et à la demande d’entités sans but lucratif,
une série
télévisée très populaire auprès des (pré-) adolescents (Beverly Hills 90210) a proposé quelques
scenarii d’intérêt public : la prévention du cancer de la peau, les comportements sexuels réfléchis
et protégés, etc. Plus tard, la série culte « Friends » a également contribué à l’éducation sexuelle
des adolescents et jeunes adultes. Aujourd’hui, de nombreuses séries, fortes de leurs audiences,
semblent parvenir à transmettre des messages d’intérêt public, de la promotion de la diversité
(« Glee ») à la santé (« Dr. House »).
Sources : Grass et Seiter, 2007 ; Russel et al., 2009
En conclusion de cette section, il semble néanmoins important de rappeler que la « communication
sociale » ne représente que la partie immergée de l’iceberg « marketing social ». Dès lors, celle-ci
devrait être considérée particulièrement efficace quand elle supporte d’autres actions, envisagées à
d’autres niveaux. Dans le cadre de la prévention du tabagisme auprès des pré-adolescents,
Pechmann (1997) rapporte les résultats de diverses études démontrant l’effet décuplé des
programmes d’éducation scolaires quand ceux-ci sont associés à des campagnes de communication.
Comme ces différents chercheurs impliqués en marketing social, nous estimons qu’une campagne
« globale », impliquant tous les acteurs, est à considérer afin d’optimaliser l’efficacité de chacun
des moyens mis en œuvre.
Conclusion de la partie 1
15
Le marketing social, bien qu'existant depuis plus de 30 ans maintenant, nécessite encore que
l'on en vante les mérites, tant sa technique, dans l'hexagone, a rarement été suivie avec la rigueur
enseignée par ses pères fondateurs. Comme nous l'avons mentionné, le fait que ses développements
restent rares trouve certainement son origine dans une considération culturelle. En France, le
« marketing » peine à être associé au vocable « social ». Pourtant, force est de constater que de
nombreuses actions menées par des acteurs différents (associations, éducateurs, entreprises,
organisations publiques œuvrant pour le bien-être social) se rapprochent des préceptes du marketing
social. Nous encourageons bien entendu toutes ces initiatives. Il serait intéressant cependant que les
interventions des uns et des autres convergent vers une action globale, en suivant les techniques
précises menées de façon rigoureuse afin d'être plus efficaces.
Enfin, précisons qu'utiliser les techniques du marketing pour résoudre des problèmes d'ordre
social ne justifie pas pour autant de l'exempter d’éthique. Soulignons ici deux écueils potentiels. La
première question concerne la cause à défendre. A partir de quand peut-on considérer qu'il y a un
problème à résoudre? Qui définit ce problème? Un exemple prégnant est celui de l'avortement : des
associations pro-avortements comme des associations « contre » utilisent aux Etats-Unis les
techniques de marketing social en pensant répondre au bien-être de la société dans son ensemble. Il
en va de même d'associations d'obèses, toujours aux Etats-Unis, qui luttent contre leur
stigmatisation et appellent notamment à pouvoir manger en toute liberté sans subir la pression
sociale. Il n’est parfois pas aisé de déterminer ce qui constitue une cause légitime. A cette fin,
Donovan et Henley (2003) proposent de se reporter sur la Déclaration des Droits de l'Homme afin
d’assurer le respect du bien-être commun.
La seconde question porte sur les moyens utilisés. Nous en avons largement débattu, le
marketing social suppose d'utiliser les mêmes méthodes que le marketing commercial. Or, ce
dernier développe des méthodes qui peuvent présenter des limites éthiques (voir le chapitre relatif à
l’éthique). Il ne semble pas raisonnable de penser que, parce que l'objectif est sociétal, on peut
utiliser des moyens non éthiques pour y parvenir. Les modes de résolution des problèmes sociaux
envisagés doivent de ce fait respecter les mêmes critères éthiques que tout autre type d’action
commerciale. Néanmoins, certains intervenants ont une perspective plus téléologique (« la fin
justifie les moyens ») et moins déontologique du marketing social. Prenons un exemple. Selon cette
première approche, il serait justifié de courir le danger de provoquer quelques faibles conséquences
négatives en évoquant les risques d’exclusions sociales si cette démarche permet de limiter la
propagation de l’épidémie d’obésité et sa cohorte de troubles physiologiques et psychologiques. La
légitimité trouve ainsi sa source dans une balance positive des conséquences. Pour d’autres, dont la
vision est déontologique, ceci est inacceptable. Une finalité positive ne peut en aucun cas justifier
des dommages collatéraux.
Cette question est loin d’être tranchée. Elle demeurera sans doute une limite au
développement des pratiques européennes concertées, néanmoins nécessaires dans un
environnement médiatique sans frontières.
16
Partie 2 : Le marketing de l’art et de la culture2 et les enfants
Le marketing de l’art et de la culture
L’intégration dans le marketing d’une dimension sociétale discutée dans la partie 1 de ce
chapitre a rendu possible son extension au secteur de la culture.
Cette relation entre le marketing et le champ culturel a considérablement évolué au cours
des vingt dernières années. Difficile et rejetée au départ, essentiellement par crainte que le
marketing influence le contenu artistique des produits, cette relation s’est améliorée et s’améliore
encore progressivement. En effet, même si le vocabulaire du marketing reste parfois encore tabou,
pour les institutions culturelles, le marketing représente maintenant un ensemble d’outils au service
de la mission artistique qu’il convient de mettre en œuvre.
La recherche scientifique en management des activités culturelles et de loisirs est un courant
récent, apparu au début des années 90, mais dont la production est importante et variée. Trois axes
peuvent être identifiés pour structurer ces recherches : l'analyse du comportement du public, la
stratégie des institutions, et la gestion de leurs décisions opérationnelles dans les domaines de la
tarification, de la communication et de la distribution (Filser, 2005). Au-delà des principes de base
d’une stratégie marketing et de son opérationnalisation, l’étude du comportement du public ou
« consommateur » de culture est réalisée à la lumière des travaux en comportement du
consommateur et en marketing expérientiel. En effet, comme nous le verrons ci-après, en matière
culturelle c’est essentiellement une « expérience » qui est consommée.
 Définition du marketing de l’art et de la culture
Le marketing des entreprises culturelles peut être défini comme l’art d’atteindre les
segments de marché susceptibles de s’intéresser au produit, en ajustant à celui-ci les variables de la
composition commerciale -le prix, la distribution et la promotion- afin de mettre le produit en
contact avec un nombre suffisant de consommateurs et d’atteindre ainsi les objectifs conséquents à
la mission de l’entreprise (Colbert, 1999). Cette mission vise à rapprocher une production
culturelle, scientifique ou artistique de publics aussi larges que possible. Cela ne signifie pas
nécessairement qu’il conviendra de s’adresser à tous les publics, ce qui supposerait un effort
d’éducation de l’ensemble de la société, mais que l’institution culturelle cherchera toutes les
2
Ce terme est nettement préféré à celui de marketing culturel et correspond à des acceptations récentes de la
problématique.
17
méthodes possibles (dans la mesure de ses moyens humains, techniques et financiers) pour se
rapprocher du plus grand nombre de personnes. Dès lors, loin de s’opposer à la mission des
institutions culturelles, la démarche marketing constitue un moyen de participer à la réalisation d’un
objectif majeur de ces dernières, en termes d’ouverture et de démocratisation (Piquet et Tobelem,
2006).
 Utilité du marketing de l’art et de la culture
Dans le domaine culturel, l’utilisation du marketing doit être bien balisée. En effet, celui-ci
ne peut intervenir qu’après l’acte de création. Le marketing culturel a comme point de départ l’offre
artistique et culturelle et non les attentes du public (la demande) (Bourgeon et al., 2009). En
respectant cette limite, une application raisonnée des outils marketing peut être bénéfique à
l’organisation culturelle, qu’il s’agisse de l’analyse de l’environnement du site culturel, de la
connaissance de la demande, de la veille concurrentielle, de l’ajustement contrôlé des variables du
mix ou encore d’une logique de démarche stratégique.
A l’instar de ce qu’on observe pour les biens de consommation plus classiques, le rapport
entre l’offre et la demande a évolué. En effet, l’offre culturelle a augmenté et s’est fortement
diversifiée. A côté des structures culturelles classiques (musées, spectacles, etc.) existe une offre
virtuelle ou du moins utilisant en partie les nouvelles technologies (musées virtuels, possibilité de
voir un spectacle sur internet, etc.). Plus que jamais les institutions culturelles doivent faire face à la
concurrence, à une nouvelle concurrence qui s’invite même parfois au domicile des consommateurs.
Toutefois, dans certains cas, celle-ci peut également être un partenaire intéressant. Imaginons des
personnes qui, suite à la découverte d’œuvres lors d’une visite virtuelle d’un musée sur Internet,
souhaitent se rendre dans ce musée. De plus, au sein même des institutions culturelles, la mise à
disposition d’outils didactiques ou de dispositifs faisant intervenir les nouvelles technologies
constitue un nouveau challenge de taille. D’autres tendances ont émergé en termes de
consommation culturelle : le rôle actif du spectateur/visiteur, la recherche d’un mélange entre le
côté éducatif et celui du plaisir et des émotions, … (Marteaux et al., 2006). On observe l’existence
d’un « nouveau » consommateur en quête d’expériences émotionnelles, d’authenticité et
d’immédiateté. Cependant, ces évolutions vont de pair avec les avancées dans les supports
technologiques, le développement des nouvelles méthodes d’investigations en sciences humaines,
l’observation en contexte (ethnographie) et l’intégration du cadre expérientiel dans la recherche.
Exemple de l’utilisation du marketing dans le domaine culturel
Passeport Musées Suisses
Le Passeport Musées Suisses donne libre accès pour une année
18
à plus de 440 musées (collections et expositions temporaires inclues).
Les objectifs affichés depuis 10 ans par le Passeport musées
suisses sont de fidéliser le public, attirer le non-public, ancrer
davantage l’univers des musées à celui du tourisme.
Ce passeport musée est sans aucun doute un business model transposable.
Salon de l’objet et du marketing culturel
(19 et 20 janvier 2011)
Les fabricants, artisans, éditeurs, distributeurs, musées,
boutiques de musée, créateurs, etc. exposent toutes sortes
de choses pour permettre à des visiteurs professionnels
et ciblés de mieux communiquer.
 Les marchés culturels
Le marketing de l’art et de la culture concerne donc toutes les organisations dont l’objet
principal est la culture. Piquet et Tobelem (2006) distinguent trois types de marchés culturels :
1. Le marché des sites culturels, qui comprend le patrimoine, les monuments historiques, les
musées, les sites archéologiques, les lieux de mémoire, les espaces d’exposition, les centres
d’art, voire les lieux d’interprétation et les centres de culture scientifique et technique.
2. Le spectacle vivant : théâtre, musique, danse, arts de la rue, cirque, etc.
3. Les industries culturelles : le cinéma, l’édition et l’industrie du disque, à quoi l’on peut
éventuellement rattacher la communication médiatique : la presse, la radio et la télévision.
Selon ces domaines d’activités culturelles distincts, il conviendra d’adapter le concept de
marketing. En effet, à titre d’exemple, les sites culturels sont ancrés dans un territoire alors que les
objets reproductibles des industries culturelles ne sont pas rattachés à un lieu géographique précis.
 Méthodologie du marketing de l’art et de la culture
Si l’étude des questions de planification, de segmentation et de tarification de l’offre
culturelle font appel à des outils classiques souvent quantitatifs, la question de l’étude du public
s’appréhende mieux avec des approches qualitatives voire interprétatives. Ce type d’approche est le
plus pertinent lorsque l’étude porte sur des activités hédoniques et expérientielles (Hirschman et
Holbrook, 1982 ; Holbrook et Hirschman, 1982). Dans la consommation culturelle, c’est avant tout
l’expérience de consommation qui importe et celle-ci ne peut s’étudier qu’en contexte et au moment
où elle a lieu (parce que cette expérience est indissociable du contexte mais aussi en raison de
nombreux problèmes de rétrospection, de désirabilité sociale ou encore de phénomènes non
conscients). De plus, le stade encore assez exploratoire des recherches en marketing de l’art et de la
19
culture et en particulier quand elles concernent les enfants justifie doublement ce type de
méthodologie.
 L’expérience de consommation culturelle
L’analyse des activités culturelles s’appréhende mieux en termes d’expérience de
consommation qu’en termes de consommation (qui impliquerait une destruction et la passivité du
sujet) ou d’achat (Passebois et Aurier, 2004). La notion d’expérience de consommation culturelle
peut se définir comme « l’ensemble du phénomène vécu par le consommateur avec un service
culturel, le plus souvent en compagnie d’autres individus, consommateurs ou non » (Passebois,
2005). L’expérience vécue ne se limite pas à la seule interaction entre un individu et un objet
artistique, elle intègre également des interactions avec d’autres personnes accompagnant ou non le
consommateur (amis, famille, visiteurs, personnel, etc.) ainsi qu’avec des éléments de l’offre de
service (restauration, bibliothèque, guides, informations, vestiaire, etc.) (Evrard et Aurier, 1996 ;
Debenedetti, 2001). De ce fait, l’expérience vécue dans le champ culturel est une expérience
subjective et surtout personnelle. Elle est également caractérisée par l’intensité des réponses
émotionnelles qu’elle provoque chez le consommateur. En effet, à la différence d'un produit ou
service, l'activité culturelle procure au public des bénéfices de nature essentiellement hédoniste et
symbolique. De plus, l’expérience peut être construite par l'individu lui-même qui s'approprie des
éléments constitutifs de l'offre de l'institution culturelle. Quels que soient les efforts déployés par
l’organisation, le consommateur conserve son libre-arbitre, sa liberté de s’approprier ou non
l’expérience (Cova et Cova, 2004 ; Carù et Cova, 2006 ; Bourgeon et Filser, 2010).
Le marketing de l’art et de la culture et les enfants
Comme c’est le cas pour les adultes, s’intéresser aux recherches en marketing de l’art et de
la culture ciblant les enfants peut se faire en adoptant deux angles d’approche différents. Tout
d’abord, il y a les efforts des institutions culturelles pour s’intéresser à ce public particulier et pour
les cibler au mieux avec une offre adaptée. Ensuite, il y a la compréhension de l’enfant
consommateur culturel et son expérience en la matière. Nous le verrons ci-après, la plupart des
recherches se focalisent sur le deuxième point. Chronologiquement, il est d’ailleurs pertinent de
d’abord connaître la nature et le ressenti de la consommation des enfants avant de développer des
démarches « marketing » adaptées.
 L’enfant consommateur culturel
Que ce soit par leurs capacités cognitives limitées (Piaget et Inhelder, 1982 ; Roedder John,
1999 ; Derbaix et Pecheux, 2000), par une dominance de l’affectif dans leurs réactions (Derbaix,
1982), par une grande influence des agents de socialisation (pairs, famille, école, média) (Brée,
20
1990) ou encore par une forte sensibilité esthétique (Ezan et Lagier, 2007), les enfants présentent
des spécificités qui justifient qu’on s’intéresse à ce segment de consommateurs comme à une cible
particulière et cela vaut également lorsqu’il s’agit de culture. Les arguments évoqués dans la
première partie de ce chapitre pour justifier la pertinence de ce choix de cible s’appliquent d’ailleurs
également au cas de la sensibilisation à la culture. De plus, les enfants constituent une part
importante du public qui lit des livres, écoute de la musique, fréquente les bibliothèques, visite les
monuments, assiste à des spectacles ou pratique une activité artistique en amateur (Octobre, 2006).
En consommation culturelle, le premier lieu de socialisation des enfants reste la famille. Un
aspect de la transmission de comportement culturel est la reproduction intergénérationnelle
(Donnat, 2004). Il en existe trois types ;
1. La transmission de pratiques effectives
2. La transmission de la pratique effective mais passée (activités réalisées quand le parent était
lui-même un enfant)
3. La transmission indépendamment de la pratique effective des parents (activité que le parent
aurait souhaité faire ou activité que le parent estime bonne dans le cadre de son projet
éducatif sans jamais l’avoir pratiquée)
En parallèle à ces transmissions descendantes, des transmissions ascendantes peuvent aussi
exister. Ces dernières ne sont pas uniquement présentes dans le domaine des technologies de
l’information. Elles peuvent s’observer dans des champs plus « traditionnels » tels que les musées,
par exemple, pour peu que des espaces adaptés à l’échange intergénérationnel soient proposés aux
visiteurs (Jonchery et Van Praët, 2007). Cela peut ensuite conduire à une socialisation inversée
(Gollety, 1999) par laquelle les enfants sensibilisent leurs parents à la culture et aux arts.
La construction des choix culturels de l’enfant varie selon les cultures familiales mais repose
également sur l’influence de l’école, des pairs et des médias. D’ailleurs, pour les musées, le poids
de l’école dans la socialisation culturelle est très important puisque c’est l’institution culturelle qui
reçoit le plus d’efforts de sensibilisation scolaire (Octobre, 2007). Comme Colbert (1993) l’a
précisé, le goût pour l’art et la culture est, entre autres, déterminé par le degré de sensibilisation
durant l’enfance. Selon Guest (1942), cité par Damay (2007), ce qui est instruit comme modèle de
consommation quand on est jeune reste perpétuel. Conscientes de cette opportunité, les institutions
culturelles font des efforts particuliers pour cibler les enfants.
 L’éducation artistique et culturelle à l’école
En 2006, la première conférence mondiale sur l’éducation artistique, organisée par l’Unesco,
a souligné son importance afin d’assurer une éducation universelle de qualité. Par la suite, le
parlement européen a voté en mars 2009 une résolution recommandant que l’enseignement
21
artistique soit obligatoire à tous les niveaux de la scolarité3. Et toutes les politiques éducatives
européennes insistent sur la nécessité de promouvoir les aptitudes artistiques et créatives des jeunes.
Cependant, la réalité est bien loin de cet idéal. Les cours culturels et artistiques restent très peu
présents dans le programme scolaire et les enseignants ne sont absolument pas formés en la matière.
Il est pourtant important de former et séduire les enseignants pour qu’ils puissent eux aussi
transmettre le goût pour la culture et l’art aux enfants. De plus, cette « éducation » en classe ou avec
sa classe (quand la classe se déplace) est en adéquation avec un programme intégré de
sensibilisation à la culture. Prenons l’exemple d’une classe qui se rendrait dans un musée. Cette
visite peut tout d’abord être préparée en classe (pourquoi pas au moyen de « matériel » qu’il aurait
été demandé aux enfants d’apporter de la maison : première interaction avec la famille concernant
cette visite de musée) ; la visite a ensuite lieu et l’enfant peut ramener à la maison ses souvenirs
matériels (bricolages,...) immatériels (l’enfant raconte ce qu’il a fait et vu) (deuxième interaction
avec la famille). Enfin, un apprentissage post-visite peut avoir lieu en classe. Si l’enfant propose à
ses parents d’aller au musée en famille, l’intégration et les synergies éducatives entre les trois
partenaires (le monde de l’art, l’école et la famille) sont une réussite. Les efforts émanant de ces
trois partenaires, et surtout la collaboration entre l’école et les institutions culturelles, favorisent la
fréquentation du monde de la culture, en particulier des musées et des théâtres, par les jeunes.
Toutefois, un mouvement paradoxal se produit dans le cas des musées. En effet, en grandissant, les
enfants semblent apprécier de moins en moins les musées qu’ils associent principalement à l’école.
Ces visites scolaires répétées ne contribueraient donc pas automatiquement à la construction d’un
goût pour l’art et la culture, et dans ce cas-ci, à un goût pour les musées (Octobre, 2009). Il apparait
donc important de réfléchir aux modalités concrètes des médiations proposées aux enfants. En
termes de réflexion scientifique, les recherches se centrent plus sur les musées que sur d’autres
types de consommations culturelles.
 Les enfants et les musées
Jusqu’alors centrés sur la mission patrimoniale, les musées ont ouvert leur offre culturelle en
direction des publics d’une manière particulièrement remarquable (Poulot, 2002). Parmi les
différents segments de visiteurs, celui des enfants représente une cible stratégique importante étant
donné la mission sociale et pédagogique assignée aux musées.
Exemple de l’offre culturelle muséale adressée aux enfants
Le Louvre (France)
Parcours/Familles "Ensemble", pour enfants à partir de 6 ans et adultes.
La nouvelle présentation de la galerie tactile consacrée au thème de l’enfance, les participants
découvrent, les yeux bandés, les diverses postures, attitudes et expressions des œuvres présentées.
3
Rapport sur les études artistiques dans l'Union européenne (24 février 2009) :
http://bit.ly/fmhVpw
22
Centre Georges-Pompidou (France)
Parcours "Méli-mélodie", en famille. Ateliers pour les 2/5 ans.
Un méli-mélo de sons et d'œuvres pour ouvrir grand les oreilles et les yeux des tout-petits. Les
matières, les textures, les rythmes des tableaux résonnent et se mettent à vibrer. À travers des
explorations sonores, des miniatures musicales et des œuvres jouées en direct par une musicienne,
les enfants découvrent au Musée une sélection d'œuvres et les sonorités musicales qui leur sont
associées.
The Guggenheim (Etats-Unis)
Art After School
Les enfants prennent part à des ateliers après l’école au sein du musée. Ils créent à partir des
collections de celui-ci. Ils apprennent un large panel de techniques incluant la peinture, le dessin, la
sculpture, l’impression, le collage et la photographie. Le programme finit par une mini exposition
pour la famille et les amis
Musée Magritte (Belgique)
Stage de 4 jours
Pour les 6-7 ans : Ma première visite au musée : initiation à la couleur. A partir de 8 ans (plusieurs
groupes en fonction de l'âge) : Les secrets de l’artiste : pinceaux, toiles et pigments.
Atelier éducatif, livret de visite, parcours ludique, audioguide, dossier pédagogique, visite
contée, fête d’anniversaire, espace ludique, stage,… Depuis plusieurs années, l'offre culturelle des
musées à destination des jeunes publics et en particulier des enfants s’est enrichie et diversifiée,
notamment en matière d'aides à la visite et d'accompagnement culturel (Caro et al., 2007). Le
challenge de ces musées, à travers cette offre culturelle revisitée, est d’offrir des expériences qui
aident à développer un goût pour l’art, générant à long terme des habitudes de visite de musées
(Debenedetti et al., 2009). L’enjeu est de taille puisque les premières expériences positives vécues
durant l’enfance dans un musée peuvent mener au développement de relations durables entre les
musées et les visiteurs (Kindler et Darras, 1997).
Malgré cet enjeu, les enfants et particulièrement les petits enfants de 4 à 10 ans, sont
largement ignorés par la recherche portant sur l’expérience au musée (Piscitelli et Anderson, 2001).
Quand l’enfant fait l’objet de l’étude, l’objectif est souvent limité à l’expérience d’apprentissage et
à un contexte spécifique : les musées scientifiques. Nous pouvons citer en exemple les articles de
Tenenbaum, Rappolt-Schlichtmann et Zanger (2004), de Blud (1990) et de Guichard (1995). Par
contre, il existe peu de recherches portant sur les musées d’art et très peu sur les visiteurs en
groupes familiaux dans les musées d’art. Une raison possible serait que la préoccupation des
musées d’art pour les jeunes comme visiteurs-cibles n’est que très récente.
Les enfants apprécient en général visiter un musée (Jensen, 1994). Cependant, leur
préférence se dirige en priorité vers les musées scientifiques (Piscitelli et Anderson, 2001). Ces
23
musées touchent aux apprentissages des savoirs scientifiques et historiques qui sont largement
dispensés dans le cadre de l’enseignement scolaire. Selon Jensen (1994), les enfants considèrent
majoritairement le musée comme un endroit pour apprendre. Pour favoriser cet apprentissage,
l’interactivité, qui se traduit par le jeu et l’activité physique, semble un outil efficace. Cependant,
les enfants qui ne sont pas encadrés par un adulte développent une mémoire des tâches requises par
l’élément interactif plus qu’une mémoire des contenus scientifiques eux-mêmes (Guichard, 1995).
Ainsi, dans l’analyse d’une exposition artistique pour jeunes enfants, Debenedetti, Caro et
Krebs (2009) soulignent le rôle primordial de l’interaction enfant-adulte, source de bénéfices
affectifs, pendant la visite du musée. Les résultats soulignent aussi que les adultes jouent un rôle
limité dans le guidage des enfants vers les œuvres. Au final, adultes et enfants semblent surtout
satisfaits par la dimension ludique et interactive de l’expérience. Les auteurs expliquent également
que l’attention des enfants est nettement plus dirigée vers les dispositifs interactifs que vers les
œuvres. Cependant, ils n’avancent pas que ces dispositifs interactifs détournent complètement les
enfants de l’exposition mais ils ne révèlent pas non plus que ceux-ci lui ont plus profité en termes
d’attraction.
Anderson, Piscitelli, Weier, Everett et Tayler (2002) précisent que les expériences et les
expositions de musées qui sont inscrites dans le contexte familier du monde de l’enfant, tout comme
le jeu ou l’histoire, ont un plus grand impact et ont plus de sens que les expositions et les
expériences qui sont décontextualisées par nature. Les travaux de Jensen (1994) révèlent que les
intérêts personnels, la famille et le bagage culturel sont les facteurs d’influence les plus importants
des expériences muséales. Par ailleurs, la familiarité avec l’art et les expériences individuelles
influencent le développement esthétique individuel (Savva et Trimis, 2005). Gottesdiener et Vilatte
(2001), étudient l’impact d’un « livret jeu » sur le comportement des enfants pendant la visite d’une
exposition avec leur famille, l’usage de ce livret n’influençant que l’itinéraire suivi et le temps passé
dans l’exposition. Ces recherches illustrent l’impact de certaines variables sur l’expérience, telles
que la familiarité, les intérêts personnels,…mais également le rôle de l’expérience sur les attitudes
et les comportements futurs des jeunes visiteurs.
Par ailleurs, des travaux récents étudient les expériences de ce public spécifique dans les
musées d’art en fonction des variables de modalités de la visite (scolaire, familiale, stage au musée,
etc.) (Kindt et Pecheux, 2011). En effet, au-delà des facteurs socioculturels affectant la venue au
musée, l’expérience muséale en elle-même est cruciale (Falk et Dierking, 1992). Dans leur première
étude interprétative, les auteurs tentent d’analyser l’expérience des enfants en visite scolaire au
musée d’art. Bien qu’il s’agisse d’une première approche des résultats, ceux-ci, émergeant du
discours des enfants, révèlent des tendances importantes et quelques pistes managériales.
L’importance du contenu des activités de préparation à la visite, la nécessité de contrôler le
comportement du guide, le défi de répondre au besoin de liberté des enfants dans le musée et de
favoriser l’échange en famille suite à la visite en sont des exemples.
24
Exemple des tendances émergeantes de l’étude interprétative des visites scolaires d’enfants aux
musées d’art (Kindt et Pecheux, 2010).
Avant de visiter un musée avec leur classe, certains enfants participent à des activités prévisite (texte à trou et questionnaire à remplir par les élèves ; lecture d’un texte et exposition de
certaines œuvres). Leurs avis quant à ces activités divergent. En effet, même s’ils ne sont pas en soi
réfractaires à l’idée de préparer la visite en classe, cette préparation n’a de sens que si elle ne
déflore pas le contenu et le vécu de la visite : « C’est vrai qu’on pouvait avoir des informations
avant d’aller au musée. Mais à chaque fois que la Madame disait des trucs, nous on savait la
réponse. C’est ça qui était un petit peu ennuyant parce qu’il fallait découvrir là-bas » (F, 10 ans).
Puisque l’insertion de la visite dans le programme scolaire est recommandée et intéressante, il
semble très important d’établir judicieusement le contenu des activités pré-visite.
Au cœur de l’expérience, la rencontre avec l’œuvre émerge comme l’élément clé de l’expérience
vécue par l’enfant. En effet, les enfants expriment une affection particulière envers les œuvres du
musée d’art : « Au musée Magritte, j’aimais bien. Il y avait des beaux tableaux. J’ai voulu en
acheter un. Parce que il y en avait un que j’aimais vraiment bien » (F, 10 ans). Les raisons sont
multiples : leurs couleurs, l’imagination qu’elles éveillent, leur thématique, l’histoire sociale
derrière leur création. Les enfants aimeraient qu’ils soient autorisés à voir les œuvres de près, à les
observer à leur rythme ainsi que à en voir le plus grand nombre : « Alors moi, j’aurais voulu
regarder presque tous les tableaux. Parce que là elle nous en a montré 4 » (G, 9 ans). L’œuvre et la
relation à celle-ci apparaissent comme plus essentielles que l’animation ou l’atelier pédagogique
proposé dans de nombreux musées. Cependant, l’animation, qu’elle soit une activité créative, un
jeu ou autre, reste largement appréciée par les enfants.
Par ailleurs, visiter librement, à leur rythme ou pouvoir se comporter comme bon leur semble, sont
des éléments importants pour une grande partie des enfants : « Je préfèrerais aller voir les tableaux
moi-même » (F, 10 ans). D’ailleurs, les visites familiales sont préférées pour cette raison aux visites
scolaires plus encadrées (Jensen, 1994). Toutefois, les enfants ne placent pas cette autonomie en
opposition à la visite guidée. Ils recommandent plutôt de les associer telle une combinaison idéale.
En effet, la majeure partie des enfants apprécie le guide et son rôle. Ce rôle important du guide qui
peut influencer la valorisation de l’expérience a d’ailleurs été abordé dans la littérature marketing
(Chazaud, 1997). Cette personne de contact peut être à l’origine de toute une série de variables
positives évoquées par les enfants. Cependant, il peut également être une source décisive
d’évaluations négatives et d’insatisfaction globale. Le comportement du guide, les règles qu’il
impose, son discours, sont des caractéristiques qu’il convient de contrôler étant donné leurs impacts
prépondérants sur l’expérience des enfants. Les enfants ont eux aussi émis des souhaits dans ce
sens : « J’aimerais que l’on puisse parler un peu plus fort » (F, 10 ans).
25
Enfin, une importance étonnante est accordée au partage du cœur de l’expérience avec la famille :
« Depuis que je suis rentré chez moi j’arrête pas d’en parler à ma mamy et à mon papy. Je dis
qu’on s’est bien amusé. Et j’ai raconté tout ce que j’ai fait » (F, 9 ans). Les enfants veulent
retourner au musée pour pouvoir partager avec des proches ce qu’ils ont vécu. En effet, l’enfant
peut être considéré comme un prescripteur ou l’alibi des familles d’aujourd’hui (Origet Du
Cluzeau, 2005). En outre, une partie des enfants valorisent le fait de pouvoir emporter avec eux leur
création. Ils se réjouissent vraiment de pouvoir la montrer aux membres de la famille.
 Les enfants et la lecture
La relation entre les enfants et la lecture mérite également d’être approfondie. En effet, la
littérature jeunesse insérée dans le programme scolaire n’a pas l’effet escompté sur la construction
d’un goût pour lire. Dès le plus jeune âge, la lecture est une activité culturelle prépondérante. Les
motivations pour la lecture sont le plaisir, l’imagination et l’évasion. Les enfants possèdent
quasiment tous des livres et des bandes dessinées. Cependant, lors de la préadolescence, l’intérêt
pour la lecture de livres diminue. La lecture de la presse augmente généralement entre 10 et 14 ans
alors que celle de livres et de bandes dessinées est en régression (Octobre, 2004).
Les raisons de ce phénomène sont diverses. Premièrement, la concurrence des autres medias
(télévision, Internet, jeux vidéos, etc.). Ensuite, les formes de lectures se modifient. La lecture sur
écran par la consultation de moteur de recherche ou de livres électroniques en sont des exemples.
De plus, la perception de la lecture évolue également. Les enfants n’associent plus spontanément le
plaisir de lire à la lecture. Celle-ci devient un instrument pédagogique d’accès au savoir.
Au sein des bibliothèques, les démarches se sont multipliées pour vaincre ces difficultés. Le
bibliothécaire coopère davantage avec l’instituteur ou le professeur (accueil de classes,
animations…), et avec les associations. Le marketing a également son rôle à jouer en pouvant
approfondir les caractéristiques des publics, étudier ce qui marche, ou ne marche pas, développer la
compétence « accueil », insister sur la communication tel que les sites Web.
Exemple de site web de bibliothèques conçus pour les enfants
Plusieurs bibliothèques ont pris en compte les concepts du marketing relationnel dans l’élaboration
de services en ligne qui instaurent un autre type de relation avec l’usager (l’enfant dans ce cas-ci).
26
http://www.lapl.org/kidspath/
http://portail.bibliotheque.bm-lille.fr/Portail/Site/Typo3.asp?lang=FR&id=23
Dans une bibliothèque française, une discussion émanant d’une table ronde autour du goût
des livres chez les jeunes publics4 soulève une question importante.
« Les 8-12 ans sont rarement sujets d’inquiétude dans la mesure où ils semblent constituer le cœur
des usagers des bibliothèques jeunesse. Devrait-on davantage se préoccuper de ce « lectorat
invisible » de manière à anticiper le décrochage diagnostiqué chez les 13-15 ans ? »
 Et les autres pratiques culturelles ?
Nous l’avons dit en préambule, la grande majorité des études scientifiques concerne les
enfants et les musées. On sait très peu de choses en ce qui concerne les enfants et la musique, les
enfants et les théâtre ou d’autres spectacles vivants, etc. De plus, les baromètres présentant
régulièrement des chiffres de fréquentation des différents lieux culturels concernent souvent les
enfants de plus de 12 ans. Notons toutefois que pour d’autres loisirs culturels, l’école joue aussi un
rôle d’apprenant (des spectacles de musique ou des visites au théâtre sont inscrites dans les
programmes scolaires) et là aussi, l’enfant peut service de catalyseur dans sa famille.
Exemple d’intégration de différents loisirs culturels au sein d’un même programme à destination
des enfants
Le projet : « J’aurai 20 ans en 2015 »
Dans le cadre de sa candidature à « Mons 2015, capitale européenne de la culture », la ville de
Mons a lancé un vaste projet visant à suivre et accompagner les enfants montois jusqu’en 2015.
Initié il y a de nombreuses années déjà (et avant même que le dossier montois ne soit accepté), les
enfants (alors âgés d’une dizaine d’années) se sont vus proposer toute une série de facilitateurs à la
« consommation » de loisirs culturels variés : spectacles vivants, cours de slam, concours de photos,
4
Livre 2010 : Table ronde n° 9 ; le goût des livres chez les jeunes publics Mardi 16 janvier, 14h-18h, Médiathèque
Jose Cabanis, Toulouse.
27
expositions, etc. Cette cohorte aura en outre une place de choix dans les activités de Mons 2015 en
2015. Un des objectifs de ce programme, en plus de l’objectif évident de sensibilisation des enfants
à la culture, est de faire de ceux-ci des ambassadeurs culturels dans leur famille.
Conclusion de la partie 2
Cette rencontre entre le marketing de l’art et de la culture et le public spécifique que
représentent les enfants n’est encore qu’à ses débuts mais s’avère très prometteuse. L’objectif
principal de ce marketing reste d’apporter des réponses pratiques et utiles aux institutions
culturelles en précisant, par exemple, quelles composantes de l’expérience apparaissent comme
éléments clé auprès des enfants. Les institutions pourraient, ensuite, adapter leur action et leur offre
culturelle en conséquence. Ensuite, le marketing peut également jouer un rôle essentiel dans
l’amélioration de la sensibilisation des enfants à la culture et aux arts en dehors des institutions
culturelles. Comme évoqué préalablement, le goût pour l’art et la culture est, entre autres, déterminé
par le degré de sensibilisation durant l’enfance (Colbert, 1993). De plus, la sensibilisation à la
culture et aux arts des adultes pourrait elle aussi progresser. En effet, les enfants peuvent également
être considérés comme des vecteurs de communication potentiels auprès de leurs familles, amis,…
Enfin, l’étude même du public des enfants, les consommateurs culturels d’aujourd’hui et de demain
(Origet Du Cluzeau, 2005) doit faire l’objet d’une plus grande attention. De nombreuses pistes de
recherche sont, par conséquent, possibles dans ce domaine. Ainsi, au-delà de l’expérience en ellemême, le cheminement de l’enfant avant-pendant-après l’expérience culturelle nous semble
particulièrement important pour comprendre les influences qui interviennent à ces différents étapes
et qui peuvent même les façonner (famille, pairs, média, etc.). Le niveau de communication
intrafamiliale ou avec ses pairs, l’historique de l’enfant et de sa famille en matière culturelle, les
nombreux éléments contextuels ne sont que des exemples d’objets de recherche méritant une
investigation.
Enfin, des questions plus générales se posent quant à l’intégration de la cible enfants par les
institutions culturelles et l’offre la plus adaptée à cette cible si on poursuit un objectif, qui rejoint le
marketing social, d’apprentissage à la culture (et non pas un objectif plus marchand de « simple
augmentation de la fréquentation). Faut-il absolument une offre formatée pour les enfants (circuit
particulier) risquant de les enfermer dans un cadre ou ne vaut-il pas mieux les laisser s’approprier
l’expérience culturelle à leur guise, moyennant bien sur un certain accompagnement ? Faut-il qu’il
y ait eu un apprentissage pour que s’exerce la sensibilisation à l’art et à la culture? Jusqu’où les
institutions culturelles doivent-elles ou peuvent-elles aller pour attirer les enfants? Que penser des
nombreux produits dérivés à destination des enfants (les boutiques de musées avec des gadgets,
peluches, etc.) ? Ne rentre-t-on pas dans un modèle trop marchand ? D’un autre côté, on sait que ces
souvenirs peuvent servir d’indice de rappel de l’expérience, la prolongeant en quelque sorte et
28
pouvant donner envie de la réitérer. Un juste milieu n’est-il pas à trouver en la matière ? Les
premières réponses émergeront sans doute des travaux en cours sur le marketing de l’art et de la
culture et, principalement, sur l’expérience vécue des enfants.
29
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